PUBLICIDAD

L.D.C., C.C.C.N., Ley 26.522. Regulación y responsabilidad.

La Publicidad como elemento del proceso de
consumo

En el proceso de consumo, la publicidad tiene un rol determinante como

generadora constante de necesidades.

Estimula consumo que responde a necesidades empresarias más que a

necesidades del consumidor, a través de manipulaciones que condicionan las
decisiones del público en virtud de la necesidad de colocación de productos
en el mercado.

El financiamiento de la publicidad proviene, en gran parte, de un traslado del

costo al precio del producto en cuestión, retroalimentando el círculo vicioso.

Al permitir y alentar el uso de técnicas creativas al momento de diagramar

una publicidad, se genera una responsabilidad de satisfacer las legítimas
expectativas generadas en los consumidores y una necesidad de regular la
publicidad como tal, tanto en el Código Civil y Comercial de la Nación como
en la Ley de Defensa del Consumidor, pionera en esta regulación.
La publicidad y la oferta integran el contrato, ya que la publicidad reemplaza
en muchos casos a las clásicas tratativas previas en materia de contratos.

La publicidad suele ser el “vehículo” donde se transporta una oferta

contractual, que será la que vincule a quien la formula según los términos
vertidos, lo cual no significa que la emisión de la publicidad no genere
también responsabilidad.
Algunos tipos de publicidad

 Publicidad subliminal: apunta a una influencia en el inconsciente, a

despertar un deseo de tipo psicológico de tener el producto que se publicita,
generalmente a través de la empatía que promueve con los protagonistas del
mensaje.
Confiere de valor simbólico a los productos que promociona.

 Publicidad encubierta: la finalidad publicitaria se encuentra enmascarada en

notas de interés general o reportaje, donde muchas veces el espectador no es
consciente de que está consumiendo una publicidad.
 Publicidad desleal: Es un tipo de publicidad que resulta negativa en dos
planos, tanto hacia los consumidores y usuarios como hacia los demás
proveedores.
Es una publicidad que puede estar en violación de la ley de defensa del
consumidor o incluso de la ley de lealtad comercial, generando una
competencia desleal entre proveedores que se traduce en un perjuicio a los
consumidores y que afecta las condiciones del libre mercado.
Suele darse a través del descrédito a competidores, de inducir a error a los
consumidores o de promocionar conductas que afecten su integridad.
Suelen ser contrarias a la moral, a la buena fe, a las buenas costumbres y a
principios de equidad.
La publicidad y la oferta en la L.D.C.

En la Ley de Defensa del Consumidor se encuentran regulados los efectos tanto

de la oferta como de la publicidad en sus artículos 7° y 8°.

“Art. 7°: Oferta. La oferta dirigida a consumidores potenciales indeterminados, obliga a

quien la emite durante el tiempo en que se realice, debiendo contener la fecha precisa de
comienzo y de finalización, así como también sus modalidades, condiciones o
limitaciones.
La revocación de la oferta hecha pública es eficaz una vez que haya sido difundida por
medios similares a los empleados para hacerla conocer.
La no efectivización de la oferta será considerada negativa o restricción injustificada de
venta, pasible de las sanciones previstas en el artículo 47 de esta ley.”
Art. 8°: “Efectos de la publicidad. Las precisiones formuladas en la publicidad o en
anuncios, prospectos, circulares u otros medios de difusión se tienen por incluidas en
el contrato con el consumidor y obligan al oferente.

En los casos en que las ofertas de bienes y servicios se realicen mediante el sistema de
compras telefónicas, por catálogos o por correos, publicados por cualquier medio de
comunicación, deberá figurar el nombre, domicilio y número de CUIT del oferente.”

Ambos artículos tiene como uno de sus objetivos proteger la confianza que el
consumidor deposita en el proveedor que emite la oferta y la publicidad,
brindándole a estas fuerza vinculante.

El artículo 8° refiere a las “precisiones formuladas”, generando un concepto

laxo, que da lugar a diversas interpretaciones.
La publicidad en el C.C.C.N.

La publicidad se encuentra regulada en el C.C.C.N. en los artículos 1101,

1102 y 1103.

“ARTICULO 1101.- Publicidad. Está prohibida toda publicidad que:

a) contenga indicaciones falsas o de tal naturaleza que induzcan o puedan inducir a

error al consumidor, cuando recaigan sobre elementos esenciales del producto o
servicio;

b) efectúe comparaciones de bienes o servicios cuando sean de naturaleza tal que

conduzcan a error al consumidor;

c) sea abusiva, discriminatoria o induzca al consumidor a comportarse de forma

perjudicial o peligrosa para su salud o seguridad.”

Establece las prohibiciones en materia publicitaria.

"ARTICULO 1102.- Acciones. Los consumidores afectados o quienes resulten
legalmente legitimados pueden solicitar al juez: la cesación de la publicidad ilícita,
la publicación, a cargo del demandado, de anuncios rectificatorios y, en su caso, de
la sentencia condenatoria.”

Dispone las acciones en materia de publicidad, las cuales dependerán de

qué tipo de daño se haya causado e independientemente de las acciones
por daños y perjuicios que pudieran corresponder.
“ARTICULO 1103.- Efectos de la publicidad. Las precisiones formuladas en la
publicidad o en anuncios, prospectos, circulares u otros medios de difusión se tienen
por incluidas en el contrato con el consumidor y obligan al oferente.”

Recepta el artículo 8 de la L.D.C., estableciendo la fuerza vinculante de las

precisiones publicitarias, independientemente del medio utilizado.
La publicidad en la ley 26.522

La ley de servicios de comunicación audiovisual reserva varios apartados al

tratamiento de la publicidad, a partir especialmente del Capítulo VIII, tales
como:
 La obligatoriedad de que se encuentre separada del resto de la
programación;
 La prohibición de emitir publicidad subliminal;
 la prohibición de incitar a niños y niñas, a través de publicidad dirigida a
ellos/as, a la compra de productos;
 La prohibición de que la publicidad importe discriminación alguna o
menoscabo a la dignidad humana, ofensa a convicciones morales o
religiosas, inducción a comportamientos perjudiciales para el ambiente o
la salud de los consumidores, etc;

entre otras, brindando un marco teórico y jurídico mucho más amplio que
las disposiciones de la L.D.C. y el C.C.C.N.
Responsabilidad por actividad publicitaria engañosa

La responsabilidad por actividad publicitaria engañosa se representa en dos

planos distintos, que pueden o no superponerse:

1) Responsabilidad originada en daños derivados del consumo del producto

en cuestión, causado por exageraciones, retaceos o falsedades acerca de
calidades o cualidades del producto o servicio. En este caso el consumidor
puede solicitar la aplicación del art. 10 bis de la L.D.C. (por incumplimiento
contractual, habilitando tres vías de compensación a libre elección del
consumidor) más la indemnización de daños y perjuicios correspondiente.
2) Daños derivados de la publicidad como causal autónoma de responsabilidad
por el hecho dañoso. En este supuesto se verifica la existencia de una publicidad
discriminatoria, abusiva, que transmite valores inadecuados, etc.

En este caso resultan típicas las acciones colectivas de cesación y rectificación

más las acciones resarcitorias puntuales, de legitimación individual, para
aquella persona que se haya visto particularmente afectada.

La responsabilidad es objetiva y solidaria, tanto de la empresa como de la

agencia publicitaria y en algunos casos del o la protagonista del mensaje,
especialmente cuando su figura haya sido determinante para la contratación por
parte del consumidor.
Sponsoreo por Indumentaria
En esta particular modalidad de publicidad el trabajador de determinada
empresa es utilizado como instrumento de publicidad por la indumentaria
que lleva.

Las características son:

1) El valor agregado, ya que el trabajador cumple sus tareas y además cumple
funciones publicitarias.
2) Puede ser un contrato oneroso, que suele ser el caso de un contrato
comercial anexado al contrato de trabajo propiamente dicho o puede ser
un contrato gratuito, cuando el trabajador es empleado de la empresa que
publicita.
3) Puede ser en la forma de un contrato tripartito, donde existe un contrato
interempresario, sumado a un contrato de publicidad con los empleados
de alguna de las empresas contratantes.
Modalidades:

1) Publicidad o sponsoreo en exclusiva: el trabajador exhibe indumentaria

de la propia empresa empleadora y su trabajo normal se adiciona a la
obligación de publicidad.

2) Dos empresas “comparten” un mismo trabajador que, aunque es

empleado de una sola de ellas, publicita a través de su indumentaria a
ambas.

3) Una empresa, a través de un contrato interempresarial, permite que otra

se valga de los trabajadores de la primera para actividades publicitarias.