AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas

las barreras de ingreso al sector, esto debido a: 1. Diferenciación de productos: Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales están: - Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cervecerías Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errázuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU). - Hefe-Weisen: ácida y baja en alcohol, para acompañar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner (CCU) - Marzen: similar a la cerveza tipo Münich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU) - Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU). - Stout: negra, de origen irlandés, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU). 2. Imagen de marca Cristal se ubica como la marca líder dentro delmercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversión en marketing, que no sólo incluye publicidad, sino además auspicios a las más diversas iniciativas a nivel deportivo social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan también Escudo, Morenita, Royal y Heineken como líder de las cervezas extranjeras. Por otro lado la marca más destacada de Cervecerías Chile es Becker. 3. Economías de escala en la producción y adquisición de materia prima Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnológica, financiera, especialización del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefieren ingresar al mercado tras la asociación con grandes empresas como CCU. 4. Fuerte inversión en infraestructura y publicidad Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversión en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, además el proceso de elaboración de las cervezas necesita tecnología de punta , como también edificios, fabricas, bodegas, entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversión. 5. Adecuados accesos a los canales de distribución Las ventas de la industria cervecera se realizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. En primer lugar está el tradicional, constituido por botillerías

la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes. Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener una amplia red de distribución. existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. en segundo. además se han incorporado nuevos sectores al consumo de ésta. en parte. Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria. y. buscando mejores precios. Así. particularmente aquellos de menor precio. En general. poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfe . bebidas y pisco se realizan por separado. para así reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva empresa en el país. como la mujer. los que se han reemplazado. Al ser este un producto de consumo masivo. n factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino. la nueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente. por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se amplíe hasta los 40 litros per cápita. lo que se traduce en una ventaja competitiva. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES: Los principales compradores de este producto son los consumidores finales. En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas características en cuanto a grados alcohólicos. en las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros percápita a 17 litros. siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre ambos productos. con porcentajes menores. los supermercados. CCU maneja la logística y abastecimiento de todos sus productos a través de su filial Transportes CCU Ltda. por cerveza. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico como las cervezas. vinos. cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectúan en forma centralizada. el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. calidad y mayor variedad. cubriendo un significativo número de clientes. mientras el transporte. sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fácil acceso en cuanto a precios y distribución. Sin embargo. crédito. pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y políticas de distribución cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino. los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y altos.y almacenes que se encuentran de ntro de una ruta determinada. El sistema logístico de CCU comprende 16 centros de distribución a lo largo de todo el país. las ventas de cervezas. En general. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: En el caso de la cerveza. esto hace que la industria sea atractiva. quienes son cada vez más exigentes.

También se pueden mencionar a los distribuidores independientes. Promociones. En cuanto a las barreras de salida de la industria estas también contribuyen al atractivo de la industria y entre ellas se encuentran: * Altos costos de salida por la alta especialización de los activos * Las interrelaciones estratégicas con otras empresas * Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores. deben adecuarse a dichas exigencias. Entre otros factores también es importante la diferenciación del producto. Principalmente. Como consecuencia de esto. las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables: Precio. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: En general. Diferenciación del producto. lúpulo y levadura. aun cuando es oligopólica y CCU posee la . las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso. INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTEN TES: La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interacción de algunos factores estructurales. No existe amenaza de una integración hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos. CCU posee cerca del 90% de la producción total de la cerveza en Chile. no tienen muchas opciones de clientes. marcas y precios. agua potable. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que. las grandes cadenas de supermercados. por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un mínimo de posibilidades de negociar con proveedores. como se comento anteriormente una de las barreras de entrada a la industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad. esto se aprecia como un atractivo de la industria. en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligopólica en la que se destaca como líder a CCU ocupando el 89% del mercado y la sigue Cervecerías Chile con 10% el 1% restante se encuentra representado por cerveceras de poca participación dentro del mercado. lo que le permite contar con un gran poder negociador. quienes se reparten zonas geográficas. distribución de espacios físicos. ya que son ellosquienes establecen los plazos de pago. la malta. La industria es intensa en cuanto a la rivalidad. al ser el sector cervecero muy concentrado. no contando con exclusividad en la misma. jarabe de maíz de alta maltosa. para tener presencia en esos comercios. estas son: la cebada. Otro factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%. quienes realizan compras en grandes volúmenes. Publicidad. etc.chos. por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. muchas veces las empresas. Otros compradores importantes son los hipermercados.

por sus altas barreras de entrada y salida. cuidando de no generar una guerra de precios. sin embargo se debe tener presente que el vino está en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza. ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participación de nuevos competidores. En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino. Sin embargo. ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores. El atractivo de la industria se ve afectado por: * OPORTUNIDADES * Una oportunidad de la Industria Cervecera esta principalmente ligada a la diferenciación de los productos. un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante en el mercado. por lo que es necesario un fuerte control de las políticas a aplicar. y en donde las locales. llevan la delantera frente a las marcas importadas esta no es la excepción de la industria cervecera en Chile. como producción. La entrada en los últimos años de nuevas empresas en el sector ha intensificado la competencia. lasoportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria hacen que esta siga siendo atractiva. incrementando su nivel de retorno. que junto a Cervecerías Chile y otras empresas de baja participación conforman el mercado de estructura oligopólica con tendencias monopólicas ya que CCU abarca un 89% de participación. Posibles fusiones de empresas competidoras que le permitiera lograr mayores economías a escala en diversos aspectos. En conclusión la industria cervecera es medianamente atractiva. lo que favorece que la nueva empresa pueda aumentar su crecimiento. comunicación y distribución. El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconómico. presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la pobla ción. CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según el modelo de las cinco fuerzas de Porter. debilitando así la participación de mercado de CCU Latinoamérica se une a la tendencia mundial caracterizada por consolidar grandes imperios como la única manera de seguir creciendo en un mercado bastante competitivo.ma yor participación en el mercado. pero en estos momentos no presenta gran amenaza. * El hecho de que la Industria tenga una alta rentabilidad puede facilitar la entrada de nuevas empresas. ya que a través de ésta se puede lograr un cierto posicionamiento. . por lo general. esto hace que la industria sea atractiva. Al no ser productos de consumo masivo de primera necesidad.

ya que por ser una Industria con alta tecnología necesitan de personas especializadas. por lo que es necesaria una capacitación para que realicen adecuadamente sus labores. Además su estabilidad política reducen el riesgo de país que permite acceder a endeudarse. debido a que las empresas que pueden ingresar a esta Industria son generalmente consorcios extranjeros importantes. a los cuales se les restringe su capacidad de elección. * El crecimiento de la economía a un 7% vuelve mas atractivo a Chile dando lugar a que empresas nacionales y extranjeras quieran invertir. * El suministro de Mano de Obra es una amenaza. pero al momento de salir se les hace difícil. * Las preferencias crecientes de los consumidores de bebidas de bajo grado alcohólico como las cervezas. * El poder de los proveedores de las materias pr imas es mínimo. atrayendo a más competidores. * Otra amenaza se forma con las barreras de salidas.* Las políticas de cambio también favorecen el crecimiento de la Industria. * Los acuerdos comerciales entregan la oportunidad de participar en nuevosmercados y de acceder a tecnologías a menores precios. disminuyendo los costos. * El desarrollo de la industria ha estado relacionado con el aumento del ingreso per cápita y una mayor presencia de supermercados. * AMENAZAS * Al existir pocas empresas en la Industria. ya que permite lograr costos más bajos en caso de que las materias primas sean importadas. representando a su vez mayores ingresos. y existiendo una con cerca de un 90% de participación en el mercado. * Chile es la mejor plataforma para lanzar una arremetida comercial en Latinoamérica. que pueden alcanzar economías de escala. * El facto r legal es un incentivo a que existan mayores inversiones dentro de la Industria. por la fuerte inversión en activos especializados. * Las oportunidades de fusiones entre empresas o acuerdos comerciales de distribución de marcas licenciadas de cerveza que dan oportunidad de crecimiento de la industria y mayor participación de otras empresas disminuyendo el porcentaje de CCU en el mercado. * No existe amenaza de una integración hacia atrás de los clientes por el alto costo de inversión. observándose en los últimos años un proceso de consolidación de las ventas en torno a grandes cadenas de supermercados. * El crecimiento de la industria cervecera del 6% aumenta el atractivo de la industria. Esto se traduce en una declinación en la posición de los consumidores. se hace difícil el acceso de una nueva empresa con un buen porcentaje de participación. pudiendo incrementar considerablemente sus .

* Eficiente comercialización y distribución de sus productos. nto vinos. * Diversificación de Productos y Mercados. actualmente y a futuro. respecto del EBITDA del mismo período en 2008. presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. bajo el análisis de los factores críticos de éxito y cinco fuerzas de Porter tiene un atractivo de nivel medio. | Oportunidades * Alto consumo de bebidas refrescantes. * Tipo de Cambio. * Marcas de Prestigio. * La amenaza principal de la cerveza es la macroeconómica ya que no es un producto de consumo masivo de primera necesidad. * Aumento en la exigencia de la certificación ISO 9001. | Debilidades * Alta Competencia. | Conclusión Si bien podría decirse que la industria cervecera es muy atractiva para la entrada de nuevos competidores en el mercado. FODA Fortalezas * CCU es líder en Chile en la producción de cervezas. | Amenazas * Alza en los sueldos mínimos. * Interés de los consumidores en bebidas alcohólicas refrescantes. Del mismo modo. pero aun sigue siendo un buen escenario para invertir y crear una buena competencia.5% en términos nominales. por parte de la competencia.costos. de productos sustitutos con alta calidad. en la cual los que van a salir mas beneficiados van a ser los consumidores. CCU fue capaz de incrementar el EBITDA en 13. * Licencias de Operación. * Acrecentamiento en el consumo de jugos y néctares. Podemos concluir que la industria. incrementando su venta en el . * Creación. * Aumento en el consumo de bebidas gaseosas. debido a que el consumo de cerveza año tras año va en aumento. * Ciclo Económico. * Crecimiento en los precios de materia prima.

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