Los contratos

publicitarios
TEMA 4
4.1. Disposiciones generales de la
LGP
 Artículo 11: «en los contratos publicitarios no
podrán incluirse cláusulas de exoneración,
imputación o limitación de responsabilidad
frente a terceros, en que puedan incurrir las
partes como consecuencia de la publicidad»:
 - frente a un tercero, el contrato no tiene

ninguna eficacia, por lo que dicho tercero

puede reclamar indistintamente contra
cualquiera o contra todas las partes. El que
atienda la reclamación podrá repetir contra el
verdadero culpable.
  Ejemplos:
 “La responsabilidad por cualquier daño o

perjuicio causado derivado del contenido del

anuncio es únicamente responsabilidad del
anunciante” (página web de la cadena SER).
 “El cliente será responsable del contenido de

su campaña publicitaria y del cumplimiento

de toda la legislación aplicable, manteniendo
indemne a la cadena SER por cualquier
demanda o reclamación relativa a este tema”
 “Los anuncios serán emitidos bajo la exclusiva
responsabilidad del cliente correspondiéndole el
pago de cuantas sanciones y/o indemnizaciones
deriven del contenido de la publicidad” (EL PAÍS).
 “Los contenidos de la publicidad son de la
estricta responsabilidad de la agencia
contratante y del anunciante. En caso de que se
produjera alguna exigencia de responsabilidad a
ONDA CERO, ésta podrá repetir el daño contra la
agencia o el anunciante”.
  Artículo 12: Se tendrá por no puesta
cualquier cláusula, por la que directa o
indirectamente, se garantice el rendimiento
económico o los resultados comerciales de la
publicidad, o se prevea la exigencia de
responsabilidad por esta causa:
 Es la nulidad de las cláusulas económicas:
 -exigencia de un logro económico
 -responsabilidad por no alcanzar ese objetivo

previamente fijado
 Son contratos conmutativos: se debe
establecer de manera cierta y determinada las
prestaciones de cada una de las partes
contratantes, presuponiendo un equilibrio
entre las mismas (no debe ser un contrato
aleatorio).
 Sí cabe compensar con un pago
complementario, dependiendo del éxito
comercial (un complemento por la eficacia
publicitaria).
 No se define lo que es Contrato publicitario:
2 notas caracterizadoras:
 1) Que se celebre entre sujetos publicitarios
 2) Que verse sobre materia publicitaria

(arrendar una campa para insertar una valla

publicitaria, no lo sería).
4.3. Contrato de Publicidad
 Artículo 13 LGP: aquél por el que un
anunciante encarga a una agencia de
publicidad, mediante una contraprestación, la
ejecución de publicidad y la creación,
preparación o programación de la misma:
 -partes contratantes: anunciante y agencia de

publicidad.
 - es el contrato con el contenido más amplio,

ya que comprende desde la creación hasta la

ejecución (actividad dirigida a la difusión).
 Elaborar un Modelo de contrato de
publicidad:
 Artículo 14: deber recíproco de fidelidad: el
anunciante deberá abstenerse de utilizar para fines
distintos de los pactados cualquier idea, información
o material suministrado por la agencia. La misma
obligación tendrá la agencia respecto de la
información o material publicitario que el anunciante
le haya facilitado a efectos del contrato.

 Artículo 15: cumplimiento defectuoso de la agencia: Si

la publicidad no se ajustase en sus elementos
esenciales a los términos del contrato o a las
 Instrucciones expresas del anunciante, éste podrá
exigir una rebaja de la contraprestación o la
repetición total o parcial de la publicidad en los
términos pactados, y la indemnización, en uno y otro
caso, de los perjuicios que se le hubieren irrogado.

 Artículo 16: incumplimiento de la agencia: Si la

agencia, injustificadamente, no realiza la prestación
comprometida o lo hace fuera del término
establecido, el anunciante podrá resolver el contrato
y exigir la devolución de lo pagado, así como la
indemnización de daños y perjuicios.
 Asimismo, si el anunciante resolviere o
incumpliere injustificadamente y
unilateralmente el contrato con la agencia sin
que concurra causa de fuerza mayor, o lo
cumpliere solo de forma parcial o defectuosa, la
agencia podrá exigir la indemnización de daños
y perjuicios a que hubiere lugar.

 La extinción del contrato no afectará a los

derechos de la agencia por la publicidad
realizada antes del incumplimiento.
 Planteamientos prácticos:
 1) Cláusula del contrato de publicidad: «El

encargo queda condicionado a su aceptación

por la agencia. El anunciante podrá revocarlo,
perdiendo, en ese caso, el 50% del importe
del encargo revocado como compensación de
gastos generados». ¿es conforme a Derecho?
 2) La agencia presenta una propuesta y es aprobada
por el anunciante. Lo que finalmente se difunde
incurre en:
 -variaciones sustanciales respecto de lo aprobado

 -variaciones sustanciales respecto de lo aprobado ,

hasta el punto de que es declarada publicidad ilícita.

La agencia (pedido por el anunciante) suspende la
difusión de la publicidad contratada (se difunde
durante 7 días cuando lo contratado eran 14 días).
 ¿Qué efectos puede tener cada supuesto en la

relación de contrato de agencia?

 3) La agencia se compromete a realizar la
promoción de unos quesos suizos. La
propuesta aprobada consiste en presentarlos
en un stand de un centro comercial. El
contrato incluye la presencia de ovejas de
raza suiza en el stand. Finalmente, el acto de
presentación no se puede realizar por no
haber obtenido a tiempo el permiso para la
exhibición de las ovejas en el centro
comercial.
4.4. Contrato de creación publicitaria
 Artículo 20: definición: «es aquél por el que, a
cambio de una contraprestación, una persona física
o jurídica se obliga en favor del anunciante o agencia
a idear y elaborar un proyecto de campaña
publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro
elemento publicitario».

 Artículo 21: CREACIÓN PUBLICITARIA: puede gozar

de los derechos de propiedad industrial (marca) o
intelectual (derechos de autor), cuando cumplan los
requisitos exigidos por las correspondientes leyes
(Ley de Marcas, Ley de Propiedad Intelectual).
 Titularidad: derechos de explotación de la creación
publicitaria se presumen cedidos en exclusiva al
anunciante o agencia para los fines previstos en el
contrato de creación publicitaria, SALVO PACTO EN
CONTRARIO: cabe recoger en el contrato una reserva
de propiedad (por ejemplo, temporal o territorial),
por lo que el anunciante no adquiere derechos de
explotación ilimitados.
 Pregunta: Si la agencia incorpora o reproduce en un
anuncio una obra musical sin autorización y pago de
los derechos de autor, ¿la SGAE contra quién
reclamará indemnización?
4.5. Contrato de difusión publicitaria
 Artículo 17: Definición: «aquél por el que a
cambio de una contraprestación fijada en tarifas
preestablecidas, un medio se obliga a favor de
un anunciante o agencia a permitir la utilización
publicitaria de unidades de espacio o de tiempo
disponibles, y a desarrollar la actividad técnica
necesaria para lograr el resultado publicitario».

 Artículo 18: Cumplimiento defectuoso del

medio: si el medio, por causas imputables a él,
cumpliera una orden con alteración, defecto o
 menoscabo de alguno de sus elementos
esenciales, vendrá obligado a ejecutar de nuevo
la publicidad en los términos pactados. Si la
repetición no fuera posible, el anunciante o la
agencia podrán exigir la reducción del precio y
la indemnización del perjuicio causado.

 Artículo 19: incumplimiento del medio: salvo

caso de fuerza mayor, cuando el medio no
difunda la publicidad, el anunciante o la agencia
podrán optar entre exigir una difusión posterior
 en las mismas condiciones pactadas, o denunciar
el contrato con devolución de lo pagado por la
publicidad no difundida. En ambos casos, el medio
deberá indemnizar los perjuicios ocasionados.
 Incumplimiento del anunciante o la agencia: si la
falta de difusión fuera imputable al anunciante o a
la agencia, el responsable vendrá obligado a
indemnizar al medio y a satisfacerle íntegramente
el precio, salvo que el medio haya ocupado total o
parcialmente con otra publicidad el tiempo o
espacio contratados.
 Planteamientos prácticos:
 1) Anuncio en páginas amarillas: se contrata la
inserción del producto en la sección “Puertas
Automáticas” y aparece en “Puertas, fabricantes
y mayoristas”. ¿Qué comporta esta actuación del
medio?

 2) Anuncio en periódico: se inserta en una

página en vez de a doble página y no se ejecuta
con la calidad técnica convenida. ¿Qué comporta
esta actuación del medio?
 3) Se contrata para una determinada fecha
insertar un anuncio en la contraportada de un
periódico. Ese día, el diario aparece con una
sobrecubierta que tapa con otro anuncio a
doble página tanto la portada como la
contraportada. El anuncio de nuestro
anunciante queda en la contraportada interna
no visible a primera vista.
 El anunciante no paga ¿hace bien?
4.6. Contrato de patrocinio
 Artículo 22: «aquél por el que el patrocinado,
a cambio de una ayuda económica para la
realización de su actividad deportiva,
benéfica, cultural, científica o de otra índole,
se compromete a colaborar en la publicidad
del patrocinador».
 El contrato de patrocinio se regirá por las

normas del contrato de difusión publicitaria

en cuanto le sean aplicables.