Introducción

Comprender el concepto de Marketing es fundamental para unificar criterios y avanzar

conceptualmente todos en la misma dirección. Analizaremos las filosofías empresarias que
operan bajo los principios del marketing y aquellas que no lo hacen. Esta unidad temática trata
sobre los aspectos conceptuales básicos del marketing, desarrollando especialmente el
término necesidad y deseo aplicado a la profesión

Objetivos Específicos
❖ Internalizar los conceptos y principios centrales del Marketing
❖ Comprender la importancia de ajustar la filosofía de gestión a las exigencias de los
mercados.
❖ Interpretar los requerimientos de los clientes a través del estudio de las necesidades y
deseos .

Temario
1.1. Concepto del Marketing- Pilares
1.2. Orientaciones Mercadológicas
1.3. Necesidades y deseos

1.1. Concepto de Marketing

Si realizamos una lluvia de palabras que están asociadas al concepto de marketing
aparecerán seguramente las siguientes: cliente- ventas- publicidad- mercado- investigación-
satisfacción- necesidad-deseos-comercialización- empresas.

Si sintetizamos todos los términos que se encuentran asociados al concepto de

marketing comprenderemos rápidamente la importancia y lo amplio que es el mismo. Hemos
construido con el aporte de las lluvias de palabras e ideas una definición propia:

IDEA CLAVE

“Marketing es una filosofía de gestión de negocios, que tiene como finalidad interpretar las
necesidades y deseos de los clientes a través de la oferta de un mix de productos que logren
alta performance competitiva, en equilibrio organizacional y en armonía con el entorno”

Desde lo conceptual el Marketing se sostiene en cuatro dimensiones:

❖ Cliente
❖ Competencia
❖ Organización
❖ Entorno

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 La dimensión del Cliente: El marketing se
preocupa por el estudio de las necesidades y deseos de los clientes, canalizando sus
preferencias hacia productos que generen beneficios, ventajas y soluciones, en definitiva
agregando valor. Si bien es fácil comprender que sin clientes no hay empresa, muchas de estas
empresas no logran comprender claramente cuáles son los requerimientos de su mercado.
Muchos dicen … “el cliente siempre tiene la razón… en cambio el marketing dice “ El cliente es
la razón” . El marketing tiene como finalidad alinear el accionar de la empresa a las demandas
de sus mercados.

La dimensión de la Competencia: Aceptando y reconociendo que en el mercado

también hay otras ofertas, otras empresas y profesionales que también se preocupan por mis
clientes y que a los efectos de generan ofertas competitivas debemos contar con información.
El termino competencia es muy amplio, no solo se compite con otras ofertas similares, sino
también se compite con productos que pueden satisfacer las mismas necesidades. El cliente
cuenta con recursos escasos y distribuye su presupuesto entre diferentes productos, es decir
que nuestra finalidad se centra en la elección del cliente, que no competimos con otra empresa
similar , sino que competimos con las preferencias de los clientes.

La dimensión de la Organización: También el marketing tiene foco en el buen

funcionamiento de la organización, en armonizar las relaciones internas en la búsqueda de la
satisfacción del cliente. Las empresas que incorporar la filosofía del marketing se diferencian de
las demás. La filosofía del marketing se percibe en el clima organizacional, se respira el buen
trato, se huele la cordialidad, se ven las sonrisas y se toca la amabilidad de la gente. El
marketing trabaja en la búsqueda del equilibrio organizacional, en comprender que también
hay un cliente interno ( los empleados) que deben querer el producto que ofrecen, que deben
estar comprometidos con la organización y que tienen que sentir orgullo de la empresa que los
ampara.

La dimensión del Entorno: Asumiendo la responsabilidad social empresaria y logrando

armonía con el entorno el marketing se preocupa también por la cuestión ambiental , cultural y
social de una comunidad. Las estrategias comerciales no pueden estar ajenas a las realidades
de una sociedad.

Ahora bien, estos cuatro pilares no siempre están presentes en todas las
organizaciones , ni son los considerados como fuentes importantes de ventajas competitivas
para los empresarios, nos vamos a encontrar en el análisis de experiencias , que también
existen otras filosofías de gestión que comparten con el marketing la visión del mundo de
negocios. A estas otras filosofías las llamamos orientaciones mercadológicas, es decir , otras
formas de encarar el mundo empresarial.

IDEA CLAVE

El marketing se sostiene sobre cuatro dimensiones fundamentales: el cliente, la

competencia, la organización y el entorno

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1.2. Orientaciones Mercadológicas
Yo siempre hice las cosas así y a mí me fue bien en la vida dice el dueño del almacén
del barrio. Por qué cambiar si mis clientes no se quejan sugiere un asistente a un curso de
capacitación empresaria. Yo estoy siempre innovando, mejorando para ser cada vez mejor y
esa es la fórmula del éxito, comenta otro empresario descreído de la disciplina. Estas y otras
frases encontraremos en el mundo de los negocios que sostienen otras posturas en relación al
marketing.

Es importante reflexionar sobre estos temas desde lo conceptual para poder

comprender mejor que es lo que motiva a estos empresarios a sostener estas posturas desde
una posición diferente al planteo del marketing.

Orientación a Producción
Bajo esta filosofía de gestión el empresario sostiene que el problema del mercado son
los altos costos , y si logra reducir los mismos los clientes compraran más. Es decir el factor de
éxito de una empresa es lograr mayores cantidades de ofertas. Quienes sostienen esta postura
trataran de aumentar la capacidad de producción si se trata de fabricas, de espacio de venta si
se tratan de comercios o de cantidad de productos a ofrecer . Baja esta filosofía de gestión
funcionaron los comercios argentinos en la crisis pre y post 2001. La mayoría de los comercios
viendo que sus ventas caían fueron incorporando mayor cantidad de surtido : una panadería
agrego artículos de almacén, el almacén de kiosco, el kiosco agrego bebidas, el bar agrego
telefonía, los locutorios agregaron una isla de alimentos, los restaurantes agregaron la rotisería,
la rotisería agrego lotería, la lotería agrego la mensajería ; la mensajería agrego un polirubro

La orientación a la producción intenta aumentar la capacidad instalada , logrando de

esta forma reducir los costos para atraer al cliente. Bajo esta filosofa se desconoce la real
intención del cliente, considerando solo la variable precio como factor de decisión.

Esta filosofía de gestión funciona con éxito en aquellos mercados donde la oferta es
considerablemente menor a la demanda y por ende un aumento en los volúmenes, hace
reaccionar favorablemente a la demanda. Este esquema solo funciona a corto plazo.

Sabemos que esta forma de actuar es de corto plazo , el cliente es cada vez mas
exigente y nos demandara más servicios.

Orientación al Producto
“ Yo sé que lo que ofrezco es bueno, sino se alquila hoy seguramente se alquilara
mañana, como todos los años se pelean por mis departamentos…” así nos expresaba Amadeo

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J. el propietario de un edificio de departamentos
para alquiler temporario de la ciudad de Mar del Plata.

Esta forma de pensar nos describe claramente la orientación al producto, basada

principalmente en el convencimiento interno de la calidad del producto, entendida en este
caso calidad desde la visión única del empresario, sin considerar la opinión del cliente.

Quien adopta esta filosofía de gestión trata de perfeccionar y mejorar el producto en

función de sus creencias y gustos personales, sin considerar de ninguna manera la opinión del
mercado.

Decimos que muchas veces se da una enamoramiento del empresario por el producto,
es decir, una estrecha relación por los esfuerzos realizados ya sea en el diseño, la creación, los
momentos de crisis , que hacen que el gestor del negocio se sienta altamente identificado con
el producto.

Esta orientación es muy común en los casos de creación de empresas, micro

emprendimientos artesanales, proyectos creativos o de alto involucramiento familiar.

El éxito de esta filosofía se da cuando la visión del gestor del negocio coincide en parte
con la visión de una porción del mercado, fruto de la casualidad y no de una gestión profesional
de marketing, es claro que no podemos sujetar el éxito a la casualidad, por lo tanto esta
filosofía tiende a fracasar si no se adecua a la orientación al marketing.

Orientación a la Venta
“Si por supuesto, Ud. Esta alquilando una cabaña a metros del mar...” así convenció
Ricardo H. a una familia mendocina que alquiló telefónicamente una propiedad veraniega. La
familia se encontró con una gran sorpresa!!! … la propiedad estaba a 400 mts del mar y se
trato de un departamento monambiente.

Esta filosofía comercial se basa en la utilización de herramientas e instrumentos

publicitarios y promocionales a los efectos de atraer la mayor atención de los clientes. A mayor
inversión publicitaria mayor llegada de clientes , y esto generara mayor ventas.

Bajo este concepto, el empresario se centra en las necesidades de la empresa y no en

las necesidades de los clientes, es decir se utilizan todas las herramientas posibles para lograr
el cierre de la operación.

Es así como a veces nos vemos invadido por folletos, avisos, anuncios, llamadas , etc.
sin pensar en lo que necesita el cliente ni en la mejor forma de llegar a sus demandas.

Orientación al Marketing
Internalizar los principios del marketing no es tarea fácil, pero es la fuente mas
sostenible de ventajas competitivas. Esta filosofía de gestión se basa en la comprensión de las

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necesidades y deseos de los mercados meta, en
mucho casos con capacidad anticipatorio, es decir bajo esta modalidad de gestión se piensa no
solo en el cliente actual sino en el cliente del futuro.

Bajo esta filosofía de gestión , la empresa adquiere la habilidad para comprender las
demandas de los mercados, interpretando las necesidades y deseos de los clientes,
monitoreando que es lo que hace la competencia, cuales son sus acciones y reacciones ante
cambios que se dan en el contexto , logrando también operar sobre el cliente interno (
personal de la empresa) y la comunidad.

Sintetizando esta filosofía de gestión se centra en las cuatro dimensiones , ya

descriptas: la dimensión del cliente, la dimensión de la competencia, de la organización y del
entorno.

1.3. Necesidades y Deseos

Decimos que el Marketing centra su accionar en la satisfacción de las necesidades y
deseos de nuestros clientes, vamos a dedicarle la última parte de esta unidad al análisis de
estos conceptos claves.

Una necesidad es un estado de privación o carencia que sufre un individuo , esta

situación que lo moviliza a buscar satisfactores. Algunas de estas carencias responden a
cuestiones propias de las personas ( aire, alimentación, movilidad) mientras que otras
carencias responden a cuestiones puramente sociales.

A las primeras las llamamos necesidades primarias e incluyen la falta de comida, agua,
aire, ropa, vivienda y de protección, son necesarias para sostener la vida biológica.

Las necesidades secundarias son aquellas que adquirimos en respuesta a nuestra

cultura y situación social. Estas pueden incluir necesidades de autoestima, prestigio, afecto,
poder y de aprendizaje. Vamos a analizar algunas características fundamentales de las
necesidades:

● Las necesidades no son estáticas, están en constante crecimiento y cambio en

respuesta a las condiciones físicas, ambientales, relaciones y experiencias de los
individuos.
● Las necesidades varían con el transcurso del tiempo. Una vez encontrado el elemento
satisfactor, las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo o
permanentemente.
● Las necesidades se adecuan en función de las personas que tomamos como referencia
El ambiente y cultura condiciona las necesidades
● Para una misma necesidad, las personas puedan buscar formas distintas para
satisfacerlas

Los deseos se traducen en preferencias de los clientes por productos concretos y

específicos. El deseo es el motor de la demanda. También esta dado por los objetos utilizados
para satisfacer las necesidades. Las actividades de marketing influyen fuertemente en la
creación de deseos. Las publicidades no crean necesidades sino que generan deseos.

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 IDEA CLAVE

Las necesidades son estados de privación que sienten las personas , son innatas (fisiológicas) o
adquiridas (psicológicas). Los deseos son preferencias que expresan los clientes sobre productos
concretos.

En 1950 Abraham Maslow desarrolló la Teoría de la Jerarquía de las Necesidades,

explicando distintos niveles de necesidades , donde el individuo va reconociendo diferentes
tipos de privaciones En el nivel más elemental y amplia, las personas necesitan aire y
alimentos. Sacrificaran todo lo demás si no pueden respirar o comer. Cuando estas necesidades
estén satisfechas buscarán seguridad. Luego viene el amor: amar y ser amado y la pertenencia:
a una familia, a un grupo, a una compañía.

Después del amor y la pertenencia viene el status: orgullo de uno mismo y de lo que
hace y confianza en que puede realizar bien su trabajo, que es una persona de verdad.

El máximo nivel es la autorrealización. Es un estado en el que las personas sienten que

su vida les permite realmente sacar a la luz sus máximas posibilidades creativas.

El aspecto a destacar de esta jerarquía es que en ningún caso la persona mira hacia
abajo, es decir, lo que ha logrado; Sino que mira hacia arriba para ver donde tiene que llegar.

PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

Conocer las necesidades y deseos de los clientes es un tema clave para no caer en la
miopía en Marketing: Esta enfermedad gerencial trata sobre la excesiva centralización en la
tangibilidad del producto y no en la necesidad que este satisface. Es decir, nos preocupamos
más por el producto en sí mismo, que en lo que representa este para el cliente. El clásico
ejemplo de miopía en marketing son los relojes suizos de extrema precisión, que no supieron
anticiparse al cambio tecnológico desarrollado por la relojería digital. Al cliente ya no le

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interesa saber la hora con precisión de milésimas de
segundos, sino la comodidad de visualizar la hora rápidamente con relojes económicos, que si
se rompen se reponen, sin tanto riesgo para el cliente.

Bibliografía consultada
➔ Braidot, Nestor , Neuromarketing , Puerto Norte Sur 2005
➔ Kotler, Philip, Mercadotecnia, Prentice Hall, 1989

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