detallista doméstico, por lo que les queda bastante lugar
¿Acaso un club de almacén debe agregar nuevos
para el crecimiento. Así, la fuerte competencia entre Cos-
tco y Sam’s Club continuará, y tal vez se intensifique.
Preguntas
1. ¿Cuáles son los pros y contras de operar un esta-
blecimiento detallista cuyos compradores deben ser
miembros de él?
2. ¿Cuáles son las ventajas diferenciales de Costco en
relación con Sam’s, y a la inversa?
3. ¿En cuáles aspectos, si acaso, los clubes de almacén
tienen que tratar de manera diferente con los consu-
midores finales y los compradores mayoristas?
CASO
Lanzamiento de Brahma en Chile
3
Coordinador del área de marketing en la Escuela Ingeniería Comercial,
La aparición de nuevas marcas de cerveza, el incremento
de su consumo entre los jóvenes y el crecimiento de seg-
mentos Premium, gracias al aumento del ingreso per
cápita de la población, son los principales ingredientes
que han impulsando los mercados más significativos de
la industria de las bebidas alcohólicas en Chile. Con el
fin del invierno comienza una curva ascendente de ven-
tas que se extiende aproximadamente hasta marzo, de
acuerdo con datos de Latin Panel.
Durante el lanzamiento de Brahma, una nueva marca
de cerveza que competirá en precio y calidad con la cer-
veza Cristal, de la Compañía de Cervecerías de Chile
(CCU), un alto ejecutivo de Cervecerías Chile declaró:
“En este nuevo contexto, iniciamos hace tres años un
proceso de investigación con el objetivo de comprender
cuál era el grado de satisfacción que los jóvenes chilenos,
que representan 50% del consumo de cerveza en el país,
tienen de la oferta que entregan las marcas tradicionales.
Compartimos estrechamente con ellos para conocer su
lenguaje y así entender qué es lo que buscan, entramos
en sus mentes para saber qué es lo que quieren y esperan
del mundo que hoy les toca vivir y, por supuesto, cómo
debería ser la cerveza que les gustaría disfrutar. Gracias
a este proceso, hoy les entregamos la mejor respuesta a
sus inquietudes, una marca, Brahma, de calidad interna-
cionalmente probada”.
En directa alusión a marcas establecidas en el mer-
cado, como la masiva cerveza Cristal de CCU, el ejecu-
tivo plantea que
494 Casos de la parte 5
4.
servicios, que podrían aumentar los costos y, a su
vez, los precios, para atraer a nuevos miembros?
¿O debería tratar de identificar posibles ahorros en
costos para mantener sus precios bajos o inclusive
disminuirlos? Explique su respuesta.
www.costco.com
www.samsclub.com
Elaborado por: Alexis Gutiérrez Caques
Universidad Santo Tomás, Chile.
…tras explorar con profundidad las necesidades, deseos
y carencias de los jóvenes constatamos lo poco que los
representan las marcas tradicionales presentes en el mer-
cado chileno. Esta insatisfacción se expresa a través del
lenguaje con que les hablan las marcas, con lo poco rele-
vantes que son sus propuestas y con la falta de innovación
que con ellas se experimenta.
Con esto nace una oportunidad de hacernos cargo
de este problema. Los jóvenes nos están señalando un
negocio a desarrollar, nos están dando una pauta para
potenciar nuestras ventas. Pero no se trata sólo de res-
ponderles con un nuevo comercial de televisión o con una
botella diferente. De lo que se trata es de entregarles una
propuesta integral que llene el vacío que hoy tienen. Esta-
mos hablando de la demanda de sabor y de carácter que le
piden a su cerveza.
Señaló también que con esta introducción de marcas
pretenden que se genere un aumento de interés por la
cerveza y una propuesta que se traduzca en más personas
consumiendo y gastando en cerveza.
En consecuencia, que nuestros negocios mejoren sus ven-
tas y crezcan con más fuerza.
A este panorama hay que agregar un par de factores
que son importantes, la reactivación económica y las pro-
yecciones de un verano caluroso que pensamos que hará
aumentar el consumo de este producto.
Veintiún por ciento más de participación de mercado es
lo que ha ganado esta compañía cervecera en el periodo
comprendido entre agosto de 2004 y agosto de 2005,
según un informe de AC Nielsen. El estudio señala tam-
bién que la empresa, filial de la internacional InBev, regis-
tró aumento en su participación de mercado en todos los
canales de distribución. En el país, Cervecería Chile S.A.
cuenta con un portafolio que incluye las marcas Becker,
Báltica y Paceña, a la que se ha sumado ahora Brahma.
Ninguna empresa relacionada con la cerveza se
mantiene al margen. El gerente de marketing de Dis-
tribuidora Errázuriz, que reparte marcas de cervezas
premium importadas como Corona, Imperial, Grolsh
y Negra Modelo, plantea que “Corona ha tenido un
crecimiento sostenido durante por lo menos tres años,
estamos hablando de un nicho de negocio, pero está
lejos de participar en competencias como la de Brahma
y Cristal”.
Respecto a la guerra de la cerveza que podría
desatarse entre CCU y Cervecería Chile, el ejecutivo
comenta:
La llegada de Brahma es favorable para el mercado de
cervezas. Habrá un aumento en la comunicación de estos
productos y también para el mercado es favorable que los
vinos hayan aumentado sus costos y subido sus precios.
Cuando se deja de consumir un vino caro la gente se va a
la cerveza cara, y eso es parte del crecimiento de este mer-
cado. Hoy vemos una Brahma que viene a competir con
una Cristal, y habrá un movimiento fuerte en el segmento
de las cervezas, pues la competencia hace muy bien.
¿Cuál es la situación
de las marcas premium?
En los últimos años se ha visto que el ingreso per cápita
ha aumentado y eso provoca que los nichos de negocio
premium tengan más participación de negocio. Las cifras
muestran que este segmento crece a una tasa aproximada
de 12%, lo que revela que los consumidores están refi-
nando sus gustos y eligiendo distintos tipos de produc-
tos. Hay un desarrollo de las cervezas premium, lo que
redunda en un crecimiento de este tipo de productos.
El ejecutivo resalta un punto interesante al decir que
“no es menor el hecho de que la mayor actividad de CCU
y de Cervecerías Chile haya recaído en el segmento pre-
mium. CCU, por ejemplo, con Heineken, Kunstmann,
Budweiser y Austral, es una empresa que está muy dedi-
cada a potenciar este tipo de productos”.
La voz de las tiendas
al menudeo
La cerveza es uno de los productos más vendidos a tra-
vés del canal tradicional y supera ampliamente en ven-
tas a los supermercados. De acuerdo con cifras de AC
Nielsen el primero obtiene 39.7% de las ventas totales y
los supermercados 22.2%. Escuchar la voz de las tiendas
entonces es muy importante para poder entender la reali-
dad de este mercado.
Jorge Eguiguren es dueño de la tienda El Tiempo en
la Botella, ubicada en la esquina de Avenida Grecia y José
Pedro Alessandri, en Santiago de Chile. Según él, ostenta
el récord de venta de cervezas en esta ciudad, con un
punto alto de 800 cajas por semana cuando la economía
es bien y el calor arrecia en la ciudad. Sus clientes más fie-
les son los jóvenes y tiene un refrigerador especialmente
acondicionado para mantener la cerveza bien helada.
Experto en el mercado cervecero, Eguiguren opina
que la entrada de nuevas marcas al mercado da nuevos
aires y renueva el panorama, lo que siempre es bueno
para reactivar las ventas y generar más ganancias. Este
comerciante está seguro de que Brahma competirá fuerte
con Cristal “porque es un tipo de cerveza con buen
sabor y agradable al paladar que gustará mucho a los
jóvenes”.
Eguiguren comenta:
Si nos acompaña el clima, aumentará la venta de cerveza,
y más todavía con la llegada de Brahma, que viene impul-
sada por una campaña publicitaria fuerte de la mano del
grupo cervecero más grande del mundo, enfocada directa-
mente al sector juvenil, que es uno de los que más consume
cerveza en el país. Creo que la imagen es buena y acertada,
así que aumentarán las ventas.
Al comparar las propuestas de CCU y Cervecería Chile,
Eguiguren plantea que la de CCU es:
… más tradicional, pero también ha estado con una cam-
paña muy intensa enfocada a la juventud. También CCU
va a competir fuerte y eso generará que aumenten osten-
siblemente las ventas, porque habrá una preocupación
de hacerlo mejor por parte de todas las compañías, y
ante eso se ve beneficiado el consumidor, porque hay una
mayor competitividad en cuanto a precios y a despliegue
de promociones.
Por ahí podría detonarse una pequeña guerra de la
cerveza. Se va a poner entretenido el mercado. CCU tenía
la supremacía del mercado cervecero porque maneja varios
productos y ahora se las va a tener que ver con un gigante
de la cerveza como el grupo Inbev y la cerveza Brama.
Lanzamiento de Brama
(verano de 2006)
Con un despliegue absolutamente playero, arena real, pal-
meras, una triple pantalla gigante simulando una puesta
de sol y muchas chicas guapas en bikini ofreciendo cer-
veza helada, Cervecería Chile lanzó al mercado Brahma,
marca 100% producida en Chile, adaptada al gusto y
necesidades de los consumidores nacionales.
Esta marca le apuesta a cautivar a los jóvenes chi-
lenos y estará disponible en botella retornable de 970
mililitros, lata de 354, botella desechable de 330, botella
retornable de 335 y schop.
Casos de la parte 5 495
 Para Cervecería Chile este lanzamiento es el hecho Consumo según época del año (%)
más importante de la industria cervecera nacional desde
la llegada de Becker, en 1991.
84.5
El proyecto Brahma es el resultado de más de dos
años y medio de investigación, durante la que se reali- Mayor consumo
56.7
zaron más de veinte estudios de mercado. Esta investi-
gación exploró en profundidad las necesidades, deseos 48.1
42.9 42.6 42.0
39.0
y carencias de los jóvenes consumidores chilenos y en 36.8
32.7

Total periodo
ellas se constató que las marcas tradicionales no estaban 29.3
24.2
27.3 28.7

Agosto 2004
representando ni satisfaciendo sus necesidades.

Septiembre

Noviembre

Diciembre

Enero '05
Octubre

Febrero
Brahma es la octava cerveza más vendida del mundo.

Marzo

Mayo

Junio

Julio
Abril
Es una marca que ha demostrado todo su potencial y
fuerza en los principales mercados de Sudamérica, además Fuente: LatinPanel
de estar presente en más de 15 países, como Inglaterra,
Estados Unidos, España, Bélgica, Canadá y Francia.
Consumo por canales
Preguntas
1. Determine el consumo de cerveza a nivel de hogares Hiper/Super 57.2%
sabiendo que:
a) de acuerdo con el Censo 2002, la población era Almacenes 1.5%
de 15 342 251 habitantes y de Botillerías 40.3%
b) 3 965 019 de hogares.
Otros 1.0%
2. Determine el consumo de cerveza, a nivel del seg-
mento jóvenes.
3. Al considerar la categoría de cerveza premium, ¿en agosto 2004 a julio 2005
qué etapa del ciclo de vida se encuentra? Funda-
mente su respuesta y señale tres razones. Fuente: LatinPanel

Preferencias consumidores de cervezas

gasto medio ($) distribución gasto (%)

50 43.8 18 785 agosto 2004 a julio 2005

15 252
ABC1
14 290 13 834
13 109

C2
29.6

27 C3

DE
Categorías
Población

15.8
Total país

16
ABC1

DE
C2

C3

10.9
7

Fuente: Latipanel

496 Casos de la parte 5

 4. Describa las estrategias de marca de:
a) CCU.
b) Cervecerías Chile.
5. ¿Qué estrategia de segmentación utiliza CCU? Fun-
damente su respuesta.
6. ¿Qué estrategia de cobertura de distribución utili-
zan CCU y Cervecerías Chile. Fundamente su res-
puesta.
7. ¿Qué tipo de canal de distribución utilizan CCU y
Cervecerías Chile? Fundamente su respuesta.
8. En invierno, CCU destaca por su promoción de ven-
tas de la “malta Morenita”, de un litro a un precio
rebajado. Señale qué tipo de promoción usa.
9. CCU apoya diversos eventos deportivos con su
marca Cristal, y en especial “La Vuelta Ciclista de
Chile.” Señale las actividades del mix comunicacio-
nal que esto involucra.
10. En verano, las empresas utilizan profusamente los
“Teams”. ¿A qué actividad del mix comunicacional
corresponde. Fundamente su respuesta.
11. Al lanzar Brahma, Cervecerías Chile:
a) Modificó la cantidad de marcas dentro de la
línea.
b) Modificó la amplitud de líneas.
CASO
Estrategia de distribución tipo push para pastas alimenticias
4
Consultor y profesor de posgrado en la Facultad de Contaduría y Administración
La compañía Gamesa S. A de C. V. enfrenta un problema
de distribución de su línea de pastas alimenticias en el
Estado de México.
Los hermanos Garcés eran el mayorista y detallista
de abarrotes más grande de la región en el Estado de
México, con su principal sede en la ciudad de Toluca.
Tenían varias unidades de negocio del tipo mayoreo y
autoservicio, y gozaban de gran renombre en el medio
comercial, por lo que tenían gran poder en la penetración
de cualquier marca que eligieran como necesaria en la
zona y con buena expectativa de hacer negocio. Dentro
de su línea de productos se encontraba la pasta alimen-
ticia, y comercializaban preferentemente la marca La
Moderna (http://www.lamoderna.com.mx), cuya fábrica
se localizaba también en la ciudad de Toluca, e incluía
una línea de galletas, con la cual generaba sinergia en
c) Modificó la consistencia de sus líneas.
d) Otro. Señale: _______________________________
Fundamente sus respuestas.
12. Cuando Latin Panel dice que Cervecerías Chile ha
ganado “un 21% de participación de mercado entre
agosto de 2004 y agosto de 2005” se refiere a:
a) una política
b) una estrategia
c) un objetivo
d) un método
e) otro. Señale: _______________________________
Fundamente su respuesta.
13. ¿Cuál es la estrategia de posicionamiento de Cerve-
cerías Chile con su producto Brahma para competir
con Cristal?
14. El consumo de cerveza está muy influenciado por
factores como:
a) estilos de vida
b) modales
c) estacionales
d) económicos
e) otro. Señale: _______________________________
Fundamente su respuesta.
Elaborado por: Raúl Mejía Estañol, Dr. Raúl Mejía Estañol
UNAM y en la Universidad La Salle A. C.
la distribución. Ambas compañías sostenían excelentes
relaciones comerciales. La pasta La Moderna tiene un
empaque atractivo e inspira gran confianza en el consu-
midor, además de que es percibida como de alta calidad.
A través de esta alianza, esta pasta es líder en la partici-
pación de mercado. Realmente, el mayoreo y el autoser-
vicio de los Garcés representan un canal de distribución
clave para el éxito del cualquier negocio de abarrotes.
El centro de distribución de Gamesa (http://www.
gamesa.com.mx/), localizado también en Toluca, comer-
cializa pasta alimenticia con la marca Yemina de Gamesa
y galletas de la marca Gamesa, y es líder a nivel nacional
en esta línea de producto. Según comentarios del con-
sumidor, el empaque de la pasta alimenticia no refleja
confianza si se compara con los empaques de los pro-
ductos de la competencia, principalmente contra el de
Casos de la parte 5 497