Universidad Autónoma de Nuevo León

Facultad de Contaduría Pública y Administración

Programa analítico

1. Datos de identificación:
Nombre la institución: Universidad Autónoma de Nuevo León
Nombre de la dependencia: Facultad de Contaduría Pública y Administración
Nombre del programa educativo: Licenciatura en Administración
Nombre de la unidad de aprendizaje: Fundamentos de Mercadotecnia
Horas aula-teoría y/o práctica, totales: 100
Frecuencias aula por semana: 5
Horas extra aula, totales: 20
Tipo de modalidad: Escolarizada
Tipo de periodo académico: Cuarto semestre
Tipo de unidad de aprendizaje: Obligatoria
Área curricular: ACFPF
Créditos UANL: 4
Fecha de elaboración: 10/05/19
Fecha de última actualización: 10/05/19
Responsable (s) del diseño y
actualización: Diseño: M.A.E. Elda Aurora Aranda Contreras

2. Presentación:
La unidad de aprendizaje de Fundamentos de Mercadotecnia se orienta a que los estudiantes identifiquen las técnicas y estrategias
para la aplicación de la mercadotecnia en diferentes ámbitos de mercado para lo cual, en una primera etapa el estudiante será capaz
de identificar los conceptos fundamentales del marketing para posteriormente describir los elementos, fases y funciones del proceso
de mercadotecnia con la finalidad de introducirse en el conocimiento de la misma. En una segunda fase, el estudiante hará una
comparación entre el medio ambiente y los elementos que caracterizan a los mercados de consumo y de negocios para distinguir las
necesidades específicas de cada uno. En la tercera y última fase, se analizará el proceso de segmentación para elegir un mercado
meta, las estrategias de posicionamiento y los elementos de la mezcla de mercadotecnia tales como el producto, precio, plaza y
promoción en la aplicación de una estrategia de marketing. Como producto integrador de aprendizaje desarrollará un reporte de
investigación sobre la identificación del mercado y aplicación de la mezcla de mercadotecnia en un producto existente que se
comercialice a nivel nacional.

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3. Propósito(s):
En esta Unidad de Aprendizaje se estudiarán los fundamentos de la mercadotecnia buscando el desarrollo de las habilidades en torno
a la aplicación y diferenciación de las diversas técnicas y estrategias del marketing a utilizar en la comercialización de bienes y
servicios. Además, se proporcionarán los fundamentos de la línea de Mercadotecnia que le permitirán al estudiante tener las bases
para comprender como funciona una de las áreas más fundamentales que conforman a una organización, considerando la ética y la
responsabilidad social para con los clientes y la sociedad. Se contribuye al desarrollo de las competencias generales y específicas a
través de la visualización y entendimiento por sí mismos de la aplicación de las estrategias de marketing en la comercialización de
bienes y servicios, comprendiendo la importancia de los valores éticos al hacer negocios y el interés que existe por promover las
acciones realizadas para fortalecer la buena imagen y prestigio de las compañías y de esta manera ayudar a establecer las bases que
contribuyan a una formación profesional acorde a las necesidades de la sociedad. Se complementa con otras Unidades de Aprendizaje
subsecuentes para facilitar el desarrollo de proyectos mercadológicos que beneficien a las empresas y su entorno. Las Unidades de
Aprendizaje subsecuentes con las que esta mantiene relación son: Inteligencia de Mercados (5to. Semestre) y la relación estriba en
que en Fundamentos de Mercadotecnia se explica de forma general en que consiste la investigación de mercados y su utilidad así
como los tipos básicos, Comunicación de Mercadotecnia (6to. Semestre) y la relación consiste en que en la presente unidad se abordan
de forma básica los temas de publicidad, relaciones públicas y marketing directo; Diseño Estratégico de Mercadotecnia (7mo.
Semestre), el apoyo a esta unidad aprendizaje consiste en describir en que consiste la planeación estratégica adaptada a la función
mercadológica, algunas de las estrategias que se pueden emplear así como el plan de negocios, Mercadotecnia Internacional (9no.
Semestre) y el vínculo consiste en comprender de forma general las implicaciones de diseñar estrategias de mercadotecnia para
mercados externos, Administración y Proceso de Ventas (10mo. Semestre) y el apoyo a esta unidad de aprendizaje consiste en
explicar de forma introductoria quién es el vendedor, sus funciones, los pasos del proceso de venta y qué es la administración de la
fuerza de ventas; la última unidad de aprendizaje es Marketing Político (10mo. Semestre) y la relación consiste en comprender que
las estrategias no solamente se aplican en bienes físicos sino también en servicios, personas, organizaciones, lugares e inclusive
ideas.

4. Competencias del perfil de egreso:

Competencias generales a las que contribuye esta unidad de aprendizaje:
- Instrumentales.

1. Aplicar estrategias de aprendizaje autónomo en los diferentes niveles y campos del conocimiento que le permitan la toma de
decisiones oportunas y pertinentes en los ámbitos personal, académico y profesional.

- Personales y de interacción social.

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11. Practicar los valores promovidos por la UANL: verdad, equidad, honestidad, libertad, solidaridad, respeto a la vida y a los
demás, paz, respeto a la naturaleza, integridad, comportamiento ético y justicia, en su ámbito personal y profesional para
contribuir a construir una sociedad sustentable.

- Integradoras.

12. Construir propuestas innovadoras basadas en la comprensión holística de la realidad para contribuir a superar los retos del
ambiente global interdependiente.

Competencias específicas del perfil de egreso a las que contribuye la unidad de aprendizaje:

2. Gestionar oportunidades de negocios mediante la identificación y aprovechamiento de nuevos mercados para comercializar
productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores.

3. Emprender proyectos comerciales e innovadores que implementen prácticas de desarrollo sustentable para generar valor y atender
las necesidades de la comunidad donde se ubican.

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5. Representación gráfica

FASE 2. Comparar el medio ambiente

de la mercadotecnia y los elementos
FASE 1. Identificar el proceso de
que caracterizan al mercado de
mercadotecnia y enumerar sus
consumo y de negocios para distinguir
elementos, etapas y funciones.
las necesidades específicas de cada
mercado.

FASE 3. Analizar el proceso de PIA. Producto Integrador de

segmentación para elegir un mercado
meta, las estrategias de
posicionamiento y los elementos de la
mezcla de mercadotecnia y su
aplicación en una estrategia de
marketing.
aprendizaje
Reporte de investigación sobre la
identificación del mercado y aplicación
de la mezcla de mercadotecnia en un
producto existente que se comercialice
a nivel nacional.

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6. Estructuración en fases:
Fase 1: El proceso de mercadotecnia y sus elementos, etapas y funciones.

Identificar los conceptos fundamentales de la mercadotecnia con la finalidad de describir los elementos, etapas y funciones del proceso
de mercadotecnia en una entidad económica.

Evidencias de Criterios de Actividades de aprendizaje Contenidos Recursos

aprendizaje desempeño
1. Cuadro sinóptico de  Incluye el concepto Encuadre de la UA  Definición de • Aula
los elementos, fases de marketing.  El estudiante de manera marketing • Proyector
y funciones del  Identifica los individual realiza una  El proceso de • Equipo de cómputo
proceso de elementos de la búsqueda sobre las marketing: • Plataforma Nexus
mercadotecnia. mezcla de marketing. definiciones de marketing • Pintarrón
 Incluye el proceso de  El estudiante de manera a) Marketing • Internet
planeación individual realizará lectura b) Planeación  Texto: Kotler, P., & Armstrong,
estratégica aplicada previa de material estratégica aplicada G. (2016). Fundamentos de
al marketing. bibliográfico al marketing Marketing, 13ava. Edición.
 Coherencia en la  El docente asigna equipos Ciudad de México: Pearson.
relación de de trabajo, temas y las  Texto: Lamb, C., Hair, J., & Mc
conceptos. fechas de entrega de Daniel, C. (2018). Marketing
 Redacta de forma materiales, así como de con Aplicaciones para América
clara, coherente, exposición. Latina, Primera Edición.
concreta y formal.  En equipo los estudiantes Ciudad de México: Cengage
 Redacta con mediante el discurso oral Learning.
ortografía exponen el tema asignado  Página web de la revista Neo
 Entrega en tiempo y por el docente utilizando una https://www.revistaneo.com
forma presentación de Power  Sitio de la revista Informa BTL
Point. https://www.informabtl.com
 El docente expondrá  Página web de la American
oralmente mediante Marketing Association
ejemplos de la vida https://www.ama.org
cotidiana.
 El docente solicita a los
alumnos la resolución de un

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caso sobre el proceso de

marketing en una entidad
económica.
 Los estudiantes en equipo
elaboran una propuesta de
solución a un problema de
planeación estratégica.
 El docente revisará
previamente los materiales
elaborados por los
estudiantes y ofrecerá
retroalimentación al equipo
de estudiantes para que
realicen los cambios
correspondientes.

Fase 2: Comprensión del mercado, de los consumidores y de las organizaciones.

Comparar el ambiente y los elementos que caracterizan el mercado de consumo y de negocios para distinguir las necesidades
específicas de cada uno.

Evidencias de Criterios de desempeño Actividades de aprendizaje Contenidos Recursos

aprendizaje
Cuadro comparativo  Identifica las
del medio ambiente características de cada
del marketing y de los elemento que forman
mercados de
el medio ambiente del
consumo y de
negocios. marketing, así como de
los mercados de
consumo y
organizaciones.
 Establecer semejanzas
y diferencias del medio
 El estudiante de manera  Cómo entender al  Aula
individual indaga información mercado y a los • Proyector
sobre los diferentes tipos de consumidores y • Equipo de cómputo
mercado. organizaciones: • Plataforma Nexus
 El estudiante de manera • Pintarrón
a) Medio ambiente del • Internet
individual realizará lectura
previa de material bibliográfico marketing  Texto: Kotler, P., &
 El docente asigna equipos de b) Administración de la Armstrong, G. (2016).
trabajo, temas y las fechas de información para Fundamentos de Marketing,
entrega de materiales, así conocer a los clientes 13ava. Edición. Ciudad de
como de exposición. México: Pearson.

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ambiente, así como de  En equipo los estudiantes c) Mercado de consumo  Texto: Lamb, C., Hair, J., &
los mercados de mediante el discurso oral y comportamiento de Mc Daniel, C. (2018).
consumo y exponen el tema asignado por compra de los Marketing con Aplicaciones
el docente utilizando una consumidores para América Latina, Primera
organizaciones.
presentación de Power Point. d) Mercado de negocios Edición. Ciudad de México:
 Redacta de forma
 El docente expondrá y comportamiento de Cengage Learning.
clara, coherente, oralmente mediante ejemplos compra de negocios  Página web de la revista Neo
concreta y formal. de la vida cotidiana. https://www.revistaneo.com
 Redacta con ortografía  El docente solicita a los  Sitio de la revista Informa BTL
 Entrega en tiempo y alumnos la resolución de un https://www.informabtl.com
forma. caso sobre Mercado de  Página web de la American
consumo y mercado de Marketing Association
 Entrega en formato
negocios. https://www.ama.org
electrónico.  Los estudiantes en equipo
elaboran una propuesta de
solución a un problema de
Medio ambiente del marketing.
 El docente revisará
previamente los materiales
elaborados por los estudiantes
y ofrecerá retroalimentación al
equipo de estudiantes para
que realicen los cambios
correspondientes.
 El estudiante de manera
individual realiza una
evaluación escrita sobre:
Definición de marketing, el
proceso de marketing, Cómo
entender al mercado y a los
consumidores y
organizaciones (Examen 1er
parcial – ponderado)

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Fase 3: Las estrategias y elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción) y factores que afectan a
cada uno.

Analizar el proceso de segmentación para elegir un mercado meta, las estrategias de posicionamiento y los elementos de la mezcla
de mercadotecnia tales como el producto, precio, plaza y promoción en la aplicación de una estrategia de marketing.

Evidencias de Criterios de desempeño Actividades de aprendizaje Contenidos Recursos

aprendizaje
Síntesis de la  Identificar las ideas  El estudiante de manera  Diseño de una estrategia  Aula
lectura de los principales del texto. individual realiza una de marketing impulsada • Proyector
elementos de la  Retomar cada uno de búsqueda sobre los diversos por el cliente y mezcla de • Equipo de cómputo
mezcla de los temas revisados en tipos de diseño de una marketing: • Plataforma Nexus
mercadotecnia la fase. estrategia de marketing. a) Segmentación, mercados • Pintarrón
 Mencionar un ejemplo  El estudiante de manera meta y posicionamiento • Internet
de cada elemento de la individual realizará lectura b) Producto, servicios,  Texto: Kotler, P., &
mezcla de previa de material estrategias de asignación Armstrong, G. (2016).
mercadotecnia. bibliográfico de marca, desarrollo de Fundamentos de Marketing,
 Mencionar un ejemplo  El docente asigna los equipos productos y ciclo de vida 13ava. Edición. Ciudad de
de estrategia de de trabajo, temas y las fechas de los productos México: Pearson.
Marketing. de entrega de materiales, así c) Fijación de precios de los  Texto: Lamb, C., Hair, J., &
 Ideas resumidas como de exposición. productos Mc Daniel, C. (2018).
 Redacta de forma  En equipo los estudiantes d) Canales de marketing y Marketing con Aplicaciones
mediante el discurso oral administración de la para América Latina, Primera
clara, coherente,
exponen el tema asignado por cadena de abastecimiento Edición. Ciudad de México:
concreta y formal. e) Publicidad y relaciones
el docente utilizando una Cengage Learning.
 Redacta con ortografía presentación de Power Point. públicas  Página web de la revista Neo
 Entrega en tiempo y  El docente expondrá f) Ventas personales y https://www.revistaneo.com
forma. oralmente mediante ejemplos promoción de ventas  Sitio de la revista Informa
 Entrega en formato de la vida cotidiana. g) Marketing directo BTL
electrónico.  El docente implementará el https://www.informabtl.com
juego de roles al plantear un  Página web de la American
escenario donde los Marketing Association
estudiantes analicen el https://www.ama.org
proceso de segmentación.

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 Los estudiantes en equipo

elaboran la resolución de un
caso en el que utilicen los
elementos de la mezcla de
mercadotecnia.
 El docente revisará
previamente los materiales
elaborados por los
estudiantes y ofrecerá
retroalimentación al equipo de
estudiantes para que realicen
los cambios
correspondientes.
 El estudiante de manera
individual realiza una
evaluación escrita sobre:
Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el
cliente y mezcla de marketing
(Examen final – ponderado)

7. Evaluación integral de procesos y productos:

Evidencia Ponderación
1.- Cuadro sinóptico de los elementos, fases y funciones del
proceso de Mercadotecnia. 5%
2.- Cuadro comparativo del medio ambiente del marketing y de
los mercados de consumo y de negocios. 5%
3.- Síntesis de la lectura de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia 10%
4.- Evaluación objetiva Parcial 30%
5.- Evaluación objetiva Final 30%
6.-PIA 20%
Total 100%

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8. Producto integrador de aprendizaje:

Reporte de investigación sobre la identificación del mercado y aplicación de la mezcla de mercadotecnia en un producto existente que
se comercialice a nivel nacional.

9. Fuentes de apoyo y consulta:

Baeza, L. (2019). Big or not too big. INFORMA BTL. Retrieved from https://www.informabtl.com/big-or-not-too-big/
Carrillo, J. (2019). Experiencia del cliente es clave para comprar un auto. NEO. Retrieved from
https://www.revistaneo.com/articles/2019/02/07/experiencia-del-cliente-es-clave-para-comprar-un-auto
Carrillo, J. (2019). Tendencias de retail que influirán en los hábitos de compra. NEO. Retrieved from
https://www.revistaneo.com/articles/2019/02/13/5-tendencias-de-retail-que-influiran-en-los-habitos-de-compra
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Fundamentos de Marketing, 13ava. Edición. Ciudad de México: Pearson.
Lamb, C., Hair, J., & Mc Daniel, C. (2018). Marketing con Aplicaciones para América Latina, Primera Edición. Ciudad de México:
Cengage Learning.
Resources, M., Success, H., Award, N., Strategy, F., Black, A., & Accessibility, 1. et al. (2019). American Marketing Association.
Retrieved from https://www.ama.org

Anexo.
Producto integrador de aprendizaje: Reporte de investigación sobre la identificación del mercado y aplicación de la mezcla de
mercadotecnia en un producto existente que se comercialice a nivel nacional.
Instrucciones:  Identificar el mercado y la aplicación de la mezcla de mercadotecnia para un producto que se
comercialice a nivel nacional.
 Elegir un producto (bien, servicio, etc.) que se comercialice a nivel nacional. Asignado por el
profesor o elegido por el alumno
 Identificar las características del mercado al que va dirigido el producto, así como desglosar como
está conformada la mezcla de mercadotecnia pensada para ese producto (producto, precio, plaza
y promoción).
 Identificar los valores universitarios que ha aplicado el profesor a lo largo del semestre, así como
los que ha aplicado el estudiante.
 Describir actividades de responsabilidad social que realiza la empresa y como las difunde a la
comunidad.
 Redactar conclusiones en inglés y español
 Utilizar diversas fuentes y bibliografía actual.

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 Redactar de forma que se describa el proceso de la mezcla de mercadotecnia.

Valor: 20 %
 Entrega en tiempo y forma
Criterios de evaluación:  No hacer plagio
 Cumplir con todos los elementos requeridos.
Modalidad: Documento impreso, grapado y en un legajo

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