Definicin del Mercado

El mercado es el espacio en el cual

confluyen las fuerzas de la demanda y
la oferta para intercambiar, vender y
comprar bienes y servicios a un precio
determinado

Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se
desenvolver el futuro negocio, puede
tomar una de las siguientes formas:
Competencia

perfecta
Monopolio
Oligopolio

La Demanda
La cantidad demandada de un bien o servicio
es la cantidad del producto que un individuo
compra para diferentes niveles de precios, en
un plazo de tiempo determinado.
La demanda total es la suma de las
demandas individuales de los individuos que
componen el mercado en un perodo
determinado

La Funcin Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es
funcin de:
El

ingreso disponible de los consumidores

La riqueza acumulada por los individuos
El precio del producto del proyecto
El precio de los productos sustitutos disponibles
en el mercado
Las preferencias y gustos de los individuos
La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.

La Funcin Demanda

Demanda en funcin del precio

La Funcin Demanda

Cambios en la funcin demanda

La Oferta
Es la cantidad de un producto que
est dispuesta a ofrecer un productor
si pudiera vender toda su produccin
a un precio determinado.
La decisin de la oferta es una
decisin que toma la empresa para
maximizar la rentabilidad del negocio.

La Funcin Oferta
Asumiendo que el objetivo de la
empresa es maximizar el beneficio
producido por el negocio, la oferta de
un bien o servicio es funcin de:

El

El precio del producto

El costo de produccin
El costo de los insumos
La tecnologa empleada

precio de los productos sustitutos

La Funcin Oferta

Oferta en funcin del precio

La Funcin Oferta

Cambios en la funcin oferta

Equilibrio del Mercado

La operacin de un mercado depende
de la interaccin entre oferentes y
demandantes. El equilibrio se alcanza
cuando la cantidad ofertada iguala la
cantidad demandada; as el precio de
equilibrio queda determinado por la
interaccin entre la oferta y la
demanda

Equilibrio del Mercado

Situaciones de no equilibrio
(Demanda insatisfecha)

Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad ofertada a
Pm
Qd = Cantidad demanda
a Pm

Bajo esta situacin la tendencia es a que se aumente la

oferta y se disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio

Situaciones de no equilibrio
(Exceso de Oferta)

Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad Demandada
a Pm
Qd = Cantidad Ofertada a
Pm

Bajo esta situacin la tendencia es a que se disminuya la

oferta y se aumente la demanda hasta lograr el equilibrio

Elasticidad

La elasticidad es la cuantificacin de la
respuesta en una variable cuando hay un
cambio en otra. Este concepto predice el
comportamiento de los mercados ante
potenciales cambios y sirve para estimar la
magnitud de dicho cambio.
Elasticidad de la demanda respecto del
precio mide el cambio en la demanda debido
a cambios en el precio del producto
d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)

Interpretacin de la Elasticidad
d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)
La elasticidad de la demanda es siempre negativa
debido a la relacin negativa existente entre precio y
cantidad. El resultado se puede interpretar como
sigue:
IdI > 1 el producto es elstico con respecto al precio
IdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria
IdI < 1 el producto es inelstico con respecto al
precio

Interpretacin de la
Elasticidad

Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad
demandada de un producto respecto a los
cambios en el precio u otra variable de un
producto relacionado, ya sea que sea un
producto sustituto o complementario.
Esta elasticidad se calcula como:
Elasticidad Precio- Cruzada

= (%Qdy) / (%Px) = dyx

Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad
demandada de un producto respecto a los
cambios en el precio u otra variable de un
producto relacionado, ya sea que sea un
producto sustituto o complementario.
Esta elasticidad se calcula como:
Elasticidad Precio- Cruzada

= (%Qdy) / (%Px) = dyx

Anlisis del Sector

El anlisis debe incluir:

Una

resea de las fuentes que se tuvieron

en cuenta para el anlisis (Fuentes de

La

Informacin)

Descripcin del sector en la cual esta

ubicado el negocio
El Tamao del sector
Descripcin de los participantes del
sector
Tendencias del sector
Factores de xito
Factores de Riesgo

Justificacin Estudio Mercado

Proveedore
s Poder
Negociador

C om
pe
Pote tidores
Ame nciales
naz
nue a de
vo
C om
peti s
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Negocio
Sector
Econmico
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tes
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Po iado
goc
Ne

Justificacin Estudio Mercado

La realizacin de un estudio del mercado,
para un proyecto de inversin, implica el
anlisis sistemtico de todos aquellos
componentes del mercado que podran de
cualquier forma impactar positiva o
negativamente en el xito o fracaso del
proyecto.
Anlisis
de:
Mercado Consumidor/Mercado
Competidor/Mercado Proveedor/Mercado
Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.

Los Mercados del

Proyecto
Mercado

Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo

Mercado Consumidor
Cules son las necesidades?
Qu valoran ms del producto?
Cul es el segmento del mercado a atender?
Qu tamao tiene el mercado, el segmento?
Cmo compran los consumidores de ese
producto?
Quin influye sobre la compra?
Cundo compran?
Dnde estn los consumidores y donde compran?
Cunto compran y con que frecuencia?
Cul es su poder negociador?

Mercado Competidor
Dnde

se encuentran ubicados?
Cules son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribucin, precios promocin?
Qu tan rpido se adaptan a los cambios?
Cul es su habilidad para presentar nuevas
ofertas?
Cuntos y cuales segmentos del mercado
atienden?
Cuntos son competencia directa, indirecta?
Cul es el poder negociador frente al
consumidor?
Cul es el poder negociador frente a los
proveedores?

Mercado Proveedor
Quines

son los proveedores?

Cuntos posibles proveedores hay?
Cmo se deben evaluar los proveedores?
Dnde se encuentran ubicados?
Cules son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
Cules son los riesgos de no analizar este
mercado?
Cmo es la competencia entre proveedores?
Cul es el poder negociador de los proveedores?
Cul es el grado de dependencia con este
mercado?

Mercado Distribuidor
Quines

son los posibles distribuidores?

Cuntos posibles distribuidores se
pueden tener?
Es posible prescindir de los
intermediarios?
Qu tipo de distribucin utilizan los
competidores?
Cules son los mrgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
Es posible una distribucin mixta?

Mercado Bienes Sustitutos

Dnde

se encuentran ubicados?
Cules son las diferencias respecto a:
producto, distribucin, precios promocin?
Cmo se encuentran posicionados?
Cuntos y cuales segmentos del mercado
atienden?
Cul es el poder negociador frente al
consumidor?
Cul es el poder negociador frente a los
proveedores?

Mercado Exterior
Quines

son los competidores en el

exterior?
Existen restricciones para la importacin
del producto?
Cul es arancel e impuestos para la
importacin?
Existen distribuidores locales?
Cules son las propuestas de valor respecto
a: producto, distribucin, precios promocin ?
Existen competidores extranjeros
interesados en el mercado local?

Objetivos del Estudio de

Mercado
A partir del anlisis del mercado consumidor,
competidor, proveedor, distribuidor y de bienes
sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:
Los

Precios que los consumidores estn dispuestos

a pagar por los bienes o servicios.
La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
Las caractersticas de los productos o servicios.
La Estrategia Comercial o la forma como se van a
comercializar los productos del proyecto.

Proceso para el Anlisis del Mercado

Se definen los mercados y variables

que se deben estudiar para
posicionar el producto
Se seleccionan las fuentes
primarias y secundarias a travs
de las cuales se van estudiar las
variables
Se definen medios y forma
como se va a recoger la
informacin de las
distintas variables
Anlisis y
Proyecciones de las
variables del
proyecto
Resultados de
acuerdo a
objetivos

Definicin del Problema (Variables)

Para cada proyecto en particular se debe
definir los mercados que se van a estudiar y
para cada uno de ellos las variables que se
deben analizar con el fin de lograr los objetivos
generales
La definicin de las variables tiene que ver con
todas las informaciones que requiere el
proyectista para definir el posicionamiento del
producto del proyecto en el mercado

Definicin del Problema (Variables)

Aunque las variables son particulares para cada proyecto,
en general se pueden considerar:
El

mercado meta que se quiere atender

Informaciones estadsticas de la poblacin meta.
Produccin y consumo del bien o servicio.
Costos de produccin, mrgenes de la distribucin
Usos y especificaciones del bien o servicio
Precios y costos actuales
Caracterizacin de los consumidores o usuarios
Fuentes de abastecimiento
Mecanismos de distribucin
Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
Y todas las informaciones que el proyectista considere
necesarias para el logro de los objetivos

Fuentes de Informacin
Los estudios pueden realizarse utilizando
informacin primaria o secundaria.
La informacin primaria es aquella que se
recoge en la fuente original, sin ningn
intermediario de por medio.
Por su parte la informacin secundaria, es
toda aquella informacin ya elaborada y
procesada por un agente intermediario.

Fuentes de Informacin
Para cada una de las variables
definidas en el paso 1 se debe definir
las fuentes de informacin que se van a
utilizar para realizar el anlisis de las
diferentes variables.
Considerando los costos una buena
practica es buscar inicialmente fuentes
secundarias; pero si esta no cumple
con los propsitos del estudio entonces
se recurre a informacin primaria.

Recoleccin de la Informacin
En general el anlisis debe cubrir las siguientes
tres etapas:
Anlisis

histrico:
histrico para reunir la informacin del
comportamiento pasado del mercado.

Situacin
Situacin

presente:
presente base o punto de partida de
las predicciones.

proyectada:
proyectada Determinada la relacin
causa efecto a travs de la informacin del
comportamiento histrico y el anlisis de la
situacin presente; con esta relacin se realizan
las proyecciones del comportamiento de las
variables suponiendo que se mantienen las
condiciones.

Medios para la Recoleccin de la

Informacin
Son varios los medios que se pueden utilizar
para la recoleccin de las informaciones; la
eleccin de una u otra depender de lo que se
quiera estudiar, del alcance que se le quiera
dar, de los recursos disponibles, entre otras
circunstancias.
Los medios ms utilizados para la recoleccin
de informaciones son: La observacin, las
encuestas, las entrevistas, los datos
estadsticos oficiales, los estudios previos
hechos sobre el sector

Presentacin de la
informacin
Recogida la informacin esta debe ser
presentada de manera organizada para
que a travs de ella se puedan realizar
inferencias y los anlisis que
correspondan. Existen bsicamente tres
formas de presentacin:
Enunciados estadsticos
Cuadros estadsticos
Grficos Estadsticos

Presentacin de la
informacin

Enunciados estadsticos

Las informaciones son presentadas a

travs de enunciados textuales que
informan sobre el comportamiento de la
variable.
Por ejemplo:
Se ha encontrado que el 75% de la
poblacin colombiana tiene ingresos por
debajo de los $500.000 pesos

Presentacin de la
informacin
Cuadros estadsticos

Un cuadro estadstico debe contener al

menos los siguientes apartados: el ttulo, el
encabezamiento corresponden a las
variables que se miden-, el contenido o
matriz que es la valoracin de las variables
y finalmente cuando sea necesario las
notas del pie que dan informaciones como:
el origen de la informacin o explicaciones
sobre algn elemento particular

Presentacin de la
informacin

Cuadros estadsticos (ejemplo)

Presentacin de la
informacin
Grficos estadsticos

Los grficos estadsticos son una forma plstica

de presentar la informacin que permite una
mejor comprensin y anlisis de los datos. Los
principales tipos de grficos o diagramas
estadsticos son:
Grfico de lneas
Grfico de barras
Grfico de partes componentes
Grfico de dimensiones
Pictogramas
Mapas estadsticos

Presentacin de la
informacin

Grficos estadsticos (ejemplos)

Tcnicas de Proyeccin de la
Informacin
Valorada la situacin histrica y actual para
las diferentes variables del estudio de
mercado; para algunas de ellas es necesario
estimar el comportamiento futuro.
Para esto, se pueden utilizar diversas
tcnicas de pronstico; las cuales pueden
ser carcter subjetivo u objetivo
dependiendo de la variable y la informacin
con la que se cuente.

Tcnicas de Proyeccin de la
Tipo de
Tcnica
Usos
Informacin
Tcnica

Carcter
Subjetivo

Modelos
Casuales

Ciclo de vida del producto

Permite determinar el
comportamiento de ventas del
producto en el tiempo.

Mtodo Delphi
Consenso de panel
Pronsticos visionarios
Analoga Histrica

Se utilizan cuando:
- No se dispone de todos los
antecedentes necesarios.
- Los antecedentes son
incompletos o no confiables
- El tiempo para el estudio es
escaso.

Modelo de regresin
simple
Modelo de regresin
mltiple
Modelo economtrico
Mtodo de encuestas de
intenciones de compra
Modelo de insumo
producto

Se utiliza cuando el
comportamiento de las
variables que se van a
proyectar est determinado por
otras variables con las cuales
se puede relacionar y son
conocidas.

Resultados del Anlisis de la

Informacin
El anlisis de la informacin recopilada es
el eje del estudio de mercado. Este
proceso involucra la asimilacin de los
estudios realizados y tiene como fin
buscar el posicionamiento que debe ser
adoptado por la empresa para el proyecto.
La correcta eleccin del posicionamiento,
que no es ms que la determinacin del
precio, la cantidad a producir, las
caractersticas del producto y la estrategia
comercial, ser determinante en el xito o
fracaso del proyecto

Precio
El precio es el valor, expresado en dinero, de
un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es
un elemento determinante en el
posicionamiento del negocio en el mercado.
De acuerdo a la teora econmica, en
mercados de competencia perfecta, el precio
se establece por la negociacin entre el
comprador y el vendedor del producto, sin
embargo las condiciones de competencia
perfecta son ideales y en realidad son varias
y diferentes las variables que intervienen en
la determinacin del precio de los productos

Precio

Para fijar el precio del producto se deben considerar

diversos factores, los cuales tienen su origen al interior
y exterior de la organizacin.
Internos
Externos

Objetivos de la
empresa

Internos

Estrategia de
posicionamiento de
los productos
Los costos de los
insumos
Niveles de
produccin

Consideraciones
Organizacionales

Estrategias de
supervivencia
Maximizacin de
utilidades
Liderazgo
Otros

Tamao
Alianzas
Origen

Externos

Tipo de mercado

Competencia Pura
Monopolio
Oligopolio

Relacin entre la
oferta y la demanda

Percepcin del
consumidor
Precios de la
competencia

Otros factores

Gobierno
Revendedores,
mercado ilegal
Modas, usos,
mercado exterior

Fijacin del Precio con base en

Costo
Cualquiera sea la consideracin en la fijacin
del precio, el precio terico con base en el
costo debe considerarse siempre ya que es
imposible al menos en el largo plazo mantener
un precio de venta que no est devolviendo al
menos los costos en los cuales se incurre ms
el rendimiento que el inversionista quiere por
comprometer su dinero en el proyecto.
De esta manera, cualquiera que sea la poltica
de fijacin de precios es necesario calcular el
precio del producto o servicio en funcin de los
costos.

Fijacin del Precio

Gua para la fijacin del precio del producto

Una gua que ayuda en la fijacin de precio del producto es
contestar las siguientes preguntas:
Cules

son los precios de los competidores?

En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto /
servicio?
Cul es nuestra poltica de posicionamiento?
Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del precio
del producto?
En qu se basa para fijar el precio del producto - la
estructura de costos; la demanda que tiene el producto o la
actividad competitiva?
Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los
consumidores?
Hasta qu punto son sensibles los competidores al cambio
de precio?

Fijacin del Precio

Errores en la fijacin de precios del

producto
Fijar

el precio del producto del proyecto nica y

exclusivamente en funcin de los costos
Considerar que el precio es constante en el tiempo
ignorando los cambios econmicos y del mercado
propiamente dichos.
Fijar el precio independientemente del resto de
variables fijadas por el estudio de mercado, lo cual no
es una prctica adecuada
Para productos iguales mantener el mismo precio, sin
considerar las caractersticas de presentacin o el
segmento del mercado al cual est dirigido
Considerar el precio como una variable esttica y no
dinmica, como es realmente

La Demanda del Producto

Es necesario diferenciar entre Demanda
del Mercado y la Demanda de la Empresa.
Demanda del Mercado: corresponde al
total del consumo del producto de un
producto en el mercado en un tiempo
determinado.
Demanda de la Empresa: corresponde a la
parte de la demanda del mercado que la
empresa pretende atender

Tipos de Demanda
Demanda Potencial:
Potencial mxima demanda posible
que se podra dar para el producto en un
mercado determinado.
Demanda Efectiva:
Efectiva es la demanda real, es decir
la cantidad que realmente compra las personas
del producto.
Demanda Insatisfecha:
Insatisfecha Es la demanda en la cual
el pblico no a logrado acceder al producto y en
todo caso si accedi no est satisfecho con l
Demanda Satisfecha:
Satisfecha Es la demanda en la cual el
pblico a logrado acceder al producto y adems
est satisfecho con l

Tipos de Demanda
Demand
a
Efectiva
(Capacidad y
disposicin
Pagar)

Poblacin

Poblacin
sin
Necesidad

(Sin
Capacidad o
disposicin
Pagar)

Demanda
Insatisfech
a
Demanda
Satisfecha

La Demanda del Producto

La determinacin de la demanda
depender del tipo de producto. Para el
producto, sea este de consumo,
intermedio, de capital o servicio, se
debera encontrar la funcin de
demanda en trminos de los precios de
los bienes consumidos y los ingresos
del consumidor.
Para estimar la funcin de demanda se
puede utilizar cualquiera de los
siguientes mtodos

Clculo de la Demanda del

Producto
Encuestas.
Para determinar la demanda a travs de este
mtodo se realiza una encuesta a una muestra
representativa del mercado meta en la cual se
pregunta a los potenciales consumidores que
cantidad del producto del proyecto estarn en
dispuestos a comprar a diferentes precios.
Este medio aparte de ser costoso, no es muy
confiable, especialmente para productos de
consumo masivo. De esta forma, el mtodo
puede inducir a errores en la estimacin de la
demanda

Clculo de la Demanda del

Producto
Mercados Representativos
La demanda se determina a travs de un
estudio piloto el cual consiste en seleccionar
mercados representativos del mercado
nacional, fijando precios diferentes en cada
uno de ellos y estimando una curva de
demanda ajustando una recta de regresin a
los puntos observados de relacin de precio y
cantidad.
Aunque el mtodo es bastante confiable es
costoso y requiere mucho tiempo para su
realizacin

Clculo de la Demanda del

Producto
Informacin Histrica
A travs de este mtodo se determina la
demanda mediante la comparacin de niveles
de consumo con informaciones de diferentes
individuos, familias, ciudades, regiones u
otras, recopiladas previamente para un
momento determinado.
La dificultad del mtodo radica en los
patrones de comparacin los cuales en
muchos casos no son homologables

Clculo de la Demanda del

Producto
Series Temporales
Este mtodo es el ms utilizado y se
fundamenta en el uso de datos de series
temporales, que mediante anlisis de
regresin multi-variables buscan definir la
funcin ms adecuada al proyecto.
Si el proyectista sabe que la demanda
depende del ingreso de los consumidores y
los precios relativos, predecir su
comportamiento le permitir pronosticar la
demanda

Caracterizacin del
Producto
A partir de la definicin inicial del
producto y los resultados del estudio de
mercado consumidor, a travs del cual,
adems de la demanda, se deben
determinar las necesidades y deseos de
los consumidores que se van a atender,
el proyectista podr definir las
caractersticas que finalmente debern
tener los productos

Estrategia Comercial del

Producto
Como resultado del estudio del mercado
competidor y distribuidor el proyectista
deber definir la estrategia con la cual
se va poner el producto en manos de los
consumidores. Para ello deber definir la
mejor alternativa de distribucin, las
formas de promocin y de publicidad,
as como las polticas de ventas que
convendr emplear al entrar en
operacin el proyecto

Estrategia Comercial del

Producto
-DistribucinLa mejor alternativa de distribucin ser el
resultado de un adecuado estudio del o los
medios a travs de los cuales se llevara el
producto al consumidor final. Ya sea a travs de
agencias, mayoristas, minoristas, o entrega
directa al cliente.

Formas de Distribucin

Directa

Mixta

Indirecta

Cualquiera sea la forma de distribucin escogida

se deber considerar el efecto econmico en el
estudio financiero

Estrategia Comercial del

Producto
-Promocin y
PublicidadDe acuerdo a las caractersticas del consumidor,
las prcticas de la competencia e incluso el
medio de distribucin se deber definir las
estrategias de promocin y publicidad.
Con la promocin se busca motivar el deseo de
compra de los consumidores para que adquieran
el bien o el servicio. Para cada proyecto en
particular se deben analizar las necesidades
reales de promocin teniendo en cuenta los
beneficios que esta puede reportar.

Estrategia Comercial del

Producto
-Promocin y
PublicidadLa publicidad a diferencia de los programas de
promocin no busca lograr la reaccin inmediata
de los compradores, sino que pretende
conseguir una actitud favorable a largo plazo
pero que finalmente conducir a la compra. Para
cada proyecto en particular se deber estudiar
la necesidad de tener un programa de
publicidad.
Los efectos econmicos de las estrategias de
promocin y publicidad debern considerarse en
el estudio financiero; estas afectarn el
resultado financiero.

Estrategia Comercial del

Producto
-Poltica de
VentasTeniendo en cuenta el anlisis de la competencia
y consumidores el proyectista deber definir los
criterios que orientarn las actividades de las
ventas durante el periodo de operacin.
Se debern definir las tcnicas de ventas y los
procesos; de igual manera se debern definir
todas las polticas de descuentos, rebajas,
formas de pago. Estas polticas debern tenerse
en cuenta en el estudio financiero del proyecto,
como se ver ms adelante, ya que estas
pueden afectar el flujo de caja del proyecto

Informe del Estudio del Mercado

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Introduccin al estudio de mercado

Objetivos del estudio del mercado
El Producto
Se incluye la identificacin y la caracterizacin del producto
El Usuario
En este apartado se incluye la caracterizacin de los potenciales consumidores
del producto del proyecto
Delimitacin y descripcin del mercado
Se incluye bajo este apartado la caracterizacin del mercado meta objeto del
proyecto
Demanda del producto
Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la demanda del
producto del proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o
saturada.
Oferta del producto
Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la oferta del
producto del proyecto
Precios
Se debe incluir el comportamiento histrico, principales factores que inciden en
su determinacin, adems de la proyecciones
Estrategia de comercializacin del producto
Se incluye los medios de distribucin escogidos, los programas de promocin y
publicidad y las estrategias de ventas definidas.
El mercado de Insumos
Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores,
la historia de los precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.
Conclusiones del estudio de mercado