1.

¿Que ha hecho a Mountain Main Brewing Company (MMBC) exitosa a lo

largo de los años? Como es su situación actual (sustente numéricamente) y
explique qué la distingue de sus competidores.
Mountain Man Brewing Company es una empresa familiar que produce un
único producto: la cerveza lager Mountain Man. Mountain Man tiene la reputación de
ser una cerveza de calidad con una excelente base de clientes leales en la región
donde se distribuye East-Central, con una tasa de brand loyalty del 53%. La base de
consumidores de clase trabajadora, mayores de 45 años, aprecian el espíritu
independiente, de tradición y autenticidad de la cerveza. La empresa incluso había
mantenido intacto el diseño original del envase lo que satisfacía el deseo de
mantener el status quo por parte de la gerencia y su base de consumidores. El
conocimiento de la marca era una de las piedras angulares del éxito de esta cerveza.
La investigación de mercado mostraba que Mountain Man era una marca igual de
reconocible entre los varones de clase obrera de la región oriental central que
Chevrolet y John Deere. La situación actual de la empresa es buena, con ingresos de
más de $50M; margen neto de 6.2% y ventas de más de 520,000 barriles de cerveza,
con una participación de mercado respetable del 4.45% del mercado Premium y
Popular. Sin embargo, los ingresos se están empezando a erosionar (2% anual) y
enfrenta una base de clientes que envejece y no se reemplaza, una fuerte
competencia, un mercado maduro y nuevos productos que amenazan con robar su
base de clientes. El mercado de la cerveza lager cae un 4% - 5% anual, mientras que
el mercado de las cervezas light aumenta un 4%. Al proyectar los siguientes 5 años,
tenemos dos tendencias: incremento del Market Share, y una disminución constante
de los ingresos que repercute negativamente en los márgenes de operación (del
9.2% en 2005 a un alarmante 7.2% en 2010). Lo que diferencia Mountain Man de
sus competidores es lo que sus clientes de clase trabajadora aprecian en ella: lo
regional que brinda un sabor de autenticidad y tradición, y la calidad basada en el
sabor fuerte de la cerveza lager y el contenido alcohólico más alto; también que su
mercadeo era más efectivo al enfocarse en el “grass-root marketing”. Las
cervecerías a nivel nacional compiten en economías de escala y publicidad,
contrapuesto a la tradición y la calidad. Las cervecerías de segundo nivel
generalmente usan la misma estrategia que las cervecerías de cobertura nacional
excepto que no cuentan con la misma cantidad de recursos.

2. ¿Qué es una marca? ¿Qué es el brand equity y cómo se construye? ¿Qué

tan fuerte considera que es la Marca Mountain Man?
Para comprender el verdadero significado de las marcas, es necesario verlas
en su contexto histórico. Una marca es un símbolo que nos permite identificar una
pertenencia de los bienes de los demás. En la historia, las marcas se utilizaban para
distinguir al ganado de los diferentes granjeros. Con el transcurso del tiempo, los
individuos utilizan las marcas para distinguir una cabeza de ganado del resto y así
iban formando una reputación y determinaban cuáles eran las de mayor calidad
(estas tenían mayor demanda). De esta manera, se van utilizando nombres y
símbolos para distinguir distintos tipos de productos indicando la calidad y el origen
de los mismos. La marca va a ser el nombre, símbolo, número o grupo de letras que
identifican un producto; más que eso es el conjunto de asociaciones y valor que
estas dan a la empresa o al producto.1
Brand equity es el “valor intangible que va acumulando una compañía como
resultado de los esfuerzos para establecer una marca”. Se construye medio de la

1
That, By Doing. "The Basics of Marketing: What Is a Brand?" The Marketing Spot Blog - Turning Entrepreneurs Into Marketers. 05 Jan. 2009.
Web. 28 Sept. 2010. <http://www.themarketingspotblog.com/2009/01/brand-marketing-basics.html>.
relación emocional y psicológica establecida con el consumidor a través de la marca.
El brand equity se construye comunicando el valor del beneficio que se le ofrece al
cliente y va así a generar mayor lealtad.
El brand equity que ha llegado a construir Mountain Man a través de su legado
ha sido muy fuerte. Se ha posicionado en la mente del consumidor como una de las
marcas más reconocidas de su región; también como una cerveza de calidad, siendo
la mejor tipo Lager en Virgina Occidental y en Indiana y ha llegado a acumular
diversos galardones. Dentro de su segmento era la “top of mind”, y entre los
atributos que la distinguían era su sabor amargo y el grado de alcohol (más alto que
lo normal). A través de los esfuerzos de darla a conocer y establecer una relación con
el consumidor, lograron crear un “brand awareness” muy grande y un 53% de lealtad
con el consumidor (más alto que sus competidores). Las percepciones más fuertes
que tenía el consumidor acerca de la marca eran: tradicional, auténtica y de calidad
superior. El “grass-roots” marketing que utilizaban era el más efectivo, generando
mucha publicidad de boca en boca.

3. ¿Qué factores (causas raíz) han llevado a MMBC a declinar

recientemente, a pesar de tener su marca?
Uno de los factores más prominentes que llegan a causar que decline la marca es el
cambio en las preferencias del consumidor: Desde el 2001, la tasa per cápita de
consumo había disminuido por un 2.3%, “en una gran parte por la competencia
generada por el vino y las demás bebidas alcohólicas”. Durante los últimos seis años,
la cerveza light había aumentado a una tasa anual del 4% mientras que el consumo
de cerveza regular había decaído bajo el mismo porcentaje. Mientras que el mercado
está en un cambio constante, las empresas se van adaptando a las estrategias del
consumidor, exceptuando MMBC que era “la única que no había expandido para
tener una mayor cartera de productos”. Les hacía falta una estrategia más
actualizada.
Se puede ver que hay una reducción en los márgenes de la industria por:
“incrementos en los impuestos, iniciativas que promueven que las personas sean
más responsables y moderen el consumo de bebidas alcohólicas, mayor
preocupación por problemas de salud”. El fuerte incremento de la competencia
causa que se disminuyan precios en los puntos de venta y que tenga menor espacio
en las góndolas (Debido a que el 60% de sus ventas dependían de “off premise” esto
constituía un reto muy grande.). Los competidores más grandes podían utilizar
economías de escala para producir a menores costos y así poder competir por precio;
así tenían un presupuesto más cuantioso para invertir en “la elaboración de la
cerveza, el transporte, y el mercadeo”, mientras que los pequeños productores
tenían mayor presión y recursos más limitados para ingeniárselas.
Aunque la empresa había logrado segmentar muy bien, su grupo objetivo
disminuía su potencial de consumo (se estaba encogiendo su base de clientes).
Aparte de este problema, se encontraba con el hecho que su capacidad de cobertura
geográfica estaba bastante limitada debido a que habían utilizado una estrategia en
la que impulsaban el consumo por medio de una pequeña fuerza de ventas para dar
un servicio más personalizado al consumidor (el modelo y la falta de presupuesto les
impedía hacer este esfuerzo a nivel masivo)

4. Evalué si MMBC pudiera lanzar un cerveza light (Mountain Man Light)

¿Cuáles son los puntos a favor y en contra de hacerlo? (4-5 de cada uno)
Los factores más importantes a favor del lanzamiento de una cerveza light es
el declive en el segmento de cervezas tradicionales tipo premium (al estilo de MM)
en un 4% y el su grupo objetivo no está creciendo; el otro gran factor a considerar es
que la tendencia de una llevar vidas más saludables hace que el segmento de
cervezas light estén creciendo por su parte un 4% anual. El segmento en que
MMLight se enfocaría es un segmento en crecimiento, de 27% de los consumidores
de cerveza y gastan hasta el doble que el resto de los consumidores en cerveza. Así
también se tiene en punto a favor de la fortaleza y trayectoria de la marca, ya que al
lanzar un nuevo producto light, este cuenta con el respaldo de una marca fuerte.
También se debe tomar en cuenta que a pesar de los gastos de publicidad y ventas
la empresa actualmente cuenta con capacidad instalada no utilizada que puede
dedicarse a la producción de la cerveza light. El contar con otro producto en el
mercado puede generar mayor preferencia a la marca y atraer a consumidores que
puedan luego pasar a ser consumidores de lager.
Ahora los puntos en contra de lanzar una cerveza Light es el riesgo que toma
MMBC de que el producto dañe la imagen y reputación de la marca Mountain Man
que ha llevado 50 años de construir y que es en el presente muy fuerte y positiva.
Como muestran las preocupaciones de la gerencia existe el riesgo que no puedan
tener acceso a más espacio de góndola por lo que deberían compartir el espacio
entre los dos productos, canibalizando las ventas de Mountain Man Lager. Otro
punto en contra del lanzamiento es el hecho que MMBC no cuenta con la capacidad o
fondos para realizar un lanzamiento y publicidad de seguimiento masiva para
asegurar la posición y aceptación de MM Light en el mercado. El tamaño de la
competencia es otro punto en contra, ya que Anheuser Busch y Coors son empresas
con publicidad masiva y con extensas redes de distribución, y debido a las
economías de escala que manejan pueden lanzar varios productos al mercado
potencialmente opacando MM Light. Aún si el introducción de la cerveza light no
debilita la marca de la lager la empresa si hubiera incurrido en costos hundidos de
publicidad ($750,000) y ventas ($900,000)

5) ¿Es viable para MMBC lanzar Mountain Man Light? Sustente de forma
cuantitativa o numérica. Analice punto de equilibrio y considere los
efectos de posible canibalización.
Si es viable para la empresa lanzar Mountain Man Light los flujos a 5 años de sólo
el proyecto tienen un VPN de $9,740,356 donde la rentabilidad se puede ver en el
segundo año, y si tomamos en cuenta el 5% de canibalización de la otra marca el
VPN es de $7,074,633 recuperándose también en el segundo año. Aun tomando en
cuenta que el mercado de cervezas popular bajaría un 2% por año y que la cerveza
light crecería un 4% y aumentando los costos de en un 4.69% con las
consideraciones de lanzamiento el proyecto es rentable. Si tomamos un 15% de
canibalización aun es rentable con un VPN de $1,743,188 aunque se recuperaría
hasta el tercer año. En cuanto al punto de Equilibrio de sólo la canibalización
podemos ver que es de un $ 766,183.60 o bien 30,188.48 unidades, el PE de el
lanzamiento es $ 1,650,000 o bien 65,011.8 unidades. Juntos es un total de $
2,416,183.6 o bien 95,200.3 unidades, el cual se recupera en 25.4 meses.

6. Finalmente, brinde su recomendación de si MMBC debiera o no Lanzar

Mountain Man Light
El lanzamiento de un nuevo producto siempre va a ser un riesgo, pero es la
única oportunidad de Mountain Man Beer Company para no desaparecer debido a
que anualmente pierden el 2% de ingresos de un mercado que disminuye entre el 4-
5% anualmente. La cerveza Light es la más grande oportunidad de venta por una
razón: es lo que demanda el mercado (El 50.4% del mercado lo constituye la cerveza
light). En conclusión podemos decir que si recomendaríamos a MMBC lanzara su
producto light al mercado. Esto principalmente se debe a que en un mercado de
consumo masivo si no se diversifica los productos y se depende solamente de uno la
compañía puede dejar de operar muy fácilmente. Conocemos y comprendemos los
miedos del Sr. Oscar Prangel o de John Feder, sin embargo hay que considerar que la
industria ha evolucionado grandemente en los últimos años por lo que es necesario
modificar la estrategia de producto único y ejecutarla. La empresa debe ajustar sus
productos y sus esfuerzos de mercadeo para alcanzar nuevos segmentos de mercado
dado que la base de clientes actual está envejeciendo. La empresa se encuentra en
una excelente posición financiera para lanzar el producto. Nuestro Profit Margin
Actual es de 6.2% y se proyecta una caída al 4.2% en 2010. Si se espera mas, podría
llegarse el momento de no contar con los fondos para hacerlo ($3,1M de Margen
Neto Actual vs $1,9 proyectado a 2010). Se cuenta con grandes ventajas como por
ejemplo la tasa de fidelidad única de Mountain Man Lager es de 53%, que su marca
es reconocida por su calidad y experiencia en la industria desde 1925. Estas tres
ventajas son muy importantes para poder ingresar una nueva línea de productos. El
estudio está demostrando claramente lo que busca el consumidor, lo que nos puede
ayudar a mitigar los riesgos. Al mismo tiempo está otorgando a la empresa la
estrategia necesaria para poder diferenciarse en la mente del consumidor. Se
considera que es de gran importancia que se cuide fuertemente la distribución y los
puntos de venta antes de lanzar el producto para que no haya problemas en los
puntos de venta y el consumidor pueda ver fácilmente el producto. También es muy
recomendable que la nueva bebida light cuente con las mismas características que
hicieron exitosa la cerveza lager: ingredientes de calidad y un sabor gustoso que
pueda servir como base para que incluso en un futuro, pueda desarrollarse un gusto
por la amargura de la cerveza lager.