Universidad Nacional de Lomas de Zamora

Facultad de Ciencias Sociales

Plan de Marketing “Brahma”

MATERIA: Marketing

PROFESORES: Arroyo, Adrián - Luchessi, Antonella

CUATRIMESTRE: Curso de Verano

AÑO: 2021

ALUMNA: Ferreyra García, Brisa Marlene

NÚMERO DE DOCUMENTO: 42.617.284

CARRERA: Licenciatura en Relaciones Públicas

Consignas:

Parte A: INVESTIGACIÓN
Analizar el estado de situación de la marca - producto asignado: Mix de Mkt actual

Parte B: ESTRATEGIA
Armar un plan de marketing con el objetivo de Reposicionar el producto de la Marca
asignada basado en:

⦁ Apuntar a un nuevo segmento de mercado

⦁ Explorar una ventaja competitiva.

Parte C: PLANIFICACIÓN
Seguir los pasos de la planificación teniendo en cuenta:
⦁ Análisis FODA (solo Oportunidades y Amenazas)
⦁ Establecer los objetivos teniendo en cuenta la Estrategia planteada.
⦁ Desarrollar el mercado objetivo (comportamiento del consumidor y segmentación de
mercado).
⦁ Elaborar el mensaje clave y presentar al menos una pieza de comunicación.
⦁ Armar las tácticas enmarcadas dentro de una campaña integrada de comunicación
⦁ Asignar un diagrama de Gantt que incluya las tácticas calendarizadas.
⦁ Armar el presupuesto teniendo en cuenta los precios reales que existen en el
mercado (de una sola acción, no de toda la campaña).

Tener en Cuenta:
Formato y presentación:
1) Escrito desarrollando las justificaciones de cada paso o medida tomada (Tipografía:
Calibri, tamaño 12; interlineado 1,5)
2) Power Point para la exposición oral o virtual a realizar en fecha de final.

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PARTE A: INVESTIGACIÓN
Brahma es una cerveza de origen brasileño lanzada al mercado en 1888 por Joseph Villiger,
un suizo que se radicó en Río de Janeiro, quien para satisfacer su exigente paladar decidió
fabricar su propia cerveza por medio de la cervecería Manufactura de Cervecería Brahma
Villiger & Companhia.
Compañía Cervecería Brahma S.A, un grupo que desde su génesis produjo cerveza para
luego ampliar su presencia en el mercado por medio del campo de las bebidas. Durante
años, compitió el liderazgo de este rubro con la Compañía Antarctica Paulista. Sin embargo,
en 1999, ambas se fusionaron creando el portfolio de AmBev.
Su principal mercado, con respecto a cómo se da a conocer a través de los diferentes canales
de comunicación, una audiencia jóven con una posición económica de clase baja y media.
Con el correr del tiempo, ha sabido adaptarse y posicionarse en la mente del consumidor,
como ocurre con la mayoría de las marcas ha tenido campañas que no han tenido bastante
éxito. Un claro ejemplo fue la publicidad “Brahma Lime”, pero su reciente campaña donde
en su packaging estaba “mal escrita” la marca.
Tiene conocimiento que su producto es la segunda opción de otras marcas por esta razón
sigue consiguiendo adaptarse a los gustos de los consumidores. Aunque su target
promocional sea a un público Generación Y, conoce perfectamente que es adquirida por
personas que no entran dentro de esta categoría. No sólo les ofrece productos sino que
conecta directamente manteniendo esa imagen de cercanía. Dicho en otras palabras, se
posiciona en donde su audiencia se pueda sentir escuchada siendo fiel a sus orígenes, pero
logrando actualizarse a través de estrategias comunicacionales, creyendo que esa es la
esencia de esta marca transgeneracional. Es lo que les mantiene siempre en la brecha ya que
el público independientemente del momento percibe esa cercanía y ese espíritu transgresor.

● Mix de Marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción)

PRODUCTO
Usos: Como todo producto que se encuentra en el mercado debe estar vinculado a las
necesidades y deseos que pretende satisfacer del cliente, la cerveza Brahma otorga
saciedad, descanso, compañía e incluso disfrutar un momento en el que el consumidor se
encuentre en soledad pero acompañado al mismo tiempo por el producto.

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Opciones: La marca ofrece diferentes tipos de cervezas en Argentina, la más conocida,
Brahma Chopp en versión lata de 473 cm3 y en botella de un litro. Otra alternativa, Brahma
Dorada.
Solución para el cliente: Cercanía y Saciedad
Características: La marca logra obtener grandes ventas en su modelo de latas, no sólo por lo
que ofrece el producto sino también en su accesibilidad con respecto al costo.
Calidad: Ofrece acompañar el momento de calidad entre amigos, familiares brindando una
bebida suave y refrescante.
Packaging: Dentro del diseño se encuentra el logotipo formando el nombre de la marca en
color blanco con un listón en rojo ubicado en el medio separando dos colores. En la parte
alta, el plateado acompañado de una mujer levantando una copa de cerveza, por la parte
baja combinado de un color oro, las palabras “chopp” junto con lo que busca generar el
producto en el consumidor “suave y refrescante”.
Garantía: Ajeno a la garantía que brindan los comercios o supermercados que la venden, en
la página oficial de Cervecería y Maltería Quilmes se encuentra un apartado “Contacto”
donde se podrá escribir las inquietudes a la empresa.
Marca: Signo verbal: Brama
Signo visual

PRECIO
El precio del producto varía según el tamaño del producto, entre ciento cuarenta a
doscientos sesenta, ésto se encuentra cambiando dependiendo de cómo es adquirido o si
bien en dónde se compra. La marca Brahma está dirigida a personas de clase baja y clase
media tomando como referencia las clasificaciones impuestas por Argentina.

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Por otro lado, las formas de pago de sus productos suelen encontrarse en tiendas físicas
como comercios y supermercados o por tiendas online como es el caso de Mercado Libre.
Sus formas de pago son efectivo, tarjetas de crédito/débito.
PLAZA
Brahma formando parte de una de las grandes cervecerías y malterías de Argentina, logra
ser una de las marcas más populares del país; teniendo presencia internacional en más de
30 países. La marca inició su andadura en el mercado en 1888 por medio de la cervecería
Manufactura de Cervecería Brahma Villiger & Companhia ubicada en Brasil. El ser una marca
internacional genera que el sabor de sus productos varíen según la cultura en la que se
encuentre.
La marca tiene un canal de distribución sólido que permite que sus productos lleguen
fácilmente a los clientes. A la vez, son comercializados a través de comercios barriales,
cadenas de supermercados extendiéndose a la venta online por medio de las páginas
digitales de estos mismos pero también por tiendas como lo es Mercado Libre. Además,
dentro de su página web, se encuentran exhibidos diferentes tipos de productos que te
direcciona a una tienda online externa.
La empresa cuenta con una amplia distribución nacional e internacional. Utiliza la estrategia
de distribución, es decir, sus productos se encuentran disponibles como ya se mencionó
anteriormente en cadenas de supermercados, comercios, entre otros.
PROMOCIÓN
Con respecto a su comunicación su posicionamiento es claro: ser una marca cercana con su
público. No sólo con la sensación que genera consumir el producto sino en su forma de
comunicarse con él mismo. Establecen numerosas tácticas para nutrir esta relación directa
con el consumidor para crear una comunidad que pueda experimentar el espíritu de la
marca. Realizan conciertos en vivo, colaboraciones con celebridades y recientemente
agregaron a influencers provenientes de TikTok. Además, cuentan con una larga trayectoria
en los canales de comunicación en los medios masivos (above the line) con espacios
publicitarios en la televisión como también en la vía pública como gigantografías,
monocolumnas, afiches publicitarios, publicidad en colectivos, entre otros.
Por otro lado, below the line a través de las redes sociales y en su página web tanto de
manera orgánica como en publicidad paga.
Redes Sociales:

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Página Web

Twitter

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Instagram

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PARTE B: ESTRATEGIA
Mi estrategia es explorar una nueva ventaja competitiva para aumentar las ventas, atraer
nuevos clientes, pero manteniendo a los que ya están simultáneamente y volviendo a
cautivar aquellos consumidores que por algún motivo dejaron de adquirir los productos.
Con estos objetivos planteados, lanzaré una nueva línea de cerveza con sabor a chocolate
con el fin de integrar a nuevos clientes que no consumen esta bebida por ser “amarga”,
combinando lo amargo de la cerveza y la dulzura del chocolate. El diseño de la lata será
creado por el público joven que se quiere alcanzar, sin ellos tener conocimiento del sabor de
este nuevo lanzamiento, pero si ofreciéndoles los colores que deberán estar incluidos en las
propuestas. Siendo un producto innovador donde el público objetivo será partícipe,
poniéndolo en el mercado en el aniversario de cuando la primera cerveza Brahma salió en el
mismo, con un precio accesible, pero de edición limitada.
Los concursantes deberán contar con los siguientes requisitos: tener una edad de 18 a 25
años, residentes en el Conurbano Bonaerense de la República Argentina. Género indistinto
pero que cuenten con mucha creatividad. Como se mencionó anteriormente, no tendrán
conocimiento del sabor del producto, empero sabrán lo deben realizar sobre una lata como
mockup y los colores a utilizar (rojo, blanco, plateado, dorado y marrón).
La inclusión de nuestro público en el diseño del packaging logrará acudir a los sentimientos
para generar un vínculo emocional y persuadir a que el target (público objetivo) escoja el
producto, ya que se sentirán parte al utilizar la propuesta ganadora en el diseño de
lanzamiento.

PARTE C: PLANIFICACIÓN
● Análisis FODA (solo Oportunidades y Amenazas)

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 OPORTUNIDADES AMENAZAS

Crecimiento de redes sociales y tecnología Competencia dentro de la industria con un

generando nuevos espacios de interacción y target similar (Heineken, Schneider,
publicidad. Quilmes, Isenbeck).

Participación del target al presentar Imitación del producto y de la dinámica del

propuestas para el envoltorio del diseño en el packaging.
lanzamiento, se sentirán parte del proceso
de creación del producto.

Expansión a países de Latinoamérica, Aumento de precios en la materia prima

aunque la marca ya se encuentre presente y/o distribución influyendo en el precio del
en alguno de éstos, brinda la oportunidad producto final.
de expandirse a otros generando la misma
participación del público.

Ingreso de un nuevo público para aquellos Ingreso de nuevos competidores en el

que no consumen el producto a causa de su mercado.
amargura. Por medio del chocolate se
logrará un equilibrio con la dulzura de este
último.

● Objetivos
Los objetivos que llevaremos a cabo en este Plan de Marketing serán los siguientes:
○ Aumentar un 3% de las ventas en tiendas físicas en relación al mes anterior.
○ Atraer nuevos consumidores.
○ Recuperar clientes perdidos.
○ Participación del target dentro del lanzamiento.
○ Crecimiento en redes sociales, incrementando seguidores en Instagram e
ingresando a Tiktok.
● Desarrollar el mercado objetivo (comportamiento del consumidor y segmentación
de mercado)
El mercado objetivo al cual se dirigirá es:
○ Segmentación Demográfica: edad entre 18 y 25 años; género indistinto;
generación Y y generación Z (mayores de 18 años).
○ Segmentación Psicográfica, Clase social: baja y media.
○ Segmentación por Comportamiento: ocasión periódica; beneficio en calidad,
saciedad, accesibilidad en relación precio y obtención del producto.

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Se llevará adelante una estrategia de Marketing concentrado (de nicho) ya que se lo
enfocará para aquellas personas que no consumen la marca por el hecho de su amargura, al
combinarla con la dulzura del chocolate se podrá encontrar un punto medio entre ambos
polos. Además, estará dirigido a aquellos que les gusta experimentar sabores nuevos. Con
respecto a la estrategia de distribución, continuaré con la distribución intensiva empleada
por la marca actualmente.

● Elaborar el mensaje clave y presentar al menos una pieza de comunicación

El mensaje clave que se buscará comunicar será “endulzando el momento” pensando en los
amigos que se quedan a un lado por no compartir una cerveza en las juntadas. Se utilizarán
los hashtags #somosbrahma #somosbrama #somosbrahama #lanzamiento

Una de las piezas de comunicación que se presentará en este Plan es un ejemplo para la
artista Lali que se publicará en las redes sociales de la marca. La condición es que cuenten
con una Brahma en su mano y sin grandes producciones (microvideo sin MakeUp) desde la
comodidad de su casa.
https://drive.google.com/file/d/1SRSXdCS0_W7nSZsmTgW1uVXNSDZAtPrl/view?usp=sharin
g

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 ● Armar las tácticas enmarcadas dentro de una campaña integrada de
comunicación
Se pensó en hacer partícipes a las personas de la campaña a través de las siguientes
acciones en la vía pública:
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS
Canales en lugares físicos: En grandes centros urbanos del Conurbano Bonaerense
(Avellaneda, Lomas de Zamora, José C. Paz, San Isidro, Florencio Varela, Tigre, Esteban
Echeverria)
Carteles publicitarios en vía pública:
❖ Espectaculares y monocolumnas:
➔ Panamericana Ruta 9 Km 38,50 - Garín - Escobar (tránsito que circula por Au.
Panamericana hacia CABA)
➔ AV. GRAL. Paz y Acceso Oeste – Ciudadela (tránsito que por Av. Gral. Paz hacia
Riachuelo. Salida de Gral. Paz hacia AU. 25 de Mayo y Acceso Oeste)
➔ Mitre 1253 – Avellaneda (tránsito que circula por Av. Mitre hacia pleno centro de
Avellaneda)
➔ Av. Hipólito Yrigoyen 3935 - Lanús (tránsito que circula por Av. H. Yrigoyen hacia
CABA)
➔ Monocolumna Acceso Oeste (Colectora Falucho e H. Yrigoyen)
➔ Monocolumna Autopista del Oeste, El Palomar, Morón (Curuzú Cuatia 147)

❖ Shoppings:
➔ Alto Avellaneda
➔ San Justo Shopping
➔ Parque Shopping
➔ Las Toscas
➔ Catán Shopping
➔ Plaza Oeste Shopping
➔ Nine Shopping
➔ Unicenter
➔ Boulevard Shopping
➔ Soleil Premium Outlet

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 ➔ Palmas del Pilar

Televisión
❖ Espacio Publicitario
➔ El Trece
➔ Telefe
➔ Canal Nueve
➔ Tn
➔ Net TV
Canales digitales
❖ Instagram: A través de posteos e historias todas las semanas.
❖ Twitter: Tweets sobre el concurso junto con frases e imágenes revelando de manera
gradual el lanzamiento.
❖ Tiktok: Se creará una cuenta para la marca donde se subirán videos sobre los
requisitos para participar y sobre el evento. Se trabajará con tiktokers que
participaron en la campaña #comolagentequiere.
❖ SEO: Dirigido al sitio web oficial.

Evento
Se realizará un concierto con música en vivo, el día martes 6 de septiembre del 2022 en
Tecnópolis, ubicado en J. B. de la Salle 4500, Villa Martelli (C.P 1603).
El jueves 5 de agosto del 2022, se anunciará a través de las redes sociales el nuevo
lanzamiento de la marca sin especificar el sabor de la cerveza. En publicaciones posteriores,
se dará a conocer el concurso por medio de un reel y tiktok con el influencer Fran Gómez
(cuenta de instagram: @ffrangomez), se contará que el público será el que diseñara el
próximo packaging de la lata de cerveza brindando los colores que podrán utilizar en sus
propuestas. Los participantes se podrán anotar para participar a través de la página web
oficial de Brahma, pondrán su fecha de nacimiento, número de documento para validar que
sean mayores de 18 años, dirección y un correo electrónico.
Las entradas serán gratuitas, pero con cupos limitados de 2500 personas, se podrán adquirir
por medio de EventBrite.

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En dicho evento se dará a conocer el ganador del concurso junto el misterioso sabor del
lanzamiento, se contarán con 3 pantallas del lado del escenario, la del medio mostrará al
cantante de turno mientras que las dos restantes se reproducirá los diseños propuestos
junto con un código QR. Éste los direccionará a la página web en donde votará la propuesta
que más les interese. Dentro de los cantantes invitados se encontrarán Lali, Duki y Bizarrap.
Además, en las pantallas laterales se mostrarán placas invitando al público presente a que
publiquen en sus historias de Instagram usando los hashtags #somosbrahma #somosbrama
#somosbrahama para así obtener por un mes un 2x1 en la nueva Brahma.
El ganador del concurso recibirá por un año, una caja de Brahma en su hogar y podrá
participar de la fiesta posterior al evento donde estarán presente influencers que colaboran
con la marca y los cantantes mencionados anteriormente.
De manera sincrónica será transmitido por la cuenta oficial de Instagram y Tiktok. Durante
todo el concierto se generará contenido en las redes sociales de la marca.

● Diagrama de Gantt
La campaña tendrá una duración de cuatro semanas.
Acciones de comunicación por canales físicos:
- Acción 1: Carteles publicitarios en vía pública
- Acción 2: Carteles publicitarios en centros comerciales
- Acción 3: Espacio Publicitario Televisión

Acciones de Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

Comunicación

Acción 1

Acción 2

Acción 3

Plan Digital:

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Acciones de Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Comunicación

Posteos de 2 2 2 3
Instagram
(feed/reels)

Historias de 5 5 4 4
Instagram

Twitter

Tiktok 2 2 2

Publicidad
Instagram

● Presupuesto (Redes Sociales)

- Precio del nuevo producto: $150

Presupuesto Redes Sociales Costo

Diseño de placas Feed (9) e Historias (18) Feed: $ 9.000

de Instagram Historias: $9.000

Community Manager (Instagram) $45.000

Publicidad en Instagram (por 30 días, $60.000

alcance estimado de 430 mil a 1,100
millones de personas)

Publicidad en Tiktok (2 influencers, Fran $50.000 cada uno

Gómez y Nico Caballero)

Total $223.000

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