4.

Bases para el desarrollo del

valor de la marca

Mtra. Rubí Hernández S.

• 4. Bases para el desarrollo del valor de la marca
• 4.1. Elementos de una marca fuerte
• 4.1.1. Misión de marca / brand mission
• 4.1.2. Visión de marca / brand vision
• 4.1.3. Imagen de marca / brand image
• 4.1.4. Identidad de marca / brand identity
• 4.1.5. Promesa de marca / brand promise
• 4.1.6. Posicionamiento de marca / brand positioning
• 4.1.7. Entregas de marca / brand delivery
• 4.1.8. Capital de marca / brand equity
• 4.2. Construcción de la marca desde el interior
• 4.2.1. Los empleados o asociados como embajadores de la marca
• 4.2.2. Vinculación entre la marca y la misión de la organización
• 4.3. La protección legal de la marca
• 4.4. Protección internacional de la marca
4. Bases para el desarrollo del valor de
la marca
• Un elemento básico y primordial es la
planificación de la estrategia la cual debe
incluir el desarrollo de su marca y cómo le
gustaría ser percibido por su entorno.
• El diseño de una estrategia de marca, esta es
la primera pregunta que usted debe
preguntarse.
 4.1. Elementos de una marca fuerte

• Capital de marca / brand equity

Identida Promes Posicion Entregas Capital
Misión Visión Image marca
de n de d de a de amiento de
de marca / marca / de de / marca /
marca marca marca brand brand
brand brand marca /
/ / delivery equity
/ identity promise brand
brand brand position
brand image
missio vision
ing
n
4.1.1. Misión de marca / brand mission

• La misión ha calado en todas las

empresas y aparece como una
filosofía o estrategia a la que
llamamos ‘cultura’. Esta impregna la
totalidad de la organización. Los
cambios culturales que tienen lugar
en las empresas se orientan siempre
en función de esa filosofía. El saber y
todos los demás componentes de la
marca tendrán una guía motivante,
un motivo, una razón, un propósito.
Responde a: qué somos, qué
hacemos y para quién estamos aquí.
 4.1.2. Visión de marca / brand vision
• La visión se define como
el camino que tiene por
recorrer una empresa a
largo plazo. Además, sirve
de rumbo, aliciente o
motivación de cara a
seguir cualquier
estrategia. La visión
determina en qué se debe
convertir la empresa.
4.1.3. Imagen de marca / brand image
• La imagen de marca es un método muy efectivo del marketing, ya
que nos permite con un simple vistazo a nuestro logo despertar una
serie de sentimientos en nuestros clientes potenciales que luego se
pueden desarrollar con una buena campaña de publicidad.

• Un conjunto de factores tangibles e intangibles se unen para

conformar una buena imagen de marca. Es cierto que hay que
generar una serie de emociones y valores, pero de igual forma
también es necesario que nuestro producto tenga una serie de
cualidades físicas que permitan desarrollar la imagen que queremos
transmitir. La imagen de marca debe ser una decisión muy
meditada, ya que guiará las decisiones que se tomen en nuestra
empresa y la apreciación que tendrá el público objetivo de nuestro
producto en conjunto.
• Es la percepción que tenemos sobre lo que
proyecta hacia el exterior una marca concreta.
• son aquellos significados capaces de provocar en
las audiencias por sus actuaciones, expresiones y
relaciones con la misma
 4.1.4. Identidad de marca / brand
identity
• El conjunto de elementos característicos que
construyen nuestra marca. Que podemos crear y
gestionar mediante el Branding
Simplificando, la Identidad es todo aquello que
conforma nuestra marca, le da sentido y
construye un valor único que la diferencia del
resto de marcas del mercado y sirve para
identificarse en las audiencias.
 4.1.5. Promesa de marca / brand
promise
La Promesa de Marca
Una promesa es un acto de fe.
Un acto de confianza en el que
es un compromiso con
dos personas esperan algo la nuestras audiencias en
una de la otra. respuesta a sus
necesidades. Es más
que una verbalización,
Romper una Promesa de es un contrato de
Marca es romper una relación confianza.
con tus audiencias. Es derribar
el puente tendido a tu Marca.
Un contrato en el que
ofrecemos nuestro
valor diferencial y
Una promesa de marca es explicamos por qué
una realidad de producto somos la opción
conectada de forma adecuada para los
diferencial con sus
audiencias.
demás.
 4.1.6. Posicionamiento de marca /
brand positioning
• El posicionamiento es un principio fundamental del
marketing que permitirá diferenciar nuestra marca (o
producto, servicio, etc.) del resto de la competencia
vinculándola a diferentes percepciones.
• Este concepto es bastante sencillo de entender pero no tan
sencillo de conseguir, ya que el posicionamiento se
construye tanto desde la empresa, mediante estrategias de
marketing y comunicación, como, sobre todo, mediante la
percepción que los consumidores crean en su mente al
respecto.
Por ello, es imprescindible construir adecuadamente este
posicionamiento para no enviar mensajes mal definidos
que provoquen que el consumidor se cree una imagen
distinta de la deseada.
 4.1.7. Entregas de marca / brand
delivery
• Esta enfocada para que
la operación de
promesa de marca se
cumpla. Se concentra
principalmente en la
entrega, centrar al
cliente con su imagen
de marca, esfuerzo de
marca en su diseño y
producción.
4.1.8. Capital de marca / brand equity
• El valor de marca se refiere a una prima de
valor que una empresa genera a partir de un
producto con un nombre reconocible, en
comparación con un equivalente genérico.
Las empresas pueden crear valor de marca
para sus productos, haciéndolos memorables,
fácilmente reconocibles y superiores en
calidad y fiabilidad. Las campañas de
marketing masivo también ayudan a crear el
valor de la marca
• Es el valor añadido que se denota a productos y
servicios de una marca, como piensan siente y actúan
los consumidores respecto a ella y el poder que reside
en las mentes de los consumidores reales o
potenciales. (calidad, certificaciones, confianza etc.:
Coca-cola
1. Desempeño de la marca en el mercado.
2. El marco competitivo en el que actúa la marca
3. La calidad de la marca
4. La presencia de la marca dentro del espectro
perceptivo del consumidor.
5. La asociación de marca.
6. La personalidad de la marca.
7. Las actitudes hacia la marca.
4.2. Construcción de la marca desde el
interior
• Hoy más que nunca es vital para una empresa la construcción de
una marca fuerte y bien posicionada. Los compradores actuales no
buscan el mejor producto o servicio sino la marca que más les
gusta. Cuando usted sale a un centro comercial no va a comprar un
reproductor mp3 sino un iPod, no busca unos jeans cualquiera sino
unos Levi’s, incluso al salir a la tienda de la esquina llega con la idea
de comprar unas Donas Bimbo y no otra tipo de pan.

• Ya pasaron los días que una empresa podría existir con solo contar
con un buen producto. Negocio que no invierte tiempo, dinero y
esfuerzo en la construcción de su marca está destinado a
desaparecer. Es por eso que presentamos los 7 pilares
fundamentales que construyen una identidad de marca ¿Cómo se
encuentra su empresa en cada uno de ellos?
• 1. Nombre: Denominación fonética de su empresa. Debe de tener
un nombre propio con el que lo identifiquen. Que sea único, claro,
corto, preciso y fácil de pronunciar y aprender.

• 2. Logotipo: Representación tipográfica (letras) de su nombre. Debe

de ser fácil de leer y coherente con la filosofía de su empresa.

• 3. Símbolo: Ícono representativo de su empresa – “m” de

McDonadls, Paloma de Nike – Debe de ser lo suficientemente
fuerte para posicionarse en la mente de su consumidor. el objetivo
a alcanzar es que aún desapareciendo la tipografía de su identidad
el espectador pueda recordar su nombre sin ningún problema.

• 4. Color: Gama cromática que se utiliza en todos los medios

internos y externos a la empresa y que por ende lo identifica del
resto de sus competidores. El consumidor entiende que el rojo es
Coca Cola y el azul es Pepsi, que el azul es Telcel, el rojo Uisacell y el
verde Movistar.
• 5. Cultura: Es la manera de ser, de comportarnos como
empresa. Si usted vende momentos de diversión las
acciones que realice tienen que tener un toque divertido,
alegre, cómodo. En cambio si su marca es elegante y
distintiva es claro que todas sus acciones deben de
mantener ese toque sobrio que lo va a identificar.
• 6. Escenarios: Formas, texturas, colores, materiales e
iluminación que existe en los lugares pertenecientes a su
empresa. Desde sus oficinas corporativas hasta los lugares
punto de venta. Es muy importante contar con alguna
empresa especializada en diseño de interiores, diseño de
stands, material punto de venta, etc.
• 7. Objetivos: Punto desde donde viene y hacia donde se
dirige la empresa. Antecedentes, historia y tradiciones de
su marca ¿Hacia dónde se dirige? ¿Vende productos, le
gustaría fabricarlos e incluso hacer investigación en su
ramo?
 4.2.1. Los empleados o asociados
como embajadores de la marca
• Los trabajadores tienen un papel crucial como constructores de la
reputación de la empresa en diversas redes sociales que incluyen
clientes, colegas de profesión, amigos, etc. y, por qué no, como
activos elaboradores de contenido. El hecho de que, por lo
general, otorgue más credibilidad un empleado cualquiera
hablando de su empresa que un alto ejecutivo de la misma, supone
una oportunidad para las compañías, dado que pueden disponer
de un gran número de “comerciales” que están en contacto directo
con su base de clientes. Porque cuando un consumidor aprecia que
los trabajadores están contentos en la empresa para la que
trabajan, que confían en sus productos y servicios, que hablan de
ellos en las redes sociales y que además los usan, entonces recibe
un espaldarazo definitivo a su posible decisión de compra.
“La forma en la que una
empresa trata a sus
empleados es la misma en
la que estos tratarán a sus
clientes. ”

Richard Branson, el
fundador de Virgin
 4.2.2. Vinculación entre la marca y la
misión de la organización
• La marca debe ser un elemento indispensable
en la misión de la empresa ya que esta
deberá comunicar el compromiso que tienen
con su entorno, clientes y mercado, para
dirigir y potenciar el desarrollo de la
organización.
 4.3. La protección legal de la marca
• Una marca es un término, un símbolo, un diseño o una
combinación de todos, que identifica los productos o
servicios de un vendedor y los diferencia de los
competidores.
• Las Marcas exitosas tienden a diferenciarse del
Producto.
• El Producto ha dejado de ser lo más importante, ya que
el futuro de cada empresa depende de la valorización y
la protección de sus Marcas. Es lo que agrega valor al
producto o servicio en relación a otro igual
desarrollado por la competencia.
• Las empresas omiten la inscripción de sus marcas comerciales. La razón es
sencilla y entendible: se puede operar perfectamente en el mercado de
productos y servicios sin necesidad de inscripción alguna.
• No obstante, conviene plantear las ventajas de obtener el registro, desde
dos enfoques:
• 1) Desde el económico: La marca registrada al conferir a su titular un
derecho exclusivo para utilizarla, pasa a integrar el patrimonio de quien la
inscribe y a constituir uno de los principales activos de la empresa.
2) Desde el preventivo: Resulta importante registrarla, pues si ésta se
utiliza, desconociéndose si un tercero posee un registro previo idéntico o
similar, pueden estar vulnerándose derechos ajenos que, eventualmente,
podrían exigir el cese de su uso, con todos los perjuicios que ello implica.
• No todo acaba con el registro. Es necesario, posteriormente para proteger
el registro propio, vigilar las peticiones de nuevas marcas que se soliciten.

• La exclusividad en el uso de una marca se logra mediante el registro

adecuado en los instrumentos que al respecto organice la autoridad
administrativa. En el caso de nuestro país, el registro se hace a través del
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).
 4.4. Protección internacional de la
marca
• La protección otorgada por el IMPI se limita al territorio nacional, lo que implica
una limitante dentro del comercio internacional, pues al transitar bienes y
servicios signados con una marca fuera de México, no se tendría una protección
adecuada que garantizara que nadie más allá del titular haga uso de ella.
• Es por eso que se busca la coordinación con organismos internacionales
especializados en el comercio. A consecuencia, la Organización de las Naciones
Unidas cuenta con un organismo dedicado al uso de la propiedad intelectual
denominado Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).

• Ejemplo:

• La OMPI es la encargada de administrar el Sistema de Madrid para el Registro

Internacional de Marcas (Sistema de Madrid), un instrumento mundial que ofrece
a los propietarios de una marca la posibilidad de protegerla en varios países u
organizaciones intergubernamentales mediante la presentación de una solicitud
única, directamente en su propia oficina, en un solo idioma y con un conjunto de
tasas en una misma moneda.
• El procedimiento se iniciará a instancia del solicitante
ante el IMPI como oficina de origen; será este instituto
quien revisará la solicitud y una vez aprobada, la
enviará a la OMPI. esa dependencia tiene el papel
de oficina internacional, por lo que revisará las tasas,
formalidades y clasificación. Cumplimentada esta
verificación, registrará y publicará la marca, enviando
un certificado al titular en donde conste este registro.
• Asimismo, notificará a las partes designadas por el
solicitante para que estas examinen esa petición frente
a su legislación nacional. Aprobado ese examen la
parte designada notificará a la OMPI si niega o acepta
el registro solicitado.
Bibliografía
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