TESINA:

“PLAN DE…(nombre del proyecto)………”

PRESENTADO POR:
……………(nombre del alumno)…………………………

LIMA -2021

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Índice

1. Análisis de la situación.
1.1. Empresa, marca y posición.
1.2. El mercado.
1.2.1. Características.
1.2.2. Necesidades.
1.2.3. Tendencias.
1.2.4. Evolución prevista.
1.3. La competencia.
1.3.1. Principales competidores.
1.4. Análisis F.O.D.A.
1.5. Posicionamiento actual.
1.5.1. El producto.
1.5.2. Marca.

2. Misión y objetivos.
2.1. Misión.
2.2. Objetivos de Marketing.
2.3. Objetivos económicos.

3. Estrategia de Marketing
3.1. Grandes líneas estratégicas.
3.1.1. Valor diferencial.
3.1.2. La idea en la mente del consumidor.
3.1.3. Los Beneficios para el cliente.
3.1.4. Branding.
3.1.5. Estrategia de producto.
3.1.6. Estrategia de clientes.
3.1.7. Estrategia de lanzamiento.
3.1.8. Estrategia de desarrollo.
3.2. Marketing Mix.
3.2.1. Política de producto y servicio.
3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.
3.2.3. Política de distribución.
3.2.4. Política de promoción.
3.3. Investigación.
.
4. Estimaciones económicas.
5. Plan de acción.
5.1. Puntos clave.
5.1.1. Control.
5.1.2. Organización.
5.1.3. Implementación.
5.2. Plan de contingencias.
5.3. Plan de Marketing 1er. Ejercicio.

ANEXOS

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 Introducción

El presente trabajo tiene por finalidad……..( Se hace una descripción general del
objeto de análisis del plan (sector, empresa, unidad de negocio, producto).

(Se menciona la importancia del mismo, puede ser el valor del producto, del
servicio, la tendencia en el mercado, nuevo producto innovador, la idea del
negocio de cómo surgió, etc. Además, se incluye en cuantas partes se divide el
mismo, tomando en cuenta el índice anterior, adaptando al trabajo propuesto)

El autor

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1. Análisis de la situación

1.1. Empresa, marca y posición.

(Se indica el nombre de la empresa y la marca actual, y cómo se encuentra
posicionada en el mercado)

1.2. El mercado del sector

(Recoge los datos más relevantes identificados en el proceso de análisis de la

situación sobre el sector escogido. Proceso de reflexión. Se identifican las
implicaciones que la situación actual y los cambios esperados pueden tener en
la evolución futura del objeto de análisis. Se toma en cuenta lo que ya existe en
los medios de comunicación sobre el tema escogido).

(Buscar en el diario El Comercio, Gestiòn, u otros de revistas de Marketing

como Mercado Negro, Arellano Marketing, Consumer Truth, pero de fuente
cierta y valedera)

(También de otros estudios hechos por Tesis de Universidades como de la

PUCP, ISIL, UNMSM, que se han publicado en Internet)

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 1.2.1. Características del mercado.

(La segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente al que nos
dirigimos. Incluye datos relevantes: Datos demográficos -Edad, género, ubicación
geográfica, ingresos, estado civil, u otros datos cuantificables- y Datos psicográficos
-Hobbies, estilo de vida, sitios web que visitan, cultura, sub cultura)

1.2.2. Necesidades del mercado.

(Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es
quien indica a las empresas qué tipo de productos desea adquirir y por ende, muestra
las necesidades del mercado. Las necesidades reales son solo aquellas que se
derivan de un problema no resuelto de manera satisfactoria.

En el mercado hay necesidades que no tienen su fundamento en un problema por lo

que se hace difícil que la gente pague por ellas en el largo plazo

En otras palabras, se trata de casos de vanidad, de reafirmación social, de

aspiraciones, de moda y de casos que podríamos resumir como aspectos de
necesidad psicológica o social.

Nace de las investigaciones primarias y secundarias (de campo y hechos por terceros)

1.2.3. Tendencias del mercado.

(La tendencia es la dirección o el rumbo que lleva un mercado en un periodo de tiempo

estimado.
 Existen tres tipos de tendencias:

 Tendencia a la baja: es cuando un mercado está en claro declive. En este

caso, debemos huir de él.
 Tendencia estable: cuando un mercado es estable se puede invertir en él, pero
teniendo en cuenta que seguramente no crezca a corto o medio plazo.
 Tendencia al alza: ésta es la situación de un mercado que más nos puede
favorecer. Debido a ciertos factores, un mercado está evolucionando al alza, e
invertir en él en ese momento puede resultar altamente rentable.

Una herramienta muy potente que nos brinda Google de forma gratuita es Google
Trends. Si queremos saber la tendencia de cualquier mercado en la red, solo tenemos
que incluir las palabras clave que queramos en el casillero de arriba “Search Google
Trends” y nos crea un análisis del mercado que hemos indicado).

1.3. La competencia.

5
 1.3.1. Principales competidores (directos e indirectos)

(Competencia directa: venden un producto igual o casi igual Competencia

indirecta: productos substitutos. Competencia indirecta: La forman todos los
negocios que intervienen de forma lateral en nuestro mercado y clientes, que
buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos
substitutos)

(El análisis de competencia se basa en observar cómo se comportan las otras

tiendas, marcas y empresas que también se dirijan a tu mercado objetivo)

(Y para esto debe:

 Buscar cuáles son las palabras que usan en su página web, blog y redes
sociales.
 Cómo atienden a sus clientes en la tienda y en las redes sociales.
 Cómo es su tono y su lenguaje.
 A qué necesidades o deseos se dirigen (lo que quieren resolver).
 Su ventaja competitiva (tienen aliados grandes, aplicaciones móviles
propias, invierten en publicidad en Google, tienen sedes de tiendas en
distintas ciudades, etc.).
 Su desventaja competitiva (no tienen blog, no usan Snapchat, no
personalizan la venta, etc.).

1.4. Análisis F.O.D.A.

(La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a
cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc)

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Ejemplo de Matriz Foda

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 1.5. Nuestra posición (solo para empresas ya
existentes en el mercado y operando más de
un año, sino se obvia la información)

(Llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto,

servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca
de forma individual y respecto a la competencia.

El posicionamiento de marca es como un “territorio de marca” o “mapa de

posicionamiento” porque las marcas tienen un adjetivo que las clasifica y hace
que las personas la recuerden por eso.

Todo el mundo usa esto, desde los equipos de fútbol, hasta los actores, marcas
de electrodomésticos, de autos e incluso la comida)

Por ejemplo:

 Un equipo de fútbol puede tener más tradición que otros.

 Un actor puede ser más de acción que de comedia o drama.
 La música puede ser más pop que rock.
 Los electrodomésticos pueden referirse a calidad-precio (en el caso de
Apple, Microsoft o Hawei).

Ejemplo de mapa de posicionamiento

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 1.5.1. Nuestro servicio.

Un servicio es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las

necesidades de un cliente.

Nuestros productos:

(Incluye un análisis en: Atributos del producto y sus principales características)

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(Crear fichas técnicas de productos o servicios unos tres que sean productos estrella
de la empresa)

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Ejemplo de fichas de producto y servicio

Primer modelo de servicio de peluquería

Segundo modelo de producto para comercializaciòn

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12
1.5.2. La marca.

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14
 Nombre Comercial:

(al público en general)

(El nombre comercial es el signo que sirve para identificar a una persona

natural o jurídica en el ejercicio de su actividad). Ej.: POUSSIN

Razón Social:

(ante Sunat)

(La razón social es la denominación por la cual se conoce colectivamente a

una empresa. Se trata de un nombre oficial y legal que aparece en la
documentación que permitió constituir a la persona jurídica en cuestión. ...
La razón social se utiliza a nivel formal, administrativo y jurídico). Ej.:
ASOCIACION EDUCATIVA SURCO

Nota.-

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2. Misión y objetivos

2.1. Misión.
La misión de una empresa es una declaración o manifestación duradera
del objeto, propósito o razón de ser de una empresa. Muchas personas
suelen confundir la misión con la visión de una empresa.

Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio. – Establecer

objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que
define las actividades de negocios presentes y futuras de una organización

2.1. Objetivos de Marketing.

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3. Estrategia de Marketing

Se indican aquellos tipos de estrategias generales y específicas de marketing

que determinarán la forma de alcanzar los objetivos establecidos

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 3.1.1. Valor diferencial.

(Un valor diferencial permite posicionarse con más solidez en el mercado).

(El consumidor desea algo que ofrece y Sus competidores no, lo que significa
que se encuentra en una posición privilegiada que le permitirá aumentar sus
ventas y/o sus precios, y atraer más clientes. Además, al poseer un valor
diferencial, le hace más resistente a las estrategias de la competencia,
incluyendo guerras de precios bajos. Es, por lo tanto, una gran ventaja
competitiva. Haga Benchmarking).

3.1.2. La Idea en la mente del consumidor.

(Lo único que existe es un conjunto de percepciones en la mente de los

consumidores. El consumidor ve la marca, y la asocia con un concepto o
una idea).

(Use Insight, menciónelo, aunque lo desarrolle el mismo en la marca y logo)

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19
 3.1.3. Los Beneficios para el cliente.

(Hay  componentes de un servicio memorable: empleados motivados, procesos

afinados y clientes enamorados. Estas son las 5 cosas que todo cliente quiere.

1) Claridad en las expectativas – Sea muy específico en lo que el

cliente puede esperar. Claridad significa no dar espacio para
ambigüedades o malas interpretaciones.

2) Cumpla sus promesas – Cumplir las promesas significa

exactamente eso: cumplir las promesas. Desde cumplir con la
calidad del producto hasta los tiempos de entrega, el
cumplimiento de promesas establece el tono de la relación.  No lo
defraude.

3) Simplicidad – Simplifique los procesos, reduzca los trámites,

evite pasos innecesarios y piense siempre en cómo puede
hacerles la vida más fácil a los clientes. Elimine toda la
burocracia, procesos y operatividad posible, para que el cliente
realmente disfrute su experiencia y no sea un tormento hacer
negocios con su empresa. 

4) Información fluida – Sea fácil de contactar. Evite que el cliente

tenga que llamar varias veces para poder hablar con un ser
humano. Abra diferentes canales de comunicación como
WhatsApp, redes sociales o chats en línea. Mantenga los clientes
informados. Si surge algún inconveniente, comuníquele cuanto
antes al cliente,

5) Busque una solución ante problemas– El cliente espera que

las personas con las que interactúa traten de encontrar una
solución. Que sepan de qué están hablando, que conozcan los
procesos internos, qué se puede y qué no se puede hacer. Que
conozcan del producto, el servicio y la forma como funciona. No
hay nada más frustrante que recibir respuestas negativas. Cree
un manual de ventas con políticas de ventas).

3.1.4. Branding y posicionamiento.

(El posicionamiento de marca es el espacio que el producto o servicio ocupa en

la mente de los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer
correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta
ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los
consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el
posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:

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 Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el
beneficio que ofrece.

Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo

o posicionarse por precios altos o por precios bajos.

Atributos: se trata de posicionar el producto o servicio por los atributos

que ofrece. Si intenta posicionar varios atributos será más complicado,
puesto que pierdes efectividad.

Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la

aplicación que se le puede dar al producto o servicio.

Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos o

servicios.

Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores).

3.2. Marketing Mix. 4 P`s

Producto
(Definir bien el producto y/o servicio)

Precio
(Posible precio al consumidor, si hay más de dos productos de
cada uno)

Plaza

(Lugares de ventas de los productos y servicios) Se especifica los

canales de ventas.

Promoción
(Medios principales promocionales)

Si es un sector de servicios, agregamos 3 P´s o 6 P`s:

Personal
(Caracterìsticas de las personas con las que se trabaja, estudios,
experiencia, valores)

Profesorado o Capacitación
(Si hay que enseñar al pùblico sobre el producto, cómo se llega a ellos, por
charlas, seminarios, presentaciones en showrroms, etc.)

Programación o Planificación

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(Cada cuanto tiempo se reúnen las personas como parte del equipo de
trabajo y con què frecuencia dan ideas nuevas)

Partner o socio estratégico

(Socios aportantes, si es así en qué grado de participación va cada uno)

Infraestructura física
(Si existe un local propio o alquilado, como se da la distribución de los
mismos)

Parking o parqueo
(Si cuenta con este servicio cerca al establecimiento comercial)

3.3. Investigación mercado.

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(Datos de fuentes primarias y secundarias

Fuentes primarias, estudios de campo: Observaciòn directa e indirecta,

Cliente incògnito, Encuestas, Entrevistas, Focus groups, Paneles de
consumidores, etc.

Fuentes secundarias, estudios de terceros: Realizados por terceros: INEI,

APEIN, IPSOS, noticias de Diarios, Revistas u otras).

CAMPAÑA CREATIVA

Aplicación de técnicas  

(Para la elaboración de nuestro contenido utilizamos técnicas cualquiera de

las creativas 

 Brainstorning.

 Storytelling.

 Los seis sombreros para pensar o Pensamiento Lateral

 Ideart

 Scamper

 Propuesta Única de Valor

 Otras)

Plan de Marketing de todo el año 2021

(Calendario con actividades, se puede usar el Método de Gantt u otro

similar).

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24
OBJETIVO

(El objetivo de la primera campaña de publicidad)

MARCA Y LOGO

(La descripción detalla de la marca y el logo -características del isologotipo, tipos

de letras, colores corporativos-)

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26
Antecedentes para lograr Nuestro logo.

(Infografía en la que podemos seguir la evolución del logo a lo largo de la

historia de la empresa. Actualmente se buscan logos sencillos y flexibles que
diferencien la marca. Se inicia con el boceto a mano alzada, luego como se fue
digitalizando hasta llegar a lo que es).

(Inclusive indicar si se inspiró en algo concreto, como otra imagen de marca o

un objeto o idea en particular)

TIPOGRAFIAS

(Nombre de las letras usadas, familias de las letras y por qué se han escogido,
qué representan).

COLOR

(Significado de los colores usados)

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Insights

(Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar,

sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades).

CONCEPTO CENTRAL CREATIVO

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 Valor de marca
(Es una frase usada para describir el valor de una marca. En el inglés se le
denomina branding. Se sostiene en que esa marca puede representar más
que otras, para su público objetivo o target y que ellos lo sientan así).

Ejemplo:

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(Se indica además en qué medios se está presentando😊

Redes sociales (colocar fotos reales de las mismas)

Tarjetas personales (diseñarlas)
Afiches (diseñarlas)
Catálogo (diseñarlas)
Video Youtube (diseñarlas)
Packaging o empaques (diseñarlas)
U otros medios)

Nota.- Cuando se presenta ante el Jurado, lo mencionado y trabajado, se

trae en físico. Hacer Mockups.

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Hacer diagrama de Gantt con las actividades de la primera campaña.

4. Estimaciones económicas (Presupuesto tanto

del negocio como de la primera campaña
publicitaria y su financiamiento o fuente del
capital)

Contempla los Ingresos y Egresos, costos fijos y variables.

https://www.planillaexcel.com/planilla-de-excel-de-presupuesto-de-
marketing

5. Plan de acción.

a. Puntos clave.

5.1.1. Control.

Control interno cualitativo

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(Características fundamentales para un eficiente Sistema de Control
Interno:

 Un plan de organización que proporcione una apropiada

segregación de las responsabilidades funcionales.
 Un sistema de autorizaciones y procedimientos de registro
adecuados para proporcionar un control contable sobre los medios,
financiamientos, ingresos y gastos.
 Prácticas y métodos adecuados para cumplimentar las
obligaciones y funciones de cada uno de los departamentos de la
entidad.
 Un grado de calidad en el personal que sea consecuente con la
calidad y complejidad de las responsabilidades asignada).

Control interno cuantitativo

(Un KPI (key performance indicator), conocido también

como indicador clave o medidor de desempeño o indicador clave de
rendimiento, es una medida del nivel del rendimiento de un proceso).

32
Ejemplo de una fórmula

33
 5.1.2. Organización.

(Una organización es un sistema social, formado con el fin de alcanzar un

mismo objetivo en común, son estructuras administrativas y sistemas
administrativos creadas para lograr metas u objetivos con apoyo de los propios
seres humanos), por ejemplo:

Funciones principales de cada uno con nombres propios:

(se describe las obligaciones de cada puesto)

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 5.1.3. Implementación.

Implementación de la comercialización de un producto o prestación

del servicio:

(Hacer diagrama de flujo)

Por ejemplo, de un producto turístico:

35
 b. Plan de contingencias.

(Un plan de contingencia es un conjunto de procedimientos alternativos a

la operatividad normal de cada institución. Su finalidad es la de permitir el
funcionamiento de esta, aun cuando alguna de sus funciones deje de
hacerlo por culpa de algún incidente tanto interno como ajeno a la
organización).

Ejemplo siguiendo el caso del turismo:

Para que el turista tenga una concientización del turismo sobre los
lugares que visita, se le deberá de promover lo siguiente:

* No deberá asumir comportamientos ofensivos hacia las costumbres y

tradiciones de los lugares que visite. * Respetará el estándar de la vida
local y su medio ambiente. * Antes de tomar fotos o videos, se asegurará
de tener el consenso de las personas y autoridades correspondientes. *
Respetará el ambiente y el patrimonio Histórico-Monumental. * Deberán
tomar previamente cursos de información y reglamentación para visitar
áreas naturales protegidas. * Se deberá informar sobre los organizadores
y el medio al que va, no solo de los aspectos técnico-logísticos, sino del
contexto sociocultural que va a visitar. * Deberá preguntar sobre las
garantías organizacionales del viaje, sobre: calidad, respeto al medio
ambiente, economías locales y comunidades. * Se deberá preocupar
éticamente de los planos ambientales, sociales y culturales de los
lugares que visita.

Plan de Marketing. - 1er. Ejercicio del Plan de Mkt Digital.

(Cómo se hace el plan describirlo detalladamente)

Ejemplo

Actualmente, uno de los medios de comunicación más utilizados entre clientes

y empresas son las redes sociales. Se considera fundamental para la agencia
de viajes estar presente en cada una de las redes sociales más utilizadas ya
que así puede llegar a un mayor público. Las principales motivaciones de los
usuarios para comenzar a seguir perfiles empresariales en las redes sociales
son: motivos informativos y para obtener descuentos y participar en sorteos. La
gente joven es la que mayor uso le da a las redes y sociales y además es el
sector que menos acude a las agencias a reservar sus viajes; por este motivo
es especialmente importante la presencia de la agencia de viajes u operadora
turística en las redes sociales. Dependiendo de la red social, la estrategia a
seguir por la empresa sería diferente.

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Facebook: es la red social por excelencia. En ella aparecería toda la
información relevante de la empresa, así como los distintos enlaces a la web,
blog y otras redes sociales. La foto de perfil debería ser el logo de la empresa y
la foto de portada puede ir variando según la época del año, los periodos de
vacaciones, las ofertas que se promocionan, etc. Se debería hacer una
publicación diaria para mantener el contacto y el interés de los usuarios a los
que les haya gustado la página. Las publicaciones pueden ser muy variadas,
pero siempre manteniendo la temática de los viajes. Es vital para la empresa
estar siempre en contacto con sus seguidores. Todas las dudas deben ser
contestadas y se debe realizar el mayor número de interacciones posibles.

Instagram: es la red social de moda entre los jóvenes y por ello es fundamental
que la empresa sea partícipe en la misma. Debe contar con un perfil
empresarial, en el que la foto de perfil sea el logo de la empresa y la
descripción de la misma sea breve y concisa pero queden reflejados la web y el
blog. Las publicaciones deberían oscilar entre una y dos al día, incluyendo los
fines de semana.

Dado que Instagram está orientado a gente joven, el objetivo de la agencia es

crear una demanda antes inexistente. Por ello, habría tres tipos de publicación
distintas. En primer lugar, publicaciones que generen una inspiración para los
usuarios, fotos bonitas de lugares turísticos, en la descripción aparecería una
frase emotiva, romántica, divertida, etc. y alguna referencia a la agencia,
siempre dejando claro donde se pueden adquirir los servicios. Otro tipo de
publicación sería la que hace referencia a las publicaciones hechas en el blog o
en YouTube, para atraer tráfico hacía ellas. Por último, los posts promocionales
o sorteos.

YouTube: esta red social se caracteriza por el hecho de que se publican

videos, y no fotos o noticias como en las anteriores. Por tanto, la empresa debe
crear vídeos originales para publicarlos. Los contenidos a publicar podrán ser
un montaje de fotos de algún destino turístico, consejos para viajar a algún
lugar concreto, etc. El objetivo del canal de YouTube no sería captar
suscriptores, sino servir de apoyo, especialmente para los posts del blog y por
tanto los contenidos estarían relacionados. Por tanto, la cantidad de videos
publicados dependerá de las necesidades del blog y no se requiere una
constancia fija como el resto de las redes sociales.

Whatsapp: Actualmente la aplicación móvil de mensajería instantánea

Whatsapp está presente en prácticamente todos los teléfonos móviles
inteligentes. Por este motivo se considera imprescindible que la empresa
disponga de un número de teléfono móvil específico para que los clientes
contacten con la empresa vía Whatsapp, de esta manera se podrán resolver
dudas de manera rápida y eficaz.

 Influencers: Este es un perfil que ha aparecido recientemente gracias a las

redes sociales; son personas que tienen un gran número de seguidores y lo
que hace, lo que compran, donde viajan, donde comen, etc. sirve de inspiración
a sus seguidores y éstos hacen lo mismo. Actualmente, muchísimas empresas

37
contactan con influencers para que enseñen sus productos o servicios en las
redes sociales y que el impacto de la publicidad sea mayor.

Calendario editorial:

ANEXOS
(Gráficos, tablas estadísticas, u otros que acrediten más a los temas
expuestos y no contempladas anteriormente)

(Si se ha hecho una encuesta, mínimo de 12 preguntas que

contemple las 4 P`s, el modelo del formato; con los resultados
analizados y escritos, en una conclusión general).

38
Ejemplo de ANEXOS

Ejemplo: Artículos del diario Gestiòn sobre el turista

39
Indicadores de turistas en el Perú

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

Fuentes de la información sobre todo secundaria:

Enlaces Web, Libros, Revistas, Separatas, Libros, etc.

Nota. - No olviden numerar las páginas al final del trabajo y justificar

los párrafos. Solo se usa un tipo de letra puede ser Arial, Verdana,
Colibrì. No use letras muy adornadas. Los subtítulos pueden ir más
grande talla 14. Los textos número 12.

Al inicio después de la carátula es opcional y no obligatoria, poner

una dedicatoria, depende de cada alumno.

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