CADENA DE VALOR

Fabricación —-------> Venta

|
Marketing

Visión tradicional: No aplica a economías donde haya mucha oferta y la gente pueda elegir
de acuerdo a sus preferencias, deseos y criterios de compra.
 Aplica cuando tengo pocos productos
 Sirve para bienes de primera necesidad en mercados en desarrollo.
 Para bienes genéricos/similares

Nueva visión:
 El competidor diseña y entrega Ofertas diseñadas para el MERCADO OBJETIVO.
Veo que características tiene el consumidor y diseño en base a esa necesidad
 Las empresas deben verse a sí mismas como parte del proceso de entrega de valor.
 Se divide el proceso de generación y entrega de valor en 3 fases:

Fase 1: Elegir el valor

•Ocurre previo a la existencia del producto, es como voy a satisfacer al coonsumidor.
•Los especialistas en marketing deben segmentar el mercado, dirigirse al mercado
meta adecuado, y desarrollar el posicionamiento del valor de la oferta.
•Segmentación -> direccionamiento (elijo el segmento que creo que voy a
satisfacer)-> posicionamiento (lo elijo yo, por qué quiero que me elijan)

Fase 2: Proveer el valor

•El marketing debe determinar las características específicas del producto, su precio
y su distribución. Se aplican las 4P

Fase 3: comunicar el valor

•¿Cómo? por medio de la fuerza de ventas, Internet, publicidad y cualquier otra
herramienta de comunicación para anunciar y promover el producto.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN DEL MKT (SIM)
para poder tomar decisiones en marketing

• Las empresas con mejor nivel de información tienen más oportunidades de elegir
correctamente sus mercados, desarrollar ofertas más adecuadas y ejecutar una
planificación de marketing más certera.

• Un sistema de información de marketing (SIM) está constituido por el conjunto de

personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalúan la
información necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al
personal de marketing a cargo de la toma de decisiones.

• Se apoya en los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de

marketing y la investigación de mercados.

El sistema de datos interno…

Permite a los gerentes de marketing identificar problemas y oportunidades
potenciales.
• Se puede obtener información interna evaluando:
Bases de datos, almacenes de información y minería de datos
Sistema de Inteligencia de Marketing
Sistema de inteligencia de Marketing en Internet.

Inteligencia de marketing
• El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes
que utilizan los gerentes para obtener información diaria sobre las novedades que se
dan en el entorno del marketing.
• Las empresas pueden poner en acción ocho medidas diferentes para mejorar la
cantidad y calidad de su sistema de inteligencia de marketing.

1) Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre los
nuevos acontecimientos. La empresa debe “vender” a los miembros de su fuerza de
 ventas la importancia que tienen como recolectores de información de inteligencia.
(son los vendedores de calle quienes traen la informacion)

•2) Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir información

de inteligencia importante. Los intermediarios de marketing a menudo tienen un
contacto más cercano con el cliente y la competencia, y pueden ofrecer ideas útiles.

3) Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia. Por

ejemplo, clientes misteriosos.

4) Establecer contactos internos y externos. La empresa puede comprar los

productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los
informes públicos de sus rivales, asistir a juntas de accionistas, hablar con
empleados, recopilar los anuncios de la competencia, consultar con los proveedores,
y buscar noticias sobre los competidores

5) Establecer un panel de asesoría de clientes. Entre los miembros del panel de

asesoría podrían estar los clientes más grandes, más abiertos, más sofisticados o
más representativos de la empresa.

6) Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno. Información

proveniente de censos y otras fuentes gubernamentales.

7) Comprar información de empresas de investigación y vendedores externos. Los

proveedores de datos más conocidos incluyen empresas como A.C. Nielsen
Company e Information Resources Inc. Estas empresas recopilan información sobre
la venta de productos en una variedad de categorías, y sobre la exposición del
consumidor a diferentes medios de comunicación.

8) Recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing en Internet:

• Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicio.
• Sitios o foros de opinión de distribuidores o agentes de ventas
• Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de expertos.
• Sitios de quejas de clientes.
Es estar atento de mi empresa y la competencia

El entorno del marketing

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas ajenas
al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para construir y
mantener relaciones exitosas con los clientes meta.

Los expertos en marketing o mercadólogos deben ser seguidores de las tendencias del
entorno y buscadores de oportunidades.

Dentro del entorno surge:

 MODA: es pasajera, impredecible, breve y no tiene significados políticos. Por
ejemplo: ponerse una cervecería
  TENDENCIA: se da en una dimensión. Es una secuencia de sucesos que tiene
cierta intensidad y duración, nos devela el futuro y se relaciona con aspectos que
surgen en paralelo, también se ve en diferentes áreas del mercado. Por ejemplo:
comer sano, se ve en el mercado de deportistas, la gente saludable, nutricionistas.
 MEGA TENDENCIA: Es cuando hay una ley. Considerables cambios sociales,
políticos y económicos, se gestionan con lentitud (lleva tiempo que se aplique en
todos lados), duran entre 6 a 10 años y tienen un impacto más social. Por ejemplo:
ley de talles o ley de etiquetado

-El entorno del mkt se divide en:

● Microentorno:
Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes: empresa,
proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.

● Macroentorno:
Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: monografías, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales

Microentorno=
La empresa=
• Al diseñar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a otros
grupos de la empresa tales como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo
(I&D), compras, operaciones y contabilidad. (entorno interno).

• La alta gerencia fija la misión de la empresa, sus objetivos, estrategias y políticas. Los
gerentes de marketing toman decisiones dentro de estas estrategias y planes Al llevar
marketing el liderazgo, todos los departamentos comparten la responsabilidad de entender
las necesidades del cliente y crear valor para el cliente.

Proveedores=
Los proveedores constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa de
entrega de valor al cliente; proveen los recursos que la empresa necesita para producir sus
bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al
marketing (un problema puede ser no contar con la materia prima, que se corte internet y no
se pueda trabajar, etc)

Intermediarios del MKT=

• Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores
finales. Incluyen a los revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios
de marketing e intermediarios financieros.

• En su búsqueda por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe hacer
más que sólo optimizar su propio desempeño. Debe asociarse de manera eficaz con los
intermediarios de marketing para optimizar el desempeño del sistema entero.
Competidores=
• Para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus
competidores.

• Así, los mercadólogos deben hacer más que sólo adaptarse a las necesidades de sus
consumidores meta. También deben ganar ventajas estratégicas mediante el fuerte
posicionamiento de sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los
consumidores.

Públicos=
Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Clientes=
• Son los más importantes dentro del microentorno de la empresa.
• La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear
relaciones fuertes con ellos.

Cinco tipos de mercados de clientes…

• De consumo
• Industriales
• De reventa
• Gubernamentales (insumos del estado)
• Internacionales

Macroentorno= 6 fuerzas dentro de él

Ambiente demográfico= La población- Son confiables a corto y mediano plazo

(Edades, Composición familiar, características, movimiento)

El marketing debe analizar…

▪ El crecimiento explosivo: Agotamiento de RR / contaminación / deterioro en la calidad de
vida
▪ Mercado étnicos: La mezcla de razas y culturas puede definir el consumo de un mercado.
▪ Grupos educativos: Analfabetos, educación básica, educación media, estudios
universitarios y certificaciones profesionales.
▪ Formación de hogares: Tradicionales / ensamblados / Diversos
▪ Movilidad geográfica de la población: A donde se ubica la gente. ¿A dónde va?.
Migraciones estacionarias.
▪ La mezcla de edades: Determinará necesidades y demandas del producto

Division de marketing: baby boomber de (1946 -1964)

Generacion x (1965-1979)
Generacion Y (1980-2000)
Generazion Z (2001-2010)

Ambiente Económico= El entorno económico consiste en factores económicos que afectan

el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos.

El marketing debe analizar…

•Distribución de ingreso: La estructura del país. Cuáles son los ingresos que tiene, desde
donde provienen estos ingresos y cómo son distribuidos entre sus habitantes
• Ahorro deuda y disponibilidad de crédito: Cuánto puede gastar el consumidor.
• Subcontratación y libre comercio: Límites y posibilidades tecnológicas que rompen
fronteras de comercialización

Ambiente natural=
• El nivel de importancia y preocupación sobre el cuidado del medio ambiente
• El impacto en el medio ambiente que tienen los productos y las marcas
• El marketing debe analizar en relación a la empresa:
▪ Escasez de Materia Prima:
Materiales Finitos: el agua
Materiales finitos NO renovables: petróleo / carbón
Materiales finitos Renovables: Lana
▪ Aumento de los costos energéticos
▪ Incremento de niveles de contaminación
▪ Cambios en el papel que juega el gobierno en la protección de la ecología

Ambiente tecnológico= El impacto que tiene la tecnología en los consumidores

El mkt debe de analizar…

▪ Ritmo acelerado de la tecnología (nuevas técnicas para llegar al consumidor)
▪ Oportunidad ilimitada en cuanto a la innovación -------- Qué impacto tienen en la sociedad.
▪ Presupuesto variable para la I & D ------- Controlado por el gobierno.
▪ Mayor control sobre cambios tecnológicos ---- No alterar la raza humana.

Ambiente político= Leyes/ oficinas gubernamentales y grupos de presión

El mkt debe analizar…

• Legislación excesiva en control de empresas: proteger a las empresas de una
competencia desleal, proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas, y
proteger los intereses de la sociedad
• Crecimiento de los grupos de interés público:
-Grupos que presionan al gobierno y directivos empresariales para cuidar los
derechos de los consumidores
•Comportamiento socialmente responsable.
•Las empresas progresistas animan a sus gerentes a ver más allá de lo que permite
el sistema regulatorio y simplemente a “hacer lo correcto”
•Estas empresas responsables con el ambiente buscan de manera activa formas de
proteger los intereses de largo plazo de sus consumidores y el medio ambiente.

Ambiente natural= Creencias / costumbres / valores que nos permiten relacionarlos con el
resto

El mkt debe analizar…

• Los valores culturales esenciales:
• Primarios: De padres a Hijos + difíciles de cambiar. (son reforzados, por escuela,
iglesia empres y gobierno)

• Secundarios: Adquiridos -------Acá actúa el Mkt.

Toda cultura está formada por una sub-cultura.

Los valores secundarios cambian al transcurrir el tiempo en base a cómo la persona

se relaciona con sí misma, con instituciones, con la sociedad y con la naturaleza,
determinará el valor que le asignará a ciertas cosas

COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR

Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona,
compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer
necesidades y deseos

Partes/roles que componen una compra:

+ Iniciador: Persona que sugiere la idea de adquirir el Producto o servicio específico
+ Influyente: Una persona cuyos punto de vista o sugerencias tienen un peso en la
decisión final
+ El que decide: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra; si
se compra, que se compra, como se compra o donde se compra
+ Comprador: La persona que hace la compra
+ Usuario: Persona que consume o usa el producto/servicio

Comportamientos del consumidor:

1. Ingresan estímulos ======> 2. Factores intervinientes ======> 3. Respuestas, es

el resultado para ver qué hacer si comprar o no comprar
Modelo de comportamiento del consumidor:

Características del comprador:

Factores culturales:
- Cultura: Valores fundamentales, percepciones, deseos y comportamientos que una
persona aprende continuamente en una sociedad. Se expresa a través de valores
tangibles como la alimentación, vestimenta, la vivienda y el arte.

- Subcultura. Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con

sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones
comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y
regiones geográficas.

- Clase social: son divisiones de la sociedad, relativamente permanentes y ordenadas,

cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. No está
determinada por un único factor, como los ingresos, sino que se mide como una
combinación de ocupación, ingresos, educación, riqueza y otras variables.

Factores sociales:
• GRUPOS Y REDES SOCIALES: Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento
de una persona:
1.Grupos de pertenencia: Los grupos que tienen influencia directa y a los que uno
pertenece:
• Primarios: familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo,
especialmente
aquellos con los que se mantiene una continua interacción.
• secundarios: más formales y de interacción menos continua; comprenden los
grupos religiosos, profesionales y comerciales.

2.Grupos de referencia: incluyen todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta
sobre las actitudes y comportamientos de la misma.
3.Grupos ideales: grupos a los cuales no pertenecen pero a los que, sin embargo,
desearían pertenecer

4.Líderes de opinión: personas dentro de un grupo de referencia que, dadas sus habilidades
especiales ejercen influencia sobre otras.

• LA FAMILIA: Los miembros de la familia tienen una fuerte influencia en el

comportamiento de un comprador. La familia sigue siendo la unidad de compra más
importante. El papel y la influencia relativa del marido, la mujer y los hijos en la
compra de una amplia gama de productos y servicios son de sumo interés para el
marketing. Esta influencia varía mucho por categorías de productos y por etapa en su
proceso de compra

• ROLES Y ESTATUS: Una persona pertenece a diversos grupos: familia, clubes u

organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en
roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona
lleve a cabo en relación con la gente que la rodea.

Factores personales=
• EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA:
+ La gente cambia los bienes y servicios que compra durante las etapas de su vida.
Los gustos en la comida, ropa, muebles y recreación a menudo se relacionan con la
edad.
+ Los cambios de etapa de la vida suelen ser resultado de la demografía y otros
eventos: matrimonio, tener hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se van a la
universidad, cambios en los ingresos personales, mudarse de casa y jubilación.
• OCUPACIÓN.
• SITUACIÓN ECONÓMICA
• ESTILO DE VIDA:
+Patrón de vida de un individuo que se expresa en sus actividades, intereses y
opiniones.
• PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
+La personalidad se refiere a las características psicológicas que distinguen a una
persona o grupo.
• Autoconcepto: Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos
y nuestras tendencias de comportamiento tienden a ser coherentes con ese autoconcepto.

Factores psicológicos=
• MOTIVACIÓN
Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un nivel de intensidad
suficientemente alto. El estado de tensión hace que la persona actúe para aliviarla.
• Las dos teorías más conocidas sobre la motivación Humana, las teorías de Maslow
y la de Herzberg
 Teoria de Maslow: Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente,
desde las necesidades más urgentes hasta las menos urgentes.
Cada persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes, que
dejarán entonces de ser motivadoras y darán paso a la satisfacción de las siguientes
en importancia.

Herzberg:
• Distingue entre insatisfactores (factores que causan insatisfacción) y satisfactores
(factores que causan satisfacción).
• La ausencia de factores de insatisfacción no es suficiente; tiene que haber factores
de satisfacción para que se produzca la compra.
• Dos implicaciones
-Primera: los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar
insatisfactores, si bien estas características no harán que se venda el
producto, pueden contribuir a que no se deje de vender.
-Segunda: el fabricante debe identificar los principales satisfactores o
motivadores de compra del mercado y asegurarse de que los suministra.
Estos elementos de satisfacción marcarán la diferencia de la marca del
producto que el comprador adquirirá.

PERCEPCIÓN (otro elemento psicologico)

• ¿Por qué las personas tienen diferentes percepciones de la misma situación?
Todos nosotros experimentamos un estímulo por el flujo de información a través de
nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de
nosotros recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de una manera diferente.

• La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e

interpreta la información para crear una imagen del mundo significativa.

3 PROCESOS PERCEPTIVOS:
1. Atención selectiva: Los individuos están expuestos diariamente a una gran cantidad
de estímulos. No podrá atender a todos estos estímulos y la mayoría se eliminarán.
(no le prestamos atencion)
• La gente tiende a fijarse más en aquellos estímulos que están relacionados con
sus necesidades actuales.
 • La gente se fija más en aquellos estímulos que anticipa. Por ej: si voy al super a
comprar algo voy directo a esa gondola.
• La gente se fija más en estímulos que presentan mayores diferencias con respecto
a la magnitud normal de los mismos. Por ej: si voy a comprar y me dicen que en
efectivo 10% y paso por otro que tiene un cartel en efectivo 35%, compro en el de
mayor descuento.

2. Distorsión selectiva: Tendencia de la gente a convertir la información en algo con

significado personal e interpretar la información de forma que confirme y no
contradiga sus ideas previas.
3. Retención selectiva: La gente olvida más de lo que aprende, pero tiende a retener la
información que confirma sus actitudes y creencias.

APRENDIZAJE: (otro elemento psicologico)

-Cuando un individuo realiza una actividad aprende
- El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona
debido a la experiencia
- La mayor parte del comportamiento humano es aprendida

CREENCIAS Y ACTITUDES
• Una creencia es un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo, es lo
que yo pienso respecto de algo.
Las creencias pueden basarse en un conocimiento real, opinión o fe, y pueden o no llevar
una carga emocional.
Si algunas de las creencias son erróneas y evitan que se realice la compra, el mercadólogo
deseará lanzar una campaña para corregirlas.

• Actitud son las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o

desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.
Las actitudes ponen a las personas en un estado de ánimo de gusto o disgusto por algo, en
la disposición de acercarse a o de alejarse de él.
Una empresa por lo general debería intentar ajustar sus productos a las actitudes
existentes en lugar de intentar cambiarlas, debería crear un producto que le guste a la gente

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

5 etapas del proceso de compra:
+ Reconocimiento de la necesidad:
La necesidad puede activarse por estímulos internos cuando una de las necesidades
normales de la persona —por ejemplo, el hambre o la sed— se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso.

Una necesidad también puede ser disparada por un estímulo externo. Por ejemplo,
un anuncio o la plática con un amigo podrían inclinarse a pensar que necesita un
automóvil nuevo.

+ Búsqueda de información:
• Si el impulso del consumidor es fuerte y un producto satisfactor está a la mano, el o
ella probablemente lo compre.
• Fuentes de Información
• Fuentes personales (familia, amigos, vecinos o conocidos)
• Fuentes comerciales (publicidad, vendedores, sitios Web de distribuidores,
empaques, aparadores)
• Fuentes públicas (medios masivos de comunicación, organizaciones de calificación
de consumidores, búsquedas en Internet, foros de opiniones)
• Fuentes experienciales (manejo, examen y utilización del producto).

+ Evaluación de alternativas:
El consumidor llega a tener actitudes (le guste o no) hacia las diferentes marcas a
través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores
realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores
individuales y la situación específica de compra

+ Decisión de compra:

La evaluación de alternativas genera intención de compra donde entran actitudes de

otros (por ej el vendedor me recomienda un producto más económico) o factores
 situacionales inesperados (por ej: no está la marca que busco y me llevo otra) lo que
conlleva a que tome una decisión de compra.
+ Comportamiento postcompra:
• Después de comprar el producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y
se involucrará en un comportamiento postcompra que es de interés para el
mercadólogo.
• Se evalúan las expectativas del consumidor vs rendimiento percibido del producto
• Aparece la Disonancia cognoscitiva, que es el malestar causado por el conflicto
postcompra.
• Cada compra implica un sacrificio: los consumidores se sienten preocupados por
haber adquirido los inconvenientes de la marca elegida y haber perdido los
beneficios de las marcas no compradas.