Análisis del sector de pilsen

Durante el año 2008, la industria cervecera ha tenido mucho dinamismo con el lanzamiento de nuevas
marcas y renovación de productos, así como por un aumento del consumo per cápita, que aún es
relativamente bajo comparado con el de otros países, tanto de Europa como de América Latina. Este
consumo, sin embargo, se está incrementado como consecuencia del mayor poder adquisitivo de la
población peruana. En el 2008, el consumo per cápita llegó a 41,6 litros, frente a 36,7 litros en el 2007
Actualmente, el mercado cervecero en el Perú está liderado por el Grupo Backus, con una participación
de mercado superior a 85%. Cuenta con seis plantas de producción descentralizadas y un portafolio de
marcas diferenciado para diversas ocasiones de consumo. Las marcas nacionales son: Cristal, Pilsen
Callao, Cusqueña, Pilsen Trujillo, Barena, Arequipeña y San Juan. Además, cuenta con la marca premium
internacional Peroni Nastro Azzurro, del portafolio de SABMiller, que busca elevar la categoría de la
cerveza en el Perú.
La empresa Ambev Perú, que inició operaciones en el año 2005, cuenta con dos marcas de cerveza:
Brahma y Zenda, y cerró el año 2008 con una participación de mercado de 8%; mientras que el nuevo
competidor, Ajeper, que luego de ser un actor importante en el mercado de bebidas gaseosas en el país,
incursionó en el mercado cervecero2 con una propuesta de precios bajos a través de sus marcas Franca
y Caral, cuenta con una participación de mercado cercana a 5%.
El producto
La cerveza Pilsen Callao, en su versión “rubia”, es una marca producida en el Perú por Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Es considerada la primera cerveza en ser producida en el
Perú. Antiguamente era producida por la Compañía Nacional de Cerveza y siempre ha sido considerada,
junto con la cerveza Cristal, una de las dos principales marcas de cerveza en el Perú.
Pilsen Callao, una cerveza lager, se encuentra dentro de la categoría de las cervezas claras y brillantes,
tipo pilsener. Tiene un contenido alcohólico de 5,0% y un contenido de carbohidratos menor a 3,5%.
Presentaciones:

 Botella de vidrio de 330 ml (en formatos “retornable” y “no retornable”)

 Envase de aluminio de 355 ml
 Botella de vidrio de 1.100 ml
 Botella de vidrio de 650 ml
La empresa cuenta con dos principales canales mediante los cuales distribuye el producto: mayoristas y
distribuidores.
La compañía comercializa sus productos directamente en los puntos de venta, por lo que trabaja con dos
empresas distribuidoras que cuentan con 44 centros de distribución, por medio de los cuales mantiene
presencia en todo el territorio nacional. En el anexo 4 se puede ver los distintos canales en los que opera
Backus.
Se realizó una promoción de vasos coleccionables que mostraban seis logotipos de la cerveza Pilsen.
Asimismo, se utilizó una estrategia multimedios cuyos principales puntos de contacto fueron: televisión,
radio, exteriores, material publicitario en el punto de venta, activaciones BTL con el consumidor y
promociones en el punto de venta.
Material promocional en exteriores:

 Paneles
 Vallas
 Autobuses
  Paneletas
Material promocional en punto de venta:

 Afiches
 Portaafiche
 Paneles
 Banners
Marcadores de precio: pedazos de cartulina o plástico en los que se consigna el precio y que tienen la
marca de la cerveza

 Cabeceras de góndola: en ellas se incluye el nombre de la marca y el producto

 Posavasos
 Dípticos
 Letreros luminosos
 “Islas” con carteles de la marca o exhibidores
 Equipos de frío con la marca de la cerveza

LA CAMPAÑA PROMOCIONAL
Se necesitaba definir la idea que impulsaría la campaña, y así surgió “The Big Idea”, la cual tenía como
fortaleza reconocer la principal fortaleza de la marca: su gran herencia y tradición cervecera, muy ligada a
su experiencia: “Desde 1863, reuniendo amigos de verdad”.
Solo una marca auténtica podría proponer algo así. Esta nueva idea brindaba grandes oportunidades en
el nuevo segmento de consumidores que querían atender, donde lo auténtico es altamente valorado.
Pilsen Callao atendería a un segmento radicalmente diferente al que venía atendiendo, al cual denominó
“Socializando en confianza”. Este segmento está compuesto por un público adulto de 25 a 40 años de
NSE predominantemente medio y bajo, conformado en su mayoría por trabajadores responsables. Las
ocasiones de consumo se caracterizan porque se dan en un ambiente de confraternidad y amistad.
Durante años, todas las marcas del mercado estuvieron orientadas a conquistar al segmento adulto joven;
sin embargo, ninguna se preocupó por atender de manera directa y consistente al segmento adulto. Su
propuesta, entonces, añadiría valor a la marca, diferenciándose y resaltando su principal ventaja
competitiva, la cual le permitiría respaldar el crecimiento a nivel nacional y fortalecerse frente a un
mercado competitivo. El desafío adicional sería cómo ejecutar tamaño cambio en la marca y en el
mercado con el menor riesgo posible y sin generar desconcierto en los consumidores habituales.
Frente a esto, se decidió trabajar el proyecto de manera evolutiva, con dos grandes etapas: en la primera
se constituiría todo el soporte para la nueva propuesta de la marca, resaltando las credenciales de
tradición de Pilsen Callao; la segunda etapa serviría para consolidar el nuevo posicionamiento: se
implementaría la nueva plataforma de comunicación y el nuevo packaging e identidad visual de la marca.
APOYO & ASOCIADOS

“Unión de Cervecerías Backus & Johnston”. Fecha de consulta: mayo del 2008
http://www.aai.com.pe/files/instituciones_no_financieras/union_de_cervecerias_
backus_y_/ca/backus_ca.pdf

BACKUS & JOHNSTON. Fecha de consulta: mayo del 2008

http://www.backus.com.pe/pdf/HistoriaBackus.pdf

GATOENCERRADO.NET. Fecha de consulta: agosto del 2008

http://www.gatoencerrado.net/store/noticias/50/50459/detalle.htm

HISTORIA DE LA CERVEZA EN EL PERÚ. Fecha de consulta: 2008

http://www.historiacocina.com/historia/cerveza/peru.htm

PILSEN CALLAO. Fecha de consulta: agosto del 2008

http://www.pilsencallao.com.pe/eventos/ampliacion02.asp?COD=84