AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas

las barreras de ingreso al sector, esto debido a: 1. Diferenciación de productos: Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales están: - Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cervecerías Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errázuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU). - Hefe-Weisen: ácida y baja en alcohol, para acompañar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner (CCU) - Marzen: similar a la cerveza tipo Münich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU) - Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU). - Stout: negra, de origen irlandés, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU). 2. Imagen de marca Cristal se ubica como la marca líder dentro delmercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversión en marketing, que no sólo incluye publicidad, sino además auspicios a las más diversas iniciativas a nivel deportivo social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan también Escudo, Morenita, Royal y Heineken como líder de las cervezas extranjeras. Por otro lado la marca más destacada de Cervecerías Chile es Becker. 3. Economías de escala en la producción y adquisición de materia prima Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnológica, financiera, especialización del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefieren ingresar al mercado tras la asociación con grandes empresas como CCU. 4. Fuerte inversión en infraestructura y publicidad Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversión en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, además el proceso de elaboración de las cervezas necesita tecnología de punta , como también edificios, fabricas, bodegas, entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversión. 5. Adecuados accesos a los canales de distribución Las ventas de la industria cervecera se realizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. En primer lugar está el tradicional, constituido por botillerías

bebidas y pisco se realizan por separado. Al ser este un producto de consumo masivo. sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fácil acceso en cuanto a precios y distribución. la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes. y. los supermercados. por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se amplíe hasta los 40 litros per cápita. los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y altos. pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y políticas de distribución cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino. vinos. como la mujer. En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas características en cuanto a grados alcohólicos. Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria. para así reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva empresa en el país. Así. crédito. quienes son cada vez más exigentes. la nueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: En el caso de la cerveza. buscando mejores precios. lo que se traduce en una ventaja competitiva. Sin embargo. poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfe . en parte. Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener una amplia red de distribución. particularmente aquellos de menor precio. n factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino. en segundo. cubriendo un significativo número de clientes. calidad y mayor variedad. en las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros percápita a 17 litros. siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre ambos productos. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES: Los principales compradores de este producto son los consumidores finales. por cerveza. El sistema logístico de CCU comprende 16 centros de distribución a lo largo de todo el país. En general. además se han incorporado nuevos sectores al consumo de ésta. existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. CCU maneja la logística y abastecimiento de todos sus productos a través de su filial Transportes CCU Ltda. esto hace que la industria sea atractiva. mientras el transporte. En general. las ventas de cervezas. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico como las cervezas. los que se han reemplazado. con porcentajes menores. cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectúan en forma centralizada. el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato.y almacenes que se encuentran de ntro de una ruta determinada.

lo que le permite contar con un gran poder negociador. distribución de espacios físicos. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: En general. como se comento anteriormente una de las barreras de entrada a la industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad. También se pueden mencionar a los distribuidores independientes. Promociones. CCU posee cerca del 90% de la producción total de la cerveza en Chile. No existe amenaza de una integración hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos.chos. La industria es intensa en cuanto a la rivalidad. aun cuando es oligopólica y CCU posee la . Diferenciación del producto. En cuanto a las barreras de salida de la industria estas también contribuyen al atractivo de la industria y entre ellas se encuentran: * Altos costos de salida por la alta especialización de los activos * Las interrelaciones estratégicas con otras empresas * Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores. las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso. INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTEN TES: La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interacción de algunos factores estructurales. Otros compradores importantes son los hipermercados. agua potable. jarabe de maíz de alta maltosa. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que. no tienen muchas opciones de clientes. para tener presencia en esos comercios. Entre otros factores también es importante la diferenciación del producto. estas son: la cebada. no contando con exclusividad en la misma. las grandes cadenas de supermercados. Principalmente. por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. muchas veces las empresas. lúpulo y levadura. las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables: Precio. al ser el sector cervecero muy concentrado. consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. ya que son ellosquienes establecen los plazos de pago. quienes se reparten zonas geográficas. por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un mínimo de posibilidades de negociar con proveedores. la malta. marcas y precios. quienes realizan compras en grandes volúmenes. Publicidad. deben adecuarse a dichas exigencias. esto se aprecia como un atractivo de la industria. etc. Otro factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%. en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligopólica en la que se destaca como líder a CCU ocupando el 89% del mercado y la sigue Cervecerías Chile con 10% el 1% restante se encuentra representado por cerveceras de poca participación dentro del mercado. Como consecuencia de esto.

ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores. Posibles fusiones de empresas competidoras que le permitiera lograr mayores economías a escala en diversos aspectos. lo que favorece que la nueva empresa pueda aumentar su crecimiento. comunicación y distribución. La entrada en los últimos años de nuevas empresas en el sector ha intensificado la competencia. Al no ser productos de consumo masivo de primera necesidad. debilitando así la participación de mercado de CCU Latinoamérica se une a la tendencia mundial caracterizada por consolidar grandes imperios como la única manera de seguir creciendo en un mercado bastante competitivo. incrementando su nivel de retorno. pero en estos momentos no presenta gran amenaza. esto hace que la industria sea atractiva. . llevan la delantera frente a las marcas importadas esta no es la excepción de la industria cervecera en Chile. sin embargo se debe tener presente que el vino está en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza. que junto a Cervecerías Chile y otras empresas de baja participación conforman el mercado de estructura oligopólica con tendencias monopólicas ya que CCU abarca un 89% de participación. un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante en el mercado. El atractivo de la industria se ve afectado por: * OPORTUNIDADES * Una oportunidad de la Industria Cervecera esta principalmente ligada a la diferenciación de los productos. En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino. CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Sin embargo. por sus altas barreras de entrada y salida.ma yor participación en el mercado. y en donde las locales. como producción. ya que a través de ésta se puede lograr un cierto posicionamiento. cuidando de no generar una guerra de precios. ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participación de nuevos competidores. presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la pobla ción. por lo general. En conclusión la industria cervecera es medianamente atractiva. por lo que es necesario un fuerte control de las políticas a aplicar. * El hecho de que la Industria tenga una alta rentabilidad puede facilitar la entrada de nuevas empresas. El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconómico. lasoportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria hacen que esta siga siendo atractiva.

ya que por ser una Industria con alta tecnología necesitan de personas especializadas. * Chile es la mejor plataforma para lanzar una arremetida comercial en Latinoamérica. * El facto r legal es un incentivo a que existan mayores inversiones dentro de la Industria. * Las oportunidades de fusiones entre empresas o acuerdos comerciales de distribución de marcas licenciadas de cerveza que dan oportunidad de crecimiento de la industria y mayor participación de otras empresas disminuyendo el porcentaje de CCU en el mercado. pudiendo incrementar considerablemente sus . que pueden alcanzar economías de escala.* Las políticas de cambio también favorecen el crecimiento de la Industria. observándose en los últimos años un proceso de consolidación de las ventas en torno a grandes cadenas de supermercados. Esto se traduce en una declinación en la posición de los consumidores. * El poder de los proveedores de las materias pr imas es mínimo. * El crecimiento de la industria cervecera del 6% aumenta el atractivo de la industria. se hace difícil el acceso de una nueva empresa con un buen porcentaje de participación. * No existe amenaza de una integración hacia atrás de los clientes por el alto costo de inversión. * Las preferencias crecientes de los consumidores de bebidas de bajo grado alcohólico como las cervezas. por la fuerte inversión en activos especializados. * Los acuerdos comerciales entregan la oportunidad de participar en nuevosmercados y de acceder a tecnologías a menores precios. por lo que es necesaria una capacitación para que realicen adecuadamente sus labores. pero al momento de salir se les hace difícil. * Otra amenaza se forma con las barreras de salidas. * El desarrollo de la industria ha estado relacionado con el aumento del ingreso per cápita y una mayor presencia de supermercados. representando a su vez mayores ingresos. Además su estabilidad política reducen el riesgo de país que permite acceder a endeudarse. * El suministro de Mano de Obra es una amenaza. * AMENAZAS * Al existir pocas empresas en la Industria. * El crecimiento de la economía a un 7% vuelve mas atractivo a Chile dando lugar a que empresas nacionales y extranjeras quieran invertir. disminuyendo los costos. a los cuales se les restringe su capacidad de elección. y existiendo una con cerca de un 90% de participación en el mercado. ya que permite lograr costos más bajos en caso de que las materias primas sean importadas. debido a que las empresas que pueden ingresar a esta Industria son generalmente consorcios extranjeros importantes. atrayendo a más competidores.

* Ciclo Económico. debido a que el consumo de cerveza año tras año va en aumento. * Eficiente comercialización y distribución de sus productos. * Marcas de Prestigio. presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. * Aumento en la exigencia de la certificación ISO 9001. incrementando su venta en el .costos. * Creación. | Conclusión Si bien podría decirse que la industria cervecera es muy atractiva para la entrada de nuevos competidores en el mercado. | Amenazas * Alza en los sueldos mínimos. * Tipo de Cambio. pero aun sigue siendo un buen escenario para invertir y crear una buena competencia.5% en términos nominales. * Acrecentamiento en el consumo de jugos y néctares. * Interés de los consumidores en bebidas alcohólicas refrescantes. por parte de la competencia. en la cual los que van a salir mas beneficiados van a ser los consumidores. * Licencias de Operación. nto vinos. Podemos concluir que la industria. * Aumento en el consumo de bebidas gaseosas. CCU fue capaz de incrementar el EBITDA en 13. * La amenaza principal de la cerveza es la macroeconómica ya que no es un producto de consumo masivo de primera necesidad. FODA Fortalezas * CCU es líder en Chile en la producción de cervezas. * Diversificación de Productos y Mercados. actualmente y a futuro. | Debilidades * Alta Competencia. bajo el análisis de los factores críticos de éxito y cinco fuerzas de Porter tiene un atractivo de nivel medio. respecto del EBITDA del mismo período en 2008. | Oportunidades * Alto consumo de bebidas refrescantes. Del mismo modo. * Crecimiento en los precios de materia prima. de productos sustitutos con alta calidad.