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Diagnóstico de la marca Cristal

1. Objetivo

El objetivo del presente informe es presentar un diagnóstico de la situación del macro y micro
entorno del producto “cerveza Cristal”, así como un análisis FODA de su entorno competitivo.
Esto nos ayudará a comprender el plan de marketing de la empresa dentro de un marco
estratégico dirigido al producto.

2. La Empresa

El producto “cerveza Cristal” es una de las marcas que produce la empresa Backus, la cual se
funda el año 1879 como The Backus & Johnston Brewery Limited. En la década de los 90’s la
empresa inicia su plan de consolidación fusionándose con sus competidoras.

La participación de mercado de Backus actualmente es de 90,5% a nivel nacional. Dentro de


Backus, la cerveza Cristal tiene el 48% de participación, con lo cual se convierte en su producto
de bandera.

A continuación se muestran los productos principales de la empresa, de los cuales la cerveza


Cristal es su “producto de bandera”:

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3. El Macro Entorno

Al respecto, el sector cervecero es uno de los más globalizados y el Perú no es la excepción.


Interbrew, la cervecera más grande del mundo, tiene presencia en el mercado peruano a
través de Ambev y su cerveza Brahma. SabMiller, la segunda más grande a nivel mundial hace
lo mismo con Backus y toda su cartera de cervezas, dentro de las cuales se encuentra Cristal,
más conocida en el Perú como “la rubia”.

Desde la entrada de Ambev al Perú en el año 2004, el mercado cervecero se ha vuelto más
competitivo, siendo el principal ganador el cliente, gracias a una considerable disminución en
los precios, manteniéndose siempre la calidad que exige el consumidor peruano. Sin embargo,
ni Backus ni Cristal han visto disminuir sus respectivas cuotas de mercado, lo que hace
pensar que Backus ganó el primer round de la guerra de las cervezas.

En este sentido, el aumento de las campañas publicitarias, la introducción de nuevas


marcas, y la mejora en la capacidad adquisitiva de la población, han impulsado la
demanda de cerveza, lo cual a su vez se ha visto reflejado en el consumo per cápita
nacional, de tal manera que, mientras que en el 2001 el consumo promedio por persona
anual fue de casi 20 litros, en el 2006 fue de 33 litros. A pesar de este incremento, el
consumo per cápita peruano se encontraría aún por debajo del promedio de
Latinoamérica (35 lt.).
Actualmente se vienen desarrollando nuevas estrategias de ambos competidores, dentro
de las que podemos destacar nuevas presentaciones, publicidades altamente agresivas y,
además, se ha anunciado la entrada de un nuevo actor a escena, la empresa AJE del
Grupo Añaños, la cual está pronta a lanzar su cerveza Franca. Está claro que estos
acontecimientos van a mover muchas piezas dentro del mercado cervecero peruano en
los próximos meses.

4. El Micro Entorno

El Producto

“La rubia” es una cerveza tipo lager pilsener (para mayor detalle de esta denominación,
ver anexo), con una buena combinación entre cuerpo y sabor. Su amargor característico
es acentuado, pero elegante. Está hecha a la medida de los peruanos.

El Packaging (envasado)

Backus lanzó este año una nueva botella para su cerveza Cristal, la cual tiene mayor
capacidad (650ml) y un diseño innovador. Su nueva silueta facilita la sujeción de la
botella y su forma recoge las tendencias modernas del mercado internacional. Además,
se ha incluido una nueva etiqueta, collarines contra-etiquetas que refuerzan la nueva
imagen.

Los gerentes de marca afirman que el cambio obedece a una agenda de innovación propia y no
a una reacción competitiva; no obstante, este cambio le pone fin a la polémica con Ambev por
el uso de las botellas de cerveza.
El Precio

Cristal está posicionada como la cerveza de precio justo y accesible, preferida por
consumidores que saben de cerveza. El precio al consumidor (para su envase de botella de 650
ml) es de S/. 3,50 por unidad o de S/. 10,00 por cada tres cervezas.

El mercado cervecero en el Perú se caracteriza por tener una demanda sensible al precio de
mercado del producto y directamente relacionada con el ciclo económico, tal que ante una
expansión del PBI, las ventas de este producto se incrementan, mientras que se reduce
durante una recesión. De esta manera, se puede observar que la caída en el consumo per
cápita coincide con el ciclo de recesión sufrido por la economía peruana.

De otro lado, la política tributaria se constituye como un driver importante en el nivel de


ventas. La cerveza Cristal, así como todas las demás marcas, se encuentra afectada por dos
impuestos: i) el Impuesto General a las Ventas-IGV y el Impuesto Selectivo al Consumos-ISC,
los cuales se encuentran en función de las necesidades tributarias del Estado. A la fecha, el IGV
se encuentra en 19.0%, mientras que el ISC se encuentra en un monto fijo de S/. 0,84. Así,
aproximadamente el 51% el precio final de venta al consumidor corresponden a los impuestos
aplicados, convirtiendo al Perú en un país con una alta carga tributaria en el sector con
relación a otros países de la región.

Ante esta situación, con el objetivo de no perder cuota de mercado debido a la sensibilidad de
la demanda ante las variaciones de precio, en el caso de la cerveza Cristal, que está en
competencia abierta con las demás marcas competidoras que han surgido en los últimos años
en el mercado, ha optado por ofrecer precios competitivos (sobretodo en su presentación de
650 ml), de tal manera de que la caída en el margen comercial sea contrarrestada con un
aumento en las ventas por volumen y, de esta manera, no ser desplazada por sus
competidores.

La Plaza (distribución)

El producto terminado de la marca Cristal pasa de la planta de producción al almacén central


en el distrito de ATE. Luego, se distribuye a uno de los 53 centros de distribución (San Ignacio
S.A.) a nivel nacional, por medio de una flota de camiones de la empresa Transportes 77
(ambas empresas son parte del grupo Backus – integración hacia adelante).
Los centros de distribución garantizan la conservación de los productos almacenados,
ubicándolos en lugares frescos, de tal forma de asegurar su correcta conservación. Dichos
centros cuentan con una flota de camiones amplia y segura, camiones modernos y adecuados
para el transporte de los productos.

De los centros de distribución se hace el reparto a los mayoristas y/o detallistas. La cadena de
distribución de Backus cuenta con 143 canales mayoristas, donde la cerveza Cristal tiene una
participación mayoritaria y cuyo despacho alcanza las 24 horas del día y los 365 días al año.

Los principales puntos de venta de la cerveza Cristal son: Bodegas (50%), Bares, restaurantes y
licorerías (34%) y Ventas en supermercados y particulares (16%).

Para una visión de mayor detalle de los canales de distribución al consumidor final se
recomienda ver el Anexo 6 del presente informe.

El Posicionamiento

“La rubia” se dirige no a un público específico determinado por su Nivel Socio Económico
(NSE), edad o sexo, sino más bien a una determinada conducta y momento de consumo.
Backus tiene estas variables muy bien definidas en su mapa de mercado (ver anexo) y, dentro
de esa estrategia de portafolio, Cristal se posiciona como la cerveza ideal en el momento
“Recompensándonos”, “Socializando o En Confianza” y “Juerga”, ordenados en forma
descendente, siendo el centro de gravedad de la conducta del consumidor de Cristal el del
“Tradicionalista Esforzado”.

Cristal se caracteriza por ser la cerveza que une a todos los peruanos. En cuanto a sus valores,
inspira sentimientos de peruanidad, solidaridad, confraternidad y optimismo. Es una cerveza
con personalidad joven, alegre y positiva, ideal para acompañar un ceviche, una fiesta de
barrio con música bailable (salsa, sobretodo), un partido de fútbol local o de la selección o para
escuchar música criolla. “La rubia” está hecha a la medida del mercado peruano, gracias a su
cuerpo, color y amargura ideal.

La Publicidad

Backus, a través de sus avisos publicitarios, nos invita a disfrutar de una cerveza Cristal en un
evento social grande (conciertos, polladas o partidos de fútbol) o más íntimo (cumpleaños de
un pata, un aumento de sueldo o una pichanga en el barrio), con nuestra gente, nuestros
compañeros de trabajo o con la familia. Mas aún, nos dice que en todos los momentos en
donde se celebra nuestra unión, nuestro esfuerzo por salir adelante y nuestro orgullo de ser y
estar en el Perú, ahí debe haber una cerveza Cristal. El mensaje es claro.

Atrás quedaron los bikinis injustificados y las curvas infartantes a mitad de carretera, las
cuales han cambiado por caras reales y bien peruanas, rostros optimistas que se reúnen a
“chelear” (tomar una cerveza).

Segmentación de mercado

Backus segmenta el mercado cervecero de acuerdo a situaciones, conductas y las


necesidades que sus consumidores presentan en diferentes ocasiones. El siguiente
cuadro nos muestra claramente el segmento al cual va dirigido Cristal.

Fuente: Reservado
Elaboración: propia

5. Análisis FODA

Como consecuencia del análisis externo y del análisis interno, es posible reconocer,
tanto las oportunidades y amenazas (o riesgos) como las fortalezas y debilidades,
respectivamente, que presenta la marca Cristal, de tal manera que posteriormente
puedan formularse estrategias que aprovechen las oportunidades, eludan los riesgos,
refuercen las fortalezas y superen las debilidades de la marca.

El siguiente análisis FODA incluye las principales fortalezas y debilidades de la cerveza


Cristal, así como también describe las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la
marca Cristal.

Fortalezas

• Existe una fuerte integración horizontal y vertical.


• Liderazgo en ventas a nivel nacional.
• Sólido respaldo accionario, fortalecido con la presencia de SabMiller.
• Posicionamiento de la marca en el mercado local.
• Tiene bien definido su público objetivo.
• Alianzas estratégicas con empresas para su comercialización exclusiva.
• Control de los canales de distribución.
• Equipo de trabajo de I&D.

Debilidades

• El nivel de amargor del producto limita su mercado.


• No controla canales de distribución de detallistas.

Oportunidades

• Aumento poder adquisitivo consumidores locales


• Tendencia positiva consumo cerveza per cápita del país
• Crecimiento demográfico en las ciudades
• Aumento en el sentimiento de peruanidad
• Su consumo está altamente correlacionado con eventos deportivos populares
• Incremento de eventos y fiestas populares donde se consume más cerveza

Amenazas

• Carga tributaria permanecerá igual por algunos años más


• Mercado peruano más atractivo para competidores potenciales
• Proliferación de productos alcohólicos sustitutos
• Competencia cuenta con apoyo mayor grupo cervecero del mundo
• Mayor desarrollo de productores artesanales de cerveza
• Protestas políticas pueden afectar los canales de distribución
• No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados

Anexos

Anexo 1: Historia de la cerveza Cristal

La cerveza Cristal, más conocida como “la rubia”, nació en el año 1922 como una
cerveza Lager, categoría que se le da internacionalmente al proceso de producción de
las cervezas claras y brillantes, de tipo Pilsener.

El estilo Pilsener

Pilsener es el tipo de cerveza elaborado originalmente en la ciudad de Plzeň, al oeste de


Bohemia (República Checa). En 1842 la Cervecería Burguesa, perteneciente a la
localidad, lanza la primera cerveza en el mundo de tipo pilsener, la Pilsner Urquell.
Pronto se convirtió en una sensación por todo Europa y finalmente en el mundo entero.
Las modernas pilsener son cervezas ligeras, con carbonatación relativamente alta, de
color claro que suelen ir desde el pálido hasta el amarillo dorado, poseen un refinado
aroma y sabor a lúpulo y suelen tener un contenido alcohólico entre 4 y 5%.

El proceso Lager

En el siglo XIX los cerveceros bávaros empleaban sótanos, cuevas y bodegas para
“almacenar” (lagern en alemán) su cerveza, con el propósito de madurarla lentamente.
A la cerveza así obtenida la denominaron “lagerbier”.

Actualmente, las cervezas lager poseen un sabor acentuado conseguido por la


fermentación lenta, empleando levaduras especiales, conocidas como de fermentación
baja, y que, en la última parte del proceso productivo, se almacenan en bodegas.

El paso del tiempo

Inicialmente “la rubia” se comercializaba en una botella verde con etiqueta ovalada.
Con el correr del tiempo fue cambiando hasta llegar a la botella ámbar de 650 ml que se
comercializa hoy en día. La fórmula original en esencia se mantiene y se caracteriza por
ser una cerveza de buen cuerpo, suave, con buena espuma, clara y consistente. Su nivel
de drinkability es considerado muy bueno.

Anexo 2: La Ficha Técnica de Cristal

|Tipo |Lager, se encuentra en la categoría de cervezas claras y brillantes, clasificada |


| |como Pilsener |
|Contenido de alcohol |5% en volumen |
|Carbohidratos |menor al 3.5% |
|Sabor |Muy buen balance de cuerpo, amargor y sabor. Amargor acentuado pero
elegante |
|Malta |Mezcla de las mejores maltas procedentes de Canadá y países europeos |
|Lúpulos |Fina combinación de lúpulos amargos y aromáticos |
|Color |Dorado claro brillante |
|Disponibilidad |Todo el año |
|Proceso de fermentación |Entre 6 y 7 días y temperaturas entre 10.5 y 12.5°C con un
proceso de maduración |
| |a -1.5°C |
|Temperatura ideal para servir |De 6 a 8°C |

Fuente: www.cristal.com.pe
Elaboración: propia

Anexo 3: Las Presentaciones


[pic] [pic] [pic] [pic]

30 - 50 L 1.1 L 650 ml 355 ml 355 ml

6 pack latas 12 pack 6 pack bot. 6 pack export

Anexo 4: Análisis del Entorno Externo

El macro-entorno

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Diamante Competitivo

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El micro-entorno

Las 5 Fuerzas de Porter

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Anexo 5: Análisis del Entorno Interno

CADENA DE VALOR

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SISTEMA DE VALOR

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Grupos Relevantes

Stakeholders Organizacionales

• Empleados: Los empleados en backus son un factor muy importante para lograr sus
objetivos, los capacitan constantemente buscando su desarrollo profesional y personal
en beneficio del grupo cervecero.

• Gerentes: Son profesionales con basta experiencia en la industria cervecera. Cuentan


con un programa de “ejecutivos en entrenamiento”, que consiste en captar profesionales
diversas áreas con grado de MBA para capacitarlos y que posteriormente ocupen cargos
gerenciales.

• Accionistas: Actualmente Backus es parte de la compañía cervecera Bavaria, que a la vez es


parte de SABMiller (Segunda compañía a nivel mundial).

• Sindicatos: El personal operativo de backus pertenece a un sindicato, los cuales han tenido su
descontento por la fusión de algunas empresas del grupo cervecero debido a que esto diluyó
las utilidades percibidas por ellos.

Stakeholders Económicos

• Clientes: Han sido segmentados por sus hábitos de consumo, estos son: Cerveceros
habituales, patas divertidos, progresistas, tradicionales esforzados, seguros de si mismos y
seguidores.

• Distribuidores: La distribución está a cargo de las empresas San Ignacio S.A. y DICOPOSA; la
primera tiene la distribución en la zona Central (incluido Lima), Norte y Sur; la segunda tiene
presencia en la zona Oriental y un punto de distribución en la zona Central (Chanchamayo).
Ambas se encargan de repartir a los distintos puntos de venta como son bodegas,
supermercados, bares, restaurantes, entre otros. La empresa Transportes 77, parte del grupo,
se encarga de enviar los productos a los distribuidores.

• Proveedores: Tienen proveedores que son parte del grupo Backus (como Maltería Lima) y
otros proveedores externos para sus insumos.

• Medios de comunicación: Los medios de comunicación son agentes por los cuales se logra la
difusión de los productos a los clientes (radio, televisión, entre otros).

Stakeholders Sociales

• La comunidad: La comunidad tiene gran preferencia por la cerveza Cristal por ser
representativa de peruanidad y por su sabor.

• El Gobierno: El gobierno afecta directamente a través del Impuesto Selectivo al


Consumo (ISC) al precio de venta.

Anexo 6: Canales de distribución al consumidor final

[pic]

Anexo 7: Bibliografía

• www.cristal.com.pe – Historia, proceso productivo, ficha técnica y presentaciones de


la cerveza Cristal.
• www.backus.com.pe – Las presentaciones de Cristal.
• http://es.wikipedia.org – Definiciones de Pilsener y Lager.

-----------------------
Precio de venta = S/. 2.70 + IGV

24 %

28 %

15 %

22 %

9%

2%

Margen

Gobierno

Distribución

Mercadeo

Producción

MUNDO
Poderosos grupos cerveceros dominan el mercado
Mercados financieros integrados
Alta competitividad y agresividad en el sector
Absorción de pequeñas empresas cerveceras por las grandes corporaciones
El mercado latinoamericano lo domina la brasileña Ambev, SabMiller y la empresa
cervecera México.

PERÚ
Democracia consolidada, índices de corrupción bajos
La economía crece sostenidamente a niveles sin precedentes
El Perú es ahora un lugar atractivo para la inversión extranjera
La pobreza disminuye, pero el clima social es inestable. La población aún esta
insatisfecha, sobretodo en las provincias
El gobierno no bajará el Impuesto Selectivo al Consumo

SEPTE
El mundo

Perú

El Sector

SECTOR CERVECERO
Backus gana el 1er round a Ambev (91% del mercado)
!",¡¢_ a k m t z { · ½ Æ -np–¢ªEntrada de un poderoso competidor, AJE
Todos los actores son competitivos en el plano internacional
Se prevé una guerra de precios
Backus domina los canales de distribución

Materia Prima

Breve reseña:

La Cerveza Cristal es una marca de cerveza producida por la Unión de Cervecerías


Peruanas Backus y Johnston en el Perú. Es la marca de cerveza más consumida en ese
país y es conocida popularmente como La Rubia. Al ser el producto de bandera de la
cervecería, su nombre bautizó al equipo peruano de fútbol Sporting Cristal que participa
en la primera división peruana.
Producto

La cerveza Cristal, una cerveza lager, fue empezada a fabricar en 1922. Este producto se
encuentra dentro de la categoría de las cervezas claras y brillantes, tipo Pilsener. Su
primera presentación fue de botella verde con etiqueta ovalada, sin embargo, esta ya no
se mantiene actualmente donde se utiliza una botella ámbar de hoy en día y una etiqueta
en forma de trébol.

Es una cerveza de buen cuerpo, suave, con buena espuma, clara y consistente y su nivel
de drinkability es considerado como muy bueno.2 Tiene un contenido alcohólico de 5%,
un contenido menor al 3.5% de carbohidratos

La Cerveza Cristal ha recibido un Silver Award a las Selecciones Mundiales de la


Calidad, organizadas por Monde Selection en 2009.

Plaza

La cerveza Cristal tiene distribución masiva, es decir se puede encontrar en cualquier


tipo de establecimiento de consumo ya sean restaurantes, discotecas, bodegas, etc.
Promoción

La principal manera de llegar al publico son sus ya muy clásicos comerciales apoyando
a la selección Peruana de fútbol, aprovechando el gran vinculo que tiene el peruano con
el fútbol capta un gran mercado, al final de este documento se adjunta un comercial de
apoyo a la selección.

Los clientes pueden interactuar entre ellos mismos y realizar consultas por medio de sus
cuentas en las redes sociales Facebook y Twitter, los links de las páginas de estos se
encuentran al inicio de este documento.
Precio

La cerveza Cristal cuenta con 4 tipos de presentación:

1.1 Litros a un precio promedio de 7 nuevos soles


650 ml. a un precio promedio de 5 nuevos soles Precio

La cerveza Cristal cuenta con 4 tipos de presentación:

1.1 Litros a un precio promedio de 7 nuevos soles

330 ml. a un precio promedio de 3 nuevos soles

355 ml. a un precio promedio de 3 nuevos soles.

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