FACTORES DE ÉXITO EN LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL DE LA

INDUSTRIA PANIFICADORA – CASO SERVIPAN DE LA COSTA S.A.

Antecedentes.- La industria panificadora en Colombia incide en un importante

margen de la economía del país, siendo clasificadas de acuerdo al nivel del
mercado como compañías industriales, medianas y pequeñas, estas últimas
también conocidas como puntos calientes.
Las empresas industriales del sector panificador son reconocidas por su
variedad de productos empacados y distribuidos a nivel nacional en almacenes de
cadena, las medianas aunque poseen marcas propias no manejan el mismo
mercado que las industriales y las pequeñas son las denominadas panaderías de
barrio.
Según el informe sectorial del portal financiero (2014), La industria
panificadora en Colombia que genera ingresos anuales de 3 billones de pesos, se
encuentra preocupada por el aumento de productos importados comercializando
en el país. Así mismo, se estima que en los supermercados nacionales, de los
productos de panificación que se encontraban en las góndolas el 90% eran
colombianos y el 10% eran importados, hoy la proporción se encuentra inversa.
Lo anterior debido a la entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio (TLC)
que permitió el ingreso de empresas industriales internacionales.
Este informe publicado, manifiesta además que los colombianos gastan al año
3,21 billones de pesos en pan; pero es el vecino país, Brasil quien lidera el
mercado con ventas de 20.206 millones de dólares; seguido de México con
10.824; Argentina con 2.632; Chile con 1.879, y Colombia con 1.692. Al realizar
una comparación a nivel nacional, se encontró que el consumo de los colombianos
no es el mismo en las diferentes regiones del país: Bogotá: 82 kilos, consumo
promedio por hogar en un año; el Pacífico: 77; Atlántico: 52; el Eje Cafetero: 22 y
Medellín: 21 kilos.
Según el censo de Infocomercio (2011), reconocida empresa nacional dedicada
al censo de establecimientos comerciales más completo que se hace en
Colombia, en el que se entregan todos los datos geo-referenciados y clasificados
según la tipología del establecimiento; se calcula que en Bogotá están
establecidas 6974 panaderías, seguida de Cali con (2165), Medellín (1532),
Barranquilla (565) y Bucaramanga con (466)”. Y cada panadería genera entre 4 y
6 empleos formales directos, lo que representa una cifra aproximada de 300.000
empleos directos y 800.000 indirectos. Estos resultados contrastan con el
estimativo de FEDEPAN, en 29 ciudades de Colombia que analizó encontró que
hay 18.681 panaderías. Encabeza la lista Bogotá con 6.974, Cali con 2.165,
Medellín con 1.535, Cartagena con 698 y Barranquilla con 565 panaderías. Estas
empresas en su mayoría son famiempresas consolidadas por la tradición, lo que
explica por qué el 61% de las panaderías en Colombia no tiene sucursales y el
73% no tienen socios, así mismo el 67.7% de los panaderos han aprendido su
oficio empíricamente, esto afecta la calidad del producto debido a que no tienen
buenas prácticas de manufactura (BPM). (Castañeda, 2014).
Lo anterior en base a los resultados obtenidos en el último operativo de campo
realizado entre junio y noviembre de 2011, en el cual se recorrieron, en su
totalidad, 107.175 manzanas de las 5 principales ciudades del país, incluidas sus
áreas metropolitanas, identificando donde están y cómo son los establecimientos
comerciales de 65 tipologías distintas.
De acuerdo con Franco (2000), en el artículo publicado en el periódico El
Tiempo, predice “con el advenimiento de la competencia internacional, las
panaderías de hoy están llamadas a desaparecer si no se aprovisionan de las
mejores herramientas para competir”. Con esta frase hace alusión a la entrada al
país de la multinacional mexicana Bimbo, destacando entre sus fortalezas: el
capital, la tecnología de punta, los mejores precios de insumos por compras al por
mayor y la inversión en publicidad. Aspectos en los cuales las empresas
panificadoras del país se encuentran en desventaja. En este artículo también cita
a Oswald Loewy, presidente del Comité Asesor Regional de Comercio Exterior
(CARCE), quien afirma que el sector panificador del país no tiene la claridad
suficiente para entender que “competir es un juego mucho más en serio de lo que
piensan”, refiriéndose a la poca comprensión sobre competitividad que tenían las
empresas colombianas, situación que ha mejorado a partir del ingreso de
competencias fuertes que los han obligado a mejorar sus prácticas para ser
competitivas también.
La industria panificadora en Colombia ha enfrentado varios cambios en los
últimos cinco años, principalmente debido a una mayor competitividad y
dinamismo del sector por lo que la panadería Servipan de la Costa S.A. ha tenido
que realizar ingentes esfuerzos para mantenerse debido a que no sólo debe
competir con empresas industriales con variedad de productos, tecnología de
punta y una fuerte inversión en publicidad, desarrollando estrategias de precio
bajo para evitar que otras empresas del sector logren ganar participación en
algunas regiones del país.
Así mismo, también debe sortear tres factores que amenazan su operación
económica, tales como: (a) la adquisición de materias primas caras, (b) la llegada
de producto terminado más barato y (c) el creciente negocio de panificación en las
principales cadenas de supermercados (Pérez, 2014).
Sin embargo, la lucha por mantener la participación y posicionamiento no ha
sido nada fácil, convirtiéndose en un gran reto para la empresa, quien es
consciente de la necesidad de diseñar estrategias de mercado que puedan
comunicar mensajes positivos a los consumidores, con frases como: “nuestros
productos son saludables, libres de preservativos, cuida tu salud”.
A lo anterior también se le suma que Colombia tiene el menor consumo per
cápita de la región Latinoamericana con un indicador de 23 Kg. al año, lo que
representa según la ANDI - Asociación Nacional de Empresarios de Colombia
(2014) el 1,7% del total del gasto de un colombiano de ingresos promedio y el
2,4% de uno de ingresos bajos. Sobre todo si se tiene en cuenta que predominan
otros productos alternativos, como son el bollo limpio, la yuca y la papa, que son
los más comunes con los que se reemplaza el pan en la región caribe colombiana.
Actualmente Servipan de la costa S.A. ha aumentado su portafolio de productos
con cambio de imagen y nuevas presentaciones, estrategia que es parte del
proceso de transformación que la empresa está dispuesta a realizar para enfrentar
los retos del mercado actual y satisfacer las expectativas y gustos de clientes y
consumidores mediante la producción y comercialización eficiente de sus
productos, lo que le ha permitido ingresar a otras regiones del país.
No obstante, la multinacional Bimbo aunque se vislumbra como la principal
competencia en el sector panificador nacional, también ha sido el responsable de
los procesos de mejoramiento y cambio que la mayoría de las empresas han
tenido, con el ánimo mejorar su competitividad y ofrecer productos propios de igual
o mejor calidad.
Por lo que en el presente estudio de caso se describe la situación problema de
la empresa Servipan de la Costa S.A. en el contexto del mercado nacional en el
marco de la globalización y las alternativas de solución que se plantean desde la
competitividad empresarial.
Propósito del Estudio de Caso.- Identificar los factores de éxito que permiten
la competitividad empresarial de la Industria Panificadora en Colombia.
Preguntas de reflexión.- Teniendo en cuenta lo planteado anteriormente, se
presentan las siguientes preguntas reflexivas sobre la situación problema:
1. ¿Cuáles son los factores de éxito que ha implementado y desarrollado la
empresa Servipan de la Costa S.A. para expandir su mercado a otras regiones del
país?
2. ¿Cuáles son los factores administrativos y gerenciales que inciden en la
competitividad de Servipan de la Costa S.A.?
3. ¿Cuáles son las estrategias que implementa Servipan de la Costa S.A.?
¿Estas estrategias fueron replicadas de otra empresa?
4. ¿Qué necesitaba Servipan de la Costa S.A. para mejorar su competitividad?
5. ¿Pueden la panadería Servipan de la Costa S.A. alcanzar la
internacionalización? ¿Qué necesita para lograrlo?
Unidad de análisis.- La empresa Servipan de la Costa S.A. nace en el año
1973 por una idea de emprendimiento de Don Antonio María Sandoval, (1920–
2002), santandereano, de grandes valores y visionario acompañado de su esposa
Graciela León de Sandoval, se mudan a la ciudad de Valledupar en el año 1970 y
funda Servipan. Su reto: constituirla en una gran empresa y producir panes de alta
calidad para lograr que la gente de esta región diera preferencia a este producto
alimenticio, muy poco apetecido hasta ese entonces.
A través de los años y sorteando muchas dificultades, este sencillo hombre que
al igual que muchos otros panaderos, no tuvo conocimientos profesionales sobre
el tema, sino que trabajó de forma artesanal, encontró la manera de conformar
una empresa sólida que hoy en día cuenta con el respaldo de más de 40 años
ofreciendo su producto.
Métodos e instrumentos de recolección de la información.- Uso de métodos
cualitativos con énfasis en comprender las perspectivas de los actores
directamente involucrados. Se parte de un mapeo de estos actores, sus roles y
recursos. Para esto se usaron los siguientes métodos e instrumentos: a)
entrevistas semiestructuradas a directivos de la empresa Servipan; b) grupos
focales con mandos medios; y c) cuestionario semiestructurado dirigido a
representantes de cada área o departamento de la empresa.
Método de análisis de la información.- La información recolectada se analizó
con base en un conjunto de categorías definidas por las preguntas del caso:
talento humano, desarrollo tecnológico, marketing y distribución, producción y
estrategias competitivas. Las conclusiones fueron tomando forma con los patrones
que iban surgiendo de este análisis.
Bibliografía:
Portal financiero económico y empresarial - Sectorial (2014) Industria
panificadora. Recuperado de https://www.sectorial.co/index.php?
option=com_k2&view=item&id=103:industria-panificadora-y-de-pastas&Itemid=248
Castañeda, N. (2014) ¿Cómo está el sector panadero en Colombia? Revista La
Barra [en línea] Recuperado de
http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2014/editorial-40/informe-
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Franco, J. (2000) Una auténtica guerra del pan. En: El Tiempo [en línea]
Recuperado de: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1238716
Pérez, Vanessa (2014). Insumos caros, los TLC y las grandes cadenas
amenazan el negocio de las panaderías. En: Diario La República [en línea].
Recuperado de: http://www.larepublica.co/empresas/insumos-caros-los-tlc-y-las-
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