CONTRATOS DE DIFUSION

Contratos de publicidad

Concepto
Es aquel por el que una de las partes, el anunciante o anunciador, encarga a una empresa
especializada la promoción o divulgación de un producto, idea, persona o actividad de cualquier
índole a través de algún medio de difusión a cambio de una contraprestación en dinero,
asumiendo la empresa publicitaria el riesgo técnico y económico.
La agencia tendrá la obligación de mantener el secreto profesional con respecto a la información
y material que el anunciante le dé.
A su vez, el anunciante no podrá utilizar la campaña ideada por la agencia publicitaria para fines
distintos a los pactados.

Si la publicidad realizada por la agencia no se ajustase a los términos del contrato o las
instrucciones dadas por el anunciante, éste podrá exigir o una rebaja en el precio o la repetición
total o parcial de los elementos no cumplidos y además en uno u otro caso exigir indemnización
por los perjuicios ocasionados.

Si la agencia no cumple en el plazo pactado y lo entrega fuera del plazo establecido el

anunciante podrá resolver el contrato (anularlo porque una de las partes no está conforme) y
exigir la devolución de lo pagado, así como indemnización de daños y perjuicios.

Asimismo, si el anunciante incumple el contrato con la agencia o lo cumple de forma parcial, la

agencia podrá exigir indemnización por daños y perjuicios.

El agente publicitario realiza una tarea de intermediación de espacios publicitarios entre el

anunciante y el medio emisor, y también ejecuta una obra intelectual de creación del mensaje
publicitario.
La naturaleza básica del contrato consiste en una locación de obra material e intelectual.
Respecto de este opus intelectual el agente no es un intermediario sino la parte que lo ejecuta, y
es lo que típicamente corresponde al creativo publicitario -cuya
tarea es crear ideas originales con mayor o menor éxito, y aun adaptar originalidades de otros- y
justifica la particular cuantía de la comisión de aquel.

Según usos y costumbres generalizados, la íntegra tarea de intermediación y elaboración es

remunerada a través de la "comisión de agencia", cuyo monto se establece en un porcentaje
calculado sobre el precio del espacio comprado al medio publicitario.
La facturación al cliente se compone de la suma de ambos rubros (comisión de agencia y costo
del espacio), cuyo total paga el anunciante al agente. “Sailor Records srl c/ cerveceria y malteria
quilmes. 8/07/88

PUBLICIDAD ENGAÑOSA, considerada la que de cualquier manera induce a error a sus

destinatarios, perjudicándolos a ellos o a los competidores. También es engañosa la que falsee
el origen o procedencia geográfica, la composición, la calidad, la cantidad, la denominación, los
resultados de pruebas o ensayos, la fecha de fabricación y caducidad, el peso y los premios
recibidos.

La PUBLICIDAD DESLEAL, que es la que por su contenido, forma de presentación o difusión

provoca el descrédito o menosprecio de una persona, empresa o producto. También la que
induzca a confusión en las marcas u otros signos de competidores. La publicidad comparativa
aparece cuando no se apoya en características demostrables.

Se trata de un medio legítimo de informar a los consumidores.

Si bien, se encuentra estrictamente regulada para evitar que se convierta en desleal.

Los requisitos que debe respetar la publicidad comparativa son:

 - Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las
mismas necesidades

 - La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características

esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las
cuales podrá incluirse el precio

 - En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación

geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la
comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación

 - No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los

que se aplique una marca o nombre comercial protegido

 - Si la comparación hace referencia a una oferta especial se indicará su fecha de inicio,

si no hubiera comenzado aún, y la de su terminación

 - No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca, nombre

comercial u otro signo distintivo de algún competidor, ni de las denominaciones de
origen o indicaciones geográficas, denominaciones específicas o especialidades
tradicionales garantizadas que amparen productos competidores. Tampoco podrá
sacarse una ventaja indebida, en su caso, del método de producción ecológica de los
productos competidores

Es decir, la comparación ha de ser:

 - No engañosa

Que no genere confusión entre el vendedor y un competidor, así como entre sus marcas,
nombres comerciales u otras señas distintivas.
  - No denigrante

Es decir, que no desacredite o cause descrédito o menosprecio de marcas, nombres comerciales

u otras señas distintivas, productos, servicios, actividades o situaciones de un competidor.

 - Pertinente

Debe referirse a una o más características esenciales, pertinentes, comprobables y

representativas de los productos o servicios.

Y no puede:

 - Sacar indebidamente ventaja o provecho de la reputación o notoriedad de otra marca o

nombre comercial, o signo distintivo de algún competidor.

 - Presentar un bien o servicio como imitación, réplica o reproducción de un bien o

servicio que lleva una marca o nombre comercial protegidos

La PUBLICIDAD SUBLIMINAL es la que mediante técnicas de producción de estímulos hacia

los sentidos del público puede actuar sobre éste sin ser consciente de que lo está persiguiendo.

El negocio publicitario reviste las características de un contrato de obra (art. 1261 y ss. CCC),
por tratarse de un contrato de empresa, con asunción del riesgo técnico y económico por parte
del empresario, quien provee la materia principal y se compromete en todos los casos a la
obtención de un resultado concreto, material o inmaterial (opus, obra), sin subordinación frente al
cliente.

Las únicas disposiciones legales sobre el tema están destinadas a disciplinar algunos aspectos
de la actividad y evitar las incorrecciones publicitarias. Tales leyes 16.463, 17.088, 18.284 y
19.982, entre otras, así como la norma del art. 201 del CPenal.

La calificación como contrato de obra no excluye la analogía con otras figuras afines según la
pauta negocial seguida, como la comisión o la agencia.

ESPONSORIZACIÓN
Contrato de promoción publicitaria.
El contrato de “sponsoring” forma parte de una serie de nuevas figuras contractuales, cercanas
tosas ellas al mundo empresarial y comercial como lo son el leasing, el “merchandising”, la
franquicia, etc.
Es un contrato nuevo dentro de los contratos publicitarios en el que resaltan, como novedad, los
elementos de apoyo o ayuda económica a cambio de retorno de publicidad.

Del contrato de esponsorización se ha dicho que es el heredero directo del tradicional

mecenazgo y que responde a una evolución y a un cambio de intención de la persona que
entrega la ayuda.
El contraste entre la figura del mecenas y el sponsor es a primera vista difuso y a veces
deliberadamente provocado, pues es fácil observar en el campo publicitario y en el empresarial
se intercambian las expresiones esponsorización y mecenazgo y se habla de patrocinio
publicitario o empresarial, así como de mecenazgo de empresa.

En la terminología de nuestro CCC uno de los caracteres de este contrato son las prestaciones
recíprocas, donde una de las partes, el esponsor se compromete a realizar una prestación (de
dar o de hacer) a favor del esponsorizado, a cambio de prestaciones de tipo activo o permisivo
predeterminadas por el mismo esponsor.

MERCHANDISING.
Contrato de merchandising.
La publicidad inductiva tiene hoy poder de penetración en la sociedad internacional que genera
la denominada “cultura de masas para la generación de consumo”.
El estimula al consumo de bienes se ejerce por vía de una enérgica presión sobre el hombre
común, creándole nuevas necesidades, proponiéndole un modelo social de plenitud.
En esta línea de pensamiento se crean determinadas “imágenes persuasivas”, que, cuando está
asegurada su penetración por seducción y repetición, trata de explotársela con bienes y
servicios.
La línea que se desea implantar puede ir desde la más simple ( Barbie como nombre o figura)
hasta situaciones complejas relacionadas con colores determinados, dibujos, imágenes y hasta
sonidos)

El que posee el derecho de dominio sobre el dibujo, la imagen, el color, etc realiza contratos
simultáneos o exclusivos con productores de diversos países o empresas transnacionales con la
finalidad de lanzar al mercado consumidor una o varias líneas de artículos (remeras, pantalones,
biromes, carpetas, cigarrillos, etc.) o servicios (vigilancia, desinfección, etc.)
La contratación se materializa comúnmente por vía de adherentes a un modelo que responde a
las características de estructura de comercialización del bien o servicio, en general con severas
reglas, controles y penalidades para quien no cumpla.

En cuanto al daño que el producto, bien o servicio pueda causar al consumidor, plantea una
cuestión sumamente dificultosa de reglamentar, pues el titular sólo aporta un nombre (Barbie)
para un comestible, perfume, etc. pero es obvio que es ajeno a su manufactura, de allí que
resulta difícil en este aspecto hacerlo reparar, ya que no es el contratante directo.
Sin embargo, Ghersi cree que aún dentro del sistema de economía capitalista, la concepción de
asunción de riesgos económicos juega paralelamente con la obtención de beneficios; por esta
razón considera que en el titular tiene que existir este límite, es decir, el grado de participación
en el negocio (tasa de beneficio). Se puede dar una excepción cuando el daño provenga de una
fórmula en tal caso su titular responderá solidariamente frente al consumidor.
En cambio resulta obvio que el usuario del sistema deberá reparar plenamente el daño acaecido.
Diferencias con el franchising:
La diferencia sustancial con el franchising es que éste se explota en relación con un bien o
servicio identificado por un nombre o marca, y en el merchandising el bien o servicio se crea “a
partir de”