UNIVERSIDAD DE LIMA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

PERÍODO ACADÉMICO: 2020-1
DOCENTE RESPONSABLE: DOMINGO NATTERI

ESTRATEGIAS DE MARKETING
CASO: HEINEKEN1

Frente al trascendido sobre el interés de

la chilena CCU por el negocio cervecero
de Ajeper, cabe evaluar las razones por
las que podría efectuarse la operación
“Nos convertimos en un jugador mucho
más fuerte y más competitivo en América
Latina, uno de los mercados cerveceros
de mayores ganancias y crecimiento",
señaló Jean-François van Boxmeer,
CEO de Heineken, hace poco más de
dos años, en el marco de la adquisición
de la división cervecera de Fomento
Económico Mexicano (FEMSA). A partir
de ello la firma holandesa consiguió
también arribar al mercado brasileño,
que al cierre del 3T11 registró un
crecimiento de 10.1% respecto del 3T10.
No resulta ilógico entonces pensar que a
través de CCU –en la que es socia junto
con el grupo chileno Luksic– Heineken
quiera tentar una cuota de participación
en el apetecible –aunque complicado– mercado cervecero peruano, que registra un consumo per cápita de 64.3 litros
anuales al cierre del 2011, (11 millones de cajas equivalentes a US $ 1,200 millones) según Euromonitor Internacional
(Venezuela es líder regional con 93.5 litros anuales). Como se recordará, CCU ha explicitado recientemente sus
intenciones de expandir sus operaciones en la región a través de la instalación de una planta
productora, y entre los países en evaluación mencionó al Perú. Trascendió, aunque sin certeza
alguna, que incluso se habría iniciado un due diligence al negocio
cervecero de la familia Añaños. Tras un perseverante esfuerzo por
incrementar su participación de mercado en la industria cervecera –en
más de cuatro años de vigencia y a través del lanzamiento de cuatro
marcas–, es sensato pensar que los exitosos Añaños hayan planificado
salir airosos del negocio cervecero a través de una operación de venta.
Previamente sería necesario elevar el valor de su portafolio de marcas
con el fin de rentabilizar la transacción; es decir, vender algo más que
activos de producción. Así podría explicarse el lanzamiento de Tres
Cruces, posicionada además en el segmento Premium. Aun así, CCU
tendría que invertir mucho dinero y tiempo para consolidar algunas
marcas de Ajeper o introducir otras nuevas. Cabe recordar que los
Añaños introdujeron Caral, que desapareció debido a la salida de Tres
Cruces. Ésa fue una decisión extraña, dado que la percepción
Premium nunca acompañó a Caral, la cual estuvo dirigida al público
juvenil con un precio de introducción de cuatro botellas por S/.9. El
monto estuvo por debajo del precio de Franca, que marcó la incursión
de Ajeper en el negocio cervecero a través de una guerra de precios
sin éxito en un mercado donde el ritual social de compartir unas cervezas genera una baja
sensibilidad a los precios bajos y que en muchos casos termina en un infra posicionamiento. De

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Las situaciones, testimonios o nombres de personas o empresas citadas en el artículo original del cual se derivó el presente caso no necesariamente corresponden
a la realidad y pueden haber sido alterados con fines didácticos.
hecho, Tres Cruces también le estaría significando la cruz a Franca, que tras una gran inversión por consolidar su
posicionamiento en línea con la gastronomía peruana fue desplazada en Mistura 2011. La inversión de Ajeper en Tv en
el 2011 llego a 2 millones de dólares los cuales destinó 50% a Franca y otro tanto igual para su marca Premium, “Tres
cruces” la cual en el último año representó el 35% de las ventas de Ajeper quien obtuvo un 2% del mercado peruano.

 
Sólo apostando a ganador
Más allá de los errores en el negocio de cervezas por parte de Ajeper,
el éxito de la presunta apuesta de Heineken dependerá de cuánto
esté dispuesta a invertir. La infraestructura de la planta de Ajeper le
supondría una tranquilidad en su ingreso; no obstante, le quedaría
mucho por hacer. “Backus es la líder del mercado y tiene un amplio
portafolio de marcas para llegar a todos segmentos de la población.
Incluso AB Imbev no ha logrado consolidarse aún, a pesar de las
grandes inversiones en marketing que hace”, afirma Mónica García,
analista de Euromonitor, quien añade que Stella Artois es la marca
que representa el 0.5% del total de las ventas de AB Imbev en Perú.
El Gerente General de Backus comenta que la competencia es buena
y que ellos no se preocupan por el ingreso de nuevas marcas y
continuaran con su trabajo de fortalecimiento de marcas y desarrollo
de productos con el objetivo de satisfacer al consumidor peruano y así hacer crecer el mercado y al mismo tiempo
incrementar su participación de mercado. Es la mejor forma de defender
su participación de mercado. Hay muchas variables en juego, como la
aceptación del producto, una precisa distribución y una correcta ejecución
de las campañas. Ocurre que además de cumplir su rol funcional de
bebida, la cerveza vende
un estado anímico y social.
En este sentido, en los
últimos años se ha
promovido de manera
importante el orgullo por lo
propio, lo que indica que
sea mucho más difícil
entrar a competir con
marcas extranjeras, sobre todo dado que nuestras marcas peruanas tienen
gran trayectoria y Backus cuenta con canales propios de distribución,
transporte primario, fabricas de envases y malta. Es importante precisar
que a pesar de que la participación de las marcas Premium crece año a
año –lo que se evidencia al ver la publicidad global en el país–, su cuota
es aún marginal. Dado el variado portafolio de marcas de Heineken, habría
de dónde escoger. Por ahora se sabe que en Perú como en muchos
mercados internacionales ya se encuentran los dos grandes AB INBEV y
SAB MILLER. Así AB INVEB con su marca Premium Stella Artois (sin
publicidad en TV) y sus demás “marcas populares” Brahma, Quilmes y
Zenda alcanza el 6% del mercado peruano en el 2011, mientras que SAB
MILLER (Backus) llega al 91% sumando todas sus ventas a nivel nacional,
sus marcas
Premium Peroni y
Miller (sin publicidad en TV) representan apenas el 0.15% y
0.03% del mercado peruano, Cusqueña la líder de las cervezas
Premium y sus cuatro marcas, la líder a nivel nacional “Cristal”
que logra más del 50% de participación, “Pilsen Callao”: marca
exitosa y tradicional recientemente relanzada con envase verde,
“Barena”: marca orientada a los jóvenes, “Pilsen Trujillo”: marca
regional que se lanza a nivel nacional a precios similares a los de
“Brahma” S/. 3.00 x botella grande (S/. 0.50 por debajo del precio
de “Cristal”) como respuesta y evitando el desangre pero
acompañados de la cultura Peruana “la marinera y los caballos de
paso”, (recordemos que Backus para responder al precio de
“Brahma” no bajo ni igualo los precios de sus marcas principales a
fin de evitar el sacrificio innecesario de márgenes), finalmente en
su exitoso portafolio es preciso mencionar a las marcas regionales: “Arequipeña”, “Garza Real” y “San Juan”. Las cajas
de cervezas populares contienen 12 botellas grandes.
La oferta de “Cusqueña” cerveza líder en el mercado Premium se compone de 4 marcas: “Cerveza Cusqueña”, con 8%
del mercado total de cervezas en Perú y 3 alternativas complementarias; “Cusqueña trigo”, “Cusqueña lager” y “malta
Cusqueña”. (Cada una representa un 10% adicional al volumen de las ventas de “Cerveza Cuzqueña”) . La Inversión en
publicidad TV alcanzó para “Cusqueña” 3 millones de dólares en el 2011, de los cuales “Cusqueña lager” y “Cusqueña
trigo” compartieron 500 mil dólares en partes iguales dejando el resto para “Cerveza Cusqueña” y nada para “malta
Cusqueña”.
Finalmente, ¿por qué el portafolio cervecero de CCU podría lograr el ansiado despegue de los jugadores ya presentes en
el Perú? Es una pregunta que el consumidor ayudaría a responder. De ahí que tener un claro objetivo que vaya más allá
de las finanzas –sin priorizar el control de costos– será vital en un virtual escenario de mayor competencia local. 

1. Con relación al mercado de cervezas Premium y el siguiente cuadro por marcas complete la información de
ventas en US $ y participación en US $ (share). ¿Qué puede concluir?

EMPRESA MARCA
PERONI
MILLER
CERVEZA
CUSQUEÑA
BACKUS MALTA
CUSQUEÑA
CUSQUEÑA
LAGER
CUSQUEÑA
TRIGO
AB INBEV STELLA ARTOIS
AJEPER TRES CRUCES
TOTAL

2. En el mercado de cervezas populares, Pilsen Trujillo necesita conocer su punto de equilibrio mensual en
cajas para decidir sobre la viabilidad del plan de reposicionamiento a nivel nacional programado, se conoce
que actualmente sus costos fijos mensuales llegan a los 8 millones de soles y que el costo variable unitario
por botella es de 1.40 soles, el plan de reposicionamiento contempla inversión publicitaria en medios masivos
durante 6 meses los cuales totalizarán 3 millones de soles y acciones promocionales dirigidas al comercio
donde regalarán un polo por cada 10 cajas de venta. Calcular el punto de equilibrio mensual actual y el punto
de equilibrio para el plan de relanzamiento de Pilsen Trujillo. ¿Es viable? Considere que los polos cuestan 96
soles la docena, el 100% de la venta al comercio canjea polos y el margen del comerciante es de 20% sobre
el precio final al público.