INFORME EJECUTIVO

DIANA CAROLINA PINZÓN RODRÍGUEZ ID 581681

RUBEN DARIO SANTIAGO JOYA ID 588333
LUIGUI ANDREY ROJAS CARVAJAL ID 552825
LISBETH FERNANDA CIRO GRAJALES ID 578508

DIEGO HERNANDO CARVAJAL

NRC: 13313

GERENCIA DE MERCADOS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

UNIMINUTO

CÚCUTA – NORTE DE SANTANDER

2020
 INTRODUCCION

En el siguiente informe hablaremos de CERVEZA ANDINA un producto de

consumo masivo, de la Central Cervecera de Colombia, una empresa resultado
de la unión entre Postobón y la chilena Compañía Cervecerías Unidas (CCU) el
cual llego al mercado hace un año con el fin de competir en el mercado de
cervezas.
Central cervecera de Colombia vio la oportunidad de crear un producto 100%
colombiano que entro a competir directamente con los productos del portafolio de
Bavaria como águila y póker, con la necesidad de cubrir el 17% del mercado de
consumidores de cervezas.
Es una cerveza inspirada en la diversidad de Colombia y en la cual los
consumidores podrán encontrar un gran sabor, color precio justo, y, sobre todo,
una nueva experiencia cervecera. Esta gran apuesta es la primera marca
producida localmente en la planta de producción de Central Cervecera de
Colombia.
Con su lema Andina es Colombia en una cerveza aspiran a ser la compañía
cervecera preferida por los colombianos.
PARTE 1: OPORTUNIDAD ESTRUCTURA Y RELACIONES

1. Descripción de la categoría del producto.

Postobón es una compañía colombiana de bebidas azucaradas. Es una de las

empresas más grandes de Colombia y una de las principales en América del Sur.
Cuenta con una amplia gama de productos que incluye bebidas con y sin alcohol
(cerveza por intermedio de su subsidiaria Central Cervecera de Colombia),
bebidas de fruta, aguas y otras de nueva generación (tés, energizantes e
hidratantes).

Cerveza Andina, el nuevo producto de Central Cervecera de Colombia

La cerveza fue lanzada el jueves, 7 de febrero del 2019. La marca espera ganar
un espacio relevante en el mercado y entra a competir con productos del portafolio
de Bavaria.

Central Cervecera de Colombia (CCC) lanzó Andina, su primera cerveza nacional.

Según la empresa, que actualmente tiene marcas internacionales como Tecate y
Miller Lite, Andina es una cerveza (lager) que apunta al consumo masivo. 

La bebida alcohólica, que entra a competir con productos del portafolio de Bavaria
como Águila y Poker, se está produciendo en la planta de la empresa, ubicada en
el municipio de Sesquilé, Cundinamarca, que será inaugurada próximamente. 

CCC nació en 2014, a partir de la alianza entre Postobón y Compañía Cervecerías

Unidas (CCU), empresa chilena. De esta manera, Postobón, de la Organización
Ardila Lulle, le apuesta a un mercado diferente al de bebidas no alcohólicas, en el
que es ampliamente reconocida. 
2. Descripción de la oportunidad de mercado que observan en esa categoría
y por qué es importante abordarla

Ante la llegada de este nuevo producto, fuentes del líder del mercado, Bavaria,
afirmaron: "seguiremos haciendo lo que mejor sabemos hacer: cervezas de
calidad. Contamos con el talento humano, procesos únicos e innovadores y la
motivación de dar lo mejor de nosotros para celebrar 130 años más generando
oportunidades y contribuyendo a la transformación de Colombia”.

De acuerdo con el comportamiento del consumidor, el 77 % de los hogares

colombianos incluyeron cerveza en sus compras en 2018. El consumo de este
producto ha crecido 3 % en los últimos dos años, "debido a que cada vez son más
los nuevos hogares que la incluyen en su canasta".

La necesidad de cubrir el 17% del mercado de consumidores de cerveza en

Colombia.
Los expertos señalan que, si la historia en un principio se repite, como ocurrió con
Leona, la marca que dio la pelea a Bavaria en los 90 y logró quedarse en el primer
año de operación (1995) con 43% del mercado de Bogotá, Andina podría marcar
un nuevo hito en la historia de la cervecería en el país.
Además, el grupo podría ir por más, ya la empresa que tiene su planta de
producción en Sesquilé cuenta con un portafolio en el que se destacan marcas
como: Heineken, Sol, Coors Light, Tecate, y Miller Lite.
Ahora, sobre el panorama y el negocio hoy en día los expertos señalan que “no
ven que sea una pelea como la del momento entre Leona y Bavaria, pero este
lanzamiento complementará un mercado competido y en términos generales la
Central Cervecera llegará a dinamizar el negocio en cuanto opciones de marca y
arañar participación.
3. Descripción de la estructura de mercado que desarrollará esa oportunidad
y justificación de su diseño.

Una cerveza inspirada en la diversidad de Colombia con la que espera

continuar dinamizando el mercado y entregar a los colombianos una
nueva experiencia cervecera.
Con la misión de ampliar las opciones de marcas de cerveza en el país y continuar
dinamizando el mercado, Central Cervecera de Colombia presentó a Andina, una
marca 100% colombiana. Se trata de un hito en la historia de la industria
cervecera nacional y en el posicionamiento de la compañía, pues hoy es un
jugador que se consolida gracias a su visión y perspectiva de crecimiento.

Andina es la primera cerveza nacional inspirada en la diversidad de Colombia. Es

una cerveza tipo lager (rubia) que trae una propuesta de calidad superior a su
categoría (mainstream), y en la cual los consumidores podrán encontrar un gran
sabor, color precio justo, y, sobre todo, una nueva experiencia cervecera. Esta
gran apuesta es la primera marca producida localmente en la planta de producción
de Central Cervecera de Colombia, la cual se encuentra ubicada al norte de
Bogotá, en el municipio de Sesquilé, Cundinamarca, y será inaugurada
próximamente.

Andina es Colombia en una cerveza, una propuesta que nos representa a todos y
que nos permite seguir avanzando hacia nuestra visión: ser la compañía cervecera
preferida por los colombianos”, expresó durante el lanzamiento Mauricio Medina
Yepes, presidente de Central Cervecera de Colombia.
4. competencias personales y profesionales de los cargos de la estructura
diseñada, tanto para beneficio del cliente como de la empresa.

Fue una inversión fresca en Colombia, de US$400 millones: US$200 millones son
de inversión internacional y US$200 millones a través de la organización Ardila
Lülle y Postobón. Hemos desarrollado capacidades como compañía, con cerca de
700 colaboradores y que terminará este año con unos mil colaboradores. Hemos
desarrollado capacidades comerciales, entendiendo a nuestros clientes y los
consumidores.
Queríamos una marca que representara a Colombia. Para eso exploramos el país
y sus regiones, entendiendo qué era lo que un consumidor estaba buscando.
Encontramos que el ángulo más importante que hay detrás de este país es que es
muy distinto a nivel de regiones, la gente, la raza, las creencias, cultura,
gastronomía. Es un país muy diverso. Nuestra diversidad multiplica y nos hace
más potentes. Anclados a eso, para nosotros es muy importante todo lo que tiene
que ver con las expresiones que muestran la diversidad del país. Nuestro
patrocinio no será necesariamente alrededor de un deporte, sino que iremos a
estar presentes en las regiones, ferias, eventos, que tengan que ver con la
diversidad del país.
5. descripción de las relaciones internas clave en la empresa, para
aprovechar la oportunidad de mercado descrita (endomarketing)

La compañía promueve entre los empleados, clientes, proveedores y demás

grupos de interés, las más altas conductas éticas con el fin de fortalecer la cultura
existente, mejorar los controles internos, dar transparencia y exactitud al reporte
financiero y demás información y prevenir el deterioro de la reputación.
Nuestras relaciones con los empleados se enmarcan dentro del respeto a la
dignidad humana, al espíritu de colaboración, el trabajo en equipo, la lealtad y el
desarrollo de una mejor calidad de vida
PARTE 2: MODELO DE VALOR Y DIFERENCIACION

ANEXO AUDIOS:

Entrevista realizada a personas sobre el producto cerveza Andina

PARTE 3: DISEÑO Y EJECUCION DEL PLAN DE ACTIVIDADES DE

INTELIGENCIA DE MARKETING
 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Con base a lo investigado en el mercado se pudo observar que de acuerdo con el
comportamiento del consumidor, el 77 % de los hogares colombianos incluyeron
cerveza en sus compras en 2018. El consumo de este producto ha crecido 3 % en
los últimos dos años, "debido a que cada vez son más los nuevos hogares que la
incluyen en su canasta".
Este lanzamiento complementará un mercado competido y en términos generales
la Central Cervecera llegará a dinamizar el negocio en cuanto a opciones de
marca y participación. Con este fin cubrirá el 17% del mercado de consumidores
de cerveza en Colombia.
En un año de operaciones en el mercado colombiano, la compañía Central
Cervecera de Colombia, CCC, ya comienza a recoger los frutos de su inversión.
La empresa, creada por Postobón, de la Organización Ardila Lülle y CCU de Chile,
acaba de anunciar que sus ventas en el primer año superaron US$100 millones en
el territorio nacional. En volumen alcanzaron 1 millón de hectolitros, y le
permitieron a las marcas de Andina quedarse con 5% del mercado nacional.
Para dar a conocer nuestro producto Se realizaría un plan de marketing el cual se
basa en el reconocimiento a nivel nacional llegando a ser una de la bebidas
alcohólicas más compradas por los colombianos, además manteniendo el sentido
de pertenencia consumiendo lo nuestro.
 ANÁLISIS

Según los datos recolectados mediante la entrevista, la información suministrada

por los consumidores fue que prefieren nuestro producto por ser nacional y de fácil
acceso llevando consigo un alto sentido de pertenencia sintiéndose identificados
con su diseño como colombianos
Queríamos una marca que representara a Colombia. Para eso exploramos el país
y sus regiones, entendiendo qué era lo que un consumidor estaba buscando.
Encontramos que el ángulo más importante que hay detrás de este país es que es
muy distinto a nivel de regiones, la gente, la raza, las creencias, cultura,
gastronomía. Es un país muy diverso. Nuestra diversidad multiplica y nos hace
más potentes. Anclados a eso, para nosotros es muy importante todo lo que tiene
que ver con las expresiones que muestran la diversidad del país. Nuestro
patrocinio no será necesariamente alrededor de un deporte, sino que iremos a
estar presentes en las regiones, ferias, eventos, que tengan que ver con la
diversidad del país.
En cuanto a su precio se puede evidenciar que la cerveza andina resulta ser una
de las más económicas del mercado, puesto que esta asequible para que haga
parte de las compras del día a día.
En casos como este, el precio es un factor sensible. Muchas personas se han
preguntado cuánto costará la cerveza Andina. Así lo conocen sus productores,
Central Cervecera, quienes anunciaron un precio competitivo. También lo hicieron
con una campaña publicitaria masiva, que incluye al cantautor Carlos Vives.
"Al estar en la línea mainstream ronda los $2.000 como precio sugerido, por lo que
será una gran propuesta de valor teniendo en cuenta la calidad", dijo al diario
económico La República el presidente de Central Cervecera, Mauricio Medina.
LA INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA
Águila, Águila Cero y Poker, tres marcas del portafolio de Bavaria, fueron
premiadas en la décimo quinta ceremonia de entrega de los premios FIP,
realizada en diciembre de 2016 en Buenos Aires, Argentina, con un total de cuatro
galardones.

La máxima distinción, Grand Prix, fue entregada a Águila por su promoción

“Tribuna Águila” en categoría ‘Mecánica creativa’. Esta campaña también obtuvo
el galardón de Plata en la modalidad ‘Marketing Promocional’.

“Con la ‘Tribuna Águila’ quisimos asegurarnos de dar un contundente apoyo

comercial que nos llevara a obtener buenos resultados para el negocio en
términos de volumen con una promoción fácil, sencilla y sin pasos adicionales que
lograra el enganche del consumidor”, comentó Carolina Urzola, coordinadora de
marca Águila.

De otro lado, Águila Cero recibió el trofeo de Bronce en las categorías ‘Ambient
Marketing’ y ‘Arte Urbano’ por su actividad denominada “Barrio Cero”.

Por último, la exitosa serie web de Póker “Entre Panas” recibió también el
reconocimiento de Bronce en la categoría ‘Marketing de contenidos’.

Iniciativas ganadoras:
Tribuna Águila: Son espacios para que los verdaderos hinchas, cuando sus
equipos jueguen de visitantes, puedan vivir el fútbol en sus ciudades en “vivo y en
directo”, en ambientes llenos de alegría, música, opciones gastronómicas y todas
las emociones del fútbol en pantallas gigantes.
Barrio Cero: En la última edición de Hip Hop al parque los asistentes fueron los
protagonistas porque pudieron bailar, participar en el concurso de breakdance,
disfrutar del sabor de una cerveza sin alcohol y demostrar sus habilidades.
Entre Panas: Es la serie web de Póker que ofrece al público un contenido de
entretenimiento basado en anécdotas de amistad a través de un formato digital
que cada día gana más seguidores. En la actualidad, los seguidores pueden
disfrutar de la tercera temporada, la cual fue lanzada tras dos temporadas
exitosas, con más de 23 millones de reproducciones en el canal de YouTube.
Premios FIP
Los premios FIP (Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos) es un
certamen sobre nuevas herramientas de mercadeo, que analiza y premia las
mejores ideas de Iberoamérica. Se divide en dos categorías: Promocional y
Publicidad y Eventos. Además, reconoce campañas de publicidad en las
categorías de televisión, digital, cine, no convencional, impresa y eventos.
 RETROALIMENTACIÓN DE LOS CLIENTES

Como ya lo mencionamos anteriormente, de acuerdo al ejercicio realizado por

parte de los consumidores, se pudo observar que ellos prefieren tomar cerveza
Andina por su precio y que al consumir el producto se sienten parte de nuestro
país, ya que por su diseño sabor y forma nos está queriendo decir que tomemos lo
nuestro, este es un mensaje que llega muy fácil a las personas por el nombre, con
tan solo ver que se llama “Andina” inmediatamente los traslada a las montañas
de Colombia, vivir experiencias y sentir su diversidad de culturas, como bien su
eslogan lo dice “Colombia en una Cerveza”

Se realizó un instrumento que tuvo forma de entrevista,

Donde las preguntas realizadas a los consumidores fueron las siguientes:

1. ¿Que lo llevó a consumir cerveza Andina?

2. ¿Qué le transmite o que le hace pensar el diseño de la cerveza Andina?
3. ¿Qué piensa al saber que la cerveza Andina es la primera marca central
cervecera de Colombia?
4. ¿Por qué prefiere consumir cerveza Andina y no otra?
 PARTE 4 DEFINICIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO Y ESTRATEGIAS DE
RELACIONAMIENTO CON CLIENTES

DEFINICIÓN DE MERCADO OBJETIVO.

MERCADO POTENCIAL:

Carlos Ardila Lülle tomó la decisión de entrar al mercado de la cerveza en 1992.

“Una noche me desvelé y, después de dar muchas vueltas, acabé tomando una
decisión: me dije que nos íbamos a meter en el negocio”, le recordó el empresario
a la revista Semana hace dos décadas. El resultado final fue una inversión de
US$270 millones de la época, con lo que logró montar una planta en la que
empezó a fabricar Leona. Ahora, 27 años después, el sueño del conglomerado
empresarial vuelve, pero esta vez bajo la marca Andina, con la que espera
conquistar 17% del mercado.

El objetivo inicial parece ser similar al de la década del 90. En enero de 1995, la
Organización Ardila Lülle anunció la llegada al mercado de la cerveza Leona, tres
meses después aseguraban que la bebida ya había conquistado más de 43% del
segmento en Bogotá y que le habían quitado 400.000 hectolitros de cerveza a su
competidor: Bavaria. Un ritmo similar, espera tener la Organización con el nuevo
producto, 100% colombiano, que se le sumará al portafolio de la Central
Cervecera de Colombia (CCC), que está conformado por marcas como Heineken,
Coors Light, Tecate, SOL y Miller Lite.

Según Raúl Ávila, profesor de la Universidad Nacional, ganar mercado hoy “se ve
viable ya que CCC tiene un gran fuerte, que es el posicionamiento de canales de
distribución por el tema de Postobón. Por ello, les va a ser fácil llegar y
obviamente meterse ahí con todos los desarrollos que hagan”.

El mercado potencial serian todas aquellas personas mayores de edad entre 18 y

50 años, por hacer un promedio entre el rango de edades a consumir cerveza en
el país, no obstante cabe resaltar que nuestro producto va dirigido a diferentes
estratos sociales, dando así la sensación de que se está consumiendo una
cerveza de buena calidad, conquistando a los diferentes paladares de los
consumidores.
MERCADO DISPONIBLE:

La llegada de Andina, busca dinamizar el segmento de marcas masivas en

Colombia. Nuestro país se ha caracterizado por tener propuestas de mercado que
resaltan las diferencias entre las regiones, pero ninguna marca había tratado de
darle valor a nuestra diversidad y eso es lo que Andina quiere representar para los
colombianos; en febrero se completó el primer año tras haber lanzado cerveza
Andina, se ha logrado más de 250.000 puntos de venta, la marca ha llegado de
forma masiva al mercado.

Cerveza Andina está arriba de los 5 puntos de participación y ya superó el millón

de hectolitros de venta, es decir, la compañía se ha consolidado ya como una
opción. Y a eso llegó a dinamizar el mercado de la cerveza en Colombia

MERCADO META:

La empresa tenía la meta de generar 1.000 empleos directos el año pasado

Estamos cerca de los 900, y planteando seguir con la ampliación de nuestra

capacidad de distribución, de llegar a más lugares y, por supuesto, eso implica ir
sumando más personas. Esperamos llegar a esa meta entrado en este 2020.

Lanzamos a comienzo de año Andina y en julio, Natu Malta, una bebida que
recientemente llegó al mercado. Con algunas otras marcas, como Tecate, ya
tenemos producción local, y Miller Lite, que también está siendo producida en
nuestra planta de Sesquilé. Es decir, ya tenemos casi todo el portafolio disponible
en nuestra planta.

La idea con la que nos hemos mantenido hasta ahora es seguir conquistando a
más consumidores de cerveza en Colombia hasta llegar a ser la marca preferida
del país.

MERCADO CAUTIVO:

La Ley de financiamiento derogó los artículos 430 y 446 del ET, y modificó el
artículo 475 estableciendo que a partir de marzo 1 de 2019 el IVA sobre dichas
bebidas se cobrará de forma plurifásica; la responsabilidad ya no estará solamente
en cabeza del productor o importador.

La Ley de financiamiento, 1943 de 2018, efectuó varias modificaciones

importantes a las normas del ET que rigen la responsabilidad frente al IVA por la
producción, importación y comercialización de cervezas y gaseosas. En primer
lugar, dicha ley se encargó de derogar las normas de los artículos 430 y 446 del
ET, en los cuales se establecía:

“Artículo 430. Causación del impuesto sobre la venta de cerveza. El impuesto

sobre el consumo de cervezas de producción nacional, se causa en el momento
en que el artículo sea entregado por el productor para su distribución o venta en el
país.

Ha sido un tema importante en medio de toda esta reforma fiscal el IVA

Plurifásico, para resumir se dice q un IVA Plurifásico es porque es un Impuesto
sobre el volumen de ventas que grava todas las fases de la producción de un bien.
Esta compañía, como siempre lo ha dicho, cumplen con todas las leyes y toda la
normativa. Es claro que se tomó una decisión: no subirle los precios al
consumidor, y así lo han hecho.

Se ha asumido ese ‘golpe’ dentro de los estados de resultados del negocio, pero
es importante para la compañía seguir profundizando su estrategia. Aquí, lo más
clave es competir con buenos precios y buena calidad para los consumidores.

Aunque la estrategia de CCC esta vez es morderle mercado a Bavaria mediante el

crecimiento del consumo per cápita, que es de 49,6 litros anuales –también según
Euromonitor–, inevitablemente lo tendrá que hacer sobre la torta actual de
Bavaria.

Y es que el consumo per cápita anual está lejos, por ejemplo, de EE. UU., donde
es de 72 litros e inferior al de Panamá y Brasil.

El consumo en nuestro país escasamente se ha elevado cuatro litros anuales por

habitante en los últimos 6 años.

Sin embargo, entre 2012 y 2017 la venta de cerveza en Colombia, según agrega
Euromonitor, subió de 21,3 a 24,3 millones de hectolitros, y para 2022 prevé 28,9
millones.

Aunque el nuevo IVA plurifásico a las cervezas y gaseosas, aprobado en la

reforma tributaria, genera un impacto en el negocio de Bavaria y demás
competidores, el jefe de CCC, Mauricio Medina, añadió que se adaptaron y lo
harán en el futuro.
“Nuestra expectativa está más orientada al crecimiento. Tenemos una gran
capacidad de crecer por capacidad instalada, la experiencia que hemos adquirido
y por la calidad y proyección de nuestras marcas. Creemos que habrá un gran
desarrollo en volumen que nos va a ayudar”, señaló.

ESQUEMA DE RELACIONAMIENTO CON CLIENTES

MARKETING RELACIONAL:

Central Cervecera de Colombia lanza su primera cerveza hecha en Colombia:

Andina, con el concepto: “Colombia en una cerveza”. Esto nos reveló para
Ultravioleta su Vicepresidente de Mercadeo, Carlos Alzate.

¿Cabe toda la diversidad de Colombia en una cerveza? Claro que sí, como cabe
en un mismo escudo, en una sola bandera, en las ganas de un deportista que se
juega una medalla olímpica, o hasta en una canción que despierta el orgullo patrio.
Nace en Colombia cerveza Andina, Colombia en una cerveza.

De esta manera la empresa Central Cervecera de Colombia lanza su primera

cerveza 100% nacional, tipo lager (rubia) y con un precio sugerido al público de
2000 pesos.

“Andina es una marca inspirada en la diversidad de nuestra gente, nuestras

regiones y culturas. Es Colombia en una cerveza, es una propuesta que nos
representa a todos y que nos permite seguir avanzando hacia nuestra visión: ser
la compañía cervecera preferida por los colombianos”, expresó su presidente,
Mauricio Medina Yepes.

La campaña eligió a un artista que realmente representara la diversidad del país y

quién mejor que el samario Carlos Vives para hacerla.

“¿Cómo no poner la publicidad al servicio de la identidad? Detrás de “Déjame

quererte”, hay un sueño: el de unir a Colombia en una sola canción. Era algo que
hace mucho quería hacer y registrarlo en un documental. Mostrar que aunque nos
empeñamos en clasificarnos en géneros y sonidos, la música es una sola. Andina
lo hizo posible”, manifestó Vives.
Parte 5. PROGRAMA DE PRECIOS, DEFINICION DE CANALES DE
MARKETING Y PLATAFORMAS DE COMUNICACIÓN.

GENERALIDADES:

Cerveza andina llegó al mercado con un precio competitivo de 2.000 pesos

sugerida al público, una gran propuesta de valor teniendo en cuenta la calidad

Andina es la primera cerveza nacional inspirada en la diversidad de Colombia. es

una marca inspirada en la diversidad de nuestra gente, nuestras regiones y
culturas Es una cerveza tipo lager (rubia) que trae una propuesta de calidad
superior a su categoría (mainstream), y en la cual los consumidores podrán
encontrar un gran sabor, color precio justo, y, sobre todo, una nueva experiencia
cervecera. Esta gran apuesta es la primera marca producida localmente en la
planta de producción de Central Cervecera de Colombia.
El mercado estuvo atento al lanzamiento de la Central Cervecera de Colombia
(CCC), empresa creada por Postobón, asociada con la chilena Compañía
Cervecerías Unidas (CCU) para acaparar por lo menos 17% del mercado de esta
bebida alcohólica en Colombia, dominado por Bavaria.

Ese objetivo lo logro con Cerveza Andina, a la que el país le conoce su sabor,
pero que ha creado todo tipo de expectativas. La marca llegó con el slogan
“Colombia en una cerveza”.

La campaña eligió a un artista que realmente representara la diversidad del

país y quién mejor que el samario Carlos Vives para hacerla.

Precisamente expectativa fue lo que quisieron ambientar con la canción ‘Déjame

quererte’, de Carlos Vives, que hace un recorrido, con otros artistas, por distintas
regiones del país y en la que se menciona 29 veces la palabra Andina.

La nueva cerveza en su etiqueta protagoniza al Condor de los Andes con sus

alas extendidas que se matizan de colores cálidos, divertidos, amables y con
mucha riqueza en su expresión gráfica. Dan ganas de tomarla. Y más, cuando
empiezan a ofrecer al mercado nuevas opciones y precios. 

El mayor porcentaje de consumo de cerveza se localiza en los departamentos de

Cundinamarca y Boyacá, siendo Bogotá uno de los mayores centros de consumo.
La cerveza sigue siendo una bebida que es consumida mayoritariamente por un
público masculino. Los mayores consumidores son los hombres, quienes
representan el 68% del público objetivo y las mujeres el 32%, principalmente entre
los 25 y 34 años de edad, cuyo consumo se calcula en 30%, seguido de quienes
están entre los 35 y 44 años de edad con 27%, los que menos consumen son las
personas entre los 45 y 54 años de edad. No obstante, las mujeres están
convirtiendo en un segmento atractivo, ya que según los últimos reportes del
DANE, el 42% de la fuerza laboral está compuesta de mujeres otorgándoles un
mayor poder adquisitivo. En el segmento de mujeres es preciso destacar que las
presentaciones pequeñas y botellas sofisticadas y atractivas influencian el factor
de compra. También, la forma de consumo, con hielo o en forma de cocktail
propicia la compra. En cuanto al consumo de jóvenes universitarios se establece
la frecuencia del mismo: 24 De los participantes en el estudio sólo el 7,9% reportó
no consumir alcohol. El 10,4% afirmó consumirlo una vez al año; el 33,8%
mensualmente; el 31,2% una vez a la semana; el 15,9% dos veces a la semana.
El 0,8% correspondió a sujetos que lo consumen diariamente.

Los hábitos de consumo tanto en hombres como en mujeres son muy similares en
cuanto a penetración. Es decir, ambos segmentos de la población consumieron
cerveza en el último mes, sin embargo, hay una notable diferencia en cuanto a la
cantidad y frecuencia.
PROGRAMAS DE PRECIOS:

El establecimiento del precio de venta es una actividad compleja que

indudablemente tiene un impacto directo en el pronóstico de ventas de una
empresa. Ya sea para establecer una exclusividad, o para dar mayor acceso de un
producto determinado al mercado, esta actividad se relaciona con los objetivos
organizacionales, las estrategias adscritas y el resultado que se espera lograr. A
nivel general, es necesario aclarar que los consumidores colombianos son
sensibles al alza en los precios de las bebidas alcohólicas. Por esto, los
incrementos en los costos de producción y/o ventas tienen un impacto significativo
en la favorabilidad de los compradores respecto a una marca particular. Por tanto
para determinar el precio se debe tambien tener en cuenta.

IVA Y CARGA FISCAL: Al igual que los juegos de azar y los cigarrillos, la venta
de bebidas alcohólicas lleva inherente en el precio de venta al público una carga
en impuestos, que se justifica en las externalidades negativas relacionadas a
estos productos. Es decir, en cuanto a que existen riesgos perjudiciales a la salud,
que se generan por el exceso de su consumo, el Estado debe invertir una mayor
cantidad de dinero en el sistema de salud para garantizar el bienestar de la
sociedad.

TRANSPORTE: Las características geográficas del país, la baja inversión en

infraestructura, y la deficiencia en las mismas genera exceso en costos y tiempos
para el transporte terrestre de carga.

TIPO DE DISTRIBUIDOR: Dependiendo del establecimiento en donde sea

adquirido un producto, varía el precio al que es adquirido. De esta forma, para la
venta de cerveza, en promedio los minoristas añaden 24% como margen de
utilidad sobre el costo del artículo, mientras que los mayoristas adicionan 12% Por
otra parte, se debe tener en cuenta que las grandes superficies cobran al
proveedor rubros como uso del suelo y de góndolas, devoluciones y gastos de
impulso, promoción y posventa.

Parte 6. PRONÓSTICO DE VENTAS Y PUNTOS DE CONTROL DE

MARKETING

14. PRONOSTICO DE DEMANDA

La nueva marca de Central Cervecera, que entró a un segmento de $7 billones, ya

se encuentra en más de ocho ciudades y espera conquistar más zonas de
Atlántico.

La noche del 7 de febrero de este año, la marca Andina de Central Cervecera de

Colombia, una empresa resultado de la unión entre Postobón y la chilena
Compañía Cervecerías Unidas (CCU), abrió un nuevo capítulo en la historia de la
industria cervecera nacional que durante años ha sido liderada por Águila y Poker,
marcas que según cifras de Euromonitor logran quedarse con 65,2% del mercado.

Pero, Andina no solo llegó a competir a un mercado que ha liderado la misma

compañía por más de 100 años, sino que entró a dinamizar un segmento que
mueve más de $7 billones, y que, según Mauricio Medina, presidente de Central
Cervecera de Colombia, en 2018 creció 2,3%, lo cual es un alza importante si se
tiene en cuenta que somos un país de 23 millones de hectolitros, por lo que el
dinamismo hasta ahora se está dando.

Según las cifras que entregó la empresa Andina, en casi un mes y una semana de
su lanzamiento, ya llegó a 50.000 clientes (supermercados, tiendas y puntos de
venta de licor) a nivel nacional, cuenta con más de 6.000 seguidores en Instagram
y 15.000 interacciones en Facebook, según contó María Marchant, CEO de
Nómades Colombia, compañía que se encargó del desarrollo de marca y
lanzamiento de la cerveza.

“Con Andina nos ha ido muy bien. Estamos muy contentos con el desempeño de
la marca, tanto a nivel de clientes como de consumidores. La aceptación ha sido
fantástica. Comenzamos la distribución por Bogotá y hemos ido llegando a otros
centros de distribución de las diferentes ciudades del país”, aseguró, Miguel
Escobar Penagos, presidente de Postobón.

15. TABLERO DE INDICADORES DE MARKETING

Merco, monitor de reputación corporativa, presentó los resultados del más reciente
estudio de Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo 2019, un informe que
permite evaluar el compromiso de las empresas con la ética, la transparencia y
buen gobierno, la responsabilidad con los empleados, el compromiso con el medio
ambiente y el cambio climático, además de la contribución con la comunidad en
Colombia.

Este monitor identifica las 100 empresas con mejor Responsabilidad y Gobierno
Corporativo en el país y contó con más de 5.238 encuestas y 11 fuentes de
información de diferentes audiencias.

Para nuestra compañía es de gran orgullo saber que somos la decimosexta

empresa con mejor Responsabilidad y Gobierno Corporativo 2019, un ranking en
el cual mejoramos 4 puestos con respecto al año anterior, así mismo somos la
segunda empresa del sector de bebidas en este monitor.
Agradecemos a todos los colombianos que hacen posible estos resultados, en
donde nuestra meta es que se evidencien las actividades, programas y proyectos
que hacemos en pro del país, así como de la integridad y transparencia de
nuestros procesos.

El siguiente tablero nos muestra las actividades de marketing de nuestro producto

Cerveza Andina en un tiempo determinado frente a la situación actual de nuestro
país y lo que estamos enfrentando actualmente en el mundo, en cuanto a la
emergencia sanitaria del virus del covid-19

Marzo Se reunirán estrategias para implementar y aportar al país ayuda

2020 humanitaria que den solución a la emergencia sanitaria que
tenemos hoy en día a nivel mundial.
Abril Donación de 100 mil botellas de gel antibacterial elaborado con el
2020 alcohol extraído durante la producción de la cerveza.
Mayo Dicha donación se realizara por departamentos a las diferentes
2020 entidades de salud
Junio Por la compra de cada botella de cerveza andina de presentación
2020 de 330 cm3 el cliente tiene la oportunidad de hacer parte de una
Julio pequeña donación que será estimada para compra de elementos
2020 de bioseguridad que serán entregadas a población vulnerable, esto
con la finalidad de evitar la propagación del virus del Covid-19
Agosto Si el cliente el su compra habitual del mercado familiar adquiere un
2020 six-pack de nuestro producto se le hace entrega de un manual de
Septiembre instrucciones las cuales explican la forma de prevenir la
2020 propagación del virus y será participe de un sorteo en el cual será
Octubre acreedor de un bono por 100 mil pesos el cual podrá ser redimido
2020 por compras de la canasta familiar el algunos de los
supermercados de cadena aliados a nuestra compañía, sorteo que
se realizará cada semana.
Noviembre Al cliente que se destaque por sus compras en el lapso del mes de
2020 noviembre Se hace llegar un pin virtual que será redimido solo en
la próxima compra que haga de nuestro producto, en los diferentes
almacenes de cadena aliados a nuestra marca, este pin consta de
seis dígitos al azar y cuatro caracteres que cubren la mitad de la
compra que hagan por un monto que no supere los cincuenta mil
pesos.
Diciembre A los clientes q con más frecuencia hicieron compras de nuestro
2020 producto durante el año se les entregará un reconocimiento al
mejor cliente.

16. DECISIONES DE MARKETING

CUAL ES MI PLAN DE MEJORA

Tenemos presencia en el mercado colombiano con un portafolio de alto valor

agregado y calidad, que ofrece grandes experiencias de marca y lleva a las
personas a disfrutar al máximo nuestros productos.

Generar convenios de manera coherente y beneficiaria con los diversos eventos

que se han de establecer en el año presente, como eventos importantes
deportivos, como conciertos o actos a niveles departamentales, como eventos o
ferias de candidaturas.

COMO SE CIERRA LA BRECHA PARA SUPERARLA

La brecha se ha de cerrar con un excelente trabajo en equipo, generando

conciencia a nuestros proveedores del excelente producto que tiene en sus
manos, un producto de calidad, un producto de gran sabor y de una gran gestión
por cientos de familias colombianas, siendo un producto propio y haciendo generar
un valor agregado en el mercado.

CUALES SON LAS ESTRATEGIAS PARA IMPLEMENTAR EL CAMBIO

Nuestra principal estrategia es mostrar a la sociedad y al país, un producto

netamente colombiano, de la mano de nuestros campesinos, con emblemas y
legados que son de nuestro patrimonio como colombianos, entre otras palabras o
como mensaje subliminal decirles a los colombianos que apoyemos lo nuestro.

PLAN PARA COMUNICAR RESULTADOS

Se presentarán los resultados de forma coherente y de manera totalmente

confiable y con fuentes viables mensualmente, para ver los índices de mejora o el
proceso de incentivos y conciencia que estamos generando en la sociedad.

En el año que llevan con la marca propia (Andina), ¿qué tanto se han
consolidado?

En febrero completamos el primer año, tras haber lanzado cerveza Andina. Hemos
logrado más de 250.000 puntos de venta, hemos llegado de forma masiva al
mercado.

Estamos arriba de los 5 puntos de participación y ya pasamos el millón de

hectolitros de venta, es decir, podemos estar hablando de que la compañía se ha
consolidado ya como una opción. Vinimos a eso, a dinamizar el mercado de la
cerveza en Colombia.
La empresa tenía la meta de generar 1.000 empleos directos el año pasado
¿lo hizo?

Estamos cerca de los 900, y planteando seguir con la ampliación de nuestra

capacidad de distribución, de llegar a más lugares y, por supuesto, eso implica ir
sumando más personas. Esperamos llegar a esa meta ingresando en este 2020.

PARTE 7. IMPACTO SOCIAL DEL PLAN DE MARKETING

17. ENDOMARKETING

- En Postobón hacemos siempre lo correcto de manera responsable, honesta,

clara, recta, de acuerdo a la ley y las políticas fijadas por la Compañía; además
nos relacionamos con todos nuestros grupos de interés, de manera abierta,
transparente, justa y con dignidad.

Cada persona que hace parte del equipo humano es corresponsable con la
Empresa en la preservación de nuestro referente ético y la transparencia de
nuestro actuar colectivo.

Bajo el principio de lealtad que debemos a la Compañía defendemos el actuar

responsable de los compañeros de trabajo y estamos en la obligación de reportar
cualquier acto que vaya en contravía del referente ético.
En Postobón respetamos la individualidad, la diversidad y la dignidad de las
personas, en un ambiente de reconocimiento mutuo, de respeto a las obligaciones
y derechos de quienes hacemos parte de esta organización. Reconocemos en la
multiplicidad de las personas la mejor oportunidad para ganar juntos y enriquecer
a la organización en los lugares y culturas donde interactuamos.

En Postobón actuamos siempre en forma seria y coherente con nuestros valores y

principios, alineados y comprometidos con la Estrategia y los Valores corporativos
que nos caracterizan; fortalecemos una cultura organizacional en la que nuestro
pensar, esté en cohesión con lo que comunicamos y con cada una de las acciones
que emprendemos.

Construimos con el ejemplo.

- En Postobón todos los que somos responsables por los equipos humanos de
trabajo, los procesos y recursos de la Compañía, es decir, los líderes, directivos,
jefes y administradores somos los primeros llamados a dar buen ejemplo en la
gestión y en todas las actuaciones, lo que implica ser coherentes en la toma de
decisiones y en el relacionamiento con los grupos de interés, hacemos prevalecer,
por encima de cualquier consideración personal o particular, el interés general, el
bien común y las acciones legítimas en procura de alcanzar responsablemente los
objetivos de la organización a todo nivel.

18. MODELO DE NEGOCIO RESPONSABLE

- Promovemos la protección de los derechos laborales e incorporamos a nuestros

negocios todas aquellas prácticas tendientes a garantizar su respeto.

En Postobón nos acogemos a los principios y derechos fundamentales,

declarados en la Organización Internacional del Trabajo, así como al Pacto Global
en materia de Derechos Humanos, condiciones laborales, medio ambiente y
anticorrupción.

En la Compañía establecemos nuestras relaciones comerciales sobre la base del

cumplimiento de la ley, las normas y regulaciones aplicables a nuestro negocio y
exigimos contractualmente a nuestros proveedores la misma conducta.
Contamos con normativas internas de contratación que contemplan mecanismos
para la aplicación de las distintas leyes en materia fiscal, con miras a que en todos
los casos se cumpla con las disposiciones legales.

Establecemos acuerdos con proveedores sobre mecanismos claros que nos

permiten verificar el cumplimiento de las leyes aplicables, en especial, las
laborales, ambientales, fiscales, aduaneras y cambiarias.

- En Postobón brindamos ambientes y condiciones propicias para que el trabajo

sea digno y seguro. La seguridad es primero y prerrequisito. Promovemos la

cultura del autocuidado, así como el impulso de un clima laboral basado en

el respeto.

Somos conscientes que el crecimiento de Postobón comienza con cada uno de

nosotros, promover un ambiente de trabajo positivo, comprometido con la salud y
la seguridad, es la clave para mantener el mejor talento humano.

Nos orientamos por una cultura hacia la seguridad y la salud de nuestro equipo
humano mediante la prevención de accidentes y enfermedades profesionales y
para ello diseñamos y mantenemos procesos y sistemas alineados con este
propósito.

Promulgamos un liderazgo de todos los jefes mediante el cual se generen unas

condiciones de trabajo positivas, de confianza constantes y donde el bienestar
laboral sea una realidad.

Defendemos y procuramos la legitimidad en todos los documentos. Por eso no

aceptamos

la falsificación, no destruimos ni alteramos ningún documento y entendemos que

cualquier acción en este sentido constituye un fraude.

Somos confidentes por principio y por convicción. Reconocemos la prudencia que

debemos tener en el manejo de la información (incluyendo también la información
de

carácter personal, dando cumplimiento a la Ley 1581 de 2012, sobre Protección

de Datos

Personales) y por ello nos comprometemos a no revelar la información que tiene

carácter
de no pública a terceros, incluidos familiares, amigos y compañeros de trabajo;
excepto

cuando se requiera por ley, por fines comerciales o por razones laborales.

La participación de los empleados en redes sociales se hará a título estrictamente

personal

y deberá abstenerse de mencionar su relación con Postobón. Las opiniones allí

expresadas, no representan la posición oficial de la Compañía.

19. DEASROLLO SOSTENIBLE-IMPACTO SOCIAL

- Postobón estamos comprometidos con el desarrollo integral de nuestro equipo

humano como condición para lograr niveles adecuados de calidad de vida y sus
familias.

Nuestras relaciones con los empleados deben enmarcarse dentro el respeto a la

dignidad

humana por encima de cualquier consideración.

Así mismo, buscamos en nuestro relacionamiento el predominio de un espíritu de

colaboración constante, el trabajo en equipo y la lealtad.

La Compañía incentiva y valora los altos niveles de desempeño por parte de sus
empleados, les brinda condiciones y ambientes seguros, saludables y motivadores
para que el trabajo se haga con gusto y se asegure la retención del talento
humano.

Estamos comprometidos con el cumplimiento de los Derechos Humanos y

laborales de todas las personas que prestan servicios de forma directa o indirecta
a la Compañía y contribuimos a la generación de valor para la misma, por medio
de las buenas prácticas en gestión del talento humano.

Buscamos especialmente que nuestro espacio de trabajo esté libre de cualquier

tipo de acoso laboral.

- La cerveza Andina está inspirada en la diversidad del país, sus regiones y

culturas. Su logo, donde resalta el cóndor, reúne elementos representativos del
país. “Queríamos una etiqueta con una personalidad iconográfica, distinta y única.
Eso logramos transmitir en ella, además del concepto de calidad que se ve detrás
del dorado” explicó Carlos Alzate, vicepresidente de mercadeo de la compañía.
Para promover su concepto, el artista samario, Carlos Vives, fue presentado como
el embajador de la marca.

Así, esta cerveza tipo lager (rubia), con 4 grados de alcohol, entra al mercado a
competir en la categoría mainstream. “Andina busca dinamizar el segmento de
marcas masivas en Colombia. Nuestro país se ha caracterizado por tener
propuestas de mercado que resaltan las diferencias entre las regiones, pero
ninguna marca había tratado de darle valor a nuestra diversidad y eso es lo que
Andina quiere representar para los colombianos”, afirmó Alzate.

DATOS BIBLIOGRAFICOS

https://www.postobon.com/sites/default/files/asi_somos_en_postobon_final_2.pdf

http://www.hoydiariodelmagdalena.com.co/archivos/203298

https://www.elespectador.com/economia/cerveza-andina-el-nuevo-producto-de-central-
cervecera-de-colombia-articulo-838416
https://www.rcnradio.com/economia/aprobado-iva-plurifasico-las-cervezas-en-la-ley-de-
financiamiento

https://www.rcnradio.com/colombia/llega-colombia-cerveza-andina-que-resalta-la-diversidad-del-
pais

https://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/4894/LoaizaSaa-Isabella-
2014.pdf;jsessionid=2327575C2B6A46E2E88043FD782092F2?sequence=1

https://www.portafolio.co/negocios/tras-su-primer-ano-cerveza-andina-lanza-su-bebida-light-
537873

https://ultravioleta.co/cerveza-andina-contada-por-su-vp-de-mercadeo/

https://www.dinero.com/empresas/articulo/cerveza-andina-entra-al-mercado-colombiano/
266905

https://www.semana.com/contenidos-editoriales/el-suroccidente-de-bogota-se-siente/articulo/
el-proyecto-triangulo-bavaria-para-la-antigua-cerveceria-andina/553744

https://www.larepublica.co/empresas/cerveza-andina-fue-uno-de-los-ganadores-de-product-of-
the-year-2020-2974220

https://revistapym.com.co/mercadeo/cerveza-andina-colombia