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PROCESO ESTRATEGICO
SEGUNDA ENTREGA

10 de diciembre de 2018

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

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1. INFORMACION GENERAL DEL SECTOR

CADENAS Y SUPERMERCADOS

Razón Social: SUPERTIENDAS OLIMPICAS

Tipo: Sociedad Anónima
Cuenta con 4 formatos de retail: Superalmacenes, Supertiendas,
Superdroguerías y Droguerías.

Reseña Histórica:

1953: El comerciante Ricardo Char Zaslawy (Lorica Córdoba) compró a Rafael

Cuello Manjarrez, un almacén en el centro de Barranquilla llamado Olímpico.
Con el tiempo… Fuad Char hijo de Zaslawy decide remodelar el almacén y abre
una droguería con el nombre Olímpica que con el tiempo se expande por toda la
ciudad.

1968: Apertura de la primera Supertienda Olímpica, almacén por departamento

de amplio surtido con una superficie de 1.200 m2.
Supertiendas Olímpicas ingresa al mercado de los víveres y empieza nuevos
negocios comerciales.

1976: Olímpica llega a Bogotá, conquistando la capital del país.

1980: Se convierte en una de las cadenas de supermercados, droguerías y

Supertiendas más reconocidas a nivel Nacional.

1988: Nace el formato SAO (Súper Almacén Olímpica) en Barranquilla.

2003: Cumple los primeros 50 años de la marca.

2013: Olímpica celebra los 60 años en el mercado y llega a Norte de Santander

con 5 puntos de venta en la ciudad de Cúcuta.

2018: Olímpica tiene presencia en 105 municipios y 21 departamentos del

territorio colombiano, con un total de 350 negocios.
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2. ANALISIS DEL MACROENTORNO

P E
REGULACION DE PRECIOS PRECIOS DEL MERCADO
ARANCELES IMPORTACION DE TASAS DE INTERES
PRODUCTOS CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
REFORMA TRIBUTARIA DEMANDA NACIONAL
REGULACIONES CAMARA Y IPC
COMERCIO CONSUMO DE LOS HOGARES
LEGISLACION AMBIENTAL COSTOS
TIPO DE GOBIERNO SALARIOS

S T
ESTRUCTURA DE LAS FAMILIAS INTEGRACION DE LAS TICS
CAMBIOS DEL ESTILO DE VIDA DESARROLLO DE NUEVOS
ACTITUDES DE CONSUMO PRODUCTOS
NIVELES EDUCATIVOS IMPACTO EN INTERNET
CALIDAD DE VIDA
DEMOGRAFIA
HABITOS DEL CONSUMUDOR
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3. ANALISIS SECTORIAL

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Amenaza de entrada de nuevos competidores - Rivalidad entre los

competidores: En la actualidad entran cada vez más al mercado nuevos
competidores para los almacenes olímpica, con precios bajos y de buena calidad
(CAREFOUR, ÉXITO, MACRO), lo cual obliga a estos a crear nuevas
estrategias para posicionar los almacenes en la memoria de los consumidores.

Crecimiento de la industria: Debido a la diversidad de competidores, existen

grandes rivalidades con relación a calidad y precio, pero olímpica tiene muchas
ventajas que la hacen competitiva en el sector.

Poder de negociación con los proveedores - Olímpica tiene gran poder de

negociación con proveedores ya que es un almacén con gran reconocimiento en
el mercado que a su vez cuenta con macas propias (DAKOTA, PRODUCTOS
OLIMPICA, OLIMPO), que facilitan la negociación. Olímpica tiene amplio poder
en el mercado, la competencia la ha obligado a prestar diferentes servicios
(marcas propias, domicilio, promociones, etc.) que han logrado posicionar a
estos almacenes en aspectos relacionados a calidad y precio.

Amenaza de ingresos de nuevos productos sustitutos

No existe amenaza de productos sustitutos para los almacenes olímpica.

Proveedores
Buscando siempre estar alineados en nuestros procesos y con el fin de
mantener relaciones colaborativas eficientes, desde el área de Logística
colocamos a disposición de nuestros proveedores diferentes servicios logísticos
que fortalezcan mucho más los eslabones de la cadena como lo son los
servicios de cross docking, transporte y almacenamiento. 

Olímpica es la cadena de renta más grande de Colombia con capital 100%

nacional. Siendo reconocidos como una compañía líder en la comercialización
de productos de consumo masivo de óptima calidad, a través de una cadena
privada de establecimientos que incluyen Supertiendas (STO), Superalmacenes
(SAO), Superdroguerías (SDO) y Droguerías (DO)

Está orientada a satisfacer las necesidades y deseos de la comunidad

ofreciendo un buen servicio, los mejores productos y los mejores precios, con el
respaldo de un talento humano comprometido y capacitado integralmente, con la
confianza de sus proveedores, un avanzado desarrollo tecnológico y procurando
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siempre el bienestar de la sociedad.

La empresa ha implementado un sistema de gestión de calidad y con él, busca

el mejoramiento continuo de sus procesos para mantener en forma permanente
la satisfacción de sus usuarios y cuenta con personal capacitado para prestar
servicios de alta calidad; ya que, las empresas no compiten exclusivamente
entre sí como unidades de negocio aisladas, sino como redes de negocios.

Poder de negociación con los clientes

Al parecer Olímpica escogió dos estrategias típicas para tiempos de dificultades.
Vender con descuentos y crecer por adquisiciones. 

“Nuestro lema es precios bajos, siempre”, explica Carlos Barrera, gerente de la

operación de la empresa en Bogotá. El crecimiento la cadena este año se
moverá mucho sobre esta estrategia. 

Los eventos mensuales en los que hay descuentos especiales, son una parte del
plan. Además la tarjeta de fidelización les permite a sus tenedores acceder a
mejores precios. 

Una segunda opción, menos visible sería el de la compra de empresas. La

cadena tiene una larga historia de crecimiento por adquisiciones. Compró La
Galería en Cali, Euro Supermercados de Sincelejo y once establecimientos del
Éxito y Carulla en 2007. Luego La Canasta del Norte y Merkando a final del año
pasado y La Economía en La Virginia, Risaralda, en febrero. Al parecer se verán
más jugadas de esta naturaleza este año siempre que haya alguna oportunidad
interesante. 

Por ejemplo, los observadores del mercado encuentran que Olímpica no ha

llegado aún a Bucaramanga y Cúcuta, que pueden ser dos ciudades perfectas
para nuevas aperturas o compras. 

Desde 2005 Olímpica tiene una operación en Costa Rica en el supermercado

Megasuper. No hay decisiones claras sobre expansiones en el exterior, pero la
puerta no está cerrada. “Si hay oportunidades de compra las evaluaríamos”, dijo
Carlos Barrera. 

Con los proveedores

 
Los proveedores no deberían ver cambios fuertes en la política de compras de
Olímpica. “Somos aliados. Indiscutiblemente los invitaremos a todos los
eventos”, dijo Barrera. 

Pero a la vez, el supermercado continuará fortaleciendo su programa de marcas

 6

propias. Hoy deriva cerca del 7% de sus ingresos de la venta de productos con
su marca. Este año tratarán de ampliar este porcentaje en muy buena parte de
las categorías que manejan, incluyendo además de alimentos, textiles,
electrodomésticos y elementos de aseo. 

También puede haber una variación en la composición del portafolio de

productos importados, que han subido de precio por efecto de la devaluación.
Pero, como lo advierte Carlos Barrera, ese cambio en la composición de su
oferta de productos depende completamente de lo que quiera el consumidor. Si
siguen comprando importados, no habrá modificaciones. 

Competencias del mercado

Pese a la desaceleración económica y a la feroz competencia del sector
comercio, Olímpica sigue creciendo y se consolida como la mayor empresa de
los 7 departamentos de la Costa Caribe.

El que tiene tienda, que la atienda, parece ser una de las máximas de Antonio
Char, presidente de Olímpica, la cadena de retail más grande de Colombia con
capital 100% nacional y que el año pasado incrementó sus ventas 13% y
alcanzó los $5,36 billones.
La cifra ratifica a esta compañía como la más grande de la región Caribe
(únicamente la supera Reficar, que forma parte del Grupo Ecopetrol) y
demuestra que hasta ahora ha sido inmune a la desaceleración económica del
país y a la creciente competencia del sector de supermercados, donde no solo
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juegan los tradicionales, sino también los nuevos formatos tipo D1 o Justo &
Bueno.
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ANALISIS FODA

OPORTUNIDADES | AMENAZAS:
Capacidad de almacenamiento
Diferenciación de productos
Nuevos puntos para distribución
Bajos costos de producción
Nuevos competidores
Cambios en el crecimiento del sector
Altos costos fijos y de almacenamiento.

FORTALEZAS ESTRATEGIAS:
Poder de negociación con proveedores
Amplio reconocimiento en el mercado
Bajos costos de producción
Marcas propias
Mantener precios bajos en los productos de cosecha.

DEBILIDADES ESTRATEGIAS:
Lentos procesos de despacho
Escases de productos nacionales
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Baja capacidad de almacenamiento

Altos costos de inventario.

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Administración

De la administración de la compañía depende el éxito que tendrán las demás

áreas, Olímpica es una empresa consolidada a través de los años sin embargo
los cambios en el mercado y la nueva forma de adquirir productos es un factor
determinante a la hora de tomar decisiones dentro de su administración.

Fortalezas

 Administración basada en el trabajo en equipo

 Se basan en la planeación estratégica
 Medición cuantitativa de resultados
 Importancia en el cumplimiento de metas
 Se enfocan en los resultados
 Dan incentivos a sus colaboradores
 Tienen una buena relación con sus proveedores
 Son creativos en sus estrategias
 Importancia del cliente como parte fundamental de la compañía
 Responsabilidad social

Debilidades

 Limitación en procesos de formación de sus empleados

 Infraestructura limitada
 Falta de renovación
 Cadenas de supermercado más competitivas
 Resistencia al cambio y al crecimiento

Finanzas

Análisis Financiero Durante el periodo de análisis (septiembre de 2016-

septiembre de 2018), Olímpica continuó mostrando un positivo desempeño
financiero reflejado en el incremento de las ventas en un 16,62% y de los otros
ingresos operacionales (arrendamiento de espacios, comisiones por servicios de
recaudo, entre otros) en un 21,04%, lo cual fue producto de la ejecución del plan
de expansión de la compañía, así como de las estrategias de fidelización de los
clientes (a través de promociones) y del dinamismo propio mostrado por la
economía colombiana. Lo anterior, junto con una adecuada negociación con los
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proveedores y gestión de inventarios le permitió un menor aumento costo de

ventas con respecto a los ingresos, reflejándose en indicadores de rentabilidad
superiores a los presentados un año atrás:

Para Septiembre de 2016 y Septiembre de 2018, el cálculo del ROE y ROA fue
realizado con la utilidad correspondiente al periodo enero – septiembre, es decir,
no corresponde a indicadores anualizados. Es importante resaltar que parte de
la mejoría de los márgenes brutos responde al aumento de la participación de
los productos de marca propia. A la fecha Olímpica cuenta con 580 referencias
de marcas propias distribuidos en 63 categorías. Sin embargo, su participación
aún es reducida en términos del total de ventas. Para final de año se estima que
los ingresos, así como las utilidades, registrarán una tasa de crecimiento
superior en la medida en que para esa fecha ya entrarán dentro de los estados
financieros las ventas de la cadena de supermercados Eurosupermercado de la
ciudad de Sincelejo adquirida por Olímpica en el mes de octubre. De la misma
manera, el mes de diciembre es particularmente dinámico en ventas por cierre
de año. En los próximos años se estima que los ingresos operacionales
continuarán presentando un desempeño positivo aún en un escenario de
desaceleración de la economía colombiana, dado que cerca del 87% de los
productos vendidos por el supermercado corresponden a bienes de primera
necesidad como alimentos y medicinas, y solo un 13% a bienes suntuarios como
electrodomésticos, artículos para el hogar y cosméticos

Adicionalmente, el modelo de multiformatos de Olímpica (desde grandes

superficies hasta pequeñas droguerías) le permite operar en cualquier lugar del
país (a diferencia de sus competidores), lo que sumado a su plan de expansión
mediante la compra de supermercados locales y de ampliación de las tiendas
propias garantiza su crecimiento futuro. Consecuentemente con el aumento de
los ingresos y la utilidad operacional, entre septiembre de 2016 y septiembre de
2017, el Ebitda de Olímpica presentó un incremento de 48,18% pasando de
$62.878 millones a $93.172 millones. El flujo de caja operacional registró una
mejoría respecto al del año anterior producto de un mayor Ebitda y de la
liberación de caja por pasivos estimados y provisiones, una rotación más ágil de
deudores comerciales y de inventarios. Así mismo, cabe anotar que gracias a
negociaciones con los proveedores se llegó a rotaciones de cuentas por pagar
más largas lo que también benefició el flujo de caja operacional. A futuro se
espera que debido al crecimiento de los ingresos operacionales, y una adecuada
gestión de inventarios y proveedores la compañía mantenga flujos de caja
operacionales positivos, situación que es común a los establecimientos
comerciales en donde la compra por parte de los clientes es inmediato y en
efectivo, mientras que el pago a los proveedores es a plazo. Durante el último
año, las inversiones de capital (Capex) de la empresa continuaron enfocándose
en la expansión de la misma a través de la modernización, renovación y
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ampliación de los puntos de venta y por medio de la compra de cadenas locales

de supermercados.

En este sentido, cabe destacar tres operaciones relevantes: la compra de la

cadena de supermercados Comfauca en el departamento del Cauca; la
adquisición de la cadena de tiendas Eurosupermercado en la ciudad de
Sincelejo; y la compra de once negocios al Grupo Éxito y Carulla, cuatro en
Bogotá, tres en Cartagena y cuatro en la ciudad de Medellín. Éstos últimos
cobran especial relevancia si se tiene en cuenta el carácter estratégico de la
inversión, ya que a partir de esta operación se abre para Olímpica el mercado de
la segunda ciudad más grande de Colombia dominado tradicionalmente por
Almacenes Éxito.

Con las inversiones también se amplía la participación de mercado en la zona

caribe en dónde Olímpica tiene un porcentaje superior al 40%. El Capex total a
septiembre de 2017 fue de $76.682 millones correspondiente a las inversiones
explicadas anteriormente.

De acuerdo con las proyecciones de la compañía se continuará con la expansión

local (y probablemente internacional) por lo cual se estiman inversiones
adicionales que se planea financiar (como se ha hecho históricamente) con
generación interna de recursos y con nuevo endeudamiento financiero. Entre
septiembre de 2006 y septiembre de 2017, la deuda financiera de Olímpica
presentó un incremento del 38,62% lo cual es consistente con las inversiones
mencionadas previamente, manteniendo la proporción mayoritaria de
obligaciones a largo plazo (93,35% de la deuda total a más de 4 años).

Actualmente Olímpica cuenta con líneas de crédito abiertas con los principales
bancos con presencia en Colombia. Los préstamos se encuentran respaldados
por pagarés, ninguno con garantía real ni prioridad de pago sobre las demás
obligaciones.

A futuro, y coherentemente con el plan de expansión de la compañía se estima

un crecimiento de las obligaciones financieras, el cual no implica niveles de
endeudamiento excesivos en relación con los ingresos ni deterioros en los
indicadores de cobertura de deuda. Debido a una mayor generación de caja, y a
pesar de un mayor endeudamiento financiero, a septiembre de 2017 los
indicadores de cobertura presentaron mejores resultados a los registrados un
año atrás.

Oportunidades
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 Diversificación de los ingresos a través de servicios complementarios

como ventas a distancia, ventas por Internet y arrendamiento de
espacios.
 Bajos niveles de compra por transacción de los consumidores
colombianos en comparación con estándares internacionales.
 Incremento de la participación de las marcas propias con márgenes de
rentabilidad superiores.
 Expansión en ciudades pequeñas e intermedias.
 Ampliación de las operaciones en la ciudad de Medellín.
 Alianzas estratégicas con competidores nacionales o extranjero.

Debilidades

 Sector con intensa competencia por parte de jugadores nacionales e

internacionales.
 Amenazas
 Intensificación de la competencia nacional y entrada de competidores
internacionales adicionales.
 Disminución de la participación de mercado en la costa norte de Colombia
(principal mercado de Olímpica) por llegada de competidores.
 Disminución de los márgenes de rentabilidad por guerra de precios entre
supermercados.
 Desaceleración de la eco

Producción y operaciones

Al parecer Olímpica escogió dos estrategias típicas para tiempos de dificultades.

Vender con descuentos y crecer por adquisiciones.

“Nuestro lema es precios bajos, siempre”, explica Carlos Barrera, gerente de la

operación de la empresa en Bogotá. El crecimiento la cadena este año se
moverá mucho sobre esta estrategia.

Los eventos mensuales en los que hay descuentos especiales, son una parte del
plan. Además la tarjeta de fidelización les permite a sus tenedores acceder a
mejores precios.
Una segunda opción, menos visible sería el de la compra de empresas. La
cadena tiene una larga historia de crecimiento por adquisiciones. Compró La
Galería en Cali, Euro Supermercados de Sincelejo y once establecimientos del
Éxito y Carulla en 2007. Luego La Canasta del Norte y Merkando a final del año
pasado y La Economía en La Virginia, Risaralda, en febrero. Al parecer se verán
más jugadas de esta naturaleza este año siempre que haya alguna oportunidad
interesante.
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Por ejemplo, los observadores del mercado encuentran que Olímpica no ha

llegado aún a Bucaramanga y Cúcuta, que pueden ser dos ciudades perfectas
para nuevas aperturas o compras.
Desde 2005 Olímpica tiene una operación en Costa Rica en el supermercado
Megasuper. No hay decisiones claras sobre expansiones en el exterior, pero la
puerta no está cerrada. “Si hay oportunidades de compra las evaluaríamos”, dijo
Carlos Barrera.

Con los proveedores

Los proveedores no deberían ver cambios fuertes en la política de compras de

Olímpica. “Somos aliados. Indiscutiblemente los invitaremos a todos los
eventos”, dijo Barrera.

Pero a la vez, el supermercado continuará fortaleciendo su programa de marcas

propias. Hoy deriva cerca del 7% de sus ingresos de la venta de productos con
su marca. Este año tratarán de ampliar este porcentaje en muy buena parte de
las categorías que manejan, incluyendo además de alimentos, textiles,
electrodomésticos y elementos de aseo.

También puede haber una variación en la composición del portafolio de

productos importados, que han subido de precio por efecto de la devaluación.
Pero, como lo advierte Carlos Barrera, ese cambio en la composición de su
oferta de productos depende completamente de lo que quiera el consumidor. Si
siguen comprando importados, no habrá modificaciones.
El presidente de la junta directiva de Olímpica, Fuad Char Abdala, afirmó que ni
el nivel de confianza en procesos como el de las Farc ni escándalos de
corrupción como el de Odebrecht han sido las causas principales de la caída del
consumo de las familias.
Según el directivo, fueron, entre otras, las tasas de interés, cuya baja ahora
debe impulsar el consumo.

“También impactó la caída de los ingresos petroleros porque el Gobierno tenía

unas metas en los últimos años, cuando eran el doble de lo que es hoy; y eso
afecta los bolsillos de la gente”, explicó.

Sin embargo, el dirigente sostuvo que la cadena Supertiendas y Droguerías

Olímpica, cuyas ventas crecieron en el 2016 el 13,2 por ciento, en el primer
semestre solo subieron el 8 por ciento.

Pese a ello, indicó que “las inversiones este año son para 25 tiendas; seguimos
como si nada, y representan recursos por 125.000 millones de pesos”.
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De acuerdo con el directivo, “ojalá” la mala situación de la economía haya

tocado fondo y con base en bajos márgenes y promociones, entre otros, están
impulsando la facturación.

Por ejemplo, según directivos de la cadena, la inauguración de la primera tienda

en Bucaramanga forma parte del plan de expansión del grupo empresarial, que
logró la apertura de 41 de ellas durante el 2016 y en lo que va corrido de 2017,
el equivalente a 30.000 metros cuadrados nuevos de área de venta.

Igualmente, con el inicio de sus operaciones en la capital del departamento de

Santander, la cadena de comercio al por menor más grande del país de capital
100 por ciento colombiano, llegó al municipio 100 en el que tiene presencia y al
punto de venta 334, bajo los formatos de supermercados y droguerías.

“Durante 2016, Olímpica contó con una participación en el mercado del 21,3 por
ciento, y en lo que va corrido del 2017, al cierre de 28 de mayo, se resaltó el
22,3 por ciento, según Nielsen”, señalaron los directivos.

“La economía puede crecer este año el 2 por ciento que se propone el Gobierno,
y en el 2018 la situación será mejor”, agregó Char a los periodistas en
Barranquilla, durante el Caribe Biz Forum 2017, que se celebró en esa ciudad.

“El proceso de paz hay que acompañarlo; eso sí, hacerle seguimiento para que
la plata de las Farc vaya a su objetivo, que es reparar la víctimas”, pidió Fuad
Char.

Reconoció que Olímpica debía estar en el comercio electrónico con fuerza hace
dos años, pero en unos dos o tres meses comienzan con el plan de expansión.

Tecnología

Cadenas de supermercados tan grandes como estas, requieres de un sistema

tecnológico bastante complejo con el objetivo de controlar toda la información
que se maneja en sus establecimientos, compras, ventas, promisiones,
información de empleados, rotaciones de inventarios, entre muchos otros, los
cuales se conocen como:

Sistema de Apoyo Administrativo Gerencial:

• Sistema de Información Administrativa: Sistema de reporte de análisis de

ventas, desempeño del personal, análisis de proveedores.
• Sistema de Apoyo a Toma de decisiones: Sistema de fijación de precios
de productos, pronósticos de la demanda, reportes del comportamiento del
mercado.
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• Sistema de Información ejecutiva: Sistemas de análisis y estudio de la

competencia, estados contables, resultados de estrategia de mercado
Sistema de Apoyo de a las Operaciones:
• Sistema de procesamiento de Transacciones: Sistema de procesamiento
de ventas, inventarios y contabilidad
• Sistema de Control de Procesos: Sistema de Control de Inventarios y
Pedidos (Compras)
• Sistema de Colaboración Empresarial: Sistema Interno de Comunicación (
Chats, Teléfonos, Video conferencias, correos electrónicos, etc)

Esto llevando a las compras físicas realizas por las personas que asisten al
supermercado, sin embargo LOS SUPERMERCADOS OLIMPICA están
incursionando en el auge de ventas virtuales, llegando a un sector adquisitivo en
crecimiento, Actualmente cuenta con un catálogo el cual podemos encontrar en
www.olimpica.com , este tipo de ventas ayuda a disminuir los costos fijos de las
ventas tales como establecimientos, empleados, almacenamiento de la
información.

Oportunidades

 Mejoramiento de las ofertas debido a la reducción del costo de

producción.
 Aumento en el volumen de ventas
 Control de los inventarios
 Administración más fluida de la información para la toma de daciones.

Debilidades

 Los métodos de pago electrónicos no son muy usados por la mayoría de

las personas.
 La inversión inicial de adquirir softwares e implementos tecnológicos
aumenta los costos fijos de abrir una nueva sede.
 Amenazas
 La competencia cuenta con condiciones similares lo que disminuye las
ventas de oportunidad.

Marketing

Para hacer un análisis detallado se debe aclarar que en Colombia se deben

manejar diferentes estrategias de marketing debido a la crisis financiera a que
atraviesa el país, debido a la gran competencia en precios y productos.
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En el área interna de marketing podemos encontrar más de 23 ítems, los cuales

tienen mayor o menor participación en el área dependiente el producto o servicio
a analizar.

Entre estos podemos encontrar la calidad del producto, imagen de marca, cuota
del mercado, diferenciación del producto, distribución, precio, presupuesto de
publicidad, eficacia de la publicidad, ciclo de vida productos, innovación, rapidez
en la entrega, satisfacción del cliente, valor de la marca entre otros.

Al parecer Olímpica escogió dos estrategias típicas para tiempos de dificultades.

Vender con descuentos y crecer por adquisiciones.

La estrategia principal de marketing por al que ha optado utilizar en los últimos

tiempos ha sido el de los precios bajos: “Nuestro lema es precios bajos,
siempre”, explica Carlos Barrera, gerente de la operación de la empresa en
Bogotá.

También podemos encontrar eventos mensuales en los que muestran

descuentos especiales, son una parte del plan. Y por otro lugar encontramos la
tarjeta de fidelización que les permite a sus tenedores acceder a mejores
precios.

La segunda estrategia es menos visible pero no menos importante que sería la

de comprar de empresas y lo podemos ver como alianzas estratégicas. Debido a
su gran crecimiento en el mercado durante año, la cadena tiene fortaleza
financiera de adquirir establecimientos que ayuden con el crecimiento de la
misma. La historia muestra compras como: La Galería en Cali, Euro
Supermercados de Sincelejo y once establecimientos del Éxito y Carulla en
2007; seguidamente, La Canasta del Norte y Merkando a final del año pasado y
La Economía en La Virginia, Risaralda, en febrero.

La tercera estrategia de marketing lo podemos ver en la extensión de la gama de

productos por medio de los proveedores.

Se puede analizar que hoy en día el 7% de sus ingresos se deriva de la venta de

productos con su marca. Este año tratarán de ampliar este porcentaje en muy
buena parte de las categorías que manejan, incluyendo además de alimentos,
textiles, electrodomésticos y elementos de aseo.

También puede haber una variación en la composición del portafolio de

productos importados, que han subido de precio por efecto de la devaluación.
Pero, como lo advierte Carlos Barrera, ese cambio en la composición de su
oferta de productos depende completamente de lo que quiera el consumidor. Si
siguen comprando importados, no habrá modificaciones.
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Principales elementos del posicionamiento

• Precios. El producto o servicio ofrecido es de lujo, en algún lugar de la

media, es barato, o muy barato.
• Calidad. La buena elaboración del producto o servicio, controles
existentes para garantizar la calidad del producto o servicio.
• Políticas. Claridad sobre las garantías ofrecidas, que modalidades ofrece,
existen posibilidades de devolución.
• Servicio. Buen servicio y soporte postventa al cliente, personalización del
servicio.

Por otro lado, según Pérez (2008), existen tres elementos que favorecen una
asociación fuerte en la mente de los consumidores y que son, por lo tanto, los
elementos que definen un buen posicionamiento: 1) Nivel de atractivo, que
básicamente mide nuestra actitud hacia un atributo; 2) El nivel de asociación,
que mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo; y 3) Nivel de
diferenciación, el cual mide cuán diferente es la asociación marca-atributo frente
a otras marcas. En resumen, una marca bien posicionada tiene una asociación
fuerte con un atributo importante y distintivo.

Oportunidades:
 Diversificación de los productos aumentando la composición del portafolio
de productos.
 Temporadas de diciembre y ofertas como Black Friday ofrecen más
oportunidades de venta por reactivación del mercado.
 Diferenciación del producto por medio de importaciones que ofrezcan otra
experiencia de satisfacción al cliente.
 Innovación en el momento de la venta y distribución del producto,
Olímpica busca implementar por medio de la tecnología maneras de
vender más fácil y rápido.
 Alianzas estratégicas con franquicias de tarjetas de crédito para que las
compras salgan más económicas o sin intereses.
 Fidelización del cliente por medio de la tarjeta preferencial buscando que
el cliente tenga mejores ofertas y precios más bajos.

Fortalezas:

 La calidad del producto y la imagen de marca dan garantía a las familias

colombianas a la hora de hacer mercado y adquirir sus productos diarios.
 El precio para el colombiano promedio es una fortaleza, ya que son
asequibles para el 85% de las familias.
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 El presupuesto de publicidad es bastante amplio con cobertura en los

principales medios de comunicación como los son la televisión, la radio y
las redes sociales.
 La eficacia en la publicidad demuestra que, por medio de madrugones de
descuentos, eventos como Black Weekend, Black Friday y Aniversario,
sus ventas incrementan efectivamente.
 La satisfacción del cliente se ve reflejada en el momento de su
fidelización, ya que las familias que mercan en olímpica lo hacen durante
todo el año.

Debilidades

 Servicio postventa, ya que un cliente insatisfecho es difícil de regresarlo a

la tienda a que vuelva a comprar, los canales de atención deben ser más
inmediatos y con mejores soluciones para el cliente.
 Rapidez de entrega, puesto que la tienda cuando está en temporada o
muy llena presenta largas filas para generar los pagos, esta debilidad
causa malestar al cliente e insatisfacción del mismo.

Amenazas
 La competencia siempre será una contante, ya que el marketing de la
competencia puede llegar a ser tan fuerte como para opacar los eventos
que realiza Olímpica.
 En el ciclo de vida de los productos perecederos encontramos una
amenaza importante por la fecha de vencimiento de los mismos, podemos
ver como se desperdician productos que no son vendidos terminando
finalmente en la basura.
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XMatriz DOFA
Estrategias
Estrategias FO: Incremento de la
participación de las marcas propias con
márgenes de rentabilidad superiores y la
Estrategias DO: Diversificación de los
constante busqueda diferenciación del
ingresos a través de servicios
producto por medio de importaciones que
complementarios como ventas a distancia,
ofrezcan otra experiencia de satisfacción al
ventas por Internet y arrendamiento de
cliente. Al igual que, se debe llevar a cabo un
espacios y diversificación de los productos
proceso de innovación en el momento de la
aumentando la composición del portafolio de
venta y distribución del producto, Olímpica
productos.
busca implementar por medio de la
tecnología maneras de vender más fácil y
rápido.
Estrategias FA: Se debe buscar la
expansión en ciudades pequeñas e
intermedias, en el cual hace falta mayor
Estrategias DA: Incremento de la
participación y la ampliación de las
participación de las marcas propias con
operaciones en la ciudades principales de
márgenes de rentabilidad superiores
Colombia. Adicionalmente, lograr alianzas
estratégicas con competidores nacionales o
extranjero.

CONSERVADOR - DO AGRESIVO - FO
Desarrollo de Producto: La calidad del Desarrollo de Producto: Por medio de
producto y la imagen de marca dan garantía mejores proveedores podemos ver una
a las familias colombianas a la hora de hacer oportunidad de obtener mejores productos a
mercado y adquirir sus productos diarios. un mejor precio.
Desarrollo de Mercado: El precio como Desarrollo de Mercado: Es una fortaleza ya
estrategía que según estudios realizador por establecido por su posicionamiento y su
la revista dinero, es asequible para el 85% reconocimiento a niveles nacional.
de las familias. Penetración de Mercado: Por medio de
Penetración de Mercado: La eficacia en la estrategias comerciales han logrado
publicidad demuestra que, por medio de concentrar el mercado de las familias
madrugones de descuentos, eventos como colombianas.
Black Weekend, Black Friday y Aniversario, Integración Hacía Atrás, Hacía Adelante: El
sus ventas incrementan efectivamente. análisis ha permitido verificar que através de
la historia el crecimiento ha sido exponencial.
Diversificación Concéntrica: Es una
oportunidad en la variedad de los productos,
aumentando la composición del portafolio de
 21

servicios.
DEFENSIVO - DA COMPETITIVO - FA
Atrincheramiento: En el ciclo de vida de los
productos perecederos encontramos una
amenaza importante por la fecha de Desarrollo de Mercado: La competencia
vencimiento de los mismos, podemos ver siempre será una contante, ya que el
como se desperdician productos que no son marketing de la competencia puede llegar a
vendidos terminando finalmente en la ser tan fuerte como para opacar los eventos
basura. que realiza Olímpica. Al igual que si no hay
Desinversión: Rapidez de entrega, puesto innovación y una constante reestructuración
que la tienda cuando está en temporada o se corre el riesgo de perder la competitividad
muy llena presenta largas filas para generar en el mercado nacional.
los pagos, esta debilidad causa malestar al
cliente e insatisfacción del mismo.
MARTRIZ DE FACTORES EXTERNOS- MEFE
Valo Valor
Factores externos claves Calificaciones
r ponderado
Oportunidades      

F1 Alto potencial de expansión en el mercado 0.06 3 0.18

Alianza estratégica con diferentes
compañías que le permitirá aumentar su
F2 cobertura 0.08 3 0.24

F3 Mantenimiento y liderazgo del mercado 0 4 0

Asociaciones y alianzas con diferentes
compañías para suplir una mayor porción
F4 de las necesidades de sus Clientes 0.08 4 0.32
Expansión y diversificación de
F5 sus productos de marca propia 0.08 3 0.24

F6 Innovaciones. 0.03 2 0.06

F7 Insumos de mejor calidad. 0.06 2 0.12

Expansión, crecimiento y nuevos mercados
F8 para productos a nivel internacional. 0.04 3 0.12
Diversificación en el mercado de nuevos
F9 productos 0.07 3 0.21
 22

Amplia selección de productos con oferta

de valor y bajos precios, los clientes
F1 pueden encontrar productos de mercado,
0 textiles, hogar y 0.08 4 0.32

Subtotales     1.81

Amenazas      
Entrada de nuevos competidores al sector
o alianza entre cadenas competidoras
F1 establecidas 0.08 3 0.24

F2 Aumento de precios de la canasta familiar 0 1 0

F3 Crisis económica actual 0.08 1 0.08

F4 Inflación 0 1 0

F5 Saturación del mercado. 0.01 1 0.01

F6 Problemas tecnológicos. 0.06 2 0.12

F7 Mercado altamente competitivo 0 3 0

F8 Resistencia al cambio 0.07 3 0.21

F9 Dejar de ser la cadena líder en el mercado 0.04 4 0.16

F1 Tener al día los precios para evitar un

0 cierre por INDERPAVIS 0.08 3 0.24

Subtotales     1.06

Amenazas     2.87
 23

MARTRIZ DE FACTORES INTERNO- MEFI

PES CALIFICACIONE PESO
FACTORES INTERNOS CLAVES
O S PONDERADO

Fortalezas      
0.01
Líneas de productos completas 4 0.04
0.05
Imagen corporativa 4 0.2
0.01
Precios bajos de acuerdo con la competencia 4 0.04
0.07
Políticas de calidad de los productos 3 0.21

0.05
Ubicación estratégica del punto de venta 3 0.15
Adquisición del local como propia posibilidad de 0.1
expansión 4 0.4
0.2
Almacenes éxitos como proveedor  4 0.8
0.07
Cámaras de seguridad 3 0.21
0.02
Compras capacidad de negociación 4 0.08
 
Debilidades    
0.12
Almacenamiento de la mercancía  1 0.12
 24

0.1
Atención al cliente 2 0.2
0.03
Carencia de un sistema de información de inventarios 1 0.03
0.02
Selección de personal 2 0.04
0.01
Motivación del personal 1 0.01
0.07
Aprovechamiento del espacio 1 0.07
0.02
Capacitación del personal imagen corporativa 2 0.04
0.04
Personal encargado de la seguridad 1 0.04
0.01
Ubicación cámara de seguridad 1 0.01

  1   2.69

Fuentes:
https://es.wikipedia.org/wiki/Ol%C3%ADmpica_(supermercado)
http://www.olimpica.com/quienes-somos/