1.

INTRODUCCIÓN

Las empresas existentes en el mercado se enfrentan a grandes desafíos en su quehacer

diario por lo que el proceso de administración no puede hacerse de manera empírica, por el

contrario puede comparar se con un juego de ajedrez, donde no solo importa la próxima

jugada a realizar sino que es de vital importancia saber predecir y leer los comportamientos

de los competidores en la industria, si se quiere tener una permanencia en el mercado por

mucho tiempo.

En el presente documento se realiza el análisis estratégico de la empresa Postobón S.A.,

líder en el mercado de bebidas refrescantes no alcohólicas, para tal efecto se empezará

hablando un poco de la historia de la compañía, su desarrollo incluyendo algunos sucesos

relevantes durante éste que incluyeron en las decisiones futuras de la empresa. A partir de

eso se realiza entonces un análisis interno y externo de la compañía, donde se identifican

las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la mismas, tópicos que se

sintetizan a través de la matriz DOFA; sin dejar de lado por supuesto, en el análisis externo,

el modelo de las cinco fuerzas de Porter y algunos de los factores macro ambientales más

relevantes. Luego de esto se procede a analizar las estratégicas a nivel de negocio y a nivel

corporativo de Postobón S.A., a partir de lo cual se propone un plan de acción para

solventar los problemas identificados en la compañía.

RESUMEN

Postobón S.A. es una de las empresas más importantes en el sector de bebidas no

alcohólicas en Colombia, conformada el 11 de octubre de 1904 en la ciudad de Medellín

por Gabriel Posada Villa y Valerio Tobón Olarte. En sus inicios la empresa transportaba

sus productos fuera de la ciudad de Medellín, en carretillas tiradas por mulas y a través de

embarcaciones, en el año de 1906 construyeron las plantas de Cali y Manizales y en Bogotá

en el año de 1909, mediante esta estrategia de expansión han conseguido llevar su marca y

productos a casi todos los lugares del país. En su largo trayecto le han dado mucha

importancia al respaldo del pueblo colombiano, haciendo un llamado a la preferencia de los

consumidores por los productos colombianos y a la lealtad de marca.

Sus principales fortalezas están fundamentadas en la innovación y en el amplio portafolio

de productos y ha sido un fuerte competidor para Coca-cola, convirtiéndose en el líder de

las bebidas no alcohólicas en el país. También cuenta con otro fuerte competidor como Big

Cola que ingresó a Colombia en 2007 con la filosofía “Calidad Internacional a precio justo”

– mas no barato- y con una estrategia de bajos precios, a lo cual Postobón respondió

también con bajos costos.

Postobón S.A tiene implementada una Estrategia de Diferenciación, a través de la

innovación, la amplitud del portafolio de productos y el sistema de distribución propio a

nivel nacional, que ha sido difícil de igualar para cualquier competidor (incluido Coca-

Cola). Con la innovación se logra que los productos de sean diferenciados de los demás, su

fuerte relación con los clientes, el buen servicio que les presta al momento de una compra,

crea fidelidad en el consumidor al momento de adquirir los productos, la publicidad acerca

más a la gente, a través de los comerciales realizados en diferentes lugares del país, donde

ellos pueden participar en la creación de “sonidos de tu casa”.

 1. ANÁLISIS HISTÓRICO Y CRECIMIENTO DE LA COMPAÑÍA

Postobón S.A. es una de las empresas más importantes en el sector de bebidas no

alcohólicas en Colombia, conformada el 11 de octubre de 1904 en la ciudad de Medellín

por Gabriel Posada Villa y Valerio Tobón Olarte. Su principal negocio fue la elaboración

de refrescos con insumos importados y agua proveniente de fuentes naturales, con los

cuales elaboraron sus primeros y muy conocidos productos como: Kola Champaña, King

Kola, Gallito Punch, Cerveza de Uva, Espumosa y Agua Cristal, ésta última lanzada en

1917 brindándoles una gran ventaja competitiva por la utilización de equipos de filtración y

purificación en su proceso.

En sus inicios la empresa transportaba sus productos fuera de la ciudad de Medellín, en

carretillas tiradas por mulas y a través de embarcaciones, pero tuvo que idear otra forma de

distribución a causa de la agreste geografía de Antioquia, que interfería negativamente en el

tiempo de entrega de sus productos, por lo cual decidieron construir en el año de 1906 las

plantas de Cali y Manizales y en Bogotá en el año de 1909 y mediante esta estrategia de

expansión han conseguido llevar su marca y productos a casi todos los lugares del país. Sin

embargo, esta no es la única estrategia que está utilizando la compañía, a través de su

historia han visto la necesidad de formar alianzas estratégicas, inversiones en ampliación y

tecnología en sus plantas y procesos, incursión en nuevos segmentos de mercado, que

actualmente es una de las estrategias más fuertes que tiene la compañía, la diversificación

de productos, adquisición de franquicias, estrategias para reducción de costos, como el

envasado de bebidas no carbonatadas, patrocinio de deportes como una contribución al

desarrollo cultural, éstas se presentan resumidas en la tabla 1 y que le han permitido a la

compañía tomar nuevos caminos y perfeccionar su quehacer para perfilarse como lo hace
hoy en día: como una empresa “…con un desarrollo basado en el crecimiento y en el

progreso de su gente, el apoyo tecnológico y fundamentalmente, en el respaldo del pueblo

colombiano”, se puede observar que de esta manera es como la empresa busca ser

reconocida por sus clientes, nótese la importancia que le dan a tener el respaldo del pueblo

colombiano, con lo que están haciendo un llamado a la preferencia de los consumidores por

los productos colombianos y a la lealtad de marca.

Año Suceso
1924 Presentación internacional de los productos de la empresa. Exposición en

Roma.
1927 Distribución de los productos Coca-Cola.
Años Envasado de bebidas (Extracto de tamarindo y Naranjada) sin gas

30, 40 carbónico.

y 50
1936 Obtención de permiso para fabricar una imitación de Coca-Cola (Kol-Cana)

1955 Unión de Gaseosas La Leona y La Colombiana Bajo la marca “Refrescos

Postobón”
Años Dotación de flota de distribución. Patrocinio de deportes.

60
1968 Modernización y estrategias de distribución. Obtención de franquicias

(Pepsi Cola, Canadá Dry, Ginger Ale y Agua Tónica)

1971 Implementación del servicio de residencial para distribuir a hogares,

logrando mayor cobertura.

Años Introducción tecnología PRB

90
1994 Inicio de operaciones Cervecería Leona. Incursión nuevos sectores.
 2000 Entrega de la administración de Cervecería Leona al Grupo Bavaria.
Tabla 1. Sucesos en la historia y desarrollo de la empresa.

2. FORTALEZAS Y DEBILIDADES

A pesar de todas las estrategias implementadas a lo largo de los años, Postobón no ha

estado exenta de una crisis económica, lo cual ocurrió en el año 2000 cuando la compañía

apoyaba financiera y estratégicamente a Cervecería Leona, lo que la hizo distraerse de su

fuerte ocasionando que la empresa entrara en crisis con un déficit de casi $100.000

millones y que su principal competencia la multinacional Coca- Cola le tomara ventaja.

Para hacer frente a eso, Postobón decidió emprender una serie de estrategias agresivas de

comercialización y mercadeo, optimización de costos, reestructuración de la deuda, manejo

de inventario llegando incluso a prescindir de gran parte de sus trabajadores, pero el

resultado fue un aumento en la “…participación de mercado en bebidas no alcohólicas de

48,6% en 2000 a 53,2% en 2003” (Dinero, 2004). Es importante la forma en que las

empresas hacen frente a las dificultades que se les presentan y más importante aún son las

estrategias que deciden seguir ante determinada situación, para lo cual es muy importante

que la empresa tenga muy claro sus fortalezas y debilidades, para que a partir de eso pueda

enfrentar las situaciones.

La tabla 2 presenta en síntesis cuales son las fortalezas y debilidades de Postobón que le

permiten generar estrategias competitivas.

Fortalezas Debilidades

Amplio portafolio de productos Incremento en la competencia extranjera: Big Cola.

(6 categorías), amplia
participación de mercado.
Competencia en manufactura: Exposición de la industria a cambios en el poder de compra de los

calidad estricta, consumidores

estandarización de procesos y

laboratorios, etc, permiten

ahorro en costos.
Promociones, patrocinios, Competencias a nivel internacional.

exportaciones como estrategia

de comercialización.

Manejo de materiales a través Incursión de nuevos productos gracias al TLC.

de SAP, terminales portátiles,

diseño de espacios.

Innovación y creatividad:

atraer consumidores y generar

crecimiento sostenible.

1. ESTRUCTURA Y SISTEMAS DE CONTROL

1.1 Estructura
Fuente: www.postobon.com

Este tipo de estructura le permite a la empresa tener un mayor control de los procesos que

tiene cada división y de esta manera contribuye a la buena documentación de procesos y a

la calidad de los mismos, además porque se tiene conocimiento de los resultados que se

obtienen en las diferentes áreas de la empresa, además de lograr a través de los sistemas de

control un mejoramiento en los procesos y procedimientos que se tengan en la producción

de cualquier producto.

Teniendo en cuenta lo anterior, esta estructura se encuentra muy encaminada hacia la

estrategia que tiene la empresa, ya que logra identificar a través de los resultados aportados

por cada división cuales son los aspectos a mejorar en la innovación y contribuir a la

minimización de las necesidades de los consumidores.

RECOMENDACIONES O SUGERENCIAS

La empresa no debe confiarse de la lealtad que ha logrado en los consumidores, aunque en

su momento ha sido muy sólida por mantenerse a la vanguardia con respecto a la

competidor más importante Coca-Cola, no debe olvidar que la apertura del mercado

colombiano a través del TLC nuevas industrias pueden incursionar en el sector de las

bebidas no alcohólicas, por tanto, debe estar siempre activo ante estas amenazas.

Una amenaza que la empresa no puede controlar, es el clima. Cuando éste no es favorable

para la empresa, ella debe buscar otros medios para llegar a los consumidores, buscando
alianzas estratégicas con otras empresas, donde comprar una bebida no alcohólica sea un

producto complementario al momento de consumirlo.

CONCLUSIONES

Postobón S.A. se ha ganado bien su título de la empresa más importante en el sector de

bebidas no alcohólicas del país, siendo la líder y reconocida por su experiencia y su

durabilidad en el mercado del mundo de las bebidas no alcohólicas.

Es una de las empresas que más inversión en responsabilidad social hace en el país.
De las empresas de bebidas no alcohólicas, es líder en innovación, implementando nuevas

tecnologías y nuevos productos a su portafolio.

Actualmente tiene cero deudas.

REFERENCIAS

CORPORATIVOS COLOMBIA. Postobón S.A. Recuperado el 16 de noviembre de 2012, de

http://www.fitchratings.com.co/content/modules/verArchivo.aspx?Id=697&pos=1

DINERO. (2004, 2 de abril). Postobón, pasó lo peor de la crisis. Revista Dinero. Recuperado el 16
de noviembre de 2012, de
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/postobon-paso-peor-crisis/22418

POSTOBON S.A. Historia de Postobón. [Presentación de Power Point]. Recuperado de personal

Postobón Bello.

POSTOBON S.A. Informe de gestión del presidente y la junta directiva año 2011. Recuperado el 18
septiembre de 2012, de

http://www.postobon.com/media/pdf/Informe-Gestion-Postobon-2011.pdf

POSTOBON S.A. Mercado. Recuperado el 19 de agosto de 2012, de

http://www.macrovisionmedia.com/superbrandscolombia/pdf_casos/postobon.pdf