Universidad Rafael Landívar

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Curso de Mercadotecnia II

Guía para elaborar el Plan de Marketing

1. Resumen ejecutivo
Debe de ser de una a dos páginas máximo. Es el elemento más importante, ya que
“vende” el plan a los lectores. Incluye antecedentes de la empresa, datos generales y
relevantes de la empresa, reseña histórica. Y una síntesis de la propuesta.

2. Análisis de la situación.
• Primer paso: en cada inciso se debe elaborar un listado de variables que
afectan a la industria, investigar, citar según normas APA.
• Segundo paso: se debe desarrollar el análisis sobre cómo esos aspectos han
afectado positiva o negativamente a la empresa.

2.1 El entorno
2.1.1 Análisis del entorno interno de la empresa
• Descripción de la empresa
• Giro del negocio ( a qué se dedica)
• Misión (si la tiene o deben de elaborarla)
• Visión (si la tiene o deben de elaborarla)
• Valores de la empresa (si lo tiene o deben de elaborarla)
• Organigrama (si lo tiene o deben de elaborarlo)
• Principales competidores (realizar un análisis general)
• Análisis del portafolio actual (productos y servicios que ofrece)
• Mapa de posicionamiento (Cabe resaltar que no todas las empresas cuentan con
uno)
• Participación actual (siempre y cuando la empresa proporcione la información)
• Análisis F.O.D.A.

2.2 Ciclo de vida del Producto

Si son varios servicios o productos, un análisis por cada uno. Aplitud y anchura

2.3 Análisis del portafolio (siempre y cuando se tengan los datos)

2.3.1 Matriz BCG: incluir análisis
2.3.2 Matriz Ansoff: incluir análisis
2.3.3 Mariz de participación del mercado: incluir análisis

2.4 La Industria
2.4.1 Aspectos económicos (indicadores económicos de la industria)
2.4.2 Aspectos políticos y legales (normas, leyes, políticas, certificaciones y otros)
2.4.3 Aspectos técnicos (infraestructura, capacitación, mobiliario, tecnología, y
otros)
2.4.4 Aspectos ambientales (cambios ambientales, leyes ambientales)
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2.4.5 Aspectos culturales (rasgos de cultura y comportamiento del consumidor,

eventos culturales, sociales, festividades, y otros).

2.5 El mercado.
2.5.1 Características generales del mercado (de los consumidores y la industria)
2.5.2 Necesidades a satisfacer (pirámide de necesidades de Maslow)
2.5.3 Tendencias en el mercado (tendencias generales que afecten mercado, desde
una perspectiva mercadológica).
2.5.4 Potencial de mercado medirlo en base a las siguientes variables: consumo
promedio en unidades, precio promedio y # de personas que pueden llegar a
consumir el producto. Adicionalmente puede consultar en el INE (Instituto
Nacional de Estadística) y revistas cifras de Guatemala.

2.6 Segmentación de mercado actual

2.6.1 Variables geográficas.
2.6.2 Variables demográficas.
2.6.3 Variables psicográficas.
2.6.4 Variables conductuales.

2.7 Ventaja competitiva (identificar ventaja competitiva de la empresa en relación a

otras que participan en el misma industria)

3. Objetivos de Marketing.
Debe cumplir con la evaluación MARES (medible, alcanzable, realizable, específico,
sencillo).
3.1 Objetivo General (Debe darle respuesta a la problemática)
3.2 Objetivos Específicos. ( de 3 a 5 objetivos)
Entrega martes 26 de septiembre.
La discusión se realizará el sábado 30 de septiembre

4. Planteamiento del problema

Describir la problemática mercadológica de la empresa o la situación que se quiere trabajar con el plan
de marketing.

4.1 Marketing Estratégico (Propuesta al cliente)

4.1.1 Conceptualización del beneficio al cliente
4.1.2 Propuesta de Segmentación
4.1.3 Marketing Mix (En base al FODA)
4.1.4 Estrategias de producto / servicio
4.1.5 Estrategias de precio
4.1.6 Estrategias de plaza (distribución)
4.1.7 Estrategias de promoción
4.1.8 Publicidad
4.1.9 Promoción de Ventas
4.1.10 Relaciones Pública
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4.1.11 Venta Personal

4.1.12 Marketing Directo
4.1.13 Eventos y Experiencias

5. Plan de acción.
5.1. Tácticas.
5.2. Identificación de actividades
5.3. Descripción del desempeño de la táctica
5.4. Resultados (Cómo se medirán en función de su propuesta.)
5.5. Control por Fechas (tabla de tiempo)
5.6. Presupuesto en moneda nacional
5.7. Plan de contingencias.

Observaciónes:

1. La anterior descripción es solo una guía académica que debe de adaptarse a cada una de las
empresas y las necesidades que cada negocio o industria requiera.
2. Las entrega final de de todos los proyectos de manera impresa será el 11 de noviembre.
3. Las presentaciónes finales serán el 11 y 18 de noviembre.