UVA 3 Y 4 MARKETING

UVA 3
Administración de la labor de marketing: Además de ser competentes en el marketing de la
administración de marketing, las compañías también deben poner atención en la
administración. Administrar el proceso de marketing requiere de las cuatro funciones de la
gerencia de marketing que se muestran en la figura 2.6: análisis, planeación, aplicación y
control. La compañía primero desarrolla planes estratégicos para toda la organización, y luego
los traduce en planes de marketing y de otros tipos para cada división, producto y marca.
Mediante la aplicación, la empresa convierte los planes en acciones. El control consiste en
medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y en tomar medidas correctivas
donde sea necesario. Por último, el análisis de marketing brinda la información y las
evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de marketing.

Análisis de marketing La administración de la función de marketing inicia con un análisis

completo de la situación de la compañía. El mercadólogo debe realizar un análisis FODA.
Planeación de marketing: Mediante la planeación estratégica, la compañía decide lo que
desea hacer con cada unidad de negocios. La planeación de marketing implica decidir las
estrategias de marketing que ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos
generales. Se necesita un plan de marketing detallado para cada negocio, producto o marca.
¿Cómo es un plan de marketing? Nuestro análisis se concentra en planes de producto o marca.
La tabla 2.2 presenta las secciones principales de un plan común de marketing de producto o
marca (vea el apéndice 1 para revisar un ejemplo de este plan). El plan inicia con un resumen
ejecutivo, el cual da una visión general rápida de las principales evaluaciones, metas y
recomendaciones. La sección principal del plan muestra un análisis FODA detallado de la
situación actual de marketing, así como amenazas y oportunidades potenciales. Después,
establece los objetivos más importantes para la marca y señala los aspectos específicos de la
estrategia de marketing para alcanzarlos. Una estrategia de marketing consiste en estrategias
específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de los
gastos de marketing. Describe la forma en que la compañía busca crear valor para los clientes
meta para obtener valor a cambio. En esta sección, quien realiza la planeación explica la
manera en que cada estrategia responde ante las amenazas, las oportunidades y los puntos
críticos planteados con detalle anteriormente en el plan. Las secciones adicionales del plan de
marketing establecen un programa de acción para llevar a la práctica esta estrategia de
marketing, junto con los detalles de un presupuesto de marketing de apoyo. La última sección
establece los controles que se utilizarán para verificar el progreso, medir el rendimiento sobre
la inversión de marketing y tomar medidas correctivas.
Aplicación del marketing: La planeación de buenas estrategias constituye sólo el inicio de un
marketing exitoso. Una estrategia de marketing brillante serviría de muy poco si la compañía
no logra llevarla a la práctica de forma adecuada. La aplicación del marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. En
tanto que la planeación de marketing se ocupa del qué y el porqué de las actividades de
marketing, la aplicación examina el quién, el cuándo y el cómo. Muchos gerentes piensan que
“hacer las cosas de la manera correcta” (aplicación) es tan importante, o incluso más, que
“hacer las cosas correctas” (estrategias). El hecho es que ambas son fundamentales para el
éxito, y las compañías obtienen ventajas competitivas gracias a una aplicación eficaz. Una
empresa podría tener en esencia la misma estrategia que otra y, sin embargo, ganar el
mercado por una acción más rápida o mejor realizada. No obstante, la aplicación no es
sencilla: idear buenas estrategias de marketing suele ser más fácil que llevarlas a la práctica.

Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing

Los gerentes de marketing tienen que asegurarse de que sus recursos económicos para
marketing se gasten de forma adecuada. En el pasado, muchos mercadólogos tenían la libertad
absoluta de gastar en ostentosos y costosos programas de marketing, a menudo sin reflexionar
con detenimiento acerca de los rendimientos financieros de tales gastos. Creían que el
marketing produce resultados creativos intangibles que no les permitían medir con exactitud
su productividad ni su rendimiento. Sin embargo, en la economía actual más limitada todo esto
está cambiando:16 Durante años, los mercadólogos corporativos participaron en innumerables
reuniones de presupuesto; no siempre eran capaces de justificar la manera en que gastaban
los recursos o los resultados que obtenían. Ellos sólo querían más dinero para llamativos
anuncios de televisión, eventos costosos, para transmitir el mensaje y lograr que la marca
fuera la más conocida. Pero esas emocionantes épocas de ciegos incrementos en el
presupuesto están siendo remplazadas con rapidez por un nuevo mantra: medición y
responsabilidad. “Los mercadólogos han sido muy irresponsables durante muchos años”
señaló un experto. “Ahora están bajo mucha presión para estimar su impacto”. Otro analista lo
plantea con mayor claridad: “El marketing debe dejar de fomentar un comportamiento de
‘estrella de rock’ y enfocarse en resultados firmes”.

El retorno sobre la inversión de marketing (o ROI de marketing) es la utilidad neta de una

inversión en marketing dividida entre el costo de la inversión en marketing; determina las
utilidades generadas por inversiones en actividades de marketing. A veces es difícil medir el
ROI de marketing. Al determinar el ROI financiero, tanto la R como la I se miden de manera
uniforme en dinero. Sin embargo, hasta ahora no existe una definición consistente del ROI de
marketing.

Entorno de marketing: Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad

de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes
meta.

El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El

microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad
para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de
marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye
las fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero
estudiaremos el microentorno de la compañía.

MICRO:

MACRO:

Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing.

Cada compañía debe encontrar el plan de juego más adecuado para sobrevivir y crecer a largo
plazo, considerando su situación específica, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos.
Éste es el enfoque de la planeación estratégica; es decir, el proceso de desarrollar y mantener
una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus
oportunidades de marketing cambiantes. La planeación estratégica constituye la base para el
resto de la planeación en la empresa. Las compañías suelen elaborar planes anuales, de largo
alcance y estratégicos. Los planes anuales y de largo alcance conciernen a los negocios actuales
de la compañía y a la forma de tenerlos en marcha. En cambio, el plan estratégico implica
adaptar la empresa para obtener ventajas de las oportunidades que haya en su entorno
cambiante. A nivel corporativo, la compañía inicia el proceso de planeación estratégica
definiendo su propósito y su misión generales (vea la figura 2.1). Luego, esta misión se
convierte en objetivos de apoyo específicos que guían a toda la compañía. Después, el centro
operativo decide qué cartera de negocios y productos son los mejores para la compañía y
cuánto apoyo recibirá cada uno. A la vez, cada negocio y producto desarrollan marketing
detallado y otros planes por área para sustentar el plan de toda la compañía. Así, la planeación
de marketing tiene lugar en los niveles de la unidad de negocios, el producto y el mercado;
además, apoya la planeación estratégica de la compañía con planes más detallados para
oportunidades de marketing específicas.

Análisis de la cartera de negocios actual : En la planeación estratégica la principal actividad es

el análisis de la cartera de negocios, mediante el cual la gerencia evalúa los productos y los
negocios que conforman la empresa. La compañía buscará dedicar amplios recursos a sus
negocios más redituables, y reducir o eliminar los más débiles. El primer paso de la gerencia
consiste en identificar los negocios importantes que tiene la compañía, denominados unidades
estratégicas de negocios (UEN), y que pueden ser una división de la compañía, una línea de
productos dentro de una división y, en ocasiones, un solo producto o marca. Luego, la
compañía evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide cuánto apoyo merecería cada
una. Al diseñar una cartera de negocios, lo más adecuado es añadir y apoyar productos y
negocios que coincidan bastante con la filosofía y las capacidades fundamentales de la
empresa. El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía
utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades atractivas en el entorno. Así, la
mayoría de los métodos estándar de análisis de cartera evalúan las UEN en dos dimensiones
importantes: el atractivo del mercado o la industria de las UEN, y la fortaleza de la posición de
las UEN en ese mercado o industria. El método más conocido de planeación de cartera fue
desarrollado por el Boston Consulting Group, una empresa líder en consultoría.5 Método del
Boston Consulting Group. Con el uso del método clásico del Boston Consulting Group (BCG),
una empresa clasifica todas sus UEN de acuerdo con la matriz de participación de crecimiento
que se muestra en la figura 2.2. En el eje vertical, la tasa del crecimiento del mercado ofrece
una medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participación relativa en el
mercado sirve como medida de la fortaleza de la compañía en el mercado. La matriz de
participación de crecimiento define cuatro tipos de UEN:

1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan

fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento
disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.

2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo

crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su
participación en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de recursos
monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran
inversión.

3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto

crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se
diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería
intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar.

4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar

recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes
de dinero significativas.
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INFORMACION DEL MARKETING:

Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las
compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las necesidades y
deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de conocimiento para desarrollar
una ventaja competitiva. “En el mundo actual tan competitivo, la carrera por una ventaja es en
realidad una carrera por la obtención de conocimientos del cliente y del mercado”, comenta
un experto de marketing. Estos conocimientos provienen de una buena información de
mercado.

El verdadero valor de la investigación de mercados y de la información de marketing reside en

la forma en que se utiliza; es decir, en los que el conocimiento del consumidor proporciona.
Con base en esta idea, muchas compañías están ahora reestructurando su investigación de
mercados y funciones de información; están creando “equipos de conocimientos del
consumidor”, dirigidos por un vicepresidente de conocimientos del cliente y formados por
representantes de todas las áreas funcionales de la empresa.

Un sistema de información de marketing (MIS, por sus siglas en inglés) consta del personal y
los procedimientos para evaluar las necesidades de información, desarrollar la información
necesaria y ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar
conocimientos de los consumidores y del mercado que se puedan procesar.

Inteligencia competitiva de marketing La inteligencia competitiva de marketing es la

obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de
los consumidores, la competencia y los avances en el mercado. El objetivo de la inteligencia
competitiva de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas al
comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones de los competidores y darles
seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y
amenazas.

Recabar inteligencia competitiva ha crecido de manera significativa debido a que cada vez más
compañías escuchan de manera indiscreta el mercado y espían a sus competidores. Las
técnicas van desde vigilar los rumores en Internet u observar a los consumidores de primera
mano, interrogar a los empleados de la compañía misma y evaluar los productos de los
competidores, hasta investigar por Internet, asistir a exhibiciones de la industria y escudriñar
en los contenedores de basura de los rivales. La inteligencia de marketing adecuada sirve para
que los mercadólogos conozcan lo que dicen los consumidores acerca de sus marcas y la forma
en que se conectan con ellas. Muchas compañías envían equipos de observadores capacitados
para mezclarse con los clientes mientras utilizan los productos de la empresa y hablan acerca
de ellos.

Las empresas también necesitan monitorear en forma activa las actividades de sus
competidores, y utilizan la inteligencia competitiva de marketing para conocer con antelación
los movimientos y las estrategias de sus competidores, el lanzamiento de nuevos productos,
mercados nuevos o en modificación, así como las posibles fortalezas y debilidades
competitivas. Gran parte de la inteligencia de los competidores se puede obtener del personal
que labora dentro de la empresa (ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compras y la
fuerza de ventas). La compañía también puede obtener importante información de inteligencia
de los proveedores, distribuidores y consumidores clave, así como observar a los competidores
y monitorear la información que publican.

Investigación de mercados:

Además de la información de inteligencia de marketing acerca de la naturaleza general de los

consumidores, los competidores y del mercado, los mercadólogos con frecuencia necesitan
estudios formales que proporcionen conocimientos acerca de los clientes y del mercado para
situaciones y decisiones de marketing específicas.

La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático

de datos pertinentes de una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de situaciones. Por
ejemplo, la investigación de mercados permite que los mercadólogos entiendan las
motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes; también les sirve
para evaluar el potencial de mercado y su participación en éste, así como a medir la eficacia de
la fijación de precios, del producto, de la distribución o de la promoción. Algunas empresas
grandes tienen sus propios departamentos de investigación, los cuales trabajan con gerentes
de marketing para realizar proyectos de investigación de mercados. Ésta es la forma en que
P&G, GE y muchos otros gigantes corporativos manejan la investigación de mercados. Además,
tales compañías (al igual que sus contrapartes más pequeñas) con frecuencia contratan
especialistas de investigación externos para consultarlos acerca del manejo de problemas
específicos de marketing y para llevar a cabo estudios de investigación de mercados. En
ocasiones las empresas tan sólo adquieren datos obtenidos por firmas externas, como un
recurso de ayuda en su toma de decisiones. El proceso de investigación de mercados incluye
cuatro pasos (vea la figura 4.2): definición del problema y de los objetivos de investigación,
desarrollo del plan de investigación, aplicación del plan de investigación, e interpretación e
informe de los resultados.
Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el
problema y estar de acuerdo con los objetivos de investigación. El gerente entiende mejor la
decisión para la cual se necesita la información, en tanto que el investigador sabe mejor la
forma de realizar la investigación de mercados y de recabar la información. Con frecuencia la
definición del problema y de los objetivos de la investigación suele ser la fase más difícil del
proceso o de investigación. Es probable que el gerente sepa que algo es incorrecto, pero que
desconozca la causa específica. Una vez que el problema se definió meticulosamente, el
gerente y el investigador deben establecer los objetivos de investigación. Un proyecto de
investigación de mercados podría tener una de las siguientes tres clases de objetivos. El
objetivo de la investigación exploratoria es recabar información preliminar que ayudará a
definir el problema y a sugerir hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva consiste en
describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las
actitudes de los consumidores que adquieren el producto. El objetivo de la investigación
causal es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto. Por ejemplo, ¿una disminución
del 10% en la colegiatura de una universidad generaría un incremento suficiente en la
matrícula que compense tal disminución? Los gerentes suelen empezar con investigación
exploratoria y luego continuar con investigación descriptiva o causal. El planteamiento del
problema y de los objetivos de investigación guía todo el proceso de investigación. El gerente y
el investigador deberían redactar claramente el planteamiento para asegurarse de que estén
de acuerdo con el propósito y los resultados esperados del estudio.
Obtención de datos secundarios Los investigadores por lo general recaban primero datos
secundarios. La base de datos interna de la empresa constituye un buen punto de inicio. Sin
embargo, la compañía también aprovecha una amplia variedad de fuentes de información
externa, incluyendo los servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales. Con el uso
de bases de datos comerciales en línea, los investigadores de mercados son capaces de
realizar sus propias búsquedas en fuentes de datos secundarios. Los servicios de bases de
datos generales como Dialog, ProQuest y LexisNexis colocan una increíble cantidad de
información en el teclado de quienes toman las decisiones de marketing. Además de los sitios
comerciales de Internet que ofrecen información por una tarifa, casi cualquier asociación
industrial, institución gubernamental, publicación de negocios y medio de noticias provee
información gratuita a quienes son lo suficientemente tenaces para encontrar sus sitios web.
Hay tantos sitios de Internet que ofrecen datos, que encontrar los correctos podría convertirse
en una tarea abrumadora. Los buscadores en Internet pueden ser de mucha ayuda para
encontrar fuentes relevantes de información secundaria. Asimismo, las fuentes secundarias en
ocasiones proporcionan datos que una empresa no podría obtener por sí misma; es decir,
información que no está disponible directamente o que sería muy costoso recabar. El
investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que
sea relevante (que se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), precisa (que se
recabe e informe de manera confiable), actual (lo suficientemente actualizada para tomar
decisiones rápidas) e imparcial (que se recabe y se informe de manera objetiva).

Obtención de datos primarios Los datos secundarios constituyen un buen punto de inicio para
la investigación y con frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigación. Sin
embargo, en la mayoría de los casos, la empresa también debe recabar datos primarios. Así
como los investigadores tienen que evaluar cuidadosamente la calidad de la información
secundaria, también deben ser cuidadosos al reunir los datos primarios. Deben asegurarse de
que sean relevantes, precisos y actuales, e imparciales. La tabla 4.2 muestra que el diseño de
un plan para recopilar datos primarios requiere varias decisiones sobre técnicas de
investigación, vías de contacto, plan de muestreo e instrumentos de investigación.

Métodos de investigación DE DATOS PRIMARIOS .

Instrumentos de investigación Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados

podrían elegir entre dos instrumentos de investigación principales: el cuestionario y los
dispositivos mecánico.

Cuestionarios. El cuestionario es por mucho el instrumento más común, ya sea administrado

en persona, por teléfono, por correo electrónico o en línea. Los cuestionarios son muy
flexibles, ya que hay muchas formas de plantear las preguntas. Las preguntas cerradas incluyen
todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
Instrumentos mecánicos. A pesar de que los cuestionarios son el instrumento de investigación
más común, los investigadores también utilizan dispositivos mecánicos para vigilar el
comportamiento del consumidor. Nielsen Media Research conecta medidores de audiencia a
los televisores, cajas de cable y sistemas satelitales en hogares seleccionados, para registrar
quiénes ven cuáles programas. Los minoristas utilizan escáneres de salida para registrar las
compras de los clientes.

Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas

Al igual que las grandes empresas, las organizaciones pequeñas necesitan información de
mercados, así como los conocimientos de los clientes y de los mercados que pueda
proporcionar. Los gerentes de pequeños negocios y de organizaciones no lucrativas suelen
creer que la investigación de mercados sólo la realizan expertos en empresas grandes, con
grandes presupuestos de investigación. ecolección de datos secundarios, la observación, las
encuestas y los experimentos de manera eficaz. Sin embargo, aunque tales técnicas de
investigación informales son menos complejas y menos costosas, deben realizarse de forma
cuidadosa. Los gerentes están obligados a pensar detenidamente en los objetivos de la
investigación, plantear preguntas de antemano, reconocer las predisposiciones producidas por
muestras pequeñas e investigadores con escaso entrenamiento, y llevar a cabo la investigación
de manera sistemática.

Investigación internacional de mercados La investigación internacional de mercados ha

crecido en gran medida durante la última década. Los investigadores internacionales siguen los
mismos métodos que los investigadores locales, desde la definición del problema de
investigación y el desarrollo de un plan de investigación, hasta la interpretación y el informe de
los resultados. Sin embargo, estos investigadores suelen enfrentar problemas más numerosos
y variados. Mientras que los investigadores nacionales se enfrentan a mercados bastante
homogéneos dentro de un país, los investigadores internacionales afrontan mercados
diferentes en muchos países distintos. Estos mercados suelen variar significativamente
respecto de sus niveles de desarrollo económico, culturas y hábitos, así como patrones de
compra. En muchos mercados extranjeros, el investigador internacional podría tener
dificultades para encontrar buenos datos secundarios. En tanto que los investigadores de
mercados estadounidenses pueden obtener datos secundarios confiables de docenas de
servicios de investigación nacionales, muchos países prácticamente no cuentan con este tipo
de servicios.

PLAN DE MUESTREO Los investigadores de mercados suelen sacar conclusiones acerca de

grandes grupos de consumidores al estudiar una pequeña muestra de la población total. Una
muestra es un segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y
para representar a la población en conjunto. Lo ideal sería que la muestra fuera representativa
para que el investigador realice estimaciones precisas de los pensamientos y las conductas de
la población más grande. El diseño de la muestra requiere de tres decisiones. Primero, ¿a
quién se va a encuestar (qué unidad de muestra)? La respuesta a esta pregunta no siempre es
sencilla. Por ejemplo, para estudiar el proceso de toma de decisiones en la compra de un
automóvil para la familia, ¿el sujeto de investigación debería ser el esposo, la esposa, otros
miembros de la familia, el vendedor o todos ellos? En segundo lugar, ¿cuántas personas
deberían incluirse (qué tamaño de muestra)? Las muestras grandes brindan resultados más
confiables que las pequeñas. Sin embargo, las muestra más grandes por lo regular cuestan más
y no es necesario muestrear todo el mercado meta, o ni siquiera una porción grande, para
obtener resultados confiables. Por último, ¿cómo se deberían elegir a los participantes de la
muestra (qué procedimiento de muestreo)? La tabla 4.4 describe distintos tipos de muestras.
Con las muestras probabilísticas, cada uno de los miembros de la población tiene las mismas
probabilidades conocidas de ser incluido en la muestra, y los investigadores podrían calcular
los límites de confianza del error de muestreo. No obstante, cuando el muestreo probabilístico
es demasiado costoso o requiere de mucho tiempo, los investigadores de mercados suelen
utilizar muestras no probabilísticas, incluso cuando no pueda medirse su error de muestreo.
Estas diversas formas de obtención de muestras tienen distintos costos y limitaciones de
tiempo, así como una exactitud y propiedades estadísticas diferentes. La conveniencia de un
tipo de muestreo sobre otro depende de las necesidades del proyecto de investigación

UVA 5
Modelo de comportamiento de los consumidores: Los consumidores toman muchas
decisiones de compra todos los días, y estas decisiones son el punto focal de las actividades del
gerente de marketing. La mayoría de las empresas grandes investigan las decisiones de compra
de los consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qué,
dónde, cómo y cuánto compran, y cuándo y por qué lo hacen. Los mercadólogos pueden
estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar qué compran, dónde y qué
cantidad. Sin embargo, conocer los porqués del comportamiento de compra no es sencillo; a
menudo las respuestas están muy ocultas en el cerebro del consumidor.

A menudo los propios consumidores no saben exactamente qué variables afectan sus
compras. “La mente humana no trabaja de manera lineal”, afirma un experto en marketing.
“La idea de que la mente es una computadora con compartimentos de almacenamiento,
donde las marcas, los logotipos o empaques reconocibles se almacenan en archivos marcados
con claridad, a los que se puede acceder mediante anuncios o comerciales inteligentes,
simplemente no existe. En su lugar, la mente es una masa revuelta y vertiginosa de neuronas
brincando por todas partes, colisionando y creando de manera continua nuevos conceptos,
pensamientos y relaciones dentro del cerebro de cada persona que existe en el mundo.

Los estímulos de marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.
Otros estímulos son las fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador:
económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Toda esta información entra a la caja negra
del consumidor, donde se convierte en un conjunto de respuestas: el comportamiento de la
relación del comprador con la marca y la compañía, y lo que compra, cuándo, dónde y con qué
frecuencia lo hace.
Características que afectan el comportamiento del consumidor:

Cultura La cultura es el origen más básico de los deseos y del comportamiento de una persona.
El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad, el niño
aprende valores, percepciones, deseos y conductas básicos, de su familia y de otras
instituciones importantes.

Subcultura: Grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y

situaciones comunes en su vida

Clase social: Casi cualquier sociedad tiene alguna forma de estructura de clases sociales. Las
clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares
Factores sociales El comportamiento de un consumidor también recibe la influencia de
factores sociales como sus pequeños grupos, su familia, sus papeles sociales y su estatus.

El comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños. A los grupos
que ejercen una influencia directa y a los que una persona pertenece se les llama grupos de
pertenencia.

Influencia de boca en boca y marketing del rumor. La influencia de boca en boca puede tener
un poderoso impacto sobre el comportamiento de compra de los consumidores. Las palabras y
las recomendaciones personales de amigos, socios y otros consumidores confiables suelen
tener mayor credibilidad que las que provienen de fuentes comerciales, como los anuncios o
los vendedores.

Los fabricantes de marcas sujetas a una gran influencia grupal deben encontrar la forma de
llegar a los líderes de opinión, es decir, a las personas dentro de un grupo de referencia,
quienes, gracias a habilidades, conocimientos o personalidad especiales u otras características,
ejercen una influencia sobre los demás. Algunos expertos los denominan los influyentes o los
adoptadores iniciales; cuando estos individuos hablan, los consumidores escuchan.

Papeles (roles) y estatus: Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes,
organizaciones y comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo se define en
términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que realice
la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un estatus que refleja el valor
general que le asigna la sociedad. Las personas por lo general eligen productos adecuados con
sus papeles y estatus.

Factores personales Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por
características personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación
económica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto del comprador.

. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, tal como se expresa en su psicografía.
Implica medir las principales dimensiones AIO del consumidor: actividades (trabajo,
pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentación, moda, familia,
recreación) y opiniones (acerca de sí mismo, de temas sociales, de negocios y productos).

La personalidad distintiva de cada individuo afecta su comportamiento de compra. La

personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o
a un grupo. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en sí
mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La
personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor respecto a ciertos
productos o marcas elegidas.

Factores psicológicos Las elecciones de compra de una persona también reciben la influencia
de cuatro factores psicológicos fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje, y
creencias y actitud.
Tipos de comportamientos en la decisión de compra:
Los consumidores tienen un comportamiento de compra complejo cuando están muy
interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas. Los
consumidores podrían estar muy involucrados cuando el producto es costoso, implica
riesgos, se adquiere con poca frecuencia y expresa muchas cuestiones personales.
El comportamiento de compra que reduce la disonancia se presenta cuando los consumidores
se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan escasas
diferencias entre las marcas. Por ejemplo, los consumidores que compran alfombras podrían
enfrentar una decisión en la que se involucren mucho porque las alfombras son costosas y
constituyen una forma de expresión personal.

El comportamiento de compra habitual se presenta en condiciones de baja

participación del consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas. Por
ejemplo, consideremos la sal de mesa. Los consumidores se interesan poco por esta
categoría de producto: sólo van a la tienda y buscan una marca. Si continúan buscando
la misma marca, se debe a un hábito más que a una fuerte lealtad hacia la marca.
Parece que los consumidores no se involucran mucho en la compra de la mayoría de
los productos de bajo costo que se adquieren con frecuencia.
Los consumidores manifiestan un comportamiento de compra que busca variedad en
situaciones caracterizadas por baja participación, pero donde se perciben diferencias
importantes entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen realizar muchos
cambios de marca. Por ejemplo, al comprar galletas un consumidor podría tener
ciertas creencias, elegir una marca sin demasiada evaluación, y luego evaluar esa
marca durante el consumo.

El proceso de decisión del comprador Ahora que hemos estudiado las influencias que
afectan a los compradores, estamos listos para examinar la forma en que los consumidores
toman decisiones de compra. La figura 5.5 muestra que el proceso de decisión del comprador
consta de cinco etapas: reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación
de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. Resulta claro que
el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real, y que continúa mucho tiempo
después. Los mercadólogos deben enfocarse en todo el proceso de compra y no sólo en la
decisión de compra.

-Reconocimiento de las necesidades El proceso de compra inicia con el reconocimiento de las

necesidades: el comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede
originarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales del individuo (por
ejemplo, hambre o sed) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en
un impulso. Una necesidad también podría detonarse mediante estímulos externos.

-Búsqueda de info: Los consumidores pueden obtener información de muchas fuentes, las
cuales incluyen fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales
(publicidad, vendedores, distribuidores, sitios web, empaque, exhibiciones), fuentes públicas
(medios de comunicación masiva, organizaciones de defensa del consumidor, búsquedas en
Internet) y fuentes empíricas (manipular, examinar y utilizar el producto). La influencia relativa
de dichas fuentes de información varía de acuerdo con el producto y con el comprador.

-Evaluación de alternativas: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que
el consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.

-Decisión de compra En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y determina

sus intenciones de compra. Por lo general, su decisión de compra será adquirir la marca
preferida, aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión
de compra. El primer factor son las actitudes de los demás. Si alguien que es importante para
usted piensa que debería comprar el automóvil con el menor precio, entonces se reducirán las
probabilidades de que adquiera un automóvil más costoso. El segundo aspecto son los factores
situacionales inesperados. El consumidor podría establecer una intención de compra basada
en cuestiones como sus expectativas de ingresos disponible, el precio a pagar y los beneficios a
obtener.
-Comportamiento posterior a la compra Etapa del proceso de toma de decisiones del
comprador en la cual los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra,
con base en su satisfacción o en su desagrado.

El proceso de decisión de compra de nuevos productos

Ahora veremos la forma en que los compradores enfocan la compra de nuevos productos. Un
nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que los clientes potenciales perciben como
nuevo. Es probable que haya estado en el mercado durante un tiempo, pero lo que interesa es
la manera en que los consumidores se enteran por primera vez de la existencia de los
productos, y toman decisiones sobre su adopción. Definimos el proceso de adopción como “el
proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su
adopción final”; la adopción es la decisión que toma la persona de convertirse en un usuario
regular del producto.

Etapas del proceso de adopción: Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de la
adopción de un nuevo producto:

Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de

información acerca de éste.
Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto. Evaluación: El
consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la
estima de su valor.
Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto