Walmart viaja al Sur.

El siguiente artículo fue tomado del libro “Negocios Internacionales Ambientes y

operaciones” de los autores Jhon D. Daniels, Lee H. Radebaugh y Daniels P. Sullivan,
que tiene como finalidad entender el tema “Proteccionismo vs. Libre Comercio”.
Comercial Mexicana, S.A. (Comerci), una de las cadenas de tiendas minoristas más
grande de México, está enfrentado un serio dilema. A partir del agresivo ingreso de
Walmart al mercado minorista mexicano, para Comerci ha sido cada vez más difícil
seguir siendo más competitiva. La sólida presencia operativa de Walmart y los bajos
precios que maneja desde que el TLCAN, suprimió los aranceles, ha aumentado la
presión sobre Comerci. Hoy en día sus directivos tienen que determinar qué debe
hacer la empresa para competir con Walmart.
¿Qué ocasiono esta intensa presión competitiva sobre Comerci y cuál puede ser el
futuro de esta empresa? El sector minorista mexicano se ha visto enormemente
beneficiado por la creciente liberación comercial impulsada por el gobierno. Tras
décadas de proteccionismo, México se unió al GATT en 1986 con la intención de
contribuir a la apertura de su economía a nuevos mercados. En 1990, cuando la
economía mexicana se hallaba en un momento de auge y las negociaciones sobre el
libre comercio con Estados Unidos y Canadá estaban llevándose a cabo, el fundador
de Walmart, Sam Walton, se reunió con el presidente de CIFRA, organización líder del
mercado minorista en México. Esta junta se derivó en una empresa conjunta 50/50
para la apertura de su primer Sam´s Club, (Subsidiaria de Walmart) en el país. La
tienda se inauguró en 1991 en la Ciudad de México.
Solo se necesitan algunos meses de operación para el éxito de esta iniciativa quedara
confirmado: la tienda rompió todos los records de Sam´s Club en Estados Unidos. La
empresa conjunta evoluciono hasta incorporar nuevas tiendas y, hacia 1997, Walmart
adquirió las acciones suficientes para tener injerencia en CIFRA. En el 2000, el
nombre de esta organización cambio a Walmart de México, S.A. de C.V. y comenzó a
utilizar las siglas WALMEX. Tras la consolidación de sus operaciones en
Centroamericana, la nueva empresa empezó a conocerse como Walmart México y
Centroamérica.
Antes de 1990, Walmart nunca había intentado ingresar a México ni a ningún otro país
distinto de Estados Unidos. Una vez que empezó a crecer en México, la dirección
creó, en 1993, la Walmart Internacional Division. Para primer trimestre de 2011,
Walmart se había expandido a 15 países fuera de Estados Unidos mediante la
construcción y adquisición de nuevas tiendas. Hoy opera en Argentina, Brasil, Canadá,
Chile, El Salvador, Guatemala, Honduras, India, Japón, Nicaragua, Puerto Rico y
Reino Unido. A través de sus operaciones internacionales, Walmart atiende a clientes
y asociados más de 200 millones de veces a la semana.
En vista de su crecimiento en Estados Unidos se ha detenido, Walmart está buscando
la expansión internacional. Actualmente cuenta con 8 mil unidades minoristas en todo
el mundo de los cuales 4557 se ubican fuera de Estados Unidos; la empresa da
empleo a más 730 mil personas fuera de Estados Unidos. En el año fiscal 2010 su
división internacional reporto un incremento del 1.31 por ciento en las ventas con
respecto al año anterior, superando $ 101 mil millones. La división internacional
representa aproximadamente 24.7 por ciento de las ventas.
Sin embargo, el éxito internacional de Walmart varía según el país. La organización se
ha esforzado por responder a las preferencias de los consumidores y trabaja
armoniosamente con proveedores de Japón, aunque encontró problemas en Reino
Unido; por otro lado, no consiguió generar ganancias en Alemania y Corea del Sur, así
que tuvo que retirarse por completo de ambos mercados. En contraste, ha prosperado
en Canadá y, de manera sobresaliente, en México.
Las operaciones de Walmart en Canadá comenzaron en 1994 con la adquisición de
122 tiendas Woolco. Actualmente cuenta con más 325 almacenes Walmart y disfruta
de fuertes asociados con proveedores canadienses. En México, Walmart opera 1242
unidades, incluyendo los Sam´s Club, Bodegas (tiendas de descuentos), Walmart
Supercenters, Superama (especializado en abarrotes), Suburbias (especializados en
ropa), y restaurantes VIPS, con lo que se ha convertido en el minorista más grande de
este país.
Tomando en cuenta su tasa de éxitos y fracasos en la escena internacional, es lógico
preguntarse en qué medidas sus logros en Canadá y México han tenido origen en sus
procesos internos sus estrategias internacionales y su proximidad geográfica con esos
mercados; asimismo vale la pena evaluar si su situación en estas dos naciones puede
atribuirse a los estrechos vínculos económicos que existen entre ellas y Estados
Unidos gracias al TLCAN.
La ventaja competitiva de Walmart
Buena parte del éxito internacional de Walmart proviene de las prácticas probadas en
que se basa su desempeño la división estadounidense
La ventaja competitiva de Walmart

Buena parte del éxito internacional de Walmart proviene de las prácticas probadas en
que basa su desempeño la división estadounidense de la organización. Walmart es
conocida por el lema “Precios bajos todos los días”, el cual constituye el núcleo de su
propuesta de valor.

De hecho este eslogan tiene una versión interna: “Costos bajos todos los días”, que
sirve para inspirar a los empleados a gastar sabiamente el dinero de la compañía para
disminuir los costos. En vista del enorme tamaño de la organización y de su volumen
de compras, Walmart puede negociar con los proveedores para que bajen sus precios
a niveles más convenientes.

Por otro lado, Walmart trabaja muy estrechamente los niveles de inventario con sus
proveedores, utilizando un avanzado sistema de información que les avisa a estos
últimos cuando se ha hecho una compra y en qué momento Walmart solicitara más
mercancía. De esta manera, los proveedores pueden planificar con mayor precisión
sus ciclos de producción; al hacerlo, sus costos de manufacturan se reducen y
Walmart disfruta ahorros que luego puede transferir a los consumidores mediante
precios más bajos.

Walmart tiene también un sistema único de distribución que reduce los gastos. Para
ello construye bodegas enormes, conocidos como Centros de Distribución, en
ubicaciones estratégicas que reciben la mayor parte de los productos que venden en
sus tiendas. Ahí las mercancías son ordenadas y acomodadas con base en un
complejo sistema de código de barras; a continuación, un método de información de
inventario las transporta a las tiendas, para lo cual se emplea una flotilla de camiones
propiedad de la empresa o de uno de sus socios. El centro de distribución permite que
Walmart negocie precios más bajos con sus proveedores gracias a los grandes
volúmenes de compra.
Estas estrategias han derivado en un enorme éxito para Walmart. Por si fuera poco, la
empresa emplea la segunda computadora más poderosa del mundo-superada
solamente por la del Pentágono- para controlar su logística.
Walmart en México
Antes de la aprobación del TLCAN, Walmart enfrentó algunos retos al tratar de
expandirse a México. Uno de los mayores desafíos fueron los gravámenes a la
importación de muchos de los bienes vendidos en sus tiendas, algo que obstaculizaba
su oferta “Precios bajos todos los días”.
Como desconocía la demanda local, Walmart llenó sus anaqueles con productos como
patines para hielo, aparejos para la pesca y podadoras montables, todos los cuales
son artículos poco populares en México. En lugar de informar a las oficinas centrales
que no necesitaban esos productos, los gerentes mexicanos les aplicaron grandes
descuentos, lo cual dio por resultado que el sistema automático de inventario
reordenara los productos una vez que se había logrado vender el primer lote. Walmart
se topó también con problemas logísticos derivados de carretas en mal estado y
escasez de camiones de reparto. Otra dificultad fue el choque cultural entre los
ejecutivos de Arkansas y los gerentes mexicanos.
Algunos de estos inconvenientes fueron resueltos conforme se fue adquiriendo
experiencia, pero el surgimiento del TLCAN en 1994 los resolvió en su mayor parte.
Entre otras cosas, el TLCAN redujo de 10 a 3 por ciento los aranceles impuestos a los
bienes estadounidenses vendidos a México. Antes del TLCAN Walmart no
representaba grandes riesgos para compañías como Comerci, Gigante y Soriana, los
principales minoristas de México. Pero una vez firmado el acuerdo, las barreras
desaparecieron y Walmart se encontró en igualdad de circunstancias con sus
competidores; era lo único que necesitaba para asumir su liderazgo. A pesar de ello,
hay que tomar en cuenta que el comercio minorista es el segundo sector más
competitivo de la economía mexicana, justo por debajo de la venta de autopartes, así
que para Walmart no ha sido sencillo hacer frente a las cadenas minoristas locales, ya
sean mexicanas o extranjeras, como la estadounidense Costco y la francesa
Carrefour. Una vez que el TLCAN entro en vigor, México hizo inversiones significativas
en infraestructura pública y privada, lo cual contribuyo a que Walmart mejorara su
eficiencia de red de distribución. La firma del TLCAN también abrió aún más las
puertas mexicanas a la inversión extranjera. Walmart pagaba enormes tarifas por la
importación de bienes que enviaba a México desde áreas de Europa y Asia. Las
empresas foráneas sabían que si construían plantas de manufactura en México
podrían abaratar sus costos gracias a la fuerza laboral local, y además tendrían la
oportunidad de distribuir sus productos en la zona de libre comercio del TLCAN, es
decir, en México, Estados Unidos o Canadá.
Cuando estas comenzaron a construir plantas de manufactura en México, Walmart
pudo comprar sus productos, sin pagar elevados aranceles de la importación. Un
ejemplo de esta táctica es Wega, la línea de televisores de pantalla plana de Sony.
Los almacenes del Sam’s Club de México importaba de Japón estos televisores,
pagando un arancel de 23 por ciento y altísimos costos de transportación, lo cual
provocaba que el precio del minorista de este articulo llegara a $1600. En 1999 Sony
construyo una planta de manufactura en México, gracias a lo cual Sam’s Club, pudo
adquirir los Wega sin pagar aranceles de importación; estas condiciones permitieron
disminuir las tarifas de transportación. Sam’s Club transfirió estos ahorros a los
consumidores, ofreciéndoles un precio minorista de solo $600. Sony amplio su fábrica
en Tijuana para producir televisores de pantalla plana que pudieran utilizarse para
proveer al mercado local o ser exportados a Estados Unidos.
Asimismo, el TLCAN dio lugar a mejores proveedores debido al aumento de la
competencia y a la eficiencia en las empresas que querían ganarse la confianza de
sus clientes. Los proveedores han invertido para volverse más productivos y
competitivos, al mismo tiempo se han visto beneficiados con un mayor acceso a
mejores materiales y tecnologías dela región.
Por otra parte, al haber mejores proveedores también aumento la variedad de
productos disponibles para el consumidor a un rango de precios más amplio, lo cual
permitió que Walmart ofreciera ahorros más interesantes a sus clientes y, en
consecuencia, estos incrementaran su poder de compra. En otro sentido, el TLCAN
contribuyo a que México lograra un mayor crecimiento económico con tasas de
inflación muy bajas, y esto también represento una ventaja para el poder de compra de
los consumidores.
Comerci y otras empresas han combatido las tácticas de Walmart bajando también sus
precios, pero muchos artículos han sido incapaces de disminuirlos a como los ofrece
Walmart. El poder de negociación de Walmart con sus proveedores es lo bastante
sólido para garantizarles las mejores condiciones. Por otro lado, casi todos los
minoristas mexicanos fijaban los precios de los bienes de otra forma: en lugar de
bajarlos, acostumbraban poner ciertos artículos en oferta o con grandes descuentos,
estrategia conocida como “alto y bajo”. Ahora están tratando de ajustar su estructura
de precios a la que empleaba Walmart, pero siguen sintiéndose frustrados por el
hecho de que esta continua reduciendo sus costos.
Formación de Sinergia
Incapaces de competir con Walmart bajo nuevas condiciones, Comerci, Soriana y
Gigante estuvieron a punto de desaparecer. Walmart es ahora el minorista más grande
de México y se ha convertido en la mayor fuente de empleos del país al ofrecer 219
700puestos de trabajo. Ante el temor que les producía el predominio de este gigante
minorista, las tres cadenas de supermercado antes mencionadas se apresuraron a
formar un consorcio de adquisiciones que les permitiera negociar con los proveedores
mejores precios por volumen.
Esta colaboración, conocida como Sinergia, cayó en problemas con los reguladores
locales y con el Consejo Mexicano de Productos de Consumo en virtud de que pensó
que Sinergia utilizaría su poder de compra para forzar a los proveedores a ofrecerle
precios irracionalmente bajos. Sin embargo, a final de cuentas el consorcio fue
aprobado a condición de que emitiera informes periódicos detallando la naturaleza de
sus convenios de compra y firmara acuerdos confidenciales con las cadenas
participantes para evitar la manipulación de precios y un comportamiento monopólico.
Pero la incesante expansión de Walmart dio lugar a otras acciones más drásticas.
Para Comerci, 2010 fue un mal año porque tuvo que reestructurar la deuda que
contrajo a partir de una toma de derivados en moneda extranjera, los cuales dieron por
resultado importantes pérdidas. En 2010 anuncio que estaba lista para expandirse
abriendo nuevas tiendas; por otro lado se involucró en varias alianzas estratégicas,
incluyendo una con la empresa estadounidense Costco, uno de los principales
competidores de Walmart; Comerci adquirió 50 por ciento de Costco México. En 2007,
Gigante vendió su cadena de supermercados Soriana, permitiendo que ésta se
expandiera por adquisición y desarrollara más eficiencias de compra para su ahora
más grande red de supermercados.
Expansión de Walmart en Centroamérica
Walmart introdujo dos significativos en sus operaciones en México. La primera es que
Walmart de México adquirió Walmart Centroamérica en 2009, convirtiéndose en
Walmart de México y Centroamérica. Uno de los factores que facilitaron la adquisición
fue hecho de que, además de ser miembro del TLCAN, México firmó acuerdos de libre
comercio con 49 países alrededor del mundo, incluyendo varios en Centroamérica.
Esto le significó la posibilidad de obtener acceso a más productos y proveedores. En
2010 Walmart trabajó con más de 26 200 proveedores de México y Centroamérica, y
más del 60 por ciento de los que tenían su base en México eran pequeñas y medianas
empresas. La organización también fue capaz de coordinar mejor su red de
distribución compuesta por 14 centros en México y 11 en Centroamérica ubicándola
estratégicamente a lo largo de la región.
En segundo lugar, Walmart estableció en la zona un método de operación de esquema
múltiple para atender a diferentes segmentos de consumidores. Esto sucedió no sólo
en México sino también en Centroamérica a través de bodegas y tiendas de
descuento, hipermercados, clubes y supermercados. Dos de los diferentes conceptos
de tienda que estableció son Bodegas Aurrera y Superama, en ambos casos se trata
de supermercados dirigidos a distintos sectores demográficos. Además, Walmart abrió
tiendas de ropa y restaurantes, y profundizó su conocimiento sobre México para poder
llegar mejor a la comunidad hispana en Estados Unidos abriendo derivado de Sam´s
Club. Por otro lado, Walmart importó productos desde México para sus tiendas
estadounidenses dirigidas a la comunidad hispana.

Bibliografía
Daniel, John. Radebaugh, Lee. Sullivan, Daniel. Negocios Internacionales; Ambiente y
Operaciones. Editorial Pearson Prentice Hall. Decimocuarta Edición. México 2013.
ISBN 970-26-0527-X