3 IMA Estudios de Marca

Investigación de marca
Estudios de Marca
Universidad Central – Investigación de Marca

Recordemos primero que cada vez más las
gerencias de las empresas, ponen especial
cuidado a sus marcas, porque ellas son las que
se conectan con sus compradores, no los
productos.

Entremos en materia…
• Los estudios de marca permiten conocer los valores asociados por el

consumidor a una marca
• Con ellos, puede establecer sus factores de atracción y lo que hace que
esa marca sea diferente de otras.
• Al mismo tiempo, permiten seleccionar estrategias de posicionamiento
de marca, estrategias de comunicación adecuadas y posibilitan
monitorear el valor de la marca para el consumidor.
Fuente: Sigmados. Brand Studies

Estudios específicos para medir
comunicación, publicidad y marca.

Efectividad publicitaria:
• Pre test publicitario.

• Pos test de campañas.
• Seguimiento (tracking) de la publicidad.
• Efectividad promocional.

Medios de comunicación:
• Audiencia de medios.
• Efectividad de soportes.
• Análisis de formatos y contenidos.

Estudios de marca:
1. Identidad
2. Personalidad de marca
3. Posicionamiento de marca
4. Imagen y Percepción de marca
5. Conocimiento y recordación de Marca
6. Reputación de marca
7. Auditoría de Marca
8. Credibilidad de la marca
9. Indicadores básicos: TOM, SOI, SOV, Recordación, TOH, SOW.
10. Acid Test
11. Valor de Marca

Estudios de marca:
1. Identidad
10. Acid Test
11. Valor de Marca

1. Identidad de Marca

Identidad
• La identidad se refiere a la forma en que una empresa/marca se

auto-define, materializándose en el conjunto de comportamientos o
símbolos que usa para que los públicos la reconozcan de una u
otra manera.
• Refleja la forma en que quiere ser percibida.
• Es una construcción razonada y estratégica para poder
diferenciarse de los demás.

…es creada
Identidad por el cliente y
la agencia

• La identidad corporativa de una empresa es el conjunto de
características, valores y creencias con las que una
organización se auto identifica y se auto diferencia de las
otras organizaciones.
• Es su historia, su ética, su filosofía de trabajo, sus valores,

su cultura cotidiana, sus normas establecidas, su ADN.

• La identidad corporativa son los criterios básicos por los
cuales determino cómo quiero que la gente me vea, me
sienta, me perciba, me oiga, me escuche.
• Yo empresa defino eso… junto con mi agencia de

publicidad.

• Es necesario crear/definir la identidad de la
marca antes de crear la marca.
• La identidad es el eslabón entre la empresa y

la agencia.

Significado de identidad:
• Circunstancia de ser una persona o cosa en concreto y no otra,

determinada por un conjunto de rasgos o características que la
diferencian de otras.
• Conjunto de rasgos o características de una persona o cosa que

permiten distinguirla de otras en un conjunto.

Algo de historia de la Identidad:
• Leamos algunas definiciones que han marcado la evolución sobre

lo que significa identidad de marca.

KAPFERER - 1992:
• Es lo que, por medio de una

multiplicidad de signos,
mensajes y productos,
aparece como emanado de
un único emisor.

SANZ DE LA TEJADA - 1994:
• Es el conjunto de
carácterísticas (atributos)
que permiten diferenciarla
de otras organizaciones,
independientemente de
cómo sean percibidas en su
contexto exterior.

SEMPRINI- 1995:
• Es la forma en que una

marca se hace visible y se
materializa en los discursos
que los actores sociales
cruzan entre si.

VAN RIEL- 1997:
• Es la forma como una

empresa se presenta
mediante el uso de
símbolos, comunicación y
comportamientos.

HATCH & SCHULTZ - 2000:
• Se refiere a cómo una

organización expresa sus
diferenciales, en relación
con sus grupos de
influencia.

AAKER &
JOACHIMSTHALER - 2001:
• La identidad de marca
constituye el corazón del
modelo de liderazgo de la
marca, debido a que es el
vehículo que guía el plan
de construcción de la
marca.

CERVIÑO - 2002:
• Es la parte del valor de la

marca que se transmite al
exterior, ofreciendo
beneficios y atributos que
la hacen más atractiva
respecto a otras
competidoras en el
momento de la compra.

VELLA & MELEWAR - 2008:
• En cómo una organización

presenta, posiciona y
diferencia visual y
verbalmente su marca, a
nivel corporativo, comercial
y de productos.

CAPRIOTTI - 2009:
• Es el conjunto de
carácterísticas centrales,
perdurables, y distintivas
de una organización, con
las que la propia
organización se
autoidentifica y se
autodefine.

EN RESUMEN…
• La identidad define quién es realmente la marca y cómo debe ser

percibida por su público objetivo.
• “Es decir, la identidad de una marca son los atributos, beneficios

y elementos identificables que la componen y cómo son
percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto
con la marca”. (David Aaker)

Diferencias importantes
IDENTIDAD… IMAGEN…
Cómo queremos ser percibidos Qué quiero que vean y cómo
por nuestras audiencias. me ven...

Retomemos:
• Identidad es la apuesta estratégica que hace una marca por ser
percibida de una manera determinada, porque considera que esa
percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado.

¿ De qué manera
queremos ser
percibidos ?

• Para crear la identidad de marca se requiere una investigación
profunda, donde podamos entender y usar variables
emocionales que tengan una alta probabilidad de ser
aceptadas por nuestras audiencias.
• Con esas verdades, podemos contruir una marca que en
verdad sea aceptada.
• No se crea una marca bajo suposiciones de lo que pueda
querer nuestro público objetivo.

Aclaremos algo.
• La mayoría de estudios se hacen a posteriori, o sea, luego de
hacer la campaña, o la comunicación, o el punto de venta, para
validad el impacto y aceptación de nuestra marca.
• En el caso de la identidad, el estudio es antes de hacerlo, para

tener rutas claras y bases fuertes con las cuales contruir
nuestra marca.

Preguntas que debo hacer antes, para
construir la identidad de mi marca.

Sobre el público objetivo:
¿Cuáles son sus gustos?

¿Qué necesidades insatisfechas existen?
¿Cuáles son sus mitos?
¿Qué necesidad más allá de las evidentes busca resolver?
¿Insights, disparadores, inhibidores?

Sobre la competencia:
¿Cómo podemos destacarnos y diferenciarnos de ella?

¿Qué tiene que yo no tengo?
¿Qué haría cambiar de marca al usuario de mi competencia?
¿Qué puedo decir que me destaque del mercado y sea
relevante para mis audiencias?

Sobre nosotros:
¿Cuáles son nuestras fortalezas?

¿Cuáles nuestras debilidades?
¿Qué somos, tenemos, hacemos, decimos, realmente
diferente?
¿Soy realmente un producto/servicio diferenciado?
¿Soy igual que los demás?
¿Qué tengo de especial?
¿Qué podría decir que tengo de especial?

Y la investigación.
•Para este y todos los procesos de investigación, se

pueden usar las herramientas vistas en clase, desde el
orden cualitativo y cuantitativo.
•¿Cuál de todas?
•La que se ajuste a los objetivos de la investigación

Jueguemos con las palabras
•Identidad
•Diferencia
•Pertenencia
•Puente entre lo interior y lo exterior (Stuart Hall)
•Identidad fija, esencial y permanente (Stuart Hall)
•Identidad como fiesta móvil (Stuart Hall)

✔ David Aaker propone un modelo mediante el cual,
estudiamos y definimos los atributos, beneficios y elementos
identificables, que toda marca debe tener para construir su
identidad básica.

• Para ello debemos entonces construir a
tres niveles esa identidad.
1. Nucleo o centro.
2. Identidad extendida.
3. Proposición de valor.

1. Nucleo.
• Esencia central eterna* de la marca.

• Fácil de comunicar.
• Refleja lo que promete la marca.
• Debe resonar entre los clientes,
diferenciarse, ser persistente.

2. Identidad extendida.
• Identidad complementaria.
• Rasgos de personalidad.
• Símbolos o palabras afines.

3. crear nuestra proposición de valor a
través de beneficios:
• Funcionales.
• Emocionales
• Auto-expresivos.

Proposición de valor.
•Beneficios funcionales: Qué es la marca,

lo que ofrece, tipo de servicios.
Innovacion
Ingeniería Compañía
alemana del documento

•Beneficios Emocionales: lo que me hace

sentir, ¿si no la tuviera?

•Beneficios Autoexpresivos: Yo soy la

marca. Como es la marca, soy yo y
viceversa.

Ejemplos uso
modelo Aaker.

Identidad

Núcleo:
• Rango de productos: Comida rápida, hamburguesas, entretenimiento para niños.

• Ofrecer valor: McDonald’s ofrece valor tal y como está definido por sus precios y
ofertas.
• Comida de calidad: Consistentemente caliente y sabrosa en cualquier McDonald's del
mundo.
• Servicio: Rápido, preciso, amistoso y sin complicaciones.
• Limpieza: Los establecimientos están siempre perfectamente limpios a ambos lados de
la barra.
• Usuarios: Las familias y los niños son su foco principal, pero sirve a una amplia
clientela.

Identidad Extendida:
• Conveniencia: McDonald’s es el restaurante rápido más conveniente. Está localizado cerca de

donde la gente vive, trabaja y se reúne. Dispone de un servicio eficiente que ahorra tiempo. Sirve
comida fácil de comer.
• Personalidad de marca: Orientada hacia la familia americana, genuina, sana, divertida y alegre.
• Relación: McDonald’s es parte de esos momentos de diversión y familia.
• Logo: Arcos dorados.
• Personajes: Ronald McDonald’s, los juguetes y muñecos.

Proposición de Valor:
• Beneficios funcionales: Hamburguesas, fritos y bebidas que saben bien y ofrecen valor.
• Beneficios emocionales: Diversión gracias a excitantes fiestas de cumpleaños, la
sensación de las fiestas familiares y relación con Ronald McDonald’s y otros
personajes.

Núcleo:
• Rango de producto: Deportes y fitness.

• Perfil del usuario: Atletas de alto rendimiento y todo aquel implicado en mantenerse en
forma.
• Rendimiento: Calzado de alto rendimiento basado en la superioridad tecnológica.
• Mejorar vidas: Mejorar las vidas de las personas a través de la actividad atlética.
Fuente: David Aaker, Building Strong Brands y Brand Leadership.

• Personalidad de la marca: Excitante, provocativa, chévere, innovadora,

agresiva.
• Base de la relación con la marca: Relacionarse con Nike es como parar el
tiempo con una persona masculina y fuerte que busca lo mejor en ropa,
calzado y todo lo demás.
• Submarcas: Air Jordan y otras.
• Logo: El “swoosh”
• Slogan: Just do it.

• Asociaciones organizacionales: Conectada con una red de atletas deportivos

de alto rendimiento, a los que apoya en sus actividades.
• Influenciadores: Personas que representan la marca Nike: Ver siguiente
página.
• Herencia: Desarrollaron zapatillas en Óregon.

• Slatan Ibrahimović • Dani Alves
• Cristiano Ronaldo • Casemiro
• Kevin De Bruyne • Arturo Vidal
• Neymar • Falcao García
• Gonzalo Higuaín • Kylian Mbappe

• Gerard Piqué • Robert Lewandowski
• Andrés Iniesta • Marcus Rashford
• Sergio Busquets • Harry Kane

Proposición de Valor:
• Beneficios funcionales: Zapatillas deportivas de alta tecnología que mejoran el

rendimiento y ofrecen confort.
• Beneficios emocionales: La alegría de la experiecia atlética, sentirse sano y activo.
• Beneficios autoexpresivos: Me siento como ese atleta visible y destacado porque yo uso
la misma marca, la misma tecnología.

Estudios de marca:
1. Identidad
10. Acid Test
11. Valor de Marca

2. Personalidad de Marca

Primero, ¿qué es personalidad?

• Conjunto de rasgos y cualidades que configuran la manera
de ser de una persona y que la diferencian de las demás.
• “Tiene una marcada personalidad”
Fuente: Google.

Personalidad de
marca
Definición humana del comportamiento

de una marca.

Ojo, las marcas como las personas, tienen personalidad.
• Todos los rasgos de personalidad atribuibles a las

personas, igualmente pueden ser otorgadas a las marcas.

Me gusta mucho esta definición de Ivo Fiz:

“La personalidad de marca es un conjunto de rasgos y
características humanas -de carácter emocional e intelectual-,
que una marca se atribuye y utiliza de forma constante en toda
su presencia en el mercado, para resonar con su público
objetivo y atraerlo”.

Son las características emocionales que se relacionan con

una marca, las cuales invocan sentimientos o valores. Así
como los seres humanos tenemos características que nos
distinguen de los demás y determinan nuestra personalidad,
en una marca funciona de igual manera.
Fuente: Platzi

¿Por qué es importante definir la personalidad de una

marca?
• Recordemos que la personalidad de una persona, hace
que nos atraiga ese individuo o genere rechazo.
• Nos gusta o no la personalidad de la gente y con base en
ella, definimos si hace parte de nuestro círculo de
amistades, o no.
• Así mismo, nos atrae o no la personalidad de la marca.

El elemento más importante de la

personalidad de marca, radica en que se
convierte en la definición de lo que somos
(al usar el producto).

Historia:
La Marca Persona de
Jaques Séguelá”

Jaques Séguelá

Jaques Séguelá
Publicidad Mítica es…

• Una máquina para fabricar Publicidad Mítica confirma
felicidad. que…
• Para dar personalidad al • El sentido no está ya en
producto. la realidad.
• Convertir al producto en otra • El sentido hay que
cosa distinta de lo que es. construirlo, a través de
• Dotar de talento al consumo. sueños, imaginación,
• Borrar el aburrimiento del fantasía.
consumo cotidiano. • Lograr un clima de
• Vestir de sueños los productos ensoñación a través de
que, sin la publicidad, no serían la unidad creativa,
más de lo que son. conecta.

Séguelá: La marca persona
Las marcas son como las personas; tienen…
• Un nombre.
• Un físico.
• Un carácter.
• Un estilo
• Un alma.

Séguelá: La marca persona
1. Su 3. Su
5 Su alma
nombre carácter
2. Su físico 4 Su estilo
Atributos
Lo que Su
sociológicos.
compone apariencia, Sus valores,
Lo que hace
La marca la marca: su modo su misión,
Que guste,
Color, preferido de su visión.
valores
señales. expresarse.
agregados.

• Ambicioso • Humilde
Verbos que • Creativo • Honrado
pueden definir • Comprensivo • Leal
la • Consiente • Paciente
personalidad • Valiente • Persistente
• Flexible • Resiliente
• Honesto • Disciplinado

• Por otra parte, la personalidad de marca puede estar

asociada a los Arquetipos, que estudiaremos también en
esta asignatura.

• Cuando ¿Si mi
iniciamos un
estudio de marca fuera
personalidad una
de marca,
partimos de persona,
una sencilla cómo sería?
pregunta:

• Pepsi: joven enérgico y

extrovertido.

• Pepsi: joven, innovadora,

divertida.

• BMW, Mercedes Benz o Lexus:

pretenciosas y sofisticadas.

• Mazda, Volkswagen Golf, sencillas,

cercanas.

• Nike, maduro, atlético y ganador.

• Tía Rosa, adulta, cálida, alegre y

protectora.

• Sprite, adolescente, activo, alegre

y fresco.

• Virgin, adulta, iconoclasta,

impredecible, divertida.

• Harley Davidson, fuerte y

libre.

• Quipitos: loca, divertida,

infantil, extrovertida..

• Coca Cola: Extrovertida,

famosa, popular, exitosa,
creativa y mágica.

• Cuando realizamos un estudio de personalidad,

podemos encontrar cosas, como las que plantea Jeniffer
Aaker en su tratado sobre las 5 dimensiones de la
personalidad.

Dimensiones de la
personalidad de marca
Jeniffer Aaker
Sinceridad Emoción Competencia Sofisticación Robustez

• Realista, • Atrevida: • Confiable, • Clase alta, • Aire libre,
familiar, moderna y trabajadora glamorosa, masculina,
cercana. emocionante , segura. guapa occidental.
• Honesta, • Enérgica, • Inteligente • Encantadora • Resistente,
sincera, real. fresca, joven , técnica, , femenina, dura,
• Saludable, • Imaginativa corporativa suave fuerte
original. • Vanguardista. .
• Alegre, Independient • Exitosa,
sentimental, e, líder,
amigable contemporán segura
ea

• La personalidad de marca puede ser detectada, tanto en

estudios cualitativos como cuantitativos.
• Con el cualitativo detectamos las variables.
• Con el cuantitativo confirmamos la más fuerte.
• Al leer los resultados del estudio de personalidad de
marca, debes comparar lo que la gente piensa vs lo que la
marca quiere representar.

Historia:
Hablemos de la
personalidad de
Colsubsidio

Fuente: ResearchGate.net

Finalmente, para detectar perfectamente la personalidad ideal
de nuestra marca, debemos definir con claridad lo siguiente:
• Lo que somos
• Lo que amamos
• Lo que siempre seremos
• Lo que odiamos
• Lo que nunca seremos
• Lo que queremos ser
Fuente: Branzai.com

Reflexión:
A la hora de definir tu personalidad, piensa más
en lo que la gente espera, que en lo que la
empresa quiere.
Estudios de marca:
1. Identidad
10. Acid Test
11. Valor de Marca

3. Posicionamiento de Marca

• Recordemos lo que hablamos la clase anterior sobre
Posicionamiento.
Posicionamiento es el lugar que

ocupa en la mente de una persona
una marca.

Ojo, pero el posicionamiento se construye con dos
fuentes:
Lo que dice la Lo que experimenta cada

marca a través de
sus comunicaciones 1 2 persona directa o
indirectamente

Ojo, pero el posicionamiento se construye con dos
fuentes:
Lo que dice la Lo que experimenta cada

marca a través de
sus comunicaciones 1 El posicionamiento une
lo que quiere la marca y
2 persona directa o
indirectamente
lo que experimenta la
persona, por tanto…

• Si no investigo, nunca podré saber cuál es mi
posicionamiento real.
• ¿Por qué?
• Porque como empresa puedo saber el posicionamiento
deseado, el que diseñé, el que trabajé con mis
asesores de publicidad, pero no se cuál es el
posicionamiento real, el que está en la mente de las
personas.

✔ Por eso siempre será absolutamente
necesario validar la concordancia
entre lo que dice la marca y lo que
piensa la gente
Posicionamiento Posicionamiento
DESEADO VS. REAL

• Además, debo investigar, porque hay muchas formas
de crear un posicionamiento y debo saber cuál
realmente generó en la mente de las personas el mayor
impacto.
• Veamos algunos caminos para crear posicionamiento.

En función de los atributos.
• Resaltar características particulares de los productos y o

servicios.
Ejemplos:





Por beneficio.
• Destaca un beneficio específico para el usuario.
Ejemplos:

Por beneficio.

Por beneficio.

Por beneficio.

En función de la competencia.
• Afirmar ser mejor que la competencia.

• Retar al líder.
Ejemplos:





Por uso.
• Resultado al usarlo.
• Cómo y dónde lo utiliza.
• El mejor cumpliendo una misión.
Ejemplos:

Por uso.

Por uso.

Por uso.

Por uso.

Por calidad o precio.
• Mejor relación costo-beneficio.

• Calidad a un precio justo.
Ejemplos:




Mediante una característica clave.
• De todos los beneficios que ofrece nuestro producto,

destacar ese único que el consumidor toma como
excepcional.
Ejemplo:

Mediante una característica clave.

A través de los consumidores.
• Clientes hablan de la marca, a través de sus

testimonios, influencers, voz a voz, TMOT y ZMOT
Ejemplos:

Fuente: Blue Chip Innovation

Mediante asociación.
• Regalo o beneficio adicional, diferente al producto que

compro.
Ejemplos:



Con un problema.
• Presento un problema, lo magnifico y luego mi producto lo

resuelve.
Ejemplos:

Con un problema.

Con un problema.

Con un problema.

Por estilo de vida.
• Mostrar un mundo ideal, aparentemente inalcanzable, pero

mi marca lo hace posible.
Ejemplos:

Por estilo de vida.

Por estilo de vida.

Por estilo de vida.

• Recuerden que el posicionamiento es vital para la
comunicación comercial (publicidad), porque ese es
nuestro rol; dejar en la mente y en el corazón de las
personas una marca, para que las personas se sientan
identificadas con ella y la compren.

• Los resultados de un estudio de posicionamiento, nos
permiten entender realmente en qué lugar de la mente
está nuestra marca, si está acorde con lo que
queremos como empresa, o debemos cambiar la
estrategia de comunicación, para mejorarlo.
• En el peor de los casos, podríamos entrar a evaluar
nuestro posicionamiento porque…

Estudios de marca:
1. Identidad
10. Acid Test
11. Valor de Marca

4. Imagen y percepción de Marca

IDENTIDAD:
Cómo soy

IMAGEN 1 IMAGEN 2
IDENTIDAD: Cómo quiero Cómo
que me vean me ven -
Cómo soy Percepción

Filosofía empresa: M, V, V.
Identidad – ADN de la marca
Cultura corporativa
IDENTIDAD: Posicionamiento
Cómo soy Promesa
Esencia
Concepto

Naming – Logo - slogan
Manual de marca - Comunicación
Personalidad - Personificación
IMAGEN 1:
Cómo quiero Señales de reconocimiento
que me vean Arquitectura de marca
Comunicaciones - Campañas
Aplicaciones - packaging -indoor - outdoor
Comportamiento, actitudes, relacionamiento.

• Algunos tratados definen la imagen proyectada,
como identidad visual corporativa.
• Por ello, cuando lea identidad visual corporativa
e imagen corporativa, podemos hablar de lo
IMAGEN 1:
mismo.
Cómo quiero • Defino claramente mi imagen para todos los
que me vean sentidos.
• Defino esa imagen porque confío que ella
representa mi identidad.
• Defino esa imagen porque confío que ella es
pertinente para mis usuarios.

Percepciones
Prejuicios
IMAGEN 2: Suposiciones
Cómo
me ven
Experiencias
Mitos – Historias alternas
Voz a voz
Noticias

• Cómo ven los demás a la empresa.
• Qué piensan de ella.
• Cómo perciben la marca a través de la
comunicación oficial y no oficial.
IMAGEN 2:
• Es un factor externo.
Cómo
• Difícil de controlar.
me ven
• La comunicación intenta controlar estas
percepciones, pero es la experiencia individual
con la marca la que determina la imagen.

IMAGEN 1 IMAGEN 2
Cómo quiero Cómo
que me vean me ven o
perciben
¿Por qué defiendo que las dos se deben llamar imagen?

¡Porque realmente, son una sola!
YO MARCA QUIERO QUE ME YO COMPRADOR PERCIBO ESA

VEAN COMO: MARCA COMO:
• Dinámica. • Veneno.
• Moderna. • Mala para la salud.
• Feliz. • Oscura.
• Importante. • No natural.
• Necesaria. • Mucho azúcar.
• Compañera. • Feliz

¡Porque realmente, son una sola!
YO MARCA QUIERO QUE ME YO COMPRADOR PERCIBO ESA

VEAN COMO: MARCA COMO:
• Dinámica. • Veneno.
• Moderna. • Mala para la salud.
• Feliz. • Oscura.
• Importante. • No natural.
• Necesaria. • Mucho azúcar.
• Compañera. • Feliz
Posicionamiento
De la confluencia entre la imagen
que proyecto y la imagen que logro,
nace el posicionamiento.
Lo que Lo que
dice vive
la marca el cliente

IMAGEN IMAGEN
PROYECTADA PERCIBIDA
Me aventuro a proponer que las diferenciemos así.

IMAGEN IMAGEN
¿Qué imagen ¿Qué imagen

quiere la marca? percibe la gente?

IMAGEN IMAGEN


IMAGEN IMAGEN


IMAGEN IMAGEN


IMAGEN IMAGEN


IMAGEN IMAGEN


IMAGEN IMAGEN


IMAGEN IMAGEN


IMAGEN IMAGEN


IMAGEN IMAGEN


• Ya recordamos qué es Imagen y percepción de Marca, ahora
hablemos un poco para qué sirve su estudio.
• Estos estudios nos permiten:
• Conocer la percepción que tienen los clientes actuales, los
potenciales, los empleados y stakeholders.
• Interpretar lo que piensa, siente, dice y hace nuestro público
objetivo.
• Comprender la realidad que sobre ella tienen en su cabeza y cómo
la ven en comparación con la competencia.
• Crear mejores estrategias y campañas para influir en esas
percepciones.

Upssss, olvidé decirles, al hacer
estudios de imagen y percepción,
debemos medir tanto la imagen
externa, como la interna.

Preguntas para hacer en una
investigación de imagen y
percepción de marca
4 factores a estudiar.
Fuente: Qualtrix

Cognitivo
Asociaciones que los Felicidad
consumidores conectan con su
marca: Velocidad
Preguntas: Estilo de vida
Cuándo piensas en su marca,
¿Qué es lo primero que le viene a Sueños
la mente? Ganador
¿Cuál de las siguientes palabras
describe su marca?
Fuente: Qualtrix

Emocional:
Identificar los sentimientos
relacionados con su marca, y si los
acercan o los alejan.
Preguntas:
¿Qué tipo de sentimientos
experimentas cuando piensas en tu
marca? ¿Cómo describiría su nivel
de vínculo emocional con su
marca? ¿cómo te sientes con ella?
Fuente: Qualtrix

Verbal:
Cómo describirían la marca.
Preguntas:
¿Tres palabras que usaría para
describir su marca? ¿Cómo
describiría la marca a un amigo?
¿Qué palabras usaría para
describir?
Fuente: Qualtrix

Acción
Qué tan positiva o negativa ha sido
la experiencia previa de un
consumidor con su marca.
Preguntas:
¿Cómo describiría su última
experiencia? ¿Qué palabra describe
mejor su última experiencia? ¿Qué
tan probable es que lo recomiendes
a un amigo o colega?
Fuente: Qualtrix

Qué encontramos al hacer un estudio de imagen y percepción:
1. Comprender el impacto de las campañas de imagen.

2. Pistas para resolver la brecha entre lo que decimos y lo que
perciben.
3. Respuestas a cómo se siente realmente el cliente.
4. Identificar áreas de mejora con base en las percepciones de
los clientes.
5. Entender las asociaciones de marca.

Estudios de marca:
1. Identidad
5. Conocimiento de Marca
10. Acid Test
11. Valor de Marca


Conocimiento de la marca:
Qué tan bien los consumidores pueden reconocer su

marca.

Conocimiento de la marca,
preguntas claves.

¿Qué hace la marca por mi?
¿Reconozco su logo?
¿Reconozco sus colores?
¿Se cuál es su slogan y lo que significa?
¿Recuerdo su última campaña?
¿Entendí su mensaje?
¿Dónde venden mi marca?
¿Cuál es su precio?
¿Si le quitan el logo, reconozco el producto?

¿Conoce los efectos del uso de su marca?
¿Sabe lo que otros dicen de su marca?
¿Sabe usar bien su marca?
¿Habla bien o mal de su marca?
¿La recomienda a otros?
¿Está atento a sus novedades y noticias?

Importancia del conocimiento de marca:
Que su marca haga parte de los pensamientos y

las conversaciones cotidianas de las personas.

Algunos llaman al conocimiento de marca,
conciencia de marca.

El conocimiento de marca es el primer gran paso en
el proceso llamado ascenso de la marca.
Con el, detectamos cómo pasamos de conocer una
marca, hasta el momento en el que la
recomendamos.

Ascenso de la marca
Advocación
Re Compra
Compra
Intensión de compra
Consideración
Conocimiento

El conocimiento de marca
confirma si estamos en la
mente de las personas, las
cuales solo recuerdan pocas
marcas de una categoría y
entre ellas, las que recuerda,
Concepto relacionado
TOM
selecciona la que comprará.

Estudios de marca:
1. Identidad
10. Acid Test
11. Valor de Marca

6. Reputación

Qué es reputación
Opinión, idea o concepto que la gente tiene sobre una
persona o una cosa.
Fuente: Wikipedia

• Opino
Yo • Creo que
• Pienso
esa persona o
marca es
BUENA: MALA:
REGULAR: Terrible, fea, sucia, cara,
Clara, eficiente, determinada, Pues si, más o menos, ni idea,
de calidad, económica, sana, oscura, mentirosa,
no lo se, tal vez, supongo, manipuladora, corrupta,
alimenticia, refrescante, limpia, indiferente.
sincera, responsable. ladrona, insalubre.

Me lo contaron:
Resultado del voz a voz
Lo leí:
A través de las noticias, redes
¿Por qué Lo viví:
Experiencia personal, uso de la
sociales.
pienso eso? marca
Yo creo:
Suposición, conjetura,
prejuicios.

En sentido amplio,
La reputación
Se refiere al prestigio y al valor que le damos a una
persona o a una empresa/marca.

La reputación
Presenta un dilema complejo
Puedo hacer todo de mi parte por tener una buena

reputación, y un hecho aislado y fuera de mi control,
puede dañarla.

Por ello debo generar una imagen muy fuerte,
que derive en una confianza aún más fuerte,
para que
la reputación
en caso de una crisis,
no se afecte, o se afecte menos.

La reputación
es vital para las personas y las empresas, porque, a partir
de allí, nuestros públicos objetivos
fijan sus percepciones, sus perspectivas, sus
puntos de vista y su relacionamiento.

La reputación se crea con:
• Imagen proyectada.
• Promesa cumplida o no.
• Confianza proyectada.
• Comportamiento de la marca y sus líderes.
• Experiencias de marca.
• Relacionamiento-Respuesta.
• Y las expectativas generadas.

La reputación
da valor o
quita valor
a las marcas.

La Reputación Corporativa
es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa
los diversos grupos de interés con los que se relaciona,
tanto internos como externos,
como resultado del comportamiento desarrollado
por la empresa a lo largo del tiempo.
Fuente: Corporate Excellence y Reputation Institute.

La Reputación
en general,
es el resultado de nuestro
comportamiento

Uno de los elementos que más consolida
la Reputación
es cuando una empresa tiene un
propósito de fondo, un proyecto superior,
una causa social.
Empresa con propósito superior

La Reputación
Interna Externa
Cuando los empleados opinan Cuando los stakeholders opinan
positiva o negativamente sobre su positiva o negativamente sobre la
organización empresa.

PRIMERO TRABAJE
la Reputación
Interna:
Sus empleados le ayudarán a construir la
reputación externa.

Fombrun y Van Riel aseguran que
la reputación
constituye evaluaciones subjetivas y
colectivas acerca de la
confiabilidad de las empresas
tanto en el ámbito interno (empleados)
como en el externo (accionistas y clientes).

Van Riel dice
“la reputación
es lo que la gente dice sobre ti
cuando dejas la sala.
Es una percepción, no tiene que ser real,
pero es lo que la gente cree ”

Dice Fombrun sobre
la Reputación
“se construye a partir de una
serie de acciones y
reacciones”
“la buena reputación se basa en

el buen hacer en su gestión, es
decir, el cumplimiento de
las promesas que realiza”.

Modelo de reputación corporativa de Fombrun

Reiteramos, para tener una buena
reputación,
todos nuestros públicos objetivos son
importantes.

Al final, todo lo que hace o no hace una
empresa, será valorado a través de su
reputación.

En general, un área de comunicaciones
corporativa maneja
la reputación.
Pero es tan importante, que incluso
algunas empresas han creado un cargo
para manejarla a más alto nivel, con un
Chief Reputation officer.

Para qué sirve tener una buena
reputación?
• Éxito corporativo.
• Rendimiento financiero
• Aumentar las ventas
• Mejor labor comercial
• Diferenciación
• Atracción y retención de talento
• Mejores proveedores
• Reducción de gastos
• Metas más altas
• Mejores aliados
Fuente: Reputación corporativa. Tesis doctoral Sonia Aránzazu Ferruz, Universidad Complutense de Madrid

También nos dice la doctora Aránzazu que
la reputación,
es un recurso intangible que dota de
valor a la empresa.

La doctora Aránzazu también nos propone
una excelente definición de
la reputación:
Aquello por lo que se conoce a una
persona, lo que se dice de ella en los
mentideros y que viene precedido de
un comportamiento o unos hechos
que han provocado esa reputación.

Sócrates dijo:
"Alcanzarás buena reputación,
esforzándote en ser lo que quieres
parecer."

Aristóteles dijo:
”La reputación, es el mayor de los
bienes exteriores."

Schwaiger, 2004, p.48) dice sobre
la reputación que es el:
“prestigio que goza una persona o institución
como resultado de un rendimiento
excepcional”

Encontramos un factor común en todas las
definiciones sobre
la reputación:
Hay que hacer las cosas bien.

Importancia radical de esta materia.
Nos permite entender, que pese a que es
importante el trabajo en identidad e imagen a
través de la publicidad,
la reputación
es vital hoy, porque representa el
resultado de las dos primeras.

Incluso existe un ranking mundial elaborado
por la revista Fortune sobre
la reputación

¿CÓMO SE DETERMINA EL
RANKING?
Fortune y Korn Ferry hacen
encuesta de reputación
corporativa, con un universo de
alrededor de 1,500 candidatos:
las 1,000 compañías más
grandes de Estados Unidos
clasificadas por ingresos, junto
con empresas no
estadounidenses de la base de
datos de Fortune Global
500 con ingresos de US$10 mil
millones o más

Concluye la doctora Aránzazu que hay dos
corrientes de estudio para
la reputación:
Corriente Económica: Corriente del Mercadeo y la

La reputación como la comunicación:
percepción de la probabilidad Imagen que los Stakeholder
futura de mantener la tienen de una marca a partir de
participación del mercado. sus comportamientos.

Desde la comunicación existe un hallazgo
trascendental sobre
la reputación:
La reputación se origina a
partir de la percepción.

Desde la comunicación existe un hallazgo
trascendental sobre
la reputación:
Pero otros dicen que es fruto

La reputación es la del reconocimiento y no
percepción que los de la percepción
Stakeholder tienen de una
compañía.

Otro factor importante al construir
la reputación
es el tiempo;
la persistencia en mi trabajo de
construirla.
(No se construye una reputación de la noche a
la mañana, pero si se destruye en un minuto)

Finalmente hablemos sobre
la reputación
Y lo que la genera
1. Gestión de sus comportamientos
2. Su comunicación
Ampliemos esto

la reputación
Gestión de sus comportamientos Su comunicación

(Lo que hago): (Lo que digo):
• Valores éticos compartidos por la comunidad. • Transparencia.

• Cumplimiento de su misión, visión, valores. • No engaños.
• Cultura corporativa. • Flujo de la información.
• Servicio al cliente. • Canales idóneos y constantes.
• RSE. • Escuchar – responder.
• Visión superior. • Medir implicaciones de cada mensaje.
• Buen hacer. • Estructura interna, comercial y reputacional.
• Cumplir promesa. • Coherencia interno – externo.
• Responsabilidad económica, legal y ética. • Permanente.
• Calidad, desempeño, liderazgo. • Todos los Stakeholder son importantes.

Y para resumir todo
la reputación es al final
1.Confianza y
2.Credibilidad

La reputación es el fruto
de:
La concordancia o
disonancia entre:
Experiencias y Percepciones y
realidades expectativas

La reputación se define a
partir de dos tipos de
juicios de valor
Juicio racional; Juicio emocional:

Competencia para hacer negocios Sentimiento hacia la compañía

REPUTACION
1. Características
2. Manejo de crisis.
3. Estudio de casos.
4. TALLER 8: Casería de casos.

¿Qué es una crisis de reputación?

CRISIS es un evento
inesperado que puede
afectar nuestra reputación.

Define Alfonso Gonzalez Herrero, profesor de la UCM crisis como:
Cualquier situación que amenace la imagen y que necesita que se

natural o de la organización, ejecuten estrategias
provocada, ponga en riesgo sus para evitar el impacto
previsible o súbita, actuaciones o amenace sobre la imagen,
propia o ajena, con alterar las minimizar el daño e
declarada o latente, relaciones, intentar revertirlo como
un activo positivo

• Características de una crisis:
Imprevisible e
Pública Relevante Vulnerables Expuestos
inevitable

MANEJO DE CRISIS es un
conjunto de actividades
estratégicas, que buscan evitar,
disminuir, minimizar o revertir el
impacto causado por una
adversidad.

• Evitar: No somos responsables, pero ponemos la cara.
• Disminuir: No es tan grande como parece.
• Minimizar: No es tan importante como parece.
• Revertir: Lo volvemos positivo.

¿Dónde nace una crisis?

La identidad, la imagen y la reputación de una marca
están en juego…
• Mi producto no cumple una promesa.

• Un niño muere por el uso de mi marca.
• El precio está mal manejado por el canal.
• Mi empaque es defectuoso y el producto se daña.
Cuando • La marca no ha sido clara y confunde a los usuarios.
• Mi producto causa malestares o daños no estudiados.
• Un líder de la empresa “mete las patas” y es puesto en
evidencia ante los medios.

están en juego…
• Mi marca es relacionada con una persona de dudosa

reputación.
• Se descubren manejos financieros dolosos.
• La materia prima de mi producto no cumple con las
normas.
Cuando • Mi campaña publicitaria es sacada del aire por ser
engañosa.
• Mis puntos de venta no cumplen con regulaciones
sanitarias.
• Un dedo salió en un plato de sopa.

están en juego…
• Mi servicio al cliente es deficiente y genera quejas y

reclamos permanentes.
• Dineros no claros, entran en las finanzas de la empresa.
• No respondo a las consultas y reclamos expresados a
través de las redes sociales.
Cuando • Conflictos internos (v.g. sindicatos), se filtran en los
medios.
• Tenemos problemas con un medio de comunicación.
• Un vehículo de mi marca se accidenta con saldo trágico.
• Mi competencia me denuncia, sea verdad o no.

están en juego…
• Mi marca responde arbitraria o relajadamente consultas

o comentarios de seguidores.
• Hay material escrito, fotos o imágenes piratas en mi
Web, y no doy respuesta sobre su origen.
• Uso descuidadamente referencias a personas o planteo
Cuando opiniones polémicas en contra de minorías.
• Me burlo de algo o de alguien.
• Me demoro exageradamente en responder las consultas
de mis seguidores.

• Cuando cualquiera de las causas anteriores u otras
trascienden a los medios de comunicación…
…tengo una crisis.

¿Y qué hago en este
caso?

Estar preparado

• Toda organización debería contar con una estructura
interna y externa para el manejo de crisis, la cual cuente
mínimo con el siguiente esquema.
Comité y Líder Soporte Medios

Voceros Protocolos
del tema Externo aliados

Voceros Protocolos
• Conformar un comité y designar una jefatura para manejo de crisis.

Comité de crisis:
• Integrada por el presidente o gerente de la empresa,
vicepresidente comercial, encargado de asuntos corporativos,
mercadeo en algunos casos, el Jefe de Crisis, agencia de
publicidad, asesor de prensa.
• Es el ente superior que define el camino a seguir ante la crisis.
• Aprueba vocero, aprueba mensajes, verifica cumplimiento del
proceso que sigue el líder de crisis.

Voceros Protocolos
• Conformar un comité y designar una jefatura para manejo de crisis.

Jefatura de Crisis:
• Idealmente es un periodista foguedo en medios masivos, que
mantiene contactos con ellos, pero que ahora trabaja dentro de
la estructura de un cliente anunciante.
• Sabe manejar la relación con sus colegas; los informa, los
contacta, les ofrece voceros idóneos.
• Tiene cercana relación, tanto como para poder solicitarles tiempo
a sus colegas para aclarar situaciones de crisis.
• Debe analizar las posibles crisis potenciales.

Voceros Protocolos
• Todos los públicos objetivos relacionados con una marca son

importantes.
• Pero es necesario definir los stakeholders más relevantes a la hora
de afrontar una crisis.
Líderes de
Afectados Accionistas Medios Proveedores Gobierno
opinión
Empleados Vecinos Gremios Clientes

Voceros Protocolos
• Un cliente anunciante puede tener muchas áreas y temas

especializados.
• Para cada área, para cada tema, debería existir un experto,
preparado en la manera como hablarle a los medios.
• El líder de prensa debe coordinar la preparación de voceros.
• Igualmente debe alentar a los medios para usar los voceros de su
empresa, cuando el tema lo amerite, para generar Free Press
(Publicity).

Voceros Protocolos
• El líder de prensa y el comité deben crear un manual de protocolo

de manejo de crisis.
• Imprimirlo o tenerlo disponible.
• Socializarlo.
• Consultarlo.
• Acatarlo.
• Ajustarlo.

Voceros Protocolos
• Pasos a tener en cuenta en el protocolo:

• Evaluar la situación.
• Definir responsables y roles.
• Comprender a su público afectado.
• Decidir la respuesta y los medios.
• Garantizar que la respuesta sea escuchada.
• Medir el impacto de la respuesta.
• Saber cuándo parar la respuesta. (fin del riesgo)
• Aprender del error para evitarlo a futuro.
• Revertirlo si es posible.

Voceros Protocolos
• Muchas empresa tienen por escrito el manual de manejo de crisis.

• Veamos el ejemplo del Manual de protocolo de manejo de crisis de
Corona.

Voceros Protocolos
• Pese a manejarse prensa y crisis dentro de la empresa, se debe

contar con un experto especializado externo, quien tiene una
cercanía y confianza ganada con los medios.
• Ellos pueden influir positivamente frente a los medios para:
• Convertir nuestra información en noticias.
• Preparar y acreditar voceros ante medios.
• Manejar las crisis.
• Crear estrategias de prensa (Free Press – Publicity)

Voceros Protocolos

Voceros Protocolos
• El jefe de prensa debe contar con medio aliados, a los que se acude
cuendo se requiere, bien para difundir información de interés para la
empresa, bien para abordar con confianza y respeto, crisis que
puedan afectar la reputación de la marca.
• Debe tener un listado de contactos en diferentes medios.
• Nombre
• Medio
• Temática relacionada
• Voceros posibles

Casos

1

2

3

4

5

Estudios de marca:
1. Identidad
10. Acid Test
11. Valor de Marca

Auditoría de Marca
Qué es Auditoría de Marca
Es un proceso detallado de
análisis de todos los factores que
pudieran influir en la percepción
que sobre la imagen de una
marca, puedan tener sus
diferentes públicos objetivos.
Auditoría de Marca
En una auditoría de marca coexisten

muchos procesos y acciones para
indagar:
• qué se está haciendo bien,
• qué se necesita cambiar y
• qué se tiene que potenciar más.
En resumen, definir y corregir el
camino de la marca, para entender
la realidad de la organización y
prepararla para los cambios que se
requieren.
Por qué una
Auditoría de Marca
✔ Es la increíble oportunidad de
conocernos como marca,
✔ para luego proyectar una
imagen fuerte y diferencial,
✔ que sea atractiva para nuestras
audiencias,
✔ y que apoye el cumplimiento de
los objetivos corporativos.
Auditoría de Marca
Punto de partida:
• Ha pasado algo trascendental?,

• Un lanzamiento?,
• Nueva imagen?,
• Problema de imagen?,
• Reputación de la marca con
dificultades?
• Comunicación poco efectiva?
• No entendemos el papel de las
comunicaciones como soporte de los
logros corporativos?
Auditoría de Marca
La Marca es uno de los principales

patrimonios de la empresa, por
tanto es indispensable…
• Construirla.
• Diferenciarla.
• Conectarla.
Pero antes, diagnosticarla.

Cuándo iniciar un proceso de
Auditoría de Marca
Cuando veas algunos de estos

signos:
• El mercado está cambiando
• La competencia está
cambiando.
• Las audiencias están
cambiando.
• Tu portafolio de productos y
servicios está cambiando.
• No cumples tus objetivos.
Auditoría de Marca - Fases
Fase 0: Para qué hago la auditoría
Fase 1:
Fase 2: Fase 3:
Comunicación y
Diagnóstico Recomendaciones
publicidad hoy
Auditoría de Marca
Fase 0: Para qué hago la auditoría.
Auditoría de Marca
Fase 0: Para qué hago la auditoría.
• Fije el objetivo específico

• En sentido amplio, si va a hacer algo con los
resultados de una auditoría, hágala. De lo
contrario…
• Cambios en mi comunicación.
• Cambios en mi percepción.
• Cambios en mis medios.
• Cambios en mi presupuesto.
• Cambios en mi estructura interna.
Auditoría de Marca
Fase 1: Su comunicación y
publicidad hoy.
Auditoría de Marca
publicidad hoy.
A. Cómo piensa la marca hoy:

• Filosofía empresarial
• Cultura corporativa
• Misión, visión, valores
• Del plan corporativo al plan de
comunicaciones
• Identidad de marca
• Posicionamiento
• Esencia de marca
• Promesa de marca
Auditoría de Marca
publicidad hoy.
B. Estudio:
• Manual de marca
• Manual de comunicaciones
• Arquitectura de marca
• Papelerías
• Fachadas
• Señalética
• Medios masivos
• Medios directos
• Teléfono – Call Center.
Auditoría de Marca
publicidad hoy.
C. Qué piensan sus Stakeholders.

• Lo que piensa el usuario/no usuarios
• Lo que piensan sus empleados
• Lo que piensan las directivas
• Lo que piensa la competencia
• Reputación
Auditoría de Marca
publicidad hoy.
D. Estructura de sus comunicaciones hoy

• Comunicaciones Externas
• Comunicaciones Internas
Auditoría de Marca
Fase 2: Diagnóstico.
Auditoría de Marca
Fase 2: Diagnóstico.
A. Filosofía empresarial
B. Comunicación y publicidad
C. Estructura comunicativa
D. Diferenciales de marca
Auditoría de Marca
Fase 3:
Recomendaciones.
Auditoría de Marca
Fase 3: Recomendaciones.
A. Estructura de comunicaciones ideal

B. Diferenciales de marca evaluados
C. Identidad y posicionamiento de marca
evaluados
Auditoría de Marca
✔ La auditoría debería orientar a una

empresa, para convertir sus
comunicaciones en un diferencial
de competitividad, en apoyo
directo a la construcción de una
marca fuerte, que facilite el logro
de todos los objetivos corporativos,
de mercadeo y de comunicación.
Estudios de marca:
1. Identidad
8. Credibilidad y confianza de la marca
10. Acid Test
11. Valor de Marca

Credibilidad es la calidad atribuida a Confianza es la creencia en que
una fuente o a un mensaje, que mide el una persona o grupo será capaz
aceptar como verdaderas las y deseará actuar de manera
afirmaciones recibidas. Incluye un adecuada, en una determinada
componente objetivo y uno subjetivo. situación y pensamientos.

Cuando hablamos de Credibilidad y Confianza de una
marca, hablamos de la base fundamental de la relación a largo
plazo entre una marca y sus públicos objetivos.

Factores para crear Confianza y Credibilidad:
• ser abierto y honesto

• ser inclusivo y respetuoso
• ser capaz de identificarse con los clientes

¿Le creo a mi marca?
Confío en ella?
¿Estoy seguro de lo que hará?
¿Siempre se comportará como lo hace hoy?

✔ La confianza y la credibilidad se construyen con las actuaciones cotidianas.
✔ Es el resultado de la evaluación que cada persona hace de su marca.
✔ Son percibidas a partir del…
✔ Desempeño del producto.
✔ Comportamiento de la marca.
✔ Comportamiento de la empresa.
✔ Publicidad y comunicación.
✔ Noticias.
✔ Voz a voz.

✔ Hoy los compradores son más exigentes con sus marcas, y esperan de
ellas mucho más que un producto o servicio de calidad.
✔ Quieren sentir que las marcas son ciudadanos responsables que hacen las
cosas con un propósito superior.
✔ Las marcas al ser construidas (Branding), deben generar una serie de
promesas, que al ser cumplidas, generan confianza y credibilidad.

Pautas para construir confianza y
credibilidad

• Conviértete en un referente idóneo y positivo.

• Siempre debes estar dispuesto a responder a tus
interlocutores.

• Siempre debes ser próximo (por ejemplo, con las redes
sociales).

• Ten siempre un servicio impecable.

• Conéctate con la gente, antes de pretender venderle.

• Cumple lo que prometes.

• Escucha y atiende el pedido de tus clientes.

• Asume el reto de ser calificado por tus clientes.

Diferenciemos dos tipos de confianza y credibilidad,
• La que tengo por mi • La que no tengo por

comportamiento y ser una marca nueva y
evaluación de la desconocida en el
gente. mercado

• Medimos confianza y credibilidad, porque es posible que una
marca cuente con una imagen aceptable, un buen producto,
comunicación creativa, estabilidad económica, reconocimiento
y recordación, pero puede contar con bajos niveles de
credibilidad y confianza.
• Ello frena de inmediato la posibilidad de compra.

Preguntas básicas al medir confianza y
credibilidad:

• ¿Mi marca cumple lo que promete?
• ¿Mi marca se preocupa por mi?
• ¿Confío en la forma como mi marca se comporta y hace las
cosas?
• ¿Creo lo que mi marca dice?
• ¿Compro mi marca sin dudas sobre su calidad?
• ¿Le creo a mi marca, pero no a sus directivas?
• ¿Le creo a las directivas pero no a mi marca?
• ¿Mi marca me dice toda la verdad sobre su negocio?
• ¿Mi marca oculta los comentarios y calificaciones de sus
usuarios?

• ¿Mi marca practica el Trustwashing*?
• ¿Mi marca hace todo lo posible por venderme su producto, o
hace todo lo posible por satisfacer mis necesidades?
• ¿Lo que promete mi marca es coherente con la calidad de su
producto?
*Lavado de imagen. Solo comunica los comentarios positivos de sus clientes.

Y finalmente no olvidemos;
el vínculo entre credibilidad, confianza
y ventas es muy fuerte.

Estudios de marca:
1. Identidad
10. Acid Test
11. Valor de Marca

✔ Lo que no se puede medir, no existe.
✔ No es verdad qué solo medimos las ventas, la plata, las

unidades, las cajas.
✔ La comunicación, la publicidad, se debe medir; es

necesario para poder tomar decisiones estratégicas
contar con datos.

INDICADORES DE GESTIÓN
•SOI - Share of Investment:

• La participación en la inversión publicitaria
expresa qué tanto invierte en comunicación mi
marca, en relación con las otras marcas que
compiten en la misma categoría.
Inversión P. SOI.
• Marca A • 4.000.000 • 40%
• Marca B • 4.500.000 • 45%
• Marca C • 1.500.000 • 15%
Total • 10.000.000 • 100%

•SOV - Share of voice:

• La participación en el ruido publicitario por otra parte, define
qué tan bien compró o invirtió en medios una marca.
• Invertir mucho dinero no supone una buena compra. El SOV
mide si se lograron los objetivos, se atinó en el público
correcto, el espacio ideal, el medio adecuado.
• La relación mínima correcta es 1:1 / SOV:SOI, donde mejora
cuanto es mayor el SOV que el SOI.

•SOM - Share of market:

• Corresponde a la participación del mercado o porcentaje
de ventas de nuestra marca, respecto a otra de la
misma categoría.
• Aunque no es directamente un indicador de
comunicación, nuestros clientes anunciantes nos miden
por ello también.

•SOM - Share of market:

•SOW - Share of walet:

• Participación en la billetera.
• Corresponde a analizar, cuáles son las compras frecuentes
que realiza una persona, de manera sistemática, todos los
días, semanalmente o mensualmente, y que representan
comprar fijas que repite por costumbre, gusto o necesidad.
• Pago de transporte, cigarrillos, agua embotellada, frutas,
Cocacola.


• Este indicador nos ayuda a comprender qué
compras hace una persona de manera rutinaria y
para las cuales asigna un presupuesto fijo diario o
mensual para realizarlo.
• El fumador que tiene claro sus cigarrillos diarios,
semanales y mensuales y asigna un dinero para
comprarlos.


• La persona que todas las mañanas antes de
entrar a clase o a su oficina, pasa por un
TOSTAO y se compra un café con un pan.
• Otros comprar antes de iniciar su labor diaria un
cigarrillo y un café.
• Estos son comportamientos repetitivos, que
naturalmente necesitan que tenga en mi billetera
el dinero para poder hacer y repetir esa compra.


• Cuantitativamente hablando, el SOW es el porcentaje de
dinero que dedico, del total de mi presupuesto, a una
compra repetitiva.
• Ejemplo: Mi presupuesto mensual para gastos es de 2

millones, de los cuales dedico siempre $500.000 para el
carro (gasolina, parqueaderos, lavado, mantenimiento,
imprevistos)
• Es decir, del 100% de mi presupuesto mensual, asigno
25% a mi carro.

•TOM – Top of mind:

• Este indicador contabiliza las menciones de una marca
respecto a la competencia en un determinado mercado.
• Compara cómo vamos y cómo van nuestros competidores
en la eficacia informativa o en la visibilidad de la marca.
• Es la marca que primero viene a la mente cuando
hablamos de una categoría específica.

https://www.semana.com/especiales-editoriales/articulo/productos-de-aseo-estas-son-las
-marcas-ganadoras/202100/

•TOH – Top of Heart:

• Top of Heart es una forma de medir el grado de cariño y
preferencia que tiene el consumidor por una marca en su
corazón.
• La relación entre la marca y el consumidor se vuelve más
relevante, por ello la conexión basada en la emoción es una
obligación.

•AWARENESS – Recordación Publicitaria:

• Es cuando un consumidor o usuario puede
recordar, identificar, asociar, una marca o varios
aspectos de ella.
• Es una medición que nos señala qué y cuáles
aspectos de la marca son recordados por
nuestros públicos objetivos.

INDICADORES DE INFORMACIÓN
•Costo por persona:

• Es evaluar el costo de llegar a cada persona del público.
Se calcula el costo por mil sumando el total de impactos
en los medios y se divide por el costo del plan de difusión.
• Da una idea de cuánto nos cuesta llegar a miles de
lectores o televidentes.

INDICADORES DIGITALES DE IMAGEN
•Topic trend.
• Volumen de menciones sobre un tema, a través del tiempo,
que facilita apreciar el flujo de conversaciones (picos de
palabras claves).
• Este indicador se forma a través de una serie de palabras
claves; cuando se genera un aumento de conversaciones
en relación al promedio diario que genera una marca, se
genera un pico.
• De esta forma, este indicador nos revela gráfica y
rápidamente qué está ocurriendo con las marcas.

INDICADORES DIGITALES DE IMAGEN
•Engagement:
• Mide que tan vinculada está la gente con nuestra marca,
mediante: volumen de contactos, frecuencia o adhesiones a
un contenido en redes sociales.
• Cantidad de “me gusta”, reenvíos, formas de compartir.
• Nivel de interacción entre la marca y sus contactos mediante
sus perfiles y contenidos.

INDICADORES DE INVESTIGACIÓN
•Medición de participación.
• Mide actitudes del público antes, durante y después de una
campaña, así como la comprensión y el efecto de los
mensajes.

Todos los indicadores anteriores,
son medidos a partir de estudios
cualitativos y/o cuantitativos.

Estudios de marca:
1. Identidad
10. Acid Test
11. Valor de Marca

Estudios de marca:
1. Identidad
10. Acid Test
11. Valor de Marca

Modelo customer–based brand equity, o CBBE (por
sus siglas en inglés): conocimiento, relación y
actitud hacia la marca, así como preferencia de
marca desde diferentes niveles de involucramiento
en el proceso de compra. Específicamente, el
Fuente: El valor de la marca desde la
perspectiva del consumidor. principal propósito de este estudio es entender la
Eva M. González Hernández, Ma. relación existente entre: a) la preferencia de
Margarita Orozco Gómez, Alejandra de
la Paz Barrios. marca y la evaluación de los atributos por parte
del consumidor; b) la preferencia de marca y la
lealtad a la misma; y finalmente, c) la preferencia
de marca y la experiencia de marca. Para poder
entender los diferentes niveles de involucramiento
en el proceso de compra, se seleccionaron tres
categorías de productos: laptops (involucramiento
alto), teléfonos celulares (involucramiento medio)
y bebidas gaseosas (involucramiento bajo). Se
aplicó una encuesta a

El valor de una marca está determinado por la percepción
que tiene el consumidor de ella y esta se basa en la
experiencia del cliente que obtiene a través de todo el
proceso comercial: preventa, venta y postventa.
Evaluar la percepción de los clientes en las etapas de
identificación de la marca, reconocimiento, prueba o uso
de los productos, preferencia y lealtad, permite
determinar los elementos que generan valores positivos
(mejor reputación) como negativos (pérdida en
vanguardia tecnológica).

La publicidad es efectiva cuando la comunicación es clara,
persuade al consumidor, el cual recuerda el mensaje y sus
elementos, además le genera empatía y lo estimula para
realizar la compra del producto o servicio.
Empleando diversas técnicas, entre ellas la de
neuromarketing, evaluamos las piezas publicitarias tanto
en su etapa de pretest para hacerla más efectivas, como
en la etapa de postest, para optimizarlas, asegurando que
el mensaje sea comprendido y que persuada a la
audiencia objetivo.

Una auditoría de marca es el examen integral de una marca
para valorar su salud, descubrir sus fuentes de valor y sugerir
formas de mejorar y aprovechar ese valor. Esta auditoría
requiere comprender las fuentes de valor capital de marca desde
la perspectiva de la empresa y el consumidor.

Por ejemplo, considere el caso de las computadoras Apple. Si
alguien le preguntara qué le viene a la mente cuando piensa en
las computadoras Apple, ¿qué diría? Quizá usted conteste con
asociaciones como “uso amigable”, “creativa”, “para edición de
escritorio”, “utilizada en muchas escuelas”, etc. La figura 2-3
presenta algunas asociaciones que los consumidores solían
mencionar en el pasado para este tipo de ordenadores. Las
asociaciones que llegan a su mente constituyen la imagen de
marca que usted tiene de Apple. A tra- vés de un marketing
hábil, esta compañía ha logrado una rica imagen de marca
compuesta por varias asociaciones de marca. Es probable que
la mayoría de los consumidores las compartan, así que nos
podemos referir a “la” imagen de marca de Apple, pero al
mismo tiempo, reconocemos que ésta varía, y quizá de manera
considerable, dependiendo del consumidor o segmento de
mercado de que se trate.

Conciencia de marca
La conciencia de marca consiste en el desempeño del reconocimiento y recuerdo de la marca. El
reconocimiento de la marca es la capacidad de los consumidores para confirmar su exposición previa a la
marca cuando ésta se les da como pista. En otras palabras, cuando van a la tienda, ¿serán capaces de
reconocerla como una a la que ya han estado expuestos?
El recuerdo de marca, por su parte, es la capacidad de los consumidores para recuperar la marca de la
memoria cuando se dan como pistas la categoría de producto, las necesidades que la categoría cubre o la
situación de uso o de compra. En otras palabras, el recuerdo de los Corn Flakes de Kellogg’s dependerá de
la capacidad de los consumidores para recuperar de su memoria la marca cuando piensan en la categoría del
cereal o en qué deben comer para desayunar o como refrigerio, ya sea en la tienda, cuando van de compras,
o en casa, cuando deciden qué comer.
Si la investigación revela que muchas de las decisiones del cliente se toman en el pun- to de compra, donde
el nombre de la marca, logotipo, empaque, etc., estarán físicamente presentes y visibles, entonces lo
importante será el reconocimiento de marca. Si, por el contrario, las decisiones se toman en su mayor parte
en lugares alejados del punto de compra, entonces el recuerdo de la marca será lo más importante.8 Por
esta razón, crear un recuerdo de marca es crítico para las marcas en línea y de servicios: los consumidores
las buscan de manera más activa y por tanto son capaces de recuperarlas de la memoria en el momento
apropiado. Sin embargo, observe que aunque un recuerdo de marca pueda ser menos importante en el punto
de compra, las evaluaciones y elecciones de los consumidores con frecuencia dependerán de qué más
recuerdan sobre la marca, dado que pueden reconocerla allí. Tal como ocurre con la mayoría de la
información en la memoria, por lo general somos más proclives a reconocer una marca que a recordarla.
Ventajas de la conciencia de marca. ¿Cuáles son los beneficios de crear un alto nivel de
conciencia de marca? Hay tres tipos de ventajas: de aprendizaje, de consideración y de elección.
Ventajas de aprendizaje. La conciencia de marca influye en la formación y fortaleza de las
asociaciones que constituyen la imagen de marca. Para crear ésta, los mercadólogos deben
establecer primero un nodo de marca en la memoria, lo que determina con cuánta facilidad
aprende el consumidor y almacena asociaciones adicionales. El primer paso para construir el
valor de la marca es que ésta quede registrada en la mente de los clientes. Si se eligen los
elementos correctos de la marca, la tarea se vuelve más fácil.
Ventajas de consideración. Como sugerimos antes, los consumidores deben considerar la marca
siempre que estén haciendo una compra, la cual podría ser aceptable o satis- factoria para cubrir
una necesidad. Elevar la conciencia de marca aumenta la probabilidad de que ésta sea parte del
conjunto de consideración, es decir, el puñado de marcas que reciben una seria estimación de
compra.9 Gran parte de la investigación ha demos- trado que los consumidores pocas veces son
leales sólo a una marca, ya que tienen varias que valorarían comprar y otro conjunto,
posiblemente más pequeño, que en realidad suelen adquirir.

Ventajas de elección. La tercera ventaja de crear un alto nivel de
conciencia de marca es que ésta puede afectar las elecciones
entre las marcas en el conjunto de consideración aunque en
realidad no existan otras asociaciones con esas marcas.12 Por
ejemplo, se ha enseñado a los consumidores a adoptar una regla
de decisión en ciertos casos para comprar sólo las marcas más
conocidas y bien establecidas.13 Por tanto, en los escenarios de
decisión de bajo nivel de relevancia, una escala mínima de
conciencia de marca puede ser suficiente para escoger un
producto, incluso en ausencia de una actitud bien consti- tuida.14

NO OLVIDAR TOM

NO OLVIDAR SOI y SOV

Imagery: Yo creo, yo supongo, yo imagino que…respecto de una marca y sus atributos, beneficios, imagen, etc.
Imagery se refiere a las asociaciones que yo hago de una marca, a partir de la experiencia o de la comunicación.

La credibilidad de la marca se refiere al grado en el cual los clientes consideran que ésta es creíble en
términos de tres dimensiones: habilidad percibida, fiabilidad y atractivo. ¿Se considera que la marca es: 1)
competente, innovadora y líder de mercado (experiencia de la marca); 2) fiable y que toma en cuenta los
intereses de los clientes (credibilidad), y 3) divertida, interesante y que vale la pena pasar el tiempo con ella
(atractivo)? En otras palabras, la credibilidad mide si los consumidores consideran a la compañía u
organización detrás de la marca como buena en lo que hace, preocupada por sus clientes y con un atractivo
simple.

Neurona Espejo.
La lucha de las marcas no es

en la televisión, o en una valla,
o en la venta directa, incluso en
un punto de venta. No.

Neurona Espejo.
La lucha de las marcas es el cerebro.

Neurona Espejo.
Por eso vamos a

hablar un rato de
este individuo

Neurona Espejo.
Se llama neurona espejo.

Neurona Espejo.
• Giacomo Rizzolatti en 1992, descubre en un estudio con

macacos, la existencia de neuronas que determinan un
comportamiento; las neuronas espejo.
• Qué hacen ellas?
• Generan una imitación mental de lo que vemos y nos
atrae; nuestro cuerpo no se mueve, pero nuestra mente
repite lo que ve.

Neurona Espejo.
✔ Transmite
del exterior
al interior.

Neurona Espejo.
✔ Interpreta la
realidad

Neurona Espejo.
✔ Papel en las
habilidades
sociales
Neurona Espejo.
✔ Posibilita la
empatía.

Neurona Espejo.
✔ Imitar inconscientemente las acciones

que llaman nuestra atención
Neurona Espejo.
✔ Aprendizaje por imitación y empatía.

Una neurona espejo es una neurona
que se dispara tanto cuando un
animal o un humano actúa, como
cuando el animal o el humano
observa la misma acción realizada
por otro.

¿Nuestro
rol?
Generar
narrativas a
imitar.
Imito más
fácilmente
aquello con lo
que me
identifico.

Las marcas
proponen un
mundo para
imitar.

Neurona Espejo.
Estas neuronas nos permiten sentir

empatía, imitar a los demás, así como
sentir y saber si alguien nos está
mintiendo o engañando

Neurona Espejo.
Lo más importante de esta neurona es

que influye en la toma de decisiones,
ya que van ligadas a la interpretación
de la realidad.

Neurona Espejo.
• Preguntas:
• Por qué contraemos los músculos cuando un
jugador pateará un tiro penal del equipo amado?
• Por qué sudan las manos frente a una escena
dramática de nuestra novela preferida?
• Por qué apretamos los dientes cuendo el héroe
de la película se enfrenta al malo?
• Por qué lloramos cuando la novia es dejada sola
en el altar?
Neurona Espejo.
• Preguntas:
• Por qué bostezamos cuando otros lo hacen?
• Por qué nos sentimos pesados, cuando vemos
a otros con sueño?
• Por qué con solo escuchar la palabra rata, o
basura, o violencia, visualizamos algo
desagradable?

Neurona Espejo.
• Nuestro cerebro reacciona como si fueramos

parte de esas historias.
• Así las cosas, es de suponer que si las marcas
crean historias, experiencias, se integran a la vida
de forma emocional y real, podrían generar una
verdadera conexión que active las neuronas
espejo y nos lleven a querer repetir lo que vemos.
(Comprar para: usar, tener, lograr, vivir).

Neurona Espejo.
• La vitrinas de ropa son un trabajo de neuronas

espejo, donde el maniquí representa a la mujer y
cómo se podría ver. Usted no lo racionaliza, pero
su cerebro si.
• Las historias de marca que nos lleven a una
imitación mental, tendrán mayor éxito que otras
marcas.

Reflexiones
Transmitamos emociones apropiadas, correctas y pertinentes

a un propósito que beneficie a nuestro comprador;
el responderá positivamente.


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