ECONOMÍA, EMPRENDIMIENTO

Y ACTIVIDAD EMPRESARIAL
UNIDAD 11:
MARKETING

Beatriz G.B.
1º BACHILLERATO Gª
1.MARKETING
El marketing tradicional tenían un enfoque comercial, pero ha evolucionado y actualmente se
centra en satisfacer las necesidades del consumidor.
El marketing es la función empresarial que se ocupa del cliente, buscando satisfacer sus
necesidades y crear relaciones con él.
Antes de fabricar el producto, la empresa debe conocer las necesidades del mercado a
través de un plan de marketing, que se divide en dos etapas:
MARKETING ESTRATÉGICO: análisis del mercado y su evolución a largo plazo. Detecta las
necesidades del mercado para ser los primeros en satisfacerlas, haciendo un estudio del
entorno (DAFO), investigando los mercados y segmentación.
MARKETING OPERATIVO: acciones a seguir a corto plazo. La empresa reflexiona sobre el
producto, precio, distribución y promoción (marketing mix).
2.MERCADO
El mercado es el lugar físico o virtual donde se ponen en contacto oferentes y demandantes
para intercambiar bienes o servicios.
La empresa necesita conocer cómo es el mercado y cuál es su demanda.

Recordamos...
La demanda del mercado es la cantidad total de ventas en un
periodo de tiempo y lugar concreto.
La cuota de mercado es la relación entre las ventas de la
empresa y las ventas totales del mercado.
TIPOS DE MERCADOS:
Según el ámbito geográfico:
Mercado internacional: territorio nacional y mercados internacionales (exportando productos).
Mercado multinacional: territorio nacional y mercados internacionales (sede en distintos países).
Mercado nacional: abarca territorio nacional.
Mercado regional: en una región de un país.
Mercado local: en una localidad.

Según el tipo de cliente:

Mercado de consumo: consumidores finales que compran bienes y servicios para uso personal.
Mercado industrial: empresas que compran materias primas (inputs) para elaborar productos
(outputs).
Según la competencia establecida:
Competencia perfecta: gran cantidad de compradores y vendedores, la influencia en el precio es
limitada y los bienes son homogéneos.
Competencia imperfecta: situaciones de monopolio (un oferente), oligopolio (pocos oferentes) y
competencia monopolística (muchos oferentes).

Según las posibilidades de expansión:

Mercado actual: consumidores actuales del producto.
Mercado potencial: consumidores actuales y los que podrían llegar a consumir el producto
utilizando estrategias de marketing adecuadas.
Mercado tendencial: clientes que podrían comprar por cambios de moda o tendencias.
3.INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial es el conjunto de procedimientos utilizados por la empresa para
obtener y analizar la información necesaria para el plan de marketing.
Las empresas utilizan la investigación comercial para:
Comprender la motivación, la satisfacción del cliente y la conducta de compra.
Evaluar el potencial de marketing y la cuota de mercado.
Medir la eficacia de sus actividades de marketing.
Las etapas del proceso de investigación comercial son:
1. Diseño de la investigación: identificar el problema a investigar y
sus variables.
2. Selección y recogida de datos: fuente y proceso de obtención de
datos (encuestas, entrevistas, observación, experimentación...).
3. Obtención de información útil: editar, analizar y tratar
estadísticamente los datos.
4. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones:
elaborar informe.

El plan de marketing es un documento formal donde se estructura y detalla todo lo

relacionado con la función de marketing de la empresa (análisis, planificación y ejecución).
4.SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados consiste en dividir el mercado en partes homogéneas, de
forma que cada parte tenga características comunes.
¿Por qué las empresas dividen el mercado?
Para responder con mayor eficacia a las necesidades de los distintos grupos de
compradores potenciales y aumentar sus ventas, ya que las personas tienen necesidades y
deseos diferentes.
1. Segmentación geográfica: dónde viven o trabajan los posibles
clientes (región, tamaño de la ciudad, etc.)
2. Segmentación demográfica: género, raza, edad, ingresos, etc.
Criterios para la 3. Segmentación psicográfica: personalidad, estilos de vida o
segmentación del mercado necesidades de los clientes potenciales.
4. Segmentación por conductas: dónde compran, qué buscan,
frecuencia, quién compra, etc.
Una vez que las empresas han segmentado el mercado, tienen que decidir a qué segmentos
dirigir sus productos. Las estrategias empleadas para la segmentación son:
5.MARKETING MIX
El marketing mix es un plan de acción que combina un conjunto de instrumentos controlables
de marketing (producto, precio, distribución y promoción) para que la empresa logre sus
objetivos de marketing.
Estos instrumentos no deben analizarse de forma aislada, se deben combinar para tomar
decisiones adecuadas sobre las características del producto y su precio, la forma de
acercarlo al consumidor y darlo a conocer.
A continuación vamos a estudiar cada uno de los instrumentos que forman parte del
marketing mix ("las 4 Pes"): PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN.
PRODUCTO:
El producto es la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado.
Debemos tener en cuenta algunos conceptos:
Cartera de productos: son el conjunto de productos que produce una empresa, ya que
normalmente las empresas no producen un único producto.
Línea de productos: es un grupo de productos dentro de una misma categoría
(homogéneos).
Ejemplo: Appel tiene varias líneas de productos: Iphone, Ipod, Ipad, Mac ...
El valor del producto puede ser:
Producto básico: características que tiene un bien. Ejem.: airbag, motor, asientos en un coche.
Producto ampliado: valores que añadimos al producto. Ejem.: garantía extra, financiación.
Producto simbólico: satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir
junto con los atributos tangibles y añadidos. Ejem.: prestigio que busca un consumidor que
adquiere un vehículo de alta gama.
PRECIO:
El precio es la única variable del marketing mix que no supone coste para la empresa, y es
decisivo para obtener beneficios.
Un elemento determinante para fijar el precio puede ser la competencia en el sector:
La empresa fija un precio inferior al de la competencia: con el objetivo de aumentar la
cuota de mercado, compensar una diferencia negativa de calidad o estrategia para
eliminar competencia.
La empresa fija un precio similar al de la competencia: suele ocurrir en mercados con
productos homogéneos dominados por una empresa líder que marca el precio de
referencia, o pactos ilegales de precios.
La empresa fija un precio superior al de la competencia: esta estrategia funciona si el
consumidor percibe un valor superior en el producto respecto a lo ofrecido por la
competencia.
DISTRIBUCIÓN:
La distribución es la función empresarial que relaciona la producción con el consumo; poniendo el
producto a disposición del cliente, en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en
el lugar donde desee adquirirlo. La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.
Hay dos tipos de intermediarios: Mayoristas: intermediario que vende a otros intermediarios.
Minoristas: intermediario que vende a los consumidores finales.
El canal de distribución es la ruta a través de la que los fabricantes ponen sus productos a
disposición de los consumidores. Tipos:
Canal largo: intervienen un mayorista y un minorista, que conectan al fabricante con el
consumidor.
FABRICANTE -> MAYORISTA -> MINORISTA -> CONSUMIDOR
Canal corto: un intermediario entre el consumidor y el fabricante.
FABRICANTE -> INTERMEDIARIO -> CONSUMIDOR
Canal directo: no existen intermediarios y el fabricante asume la función de distribución.
FABRICANTE -> CONSUMIDOR
PROMOCIÓN:
La promoción informa sobre la existencia de un producto con la finalidad de potenciar la
imagen del mismo o incentivar sus ventas.
Hay varios tipos de elementos promocionales:
Publicidad: medio de comunicación de masas (TV, radio, prensa, redes sociales...) con la finalidad
de promocionar bienes, ideas o servicios. Ejem.: anuncios en prensa o TV, influencer
promocionando un producto su Instagram.

Venta personal: medio de comunicación personalizado, donde un vendedor influye directamente

en la decisión de compra. Ejem.: Thermomix.

Relaciones públicas: proceso de comunicación estratégica que construye relaciones

mutuamente ventajosas entre las organizaciones y su público. Ejem.: patrocinio de
supermercados a Club de fútbol o baloncesto.
Promoción de venta: acciones a corto plazo para impulsar la compra del producto. Ejem.:
muestras gratis, descuentos 2x1, vales descuentos.

Marketing directo: medio de comunicación personalizado, donde se prima la comunicación directa

con el consumidor para generar una respuesta en forma de un pedido, una solicitud de
información o una visita a un establecimiento minorista. Ejem.: llamada directa a clientes,
empresas que venden por catálogo o empresas que envían información por email.

Merchandising: técnica que busca estimular la compra del producto a través de actividades en
el punto de venta. Es la ubicación en el espacio físico de un comercio para resaltar algunos
elementos de forma visual (carteles, banners, etc.). Ejem.: pancartas, posiciones de los
productos en lugares estratégicos de las estanterías, degustación de productos, olor o música
propia.