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Estrategias publicitarias y de construccin de marcas

CREANDO MARCAS: BRANDING

Estrategias publicitarias y de construccin de marcas

Etapas del desarrollo de la marca


4.- Relaciones Qu hay de ti y de m?

Bloques constructores
Objetivo del desarrollo de marca en cada etapa

Resonancia Juicios Sentimientos

Lealtad activa e intensa

3.- Respuesta Qu hay de ti y de m?

Reacciones accesibles y positivas

2.- Significado Qu eres tu?

Desempeo

Imgenes

Puntos de semejanza y diferencia

1.- Identidad Quin eres tu?

Prominencia

Conciencia profunda y amplia de marca

Resonancia
Lealtad Apego Comunidad Enlace

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Juicios
Calidad Credibilidad Consideracin Superioridad

Sentimientos
Calidez Diversin Emocin Seguridad Aprobacin Social Autorespeto

Desempeo
Caract. Primarias y secundarias Confiabilidad del producto Durabilidad y servicio Efectividad del servicio Eficiencia y empata Estilo y diseo Precio

Imgenes
Perfiles del usuario Situaciones de compra y uso Personalidad y valores Historia, herencia y experiencias

Prominencia
Identificacin de la categora Necesidades satisfechas

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Prominencia
Se refiere a la conciencia que se tiene de la marca. Tiene dos dimensiones:
Amplitud: Variedad de situaciones de compra y uso en las cuales el elemento de marca llega a la mente. Profundidad: Qu tan probable es que un elemento de la marca llegue a la mente y con qu facilidad lo hace?.

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Estructura de la categora del producto

Prominencia
BEBIDAS AGUA SABORIZADAS

Para comprender el recuerdo de la categora de marca se LECHE organiza de manera jerrquica.

NO ALCOHOL

ALCOHOL

JUGOS

VINOS

LICORES

BEBIDAS CALIENTES

REFRESCOS

CERVEZAS

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Prominencia
La marca no debe ser slo la primera en recordarse, sino que tambin debe emerger en los momentos y lugares indicados. En algunas ocasiones, es la ruta ptima para mejorar las ventas de la marca.

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Desempeo
El corazn de la marca es el producto, debido a que es la influencia primaria en los consumidores. Ofrecer un producto que satisfaga y en medida de lo posible, exceda las expectativas del cliente, es un prerrequisito para un marketing exitoso.

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Desempeo
Hay cinco tipos importantes de atributos y beneficios en los que se basa el desempeo de la marca.
Ingredientes primarios y Caractersticas complementarias Confiabilidad, durabilidad, posibilidad de darle mantenimiento al producto Efectividad, Eficiencia y empata del servicio Estilo y diseo Precio

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Precepcin de Desempeo
Confiabilidad: Consistencia del producto a a travs del tiempo. Durabilidad: Vida econmica que se espera del producto. Posibilidad de mantenimiento: Facilidad de repararlo en caso de ser necesario. Efectividad del servicio: Satisfaccin de los requerimientos del consumidor. Eficiencia del servicio: Velocidad y capacidad de respuesta. Empata del servicio: Grado en que se considera a los proveedores dignos de confianza, amables y con los intereses del cliente en mente.

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Imaginera
Es lo que la gente piensa de manera abstracta de una marca La imaginera se refiere a los aspectos ms intangibles de la marca y los clientes pueden formar asociaciones con ella, que pueden ser directas o indirectas, a travs de su publicidad. Sus principales clases son:
Perfiles de uso Situaciones de compra y uso Personalidad y valores Historia, herencia y expectativas

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JUICIOS DE LA MARCA
Opiniones y evaluaciones personales en torno a la marca. Los juicios ms importantes son:
Calidad de la marca Credibilidad de la marca Consideracin de la marca Superioridad de la marca

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SENTIMIENTOS HACIA LA MARCA


Reacciones emocionales de los clientes y se relacionan con el valor social que la marca evoca en ellos. Las categoras ms importantes son:
Calidez Diversin Emocin Seguridad Aprobacin social Autorrespeto

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RESONANCIA DE LA MARCA
Naturaleza de identificacin de los consumidores con la marca y grado en que ellos sienten estar en sintona con sta. Se caracteriza en trminos de intensidad o fortaleza del lazo psicolgico de los consumidores con la marca.

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RESONANCIA DE LA MARCA
Se divide en las siguientes categoras:

Lealtad de la conducta: Se calcula en trmino de compras repetidas. Sentido de comunidad Participacin activa

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