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UT

FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA

GUÍA DEL PROFESOR


SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA
SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN SUPERIOR E INVESTIGACIÓN
CIENTÍFICA
SUBSISTEMA DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS
COORDINACIÓN GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS

ELABORÓ: GRUPO DE DIRECTORES DE LA CARRERA DE


REVISÓ: COMISIÓN ACADÉMICA NACIONAL DEL
COMERCIALIZACIÓN
ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN.
APROBÓ:
COORDINACIÓN GENERAL DE FECHA DE SEPTIEMBRE 2004
UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS ENTRADA EN
VIGOR:

Revisión no. 0. Fecha de revisión: septiembre, 2004. F-CADI-SA-MA-18-GP

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UT
I. DIRECTORIO

DR. REYES TAMES GUERRA


I. SECRETARIO DE EDUCACIÓN PÚBLICA

DR. JULIO RUBIO OCA


II. SUBSECRETARIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR E INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA

DR. ARTURO NAVA JAIMES


III. COORDINADOR GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS

RECONOCIMIENTOS

 L.R.C. GRISELDA MENDOZA HERNANDEZ UNIVERSIDAD TEGNOLOGICA TULA –


TEPEJI

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA D.R. 2004


ESTA OBRA, SUS CARACTERÍSTICAS Y DERECHOS SON PROPIEDAD DE LA: COORDINACIÓN GENERAL DE UNIVERSIDADES
TECNOLÓGICAS (CGUT) FRANCISCO PETRARCA No. 321, COL. CHAPULTEPEC MORALES, MÉXICO D.F.
LOS DERECHOS DE PUBLICACIÓN PERTENECEN A LA CGUT. QUEDA PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL
POR CUALQUIER MEDIO, SIN AUTORIZACIÓN PREVIA Y POR ESCRITO DEL TITULAR DE LOS DERECHOS.
ISBN (EN TRÁMITE)
IMPRESO EN MÉXICO.

ÍNDICE

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# CONTENIDO PÁGINA

I DIRECTORIO Y RECONOCIMIENTOS 2

II ÍNDICE 3

III INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA 4

IV DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS 5

V UNIDADES TEMÁTICAS:

UNIDAD I. ANTECEDENTES Y ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA 6

UNIDAD II. AMBIENTE DE LA MKT. Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 29

UNIDAD III. MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO 47

UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPACTO EN 62


LA MERCADOTECNIA

VI REFERENCIAS 80
VII GLOSARIO 82
VIII ANEXOS 85

III. INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA.

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La mercadotecnia es la ciencia de poner en contacto la oferta y la demanda. Y para ello se
sirve de varias herramientas: Investigación de mercados, desarrollo de producto, distribución, precio,
promoción y ventas entre otros.

La mercadotecnia combina todas esas actividades destinadas a percibir, servir y satisfacer las
necesidades del consumidor atendiendo los objetivos de la empresa u organización.,así es como la
mercadotecnia es una actividad humana cuyo objeto consiste en cubrir las necesidades del hombre y
realiza sus deseos mediante los procesos de intercambio.

El marketing no es un creador de necesidades; sino una ayuda para calibrar la demanda, en la


actualidad el marketing consiste en adaptarse a las necesidades del consumidor.

Los conceptos centrales en el estudio de esta rama los constituyen: las necesidades, los
deseos, demanda, productos, intercambio, transacciones y mercado.

A través de la administración y planeación de productos se lleva a cabo el análisis, realización y


control de programas destinados a crear, establecer y conservar los intercambios beneficios con los
consumidores.

La importancia de la mercadotecnia ha ido creando a medida en que un numero mayor de


empresas del sector de los negocios, sector oficial e internacional admiten que contribuye a mejorar la
actividad y funciones del mercado.

Todos sabemos que como profesores es necesario tener a la mano información útil,
actualizada y confiable que nos ayude a transmitir nuestros conocimientos en beneficio de nuestros
alumnos, es por ello que esta asignatura brinda un enfoque general al profesor de lo que significa la
mercadotecnia, con el objetivo de entender que esta es una parte integral de nuestras vidas, debido a
los esfuerzos dirigidos de otros hacia nosotros para vendernos algo, ya sea un producto o una idea,
etcétera.

Sin embargo la mercadotecnia moderna es más que aprender los principios y lo que implica, la
mayor parte de la emoción es creada por las funciones en su contexto.

Distinguiendo como se maneja en el interior de las organizaciones, podemos ver que casi en
todas las empresas se tienen dos funciones básicas: producción y comercialización. La función de
producción es proporcionar productos y servicios de calidad y la función de comercialización que
recae en gran parte en el área de mercadotecnia ya que determina que productos ofrecer, fija precios
con base en estudios, determina el punto ideal de venta y diseñar mensajes publicitarios y
promocionales para informar y persuadir a compradores potenciales.

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IV DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS

Instrucciones: El siguiente cuestionario que resolverán permitirá tener un indicador cuantitativo del
conocimiento de esta asignatura, y de esa manera tener un punto de referencia para iniciar a
incrementar el aprendizaje de la mercadotecnia, Tendrá 30 minutos para llenarlo.

1. Explica brevemente las etapas del desarrollo de la mercadotecnia.

2. Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio,


promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.

A) Ventas. B) Administración de Negocios. C)Mercadotecnia.

3. Como se divide el ambiente de la mercadotecnia.

A) Ambiente Real B)Macroambiente C) Ambiente Int


Ambiente Superficial Microambiente Ambiente Extra

4. Son los dos organismos diferentes que existen en México.

A) Público y B) Público y C) Público y


Privado Gubernamental Sectorial lucrativo
5. ¿ Define el concepto de desmercadotecnia?

6. Considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que
se produce?
______________________________________________________________
7. Menciona las variables para segmentar los mercados de consumo.
_____________________________________________________________
8. Menciona las variables para segmentar los mercados Industriales.
_______________________________________________________________________________
9. Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto o
servicios.
A) Proceso de decisión.
B) Proceso de compra.
C) Proceso de motivación.

10. Los productos los podemos clasificar en :

_____________ ______________________ ____________________

UNIDAD I
LA MERCADOTECNIA Y SUS APLICACIONES.

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INTRODUCCIÓN.

El propósito de esta primera unidad de la asignatura de Fundamentos de Mercadotecnia es que


los alumnos reconozcan los orígenes de la mercadotecnia a través de sus diferentes etapas, así
mismo ilustrarán su importancia en la sociedad actual y sus aplicaciones en diversas organizaciones.
Demostrarán en una organización la función del intercambio de mercadotecnia.

Esta unidad está integrado por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno desarrollar
la conciencia de la importancia de la mercadotecnia en la sociedad.

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE

1. Conocer el origen y las etapas por las cuales ha pasado la mercadotecnia

1.1. Explicar las etapas por las que ha pasado la mercadotecnia

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

1.1.1. Reconocer los antecedentes de la mercadotecnia

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE

2. Analizar el concepto de mercadotecnia y reconocer el intercambio de bienes y


servicios.

2.1 Relacionar definiciones de la mercadotecnia de diferentes autores y analizar


sus conceptos claves de la mercadotecnia

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.1.1. Definir el concepto de mercadotecnia y sus conceptos claves que la integran

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE

3. Reconocer los enfoques de la mercadotecnia dentro y fuera de la empresa

3.1 Identificar las principales actividades y funciones de mercadotecnia dentro y


fuera de la empresa

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

3.1.1 Reconocer las principales enfoques de mercadotecnia que se desarrollan


dentro y fuera de una organización

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE

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4. Conocer la importancia del departamento de mercadotecnia y su papel
dentro de la empresa

4.1 Observar el enfoque administrativo del departamento de mercadotecnia en


diferentes tipos de organizaciones

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

4.1.1. Subrayar la relevancia de un departamento de mercadotecnia en cualquier


organización y sus principales enfoques administrativos

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TEMA I
ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVO DE APRENDIZAJE:

1. Conocer el origen y las etapas por las cuales ha pasado la mercadotecnia


Criterio de aprendizaje:

1.1 Explicar las etapas por las que ha pasado la mercadotecnia

RESULTADO DE APRENDIZAJE:

1.1.1. Reconocer los antecedentes de la mercadotecnia

ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

La orientación o enfoque de la empresa ha evolucionado con el paso de los años. Durante


mucho tiempo, lo importante fue producir, después el objetivo primordial era vender lo ya
producido. Actualmente, la orientación está dirigida hacia el consumidor. Eje de todas las
actividades incluyendo la producción y las ventas.

ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA:

 Etapa de la autosuficiencia económica:

Recolección frutos, hojas, raíces. No había ninguna clase de intercambio y, por lo tanto, no había
mercadotecnia. Posteriormente, el hombre se vuelve sedentario y se agrupa en forma de tribus.
El hombre hace de todo y la única división es por sexo o edad.

Etapa del consumismo primitivo:

La destreza del hombre y la necesidad lo llevan a descubrir o inventar; las lanzas, cuchillos, arco y
flecha, encender y mantener el fuego, utensilios, El hombre cazador, mujer recolectora. No hay
intercambios ya que todos trabajaban para todos y el bien de la comunidad es el bien individual

 Etapa del trueque:

El hombre pasa de recolector a productor. Perfecciona la agricultura y la ganadería. El trabajo se


reparte y surge la especialización (alfarería, metalurgia, tejido, etc.).

La especialización da como resultado producir más de lo que se necesita y cambiarlos por otros
artículos. Así se da por primera vez el intercambio; aparecen por lo tanto los primeros vendedores
y los principios elementales de la mercadotecnia:

• Existencia de una necesidad.


• Fabricación de un bien.
• Búsqueda de quien lo necesita (venta).
• Intercambio de bienes.

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 Etapa de los mercados locales:

La especialización que favoreció el trueque se transformó en especialización por aldeas,


tribus, grupos, etc., pues surgió la necesidad de intercambiar los bienes sobrantes de una aldea
con otra que tuviera en exceso otro tipo de satisfactores.
Para ello se requirió de lugares físicos en los cuales periódicamente se efectuaba el
intercambio.
Nacen así los mercados locales y los primeros comerciantes.

El incipiente vendedor de la etapa del trueque simple se transformó en vendedor formal y


agrego a la venta:

• Valor de forma (el producto de adapta al cliente).


• Valor de tiempo (el comprador satisface, tiene el producto en el momento que los
necesita).
• Valor de lugar (se lleva el producto al sitio requerido).
• Valor de información.

 Etapa de la economía monetaria:

El trueque empieza a tener dificultades cuando los productores tenían que cambiar un artículo por
otro bien que no necesitaban o que ya tenían. Era difícil el intercambio porque el beneficio del
cambio era menor.
Por esto aparece el “Valor de Cambio”, como algo aceptado por todas las comunidades y para
cualquier producto.

Primeros “Valores de Cambio” - Granos de cacao,


- Sal o especias,
- Plumas o pieles.

Posteriormente algo más duradero y el metal fue la solución “No importaban las costumbres, el
idioma o el objeto de la venta, con conocer las diferencias de los metales era suficiente”.

Pero, el peso del metal, los bandidos y los naufragios llevaron al ser humano a idear otro tipo
de valor de cambio diferente a la moneda.

Finalmente, los venecianos, los que, a fin de cuentas, resolvieron el problema: crearon la
Letra de Cambio, los Bancos y finalmente el “Papel Moneda”.

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 Etapa del capitalismo primitivo:

Primitivo

Señores Feudales,
los Nobles, Iglesia
y el Ejército.
Edad Media Feudalismo
Los dominados,
siervos.

Activo mercantilismo
en ciudades
A partir del Siglo XIII
Comerciantes
llamados
Burgueses

Burgos = Puertas de las Ciudades, ahí comercian con su respectivo pago de intereses al Sr. Feudal.

Feudalismo, da lugar al Sistema Capitalista, precedido por el Periodo Mercantil. Los estados
fomentaron la Industria y la acumulación de metales preciosos con el fin de debilitar al feudalismo,
(se inician fuertes acumulaciones de $ en unos cuantos).

Acontecimientos capitalismo:

• Formación de Suiza, Siglos XVIII y XIV.


• Independencia Países Bajos, Siglos XVI y XVII.
• Revolución Inglesa, Siglo XVII.
• Revolución Industrial (1760).
• Independencia E.U.A., (1776).
• Revolución Francesa (1789).

 Etapa de la producción:

Imprenta
Acontecimientos: Telares mecánicos Desemboca
Máquinas de vapor en la
Mejores comunicaciones Revolución Ind.

 Otra causa El comercio creció considerablemente y la producción no.


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 Inicia elaborada división del trabajo, el hombre es desplazado por máquinas.

 Nace organización social que llamamos empresa.

 Industria producción en masa textil, tabaco, armamento.

 Productos Mayorista Detallista Consumidor

 Los fabricantes satisfacen necesidades básicas (alimento, vivienda, vestido).

 El concepto de satisfacer los “deseos” de los consumidores no había nacido aún.

 Etapa de las ventas: 1930.- Pasa de Economía de Producción a una de Ventas.

La competencia del mercado favorecía ligeramente a los consumidores: había más productos que
demanda. La empresa producía lo que quería sin importarle la verdadera necesidad del consumidor.

Había poca o ninguna dificultad para producir artículos y el problema real consistía en su
comercialización.

MERCADOTECNIA La actividad más importante realizada en esta época fueron la venta directa
y la publicidad.

La etapa de las ventas se prolongó hasta la década de los cincuenta, algunos fabricantes
comenzaron a comprender que el impulsar sus productos en el mercado no era tan eficaz como
buscar la satisfacción del consumidor.

 Etapa de la mercadotecnia:

Después 50’s, entendieron que primero debían determinar cuales eran los deseos y necesidades del
consumidor y luego satisfacerlos con producción de bienes y servicios.
Las compras repetidas, son el fundamento de cualquier negocio con éxito.

Etapa Mercadotecnia el esfuerzo total de una compañía debe estar orientado por la
demanda del consumidor y por la búsqueda de la satisfacción de los deseos y necesidades de éste.

Enfoque de Mercadotecnia: Significa tener al consumidor como el elemento más


importante tratando siempre de detectar sus necesidades para satisfacerlas.
Se debe reconocer y comprender las necesidades y los deseos del consumidor y, después,
determinar la mejor manera de satisfacerlos.

Necesidad es una carencia de algo que se requiere para el bienestar físico o el psicológico.

- Alimento

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- Vestido
- Vivienda

Deseo Querer conseguir algo que no se tiene pero que se querría poseer porque es algo
deseable o útil, sin depender de eso el bienestar físico ni el psicológico. (Se satisfacen a través de
productos que ofrecen grados adicionales de satisfacción personal para resolver dicho problema).
Cuanto mejor se adecue lo que se ofrece con el deseo o la necesidad, mejor será la satisfacción.
(Bien o Servicio).

Valor Tiene sus raíces en las necesidades humanas.


Un producto o servicio adquiere valor cuando es capaz de satisfacer una necesidad o deseo.

TEMA II
LOS CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA
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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE:
1. Analizar el concepto de mercadotecnia y reconocer el intercambio de bienes y
servicios.

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:
2.1 Relacionar definiciones de la mercadotecnia de diferentes autores y analizar los
conceptos claves que la integran

RESULTADO DE APRENDIZAJE:

2.1.1. Definir el concepto de mercadotecnia y sus terminos claves que la integran

En términos generales se puede definir a la mercadotecnia como la satisfacción de las necesidades


de los consumidores, hasta el momento no hay una definición que englobe perfectamente este
concepto. A continuación se presentan algunas definiciones de diversos autores:

Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y


distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales. (American Marketing Association, 1985).

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios


determinados sectores del público consumidor. (Louis E. Boone y David L. Kurtz).

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,


establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales. (William Stanton) .

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a


través de procesos de intercambio. (Phillip Kotler)

Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las
necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de
las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
(Fischer Laura). Esta autora continua diciendo que “el objetivo de la mercadotecnia, tomando en
cuenta su definición, es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante
un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus
metas.

2.1.2 Identificación de los conceptos básicos de mercadotecnia

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Definiremos mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros.
Para explicar esta definición, estudiaremos los siguientes términos clave: necesidades, deseos,
demandas, productos, intercambio, transacciones y mercados. Estos términos aparecen en la figura
1-1, y se analizan a continuación. Tal como lo muestra dicha figura, los conceptos básicos de la
mercadotecnia están relacionados, y cada uno se apoya en el anterior.

Necesidades

El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas.


Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres
humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen las necesidades físicas básicas de
alimento, vestido, calor, seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y de afecto, y las
necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de
Madison Avenue, sino que forman una parte esencial del carácter del ser humano.

Necesidades

Mercados
Deseos

Transacciones
Demandas

Intercambio Productos

Figura 1-1: Conceptos básicos de la mercadotecnia


Deseos

Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como los
configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán
unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.
Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos
tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan.

Demandas
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La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los
productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les
proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un transporte
básico, a bajo precio y económico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada
condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos
beneficios les produce mayor satisfacción.

Producto

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos
necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de
un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo. Así, los productores deben saber qué es lo que quieren los consumidores y proporcionar
productos que se acerquen lo más posible a la satisfacción de sus deseos.

El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de
satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas,
lugares, organizaciones, actividades e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en la
televisión, a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a
apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto
no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos
describen algo que tiene valor para alguien.

Intercambio

La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos por medio del
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben
satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las
cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la
otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a
cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos
han salido ganando algo (o al menos, no han salido perdiendo), ya que, después de todo, ambas eran
libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también
lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.

Transacciones

Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida.


Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que
A dio “X” a B y obtuvo “Y”. Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor.
Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el
dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor
usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de
bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de
un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones
acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

Mercados
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El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores
reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía
primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor.
La figura 1-2 muestra tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus
necesidades. En el primer caso, el de la autosuficiencia, cada uno recolecta los bienes que
necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer
alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su
oficio, y lo mismo ocurre con los otros.

Pescador Cazador Pescador Cazador


Pescador Cazador

Mercader

Alfarero Agricultor
Alfarero Agricultor Alfarero Agricultor

Autosuficiencia Intercambio descentralizado Intercambio centralizado

Figura 1-2: Evolución hacia un intercambio centralizado

En el segundo caso, el del intercambio descentralizado, cada uno ve a los otros tres como
“compradores” potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que el cazador haga viajes
particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor.

En el tercer caso, el del intercambio descentralizado, aparece un nuevo personaje llamado


mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes
lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar con
los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un “mercado”. Los mercaderes y las plazas de
mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar
un volumen determinado de intercambios.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan
compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien
puede anunciar su producto en los programas nocturnos de la televisión, tomar los pedidos de cientos
de clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca
contacto físico con ellos.

Desarrollo de habilidades parciales


Dinámica: Lluvia de ideas, definir un concepto entre todo el grupo.

TEMA III

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ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA DENTRO Y FUERA DE LA EMPRESA

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE:
2. Reconocer los enfoques de la mercadotecnia dentro y fuera de la empresa

3.1Relacionar las funciones de la mercadotecnia en la sociedad


3.1.1 Identificar las principales actividades de mercadotecnia dentro y fuera de la
empresa
DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

3.1.1.1 Reconocer las principales actividades y funciones de mercadotecnia que se


desarrollan dentro y fuera de una organización

LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA

La Mercadotecnia esta presente de algún modo en la vida de todos los individuos, es el medio por el
que los productos y servicios que originan un nivel de vida se desarrollan y llegan a los consumidores.
La integran varias actividades entre ellas Inv. De mercados, desarrollo de producto, distribución,
precio, promoción y ventas entre otros.

La mercadotecnia combina todas esas actividades destinadas a percibir, servir y satisfacer las
necesidades del consumidor atendiendo los objetivos de la empresa u organización., la mkt es una
actividad humana cuyo objeto consiste en cubrir las necesidades del hombre y realiza sus deseos
mediante los procesos de intercambio.

Los conceptos centrales en el estudio de esta rama los constituyen: las necesidades, los deseo,
demanda, productos, intercambio, transacciones y mercado.

A través de la administración y planeación de productos se lleva acabo el análisis, realización y control


de programas destinados a crear, establecer y conservar los intercambios beneficios con los
consumidores.

La importancia de la mercadotecnia ha ido creando a medida en que un numero mayor de empresas


del sector de los negocios, sector oficial e internacional admiten que contribuye a mejorar la actividad
y funciones del mercado.
RELACIONAR LAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA EN LA SOCIEDAD

 Proporciona ciclos de retroinformación para orientar la producción.


 Técnicas de mercadotecnia masiva que permiten la utilización de técnicas de producción masiva.
 Ajuste de la dinámica de la oferta y la demanda.
 Estímulo al cambio social.

ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA

Enfoque cuantitativo, o de operaciones totales: representa la aplicación de la mercadotecnia a los


recursos administrativos más recientes, tales como las técnicas para la toma de decisiones
(programación lineal, uso de computadoras y similares.

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Enfoque por funciones: hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las
actividades de las funciones que se ejecutan para lograr los objetivos de la mercadotecnia.

Enfoque de costo: pone interés especial en los costos de la mercadotecnia sobre esta base se
hacen comparaciones, influencias y decisiones. Se utilizan medidas cuantitativas, en especial las que
corresponden a gastos monetarios.

Enfoque histórico: analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones
para los cambios.

Enfoque institucional: se considera desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia,


esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista.

Enfoque por artículo: considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el
bien o servicio que se produzca.

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

Investigación de mercado.- Implica conocer quienes son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales;identificar sus características: qué hacen, dónde compran, por qué, dónde están
localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, etcétera. Cuánto más se conozca
del mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.

Decisiones sobre el producto y el precio.- Se refiere al diseño del producto que satisfará las
necesidades del grupo para el que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre
adecuado y un envase que, además de protegerlo, lo diferencie de los demás. Es necesario asignarle
un precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado.

-Distribución.- Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del
fabricante al consumidor; éstos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas.
Es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el
producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

-Promoción.- es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes a


que adquieran productos que satisfagan sus necesidades. No sólo se promocionan los productos a
través de los medios masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos, muestras,
etcétera. Es necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos.

-Venta.- Es toda actividad que genera en los cliente el último impulso hacía el intercambio. En
esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

-Posventa.- es la actividad que asegura la satisfacción de las necesidades a través del


producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se
analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).

Desarrollo de habilidades parciales


Investigación de conceptos y discusión grupal

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TEMA IV
LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

4. Conocer la importancia del departamento de mercadotecnia y su papel


dentro de la empresa

4.1 Observar el enfoque administrativo del departamento de mercadotecnia en


diferentes tipos de organizaciones

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

4.1.1. Subrayar la relevancia de un departamento de mercadotecnia en cualquier


organización y sus principales enfoques administrativos

4.1.1. Subrayar la relevancia de un departamento de mercadotecnia en cualquier organización y


sus principales enfoques administrativos

La mayoría de la gente considera al gerente de mercadotecnia como alguien que se dedica a


encontrar suficientes clientes para la producción corriente de una empresa. Pero este punto de vista
es demasiado limitado. Cada organización tiene un nivel de demanda deseable para sus productos.

En un momento dado, esta demanda puede ser nula, adecuada, irregular o excesiva. Por lo tanto,
los gerentes de mercadotecnia no pueden dedicarse únicamente a encontrar e incrementar la
demanda, sino también a alterarla o incluso reducirla.

Por ejemplo, a veces en el puente del Golden Gate circula más tráfico del que los expertos estiman
prudente, y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante el verano. En éste y otros casos
de demanda excesiva, la tarea que se le pide a la mercadotecnia, la llamada desmercadotecnia, es
encontrar la forma de reducir la demanda de manera temporal o permanente. La desmercadotecnia
puede incluir acciones como por ejemplo elevar los precios y reducir el servicio. No intenta destruir la
demanda, sino sólo reducirla. Así la administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el
ritmo y la naturaleza de la demanda de manera que contribuya a que una organización alcance sus
objetivos. Dicho en palabras sencillas, la administración de mercadotecnia es una administración de
la demanda.

Definimos la administración de mercadotecnia como el análisis, la planeación, la ejecución y el


control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con
los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. Los administradores
de mercadotecnia incluyen a los gerentes de ventas y a los vendedores, los ejecutivos de publicidad,
los promotores de ventas, los investigadores de mercado, los gerentes de producto, los especialistas
en precios y otros.

ENFOQUES DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA


Hemos descrito la administración de mercadotecnia como una actividad que se dedica a lograr los
intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué filosofía debe guiar estos esfuerzos de
mercadotecnia?, ¿Qué importancia debe atribuirse a los intereses de la organización, de los clientes
y de la sociedad. Muchas veces estos intereses entran en conflicto.

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Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones conducen sus actividades de
mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia
social.

El concepto de producción

El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles
de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en mejorar la producción
y la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a los
vendedores.

El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La primera se da cuando
la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la administración debe buscar formas de
incrementar la producción. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y
resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo. Hoy en día, Texas Instruments (TI) sigue
esta misma filosofía de mayor producción y menor costo para reducir los precios. Ya consiguió
acaparar una buena parte del mercado de las calculadoras de mano con esta filosofía, pero, cuando
trató de utilizar la misma estrategia en el mercado de los relojes digitales, fue un fracaso. Aunque el
precio era bajo, a los clientes no les parecieron muy atractivos sus relojes. En su esfuerzo por bajar
los precios, TI perdió de vista otra de las cosas que querían sus clientes, es decir, relojes digitales
baratos y atractivos.

El concepto de producto

Otro de los conceptos que guían a los vendedores, el concepto de producto, sostiene que los
consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y características, así
que una organización tiene que dedicar cierta energía para introducir constantes mejoras en sus
productos.
El concepto de producto también puede conducir a una “miopía de mercadotecnia”. Por ejemplo, los
administradores de la red ferroviaria pensaron en algún momento que los usuarios querían trenes y
no transporte, por lo cual pasaron por alto la creciente competencia de las líneas aéreas, los
autobuses, los camiones y los autos.

El concepto de venta

Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, el cual sostiene que los consumidores no
comprarán suficientes productos a menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de
promoción y ventas. Este es el concepto que se suele practicar en el caso de los bienes no
buscados, esto es, aquellos que el consumidor por lo general no piensa comprar (como enciclopedias
o espacios en un cementerio). Estas industrias tienen que poseer gran habilidad para encontrar
prospectos y venderles los beneficios del producto.

El concepto de mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la organización es


indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las
satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este
concepto es relativamente reciente en la filosofía comercial. El concepto de mercadotecnia se ha
expresado en frases llamativas como “Encontrar una necesidad y satisfacerla”
Con frecuencia se confunde el concepto de venta con el de mercadotecnia. La figura 1-3 compara
ambos conceptos. El concepto de venta tiene una perspectiva de adentro hacia fuera. Comienza
con la fábrica, se centra en los productos de la compañía y exige una fuerte campaña de venta y
promoción para conseguir buenas ventas. El concepto de mercadotecnia, por el contrario, adopta un
punto de vista de afuera hacia adentro. Comienza con un mercado bien definido, se centra en las
necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan a éste y obtiene
beneficios dándole una satisfacción.

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Punto de
partida Enfoque Medios Objetivos

Ventas
Productos y Ganancias
Fábrica existentes Promociones por volumen

El concepto de venta

Necesidades de Mercadotecnia Ganancias por


Mercado los clientes integrada satisfacción del
cliente

El concepto de mercadotecnia

Figura 1-3: Contraste entre los conceptos de ventas y de mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia social

El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las


necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Así, tiene que proporcionar las
satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y
mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de mercadotecnia social es la
más reciente de las cinco filosofías de administración de mercadotecnia.

Este concepto pone en tela de juicio la idoneidad del concepto de mercadotecnia pura en esta época
de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado, inflación a nivel
mundial y despreocupación por los servicios sociales. Cuestiona a la compañía en el sentido de si
siente, sirve y satisface las necesidades individuales, y si siempre hace lo mejor para los
consumidores y la sociedad a largo plazo. Según el concepto de mercadotecnia social, el simple
concepto de mercadotecnia desdeña los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo de los
consumidores y su bienestar a largo plazo.

Estas preocupaciones y estos conflictos son los que llevan al concepto de mercadotecnia social.
Este exige que los mercadólogos tomen en cuenta tres consideraciones para establecer sus políticas
de mercadotecnia: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la
sociedad.

El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica

La estrategia de la compañía a nivel global y la de la mercadotecnia tienen muchos puntos comunes.


La mercadotecnia estudia las necesidades del consumidor y la capacidad de la compañía para
satisfacerlas; éstos son los mismos factores que guían la misión y los objetivos de la empresa. La
mayor parte de la planeación estratégica a ese nivel se ocupa de las variables de mercadotecnia
-participación en el mercado, desarrollo del mercado o crecimiento- y en ocasiones resulta difícil
marcar la diferencia entre la planeación estratégica y la de mercadotecnia. De hecho, en muchas
compañías, la planeación estratégica se llama “planeación estratégica de mercadotecnia”.
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De diversas maneras, la mercadotecnia desempeña un papel clave en la planeación estratégica de
una compañía. En primer lugar, proporciona una filosofía directriz, pues la estrategia de una
compañía debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de grandes grupos de
consumidores. En segundo lugar, proporciona información para los encargados de la planeación
estratégica, pues los ayuda a identificar buenas oportunidades de mercado y a evaluar el potencial de
la empresa para aprovecharlas. Finalmente, dentro de las unidades de negocio individuales, la
mercadotecnia diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada una.

Mercadotecnia y otras funciones de negocio

Existe mucha confusión acerca de la importancia de la mercadotecnia en una empresa. En algunas,


no se trata más que de una función como cualquier otra, puesto que en una empresa existen muchas
funciones y ninguna de ellas tiene primacía. Este punto de vista está ilustrado en la Figura 3-9A. Si
la compañía enfrenta un lento crecimiento o una disminución en las ventas, la mercadotecnia puede
adquirir una mayor importancia temporal (Figura 3-9B).

Algunos mercadólogos opinan que la mercadotecnia es la función principal de cualquier empresa.


Citan lo que dijo Drucker: “El objetivo de un negocio es crear clientes”. Dicen que corresponde a la
mercadotecnia definir la misión, los productos y los mercados de la compañía, así como dirigir las
demás funciones para atender al consumidor (Figura 3-9C).

Los mercadólogos mejor informados prefieren colocar al cliente en el centro de la compañía, pues
consideran que todas las funciones deben trabajar juntas para percibir, servir y satisfacer al cliente
(Figura 3-9D).

Finalmente, algunos de ellos afirman que la mercadotecnia efectivamente tiene que estar en una
posición central para que puedan comprenderse y satisfacerse las necesidades de los consumidores
(Figura 3-9E). Estos mercadólogos sostienen que la empresa no pueden tener éxito sin los
consumidores, así que su tarea consiste en atraerlos y conservarlos. Los clientes se atraen con
promesas y se conservan con satisfacción, y la mercadotecnia es la que define la promesa y garantiza
su realización. Pero como la satisfacción del cliente se ve afectada por el desempeño de los demás
departamentos, el de mercadotecnia debe tener un papel integrador para ayudar a que los demás
trabajen al unísono en pro de la satisfacción del cliente.
Conflicto entre departamentos

Cada una de las funciones de negocio tiene su propio punto de vista sobre los públicos y las
actividades que son más importantes. Producción se centra en los proveedores y en la fabricación;
finanzas se ocupa de los accionistas y de las buenas inversiones, mercadotecnia subraya la
importancia de los consumidores y los productos, junto con la fijación de precios, la promoción y la
distribución. Lo ideal sería que todas las funciones se amalgamaran para alcanzar los objetivos
generales de una empresa, pero, en la práctica, las relaciones interdepartamentales están plagadas
de conflictos y malentendidos. Algunos son resultado de las diferencias de opinión sobre qué es lo
que más conviene a la empresa, mientras que otros son provocados por verdaderos problemas de
ajuste entre el bienestar del departamento y el de la empresa, o por ciertos estereotipos o prejuicios
departamentales negativos.

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Figura 3-9: Puntos de vista diferentes sobre el papel de la mercadotecnia en una compañía

Finanzas
Producción Finanzas Producción

Personal

Mercadotecnia Personal Mercadotecnia

A. La mercadotecnia B. La mercadotecnia
como una función igual como una función más
importante

Producción
Finanzas
Producción

Mercadotecnia Cliente

Personal
Finanzas Mercadotecnia Personal

C. La mercadotecnia D. El cliente como la


como la función principal función determinante

Producción

Mercadotecnia

Cliente

Personal

Finanzas

E. El cliente como la función determinante


y la mercadotecnia como la integradora

Bajo el concepto de la mercadotecnia, la compañía desea amalgamar todas las diferentes funciones
en pro de la satisfacción del consumidor. El departamento de mercadotecnia adopta el punto de vista
de éste, pero otros ponen énfasis en la importancia de su propio trabajo y puede que se resista a
someterse a los deseos del de mercadotecnia. Como cada uno de los departamentos tiende a definir
los problemas y objetivos de la compañía desde su propio punto de vista, los conflictos resultan
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inevitables. La Tabla 3-4 muestra las principales diferencias de punto de vista entre el departamento
de mercadotecnia y los demás.

Para que la administración de mercadotecnia logre que se apoye su objetivo de satisfacer al


consumidor, lo que debe hacer es entender a los demás departamentos de su compañía. Los
gerentes de mercadotecnia deben cooperar estrechamente con los de otras funciones para desarrollar
un sistema de planes funcionales con el cual los diferentes departamentos puedan trabajar juntos y
alcanzar los objetivos estratégicos globales de su compañía.

Tabla 3-4: Diferencias de punto de vista entre el departamento de mercadotecnia y los demás

Departamento Énfasis Énfasis de mercadotecnia

I&D Investigación básica Investigación aplicada


Calidad intrínseca Calidad percibida
Características funcionales Características de venta

Ingeniería Largo periodo determinado por el diseño Corto periodo determinado por el diseño
Pocos modelos Muchos modelos
Componentes estándar Componentes al gusto

Compras Línea de productos reducida Amplia línea de productos


Refacciones estándar Refacciones no estándar
Precio de los materiales Calidad del material
Tamaños económicos de partidas Gran tamaño de las partidas para evitar
Compras a intervalos largos agotamiento
Compra inmediata según las necesidades del
cliente

Producción Largo periodo de producción determinado Corto periodo de producción determinado por el
por el producto producto
Etapas largas con pocos modelos Etapas cortas en muchos modelos
Ningún cambio en los modelos Frecuentes cambios de modelo
Pedidos estándar Pedidos según necesidades
Facilidad de fabricación Aspecto
Control de calidad medio Estricto control de calidad

Inventario Productos de gran movimiento, línea Amplia línea de productos


reducida
Nivel de existencias económico Alto nivel de existencias

Finanzas Estrictas reglas para gastos Argumentos intuitivos para gastos


Presupuestos sólidos y rápidos Presupuestos flexibles para satisfacer las
necesidades variables
Precio para cubrir los costos Precio para fomentar el desarrollo de mercado

Contabilidad Transacciones estándar Términos y descuentos especiales


Pocos informes Muchos informes

Crédito Informes financieros completos de los Investigación de crédito mínima para los clientes
clientes Mediano riesgo en los créditos
Bajo riesgo en los créditos Términos fáciles para créditos
Términos rígidos para los créditos Procedimientos de cobro suaves
Procedimientos de cobro enérgicos

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EL PROCESO DE LA MERCADOTECNÍA

El plan estratégico define la misión y los objetivos globales de una compañía. Dentro de cada unidad
de negocio, el papel de la mercadotecnia es ayudar a que se cumplan los objetivos estratégicos
globales. La siguiente figura muestra el papel y las actividades de la mercadotecnia dentro de la
organización y resume todo el proceso de administración de mercadotecnia, así como las fuerzas que
influyen sobre la estrategia de mercadotecnia de la compañía. 1

Figura: Factores que influyen en la estrategia de mercadotecnia de una compañía.

Medio Canales de Medio


demográfi mercadotecnia tecnológic
co y
oy
económic
natural
o

d e cn
is te
l is do
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An er Product
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ia o
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Medio
Medio
polític Competidor sociocultur
oy es al
legal
Los consumidores meta constituyen el centro. La compañía identifica el mercado total, lo divide en
segmentos más pequeños, selecciona aquellos que más prometen y se centra en atenderlos y
satisfacerlos. Diseña una mezcla de mercadotecnia compuesta de factores que están bajo su control:
producto, precio, lugar y promoción. Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en

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acción, la compañía emprende el análisis, la planeación, la implementación y el control de la
mercadotecnia. Por medio de estas actividades, observa el medio de la mercadotecnia y se adapta a
él. Ahora estudiaremos brevemente cada uno de los factores presentes en el proceso de
administración de mercadotecnia.

Los consumidores meta

Una buena mercadotecnia requiere un análisis cuidadoso de los consumidores. Supongamos que
una compañía está estudiando mercados posibles para un nuevo producto potencial. Primero tiene
que calcular con todo cuidado el tamaño presente y futuro del mercado y de sus diversos segmentos.
Para calcular el tamaño del mercado, lo que hace es identificar todos los productos competidores,
calcular el nivel de ventas y decidir si el mercado es bastante grande.

Ahora lo que tiene que decidir la compañía es cómo entrar al mercado. Las compañías saben que
no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado, o al menos, no a todos de la misma
forma. Existen demasiados tipos diferentes de consumidores con demasiadas necesidades
diferentes, y ciertas compañías están mejor preparadas para atender a determinados segmentos del
mercado. Así, cada una debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar
estrategias que le permitan atenderlos mejor que sus competidores. Este proceso tiene tres etapas:
segmentación del mercado, selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado.

Segmentación del mercado

El mercado está compuesto por muchos tipos de clientes, productos y necesidades, y el mercadólogo
debe terminar cuáles segmentos ofrecen mejores posibilidades para alcanzar los objetivos de su
compañía. Los consumidores pueden agruparse en diversas formar: según factores geográficos
(regiones o ciudades), demográficos (sexo, edad, nivel de ingreso o educación), psicográficos (clases
sociales, estilos de vida) y de comportamiento (circunstancias de compra, beneficios que se buscan, o
tasas de utilización). El proceso de clasificar a los clientes en grupos según sus diferentes
necesidades, características o comportamientos es lo que se llama segmentación del mercado.
Cualquier mercado está compuesto por segmentos, pero no todas las formas de segmentarlo son
igualmente útiles. Por ejemplo, a Tylenol no le serviría de nada distinguir entre usuarios masculinos y
femeninos de analgésicos, si ambos responden de la misma manera al estímulo de mercado. Un
segmento de mercado está formado por los consumidores que responden de manera similar a un
determinado conjunto de estímulos de mercado. Es necesario que estudien características
geográficas, demográficas, de comportamiento y otras para cada segmento de mercado, con el fin de
evaluar si resulta atractivo como oportunidad de mercadotecnia.
Selección de mercado meta

Una vez que ha definido sus segmentos de mercado, una compañía puede penetrar en uno o varios.
La selección del mercado meta implica la evaluación del atractivo que ofrece cada uno de los
segmentos de mercado y la selección de uno o más en los cuales penetrar. Una compañía con
recursos limitados puede elegir atender a uno solo, o a varios muy especiales. Esta estrategia limita
las ventas, pero puede resultar muy provechosa. También puede decidir atender a varios segmentos
relacionados, que poseen quizá diferentes tipos de clientes, pero con los mismos deseos básicos. O
una compañía grande puede optar por ofrecer una gama completa de productos para atender a todos
los segmentos de mercado.

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Posicionamiento en el mercado

Una vez que ha resuelto en cuáles segmentos de mercado quiere penetrar, la compañía debe
determinar cuáles son las “posiciones” que quiere ocupar en ellos. La posición de un producto es el
lugar éste ocupa en la mente de los consumidores en comparación con los de la competencia. Si
parece ser exactamente igual que otro que ya está en el mercado, los consumidores no encontrarán
ninguna razón para comprarlo.

El posicionamiento en el mercado consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distinto
y superior en la mente de los consumidores meta en comparación con los de sus competidores. Por
ello, los mercadólogos planean posiciones que distingan sus productos y que les proporcionen la
mayor ventaja estratégica en los mercados meta Chrysler ofrece “los autos americanos mejor
construidos y mejor apoyados”; en Ford “la calidad es la primera tarea”; Mercedes tiene una
ingeniería “como ningún otro auto en el mundo”. Estas afirmaciones aparentemente sencillas
constituyen la columna vertebral de la estrategia de mercadotecnia de un producto.
Para planear la posición de un producto, la compañía empieza por identificar las posiciones de todos
los productos y marcas que atienden en ese momento a sus segmentos de mercado. Luego trata de
imaginar qué es lo que desean los consumidores en relación con los principales atributos del
producto, y elige una posición basada en la capacidad de su producto para satisfacer al consumidor
mejor que sus competidores.
Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia

Una vez decidida su estrategia de posicionamiento, la compañía está lista para comenzar a detallar su
mezcla de mercadotecnia. Esto es uno de los conceptos principales de la mercadotecnia moderna.
Definimos la mezcla de mercadotecnia como un conjunto de variables controlables que la empresa
amalgama para provocar la respuesta deseada en el mercado meta. Está formada por todo aquello
que puede hacer la empresa para influir sobre la demanda de su producto. Las muy diversas
posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”:
producto, precio, plaza y promoción

Figura: Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia


Mezcla de
mercadote
cnia

Calidad
Característica
s
Opciones Canales
Estilo Cobertura
Nombre de Produ Ubicación
Marca Plaza Inventari
cto
Embalaje o
Tamaños Mercado Transport
Servicios meta e
Garantías
Ganancias
Preci Promoc
o ión
Precio de lista
Descuentos Anuncios
Facilidades Venta personal
Plazos para pago Promoción de
Términos para ventas
Crédito PáginaPublicidad
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El producto representa la combinación de “bienes y servicios” que ofrece la compañía al mercado
meta. En este sentido, el “producto” Ford Taurus está compuesto por tuercas y tornillos, bujías,
pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios modelos de Taurus y muchas
características adicionales. El auto se vende con el servicio completo y con una garantía total que
forma parte del producto en la misma medida que el tubo de escape.

El precio representa la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el producto.
Ford calcula el precio al menudeo que los distribuidores deben cobrar por cada Taurus. Sin embargo,
los vendedores rara vez cobran el precio de lista completo: por lo general, negocian con cada cliente,
ofrecen descuentos, concesiones a cambio del auto usado y pagos a plazos para adaptarse a la
actual situación competitiva y hacer que el precio corresponda con la percepción que tiene el
comprador sobre el valor del auto.

La plaza representa lo que hace la compañía para que el producto esté al alcance de los
consumidores meta. Ford mantiene una gran cantidad de distribuidores independientes que venden
los diversos modelos de la compañía. Los elige con cuidado y los apoya enérgicamente. Estos
llevan un inventario de los autos Ford, los muestran a los compradores potenciales, negocian los
precios, cierran las operaciones de venta y les dan servicio una vez vendidos.

La promoción representa las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a
los compradores para que lo adquieran. Ford gasta más de 600 millones de dólares anuales en
publicidad para hablar a los consumidores de la compañía y sus productos. Los vendedores de las
concesionarias atienden a los compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor auto
para ellos. Además Ford y sus concesionarios ofrecen promociones especiales -ventas, rebajas,
bajas tasas de financiamiento- como incentivos adicionales.

Un programa de mercadotecnia efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de
mercadotecnia en un programa coordinado diseñado para alcanzar los objetivos de ventas de una
compañía

Desarrollo de habilidades parciales


Dinámica: Mesa redonda y estudio de las funciones
Exponer: las etapas de la evolución de mkt
Investigación: conceptos básicos de mercadotecnia
Desarrollo de habilidad final
Practica final de la unidad #I Y 2. Ver anexo 1,2
Evaluación final de unidad I lista de cotejo ver anexo3

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UNIDAD III
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
INTRODUCCIÓN

El propósito de esta tercera unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que los


alumnos sean capaces de identificar los sectores productivos y los factores del medio ambiente que influye en
la mercadotecnia. Asi como conocer la clasificación de los prodctos y/o servicios, analizando cada etapa de su
ciclo de vida y describiendo cada uno de los elementos que conforman el portafolio de productos

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

1. Identificar el Microambiente y Macroambiente de la mercadotecnia


1.1 Explicar los factores ambientales de la mercadotecnia
1.2 Explicar la teoría de la contingencia ambiental

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):


1.1.1 Conocer el ambiente de la mercadotecnia
1.1.2Explicar las principales fuerzas del Macroambiente
1.1.3 Explicar las principales fuerzas del Microambiente
1.1.2 Establecer la importancia de la teoría de la contingencia ambiental

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:


2. Identificar y describir los tipos y características de los productos
2.1 Clasificación de los productos de acuerdo a sus elementos fundamentales

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):


2.1.1 Clasificación de los productos y/o servicios según el su uso final

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:


3 Conocer cada una de las etapas de desarrollo de un producto durante su ciclo de
vida en el mercado.
3.1. Identificar las etapas del ciclo de vida de un producto y / o servicio

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDAES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)


3.1.1 Identificará las etapas de desarrollo de un producto y /o servicio en el mercado

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:


3. Conocer los elementos que conforman la matriz de crecimiento
3.1. Identificar los elementos del portafolio de productos

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDAES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)


4.1. Describir cada uno de los elementos que conforman la matriz de participación

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TEMA I

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE:

2. Identificar el Microambiente y Macroambiente de la mercadotecnia

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

2.1Explicar los factores ambientales de la mercadotecnia


2.2 Explicar la teoría de la contingencia ambiental

RESULTADO DE APRENDIZAJE:

2.1.1Conocer el ambiente de la mercadotecnia


2.1.2 Explicar las principales fuerzas del Macroambiente
2.1.3 Explicar las principales fuerzas del Microambiente
2.2.1. Establecer la importancia de la teoría de la contingencia ambiental

2.1.1Conocer el ambiente de la mercadotecnia

AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que rodean a la compañía. Para


tener éxito, una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de
su ambiente.

El ambiente de mercadotecnia de una compañía consiste en los actores y fuerzas externas que
influyen en la capacidad del gerente de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de
éxito con sus clientes meta. El ambiente de mercadotecnia, incierto y cambiante, incide
profundamente en la empresa. En lugar de que los cambios sean lentos y predecibles, aquél puede
dar lugar a choques y sorpresas importantes. El ambiente de mercadotecnia ofrece tanto
oportunidades como amenazas, y la compañía debe utilizar sus sistemas de investigación de
mercados y su información de mercadotecnia para observar el medio ambiente.

El ambiente de mercadotecnia está constituido por un microambiente y un macroambiente. Al


microambiente lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de
satisfacer a los clientes, es decir, la empresa, sus canales de mercadotecnia, sus mercados de
consumidores, sus competidores y sus públicos. El macroambiente consiste en las grandes
fuerzas sociales que influyen en todo el microambiente: demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales. Primero analizaremos el microambiente de la compañía y
después el macroambiente.

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2.1.2 Explicar las principales fuerzas del Macroambiente

EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA

La compañía y sus proveedores intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y público


interactúan en un amplio macroambiente de fuerzas que conforman oportunidades y amenazas para
la compañía. La empresa debe observar cuidadosamente estas fuerzas y contrarrestarlas. El
macroambiente consiste en las seis fuerzas principales que aparecen en la Figura 3-14.

Ambiente
-Ambiente Politico
Tecnológico Ambiente
Cultural
Ambiente
Natural

Ambiente
Economico
Ambiente

Demográfico
Compañía

Figura 3-14 Principales fuerzas del macroambiente de la compañía

Ambiente Demográfico

Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,


ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.

El ambiente demográfico es muy importante para los mercadólogos porque involucra a las personas,
y éstas son las que constituyen los mercados

Ambiente Económico

El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los
patrones de gasto del consumidor. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como a los
consumidores. El poder total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los ahorros y
el crédito. Los mercadólogos deben estar conscientes de las principales tendencias en los ingresos y
de los cambios en el comportamiento de compra del consumidor.
No obstante, en los últimos años las condiciones económicas han mejorado, y las proyecciones
indican que el ingreso real se incrementará un poco hacia mediados de los años 90, en gran medida
merced al incremento en los ingresos de ciertos segmentos importantes. La generación del auge
estará llegando a sus mejores años en cuanto a ingresos, y el número de familias pequeñas
encabezadas por parejas que tienen dos profesiones se incrementará de manera importante. Estos
grupos de mayores recursos exigirán más calidad y mejores servicios y estarán dispuestos a pagar
por ello. Gastarán más en productos y servicios que les ahorren tiempo, en viajes y diversiones, en
productos para mantenerse en forma, en actividades culturales y en educación continua.

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Los mercadólogos deben prestar atención a la distribución del ingreso y al ingreso promedio. La
distribución del ingreso en los estados unidos todavía está muy distorsionada. A la cabeza se
encuentran los consumidores de clase alta, cuyos patrones de gasto no se ven afectados por los
eventos económicos del momento y que constituyen un importante mercado para los productos de
lujo. Hay una clase media acomodada que es hasta cierto punto cuidadosa con sus gastos, pero
que todavía puede darse buena vida en ciertos momentos. La clase trabajadora debe sujetarse a lo
básico en cuanto a alimentos, prendas de vestir y techo, y le cuesta trabajo ahorrar. Por último, los
marginados (personas que viven de la beneficencia y muchos jubilados) tienen que contar los
centavos incluso cuando hacen las compras más simples.

Cambios en los patrones de gasto de los consumidores

La Tabla 3-5 muestra la proporción de gastos totales de los hogares según el nivel de ingresos en las
principales categorías de alimentos y servicios. Alimentos, habitación y transporte consumen la
mayor parte de los ingresos. No obstante, los consumidores de diferentes niveles de ingresos tienen
patrones de gasto diferentes. Hace más de un siglo que Ernst Engel, que estudió cómo las personas
cambian la manera de gastar conforme se incrementan sus ingresos, observó algunas de estas
diferencias. Encontró que cuando se incrementan los ingresos de una familia, disminuye el
porcentaje de lo que se gasta en alimentos; el porcentaje de lo que se gasta en alojamiento
permanece constante (excepto por servicios como gas, electricidad y servicios públicos, que
disminuye), y tanto el porcentaje de lo que se gasta en varios y lo que se destina a ahorros, se
incrementa. Las leyes de Engel han sido confirmadas, en general, por estudios posteriores.

Tabla 3-5: Distribución de los gastos del consumidor según el nivel de ingresos

Nivel de
ingresos

$10,000 – $20,000 – MÁS DE


Gastos $15,000 $30,000 $40,000

Alimentación 17.3% 15.5% 13.0%


Habitación 22.4 21.9 22.3
Servicios 9.3 7.8 5.9
Ropa 4.8 4.9 6.2
Transporte 21.2 21.1 20.0
Atención de la salud 5.6 4.0 3.2
Diversión 4.0 4.6 5.5
Cuidado personal 1.0 .9 .9
Lectura .7 .7 .6
Educación 1.1 1.0 1.4
Tabaco 1.6 1.2 .6
Alcohol 1.6 1.4 1.3
Contribuciones 2.6 3.7 4.5
Seguros y pensiones 5.3 9.9 13.2
Otros 1.4 1.4 1.3

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Los cambios en variables importantes como ingreso, costo de la vida, tasas de interés, ahorros y
préstamos influyen de manera importante en el mercado. Las empresas analizan estas variables
mediante pronósticos económicos. Los negocios no tienen por qué ser aniquilados por una
depresión económica o ser sorprendidos sin existencias en un Boom. Si se mantienen alerta,
pueden aprovechar los cambios del ambiente económico.

Ambiente Natural

El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumo o
que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Durante los años 60, creció la
preocupación pública por los daños ocasionados en el medio natural por las actividades industriales
de las naciones modernas. Los mercadólogos deben tomar en cuenta cuatro tendencias del ambiente
natural.

Escasez de materias primas

Aparentemente el aire y el agua son recursos infinitos, pero algunos grupos prevén riesgos a largo
plazo. Los grupos ecologistas han cabildeado para que se prohiba cierto propelente utilizado en los
aerosoles a causa del daño potencial a la capa de ozono. La escasez de agua ya es un problema en
algunas partes del mundo.

Los recursos renovables, como los bosques y los alimentos, deben utilizarse prudentemente. A las
compañías madereras se les exige que reforesten los bosques para proteger el suelo y asegurar el
abastecimiento de madera para el futuro. El aprovisionamiento de alimentos puede ser un problema
importante porque la cantidad de tierras cultivables es limitada y por el creciente desarrollo de las
zonas urbanas.

Los recursos no renovables, como petróleo, carbón y diversos minerales, plantean un serio problema:

...parecería que en la actualidad la cantidad de platino, oro, zinc y plomo no bastan para satisfacer la demanda... La
plata, el estaño y el uranio podrían escasear, incluso si se elevan los precios, hacia finales del siglo. Hacia el año
2050, otros minerales podrían haberse agotado si siguen consumiéndose al mismo ritmo.

Son muchas las implicaciones para la mercadotecnia. Las compañías que utilizan los minerales
escasos se enfrentan a grandes incrementos en sus costos, incluso si sigue habiendo materiales.
Quienes se dedican a la investigación, el desarrollo y la exploración pueden ayudar mediante el
descubrimiento de nuevas fuentes y materiales.

Incremento en los costos de la energía

Un recurso no renovable, el petróleo, da lugar al más serio problema para el futuro crecimiento
económico.

Las principales economías industriales dependen mucho de él, y hasta que no se hayan desarrollado
sustitutos económicos, seguirá dominando la política mundial y el panorama económico. De hecho,
cientos de compañías ya están poniendo en el mercado productos que utilizan la energía solar para la
calefacción doméstica y otros usos.

Incrementos en los niveles de contaminación


Casi siempre la industria deteriora el ambiente natural. Consideremos la eliminación de los desechos
químicos y nucleares, los peligrosos niveles de mercurio en el mar, la cantidad del DDT y otros

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contaminantes químicos en el suelo y los alimentos, así como la contaminación del medio ambiente
con botellas, plásticos y otros empaques que no son biodegradables.

Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales

Hay varias agencias gubernamentales que participan activamente en la protección del ambiente. Por
ejemplo, la Agencia de Protección Ambiental (EPA por sus siglas en inglés) fue creada en 1970 para
ocuparse de la contaminación. Establece y hace cumplir normas y coordina investigaciones sobre
las causas y efectos de la misma.

La administración de la mercadotecnia debe prestar atención al ambiente natural. Las empresas


pueden verse afectadas por exigentes medidas gubernamentales y grupos de presión. En lugar de
oponerse a los reglamentos, tendrán que cooperar en la búsqueda de soluciones para los problemas
de materiales y energía que enfrenta el país.

Ambiente Tecnológico

Quizá la fuerza más importante que esta dando forma a nuestro futuro sea la tecnología. El
ambiente tecnológico está formado de fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a
nuevos productos y oportunidades de mercado. La tecnología ha producido maravillas como la
penicilina, las operaciones a corazón abierto y las supercomputadoras. También ha dado lugar a
horrores como la bomba de hidrógeno, los gases nerviosos y las subametralladoras. Ha desarrollado
discutibles productos como el automóvil, la televisión y el pan blanco. Nuestra actitud respecto de la
tecnología depende de qué nos impresiona más, sus maravillas o sus desaciertos.

Oportunidades ilimitadas

Hoy en día los científicos trabajan en una amplia gama de nuevas tecnologías que revolucionarán
nuestros productos y procesos de producción. Los trabajos más excitantes tienen lugar en la
biotecnología, la electrónica en miniatura, la robótica y la ciencia de materiales. Los siguientes
productos y servicios nuevos son promisorios:

Energía solar práctica Transbordadores Superconductores


espaciales comerciales Efectivos

Cursos para el cáncer Supercomputadoras Automóviles eléctricos


pequeñas y poderosas

Control químico de las Robots domésticos que Anestésicos electrónicos


enfermedades cocinan y limpian para eliminar el dolor
mentales

Desalinización del Alimentos nutritivos Computadoras


agua de mar sabrosos y no grasos controladas mediante la
voz y ademanes

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Los mercadólogos deben comprender el ambiente tecnológico cambiante y la manera en que las
nuevas tecnologías pueden satisfacer las necesidades del ser humano. Necesitan estar en estrecho
contacto con los investigadores para fomentar una investigación más orientada al mercado. Deben
prever los posibles aspectos negativos de cualquier innovación que pudiera dañar al usuario o hacer
surgir opositores.

Ambiente Político

Las decisiones de mercadotecnia se ven muy influidas por lo que sucede en el ambiente político, el
cual está integrado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en los
individuos y organizaciones de una sociedad determinada y los limitan. Analizaremos las principales
tendencias políticas y su significado en la administración de la mercadotecnia.

Legislación para las empresas

Las leyes que afectan a las empresas se han incrementado ininterrumpidamente en el curso de los
años, y han sido promulgadas por diversas razones. La primera es proteger a las empresas una de
otra. Los ejecutivos alaban la competencia, pero tratan de neutralizarla cuando representa una
amenaza.

Hasta hace poco, la ley antimonopolio preocupaba a IBM y le impedía jugar demasiado rudo en la industria de la
computación.

Así pues, se promulgan leyes que definen y evitan la competencia desleal y que la Comisión Federal
de Comercio y la División Antimonopolio de la oficina del Procurador General hacen cumplir.
El segundo objetivo de los reglamentos del gobierno es proteger a los consumidores de las prácticas
comerciales desleales. Si se les permitiera, algunas compañías pondrían a la venta malos productos,
mentirían en su publicidad y engañarían a los consumidores con los empaques y en el precio. Hay
varias agencias que definen las prácticas desleales respecto del consumidor y hacen cumplir los
reglamentos. Muchos administradores se las ven negras con cada nueva ley para los consumidores.
Otros apoyan la protección de éstos y aprovechan las oportunidades que se les presentan. El tercer
objetivo de los reglamentos gubernamentales es la protección de los intereses de la sociedad en
contra del comportamiento comercial sin restricciones. Las actividades que producen beneficios a las
os dede
Públicos
Mercad
empresas no siempre mejoran la calidad os de la vida.dores reglamentos
Los garantizan que las empresas
bl i c Pú blM
Pdúos e rnade- acción
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se responsabilicen de los costos sociales su producción o de gsus
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Ambiente Cultural
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Compañía
M

Altos
El ambiente
Mercadotecnia
cultural está constituido por Compañía
Compañía y otras fuerzas que influyen en los valores
Intermediarios
las instituciones
ejecutivos
Compras
s

Proveedores de
básicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad.Clientes
Mercadotecnia Las personas crecen en una
sociedad en particular que conforma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del
mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con el prójimo. Las siguientes características
Competidores
culturales pueden repercutir en la toma de decisiones de la mercadotecnia.

Persistencia de los valores culturales


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Contabilidad Públicos Fabricación
TEMA II
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

OBJETIVOS :

1. Identificar y describir los tipos y características de los productos

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

2.1 Clasificación de los productos de acuerdo a sus elementos fundamentales

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

2.1.1 Clasificación de los productos y / o servicios según el su uso final

2.1.1 Clasificación de los productos y / o servicios según el su uso final

En general, los productos se clasifican de acuerdo a dos elementos fundamentales; su nivel de


transformación física o procesamiento y su tipo de uso o mercado destino.

EL PRODUCTO: Es un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles bajo una forma


fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus
necesidades.
El consumidor advierte tres características en un producto.
- Los tangibles como el color, el peso o el tamaño.

· Productos tangibles.
o Es un determinado bien que podemos reconocer físicamente, que podemos tocar y ver. Un coche,
una cámara de video, una lata de sardinas etc..
· Productos intangibles (Servicios).
o Son aquéllos en los que no intervienen de forma física cuando realizamos la acción de compra. Un
seguro puede ofrecernos un servicio que satisface una serie de necesidades, pero no lo son los
medios que utilizará para conseguirlo. Servicios podrán ser; una cuenta en un banco, un curso de
formación, un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestoría etc...

- Las sicológicas es el uso o disfrute que se le da a un producto.


- Las que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo una radio que permite captar todo
tipo de frecuencias.
Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como uno nuevo, una
lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco envasado en botella “igloo”
aunque la bebida sea idéntica. El consumidor percibe atributos o utilidades que son diferentes.

CLASES: Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. Los productos se clasifican en
bienes de consumo y en bienes industriales.
Los bienes de consumo Son los que adquiere una persona, familia o núcleo de convivencia para su
consumo. Los productos de consumo se pueden clasificar por el sitio que ocupa el producto en los

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patrones de compra del consumidor. Son los productos que se compran con el fin fundamental de
satisfacer necesidades personales y familiares.

De acuerdo con los hábitos de compra del consumidor se clasifican en:

- Bienes Básicos: Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente por costumbre,
pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha regularidad, como el periódico, bienes de compra
impulsiva (un pastel que se ve en una panadería y bienes de compra de emergencia que se adquieren
en circunstancias especiales y repentinas.
- Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro características
esenciales; la calidad del producto, su precio, su diseño o estilo y su carácter exclusivo. Es el caso de
un automóvil deportivo, ropa de alta costura o joyas de alto precio.

- Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus características exigen un esfuerzo especial de
compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad.

- Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que siéndolo no se desea
comprar, aunque a veces el consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Por ejemplo, un
audífono, unas lentillas etc.

Productos Industriales
Estos productos son adquiridos por las industrias y organizaciones con dos propósitos :
1. Realizar con ellos sus actividades de producción y distribución
2. Incorporarlos como parte integral de los artículos que producen.
Es virtud de estos propósitos que los productos industriales se pueden clasificar en :

INSTALACIONES : Comprenden los edificios y demás estructuras utilizadas para el almacenaje y


producción.
EQUIPOS : Se usan para las funciones requeridas por empresas industriales y otros organismos,
como fabricación, transporte, almacenamiento, mantenimiento y servicios de oficina.
SUMINISTROS : Son los diversos artículos que se usan en operaciones de producción y distribución
pero no se incorporan en los productos finales. Por ejemplo gasolina, lubricantes, guantes de
seguridad, etc.
SERVICIOS EMPRESARIALES : Incluyen la contabilidad, la publicidad, el diseño arquitectónico e
industrial, limpieza, etc ; se requieren para desarrollar con éxito las operaciones de producción y
distribución.
MATERIAS PRIMAS :Son las diversas sustancias como madera, agentes químicos, etc ; y otros
bienes que se transforman en productos durante el proceso de fabricación.
PARTES Y COMPONENTES MATERIALES : Habitualmente se adquieren listos para incorporarlos a
los productos en su proceso de fabricación y no sufren transformación
CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:
Atributos Físicos:
· Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.
Atributos Funcionales:
· (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
· Color, sabor, olor
· Surtido
· Tamaño, envase y embalaje

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· El etiquetado
· El diseño

TEMA III
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

OBJETIVOS :

3 Conocer cada una de las etapas de desarrollo de un producto durante su ciclo de


vida en el mercado.

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

3.1. Identificar las etapas del ciclo de vida de un producto y / o servicio

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDAES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

3.1.1. Identificará las etapas de desarrollo de un producto y /o servicio


en el mercado

3.1.2. Identificará las etapas de desarrollo de un producto y /o servicio en el


mercado

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo.


Las etapas son las siguientes:

· Introducción
· Crecimiento
· Madurez
· Declive
Características de cada etapa:

· Introducción:

Inicialmente poco volúmen de ventas


Pocos puntos de venta
Altos costes debido al lanzamiento del productos (Publicidad, Promoción etc..)
Compradores innovadores
Escasa producción a coste elevado
Beneficio despreciable por los altos costos
Publicidad dirigida a primeros usuarios
Competencia poco importante

· Crecimiento

Fuerte aumento de la producción y disminución de los costes


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Empiezan a aparecer los primeros competidores
Beneficio en su máximo nivel debido a los altos precios y al crecimiento de la demanda
Publicidad dirigida a la masa del mercado

· Madurez

Muchos competidores para pocos segmentos


Disminución del beneficio por la acción de la competencia
Precios altamente competitivos
Distribución intensiva
Publicidad usada para diferenciar al producto
Estabilidad y estancamiento de las ventas

· Declive:

Nula inversión
El producto comienza a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidores
Producto próximo a desaparecer
Las ventas caen
Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promociones
Distribución selectiva

Porcentaje de consumidores que suelen comprar en cada fase:

· Innovadores 2,5%
· Adaptadores tempranos 13,5%
· Mayoría temprana 34%
· Mayoría tardía 34%
· Rezagados 16%

Innovadores y adaptadores tempranos compran en la etapa de introducción y


crecimiento respectivamente.
Mayoría temprana y tardía en la etapa de madurez.
Rezagados en la etapa de declive.

¿Qué deberíamos tener en cuenta antes de anular un producto?


¿Puede?
¿Aplicarse a otros usos?
¿Adaptarse?
¿Ampliarse?
¿Modificarse?
¿Sustituirse?
¿Recombinarse?
¿Disminuirse?
¿Invertirse?
Etc...

Desarrollo de habilidades parciales:

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Colach de clasificasíon de productos

TEMA IV
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

OBJETIVOS :

4 Conocer los elementos que conforman la matriz de crecimiento

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

4.1. Identificar los elementos del portafolio de productos

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDAES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

4.1.1 Describir cada uno de los elementos que conforman la matriz de participación

Describir cada uno de los elementos que conforman la matriz de participación

UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

Unidad de la empresa que tiene su propia misión y objetivos que se pueden planear aparte de otros
negocios de la empresa: La UEN puede ser una división de la empresa, una línea de productos en
una división, o en ocasiones un solo producto o marca. (KOTLER)

CARTERA DE PRODUCTOS

En el método de cartera de productos los papeles estratégicos para cada producto se asignan con
base a la tasa de crecimiento del mercado y su participación de mercado con respecto a la
competencia. Después se integran en una estrategia para la cartera completa de productos, tomando
en cuenta las carteras de productos de competidores importantes. Las diferencias en potencial de
crecimiento, participación relativa del mercado y, por ello, de su potencial flujo de efectivo, por lo tanto
el objetivo es lograr el mejor desempeño general de la cartera a la vez que se mantiene en equilibrio
el flujo de efectivo. ( D.F. ABELL)

BOSTON CONSULTING GROUP

Vaca productora de efectivo


Productos que se caracterizan por generar grandes cantidades de efectivo, tiene participación
dominante en mercado con crecimiento lento, proveen el efectivo para financiar a otros productos.

Perros

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Tienen baja participación en el mercado que crece con lentitud. No generan ni requieren cantidades
importantes de efectivo. Generalmente requiere reinvertir un ligero flujo de efectivo. Su redituabilidad
es baja.

Niños problema
Tienen baja participación en el mercado con crecimiento rápido, el mercado esta en crecimiento
rápido. Y requieren gran cantidad de dinero para conservar su posición en el mercado.

Estrellas
Son productos con alta participación y crecimiento elevado que pueden o no ser autosuficientes en su
flujo de efectivo.

La ubicación de producto en una gráfica de cartera señala la fortaleza actual de una cartera; con el
tiempo, los productos se removerán debido a la dinámica del mercado y a decisiones estratégicas. El
objetivo consiste en analizar el estado actual y la dinámica natural de la cartera para que se
produzcan decisiones que arrojen una cartera fuerte en el futuro. (ABELL)

Desarrollo de habilidades parciales

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Lluvia de ideas y exposición de temas, ejercicio de clasificación de productos.
Desarrollo de habilidades finales
Practicas finales #3,4 Ver anexos 4,5
Evaluación final de unidad II , lista de cotejo ver anexo 6

UNIDAD III
MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

INTRODUCCIÓN

El propósito de esta cuarta unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que el


alumno sea capaz de identificar los diferentes tipos de mercados y conocer las técnicas para
segmentarlos, así como la identificación de los diferentes sectores productivos

Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno crear
segmentos de mercado acordes a diferentes organizaciones y reconocerá la importancia de los
sectores productivos en el mercado.
OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:
1. Estructurar los sectores productivos
1.1 Analizar las diferencias de la aplicación de la mercadotecnia en cada sector

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):


1.1.1. Reconocer la importancia de la mercadotecnia en los sectores productivos en n
México

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

2. Diferenciar los tipos de mercado


2.1 Identificar y conocer los tipos de mercado

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

2.1.1.Comprender el concepto y tipos de mercado

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:


3 Identificar los segmentos de mercado acordes a las necesidades de cada
empresa
3.1. Establecer la definición de segmentación de mercado
Conocer las bases, métodos de la segmentación de mercados

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

3.1.1.Reconocer las principales conceptos y características de la segmentación de


mercados
3.1.2. Conocer el proceso de segmentación de mercados
3.1.3.Diferenciar los tipos variables de segmentación de mercados acordes a las
necesidades de cada empresa

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

Página 42 de 102
4 Conocer las estrategias utilizadas para la segmentación de mercados
4.1 Identificar los tipos de mercadotecnia diferenciada, concentrada, e indiferenciada
4.1.1. Identificar el tipo de estrategia utlizada para cada segmento de mercado

TEMA I
LA MERCADOTECNIA Y LOS SECTORES PRODUCTIVOS

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE:
1. Estructurar los sectores productivos

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:
1.1 Analizar las diferencias de la aplicación de la mercadotecnia en cada sector

RESULTADO DE APRENDIZAJE :

1.1.2. Reconocer la importancia de la mercadotecnia en los sectores productivos en


México

1.1.2. Reconocer la importancia de la mercadotecnia en los sectores productivos en México

La aplicación de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en México, trátese de los


públicos o privados, con fines de lucro y no lucrativos, ha logrado beneficios tales como:

 Maximizar la productividad en funciones específicas de las organizaciones existentes de los


sectores público y privado.
 El diseño y el aprovechamiento de mejores canales de distribución que permitan mayor rapidez y
reducción de costos.
 La promoción del comercio exterior mediante la investigación interna y externa.
 La creación de estructuras operativas para nuevas formas de producción en el campo y en la
ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la época, a la cultura y a los recursos del
país.
 El cambio de adecuadas y mejoras técnicas que permitan la elaboración de nuevos y mejores
productos que sean aceptados por el público.
 El permitir un cambio en la mentalidad de las organizaciones que no han utilizado la
mercadotecnia orientándolas hacia una utilización

Las organizaciones económicas del sector agrario, del sector industrial o de servicio y comercio, las
organizaciones políticas, sindicales y culturales requieren de una buena administración que tenga la
claridad suficiente acerca de las características de todas esas organizaciones dentro de la estructura
social y económica del país.

El gobierno señala planes con criterios orientadores de interrelación entre los sectores, con objeto de
subrayar, en términos de sector público, la interdependencia de todas sus actividades, así como de
estimular la generación de programas que contribuyan a cumplir las metas que se proponen en un
plazo corto. Este proceso de planeación incorpora también a los sectores social y privado para
perfeccionar la participación del mercado.

Dentro de la política económica existe la llamada “división sectorial”, que facilita el análisis, la

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definición y la ponderación de las metas que a cada sector se le puede asignar en función de su
grado de desarrollo relativo. No hay duda de que la construcción de un sistema de planeación, la
integración y la congruencia programadas de las actividades de los diferentes sectores de la
economía y de la sociedad en su conjunto, constituye la meta que tardará más tiempo en
desarrollarse.

Dentro de la política sectorial existen 3 sectores importantes de la economía nacional (Figura 3-15).

Agricultura
Sector primario Ganadería
Silvicultura
(Agropecuario) Pesca

Petróleos y derivados
Industria
extractiva Metales y Metaloides

Sector secundario
(Industrial) Automotriz
Alimenticia
Industria
Textil
manufacturera
Química
Siderúrgica (metales)
Editorial

Comercio

Sector terciario Turísticos


(Servicios) Bancarios
Educativos
Financieros
Servicios
Médicos
Estilistas
Contadores
Transporte

Figura 3-15 Sectores económicos.

Sector primario (agropecuario)

La política en materia agropecuaria tiene a unir en obligada concertación los programas de


mejoramiento social y de desarrollo económico en el campo, que están a cargo de las diversas
dependencias del sector público.
En resumen, el impulso a la producción de bienes básicos agropecuarios para poder abastecer en
forma suficiente los alimentos que demanda la población, contribuirá a lograr un bienestar para todos,
en particular para los propios campesinos.
La aportación del sector agropecuario a la generación de divisas, mediante un sano equilibrio entre
cultivos básicos y aquellos que se exportan y generan gran cantidad de empleo, apoya el esfuerzo de
la economía en el sentido de aprovechar la demanda del exterior para impulsar la producción interna.

Sector secundario (industrial)

La política industrial se orienta a obtener un mayor dinamismo del poder en el sector, una mayor
competitividad y un mayor impulso a la producción de bienes nacionales y socialmente necesarios en
las regiones definidas como prioritarias.
La estrategia implica un gran esfuerzo de coordinación y de congruencia en todos los instrumentos de
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que dispone el Estado.

La estrategia de desarrollo industrial es adecuada porque funda dicho desarrollo en los recursos
naturales del país, se orienta a crear empleos y contribuye sustancialmente a resolver el problema del
consumo básico de una población que no está servida por la actual estructura.

Sector terciario (Servicios)

La política de promoción y desarrollo comercial influye en la creación de una estructura comercial


eficiente que elimine a los intermediarios innecesarios y reduzca sus márgenes de ganancia, que sea
capaz de atender las necesidades básicas y propicie la existencia de patrones de consumo ajustados
a las necesidades y capacidades de la población del país. La mayor eficiencia del aparato comercial
apoya el esfuerzo productivo que realizan los demás sectores y aumenta la productividad de la
economía.
La información sobre productos, mercados, precios y, en general sobre la situación económica a
través de un sistema amplio y eficaz de telecomunicaciones, es una parte esencial para la actividad
comercial.
Por último, la apertura de las nuevas áreas de desarrollo económico y social así como la integración,
por medio de la expansión del transporte y las comunicaciones, de comunidades rurales aisladas del
resto de la actividad económica dará oportunidad de mejorar el nivel de vida de amplios grupos de la
población. La atención a zonas de gran potencialidad económica coadyuvará a una mejor
distribución de la población y de la actividad económica en el territorio nacional.

Desarrollo de habilidades parciales


Investigación y Mesa redonda.

TEMA II
IDENTIFICAR LOS MERCADOS

OBJETIVOS:
2. Diferenciar los tipos de mercado

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CRITERIOS DE APRENDIZAJE:
2.1 Identificar y conocer los tipos de mercado

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):


2.1.1.Comprender el concepto y tipos de mercado

Comprender el concepto y tipos de mercado

El mercado está constituido por personas o negocios que tienen poder adquisitivo y disposición y
autoridad para comprar.
También se define como todos los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.
Estos individuos deben tener necesidades y deseos, debe existir un producto que pueda satisfacer
esas necesidades y la presencia de personas que pongan los productos a disposición de los
individuos con necesidades a cambio de una remuneración.
Tipos de Mercado

Mercados reales: Personas que normalmente adquieren el producto.


Mercados potenciales: Todas las personas que podrían comprar un producto o servicio.
Mercado de dinero: aquel en el que hay una interrelación entre una persona que necesita dinero
para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo invierte para incrementarlo.
Mercado de turismo. Está formado por personas nacionales y extranjeras que requieren de un
servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en el territorio nacional.
Mercado de capitales o de bienes de capital: En él la gente compra algo para darle valor a medida
que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor.

Los tipos de mercado, desde el punto de vista geográfico, que identifica una empresa son:

Mercado internacional: aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.


Mercado nacional: aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.
Mercado regional: aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no
necesariamente coinciden con los límites políticos.
Mercado de intercambio comercial al mayoreo: aquel que se desarrolla en áreas en que las
empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad relativamente grande.
Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales
dentro de un área metropolitana.

TEMA III
CONCEPTOS, RAZONES, FACTORES, BASES Y MÉTODOS DE LA
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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OBJETIVOS :
3 determinar la definición de segmentación de mercados

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

3.1. Conocer las características de la segmentación de mercado


3.2.Conocer las bases, métodos de la segmentación de mercados

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

3.1.1. Reconocer las principales conceptos y características de la segmentación de


mercados
I.1.1 Conocer el proceso de segmentación de mercados
I.1.2 Diferenciar los tipos variables de segmentación de mercados acordes a las
necesidades de cada empresa

3.1.1 Reconocer las principales características de la segmentación de mercados

Definición de segmentación de mercados

Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos; se


divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra
y requerimientos de los consumidores.

Requisitos De Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones
técnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en
forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad)
o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
3.1.2. Proceso de segmentación

Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales
compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de
identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a
continuación:

Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.


Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias
fuentes:

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a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o
investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la
máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores
futuros.

Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas
variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos
mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo.
Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una
característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar


un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia
en cada uno de ellos.

Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión
permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento
elegido.

Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un
o más segmentos para competir.

I.1.3 Diferenciar los tipos variables de segmentación de mercados acordes a las


necesidades de cada empresa
Bases para segmentar los mercados

Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario

Total Edad Estilo de vida No usuarios


Regional Sexo Personalidad o beneficios del Ex usuarios
producto.

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Urbana Ocupación Motivos de compra. Usuarios en potencia.
Rural Educación Conocimientos del producto. Usuarios por vez primera

Suburbana Profesión Uso del producto. Usuarios regulares

Interurbana Nacionalidad Tasa de uso, que se divide en:


Estado civil Usuario leve
Tamaño de la familia Usuario mediano
Ingresos Usuario fuerte
Ciclo de vida familiar Posición de lealtad
Religión Etapas de disposición, que se
Clase social dividen en:
Sin noticias del producto
Conocimiento bueno
Conocimiento regular
Conocimiento nulo
Deseoso y con intención de
comprar

Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos

Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que ayudan al
administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de
consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos
perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
a. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas.
Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
b. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables
como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la
ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
c. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo
a estratos sociales.
d. Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en
un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un
producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso,
grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Principales variables de segmentación para los mercados de consumidor

Variable Divisiones comunes

Geográfica
Región Pacífico, Montaña, Centro noroeste, Centro suroeste, Centro
noreste, Centro sureste, Atlántico sur, Atlántico medio, Nueva
Inglaterra
Tamaño del condado A, B, C, D

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Tamaño de la ciudad Menos de 5,000; de 5,000 a 20,000; de 20,000 a 50,000; de
50,000 a 100,000; de 100,000 a 250,000; de 250,000 a
500,000; de 500,000 a 1’000,000; de 1’000,000 a 4’000,000;
más de 4’000,000.
Densidad Urbana, suburbana, rural
Clima del condado Del norte, del sur

Demográfica
Edad Menos de 6, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a
64, más de 65
Sexo Masculino, femenino
Tamaño de la familia A, B, C, D
Ciclo de vida familiar Joven, soltero; joven casado, sin hijos; joven, casado, hijo menor
de menos de 6 años; joven, casado, hijo menor de más de 6 años;
casado, con hijos; mayor, casado, con hijos mayores de 18 años;
soltero; otros
Ingreso Menos de $10,000; de $10,000 a $15,000; de $15,000 a
$20,000; de $20,000 a $30,000; de $30,000 a $50,000; más
de $50,000
Ocupación Profesionistas y técnicos; gerentes, oficiales y propietarios;
oficinistas, agentes de ventas; artesanos, sobrestantes;
operadores; granjeros; jubilados; estudiantes; amas de casa;
desempleados
Educación Escuela primaria o menos; parte de la secundaria; secundaria
terminada; estudios universitarios; titulado
Religión Católico, protestante, judío, otro
Raza Blanca, negra, asiática, hispánica
Nacionalidad Norteamericana, británica, francesa, alemana, escandinava,
italiana, latinoamericana, del oriente medio, japonesa.

Psicográfica
Clase social Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta,
alta baja, alta alta
Estilo de vida Adaptados, triunfadores, integrados
Personalidad Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa

Tabla 3-7: Principales variables de segmentación para los mercados de consumidor (Continuación . . . )

Variable Divisiones comunes

Conductual
Ocasión de compra Regular, especial
Beneficios buscados Calidad, servicio, economía
Estatus del usuario No, usuario, ex usuario, potencial, primerizo, regular
Tasa de uso Usuario ocasional, medio, frecuente
Estatus de lealtad Nula, media, sólida, absoluta
Etapa de disposición Ignorante, enterado, informado, interesado, deseoso, dispuesto
a comprar
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

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Variables De Segmentación De Mercados Industriales

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales:
a. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están
también distribuidas geográficamente.
b. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o
institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos,
volumen de ventas u otros similares.
c. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los
consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas.
Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas
utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón,
caucho y plásticos.
6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del
carbón.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben
de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados.
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

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Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.

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TEMA IV
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
OBJETIVOS :
4 Conocer las estrategias utilizadas para la segmentación de mercados

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:
4.1 Identificar los tipos de mercadotecnia diferenciada, concentrada, e indiferenciada

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

4.1.1. Identificar el tipo de estrategia utlizada para cada segmento de mercado

4.1.1. Identificar el tipo de estrategia utlizada para cada segmento de mercado

Selección De Segmentos Del Mercado

La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos
cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado:
Estrategia Indiferenciada

Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una
estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores,
indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de
costos y a la creación de un mayor mercado potencial.

La segmentación dentro de la mercadotecnia revela las oportunidades que ofrece a la empresa cada
segmento de mercado. Ahora ésta tiene que decidir cuántos segmentos quiere cubrir y cómo
identificar a los más adecuados.
Tres alternativas de cobertura de mercado

La empresa puede adoptar una de las tres estrategias siguientes: la mercadotecnia indiferenciada,
la mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia concentrada. Estas tres estrategias aparecen en
la Figura 3-19 y se analizan a continuación.

Mercadotecnia indiferenciada

Al utilizar una estrategia de mercadotecnia indiferenciada, una empresa puede decidir ignorar las
diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se centra
en lo que es común a las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente. Diseña un
producto y un programa de mercadotecnia que atraigan a la mayoría de los clientes. Se basa en una
distribución y una publicidad masivas. Se esfuerza por dar al producto una imagen superior en la
mente de todo el mundo. Un ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es la que realizó Hershey
Company hace unos años para ofrecer un solo chocolate para todos.

La mercadotecnia indiferenciada economiza costos. En efecto, una línea de producto limitada reduce
los costos de producción, inventario y transporte. Además, la ausencia de investigación y
planificación de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la investigación y la gestión de

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producto.
Pero la mayor parte de los mercadólogos modernos se muestran muy escépticos hacia esta
estrategia. En efecto, resulta difícil desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los
consumidores. Las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada suelen desarrollar una
oferta dirigida a los segmentos más amplios del mercado. Cuando son varias las que hacen esto, se
da una fuerte competencia en los segmentos más amplios, y menos satisfacción en los más
reducidos. El resultado es que los primeros son menos redituables porque atraen demasiada
competencia. Al darse cuenta de este problema las compañías se han interesado más en los
segmentos más limitados del mercado.

Mercadotecnia diferenciada

Cuando utiliza una mercadotecnia diferenciada, una compañía decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y diseña ofertas diferentes para cada uno de ellos. Así, General Motors trata de
producir un auto para cada “bolsillo, propósito y personalidad”. Al ofrecer variaciones dentro de los
productos y la mercadotecnia, espera obtener mayores ventas y una posición más fuerte dentro de
cada uno de los segmentos. Espera, también que, gracias a esta posición de fuerza, los
consumidores identificarán cada vez más a la compañía con una determinada categoría de productos.
Estos clientes volverán a comprar su producto, puesto que éste es el que mejor corresponde a su
deseo.
La mercadotecnia diferenciada suele crear más ventas totales que la indiferenciada. Procter &
Gamble capta una mayor participación total del mercado con sus diez marcas de detergentes para
ropa de la que tendría con una sola. Pero esta estrategia también incrementa los costos que
representa el negocio. Mezcla
El de
modificar
mercadotecni
un producto para que satisfaga un segmento de mercado
diferente requiere por lo general
a de unala inversión en investigación
Mercado y desarrollo, diseño y equipo especial.
Suele resultar más caro producir,
compañía digamos, 10 unidades de 10 productos diferentes que 100 unidades
de uno solo. Al desarrollar planes de mercadotecnia diferentes para diferentes segmentos es
necesario contar con más investigación de mercadotecnia, pronósticos, análisis de ventas,
planificación de promoción y gestión de canales de distribución. También el hecho de tratar de
alcanzar diferentes segmentos de mercado con diferente publicidad incrementa los costos de
promoción. En esta forma, la compañía debe hacer un balance entre el aumento de ventas y el de
A. Mercadotecnia
costos antes de decidirse por una estrategia
indiferenciada
de mercadotecnia diferenciada.

Mercadotecnia concentrada
Mezcla de
mercado-
Segmento 1
tecnia 1 de la
compañía
Una tercera estrategia Mezcla
de cobertura de de mercado -la mercadotecnia concentrada- resulta
mercado-
especialmente atractiva cuando una compañía
tecnia 2 de la
cuenta con
Segmento 2 recursos limitados. En lugar de atraer un
porcentaje pequeño de un mercado
compañía amplio, la empresa busca obtener un porcentaje de uno o más
submercados. Encontramos Mezcla numerosos
de ejemplos de la mercadotecnia concentrada. En el campo
mercado-
de las computadoras Zenith se concentra en losSegmento
tecnia 3 de la
segmentos
3 de las microcomputadoras para las
instituciones gubernamentales
compañíay educativas, mientras que Cray se enfoca a las supercomputadoras
grandes, de sistema principal y Apolo se dirige al segmento de las estaciones de trabajo.

Por medio de la mercadotecniaB.concentrada una empresa logra una sólida posición de mercado en el
Mercadotecnia diferenciada
segmento que atiende, puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades, junto con
una buena reputación. También logra costos de operación mucho más económicos gracias a su
especialización en el campo de la producción, distribución
Segmento 1 y promoción. Si elige bien el segmento la
empresa puede proporcionar altos
Mezcla
beneficios
de
sobre la inversión.
mercadotecni
a de la Segmento 2
compañía

Segmento 3

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C. Mercadotecnia concentrada
Figura 3-19 Tres alternativas de cobertura de mercado

Para elegir una estrategia de cobertura de mercado

Al elegir una estrategia de cobertura de mercado es necesario considerar muchos factores. La mejor
estrategia depende de los recursos de la compañía. Cuando éstos son limitados, lo más adecuado
es la mercadotecnia concentrada.

Pero la mejor estrategia depende también del grado de variabilidad del producto. Así, la
mercadotecnia indiferenciada es la más adecuada para productos como frutas o acero. En cambio,
aquellos productos que presentan variaciones de diseño, como las cámaras o los automóviles, se
presentan mejor para la diferenciada o la concentrada.

También debe tomarse en cuenta la etapa del producto dentro de su ciclo de vida. Cuando una
empresa lanza un nuevo producto, resulta práctico hacerlo con una sola versión y lo más adecuado
es una mercadotecnia indiferenciada o concentrada. Sin embargo, en diferencia comienza a ser
mejor. Otro factor es la variabilidad del mercado.
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Si la mayoría de los clientes tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan
de la misma forma ante los esfuerzos de mercadotecnia, lo más apropiado es la mercadotecnia
indiferenciada. Finalmente, también son importantes las estrategias de mercadotecnia de la
competencia. Si un competidor utiliza la segmentación, resultaría suicida una mercadotecnia
indiferenciada. Por el contrario, cuando sus competidores utilizan una mercadotecnia indiferenciada,
una empresa puede ganar terreno echando mano de la mercadotecnia indiferenciada o concentrada.

Desarrollo de habilidades parciales


Panel de discusión y exposición de las investigaciones de campo.
Desarrollo de habilidades finales
Practica # Ver anexos
Evaluación final de unidad III , lista de cotejo ver anexos

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UNIDAD IV.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPACTO EN LA
MERCADOTECNIA.

INTRODUCCIÓN.

El propósito de esta quinta unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que el


estudiante sea capaz de identificar los esquemas tendientes a describir la conducta del consumidor,
para analizar los factores que influyen en el proceso de compra y así caracterizar los niveles
socioeconómicos en que se ubican los consumidores.

Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno estructurar
modelos de acuerdo al giro, tipo y ubicación de una empresa en el mercado.

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:


1. Analizar las teorías de las necesidades del consumidor
1.2 Explicar y discutir los motivos de las necesidades del los consumidores

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):


1.1.1.Comprender el concepto de necesidades y motivación
1.1.2 Definir los motivos por los cuales compra el consumidor.

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:


2 Analizar las etapas del proceso de compra
2.1. Explicar e identificar las etapas del proceso de compra

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):


2.1.1. Ilustrar e identificar el proceso de decisión de compra

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:


3. Comparar los diferentes modelos del comportamiento del consumidor
3.1 Analizar los diferentes modelos del comportamiento del consumido

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):


I.1.4 Distinguir, debatir y justificar los modelos del comportamiento del
consumidor
OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE:
4. Analizar las características psicográficas del consumidor
4.1 Explicar y distinguir las características psicográficas del consumidor

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):


4.1.1. Identificar las características socioeconómicas idóneas para una
organización

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TEMA I
CONCEPTO DE NECESIDADES Y MOTIVACIÓN

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE:

1. Analizar las teorías de las necesidades del consumidor

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

1.1 Explicar y discutir los motivos de las necesidades del los consumidores

RESULTADO DE APRENDIZAJE:

1.1.1.Comprender el concepto de necesidades y motivación

CONCEPTO DE NECESIDADES Y MOTIVACIÓN

NECESIDAD: Laura Fisher considera que es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el
deseado.

Entre más grande sea esta discrepancia, entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor será la
necesidad de adquisición del consumidor. Éstas son un factor primordial que debe considerarse, pues
el mercadólogo está realmente más interesado en influir en las preferencias que en las necesidades,
entre mejor lo entienda puede proporcionar productos y servicios que satisfagan a los consumidores,
así será más factible que sean adquiridos por ellos.

Según la teoría de Maslow, existe una pirámide de las necesidades:

Auto
realización
Sociales

Seguridad

Estima

Fisiológicas

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MOTIVACIÓN:
Es un término general que se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la
obtención de un fin.
La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o
servicio. Está latente y dirige la conducta hacia un fin específico.

1.1.2 Definir los motivos por los cuales compra el consumidor.

MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA

Consistencia. Se visualiza a los consumidores como unidades procesadoras, por las fuerzas en
conflicto y las partes de información que llegan a su atención.

Atribución. Se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en el ambiente. El deseo
de explicar por qué ocurrió algo, conocer la causa de un suceso en particular y, en consecuencia,
entender al mundo es característico del motivo de atribución.

Categorización. Los consumidores enfrentan un mundo complejo. Es como si los consumidores


fuesen motivados para categorizar sus experiencias; el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar
sus experiencias y sacarlas de la memoria.

Objetivización. Muchos consumidores no pueden ser reflexivos ni logran ver sus motivos observando
su comportamiento y deduciendo las razones para haber actuado de cierta manera.

Estimulación. Algunos consumidores tienen la necesidad y deseo del estímulo; el consumidor es


muy curioso y busca la novedad. El motivo de estímulo lleva a las personas a probar diferentes
actividades y productos.

Utilitarismo. Los individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y con eso
desean ganar información útil para usarlas al enfrentar los retos de la vida.

Los motivos se pueden clasificar también en dos grupos:

Motivos personales: representación de papeles, diversión, auto gratificación, enterarse de nuevas


tendencias, actividad física, estimulación sensorial.

Motivos sociales: experiencia social fuera del hogar, comunicación con otras personas que tienen
intereses parecidos, atracción por el comportamiento del grupo, estatus y autoridad, placer del
regateo.

Desarrollo de habilidades parciales


Presentación e investigación de acuerdo a la bibliografía.
Dinámica: elaborar la pirámide de Maslow

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TEMA II
PROCESO DE COMPRA

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE:

1. Analizar las etapas del proceso de compra

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

2.1 Explicar e identificar las etapas del proceso de compra

RESULTADO DE APRENDIZAJE:

2.1.1 Ilustrar e identificar el proceso de decisión de compra

PROCESO DE COMPRA

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto o servicio.
El proceso de compra abarca no sólo la decisión respectiva, sino también las actividades asociadas
directamente a la transacción.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

 Reconocimiento del problema: reconocer la necesidad.


 Búsqueda de información: buscar información referente al producto.
 Evaluación de alternativas: considerar que el producto es un conjunto de atributos, saber el
grado de importancia que tiene el producto según las necesidades del consumidor.
 Decisión de compra: adquirirá la marca preferida, según la evaluación anterior.
 Comportamiento posterior a la compra: si el producto está a la altura de lo que el consumidor
esperaba, éste quedará satisfecho, si no, será un cliente insatisfecho.

PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA

En la decisión de compra intervienen diferentes personas que participan activamente en el proceso,


desde su inicio hasta la culminación de la compra. Estas se pueden clasificar en diferentes grupos
de acuerdo al papel que juegan en la decisión.

Influyentes. Es la persona que explícita o implícitamente ejerce alguna influencia en la decisión.


Por ejemplo:

La distribución, cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el producto en el


lugar adecuado.
La promoción, que es importante para dar a conocer el producto. La promoción tiene como
fin avivar el interés del público hacia los productos que se encuentran en el mercado.

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El precio, se determina de acuerdo a todas y cada una de las características del producto, si
el precio es alto, la demanda es pequeña y viceversa.
Decisión. Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su
totalidad; si se compra, qué debe adquirirse, cómo, cuándo y dónde conviene hacerlo.

Comprador. Como lo indica la palabra, es la persona que realiza, de hecho, la compra.

Usuario. Es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.

En algunas ocasiones estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas, por ejemplo: el
ama de casa ve en la televisión un comercial de pañales (influyente) y decide comprar esa marca
(decisor), la sirvienta va a adquirirlo (comprador) y por último el bebé es el que utilizará el pañal
(usuario). Otras veces el comprador, el decisor y el usuario es la misma persona, o puede haber
combinación de ellas.

La estrategia de la mercadotecnia está dirigida principalmente al usuario ya que aunque él no decida


la compra va a tener el sentimiento posterior, es decir, aceptación o rechazo por el producto; en el
ejemplo del pañal, el bebé no decide que pañal usar, pero se puede manifestar algún problema en su
piel, es decir, sufrir algún trastorno físico por el uso de determinada marca de pañal, la decisora, al
fijarse en esto, no volverá a comprar esa marca. Lo mismo sucedería si a un animal se le da un
determinado alimento y éste no es ingerido por él, con toda seguridad que no se volverá a comprar y
se cambiará por otra marca.

Desarrollo de habilidades parciales


Proyectar: diferentes anuncios en la sala audiovisual, para identificar el proceso de compra

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TEMA III
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE:

2. Comparar los diferentes modelos del comportamiento del consumidor

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:

III.1 Analizar los diferentes modelos del comportamiento del consumidor

RESULTADO DE APRENDIZAJE

3.1.1 Distinguir, debatir y justificar los modelos del comportamiento del consumidor

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MODELO DE MARSHALL.

Las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y concientes. El


comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de a cuerdo a sus
gustos. Influyen la oferta y la demanda.

MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV.

Habla de las reacciones de los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos
centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. El impulso es general e induce a una reacción
con relación a una configuración de claves (los impulsos son estímulos fuertes que incitan al individuo
a actuar, hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.. La repetición de anuncios produce dos efectos deseables
y sirven de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los
anuncios del producto; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir
una clave eficaz.

MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN.

Considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y
conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellos a los que quieren
alcanzar. El consumo ostentoso sólo es realizado por personas de un nivel socioeconómico alto y que
esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Existe mucha influencia por aparte
del medio ambiente en el que se rodea el individuo.

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MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD.

En cada persona existe energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se
proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. Consta de tres partes:
- Id: se refiere a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación de dolor.
- Ego: mediar entre los requerimientos del organismo (id) y las condiciones del medio ambiente.
Satisfacer tendencias instintivas de manera más eficaz.
Super ego: están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el individuo, sus
funciones principales son inhibir y persuadir el ego a subsistir por objetivos morales las tendencias
instintivas y a luchar por alcanzar la perfección.

Desarrollo de habilidades parciales


Dinámica: juego de roles ejemplificar cada uno de los modelos de comportamiento

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TEMA IV
CARACTERÍSTICAS DE LOS NIVELES SOCIOECONOMICOS

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE:
3. Analizar las características psicográficas del consumidor

CRITERIOS DE APRENDIZAJE:
4.1 Explicar y distinguir las características psicográficas del consumidor

RESULTADO DE APRENDIZAJE
4.1.1. Identificar las características socioeconómicas idóneas para una organización

¿Cómo son los consumidores ?

Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que permitan establecer
su perfil.
Tales pautas son :

1. Características demográficas :la gente puede ser descrita en función de sus características
físicas (edad, sexo, etc), de sus características sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus
características económicas (ingresos, educación, empleo, etc).

2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que
invierte su tiempo, energía y dinero.

3. Motivos. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos son :
fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de realización personal.

4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo.

5. Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido. Son
sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un
objetivo.

6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollará opiniones


o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las actitudes son
sentimientos de agrado o desagrado hacia algo.

7. Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda información del


medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un
estímulo.

8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en lo que los
consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas :
recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por discernimiento.

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Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones de las personas que
adquieren y utilizan los productos.

Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra :

1)-Reacción de l consumidor ante las estrategias de marketing


2)-La mezcla de mercadeo que asista al consumidor

Principales factores que afectan el proceso de compra :


Que, Donde, Cuando, Porque, Como,
Comprender los factores permite predecir la reacción ante las estrategias de marketing.

Los procesos de toma de decisiones :


Los compradores toman decisiones, las decisiones se clasifican en dos tipos :
Rutinarias : en la compra de productos habituales
Amplias : en la compra de productos caros con poca frecuencia de compra.
En la compra de muchos productos las decisiones pueden variar desde lo rutinario a lo amplio. La
complejidad de la decisión depende el tipos de producto a adquirir. También el tipo de decisión puede
variar a través del tiempo.

Principales tipos de influencias en la decisión de compra :


Sociales :
1)- Papel de la influencia familiar
2)- Grupos de referencia
3)- Clases sociales
4)- Culturas y subculturas
Sicológicas :
1)- Percepción : es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta las informaciones que
recibe para crear una imagen comprensible del mundo que los rodea.
Se recibe información a través de la vista, tacto, oído, olfato y gusto.
Las entradas de información son las sensaciones que se reciben a través de los órganos sensitivos y
se selecciona la información recibida.
Las selecciones aceptan y rechazan la información según las características de esta. Ello genera
entonces una "Distorsión selectiva" cuando la información recibida esta en desacuerdo con los
sentimientos, y una "Retención selectiva" cuando es afín a los sentimientos.
2)- Motivos : son productos de las motivaciones. Una motivación es una fuerza interna que produce
energía y que encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo.
Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a través de diferentes tipos de
técnicas.
Entrevistas de fondo : donde hay una total libertad del entrevistado.
Entrevistas de grupo : es una discusión inducida por el entrevistador.
Técnicas proyectivas : se ejecutan acciones pero se es evaluado para otros fines.
3)- Aprendizaje : es un cambio de comportamiento del individuo que se deriva de comportamientos
anteriores ante circunstancias similares.
4)- Actitudes : consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos o negativos hacia el
producto.
5)- personalidad : explicada anteriormente.

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El proceso de compra en el mercado corporativo

El mercado corporativo o industrial está compuesto por organizaciones que compran bienes y
servicios para emplearlos en sus negocios. Es un mercado amplio, complejo e importante. Su
demanda se caracteriza por ser derivada, inelástica y de amplia fluctuación.
Los compradores generalmente están bien informados sobre lo que van a comprar.
La demanda de este mercado se analiza evaluando tres factores :
n número y clase de usuarios n poder adquisitivo n motivación y comportamiento de compra.
Los motivos del cliente corporativo son generalmente racionales, aunque se debe tener en cuenta
también los motivos y el interés personal dela agente de compras.

Los patrones de compra de este mercado son muy diferentes de los del mercado de los
consumidores.

Veamos algunas diferencias:

1)-periodos de negociación más largos

2)-las compras se hacen con menos frecuencia

3)- los pedidos son más grandes y las compras se hacen, generalmente directas, sin intermediarios

4)-los acuerdos, convenios y contratos son comunes en este mercado.

En el mercado corporativo existen múltiples influencias debido a las personas o funcionarios que
intervienen en la misma a saber :

1)-Usuarios : las personas que usarán el producto

2)-Influenciadores : las personas que por sus conocimientos y función dentro de la empresa
determinan los parámetros que debe cumplir el producto.

3)-Encargados de la decisión : son quienes toman la decisión con relación a los productos y los
proveedores

NIVELES SOCIOECONÓMICOS

Los niveles socioeconómicos surgieron en la época en que fue desintegrándose el régimen de la


comunidad. La sociedad compuesta por clases o estratos socioeconómicos se formó a fines del
cuarto milenio y comienzos del tercero a.C. La aparición de estos niveles constituyó un proceso muy
largo.

Los niveles o estratos socioeconómicos son divisiones relativamente permanentes y homogéneas


dentro de una sociedad en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.

Para conocer cuál es el comportamiento de compra y características principales en cada uno de los
estratos socioeconómicos se realizó una investigación directa a amas de casa, además de tomar
fuentes estadísticas, tanto privadas como públicas.

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Se encontraron los siguientes resultados:

Nivel A (alta superior)


(4% de la población total)

Ingresos: Más de 30 veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: De lujo, con grandes jardines, piscina.
Automóvil: Más de cuatro último modelo
Nivel educativo: Profesionistas.
Ocupación: Industriales, grandes comerciantes.
Servicio Más de cinco personas (chofer, recamarera, cocinera, jardinero).
doméstico:
De lujo, la mayoría posee aparatos electrodomésticos,
Tipo de videograbadoras, cablevisión y antena parabólica.
amueblado:
De alta calidad y generalmente a la moda del extranjero.

Vestido:
Cuatro, principalmente adultos.
Número de
Variedad de actividades culturales.
personas en cada
familia:
Actividades:

Por lo general las amas de casa de este estrato socioeconómico no toman decisiones de compra en
cuanto a artículos de primera necesidad, ya que la mayoría de las veces tienen a su servicio una
cocinera que es la que conoce las necesidades que existen al respecto y es ella la que decide el sitio
donde se deben realizar estas compras y los productos que se van a adquirir; es común que este tipo
de compras las realicen en tiendas de autoservicio pues consideran que en estos sitios se encuentran
todo lo necesario.

Estas familias en su mayoría no reciben influencias de la publicidad que se transmite por televisión ya
que las actividades que van implícitas en su nivel socioeconómico no les permiten verla
Debido a la posición socioeconómica que ocupan estas personas, los rumores no afectan en la
decisión de sus compras; por lo anterior, se puede ver que este nivel social no reacciona a influencias
externas.
Por otro lado, este nivel se inclina por adquirir muebles finos buscando la exclusividad. Realizan este
tipo de compras en sitios de prestigio.
Las compras en el extranjero son comunes dentro de este segmento ya que consideran que en
México muchos productos no son de buena calidad.

Su forma de vestir tiende a ser discreta, exclusiva y elegante; este tipo de compras las realizan en el
extranjero y generalmente las hacen para sentirse bien, por gusto, o bien, como algunas lo
expresaron, por capricho.

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Gustan de comprar automóviles elegantes haciendo gala del nivel social al que pertenecen.
Gran número de las compras que realizan son superfluas.

En resumen, todas estas características llevan a la conclusión de que este segmento se apega al
modelo psicológico social de Veblen, pero también está muy marcado el modelo de Freud.

Nivel B (alta inferior)


(6% de la población total)

Ingresos: Más de 15 veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: De lujo, casa particular grande, con jardín o condominio de lujo de
5 a 8 habitaciones.
Automóvil: Más de tres, alguno último modelo.
Nivel educativo: Profesionistas.
Ocupación: Industriales, gerentes de alguna empresa grande, dueños de
pequeñas empresas, etc.
Servicio Tres personas: recamarera, cocinera, jardinero.
doméstico:
Tipo de De lujo, buena calidad, de almacenes exclusivos, tienen la mayoría
amueblado: de aparatos electrónicos, poseen cablevisión y en algunas casas
antena parabólica.

Vestido: A la moda extranjera.


Número de
personas en cada
Tres a seis personas, principalmente adultas.
familia:
Actividades:
Clubes deportivos; gran actividad cultural.

Generalmente estas familias tienen a su servicio una persona que se encarga de cocinar, tomando el
lugar del ama de casa en cuanto a las decisiones de compra de artículos de primera necesidad, el
sitio donde gustan realizar este tipo de compras son las tiendas de autoservicio.
Este tipo de familias no está expuesto a la publicidad, ni a los rumores, por lo tanto, no reaccionan a
influencias externas.
En lo que se refiere al tipo de artículos para el hogar, por ejemplo muebles, tienden a ser de calidad y
buen gusto.
Las decisiones usualmente son tomadas por la pareja y las compras las realizan en casas de diseños
exclusivos, sus compras también tienden a ser superfluas, y son innovadores.
En cuanto a la compra de ropa, lo hace de acuerdo a la calidad de las prendas, es por ello que estas
compras son realizadas en el extranjero pues este nivel socioeconómico se inclina a pensar que los
artículos que se producen en el extranjero son mejores que los que se producen en el país.

Los autos que adquieren generalmente son lujosos.

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El modelo de compra de Veblen es el que más se apega a esta clase, ya que muchas de las compras
que se realizan en este estrato, son hechas y motivadas por la búsqueda constante de prestigio.

Nivel C (medio superior)


(8% de la población total)

Ingresos: De 8 .1 a 15 veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: De lujo, casa sola o departamento propio de 5 a 6
Automóvil: habitaciones.
Nivel educativo: De 2 a 3, no último modelo.
Ocupación: Profesionistas.
Profesionistas independientes (doctores, licenciados,
Servicio etc.), gerentes de alguna empresa (dueños de
doméstico: pequeños negocios).
Tipo de Una sirvienta.
amueblado: Poseen todas las comodidades llegan a tener hasta 2
aparatos electrónicos del mismo tipo.
Vestido: A la moda nacional.
Número de
personas en cada Cinco personas (dos adultos y dos o tres niños).
familia:
Actividades: Clubes deportivos y actividades culturales.

Las decisiones de compra de los artículos de primera necesidad de este estrato las hace el ama de
casa, ya que es ella quien conoce estas necesidades, generalmente este tipo de compras se realizan
mensual y quincenalmente en tiendas de autoservicio, debido a que piensan que en éstas se puede
encontrar todo lo que se busca.
El mobiliario suele ser de calidad y buen gusto, generalmente estas compras las realizan en tiendas
exclusivas.

En lo que se refiere a las compras de artículos para el hogar las decisiones son tomadas por la pareja.
La característica especial de este estrato socioeconómico es que se preocupa por ir siempre a la
moda, ya sea en el vestir, decoración de su hogar, etc. Muchas de sus compras las realizan por
influencia del medio en que vive, para de esta forma, representar ante los demás un status al que no
pertenece.
Generalmente este nivel socioeconómico gasta gran parte de sus ingresos en ropa con el fin de estar
siempre a la moda: muchas de sus prendas de vestir las adquiere en exclusivas tiendas de prestigio.
Este nivel socioeconómico es el que compra mayor número de artículos superfluos debido al deseo de
igualar las posesiones de los demás.

El modelo que más se adapta a este estrato es el psicológico social de Veblen ya que los deseos y las
conductas de estas personas están en función del nivel social al que pertenecen y del que pretenden
alcanzar, que en este caso es el nivel alto.

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Nivel D (media inferior)
(12% de la población total)

Ingresos: 5.1 a ocho veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: Condominio o unidad habitacional con una o tres
recamaras, casas en colonias antiguas.
Automóvil: Uno o dos, pero no modelos recientes.
Nivel educativo: Profesionistas.
Ocupación: Empleados públicos o trabajadores independientes; en
este nivel social existe un porcentaje muy alto de
Servicio mujeres que trabajan.
doméstico: Una sirvienta.
Tipo de De medio lujo, tienen TV, lavadora, refrigerador,
amueblado: estéreo.
Vestido: Conservador, de buena calidad.
Número de
personas en cada Cinco personas, en general dos adultos y tres niños.
familia:
Actividades:
Deportivas.

El comportamiento de compra de este nivel socioeconómico está bien definido en cuanto a la


realización de compras. Tienen inclinación a comprar artículos que ya conocen y, por lo general,
mantienen fidelidad a una marca en especial; generalmente realizan sus compras quincenalmente en
tiendas de autoservicio porque consideran que es en estas tiendas en donde pueden encontrar todo lo
que necesitan. En este nivel las decisiones son tomadas por la pareja.

Estas familias tienden a reaccionar ante influencias externas como los rumores, ya que al enterarse
de algunos, modifican su comportamiento de compra; los mismos efectos produce la publicidad por
televisión. Generalmente los integrantes de esta clase buscan ropa de calidad a precios accesibles,
las compras de estos artículos las realizan en almacenes grandes y tienden a guardar lealtad a una
tienda en especial.
En lo que se refiere al mobiliario, buscan durabilidad y, por ende, calidad.

El modelo de compra que se ajusta a este estrato socioeconómico es el modelo económico de


Marshall y el modelo de compra de Pavlov; al primero se apega porque las decisiones de compra son
el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. Al modelo de Pavlov también se
apega debido a que el consumidor reacciona ante los diferentes estímulos que recibe del exterior, si la
reacción de este estímulo es agradable se refuerza la reacción al estímulo que la produjo, pero si la
reacción no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llega a extinguirse, a eso responde el ama
de casa al adquirir sus productos en una determinada tienda. Esta preferencia puede desaparecer si
los artículos que se venden en ella bajan de calidad.

A este nivel socioeconómico pertenecen las personas que aceptan un producto, ya que éste se ha
ubicado o consolidado en el mercado.

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Nivel E (baja superior)
(21% de la población total)

Ingresos: 3.1 a cinco veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: Unidad habitacional del Estado, casas de
Automóvil: departamentos o casas antiguas.
Nivel educativo: Uno de modelo antiguo.
Ocupación: Medio y muy pocos profesionistas.
Servicio Empleado de gobierno o de alguna empresa privada
doméstico: grande.
Tipo de Carecen de él.
amueblado: Modesto, poseen algunos aparatos electrónicos como
TV, estéreo, refrigerador, etc.
Vestido: Conservador, no de buena calidad.
Número de
personas en cada Dos adultos y tres hijos o más.
familia:
Deportivas (fútbol).
Actividades:

Las amas de casa de este nivel socioeconómico tienen preferencias definidas en lo que se refiere a
compras, como por ejemplo, lealtad a una marca determinada. Todas estas amas de casa hacen
personalmente las compras de artículos de primera necesidad en sitios donde les resulte más
económico comprar, o bien, en sitios cercanos a su domicilio; realizan compras cada quincena,
aunque cuando olvidan comprar algún comestible, compran diariamente.

Debido al nivel socioeconómico al que pertenecen estas personas, generalmente reaccionan a


influencias externas, como son la publicidad y los rumores. Estas familias prefieren comprar los
artículos para el hogar en mueblerías donde se paga a crédito, y como resultado de esto, aunque
poseen todos los muebles necesarios en una casa, éstos no son de buena calidad.
Este tipo de compras, las decide la pareja o bien únicamente el jefe de familia.

En cuanto al vestido, sus compras las realizan por necesidad; cuando hacen este tipo de compras
buscan calidad y precios económicos. Con frecuencia, las ventas de barata de los almacenes de
prestigio son aprovechadas por este nivel socioeconómico. Muchas veces para estas familias es
motivo de orgullo comprar un artículo de calidad a un precio más bajo del que se cotiza en el
mercado.
Estas familias tienen preferencia por los artículos que se producen en el extranjero.

El modelo de compra aplicable a este estrato es el de Marshall debido a que las compras se realizan
con base en cálculos económicos.

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Nivel F (baja inferior)
(24% de la población total)

Ingresos: 1.1 a tres veces el salario mínimo.


Tipo de vivienda: Departamento en unidades habitacionales del estado o
en casas antiguas (vecindades).
Automóvil: Uno, generalmente un modelo antiguo.
Nivel educativo: Medio y técnico.
Ocupación: Empleados, técnicas independientes y obreros.
Servicio Carecen de éste.
doméstico: Modesto, aunque poseen algunos aparatos
Tipo de electrónicos como TV, estéreo y refrigeradores, etc.
amueblado: Conservador, no de buena calidad.

Vestido: Dos adultos y más de cuatro hijos.


Número de Deportivas (fútbol).
personas en cada
familia:
Actividades:

La economía de este segmento es muy limitada. El ama de casa realiza sus compras de artículos
para el hogar diariamente, aunque todas estas amas de casa tienen un día a la semana para realizar
compras mayores.
En su mayoría, este tipo de compras las realizan en el tianguis y misceláneas; debido a su economía,
en ocasiones no tienen todos los muebles necesarios y, si los llegan a poseer, los adquieren en
mueblerías que dan facilidades de pago. Este tipo de compra las decide el jefe de familia.

Este nivel socioeconómico piensa que la publicidad si puede influir en la decisión de compra, pero
está consciente que, debido a lo estrecho de su economía, no puede comprar algunos productos que
se anuncian por televisión.
Con frecuencia el rumor despierta en este estrato inquietud por su economía, por lo que es difícil que
el rumor influya en su decisión de compra.
Generalmente compra su ropa por necesidad y la adquiere en tiendas pequeñas, en tianguis, ya sea
al contado o en abonos.
En cuanto a su forma de vestir, ésta tiende a ser sencilla, y más que calidad busca precios accesibles.

En este nivel socioeconómico se puede notar una marcada preferencia por los productos extranjeros y
generalmente cuando se presenta alguna oportunidad de adquirir alguno de estos productos, la
aprovecha.

El modelo que se apega a esta clase social es el de Marshall.

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Nivel G (autoconstrucción)
(25% de la población total)
Ingresos:
Tipo de vivienda: El salario mínimo o menos.
Automóvil: Cuartos de adobe y lámina de cartón o asbesto,
Nivel educativo: viviendas antiguas.
Ocupación: Se carece de él.
Básico.
Tipo de Obrero manual, aprendiz de algún oficio; normalmente
amueblado: son campesinos que han emigrado a la ciudad.
Barato, muy pocos muebles, de baja calidad, aunque
en la mayoría de las casas hay TV.
Vestido:
Muy modesto.
Número de
personas en cada
familia: Dos adultos y gran número de hijos.
Actividades: Deportivas (fútbol).

El ama de casa de este nivel socioeconómico sólo gasta en comestibles de primera necesidad; es
importante señalar que sus compras las realiza en misceláneas o en la tienda de la esquina.

Estas familias generalmente no gastan mucho dinero en sus compras debido a que carecen de los
medios económicos suficientes.
Los muebles para el hogar que adquieren sólo son los necesarios y los compran por piezas sueltas,
es decir, mesa, silla, cama, etc. Por lo regular, estas compras se realizan en mueblerías que dan
crédito.

Debido a lo limitado de su economía, estas familias no reaccionan ante influencias externas como son
el rumor y la publicidadad

En lo que a moda se refiere son personas que no visten de acuerdo a ésta ya que sus posibilidades
económicas son escasas; por lo regular las compras de ropa las realizan en tianguis o en tiendas
pequeñas donde les resulta más cómodo comprar, frecuentemente las compras de este tipo las
realizan con alguna persona que dé facilidades de pago.
De acuerdo a las características anteriores, el modelo que más se apega a este nivel socioeconómico
es el de Marshall pues el móvil de estas personas es el factor económico.

Para tener una idea general de la relación que existe entre el ingreso y el gasto corriente promedio del
hogar, por semestre, se muestran las gráficas por región, por área metropolitana y salario mínimo
(Cuadro 1, a, b, c).

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Desarrollo de habilidades parciales
Investigación De campo de las principales características de los niveles socioeconómicos de
México
Desarrollo de habilidades finales
Practica #4 Ver anexos 9
Evaluación final de unidad IV , lista de cotejo ver anexos 10

BIBLIOGRAFIA.
Página 74 de 102
Fischer, L.
MERCADOTECNIA
Ed. Mc. Graw-Hill.
México, 1992

Kotler phillip.
MERCADOTECNIA
Ed. Prentice Hall
México, 1993

Stanton William.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Novena edición
Ed. Mc Graw-Hill
México, 1998

G. Schiffman, L.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Prentice Hall
México, 1982

Mercado Salvador
MERCADOTECNIA PROGRAMADA
Edit. Limusa
México, 1987

Cravens, H
ADMINISTRACIÓN EN MERCADOTECNIA
Ed. CECSA
México, 1993

Daniel, Mc.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Edit. Trillas
México, 1990

WEBIBLIOGRAFÍA
Página 75 de 102
www.admonhoy.com

www.consumersunion.org

www.consumer.org.nz

www.foromarketing.com

www.ligadefensadelconsumidor.org

www.profeco.org

www.merca2o.com

www.kidismarketing.com

www.soyentrepreneur.com

GLOSARIO

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ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWYZ

Agente de ventas. Es una persona o empresa que negocia la compra o venta de bienes y
servicios. No entra en posesión de los bienes, se encarga de prospectar y de coordinar las
transacciones. Cobran un cargo o comisión sobre la transacción.

AMA (American Marketing Association).Organización de origen Estadounidense que agrupa a


los profesionales y educadores del marketing. Publica libros, journals y newsletters periódicamente
relacionados con todos los aspectos del marketing. (http://www.ama.org)

AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública).Se


creó con la finalidad de establecer normas de calidad y estándares comunes en métodos, técnicas,
terminología, criterios de análisis, etc., que estén relacionados con la investigación de mercado en
nuestro país. (http://www.amai.org)

AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad). Representa al negocio de las


Agencias de Publicidad de servicios completos y de las empresas especializadas en la planeación
y compra de medios. Su misión es velar por los intereses de las agencias de publicidad y empresas
especializadas en medios agremiadas. (http://www.amap.org para entrar a su página se requiere
contraseña pero en http://www.dialecta.com/AMAP/amap.html puedes encontrar información sobre
ella).
Business Plan. Es un documento usado para guiar a la compañía ( o una división de ella) hacia
ser una compañía la rentabilidad. Evaluar el mercado potencial es un elemento principal del
business plan, incluyendo en esta parte del documento información del tamaño y características del
mercado potencial, pronósticos de ventas y los posibles canales de distribución.

Canal de distribuciónCamino o la ruta que siguen los productos o servicios cuando se mueven del
fabricante hacia el consumidor

Ciclo de vida del producto.Son las 4 etapas por las que pasa un producto mientras se encuentra
en el mercado. Estas etapas son: introducción, crecimiento, madurez y decline. Conocer la etapa
en la que se encuentra el producto es útil debido a que en cada etapa se siguen estrategias
diferentes
Desarrollo de producto.Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos
productos para mercados que ya atiende.

Descuento.Tipo de promoción de ventas en la que el fabricante o la tienda da la misma cantidad


de producto por un precio menor al que siempre tiene.

Detallista.Establecimiento de negocios que dirige sus esfuerzos de marketing al consumidor final


con el propósito de venderle bienes y/o servicios.

Disonancia cognositiva.Estado de ansiedad del consumidor que es originado por recibir un


producto o servicio por abajo de sus expectativas.

Distribución exclusiva.La utilizan los fabricantes de productos de lujo y solo permiten que una
tienda tenga sus productos, la tienda puede ser parte de su mismo negocio o pueden darle la
concesión a alguien.

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Distribución física.Involucra el almacenamiento, manejo y movimiento de los bienes dentro de una
organización y su envío a los consumidores.

Estilo de vida.Forma de vida que nace las necesidades, percepciones, actitudes, intereses e
opiniones individuales. En marketing se considera una variable importante para la segmentación.

Flete.Pago que se paga a un transportista por usar sus unidades, ya sean terrestre, marítima,
fluvial o aérea.

Grupos de referencia.Es un concepto sociológico que se refiere a que el comportamiento del


consumidor está influenciado por la interacción con los miembros de los grupos a los que
pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los que el individuo ya
pertenece como la familia o el del trabajo); grupos aspiracionales (a los que la persona quiere
entrar como fraternidades); grupos disociativos (aquellos con los que el individuo no está de
acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos).

Homepage. Página principal de un sitio.

Investigación de mercados.Enfoque formal y planeado de la recolección, análisis, interpretación y


reporte de la información requerida para la toma de decisiones del marketing. Se puede usar para
encontrar y resolver problemas y para aprovechar oportunidades.

Lluvia de ideas.Técnica utilizada para encontrar la mayor cantidad de ideas sobre un problema
específico. En marketing se utiliza cuando se quiere cambiar algo a un producto o cuando se está
creando uno nuevo para satisfacer una necesidad ya encontrada. En las lluvias de ideas se juntan
varias personas y cada una aporta la mayor cantidad de ideas sobre la cuestión, en esta fase no se
desecha ninguna por más descabellada que esté.

*Logística.Proceso de planear, implementar y controlar el eficiente flujo y almacenaje de los bienes


y la información relacionada, desde el punto de origen, hasta el punto de consumo.

Logística Integrada.Cuando cada miembro de la cadena de distribución le da un valor agregado al


producto.

Mapa de posicionamiento.Representación gráfica en dos planos de la posición de varias marcas


competidoras de acuerdo a atributos específicos que sean importantes para el mercado meta.

Marca.Conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un producto y que lo ayudan a


diferenciarse de los competidores.

Marketing de ideas.Son las actividades relacionadas con el marketing de una causa o una idea.
Marketing de organizaciones.Son las actividades relacionadas con el marketing de una
organización, escuela, universidad, grupo deportivo o social, club, organización de beneficiencia,
etc.
Marketing de personas.Actividades de marketing encaminadas a construir una conciencia e
imagen favorable en el mercado sobre una persona en particular.
Marketing de Relaciones. Es el uso de un programa formalizado para construir relaciones que
ayuden a incrementar los ingresos a través de una mayor participación de cliente.
Marketing diferenciado.Sucede cuando la empresa decide atacar diferentes mercados, mediante

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el diseño de estrategias diferentes de producto y promoción para cada mercado.
Marketing directo.Estrategia de marketing en la que la comunicación va directamente al cliente
como individuo y es invitado a responder por teléfono, correo, correo electrónico o visita personal.
La ventaja de este tipo de marketing es que puede ser medido en términos de la respuesta del
consumidor.

Marketing estratégico.Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de


mercado como la base para la planeación de marketing y el crecimiento del negocio.

Nicho de mercado. Segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una
compañía, ya que está libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo,

Oligopolio. Situación de mercado en donde algunas empresas grandes de cierto producto,


dominan el mercado.

Percepción. Proceso cognitivo en el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan


estímulos del medio ambiente exterior( publicidad) o de fuentes internas (necesidades).

Posicionamiento.Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos,


la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo.

Precio.Es el valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un intercambio de


venta. Es una de las 4 P's del marketing.

Segmento. Subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos y comparten
algunas necesidades y atributos en especial.

Telemarketing.Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el


consumidor, ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa.

Universo. En Investigación, es la colección de todas las posibles muestras a evaluar dentro de


unas características delimitadas por la investigación.

Venta personal.Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser
cara a cara, telefónico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta porque
involucra capacitar y administrar a la fuerza de ventas, pero el vendedor puede adaptar su
presentación de ventas dependiendo del cliente que esté tratando.

Ventaja competitiva.Característica única de una compañía o producto que la hace ser superior a
la competencia.

Vendedor. Cualquier persona o compañía que vende productos o servicios.


Zona de precio. La practica de determinar el precio de un producto basándose en el área
geográfica

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A N E X O S

ANEXO 1

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PRACTICA # 1

TITULO DE LA PRACTICA.
ANÁLISIS DE CASOS PRÁCTICOS.
DURACIÓN.
2 HORAS.

LUGAR.
SALON DE CLASES.

FECHA DE REALIZACIÓN.
PRIMERAS TRES SEMANAS DEL CUATRIMESTRE.

DESCRIPCIÓN:
Analizar cada uno de los casos que se presentan y analizar de que manera han llevado a cabo la
mercadotecnia, su aplicación e importancia.

MARCO TEÓRICO:
Los conocimientos que debe desarrollar el alumno son los correspondientes a la unidad temática I.

OBJETIVO:
Desarrollar la capacidad de análisis para identificar la manera de llevar a cabo la mercadotecnia por
diversas organizaciones, de tal forma que se puedan aplicar los conocimientos adquiridos en la
unidad.

MATERIAL:
Cada grupo de alumnos debe contar con una copia impresa de los casos a analizar, papel para
plasmar sus observaciones y así poder realizar un reporte y entregarlo para su evaluación.

EQUIPO:
La práctica se debe desarrollar en un salón amplio e iluminado, con mesas y sillas suficientes para
los alumnos.

REQUISITOS:
No se requiere de algún equipo de seguridad.

PROCEDIMIENTO:

1. Se formarán los equipos de trabajo, procurando que no trabajen siempre con las mismas
personas.
2. Se les proporcionara una copia impresa de los casos que se analizarán.
3. Se les darán las instrucciones a seguir.
4. Las indicaciones serán: leer detenidamente los casos que se les presentan, analizar que
sucede en cada uno de ellos, determinar cómo se aplica la mercadotecnia en cada situación.
5. Posteriormente se les pedirá comenten en forma grupal sus conclusiones.
6. Se discutirá las respuestas de cada uno de los equipos.

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RESULTADOS.

Cada equipo entregará un reporte de los resultados obtenidos en su análisis, a través de las
respuestas a los cuestionamientos planteados en la práctica (en los casos prácticos)

OBSERVACIONES Y CONCLUSIÓN:

Todos los miembros del equipo deberán participar en el análisis, deberán crear una lluvia de ideas
dentro de cada equipo y obtener el resultado que contestará a los planteamientos dados en el
procedimiento a seguir.

PREGUNTAS SUGERIDAS:

1. ¿Qué Sucede en cada situación?


2. ¿Que tipo de empresa es cada una?
3. ¿De qué manera se aplica la mercadotecnia en cada situación?
4. ¿Cuál es la importancia de que se aplique la mercadotecnia?
5. ¿Considera que se está enfocando bien la mercadotecnia?

CRITERIO DE DESEMPEÑO QUE SE EVALUARÁ.

El alumno debe saber identificar de qué manera se realiza el uso de la mercadotecnia en cada uno
de los casos presentados, así como su alcance e importancia.

Explicar en una retrospectiva económica y social, para construir una breve historia del proceso de
intercambio en la mercadotecnia.

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ANÁLISIS DE CASOS
τ

τ
τ El Club Med, que opera lugares de recreo en todo el mundo, cambió su publicidad para insistir en la
flexibilidad de las vacaciones en lugar de los modelos sensuales. La mayor competencia en la
industria de los viajes y un ligero descenso en el número de estadounidenses que asisten a los
Clubes Med impulsaron los cambios.

τ
τ Una funeraria de Chicago tiene un carril para automóviles desde el cual los parientes y amigos
pueden observar a su ser querido muerto a través de un circuito cerrado de televisión. Este servicio
cumple con las necesidades de las personas que no pueden, o que no quieren, entrar para una
visita más tradicional.

τ Varios fabricantes han intentado, con éxito limitado, lograr la aceptación, por parte de los
consumidores, de una pasta de dientes que elimine la placa, la cual ocasiona enfermedades de las
encías. Aparentemente, los consumidores aún no la consideran como un problema dental grave.

τ Dos compañías, Colorcs Corp. Y Canon U.S.A., compiten como David y Goliat en el creciente
mercado de las fotocopiadoras de color. Alos consumidores les gustan las máquinas, pero les
desaniman los precios, que son varias veces superiores al de las copiadoras en blanco y negro.

τ Los dirigentes cívicos de Cincinnati, Ohio, fomentan la “calidad de la vida” en la ciudad, cuando
insisten en que las empresas se reubiquen ahí

1. ¿Qué Sucede en cada situación?


2. ¿Que tipo de empresa es cada una?
3. ¿De qué manera se aplica la mercadotecnia en cada situación?
4. ¿Cuál es la importancia de que se aplique la mercadotecnia?
5. ¿Considera que se está enfocando bien la mercadotecnia?

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ANEXO 2

PRACTICA # 2
TITULO DEL EJERCICIO.
MEMORAMA MERCADOLÓGICO.

DURACIÓN.
5 HORAS

LUGAR.
LABORATORIO

FECHA DE REALIZACIÓN.
CUARTA SEMANA DE CUATRIMESTRE.

DESCRIPCIÓN:
Con los términos vistos durante el cuatrimestre, se realizará un memorama, que consistirá en dos
fichas en una contendrá la definición y otra el concepto, de tal manera que hagan el par. Logrando
con ello un glosario muy novedoso y creativo.

OBJETIVO:
Realizar un glosario con los términos mercadológicos vistos en las clases, que permita la mejor
comprensión de los conceptos y que a su vez servirá como repaso de los mismos.

MATERIAL:
Cartoncillo
Tijeras
Resistol
Plumones
Plumas
Revistas o recortes (según la creatividad de cada equipo)
Mesas amplias.
Salón amplio e iluminado.
REQUISITOS:
No se requiere de algún equipo de seguridad.

PROCEDIMIENTO:

1. Se formarán los equipos de trabajo.


2. Cada equipo deberá contar con el material enlistado anteriormente.
3. Se les darán las instrucciones a seguir.
- Determinar y seleccionar los conceptos y sus definiciones que plasmarán en las fichas.
- Proceder a recortar sus fichas.
- Desarrollar el trabajo.
4. Al finalizar su memorama se mostrará al grupo.
5. Se procederá a jugarlo para probar su manejo.

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ANEXO 3
LISTA DE COTEJO
EVALUACIÓN MENSUAL DE LA UNIDAD I
ANTECEDENTES Y ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA

Instrucciones: Subraya y contesta las siguientes preguntas

1. Menciona y explica el proceso de evolución de la mercadotecnia


_______________________________________________________________________
2. ¿Cuál es la definición de mercadotecnia?
_______________________________________________________________________
3. ¿Qué es un producto y a que se le puede llamar producto?
________________________________________________________________________
4. ¿Cuál es la diferencia entre venta y mercadotecnia?
________________________________________________________________________
5. Menciona y explica las funciones de la mercadotecnia en la sociedad.
____________________________________________________________________________
6. ¿ Que es mercadotecnia social?
_____________________________________________________________________________
7. Menciónalas funciones que lleva acabo la mercadotecnia
_________________________________________________________________________
8. Cuales son los elemento que conforman la mezcla de mercadotecnia.
_____________________________________________________________________________
9. Explica como fue la etapa orientada a las ventas, y como se dio el cambio a la etapa orientada
a la mercadotecnia.
______________________________________________________________________________
10. Subraya que es administración de mercadotecnia

a)intercambio de bienes y servicios


b)proceso de implantación y control de los gustos del consumidor
c)proceso de planeación, organización, dirección y control para conseguir intercambios.

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ANEXO 4

PRÁCTICA # 3
TITULO DEL PROYECTO.

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.

DURACIÓN.
8 HORAS.

LUGAR.
CENTRO COMERCIAL.

FECHA DE REALIZACIÓN.
EN LA SEPTIMA SEMANA DEL CUATRIMESTRE.

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO:

En equipos o individual se realizará una visita a un Centro comercial o a diversos negocios.

OBJETIVOS:

Reconocer el ambiente del intercambio de bienes y servicios entre vendedores y compradores.

DESARROLLO:

Instrucciones

Para llevar acabo la práctica se debe seguir los pasos que a continuación se describen:

1. Elegir un centro comercial o zona de diversos negocios en los que se lleven a cabo intercambios
comerciales.

2. Solicitar con anticipación el camión de la Universidad, llenando el formato correspondiente.

3. Informar por escrito a los alumnos hora y día de la visita.

4. Coordinar la organización del grupo que asistirá a la visita.

5. Solicitar a los alumnos la elaboración por escrito de una guía de aspectos a observar en la visita.

6. Asistencia al lugar de la visita.

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7. Para poder desarrollar el proyecto los alumnos fungirán como compradores.

8. Entrega de un reporte por alumno de la visita.

EVIDENCIAS DE CONOCIMIENTO:

Los conocimientos teóricos que el alumno deberá dominar son:


Concepto de ambiente de mercadotecnia y sus factores.
La comercialización de bienes y servicios en las empresas.
Producto
Precio
Plaza
Promoción.
Campo de la mercadotecnia
Alcance e importancia del Macro y Microambiente e ambiente interno de la mercadotecnia.

EVIDENCIAS POR DESEMPEÑO:

El alumno debe saber identificar los tipos de negocios (empresas)


Identificar las diversas actividades de mercadotecnia que realizan las diversas empresas o
negocios.
Reconocer el intercambio de bienes y servicios entre vendedores y compradores
Reconocer el desarrollo de las actividades de mercadotecnia que realizan los negocios o empresas
visitadas.

EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO:

 Al finalizar la visita los alumnos entregarán un reporte que contendrá los siguientes puntos.
 Tipo de negocio o empresa.
 Tipo de productos o servicios ofrecidos.
 Cómo desarrollan el intercambio de bienes y servicios.
 La atención al cliente.
 Las actividades de mercadotecnia que realizan para atraer a sus clientes.
 Conclusiones y observaciones.

El reporte deberá presentar la estructura básica de todo trabajo escrito, portada, índice, introducción,
conclusiones, bibliografía

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ANEXO 5

PRÁCTICA # 4
TITULO DEL PROYECTO.

CHOCOLATES ARCOR

DURACIÓN: 8 HORAS

LUGAR: BIBLIOTECA

FECHA DE REALIZACIÓN: OCTAVA SEMANA DEL CUATRIMESTRE

DESCRIPCIÓN DE PROYECTO: En equipo o Individual se realizara la investigación de campo

OBJETIVOS: Identificar los principales factores macro y microambientales que repercuten positiva o
negativamente en las actividaes de mercadotecnia

DESARROLLO:

1. Se formarán los equipos de trabajo, procurando que no trabajen siempre con las mismas
personas.

2. Se les proporcionara una copia impresa del caso que se analizará.


3. Se les darán las instrucciones a seguir.

4. Las indicaciones serán: leer detenidamente el caso practico que se les presenta, e identificar los
principales factores macroambientales y microambientales que repercuten en las actividades de
mercadotecnia

5. Posteriormente se resolveran los cuestionamientos previamente presentados del caso


6. Finalmente se entregará un reporte del caso práctico resuelto junto con sus conclusiones
individuales

EVIDENCIAS DE CONOCIMIENTO:

Los conocimientos teóricos que el alumno deberá dominar son:

Campo de la mercadotecnia

Alcance e importancia del Macro y Microambiente e ambiente interno de la mercadotecnia.

Tipos de productos

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EVIDENCIAS POR DESEMPEÑO:

Identificara los principales factores macro y microambientales que influyen en el ambiente de la


mercadotecnia
Conocerá la clasificación de productos que se comercializan en una empresa.
Determinará la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto

EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO:

 Al finalizar la visita los alumnos entregarán un reporte que contendrá los siguientes puntos.
 Tipo de negocio o empresa.
 Tipo de productos o servicios ofrecidos.
 Etapa del ciclo de vida del producto
 Resultados obtenidos de los cuestionamientos presentados
 Conclusiones y observaciones.

El reporte deberá presentar la estructura básica de todo trabajo escrito, portada, índice, introducción,
conclusiones, bibliografía

CHOCOLATES ARCOR

En 1924 Amos Pagani, un panadero de Undine, Italia, instaló su panadería en Arroyito, pequeña
ciudad de la provincia de Córdoba, a 115 kms. De la provincia, en la zona central de Argentina. La
diversificación llevó a Amos Pagani a agregar caramelos a su línea. En 1946, su segundo hijo Fluvio
se sumó a la actividad de negocios del padre, mientras cursaba el último año de la escuela
secundaria.
En 1951 Fluvio, de 22 años, junto con su grupo de amigos que trabajaban en la empresa –los
Maranzza, Brizio y Seveso, y sus hermanos Renzo y Elio-, encaró la construcción de una planta de
10,000m2 para producir 5,000 kg. diarios de caramelos. Con una visión integradora, pionera en la
época, Fluvio buscó la expansión a través de establecimientos diseminados en distintos centros del
interior del país, la mejora constante de la productividad y la integración vertical en la elaboración de
todos los insumos necesarios. Todo ello no solo ampliaba los márgenes de beneficios, sino que
aseguraba el abastecimiento, en una época en que la industria argentina estaba en etapas iniciales de
su desarrollo en muchos rubros.

“Nos dimos cuenta de que si producíamos materias primas podríamos manejar un margen del 30 y
40%,y decidimos que en vez de seguir aumentado la producción de caramelos, apuntaríamos a
determinadas materias primas. Así, en 1956 instalamos nuestra primera fábrica de glucosa” –explica
Don Fluvio Pagani. En 1958 la fábrica de Fluvio producía 60.000 kg diarios de caramelos.

Avanzando a otros mercados, Fluvio instaló la fábrica Van Dam en Uruguay, con una producción de
6,000 kg diarios de caramelos, y en 1980 adquirió Nechar Alimentos, de Brasil, donde pasó a ser el
primer exportador de caramelos, con un volumen de $27 millones anuales.
El 29 de diciembre de 1990 Don Fluvio Pagani falleció en un accidente automovilístico. Le sucedió
Hugo D’Alessandro en la dirección, quien emprendió la construcción de una planta elaborada de
chocolates en colonia Caroya y luego adquirió Aguila Saint, un antiguo competidor en ese rubro.

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Arcor se posicionó como líder en el mercado de caramelos argentino, con 70% de participación, y
como líder en el sector de chocolates, con un 34% del mercado y con ventas de $300 millones,
incluyendo otros 400 productos, como dulces y conservas, materiales flexibles, papel cartón, maíz y
productos con harina.
La empresa producía más de 100.000 toneladas de golosinas y chocolates, distribuyendo a más de
170.000 puntos de venta, entre supermercados, autoservicios y 600 mayoristas.

La principal competencia de Arcor estaba constituida por Nestlé y Suchard, en chocolates, mientras
que, por otra parte, dos grandes empresas locales dominaban el mercado de galletitas.
“Arcor apunta a productos masivos en todos los segmentos, y masivos significa una alta participación
de mercado y la mejor calidad posible” –explicaba D’Alessandro.
Arcor era también el principal productor de dulce de membrillo y segundo en aceite de maíz y salsas,
tomates envasados y puré de tomates.

La dirección de la empresa buscaba elevar la contribución de los productos, reducir los costos y lograr
una mayor productividad, aprovechando sus ventajas, competitivas principalmente el hecho de ser la
única empresa de golosinas con distribución exclusiva.
EL MERCADO DEL CHOCOLATE

En 1990 el mercado de chocolate ascendía a un volumen de 32.000 toneladas, de las cuales 2,240 se
vendían en el segmento de los productos finos. Sin embargo, se trataba de un mercado sensible a la
cambiante situación económica del país. Si la economía crecía, se esperaba que los productos
importados traerían más competitividad al primer segmento, fruto de la política de apertura a la
importación que impulsaba el gobierno.

El líder del sector era Suchard, con sus marcas Milka y Toblerone, que abarcaban un 29% y 36% del
mercado respectivamente, a $11 el kg. la imagen de Milka era la de líder del mercado. En segundo
lugar se colocaba Sain, que lograba un 11% con sus marcas Aguila D’or y Classique, en tres
variedades. Su imagen se encontraba en chocolates de calidad para taza. Ambos productos ofrecían
un fuerte respaldo empresarial.
Arcor vendía un 10% del mercado de chocolates finos; el restante 14% se repartía entre otros
fabricantes, entre los que destacaban Georgalos con una tableta fina y Noel con su Línea Italiana en
tres variedades.
Las tendencias del mercado indicaban que en el segmento adolescente e infantil se valoraba la moda,
la diversión y la fantasía. Por otro lado, a nivel de adultos, se manifestaba la falta de un chocolate
específico que cubriera dicho segmento.
La demanda crecía por efecto de la elevación del salario real y la estabilidad y crecimiento de la
economía argentina. La oferta se incrementó, con lanzamientos de innovación de las marcas
existentes y productos importados. En cuanto a los productos de las marcas reconocidas,
presentaban alta calidad y precios altos, empaques sofisticados y nuevos sabores.
Un nuevo contexto sociopolítico planteaba una mayor aceptación de empresas y productos
extranjeros, a la vez que se percibía una pérdida de confiabilidad en las empresas nacionales. La
demanda de proteccionismo del Estado disminuía constantemente, a la vez que se jerarquizaba la
preocupación de las empresas hacia su personal y éstas avalaban los objetivos de mayor rentabilidad.
La distribución de los productos se efectuaban a través de mayoristas, pero era creciente la
participación de los supermercados en las ventas, y una mayor exigencia de parte de los canales
detallistas.

CHOCOLATE ARCOR

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A principios de 1991 Ricardo Bruni tenía ante sí tres alternativas para la posible entrada de Arcor al
segmento de los chocolates finos:

La primera alternativa era lanzar el producto bajo la marca Bon-o-Bon. Con esta marca Arcor vendía
con mucho éxito unos bombones cubiertos de chocolate. Este producto tenía excelente imagen y nivel
de conocimiento, que se basaban en un diseño atractivo y moderno, y en la originalidad de su forma
redonda, que reunía además una combinación de componentes muy valorada.
De hecho, este producto constituía la única excepción dentro de las líneas de Arcor, por su imagen
prestigiosa que competía con los productos importados, con los que los consumidores lo asociaban,
en especial con unos bombones de alta calidad, que se vendían en variedades diversas, muy
difundidos en Brasil, y que los argentinos llevaban a su país de regreso de sus viajes a Brasil.
La segunda alternativa consistía en actualizar la marca Arcor, asociando el producto a la empresa.
Hasta ese momento su imagen estaba más vinculada a los chocolates infantiles y masivos, que a la
de fabricante, no siendo la de un especialista en chocolates.
Una tercera posibilidad era aprovechar la marca Godet, con la cual se vendían los chocolates para
taza. Si bien la marca era recordada, tenía la imagen de producto antiguo, relacionado con chocolates
masivos. El recuerdo de la marca era un factor primordial en un producto de este tipo.

Anexo 1

Participación de ventas por división

División % Ventas

Golosinas 24
Chocolates 17
Dulces y Conservas 10
Flexibles 10
Papel y Cartón 9
Maíz 9
Arcor Brasil 9
Productos con harina 7
Agropecuaria 5

Anexo 2

Ventas de chocolate En toneladas

1980 46.000
1981 50.000
1982 39.000
1983 47.000
1984 48.000
1985 51.000
1990 32.000

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ANEXO 3

Participación Histórica por tipo de chocolate (%)

1980 1981 1982 1983 1984 1985 1990

fino 9 10 7 6 10 10 7
Aireados 23 18 23 19 22 22 14
Bloques 59 59 54 47 43 41 55
Infantiles 8 7 15 18 12 13 14
Rellenos 1 6 7 10 13 14 10

ANEXO 4

Composición y definición del mercado de chocolates

Marca Meta Presencia


Comunicacional

Aguilar D’Or Adulto Baja


Toblerone Adulto Baja
Suflair/Aero Adulto Baja
Suchard Niño / adulto Baja
Milka Familia / Niños Fuerte
Tofi / Shot Adolescente Fuerte

Anexo 5

Atributos necesarios de un chocolate fino

Producto
Óptimo sabor
Textura suave
Materias primas de calidad
Pocos aromatizantes
Ingredientes novedosos
Precio alto
Packaging: muy bien diseño
Colorido brillante
Alargado
70-80
Figuras en relieve
Alta calidad de impresión
Con respaldo empresarial
“especializado”

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Contesta los siguientes cuestionamientos:

1.¿Qué variables en el microentorno de Chocolates Arcor son las más importantes para su decisión?

De preferencia, cítelas en orden de importancia y especifique su influencia sobre la empresa.

2.¿Qué variables del macroentorno podrían ser decisivas para este desempeño?

De igual manera, ¿podríamos establecer prioridades?

3.¿Son las variables del micro y del macroentorno verdaderamente decisivas? ¿Qué información
adicional requerimos?

De acuerdo con lo aprendido en este capítulo, ¿Cuál sería el paso que se debería seguir?

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ANEXO 6

LISTA DE COTEJO
EVALUACIÓN MENSUAL DE LA UNIDAD II
LA MERCADOTECNIA Y SU CONTEXTO

INSTRUCCIONES: Subraya y contesta la respuesta correcta.

1.- Estas influencias internas influyen en las actividades productivas financieras y de personal

a) Micro Ambiente b) Macro ambiente c) Ambiente interno de la empresa

2.- La edad, ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y
autoconcepto son factores:
a) Factores personales b) Factores sociales c) Factores culturales

3. Es una etapa del ciclo de vida del producto:

a) Status b) Soltería c) Crecimiento

4. Conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado.


a) Producto b) Comercialización c) Venta

5.En este ambiente se toman en cuenta la idiosincrasia, la religión de las regiones.

A) Ambiente tecnológico B) Ambiente cultural C) Ambiente económico

6.El mercado, proveedores, intermediarios, públicos, y competencia forman parte del

A) Micro ambiente B) Macro ambiente C) Ambiente interno


7. Se compone de los actores y fuerzas que se hallan fuera de ella y que influyen en la capacidad
de la gerencia para realizar y conservar transacciones adecuadas con sus clientes

A) Ambiente de la mercadotecnia B) micro ambiente C) macro ambiente

8. Es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad,


sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.

A) Cultura B) Demografía C) Economía

9. Son aquellos productos que se consideran únicos.


a) Los de lujo. b) Los especiales. c) Los no buscados.

10. Producto que no esta limitado a unas cuantas ocasiones.


a) Duradero. b) Básico c) Lujo.

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ANEXO 7
PRÁCTICA # 5
TITULO DEL EJERCICIO.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

DURACIÓN.
2 HORAS.

LUGAR.
SALON DE CLASES.

FECHA DE REALIZACIÓN.
EN LA QUINTA SEMANA DEL CUATRIMESTRE.

DESCRIPCIÓN DEL EJERCISIO:

Analizaran los diferentes casos que se presentan y aplicaran los conocimientos adquiridos sobre
segmentación de mercados

MARCO TEÓRICO:
Los conocimientos que debe desarrollar el alumno son los correspondientes a la unidad temática
III.

OBJETIVO:
Desarrollar la capacidad de análisis para identificar la manera de llevar a cabo segmentación de
mercados por diversas organizaciones, de tal forma que se puedan aplicar los conocimientos
adquiridos en la unidad.

MATERIAL:
Cada grupo de alumnos debe contar con una copia impresa de los casos a analizar, papel para
plasmar sus observaciones y así poder realizar un reporte y entregarlo para su evaluación.

EQUIPO:
La práctica se debe desarrollar en un salón amplio e iluminado, con mesas y sillas suficientes para
los alumnos.

REQUISITOS:
No se requiere de algún equipo de seguridad.

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DESARROLLO:

Ejercicio:

De acuerdo a una investigación efectuada en el país por reconocida empresa de investigación de


mercados obtuvimos la siguiente información.

Que hay ciudades donde el nivel de consumo de bebidas es muy alto dado que nuestro país ocupa
el tercer lugar en el consumo de refrescos.
No obstante de acuerdo a una segmentación de mercado nos arroja estos resultados.
¿Puede Ud. Acoplar los productos que aparecen a la izquierda con las ciudades (ala derecha), en
las que son especialmente populares.

Productos Ciudades
1. Bienes y raíces, autos, computadoras, servicios de internet A. Guadalajara
2. Agua embotellada, fruta, aire acondicionado. B. Queretaro
3. Refrescos, cigarros, viajes, tequila y comida rapida C. Veracruz
4. Cerveza, diversión, tequila y cigarros D. Chihuahua
5. Leña para el hogar, cortes de carne, cerveza. E. D.F.

PROCEDIMIENTO:

1. Se formarán los equipos de trabajo, procurando que no trabajen siempre con las mismas
personas.
2. Se les proporcionara una copia impresa de los casos que se analizarán.
3. Se les darán las instrucciones a seguir.
4. Las indicaciones serán: leer detenidamente los casos que se les presentan, analizar que
sucede en cada uno de ellos, y acoplar los productos de acuerdo a su criterio con los ciudades que
aparecen a la izquierda.
7. Posteriormente se les pedirá comenten en forma grupal sus conclusiones.
8. Se discutirá las respuestas de cada uno de los equipos.

RESULTADOS.

Cada equipo entregará un reporte de los resultados obtenidos en su análisis, a través de las
respuestas a los cuestionamientos planteados en los ejercicios

OBSERVACIONES Y CONCLUSIÓN:

Todos los miembros del equipo deberán participar en el ejercicio, deberán crear una lluvia de ideas
dentro de cada equipo y obtener el resultado que contestará a los planteamientos dados en el
procedimiento a seguir.

CRITERIO DE DESEMPEÑO QUE SE EVALUARÁ.

El alumno debe saber identificar que tipo de productos son los que consumen cada lugar de
acuerdo los casos presentados

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ANEXO 8
LISTA DE COTEJO
EVALUACIÓN MENSUAL DE LA UNIDAD III
MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO

INSTRUCCIONES: Subraya y contesta la respuesta correcta.

1. Cual es el mercado que comprende a los individuos y familias que adquieren bienes y servicios
para consumo personal.

a) Mercado de distribuidores b) Mercado Internacional c) Mercado de consumidores

2..- Lugar donde se reúnen compradores y vendedores, y se ofrecen a la venta bienes y servicios a
través de un intercambio.

a) Gobierno b) Mercado c)Empresa


3.- Es el mercado en el que hay una interrelación entre una persona que necesita dinero para invertirlo
y otra que, al tener un excedente de dinero, lo invierte para incrementarlo.
a) Mercado de dinero b) Mercado de capital c) Mercado metropolitano

4. Clase social estilo de vida personalidad, motivos de compra y uso del mismo son variables de:

a) Segmentación Geográfica b) Segmentación psicográfica c) Seg. Conductual

5. Geografía, demografía, psicográfica y conductual son los tipos de:

a) Segmentación de mercado de consumidores b) Segmentación de mercado industrial

6. Es el proceso mediante el cual se identifican o se toma a un grupo de compradores homogéneos;


se divide el mercado en varios sub mercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los consumidores.

a) Mercado b) Segmentación demográfica c) Segmentación de mercado

7. Menciona 5 tipos de mercado.

8. Que es la mercadotecnia concentrada?


_______________________________________________________________________________
9. Escribe 5 beneficios que nos da la segmentación de mercado

10. Define la segmentación la mercadotecnia diferenciada.

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ANEXO 9
PRACTICA # 6.

TITULO DEL PROYECTO.


APLICACIÓN REAL DE LOS FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
EN EL SECTOR EMPRESARIAL

DURACIÓN.
50 HORAS.

LUGAR.
EMPRESAS DE LA REGIÓN.

FECHA DE REALIZACIÓN
FINAL DEL CUATRIMESTRE.

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO:

En equipos de cuatro alumnos se realizarán los proyectos correspondientes a cada unidad para
contactar una empresa y a través de visitas, obtendrá información correspondiente a cada unidad
temática.

OBJETIVOS:

El alumno será capaz de distinguir la función y aplicación de la mercadotecnia en el interior de las


organizaciones y así mismo resaltará la importancia de su contexto económico, político y
sociocultural que la rodea, por otro lado también estudiará la aplicación de la misma en cada una de
los sectores productivos considerando el beneficio que tienen para con la sociedad.

DESARROLLO.

1. El alumno para la realización de la primera parte de su práctica deberá establecer contacto con
una empresa independientemente del giro comercial, de servicios o industrial.
2. Posteriormente el estudiante establecerá una relación directa con el encargado del área de
mercadotecnia o departamento a fin de recabar información referente a la primera parte del
proyecto, ya que consta de analizar la importancia y función que tiene la mercadotecnia dentro
de la organización en la actualidad, todo esto se hará por medio de la recopilación de
información acerca de los antecedentes, ubicación, funciones administrativas que maneje la
empresa, considerando lo anterior el alumno establecerá un objetivo general así como objetivos
específicos con base a alguna problemática que se le presente en relación con la
mercadotecnia, todo esto con el fin de que el alumno aplique sus conocimientos.
3. La segunda parte de la práctica, será analizar cuál es el proceso administrativo que se lleva a
cabo dentro de la organización, identificando así, departamentos y funciones, que conllevarán a
estudiar y analizar cuál es la relación con los cuatro departamentos básicos (finanzas,
producción, compras, y mercadotecnia) que debe tener una organización.
Así también, estudiará y analizará la importancia que tienen los sectores productivos (primario,
secundario y terciario) ubicando a la organización en el sector que le corresponde, para así,
determinar las diferencias de la aplicación de la mercadotecnia en cada sector.
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Posteriormente, el alumno estudiará y analizará dentro de la organización, la contingencia ambiental
tanto interna como externa, con el fin de identificar y describir los factores macro y microambientales
que conforman el entorno mercadológico de una empresa.

4. Por último y en la tercera parte del proyecto el alumno estudiará la importancia del concepto y
función del mercado dentro de la organización, así mismo analizará las bases que se requieren
para segmentarlo, para así proponer a la organización crear segmentos acordes a las
necesidades de sus clientes dentro de la actividad comercial.
Con lo antes mencionado el alumno estudiará la importancia que tiene el comprador para la
organización, y así determinará el proceso que conlleva a adquirir cierto producto o servicio.

EVIDENCIAS DE CONOCIMIENTO:

El alumno tendrá que conocer los aspectos teóricos de cada unidad para desarrollar el proyecto, es
decir que al final de cada tema procurará llevar a cabo la visita y aplicar sus conocimientos.
Asimismo, recibirá asesoría por parte del profesor encargado de la asignatura. como también
deberá realizar investigaciones de los temas contenidos en el programa de estudio.

EVIDENCIAS POR DESEMPEÑO:

Que el alumno identifique y aplique la mercadotecnia, de acuerdo a su perfil con las organizaciones
dedicadas al comercio.

EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO:

El alumno demostrará mediante la presentación (oral y escrita) de su trabajo final, los conocimientos
teórico-prácticos adquiridos al final del curso, tomando en cuenta que las revisiones del trabajo se
harán periódicamente por parte del profesor encargado de la asignatura, por lo cual evaluará los
siguientes aspectos, antes durante y después de la presentación del trabajo.
- Dominio de los conceptos teóricos.
- Presentación.
- Ortografía.
- Facilidad de palabra. Capacidad de respuesta.
- Calidad y objetividad del desarrollo del mismo.
Todo esto, con el fin de que el profesor realice una evaluación de acuerdo a los conocimientos
adquiridos por el estudiante.

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ANEXO 10
LISTA DE COTEJO
EVALUACIÓN MENSUAL DE LA UNIDAD IV
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPACTO EN LA
MERCADOTECNIA

INSTRUCCIONES: Subraya la respuesta correcta.


1. Estas características o factores (culturales, sociales, personales y psicológicas) influyen en él:
a) Comportamiento del proveedor b) Comportamiento del consumidor

2.- Conjunto de valores percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la


sociedad aprende de su familia y otras instituciones
a) Cultura b) Familia c) Clase social

3.- Grupo de personas que comparten sistema de valores basados en experiencias y situaciones
comunes en sus vidas
a) Cultura b) Sub cultura c) Amistad

4.- Los grupos que tienen influencia directa y a los que una persona pertenece se denominan:
a) Grupo musical b) Grupos de referencia c)Grupo juvenil

5.- Necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busca satisfacerla
a) Necesidad b) Motivo c) Percepción

6.- Se les conoce como necesidades primarias o biogenicas


a) Nec. Autorealización b) Nec. Estima c) Nec. Fisiológicas

7.- Es el proceso de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto o servicio
a) Proceso cultural b) Proceso de compra c) Proceso administrativo

8.- Etapa de proceso de decisión de compra en la que se estimula al consumidor para que busque
información.
a) Búsqueda de información b) Reconocimiento de necesidades c) Evaluación de alternativas

9.- Conjunto de creencias que tienen los consumidores respecto a una marca predeterminada
a) Religión b) Secta c) Imagen de marca

10.- Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra


a) Enojo b) Disonancia cognoscitiva c) Impulso

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