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Vicerrectora Acadmica Cuaderno de Apuntes 2009

I. PROGRAMA DEL MDULO

NOMBRE DEL MODULO: UNIDED DE COMPETENCIA:

TALLER DE MARKETING Y COMERCIALIZACION Al finalizar el modulo los participantes sern capaces de: Operar e identificar con las bases, estructura, funcionamiento y redes sociales de la actividad comercial, demostrando habilidad para Establecer relaciones comerciales y desarrollar capacidad analtica.

DURACIN:

90 horas pedaggicas.

II. DESCRIPCION POR AREA DE FORMACIN Y PRERREQUISITO

AREA DE FORMACIN: UBICACIN EN LA MALLA: PRERREQUISITO:

Especialidad. 4 semestre en Ingeniera en Gestin de Empresas y en Tcnico en Gestin de Empresas. Fundamentos de Administracin moderna.

III. UNIDADES DE APRENDIZAJE PRIMERA UNIDAD: DURACION: APRENDIZAJES ESPERADOS: Conceptualizan el Marketing y comercializacin como una actividad de interaccin con el entorno para generar rentabilidad en la empresa. Investigan, analizan y comprenden la importancia del entorno, la industria y el mercado, con el fin de configurar estrategias comerciales. Marketing Estratgico y sus principales enfoques. 40 Horas pedaggicas

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Comprenden la importancia del Marketing y los alcances que tiene en dichas actividades. Identifican la importancia que tiene el proceso de gestin aplicado al Marketing. Diferencian entre Marketing operativo y estratgico.

Determinacin de los principales factores que influyen en la era digital en una empresa. Identifican y comprenden el microentorno del marketing a travs del modelo de las 5 fuerzas de M. Porter. Analizan el macroentorno de la empresa. Comprenden la segmentacin, como un proceso estratgico centrado en las capacidades de la empresa y su conocimiento del mercado. Comprenden la segmentacin a travs de una serie de pasos sistemticos que conduces al posicionamiento. Disean estrategias de empresa y de marketing a travs de la planificacin estratgica. Conceptos de industrias y mercado con enfoque centrado en las unidades estratgicas de negocio. Aplicacin de las Matrices BCG y Ansoff. Disean estrategias comerciales que contemplen objetivos mesurables y especficos.

SEGUNDA UNIDAD: DURACION: APRENDIZAJES ESPERADOS: -

Marketing Operativo y sus principales enfoques. 50 Horas pedaggicas

Identifican los factores del marketing operativo. Aplican estrategias de producto. Aplican estrategias de marca. Identifican estrategias de ciclo de vida del producto Identifican estrategias de precio. Aplican los principios de Porter sobre la cadena de valor. Identifican la cadena de suministros y comprenden la posicin de la empresa en el proceso de valor agregado. Aplican estrategias de distribucin.

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Aplican estrategias de marketing en el punto de venta. Concepto de logstica, logstica empresarial. Identifican estrategias de comunicacin de marketing integrado. Diferencia entre estrategia de Push Y Pull. Identifican y describen los modelos de comunicacin comercial. Aplican estrategias eficientes de comunicacin comercial. Comprenden la importancia de fidelizacion del cliente. Identifican, describen y caracterizan publicidad, promociones de venta y relaciones publicas. Principales factores que dan forma a Internet Estrategias de marketing en la era digital.

IV. -

ORIENTACIONES METODOLOGICAS

Iniciar el proceso de enseanza- aprendizaje a partir de los conocimientos previos de los estudiantes. Diagnostico. Centrar la docencia en el aprendizaje de los estudiantes, mas que en la enseanza, el estudiante debe ser capaz de pensar, crear e innovar las diferentes estrategias que necesita una empresa asumiendo un rol activo y protagnico. Situar y vincular permanentemente los aprendizajes, contenidos y actividades con el contexto social y laboral de los estudiantes y la carrera que estudian, a travs de experiencias practicas. Utilizar la resolucin de problemas como uno de los ejes fundamentales de la enseanza- aprendizaje, promoviendo el uso de lectura o bibliografa por lo menos una vez al mes. Promover en los estudiantes la reflexin sobre sus conocimientos y las posibles implicancias de sus actos, a partir de debates y talleres, fomentando la lectura, investigacin y comunicacin sobre el quehacer y actualidad del Marketing. Promover aprendizajes de conocimientos, habilidades y actitudes, integrales y relevantes en el contexto de la carrera, de acuerdo a los distintos niveles y mdulos que forman la malla curricular.

V.

EVALUACIONES DE UNIDADES

Unidad 1: 1 Evaluacin escrita mas 1 practica Unidad 2: 1 Evaluacin escrita mas 1 practica

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Examen del Modulo: Examen Practico

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II.

DESARROLLO

PRIMERA UNIDAD: MARKETING ESTRATEGICO Y SUS PRINCIPALES ENFOQUES CLASE


-

1
CONTENIDOS Marketing y Comercializacin: Concepto y objetivo. Sus enfoques. Su relacin con otras disciplinas. Definicin de mercado.

APRENDIZAJES ESPERADOS Conceptualizan el Marketing y comercializacin como una actividad relevante dentro de una organizacin. Investigan, analizan y comprenden la importancia del entorno y el mercado, con el fin de configurar estrategias comerciales. Comprenden la importancia del Marketing y sus enfoques.

Marketing y comercializacin, concepto y objetivo, significado y alcances. Su relacin con otras disciplinas. Definicin de mercado DESARROLLO: 1.- Concepto y Objetivo. El marketing es una determinada actividad o rea presente en toda organizacin que pretende establecer comunicacin entre la empresa y el cliente. Su propsito es que los consumidores perciban a travs del intercambio y la creacin de los agentes, producto innovador que permitan ser percibidos y quedar en la mente del consumidor ya sea por las promociones realicidas o la publicidad indicada. Parte del marketing, se encuentra la comercializacin, que es la forma en la que la empresa utilizara a travs de diversas estrategias, vender los diferentes productos o servicios El Marketing, es un proceso que es percibido por toda clase social, que impulsa a tomar decisiones al consumidor para la compra de determinado bien, enfocado en satisfacer necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario de productos y servicios generadores de ganancias para la empresa.. 2.- Significado y alcance. Existen dos enfoques, el marketing estratgico y operativo. El marketing estratgico, es un enfoque mas del mercado que se enfoca en el tipo de consumidor, en el anlisis de las necesidades de individuos y organizaciones, en la atractividad del mercado, segmentacin junto a sus variables demografa, geografa, psicografia y conductual, anlisis de estrategias y la competitividad en el mercado. Es un anlisis ms macro, que permite identificar tanto oportunidades como amenazas, evaluando al consumidor, sus gustos y preferencias, costumbres, culturas, tecnologa, economa, polticas entre otras. Por otra parte el Marketing operativo, se basa en la empresa en medios tcticos como polticas de producto, diseo, imagen, distribucin, precio, promocin, publicidad y comunicaciones. Se destaca el plan de marketing, las variables controlables de marketing, presupuesto de marketing y ejecucin y control. 3.- El Marketing y su intercambio con otras disciplinas. Mercado: Lugar donde interactan agentes econmicos dispuestos a vender un determinado bien o servicio y compradores dispuestos a comprar. En el intercambio participan demandantes y oferentes, es decir, los que consumen y los que producen.

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Intercambio: Es un proceso mediante el cual una persona transfiere bienes y servicios a otra recibiendo, otros bienes y/o servicios. Necesidades: Estados de carencias. Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y por la personalidad del individuo. Demandas: Deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva concreta. Ofertas de marketing: Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Valor: Es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de obtencin de ese producto. Satisfaccin: Es lo que debe buscar una empresa tras una compra, depende de la medida en que los resultados del producto cumplan las expectativas del consumidor. Transaccin: Canje de valores entre dos partes. Relaciones de intercambio: De un producto o servicio. Empresa: Institucin u organizacin cuya principal funcin es la produccin de bienes y servicios. Las empresas son creadas para satisfacer necesidades de los consumidores. Las empresas pueden ser con o sin fines de lucro. Industria: Conjunto de empresas que siguen un mismo rubro. Ejemplo la industria bancaria, mencionamos empresas que satisfacen un similar servicio, como es el banco de chile, Santander, corpbanca, itau, bci entre otros. Oferentes: Son los agentes econmicos que ofrecen bienes para el consumo a los demandantes, por tal transaccin reciben un pago. Por ejemplo las empresas, productores y fabricantes.

III.
a)

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS


Segn su parecer y de acuerdo a los contenidos vistos anteriormente cuales son las funciones del marketing en la empresa y en la economa? Explicar. Explique el concepto de Marketing, necesidades y bienes.

b) Glosario: a)

El termino marketing en la empresa literalmente, es el proceso de puesta en el mercado, expresa mal la dualidad de la gestin de marketing y privilegia la dimensin accin en detrimento de la dimensin anlisis. En la empresa es relevante analizar tanto el marketing estratgico como el operativo en beneficio de los productos entregados por la empresa. La funcin del marketing en una economa de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Marketing es un sistema social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio de productos y servicios. 6

b)

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Necesidades: Es un estado afectivo debido a una ruptura del equilibrio psicofisiologico que constituye el bienestar. Es un sentimiento de falta, de insuficiencia, la reaccin psquica que provoca en el sujeto cualquier ruptura del equilibrio entre su organismo y el medio exterior que lo rodea.

Bienes: En trminos generales, son objetos tiles, provechosos y agradables que proporcionan a quienes los consumen un cierto valor de uso o utilidad.

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS


1.- Contraste la orientacin mercado, la orientacin venta y la orientacin producto, destacando las implicancias de cada orientacin en la organizacin y las responsabilidades de la funcin de marketing en la empresa. 2.- Usted esta encargado de formular un diagnostico sobre el estado de la funcin marketing en una empresa de bienes industriales. Describa, en forma de gua, las diferentes preguntas a examinar conjuntamente con los dirigentes de la empresa a fin de establecer su diagnostico.

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

Bibliografa. William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Camara; Ignacio Cruz Roche, Marketing, Castillo Clavero; Ana Maria; Introduccin a la economa y a la Administracin de Empresa. Ed. Pirmide 2003.

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CLASE
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2
CONTENIDOS Gestin del Marketing. Enfoques de la gestin del marketing. Marketing Estratgico Marketing Operativo

APRENDIZAJES ESPERADOS Identifican el proceso de gestin de marketing. Enfoques de la gestin del marketing: Marketing estratgico y operativo.

DESARROLLO: 1.- Proceso de gestin aplicado al marketing. La gestin del marketing, es un proceso relevante dentro de una organizacin, es un arte y ciencia, cuyo fin es aumentar, incrementar y ampliar la cartera de negocios, las relaciones con los consumidores, la mantencin de clientes logrando satisfacer sus necesidades y la capacidad de encontrar la lealtad de marca que tanto buscan las organizaciones a travs de sus estrategias. Por lo tanto la gestin del marketing conlleva la gestin de la demanda, que a su vez conlleva la gestin de las relaciones con los clientes. 2.- Enfoques de la gestin de marketing. Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a la hora de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco conceptos: la produccin, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social. - Enfoque de produccin: Las empresas muchas veces se orientan e este enfoque por el volumen de sus ventas de determinados productos ya que los clientes seguirn demandando productos que estn disponibles y de bajo costo. Es uno de los enfoques ms antiguos que han adoptado las empresas. - Enfoque de producto: Las empresas destacan que en este tipo de enfoque los consumidores prevalecern y demandaran productos o servicios con atributos, caractersticas innovadoras, calidad y diseos con el fin de lograr satisfaccin plena hacia el consumidor. As las empresas debern constantemente estar evaluando sus productos para lograr mejores resultados. - Enfoque de ventas: Las empresas orientan este tipo de enfoque cuando tienen productos con produccin excesiva o su producto no es tan demandado en el mercado. La empresa deber realizar innumerables esfuerzos de ventas, promociones, publicidad y estrategias para lograr posicionar el producto o servicio ofrecido. - Enfoque de Marketing: Las empresas orientan este enfoque en que los objetivos que depender en primer lugar en establecer cuales son las necesidades de los consumidores, que buscan hoy en da, sus preferencias y cuales son sus deseos en el mercado, es decir, de la entrega de la satisfaccin que buscan los clientes de una forma mas efectiva y mas eficaz que la competencia. - Enfoque de marketing social: Sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos y ofrecer a los clientes la satisfaccin deseada de una forma mas eficaz y mas eficiente que la competencia, siempre de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior.

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3.- El Marketing Estratgico. El marketing estratgico se apoya en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el puno de vista del marketing, lo que el consumidor compra es la solucin de un problema o un servicio. La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercadote e identificar los diferentes conductas, hbitos de compra, productos, mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un estudio de mercado. Para una empresa el atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad. El marketing estratgico no supone necesariamente la aprobacin inmediata de los clientes, es el conocimiento y la comprensin de las necesidades y de los usos del cliente potencial lo que debe guiar la decisin. El entorno competitivo requiere del anlisis de las oportunidades y de las amenazas del mercado, as como el posicionamiento competitivo de la organizacin en los diferentes mercados y segmentacin del mercado; macro y micro segmentacin. La empresa en funcin de sus capacidades distintivas y recursos, formulara una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo. La funcin del marketing estratgico, es pues, orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. 4.- Marketing Operativo. El marketing operativo es un punto muy relevante y visible en la gestin del marketing, porque le compete el diseo y ejecucin del plan de marketing- mix las 4P, para de acuerdo con la estrategia formulada, disear, poner en practica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organizacin. La funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifras de venta, se traduce por la funcin produccin en un programa de fabricacin y en un programa de almacenaje. En conclusin el marketing operativo es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratgico no puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente, que a veces no se sabr llevar a cabo un marketing operativo rentable al fin, sin una opcin estratgica slida. Un marketing operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la necesidad no exista, ya que no puede vivas actividades condenadas a la desaparicin. .

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III.
a) b)

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


Explique con sus propias palabras lo que entiende por marketing social. Que variables tendra usted que analizar respecto al marketing estratgico, como gua o asesor en marketing. Justifique su respuesta.

Glosario: a) El marketing social es una forma comercial que la empresa debe buscar y mantener un equilibrio entre los siguientes factores: Beneficio de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad. En un principio las empresas basaban sus decisiones de marketing en los beneficios a corto plazo, con el tiempo se dieron cuenta la importancia en satisfacer las necesidades de los consumidores.

b) Las variables que tendramos que analizar respecto al marketing estratgico, son anlisis del macroentorno como son las variables social, econmicas, polticas y tecnolgicas; adems de un anlisis industrial como las 5 fuerzas de M. Porter para determinar oportunidades como amenazas. Adems a las segmentacin de mercados, anlisis de necesidades, anlisis de competitividad y posicionamiento.

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS


1.- Es aplicable el marketing en los pases en va de desarrollo? Cual seria la funcin prioritaria del marketing estratgico en este tipo de entorno? Cual seria la importancia relativa de los diferentes instrumentos del mix comercial (4P) del marketing operativo? 2.- Como organizara el marketing en una pequea o mediana empresa que dispone de pocos recursos humanos y financieros?

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

Bibliografa. William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. Cooper R.G, The dimensions of industrial product Success, journal of Marketing.

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CLASE
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APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS Identifican y comprenden el microentorno de la - Anlisis Microentorno. empresa, analizando el entorno del marketing. Empresa, proveedores, clientes, competencia, grupos de Anlisis de variables incontrolables. inters. Analizan el macroentorno de la empresa. Identificacin de oportunidades y amenazas. - Anlisis Macroentorno. Entorno demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico y cultural.

DESARROLLO: 1.- El Microentorno del Marketing en la empresa. El entorno del marketing esta compuesto por variables externas a la empresa que son de real importancia para la toma de decisiones a la hora de ofrecer algn producto al mercado. Estas variables permiten enfocar a la empresa hacia donde desarrollar y mantener con xito las relaciones con los clientes objetivos y el funcionamiento que tendr la empresa en la direccin del marketing. Si bien son variables incontrolables que hay que estar evaluando y analizando, son agentes muy cercanos a la empresa que influyen en la atencin de los clientes como son la misma empresa, proveedores, los consumidores, los competidores, los intermediarios del marketing y los grupos de inters - La Empresa; si bien son organismos con o sin fines de lucro cuya principal funcin es la produccin de bienes y servicios, el rea de marketing es sper relevante, hay que tener en cuenta otras reas como son finanzas, produccin, investigacin y desarrollo, las compras y la fabricacin, que ayudan a complementar a los objetivos de la organizacin con un solo fin que es pensar en el cliente y as trabajar en armona para generar valor. - Los Proveedores; Son de real importancia en las empresas, ya que entregan los recursos, insumos y materias primas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. El tiempo juega un rol importante a la hora de entregar de parte del proveedor algn producto, repercutiendo en las ventas. - Los intermediarios del marketing; ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus bienes a compradores finales, entre los que se incluyen distribuidores, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. - Los clientes; son muy relevante a la hora de determinar ciertas estrategias, debemos conocer los hbitos de compra del consumidor, sus costumbre y gusto de bienes y servicios que esta demandando independiente el sector industrial. - Los competidores; no existe una estrategia competitiva que resulte la mas adecuada, el marketing de la empresa debe estar entregando mayor valor y satisfaccin que la competencia, ya que la estrategia competitiva implica posicionar a una empresa para maximizar el valor de las capacidades que la distinguen de sus competidores. El objetivo de un anlisis del competidor es desarrollar un perfil de la naturaleza y xito de los cambios de estrategia que cada competidor podra hacer, la respuesta probable de cada competidor a la gama de posibles movimientos estratgicos que otras empresas pudieran iniciar y la reaccin de cada competidor al arreglo de cambios en el sector industrial y los cambios del entorno que pudiesen ocurrir.
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- Los grupos de inters; el entorno del marketing tambin incluye diversos puntos de inters. Un grupo de inters es cualquier grupo que tenga un inters real o potencial o una cierta influencia en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.

2.- El Macroentorno de la Empresa. La empresa debe estar analizando lo que esta ocurriendo en su entorno o en el mercado, ya que definen las oportunidades y amenazas. Las principales fuerzas del macroentorno son: - Entorno Demogrfico; es de importancia real para el marketing de una empresa porque ac es donde identifican el tipo de consumidor que comprara determinado producto o servicio. Es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin, gustos y preferencias, compras frecuentes y costumbres. - Entorno Econmico; desde este punto de vista, existen factores que afectan el poder adquisitivo y el gasto de los consumidores, el cual afecta directamente la demanda para una determinada empresa. Entre estas variables cabe sealar, la tasa de inters, inflacin, tasa de desempleo, nivel de ingreso, IPC, PIB, exportaciones e importaciones, entre otras.- Entorno Natural; incluye los recursos naturales que la empresa necesita como input o que se ven afectados por las actividades de marketing. Las empresas deben tener en cuenta algunas tendencias del entrono natural, como es la escasez de materia prima, el aire y agua como recursos ilimitados, la contaminacin atmosfrica, entre otras. - Entorno Tecnolgico; La evolucin que ha tenido la tecnologa hoy en dia en las empresas es de real importancia y sobre todo para el marketing, a logrado que las empresas posiciones aun mas sus productos en la mentalidad del consumidor final y ha permitido que las empresas produzcan nuevos productos innovadores. Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y nuevas oportunidades. Dentro de las variables tecnolgicas importantes es necesario mencionar sistemas de informacin, Internet, software, entre otros. - Entorno Poltico; son las leyes, normas, agencias gubernamentales y grupos de presin que limitan e influyen en diversas organizaciones e individuos dentro de una sociedad determinada. El mbito poltico lo podemos analizar desde el punto de vista legislativo, sistema poltico existente, estabilidad poltica, autoridades entre otros. - Entorno Cultural; son instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores bsicos de la sociedad, a sus perspectivas, a sus preferencias y a sus comportamientos. Las personas crecen en una sociedad concreta que moldea sus creencias y sus valores bsicos.

III.
a) b)

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


Explique con sus propias palabras la diferencia entre microentorno y macroentorno. Explicar como influyen los cambios en los entornos demogrficos y econmicos en las decisiones del marketing.

Glosario: a) El microentorno de la empresa esta compuesto por variables cercanas a la empresa que ayudan a la red de distribucin de valor de la empresa con el fin de atender a sus clientes. Entre estas mencionamos departamentos o reas de la empresa, comercializacin, distribucin, agencias, intermediarios financieros, entre otros. 12

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El macroentorno consiste en fuerzas de mayor envergadura que afectan o son fuerzas incontrolables en la empresa. Estas fuerzas son las demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. b) La demografa influye en gran importancia porque evala el sexo, la poblacin, los cambios de perfil de las familias, los gustos y preferencias de los consumidores y los hbitos de compras. La variable econmica se encarga de preocuparse del valor de los productos de manera que el consumidor no se vea perjudicado sea por la inflacin, tasa desempleo, aumento tasa de inters entre otras.

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS


1.- Identifique siete grupos de inters que influyen en la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos. Cul de estos grupos ejercera una influencia mayor a la hora de introducir un producto destinado a reducir los signos de envejecimiento alrededor de los ojos? Justifique su respuesta 2.- Las empresas que adopten una perspectiva de direccin del entorno toman medidas energticas para influir en los grupos de inters y en las fuerzas de sus entornos de marketing. Como director de marketing, de que modo influira de forma preactiva en su entrono de marketing?

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

Bibliografa. William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Camara; Ignacio Cruz Roche, Marketing.

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APRENDIZAJES ESPERADOS CONTENIDOS 13

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Segmentacin estratgico del mercado, publico objetivo y posicionamiento. Comprenden la segmentacin, como un proceso estratgico centrado en las capacidades de la empresa y su conocimiento del mercado. Comprenden la segmentacin a travs de una serie de pasos sistemticos que conducen el posicionamiento.

Definicin de segmentacin, posicionamiento.

publico

objetivo

Segmentacin de mercados de consumo. Variables de segmentacin para mercados corporativos.

DESARROLLO: 1.- Segmentacin de mercado. A medida que pasa el tiempo, las empresas han estudiado que no pueden abarcar a todo el publico presente en el mercado, ya que son demasiados los consumidores con diferentes necesidades. Por esto, que las empresas se inclinan por definir tres fases que permiten determinar la definicion de estrategias y posicionamiento. I.Segmentacin de mercado de consumo, es la sub-divisin del mercado en distintos tipos de consumidores o clientes que presentan comportamientos, necesidades, caracteristicas y habitos de compra similares que podrian solicitar bienes o servicios por medio del marketing. Son variables de segmentacin de mercado: geogrficas, demogrficas, psicograficas y conductuales: Segmentacin geogrficas; es la division de unidades geogrficas como regin, ciudades, clima, densidad y tamao de la ciudad. Las empresas concentran gran parte de su tiempo en satisfacer las necesidades en regiones aplicando publicidad, promociones y ventas. Segmentacin demogrfica; es la divisin de consumidores en funcin de edad, sexo, miembros de la familia, los ingresos la ocupacin, la educacin, la religin, la raza y la nacionalidad. Los factores demogrficos son los mas comunes para la segmentacin de grupos de consumidores. Segmentacin psicografica; divide a los compradores en grupos diferentes segn su clase social, su estilo de vida y su personalidad. Las empresas suelen segmentar el mercado segn los estilos de vida y la personalidad de los consumidores. Segmentacin conductual; divisin del mercado en el cual prevalece los conocimientos, las actitudes, la utilizacin de productos o la respuesta frente a un determinado articulo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para crear segmentos de mercado. Segn momento de uso de un bien, los clientes se pueden colocar de acuerdo para adquirirlo. La segmentacin de mercado revela las oportunidades de la empresa en el mercado II.- Segmentacin de mercado Corporativos, las principales variables de segmentacin para mercados corporativos: Demografa; sector, tamao de la empresa y situacin. Variables operativas; tecnologa, frecuencia de uso y necesidad de los consumidores. Enfoques de compra; funcin de compra de la organizacin, estructura de poder, naturaleza de las relaciones asistentes, polticas generales de compra y criterios de compra. Factores de situacin; urgencia, aplicacin especifica y tamao del pedido. Caractersticas personales; similitud comprador vendedor, actitud frente al riesgo y fidelidad.

2.- Publico Objetivo. El pblico objetivo define lo importante y atractivo del segmento seleccionado, identificando el tipo de cliente que desea atender la empresa. Es un nmero de consumidores orientados a satisfacer sus necesidades, compras y demandas de productos que la
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empresa desea ofrecer. Para determinar su pblico objetivo, las empresas debern utilizar sus estrategias como es marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado y micromarketing. Marketing indiferenciado; este tipo de estrategia se enfoca a gran parte del mercado, en donde la empresa toma la decisin de no prevalecer algn segmento en especial, sino mas bien brindar una mayor atencin a todo el mercado entregando una sola oferta. Marketing diferenciado; en esta estrategia resalta el hecho que la empresa se enfoque o dirija a distintos segmentos del mercado, realizando ofertas independiente para cada segmento. Marketing concentrado; la tercera estrategia de cobertura del mercado es el marketing concentrado o de nicho, en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos. Micromarketing; es un proceso de personalizar los diversos productos, servicios o programas con la intencin de adaptarlos a los gustos de los consumidores. As, las organizaciones deben analizar diferentes variables a la hora de escoger una determinada estrategia de seleccin del mercado objetivo. Si los recursos son escasos, lo mas recomendable es utilizar una estrategia de marketing concentrado, ahora la estrategia a utilizar depender de los recursos que tenga la empresa. Para las empresas que utilizan diseos para sus productos lo mas recomendable es una estrategia de marketing diferenciado o concentrado y cuando los productos son uniformes un marketing no diferenciado.

3.- Posicionamiento .de mercado. Una vez que la empresa identifica los segmentos del mercado que constituirn su pblico objetivo, la empresa debe analizar y concluir que posicionamiento desea obtener para esos segmentos seleccionados. Para eso es relevante analizar e identificar las 3 fases de posicionamiento como son las ventajas competitivas sobre como crear el posicionamiento, seleccionar las ventajas adecuadas y finalmente seleccionar una estrategia de posicionamiento. Por ejemplo: Duracell son las pilas que mas duran Volvo es seguridad

- La ventaja competitiva, es como y en que se diferencia una empresa a otra dentro de un mismo sector industrial, donde obtiene valor agregado la empresa hacia el consumidor, que esta haciendo bien la organizacin que le permite internamente ser diferente a otro sea en calidad como jumbo, precio como lder, tecnologa como sonda, entre otros, es decir entregar un servicio o producto rpido, cmodo y seguro. La ventaja competitiva en conclusin es como me diferencio como empresa de la competencia. - Seleccin de una estrategia de posicionamiento, el posicionamiento general de la marca se denomina propuesta de valor, el mix general de beneficios en torno a los cuales se posiciona la marca. Por norma general, las empresas pueden elegir entre cinco propuestas de valor para posicionar sus productos: ms por mas, mas por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos y mas por menos.

III.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


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a)

Explicar como identifican las empresas los segmentos de mercado mas atractivos y como elaboran una estrategia de definicin del publico objetivo. Analizar como las empresas posicionan sus productos en el mercado para obtener la mayor ventaja competitiva posible.

b)

Glosario: a) Para seleccionar los segmentos de mercado, la empresa primero debe evaluar las caractersticas de tamao y de crecimiento de cada uno de ellos, el atractivo estructural y la compatibilidad con los objetivos y los recursos de la empresa. Se debe seleccionar una de las 4 estrategias de seleccin de pblico objetivo, desde una seleccin muy amplia a una mas limitada. Una vez que la empresa ha decisivo a que publico objetivo desea dirigirse, debe decidir que estrategia de posicionamiento adoptar o que posicin desea ocupar en el segmento seleccionado. Las tareas de posicionamiento constan de tres fases: identificacin de un conjunto de ventajas competitivas en torno a los cuales elaborar la estrategia de posicionamiento, seleccin de las ventajas competitivas adecuadas y eleccin de una estrategia general de posicionamiento.

b)

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS


1.- Las empresas deben concentrarse en el cliente para alcanzar el xito. Cules son los tres pasos clave a la hora de construir relaciones con los clientes? Cmo colabora cada uno de estos pasos en el proceso de construccin de relaciones? 2.- Enumere y analiza los principios de segmentacin de mercados de consumo y de mercados corporativos.

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

Bibliografa.

Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cmara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. David W. Cravens, Nigel Piercy, Marketing estrategico.

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CLASE
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CONTENIDOS Concepto de planificacin estratgica. Principales etapas de la planificacin estratgica. Definicin de empresa e industria. Diseo de cartera de negocios. Aplicacin de las matrices BCG y Ansoff.

APRENDIZAJES ESPERADOS Disean estrategias de empresa y de marketing a travs de la planificacin estratgica. Conceptos de industrias y mercado con enfoque centrado en las unidades estratgicas de negocio. Aplicacin de las Matrices BCG y Ansoff. Disean estrategias comerciales que contemplen objetivos mesurables y especficos.

DESARROLLO: 1.- Planificacin estratgica. La planificacin estrategia es un mtodo y una gua que debe desarrollar la empresa para su buen horizonte y funcionamiento, con el fin de evaluar las constantes variaciones de oportunidades en que opera el mercado. Establece la definicin de la misin de la empresa en forma clara y precisa, el desarrollo de objetivos tanto generales como especficos, el diseo de la cartera de negocios adecuada y el complemento y coordinacin de estrategias. Esta de ms decir, que la empresa es una institucin u organizacin cuya principal funcin es la produccin de bienes y servicios, las que son creadas para satisfacer necesidades de los consumidores. Por industria debemos entender a este conjunto de empresas que siguen un mismo rubro. Las etapas de la planificacin estratgica son: a) Definicin de la misin de la empresa: Es una declaracin formal del propsito general de la empresa, es decir, lo que quiere conseguir en un entorno ms amplio. Identifica la funcin o mbito de accin de la empresa en la sociedad; es una declaracin del mbito actual y futuro de la empresa.

Ejemplo: LAN Definicin basada en el producto: ofrecemos transporte areo Definicin basada en el mercado: ayudamos a las personas a sentir satisfaccin, seguridad y comodidad a la hora de entablar relaciones con otros pases a lo largo del mundo. HOMECENTER SODIMAC Definicin basada en el producto: brindamos productos de construccin Definicin basada en el mercado: Vendemos estilo de vida, variedad, precio y sueos a nuestros clientes

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b)

Establecimiento de objetivos y metas para la empresa: La misin de la empresa debe traducir una serie de objetivos detallados para cada nivel de gestin y conduce una serie de objetivos de negocio y de marketing. Los objetivos corresponden a los resultados que espera alcanzar una organizacin. Sirven como patrones para seguir una trayectoria del rendimiento y el avance de una empresa. El propsito de establecer objetivos es transformar la declaracin de la misin y la direccin de la empresa en objetivos especficos de actuacin por medio de los cuales se puede medir el avance de la organizacin. Un objetivo es verificable cuando al final del periodo es posible determinar si este se cumpli o no. Los objetivos pueden ser a corto, mediano o largo plazo. Los objetivos cuando se cuantifican pasan a llamarse metas. Las metas son por su parte el resultado final sobre un tema determinado que deber ser alcanzado dentro de un periodo de tiempo definido. Una vez que se alcanza un objetivo, se cumple una meta, por lo tanto las empresas deben replantearse nuevos objetivos

c)

Diseo de cartera de negocios: La mejor cartera de negocios en una organizacin, es aquella que mejor apunta sus puntos fuertes y dbiles con las oportunidades del entorno. La evolucin de la cartera de negocios determina en si como esta constituida la empresa en trminos de lneas de negocio o productos, colaborando como un instrumento de gestin importante dentro de la empresa. El diseo de cartera de negocios requiere de dos etapas: 1 La empresa debe evaluar su actual cartera y decidir donde, como y cuando querer invertir. 2 Se debe establecer la cartera futura mediante el desarrollo de estrategias de crecimiento y/o de reduccin de determinadas reas de negocio de la empresa. Por lo tanto una cartera de negocios es un conjunto de reas de negocio y productos que conforman una empresa. Para determinar la cartera de negocios, es determinante analizar la matriz de cuota de mercado, mtodo de planificacin de la cartera que valora las unidades estratgicas de negocio en funcin de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa. Las UEN se clasifican segn este mtodo en estrellas, vacas, interrogantes (nio problema) y perros.

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Matriz de crecimiento cuota de mercado BCG ( Boston Consulting Group ) El negocio estrella: Son productos o negocios con un crecimiento elevado y con una gran cuota de mercado. Generalmente requieren de inversiones considerables para financiar su fuerte crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se mantiene y se convierten en vacas. Por lo tanto es un negocio en crecimiento, con autofinanciacin, tiene riesgo nivel medio, altos beneficios y costos efectivos. El negocio vacas: Las vacas son producto o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran cuota de mercado. Estas UEN suelen estar ya establecidas y gozar de aceptacin, por lo que no requieren una fuerte inversin para mantener su cuota de mercado. Por lo tanto se requieren afianzar, son negocios maduros, generacin de recursos, bajo riesgo, altos beneficios y costos efectivos. El negocio interrogantes: Son unidades de negocio que operan en mercados de alto crecimiento, pero que cuentan con poca cuota de mercado. Para mantener su cuota de mercado es necesaria mucha inversin. La idea esencial es pasar a estrella ya sea en un producto o lnea de productos. Se debe apostar en donde los negocios estn en desarrollo, usa recursos ajenos, riesgo extremadamente alto, bajos beneficios y costos no efectivos. El negocio perro: Los perros son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada. Normalmente generan el dinero suficiente como para autofinanciarse, pero no suelen convertirse en importantes fuentes de ingresos. Por lo tanto se recomienda liquidar ya que son negocios maduros, generador de recursos, riego grado medio, bajos beneficios y costos no efectivos. Por favor a considerar: Cuota de mercado = Unidades vendidas en ese negocio ( alo correlativo) Relativa ( ao en curse ) Ventas de la mayor compaa rival ( ao correlativo)

ndice de crecimiento de Mercado = Total de mercado Total de mercado ao anterior ( ao en curse ) Total del mercado ao anterior

x 100

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Matriz de crecimiento intensivo: Matriz de ANSOFF Instrumento de planificacin de cartera que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante la penetracin de mercado, desarrollo de mercados, el desarrollo de productos y el desarrollo de productos o la diversificacin. -Penetracin de mercado: Estrategia de crecimiento empresarial en donde existe un mercado existente y productos existentes, que consiste en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificacin alguna del producto. -Desarrollo de mercados: Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercados para productos existentes. -Desarrollo de productos: Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercados ya existentes. -Diversificacin: Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o la adquisicin de negocios ajenos a los productos o mercados de la organizacin.

d)

La planificacin del Marketing y de otras estrategias funcionales desarrollan un rol importante en la planificacin de una empresa por varias razones, primero establecen un horizonte hacia donde enfocar la estrategia de la empresa para lograr la aceptacin del pblico objetivo y obtener los resultados esperados. Segundo aportan a identificar oportunidades del mercado y evalan como sacar provecho a dichas oportunidades y tercero crean estrategias para lograr resultados planteados por la organizacin.

Importante: La gestin de relaciones con colaboradores, es decir, trabajo conjunto con colaboradores tanto de otros departamentos de la misma empresa, como ajenos a esta, cuyo propsito consiste en generar ms valor para los consumidores. Buenas relaciones con los consumidores, para conseguir xito en el mercado actual, las empresas deben pensar con la mentalidad de los clientes, conquistarlos, conservarlos y aumentar los negocios que desarrollan con ellos mediante la generacin de un valor superior. El desarrollo de un marketing slido requiere llevar a cabo, previamente, un anlisis del cliente. Las empresas estn consientes que no pueden atender en forma rentable a todos los consumidores o a todos de la misma manera, por lo cual, las empresas necesitan dividir el mercado, escoger el o los mejores segmentos y elaborar estrategias para atenderlos de una forma rentable.

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III.
a)

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


Explicar como se disean las carteras de negocios y como se desarrollan las estrategias de crecimiento y reduccin de la cartera. Explicar el concepto de planificacin estratgica a sus distintos niveles empresariales y en sus cuatro etapas.

b) Glosario:

A) En funcin de la misin y los objetivos de la empresa se disea la cartera de negocios. Para disear la cartera de negocios que mejor se adecue a los puntos fuertes y dbiles de la empresa se deben analizar y ajustar los negocios existentes y desarrollar estrategias de crecimiento o de reduccin. Para esto se puede hacer uso de la matriz de BCG. b) La planificacin estratgica consiste en desarrollar una estrategia de crecimiento a largo plazo para la empresa. Esta se desarrolla en cuatro etapas; definicin de la misin de la empresa, establecimiento de objetivos y metas, diseo de la cartera de negocios y desarrollo de planes funcionales. Para definir una misin de empresa clara se empieza por determinar una declaracin de la misin formal que debe ser realista , especifica orienta hacia el mercado.

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS

1.- Por estos das mucho se habla sobre quin tiene la culpa de la contaminacin, de la mal hecha pavimentacin de la Alameda, del atraso del Transantiago Pero, alguien propone algo para mejorar la situacin? Nadie habla de lo mal que estn funcionando algunas cosas en los buses del Transantiago. Son pequeas situaciones que muchos han vivido, que tienen una solucin no tan compleja, pero que si persisten terminarn por hacernos odiar a estos nuevos buses que nos llenaron de alegra en un principio. Su grupo es contratado para generar propuestas de mejoramiento para el proyecto Transantiago, con el objetivo de mejorar lo antes posible la puesta en marcha. Con la informacin actual que usted maneja sobre el proyecto, elabore propuestas para el proceso de planificacin estratgica, identificando lo siguiente: Visin y misin. Objetivos planteados por la empresa.

2.- Observe la matriz de crecimiento cuota de mercado BCG Que parte genera los ingresos primarios para las UEN de una organizacin? Cmo puede emplear una empresa esta matriz para planificar su futuro?

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS
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Bibliografa. William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cmara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. Kotler- Armstrong, Edicion adaptada a Latinoamrica, Marketing.

CLASE
-

6
CONTENIDOS Estrategias competitivas. Estrategias genricas: Liderazgo en costo, diferenciacin y enfoque o alta segmentacin. Estrategias lder, retadoras, seguidoras y especializacin en nichos.

APRENDIZAJES ESPERADOS Disean estrategias comerciales que contemplan objetivos y ventajas competitivas. Estrategias Competitivas genricas de M. Porter. Estrategias de marketing. -

DESARROLLO: 1.- Estrategias de marketing genricas para generar ventajas competitivas. Las estrategias competitivas, son las acciones ofensivas y defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una industria, acciones que son la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que son determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodea a una empresa y que como resultado, busca obtener un importante rendimiento sobre la inversin. Aunque cada empresa busca por distintos caminos llegar a ese resultado final, el tema reside en que para una empresa su mejor estrategia debe reflejar que tan bien comprende y acta en un escenario de las circunstancias que le corresponden. Se identifican tres estrategias genricas que pueden usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posicin defendible que sobrepase el desempeo de los competidores en una industria. Estas estrategias son: a) Liderazgo en costo: Aqu la empresa trabaja con intensidad para obtener los menores costos de produccin y distribucin, por tanto esta en posibilidad de fijar precios mas bajos que sus competidores y captar una mayor participacin en el mercado. Se requiere tener una gran capacidad de ingeniera, compras, fabricacin y distribucin. Se destaca en esta estrategia, bajos costos, bajos precios otorgados al cliente dada su estructura de costos bajos, produce a gran escala aprovechando economas de escala , aumento de volumen de produccin respecto al ao anterior y disminucin conjunta de los costos unitarios de produccin.; adems se destaca baja calidad, clientes infieles, ya que solo buscan bajos precios, atacan mercados masivos, marcas sin posicionamiento de calidad, prevalece la variable precio, Estrategia que compite por volumen. Diferenciacin: El negocio se concentra en alcanzar un desempeo superior en alguna rea importante en beneficio del cliente, valuada por el mercado como un todo. La empresa puede optar a ser lder en calidad, en estilo, en tecnologa y dems, pero es poco probable que sea lder en todo. La empresa cultiva aquellos atributos que le darn una ventaja diferente de desempeo en alguna lnea de beneficio. 22

b)

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Su objetivo central es ser percibido como nicos en el mercado. Se destaca de esta estrategia ser percibidos como nicos por su concepto diferenciador, calidad elevada , ataca mercados ABC1 y C2, altos precios, destacan atributos de marca , variedad de diseos, colores y formatos. Estrategia que compite por mrgenes

c)

Enfoque o alta segmentacin: El negocio se concentra en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de lnea de producto o un mercado geogrfico, demogrfico y psicografico. La empresa que alcanza una alta segmentacin tambin esta en condiciones de alcanzar rendimientos mayores al promedio para su sector industrial. La estrategia de enfoque siempre implica ciertas limitaciones en cuanto a la participacin de mercado por alcanzar. Construidas para servir muy bien a un objetivo en particular.

Por otro lado la estrategia competitiva que debe adoptar una empresa depende de la posicin en el mercado. Una organizacin que domine un mercado concreto puede adoptar una o varias estrategias de empresa LIDER. Algunas empresas lder son coca cola, Microsoft, Sonda. Por otra parte estn las empresas RETADORAS, que son aquellas empresas que quieren obtener mas clientes y que compiten fuertemente para alcanzar al lder. Por ejemplo Pepsi reta a coca cola, Aesy reta a Homecenter. Adems las empresas de menos peso que el lder en un mercado determinado pueden optar por seguirlo, en lugar de atacarlo. Las empresas SEGUIDORAS del mercado buscan mantener sus cuotas de mercado y sus beneficios estables siguiendo la oferta de productos, los precios y los programas de marketing de sus competidores. Las empresas de menor tamao o incluso algunas mas grande que carecen de una posicin estable en el mercado, pueden optar por seguir una estrategia de ESPECIALIZACION EN NICHOS. Estas estrategias se especializan en atender a nichos de mercado que el resto de empresas ha pasado por alto o a nichos de mercados que no interesan a sus competidores.

III.
a) b)

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


Mencione ejemplos de empresas que utilicen las estrategias de liderazgo en costo y diferenciacin. El diseo de una estrategia de marketing comienza con un anlisis exhaustivo de los competidores? Verdadero o falso, justifique su respuesta.

Glosario: A) Las empresas que se destacan en liderazgo en costo son: lder, panda, bata, la cuarta, la ultimas noticias, etc.- Se destacan bajos precios, baja contenido o calidad, estrategia que compite por volumen, clientes infieles, ataca a mercados masivos. 23

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b)

Verdadero, las empresas deben evaluar constantemente la percepcin de valor y de satisfaccin que generan sus productos, sus precios, sus canales y su comunicacin con los que generan los de la competencia.

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS

1.- Por estos das mucho se habla sobre quin tiene la culpa de la contaminacin, de la mal hecha pavimentacin de la Alameda, del atraso del Transantiago Pero, alguien propone algo para mejorar la situacin? Nadie habla de lo mal que estn funcionando algunas cosas en los buses del Transantiago. Son pequeas situaciones que muchos han vivido, que tienen una solucin no tan compleja, pero que si persisten terminarn por hacernos odiar a estos nuevos buses que nos llenaron de alegra en un principio. Su grupo es contratado para generar propuestas de mejoramiento para el proyecto Transantiago, con el objetivo de mejorar lo antes posible la puesta en marcha. Con la informacin actual que usted maneja sobre el proyecto, elabore propuestas para el proceso de planificacin estratgica, identificando lo siguiente: Estrategia genrica. Estrategias competitivas.

2.- Mencione ejemplos concretos de las estrategias competitivas identificando cual es lder, retadoras, seguidoras y especializacin en nicho.

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

Bibliografa. William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cmara; Ignacio Cruz Roche, Marketing.

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SEGUNDA UNIDAD: MARKETING OPERATIVO Y SUS PRINCIPALES ENFOQUES

CLASE
-

7
CONTENIDOS Definicin y variables que perteneces al marketing operativo. Clasificacin de los productos o servicios. Decisiones relativas a productos y servicios. Concepto y aplicacin de estrategias de marca.

APRENDIZAJES ESPERADOS Identifican los enfoques del marketing operativo.

Aplican estrategias de servicios y productos con sus respectivas clasificaciones. Decisiones relativas a productos y servicios. Aplicacin de estrategias de marca -

DESARROLLO: 1.- Enfoques y definiciones del marketing operativo. Uno de los puntos muy importante en la gestin del marketing es el marketing operativo, porque se enfoca en si en el mix comercial ( 4P), es decir, en el producto, precio, promocin y plaza, que junto con sus estrategias logran disear, estructurar y ejecutar las diferentes acciones de acuerdo a la oferta que plantea el mercado. La importancia de estas variables depender del grado de competencia que opere en el sector industrial en estudio. La funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifras de venta, se traduce por la funcin produccin en un programa de fabricacin y en un programa de almacenaje. En conclusin el marketing operativo es el punto ms relevante en el cual las empresas desarrollan sus estrategias y obtienes sus resultados. Por muy buena ejecucin y gestin del marketing operativo que parezca, sin una basa estratgica slida y sin crear las necesidades del consumidor las empresas no lograran introducir su mix en la preferencias de los clientes. 2.- Importancia del producto y servicio en una empresa. El producto es mas que un bien que se ofrece en el mercado para su consumo y atencin, que satisface un deseo o una necesidad. Los servicios son actividades y beneficios entregados al cliente en forma intangible, que busca encontrar satisfaccin hacia el cliente. El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La empresa deben entregar especificaciones o atributos generales del producto o servicio entregado a los consumidores sean en calidad, diseo, tamaa, envase, variedad etc. La oferta de marketing esta orientada en la empresa en ofrecer bienes y servicios tangibles como por ejemplo helados, tomates, verduras, carne etc. cuando se trata de productos; cuando hablamos de servicios la empresa enfoca a utilizar algo intangible como rapidez, seguros, cartas, examen mdicos etc.
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La empresa se debe enfocar en lograr encontrar valor a la hora de comercializar sus productos a travs de tres niveles de productos un beneficio bsico, es decir, identificar los beneficios o servicios que buscan los consumidores para solucionar sus problemas. Despus el diseador debe convertir el beneficio bsico en un producto real, es decir, desarrollar las caractersticas, diseos, marca, calidad y el envase para cada producto o servicio. Por ultimo los diseadores deben crear un producto mejorado en torno al beneficio bsico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y beneficios adicionales.

3.- Clasificacin de productos y servicios. Los productos y servicios se clasifican en productos de consumo o productos industriales. Los productos de consumo son: Los productos comerciales; Son bienes o servicios preferidos por los consumidores finales para el consumo personal, entre los cuales es necesario mencionar; a) los productos de conveniencia; en este punto el consumidor enfoca su preferencia en realizar una compra en el momento, sin planificacin, en forma rpida, precios relativamente rebajados, con mucha distribucin promocin masiva por parte del fabricante. Ejemplo de producto de conveniencia son desodorantes, revistas, detergentes etc. b) Los productos comerciales o de compra; son bienes de consumo para los que el consumidor compara la adecuacin, compra menos frecuente, mucha planificacin, la calidad, el precio, el estilo del producto y comparacin de marcas; los precios son mas altos, distribucin selectiva, publicidad y venta personal por parte de fabricante y distribuidores. Ejemplos electrodomsticos, televisiones, mobiliario, ropa etc. C) Los productos de especialidad; Son bienes en el cual el consumidor se da el tiempo de elegir, buscar e identificar el producto que desea satisfacer su necesidad, destacando la fidelidad de marca, gran preferencia, sin comparaciones de productos, poco inters por el precio, es decir el precio es relativamente alto, producto con distribucin exclusiva y mucha promocin ejemplo anillos de lujo, joyas, relojes finos etc. d) Los productos no buscados; Ac el consumidor desconoce las caractersticas o atributos del producto o servicio, cero conocimiento, el precio es variable, utilizan fuerte publicidad y venta a travs de ejecutivos de ventas personalizada como por ejemplo, las sepulturas, seguros de vida, donaciones de sangre etc. . Los productos industriales, son aquellos productos que se utilizan para la fabricacin por medio del proceso productivo y desarrollo del negocio. En los productos industriales es necesario mencionar los materiales y piezas donde se incluyen materias primas, materiales fabricados y componentes; adems de los bienes de capital donde prevalece las instalaciones de productos y maquinaria adicional. El ltimo grupo de los productos industriales es el de los suministros y los servicios, los suministros incluyen material auxiliar de produccin como (lubricantes, carbn, papel, lpices) y los artculos de reparacin y mantenimiento (pintura, clavos, escobas).

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4.- Decisiones sobre productos y servicios individuales. Las importantes decisiones que se deben tomar a lo largo del desarrollo y la comercializacin de productos y servicios, nos enfocaremos a decisiones sobre atributos de producto, marca, envase, etiquetado y servicio de apoyo. Atributo del producto; las empresas deben enfocar en precisar las caractersticas y atributos del producto a travs de la calidad del producto ya sea en la duracin, funciones, variedad, precisin y facilidad de utilizacin. Algunas empresas logran establecer su comercializacin a travs de la diferenciacin y lograr ventajas competitivas ya sea en calidad, servicio, variedad, rapidez y post venta., siendo percibidas como nicas en el mercado. Caractersticas de un producto ya que es una herramienta competitiva que permite diferenciar a la empresa de sus competidores. Siempre hay que lograr ser el primero en entregar la caracterstica del producto porque es muy valorado por los consumidores. Estilo y diseo, es otra forma de aadir valor para los consumidores es mediante estilo y un diseo de producto distintivo. Diseo es un concepto ms amplio que estilo. Estilo se refiere a la apariencia de un producto, logrando ser llamativo o aburrido. Un estilo adecuado debe llamar la atencin y producir una esttica agradable. El diseo por el contrario es ms interior, logrando llegar hasta el mismo ncleo de cada producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad del producto as como su apariencia. Marca; son importante en cada producto por sus diseos, comunicacin que transmiten, smbolos, nombre e imagen cuyo fin es lograr diferenciarse con el resto de la competencia como por ejemplo Coca Cola, Soprole, Nik, Homecenter etc.Envase; Es el diseo y produccin del contenedor o envoltorio de un producto. Entre las decisiones de tipo de envase mencionamos el tipo primario como botella, lata, paquete, visibilidad, comodidad y duracin. Tipo secundario caja, elegancia, status y proteccin; en embalaje nombramos almacenamiento, transporte y cartn corrugado. Por ultimo en etiqueta, sobresale calidad, uso, fecha vencimiento, informacin y llamar la atencin. Etiquetado; una de las funciones del etiquetado es identificar el producto o la marca, describiendo ciertos aspectos del producto, es decir, quien lo ha fabricado, el lugar de fabricacin, la fecha en que fue fabricado, su contenido. Por ultimo la etiqueta puede promover el producto con grficos atractivos. Servicio de apoyo; es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empresa suele incluir servicios de apoyo al producto que pueden constituir una parte principal o secundaria de la oferta. Por una parte, hay que sondear peridicamente a los clientes para evaluar el valor los servicios actuales. Una vez que la empresa ha evaluado el valor de los servicios de apoyo, debe calcular el coste de prestar estos servicios. Entre los servicios de apoyo se encuentra la tecnologa Internet, paginas Web, asistencia telefnica 24 horas, kioscos autoservicios, las empresas permiten a sus clientes personalizar los servicios de apoyo.

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III.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


a) Describa las decisiones que deben tomar las empresas con relacin a un producto o servicio concreto. b) Analice las estrategias de marca, es decir, las decisiones que toman las empresas para crear y gestionar sus marcas.

Glosario: a) Las decisiones sobre productos individuales estn relacionados con los atributos del producto, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto. Las decisiones sobre los atributos del producto giran en torno a la calidad, las caractersticas y el estilo y diseo del producto. Las decisiones sobre la marca incluyen la seleccin de un nombre de marca y el desarrollo de una estrategia. El envase genera beneficios clave como proteccin, economa, conveniencia y promocin. Las decisiones sobre el envase suelen conllevar el diseo de etiquetas que identifiquen, describan y posiblemente promociones el producto. Las empresas tambin ofrecen servicios de apoyo al producto que mejoran el servicio y la satisfaccin del cliente y sirven como proteccin frente a los competidores. b) Algunos conciben que las marcas son el activo ms duradero de una empresa. Las marcas son mucho mas que nombres y smbolos, engloban todo lo que el producto o el servicio significan para los consumidores. El capital de marca es la influencia diferencial positiva que ejerce el nombre de una marca en la respuesta de los consumidores frente a un producto o servicio. Una marca con un capital de marca solid es un servicio muy valioso.

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS

1.- Cuales son las diferencias principales entre productos y servicios? Enumere las diferencias mnimo 6. 2.- Enumere y explique los beneficios bsicos, los productos reales y mejorados para la experiencia educativa que ofrecen las universidades. en que se diferencian estos productos de los colegios universitarios? Cuales de estos productos podran pasarse a la red de forma sencilla? Cmo afectara este paso a los esfuerzos de marketing de las instituciones educativas?

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

Bibliografa. William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cmara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. Kotler- Armstrong, Edicion adaptada a Latinoamrica, Marketing. 28

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CLASE
-

8
CONTENIDOS Definicin de estrategias de desarrollo de nuevos productos. Definicin de las fases de nuevos productos. Estrategias del ciclo de vida del producto. Concepto y aplicaciones.

APRENDIZAJES ESPERADOS Identifican el desarrollo de nuevos productos.

Determinan principales fases en el desarrollo de nuevos productos. Analizan estrategias del ciclo de vida del producto. -

DESARROLLO: 1.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos. Las empresas para poder perdurar y competir en el mercado deben desarrollar nuevos productos evaluando los cambios en las preferencias de los consumidores, las tendencias, los cambios culturales por determinados productos, la incorporacin de nuevas tecnologas y por ultimo la fuerte competencia que existe hoy en da en los diferentes sectores industriales. La empresa debe conseguir nuevos productos, por una parte a travs de alianzas estratgicas o fusiones como por ejemplo el banco Santander-Santiago en donde existe adquisicin de una de las partes para otorgar y dar mayor cobertura a los clientes y la otra es el desarrollo de nuevos productos en donde destaca el rea de produccin u operaciones, investigacin y desarrollo de la empresa. La idea es desarrollar productos nuevos, originales, buenos, cmodos, es decir, en total beneficio del consumidor. 2.- Principales fases en la desarrollo de nuevos productos. El desarrollo de nuevos productos comienza con: a) b) Generacin de ideas; Las empresas deben lanzar o identificar muchas ideas de manera de seleccionar y evaluar la mejor con el fin de que esas ideas logren crear las necesidades y satisfaccin de los consumidores. Evaluacin de las ideas; una vez que tengamos miles de ideas como la etapa anterior tenemos que realizar una evaluacin de las ideas para nuevos productos con el fin de detectar las buenas ideas y desechar las malas lo antes posible. Desarrollo del concepto y prueba; en este punto la empresa debe evaluar los nuevos productos para el tipo de consumidores que demandara el producto, identificando si realmente llama la atencin del cliente objetivo y en definitiva acepta el producto. Para establecer el desarrollo del concepto y prueba es necesario establecer preguntas a los consumidores. 29

c)

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d)

Desarrollo de la estrategia de marketing; la empresa debe ser capaz de establecer la estrategia de marketing inicial para posicionar el producto al tipo de cliente objetivo, orientada al mercado objetivo, a posicionar el producto al mercado y cumplir ciertos objetivos. Adems de establecer los precios del producto, sus atributos, la distribucin y el presupuesto establecido. La tercera parte es describir las ventas a largo plazo, los objetivos de beneficios y la estrategia de marketing mix. Anlisis del negocio; una vez que se ha decidido por el producto y estrategia de marketing, se debe analizar el negocio es decir, la revisin de las diferentes perspectivas de ventas, costos y beneficios de un nuevo producto con el fin de descubrir si estos factores se ajustaran a los objetivos de la empresa.

e)

f)

Desarrollo del producto; en esta fase se requiere de mucha investigacin y desarrollo la cual requiere de mucha inversin, por la transformacin del concepto del producto en un producto fsico con el fin de garantizar que la idea del producto se pueda convertir en un producto factible. Prueba de marcado; fase del proceso de desarrollo de nuevos productos en la que tanto el producto nuevo como el programa de marketing correspondiente se someten a pruebas en unas condiciones de mercadotas realistas. Comercializacin; en esta fase es cuando se introduce el producto nuevo en el mercado, se requiere de mucha inversin por cuanto a la infraestructura que deber utilizar para la fabricacin de sus productos, publicidad, promociones de ventas y la distribucin del producto.

g) h)

3.- Estrategias del ciclo de vida del producto. Despus de lanzar un nuevo producto se espera que este tenga una larga durabilidad y que brinde la rentabilidad necesaria por la empresa. El ciclo de vida del producto es la trayectoria de las ventas y los beneficios en el tiempo. Se divide en 5 fases desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive. 1.- Desarrollo del producto; comienza cuando la empresa da con una idea de producto y la desarrolla. Durante esta fase las ventas son cero y los costos de inversin de la empresa aumentan. 2.- Fase de introduccin; fase de ciclo de vida de los productos en la que se distribuyen por primera vez y se ponen a la venta, periodo de bajo crecimiento de ventas tras el lanzamiento del producto al mercado. Los beneficios son inexistentes en esta fase, dados los elevados gastos de la comercializacin del producto. 3.- Fase de Crecimiento; fase de ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan considerablemente, fase de rpida aceptacin del mercado y aumento de los beneficios debido a que los costos de promocin se extienden a un gran volumen de unidades y los costos por fabricacin disminuyen. 4.- Fase de maduracin; fase del ciclo de vida de los productos en el que el crecimiento de las ventas se ralentiza o se estabiliza. Existe plena aceptacin del producto por parte de los consumidores potenciales. Los beneficios se estabilizan o caen por el desembolso de marketing para defender el producto de los competidores. 5.- Fase de declive; periodo en que las ventas descienden y los beneficios caen. Las ventas pueden caer por varias razones, por cambios en las preferencias de los consumidores, avances tecnolgicos y el aumento de competencia. A medida que las ventas y los beneficios van cayendo, algunas empresas se retiran del mercado.

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III.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


a) Explicar como las empresas encuentran y desarrollan idea para nuevos productos. b) Describa como las estrategias de marketing varan a lo largo del ciclo de vida de un producto.

Glosario: a) Las empresas realizan anlisis internos y externos a travs de investigaciones y estudios, encuestas, dinmicas de grupo, anlisis de consultas y quejas de clientes a travs de un libro de reclamos etc. La empresas realiza seguimientos de la oferta de sus competidores, estudian sus productos nuevos, los desmontan, analizan su rendimiento y deciden si introducir un producto similar o si mejorarlo.

b) Las empresas en la fase de lanzamiento debe seleccionar una estrategia de introduccin que resulte consistente con el posicionamiento esperado para el producto. Para atraer distribuidores, crear inventarios, informar a los consumidores sobre el nuevo producto. En la fase de crecimiento las empresas siguen educando a los consumidores y distribuidores potenciales. En madurez las empresas continan invirtiendo y en declive la direccin debe decidir si continuar o abandonar.

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS

1.- Que fase del ciclo de vida de un producto es mas importante, si es que hay una? Qu fase es la que presenta mas riesgos? Qu fase presenta ms potencial? Comente. 2.- Explique la diferencia entre una tendencia, una moda y un estilo y de un ejemplo actual de cada uno de ellos.

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

Bibliografa. William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing.


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CLASE
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CONTENIDOS Concepto de la cadena de valor de M. Porter. Identificacin de las actividades de apoyo y primarias. Definicin de las actividades. Comprenden la posicin de la empresa en el proceso de valor agregado.

APRENDIZAJES ESPERADOS Aplicacin de los principios de Porter sobre la cadena del valor. Anlisis de las actividades de apoyo y actividades primarias. Identifican la cadena de suministros y comprenden la posicin de la empresa en el proceso de valor . agregado.

DESARROLLO: 1.- Aplicacin de los principios de Porter sobre la cadena del valor. La cadena del valor es el instrumento propuesto por Porter para identificar las habilidades criticas para la consecucin de ventajas competitivas perdurables. Es la herramienta de la que dispone la empresa u organizacin para identificar la forma de generar ms valor para el consumidor. Toda empresa consiste en un conjunto de actividades que se lleva acabo para disear, fabricar, comercializar y brindar apoyo a sus productos. En la medida que la empresa sea capaz de desempearse mejor en algunas actividades que su competidores puede obtener ventajas competitivas. La cadena del valor identifica nueve actividades relevantes en trminos de estrategias que generan valor y costo en un negocio especifico, estas comprenden 4 actividades de apoyo y 5 actividades primarias. I.- Actividades de Apoyo o de soporte: Son actividades que sustentan a las primarias, como abastecimiento, recurso humanos, desarrollo tecnolgico e infraestructura. 1.- Abastecimiento: Compra de materias primas, provisiones, suministros, activos fijos entre otros. 2.- Recursos humanos: Bsqueda, seleccin, colocacin, contratacin de las personas que trabajan en el negocio, evaluaciones, recompensas, incentivos, desarrollo administrativo y buenas relaciones personales. 3.- Desarrollo Tecnolgico: Actividades que tienden a mejorar los procesos y productos, programas, software, conocimiento de experto, procedimientos e insumos tecnolgicos que presiden cada actividad de la cadena del valor. 4.- Infraestructura: Son las actividades relacionadas con la administracin general, planificacin, gestin de calidad, gestin general, respaldo que tenga la empresa para la comercializacin y produccin de bienes y servicios.

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II.- Actividades Primarias: Son aquellas actividades implicadas directamente en el diseo, fabricacin, venta, transporte y servicio. 1.- Logstica interna: Dicha actividad tiene que ver con la recepcin, almacenaje, manejo de materiales, bodegaje, control de inventarios y programacin de vehiculo, entre otros. La idea es disear y operar una logstica interna mas eficiente y eficaz que la de los competidores. 2.- Operaciones: Disear y operar una capacidad de operacin y transformacin de materias primas e insumos en el producto final, que logre hacerlo a menor costo o aada mas valor al producto. Se destaca trabajo con maquinarias, embalaje, montaje control de calidad y funcionamiento de servicios.

3.- Logstica externa: Disear y operar una logstica de salida capaz de realizar un marketing que posiciones efectiva y exitosamente al negocio en su mercado y venda y distribuya oportunamente el producto terminado, con un menos costo que el de la competencia. Se destaca almacenamiento de productos terminados, manejo de materiales, programacin de pedidos entre otros. 4.- Comercializacin y ventas: Disear y operar un sistema de informacin y comunicacin mejores que lo dispuesto por la competencia. Inducir y facilitar a compradores al proceso de compra del producto sea propaganda, personal de ventas, cotizaciones, seleccin de canales de distribucin, relacin con estos canales y determinacin de precios. 5.- Servicio Post-venta: Mantener y acrecentar el valor del producto despus de la venta a travs de instalaciones, mantencin, reparaciones, ajustes del producto entre otros.

Por lo tanto las empresas para el xito en el mercado actual las empresas deben convertirse en expertas , no solo en la gestin de productos sino tambin en la gestin de las relaciones con los clientes, superando as a sus competidores. Comprender a los consumidores es un paso vital pero no basta . Para mantener relaciones rentables con los clientes y generar ventaja competitiva es necesario ofrecer a los consumidores que forman el publico objetivo mas valor y satisfaccin que la competencia.

III.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


a) Describa alguna empresa que se especialic en realizar y obtener ventaja competitiva en servicio post venta. c) Comente lo siguiente, todas las empresas o en general obtienen ventajas competitivas en recursos humanos?

Glosario: a) Las empresas primero que nada deben obtener ventajas en las mayor parte de sus actividades tanto de apoyo como primarias, y apara eso deben complementar mucha planificacin, organizacin, integracin, direccin y control para 33

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que el desempeo de las organizaciones sea mas valedero. As es que ENTEL y VTR tienen un servicio de post venta preferencial hacia sus clientes, atiendes las 24 horas dando soluciones integrales a los diversos requerimientos con el fin de entregar un servicio solid y eficaz. c) Lamentablemente no, las empresas deben enfocarse primero que nada en el bienestar del personal, son la principal fuente de ingreso que tiene la empresa, es la que gestiona, publicita e incorpora compromiso. Por lo tanto las grandes empresas que se destacan en recurso humanos motivan al personal, lo capacitan, os beneficias con estudios, bonos, beneficios. Entre otros.

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS

1.- Enumere distintos ejemplos de empresas que se destaquen en infraestructura, recursos humanos, nivel tecnolgico, logstica interna y marketing y comercializacin. 2.- Enumere y explique los beneficios bsicos, que tienes algunas empresas al incorporar y obtener ventajas competitivas.

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

Bibliografa. William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cmara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. Kotler- Armstrong, Edicion adaptada a Latinoamrica, Marketing.

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CLASE
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CONTENIDOS Definicin de precio. Factores importantes para las decisiones sobre precios. Estrategias de precios para la cartera de productos. Definicin de las estrategias de ajuste de precios.

APRENDIZAJES ESPERADOS Factores y enfoques para la fijacin del precio. Factores que afectan las decisiones sobre el precio.

Identifican estrategias de precios para productos nuevos. Estrategias de ajuste de precios. .

DESARROLLO: 1.- Factores importantes para las decisiones sobre precios. El precio es el valor de un bien expresado en trminos monetarios. Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio. El precio a diferencia de las otras variables como producto, publicidad y distribucin reflejan ingresos netos a la empresa en cambio las dems variables determinan costos. Muchas empresas determinan el precio por el tipo de consumidor, es decir, segmentan evaluando la situacin del mercado. Dentro de la empresa o al interior los objetivos de marketing cumple un rol relevante para las diferentes decisiones sobre la fijacin de precios que debe adoptar la empresa, identificando la estrategia que otorgara a los productos en estudio. Otro factor sobre las decisiones sobre el precio es que estrategia de marketing utilizara la empresa para desarrollar el diseo de productos, la distribucin y la publicidad. Lo siguen los costos, que son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La empresa deber ofrecer un precio que cubra los costos de produccin, distribucin y venta del producto. Los tipos de costos de una empresa pueden ser fijos o variables, los costos fijos son los costos que no varan segn el nivel de produccin o de ventas. Los costos variables son los que varan directamente segn el nivel de produccin. Los costos totales son la suma de costos fijos ms variables para un nivel dado de produccin. Por ltimo estn las consideraciones organizativas, es decir, la direccin de la empresa debe decidir quien fija los precios dentro de la organizacin. La determinacin de precios puede pasar por la direccin general, jefe de divisin o lnea de producto. Los factores externos que influyen en las decisiones para la fijacin de precios son la naturaleza del mercado, es decir, en competencia perfecta donde existen muchos compradores y productores, el precio debe encontrar un equilibrio entre demandantes y oferentes. En un mercado de competencia monopolstica, donde existen muchos compradores y poco productores es la empresa quien tiene el manejo para determinar sus precios. La demanda es otra variable externa que influye en las decisiones de fijacin de precios en las empresas, ya que las variables que determinan la demanda son el valor del precio de un bien, es decir a menor precio mayor es la demanda, la estacionalidad, es decir, en invierno se demanda mas paraguas por o tanto las empresas aprovechan de cobrar mas caro y as obtener mejores beneficios, los gustos y preferencias entre otros. 35

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2.- Estrategias de precios para productos nuevos. Las empresas utilizan la fijacin de precios para rentabilizar al mximo cada segmento cuando lanzan un producto nuevo al mercado, es decir, utilizan el momento de establecer un precio relativamente alto para aprovechas el ciclo del producto y lograr los dividendos o beneficios que cada consumidor esta dispuesto a pagar y satisfacer cierta necesidad. En la empresa al utilizar esta estrategia los volmenes de venta no es tan alta pero se justifica con los mrgenes que obtiene por cobrar ms alto. Existen empresas que utilizan la denominada fijacin de precios para la penetracin en el mercado, en donde las empresas fijan un precio relativamente inicial bajo para un producto nuevo con el objetivo de atraer un mayor numero de consumidores y una amplia cuota de mercado.

3.- Estrategias de precios para la cartera de productos. Las empresas deben fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. Para eso analizaremos las siguientes estrategias: Fijacin de precios para lneas de productos; la empresa ac debe segn los diversos productos de una misma lnea fijar diferentes precios. Fijacin de precios para productos adicionales opcionales; consiste en fijar precios para productos que se venden de manera opcional junto con un producto principal. Fijacin de precios para productos adicionales necesarios; consiste en fijar precios para productos que son necesarios para la utilizacin de un producto principal, como por ejemplo, los repuestos para una cuchilla de afeitar o el carrete de una cmara. Fijacin de precios para subproductos; consiste en fijar precios bajos para productos de los que la empresa se quiere deshacer. Fijacin de productos para paquete de productos; ac la empresa selecciona varios productos y establecen un precio especial para los consumidores.

4.- Estrategias de ajuste de precios. Las empresas ajustan sus precios para adaptarse a las exigencias de los consumidores y a cambios que se producen en las circunstancias de compra. Para eso analizaremos las siguientes estrategias: Precios de descuento e incentivos; ac la empresas debe disminuir los precios para recompensar al consumidor por determinadas acciones o respuestas, como el pronto pago a la promocin del producto. Precios segmentados; consiste en ajustar los precios para adaptarlos a los diferentes tipos de consumidores, productos o lugares de venta. Precios psicolgicos; enfoque para la fijacin de precios que tiene en cuenta no solo el aspecto econmico de los precios, sino tambin su psicologa; el precio se utiliza para transmitir informacin sobre el producto. 36

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Precios promocinales; consiste en la fijacin temporal de precios inferiores al precio original del producto, a veces, incluso inferiores a los costos, cuyo objetivo consiste incrementar las ventas a corto plazo. Fijacin geogrfica de precios; consiste en ajustar los precios para adaptarlos a la ubicacin geogrfica de los consumidores. Fijacin de precios internacionales; consiste en ajustar los precios para adaptarlos al mercado internacional.

III.
a) b)

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


Analizar como las empresas ajustan sus precios teniendo en cuenta los diferentes tipos de consumidores y situaciones de compra. Explicar como las empresas encuentran un conjunto de precios que maximice los beneficios totales de todo un surtido de productos.

Glosario: a) Las empresas utilizan diferentes estrategias de ajuste de precios para adaptarse a las diferentes circunstancias y segmentos de consumidores. Una de las estrategias es la fijacin de precios con descuentos e incentivos; descuento en efectivo, cuantitativos, funcionales o de temporada. Una segunda estrategia posible es segmentada ; dos o mas precios diferentes segn cada modelo de consumidor, forma de producto ubicacin o momento de compra. Otras veces las empresas tienen en cuenta otros factores y aplican la fijacin de precios psicolgicos, que sirve para transmitir mejor el posicionamiento del producto. Cuando un producto forma parte de una lnea o cartera de productos, la empresa intenta fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de todo el surtido. Cuando una empresa intenta fijar los precios de toda una lnea de productos, debe decidir cuales sern los precios de los diferentes niveles dentro de la lnea.

b)

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS

1.- Que estrategia de precios, para la penetracin en el mercado o para rentabilizar al mximo cada segmento, utilizan cada una de las siguientes empresas? Mc Donalds Sony Falabella.2.- Usted ha sido contratada por Homecenter Sodimac y le sorprende la gran cantidad de de estrategias de fijacin de precios promocinales que utiliza. Usted conoce las ventajas de los precios promocinales, pero tambin es consciente de los inconvenientes de este tipo de estrategias. Prepare un informe para la direccin que resuma las ventajas e inconvenientes de la fijacin de precios promocinales.

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

Bibliografa.

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CLASE
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CONTENIDOS Importancia cadena de distribucin y red de generacin de valor. Importancia canales de marketing. Diferencia canal de distribucin convencional y sistema de distribucin vertical. Concepto y funciones de logstica.

APRENDIZAJES ESPERADOS Identifican la cadena de distribucin y la red de generacin de valor. Aplican estrategias de distribucin. Y en el punto de venta. Logstica de marketing y gestin de la cadena de distribucin. Principales funciones de la logstica. .

DESARROLLO: 1.- Importancia de la cadena de distribucin y la red de generacin de valor. La importancia de las cadenas de distribucion que tienen las empresas radican en las relaciones que deben establecer tanto con los consumidores, proveedores e intermediarios, con el fin de otorgar un servicio o producto de excelencia. Muchas empresas crecen y logran posicionamiento por sus canales de distribuciones, a medida que logren aperturar nuevas alianzas y estrategias, mayores beneficios tendran los consumiodres generando valor en su lineas de negocios. Actualmente las empresas se enmeran En dar mas enfasis a los canales de marketing orientados exclusivamente al consumidor, siendo un conjunto de acciones orientadas a posicionar un determinado producto o servicio para el uso o consumo de bienes y servicios. Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan directamente a todas las dems decisiones de marketing. Los miembros de los canales de marketing desempean funciones informacin, promocin, contactos, adaptacin y negociacin. Las empresas pueden disear diferentes maneras de canales de distribucin a la hora de hacer llegar los productos o servicios a los consumidores, cada nivel de intermediario que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final, se denomina nivel de canal, formado parte de este fabricante y consumidor. El canal de marketing directo, no tiene intermediarios sino que la empresa vende directamente a los consumidores, por ejemplo AVON vende sus productos puerta a puerta a travs de centro de venta e Internet; El canal de marketing indirecto utiliza intermediarios para comercializar sus productos o servicios, minoristas y mayoristas. Para que un canal funcione bien en su totalidad debe especificar la funcin de cada intermediario, en el canal de distribucin convencional es un canal de distribucin compuesto por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal. En este tipo de canal faltaba incorporar liderazgo, muchas veces existan conflictos y presentaban un rendimiento mediocre. Uno de los mayores avances de los canales de distribucin ha sido la aparicin de un sistema de distribucin vertical, que es una estructura de canal de distribucin formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los dems, o acapara tanto poder que todos los dems deben cooperar. 38

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Las empresas utilizan distintos tipos de colaboradores para desempear la labor de su canal de distribucin, por ejemplo las fuerzas de ventas de la empresa, se encargan de contactar los clientes potenciales para ofrecerles buenas ofertas y servicios; agencia del fabricante, contratar agentes para distribuir el producto por zonas o sectores.

2.- Las empresas deben aplicar estrategias para determinar cuantos miembros intervendrn en cada nivel del canal. Los fabricantes de productos de uso cotidiano y los productores de materias primas suelen recurrir a la distribucin intensiva, estrategia en la que se comercializan los productos a travs del mayor numero posible de punto de venta. Este tipo de producto debe estar disponible para el consumidor, donde y cuando lo necesite. Por ejemplo, la pasta de dientes y los caramelos se venden en millones de establecimientos para maximizar la presencia de la marca y la comodidad del consumidor. Unilever, coca cola entre otras distribuyen as sus productos. La distribucin exclusiva, es una estrategia que consiste en ofrecer derechos exclusivos de distribucin en zonas determinadas a un nmero limitado de distribuidores, se suele dar en la industria automovilstica en autos exclusivos nuevos y en marcas prestigiosas de marcas femeninas. La distribucin selectiva, es una estrategia de distribucin que recurre a ms de un intermediario, pero no a todos de entre los que desean distribuir los productos de la empresa, encontramos por ejemplo las empresas de venta de televisores, mobiliarios o pequeos electrodomsticos. 3.- Logstica de marketing y gestin de la cadena de distribucin. Las empresas deben ser capaces de cmo hacer llegar los productos o servicios a sus consumidores, deben analizar como almacenar, manejar y transportar sus productos y servicios. Para algunos la logstica es sinnimo de camiones y almacenes, pero sin duda hoy en da es mucho ms que eso. La logstica de marketing o distribucin fsica, supone las tareas de planificacin, ejecucin y control del flujo fsico de bienes y servicios, adems de la informacin pertinente, desde el punto de origen hasta el lugar de consumo, para cumplir con las exigencias de los consumidores obteniendo un beneficio. Las empresas hoy en da se destacan por una logstica cuyo planteamiento se centra en el consumidor, se toma como punto de partida el mercado hasta llegar a la fbrica e incluso los proveedores. La logstica de marketing no abarca solo la distribucin de salida, es decir, programacin de pedidos y desplazamiento de los productos desde la fabrica hasta los consumidores, sino tambin la distribucin de entrada , que tiene que ver con el manejo de materiales, recepcin, almacenaje de productos o servicios. La gestin de cadena de distribucin, es la gestin de los flujos de valor aadido de materiales, productos finales e informacin transmitida entre los proveedores, la empresa, los intermediarios y los consumidores finales. Las principales funciones de logstica en una empresa son almacenamiento, gestin de inventarios, transporte y gestin de la informacin. Almacenamiento; las empresas deben coordinar donde dejar sus productos hasta que se vendan. Para eso se dispone da una plataforma de distribucin, es decir, un almacn de gran tamao, con un gran nivel de automatizacin, diseado para recibir artculos de diversas fabricas y proveedores, recibir pedidos, servir estos pedidos en forma eficaz y enviar los productos a los clientes en el menos tiempo posible. Gestin del inventario; la idea es no tener tantos productos en stock ni tampoco que nos falten, para eso las empresas han incurrido a sistema just-in-time, en donde tanto las empresas como intermediarios mantienen bajos niveles de inventarios e inclusive los stock se manejan para pocos das. Transporte; para que las empresas puedan introducir sus productos a sus destinos deben utilizar diferentes tipos de transportes, carreteras, ferrocarril, martimo, areo e Internet. Gestin de la informacin logstica; las empresas gestionan sus cadenas de distribucin a travs de la informacin. Desde el punto de vista logstico los pedidos de los clientes, facturacin, niveles de inventarios entre otros se hacen a travs de telfonos, personal de ventas, Internet o algn sistema tecnolgico que implemente la empresa para mejor servicio.

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III.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


a) Identificar las principales posibilidades de canal de distribucin por las que puede optar una empresa. b) Explicar como seleccionan, motivan y evalan las empresas los miembros de su canal de distribucin.

Glosario: a) Cada empresa utiliza posibles opciones para llegar al mercado, desde la venta directa hasta el uso de uno, dos, tres o mas niveles de canal. Los canales de marketing cambian constantemente y en ocasiones drsticamente. Tres de las principales tendencias que han seguido son los, cada vez mas extendidos, sistema de distribucin vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias influyen en la cooperacin, los conflictos y la competencia entre los miembros del canal. El diseo del canal comienza con la evaluacin de las necesidades de servicio canal de los consumidores, los objetivos de canal de la empresa y las posibles limitaciones. b) No todas las empresas tienen la misma capacidad de atraer los intermediarios, algunos no tiene ningn problema pero otros deben trabajar duros. A la hora de seleccionar a sus intermediarios, la empresa debe motivarlos continuamente para optimizar su rendimiento. La empresa no debe vender solo a travs de sus intermediarios sino tambin a ellos y con ellos.

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS

1.- Exponga sus ideas acerca de la naturaleza y la importancia de los canales de marketing. Defina un canal de marketing o canal de distribucin y enumere sus caractersticas ms importantes. 2.- Describa los conflictos verticales y horizontales de canal que podran surgir en los siguientes casos: a) La industria de computadores personales b) El sector automovilstico c) La industria musical

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

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CLASE
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. CONTENIDOS Identifican y describen los modelos de comunicacin comercial. Analizan publicidad, relaciones publicas, venta personal, venta personal y marketing directo. Fases del desarrollo de una comunicacin eficaz.

APRENDIZAJES ESPERADOS Estrategia de comunicacin de marketing integrado. Identifican el mix de comunicacin de marketing. Anlisis de estrategia de comunicacin. Elementos del proceso de comunicacin. Diferencia entre estrategia push y pull.

DESARROLLO: 1.- Estrategia de comunicacin de marketing integrado. Hoy en da las empresas, no solo deben crear buenos productos, fijar un buen precio, vender grandes cantidades de productos, sino que adems deben comunicarse con sus clientes de manera de transmitir un mensaje con el fin entablar y conservar cualquier relacin coordinada y coherente. Por esto las empresas deben incurrir en un buen mix de comunicacin de marketing, que es un conjunto de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing directo, que utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad. Analizaremos las principales herramientas de promocin: - Publicidad: Es transmitir un mensaje en forma indirecta, es decir, comunicacin no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos y servicios por una determinada empresa, por medios de comunicacin de medios masivos. - Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio. - Relaciones pblicas: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o acontecimientos desfavorables o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. - Venta personal: Presentacin personal del producto o servicio por parte de fuerza de venta con el objetivo de cerrar negocios y establecer buenas relaciones con los clientes. - Marketing directo: Contactos directos sea telfonos, correo, fax, correo electrnico e Internet, con consumidores individuales con el fin de establecer una relacin y fidelizacion con el cliente. La comunicacin de marketing integrada supone identificar el publico objetivo y disear un programa de promocional coordinado para obtener la respuesta deseada de los consumidores. Muchas veces la comunicacin de marketing integrado de las empresas se centra en solucionar problemas d conocimiento de marca, imagen o preferencia, que existen en el mercado en un momento determinado. Pero este enfoque es muy limitado, las empresas de hoy enfocar la comunicacin como una gestin de relaciones con los clientes a largo plazo. Para comunicar en forma eficaz la empresa debe conocer como funciona el proceso de comunicacin, apara eso analizaremos los siguientes elementos: 41

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Emisor: Intercambio entre una parte que enva el mensaje y la otra parte involucrada. Codificacin: Proceso pro el que se expresan ideas en forma simblica. Mensaje: Conjunto de smbolos que transmite el emisor. Canal de comunicacin: Medios de comunicacin a travs de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor. Decodificacin: Proceso por el que el receptor asigna un significado a los smbolos codificados por el emisor. Receptor: Parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por la otra parte involucrada en el proceso de comunicacin. Respuesta: Reacciones del receptor despus de haber estado expuesto al mensaje. Retroalimentacin: Parte de la respuesta del receptor que se comunica con el emisor. Interferencias: Reacciones negativas o distinciones no planeadas que tiene lugar durante el proceso de comunicacin y que perturban el mensaje que llega al receptor.

2.- Fases del desarrollo de una comunicacin eficaz. Las empresas para desarrollar un programa de promocin y comunicacin debe enfocarse en identificar el publico objetivo, es decir, identificar al cliente potencial que ya es usuario del producto y que toma la decisin de compra. Adems se debe definir los objetivos de comunicacin, muchas veces es la compra, pero el pblico objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposicin a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un producto: conciencia, conocimiento, inters, preferencia, conviccin y compra. Para luego desarrollar y disear un mensaje que capte la atencin del consumidor, manteniendo su inters, despierte el deseo de compra y se anime a llegar a la accin. Por ultimo para que la comunicacin sea eficaz la empresa debe desarrollar la eleccin del canal de comunicacin y para eso existen dos tipos fundamentales; comunicacin personal, que es un canal de comunicacin en la que intervienen dos o mas personas que se comunican entre si cara a cara, por telfono, por correo, etc. Por ejemplo la influencia boca a boca, que es una comunicacin personal sobre un producto que tiene lugar entre el publico objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas. El buzz marketing, que es una estrategia de comunicacin personal que consiste en crear lideres de opinin y conseguir que estos difundan informacin sobre un producto o servicio a los dems miembros de su comunidad. La comunicacin no personal son los medios de comunicacin que transmiten los mensajes sin establecer una interaccin o una retroalimentacin personal directa, como los principales medio de comunicacin y eventos. 3.- Las estrategias del mix promocional de comunicacin. Las empresas deben seleccionar entre dos modelos bsicos de estrategias de comunicacin: la estrategia push o una estrategia pull. La estrategia push, es una estrategia de comunicacin que recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para empujar el producto a travs de los Canals de distribucin. El fabricante proporciona el producto para atraer a los mayoristas para atraer a los minoristas y finalmente, los minoristas para atraer a los consumidores. La estrategia pull, es una estrategia de comunicacin que requiere de un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz, los consumidores demandaran el producto a los minoristas, que a su vez se los demandaran a los mayoristas, que en ultimo termino demandaran a los fabricantes, tirando as del producto a travs de los canales de distribucin. 42
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III.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


a) Enumere los pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz. b) Explicar los mtodos utilizados para elaborar el presupuesto de comunicacin y los factores que deben tener en cuenta para disear el mix de comunicaciones.

Glosario: a) Las empresas al elaborar una estrategia de comunicacin en marketing, el primer paso es identificar el publico objetivo y estudiar sus caractersticas; segundo se debe establecer los objetivos y determinar la respuesta que se desea de los consumidores ya sea conciencia, conocimiento, inters, conviccin, preferencia o compra. Despus se elabora el mensaje cuyo contenido debe ser estructurado y eficaz para luego utilizar la comunicacin personal como no personal. Por ultimo retroalimentar la informacin decepcionada por el cliente. b) La empresa que va elaborar una estrategia de comunicacin debe estimar cuanto dinero va a desembolsar. Los principales enfoques consisten en gastar lo que la empresa se puede permitir, asignar un porcentaje de las ventas y tares necesarias para lograrlas. La empresa tiene que dividir el presupuesto de comunicacin a travs de dos modelos pull y push o intentar combinar ambos.

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS

1.- Exponga 3 diferencias concretas entre una estrategia push y otra estrategia pull. Explique. 2.- Enumere y describa brevemente cada una de las seis fases de disposicin a la compra que atraviesan los consumidores hasta realizar finalmente la compra de un producto. Utilice un ejemplo prctico para ilustrar como el consumidor atraviesa cada una de estas fases.

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

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CLASE
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CONTENIDOS Definir las funciones que desempean la publicidad en una determinada empresa. Descripcin de las principales decisiones que hay que tomar para desarrollar un programa de publicidad. Tipos de medios de publicidad. Definicin de las principales herramientas promocinales para consumidores.

APRENDIZAJES ESPERADOS Importancia de publicidad, promociones de venta y relaciones publicas. Importancia y principales decisiones en publicidad. Identificacin de objetivos de la publicidad. Diseo de estrategia de publicidad. Principales tipos de medio de publicidad. Promociones de venta y sus herramientas .

DESARROLLO: 1.- Importancia y los objetivos de publicidad. Las empresas no sacan nada con fabricar productos innovadores, sino son capaces de informar los atributos, ventajas, caractersticas, diseos y en general, el producto que esta ofreciendo al mercado. Para esto deben enfocarse en herramientas que comuniquen el concepto de empresa y cliente, como es la publicidad. La publicidad es todo mensaje que es percibido por el consumidor en forma no personal o indirecta, pagada para la presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. Las principales decisiones en publicidad dependen de la direccin de la empresa quienes deben evaluar diferentes pasos a la hora de tomar sus decisiones. El primer paso es identificar cuales van hacer los objetivos de la publicidad, es decir, cual va hacer la comunicacin a transmitir para un publico objetivo y en que tiempo. Los objetivos de la publicidad segn su principal finalidad, son para informar, convencer o recordar. La publicidad para informar suele ocurrir cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos, sugerir nuevos usos para un producto existente, informar cambio de precios al mercado respecto a algn producto, explicar al consumidor como funciona el producto, descripcin de servicios, crear imagen de marca de una determinada empresa, rectificar y reducir cierta dudas por parte de los clientes. La publicidad para convencer o persuasiva, se enfoca cuando aumenta el nivel de competencia entre las empresas por determinados productos, ac resalta generar preferencia de marca por parte de la empresa, de manera que los clientes se identifican con cierta marca; adems la empresa debe convencer a los consumidores a cambiar de marca entre un producto a otro, cambiar su percepcin sobre el producto, convencer que compren el producto al instante, dando a conocer que somos la mejor opcin en el mercado como empresa, institucin u organismo. La publicidad para recordar, es importante para los productos en fase de madurez, porque permiten mantener el producto en la mente del consumidor como por ejemplo la coca cola. Hay que poner nfasis a recordar que podran necesitar los consumidores del producto a futuro, recordar donde comprar el producto, darle importancia al producto en otra temporada que no es tan demandado logrando quedar en la mente del consumidor y mantener un recuerdo de marca optimo.

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Segundo paso establecer el presupuesto de publicidad, las empresas evalan su presupuesto en relacin a la etapa que se encuentra el producto en la fase del ciclo de vida. Los productos nuevos van a requerir mayor % de presupuesto a diferencia los que se encuentran en etapa de madurez. Las empresas que tienen baja cuota de mercado deben desembolsar una mayor cantidad de dinero para abrir nuevos mercados. Tercero es disear una estrategia de publicidad, es decir, la creacin de un mensaje y la eleccin de un medio. La estrategia del mensaje va a identificar cual ser el mensaje que va a comunicar al consumidor, de manera que reacciones ante la oferta de la empresa y que ese mensaje los beneficie de algn modo. Una vez diseado la estrategia del mensaje la empresa debe ejecutar la idea para transmitir el mensaje, pueden ser escenas de la vida real, estilos de vida, fantasa, sensacin o imagen musical etc.

En cuanto a la eleccin del medio depender de la defuncin del mensaje, es decir, decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto. Los principales tipos de medios son: Los peridicos; cuya ventaja es la flexibilidad, oportunidad, cobertura del mercado local, alta aceptacin, alta credibilidad. Inconvenientes, ciclo de vida corto, calidad de reproduccin limitada, los lectores no comparten los medios con otros lectores. La televisin; Cobertura de mercado de masas, bajo nivel de costos en relacin al numero de espectadores, combinacin de imagen- sonido- movimiento, apela a los sentidos. Inconvenientes alto nivel de costos absolutos, saturacin, exposicin breve, menor posibilidad de seleccionar al pblico objetivo. Correo; posibilidad de seleccionar a los destinatarios, flexibilidad, ausencia de competencia en el mismo medio, posibilidad de personalizar el mensaje. Inconvenientes costos altos en relacin con el nmero de receptores. Radio; buena aceptacin de los consumidores, posibilidad de seleccionar consumidores segn criterios geogrficos y demogrficos, bajo nivel de costos. Inconvenientes exposicin breve y solo audio, bajo nivel de atencin, publico fragmentado. Revistas; posibilidad de seleccionar el publico objetivo segn criterios geogrficos y demogrficos, credibilidad y prestigio, reproduccin de alta calidad, ciclo de vida largo y lectores que prestan o ceden el medio a nuevos lectores. Inconvenientes exposicin y compra muy distanciada, alto nivel de costo, sin garanta de posicionamiento. Publicidad exterior; flexibilidad, exposicin con alto nivel de repeticin, bajo nivel de costo, competencia poco intensa, posibilidad de seleccin segn el posicionamiento deseado. Inconvenientes reducida posibilidad de seleccin, limitaciones de creatividad. Internet; posibilidad de seleccin, bajo nivel de costo, inmediatez, funciones interactivas. Inconvenientes, publico limitado y demogrficamente sesgado, impacto relativamente bajo, exposicin controlada por los receptores.

2.- Promociones de ventas. Las empresas, tambin utilizan otra herramienta promocional como es la promocin de venta, que consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Entre las variables promocinales para clientes podemos encontrar muestras, cupones, reembolsos de dinero, paquetes a precios especiales, regalos, artculos publicitarios, compensaciones por fidelidad, demostraciones, concursos, sorteos y juegos en el punto de venta. Muestras; consisten en pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupn; son certificados que otorgan a los consumidores un ahorro en la compra de determinados productos. Reembolso; Oferta de devolucin de parte del precio de compra de un producto para los consumidores que enve una prueba de compra al fabricante. Paquete a precio especial; precios reducidos que el fabricante marca directamente en el etiquetado o en el envase del propio producto. Premio; producto que se ofrece gratuitamente o a un precio muy bajo como incentivo para la compra de otro producto. Artculos publicitarios; articulo til, con el nombre o logo de la empresa o marca, que se regala a los consumidores. 45

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Recompensa por fidelidad; dinero en efectivo u otro tipo de recompensa que se ofrece a cambio del uso habitual de determinados productos o servicios de una empresa. Promociones en el punto de venta; exposiciones y demostraciones en el punto de compra o venta del producto. Concurso, sorteos y juegos; Eventos promocinales que dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, dinero, viajes, productos, gracias a la suerte o a su esfuerzo personal. Descuento; disminucin del precio de un bien durante un periodo de tiempo determinado. Incentivo; dinero que el fabricante paga al distribuidor a cambio de un acuerdo para que este promociones de alguna manera sus productos.

3.- Importancia de las relaciones publicas. Las empresas necesitan incorporar relaciones publicas porque son acciones cuyo fin es lograr establecer buenas relaciones con los clientes, a partir de una publicidad favorable, con una buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. Las funciones del departamento de relaciones pblicas son: Agencia de prensa; difundir a travs de noticias informacin importante para llamar la atencin sobre una persona, producto o servicio. Publicidad de los productos; generar buena publicidad para determinados productos. Agencia de relaciones publicas; entablar y mantener las relaciones publicas a nivel local y nacional. Grupo de presin; Tener relacin con miembros del gobierno. Inversiones; mantener las relaciones con los accionistas y dems miembros de la comunidad financiera. Desarrollo; tener relaciones pblicas con patrocinadores o otros miembros de la organizacin.

III.
a)

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


Definir algunas funciones que desempean las empresas sobre publicidad, la promocin de venta y las relaciones publicas dentro del mix de comunicacin. Describa las principales decisiones que hay que tomar para desarrollar un programa de publicidad.

b)

Glosario: a) La publicidad es la transmisin de un mensaje a travs de un medio de comunicacin que debe ser pagado por la empresa para informar, convencer o recordar al consumidor sobre el producto y la organizacin. Muchas empresas destinan como Claro muchos dlares en publicidad, siendo una estrategia valida para competir en el mercado. La promocin de venta incluye herramientas consistentes en el corto plazo , como cupones, regalos, incentivos etc., diseados para estimular la venta a los consumidores finales y corporativos o para incentivar a la propia fuerza de venta de la empresa. Las relaciones publicas son actividades que pretenden conseguir publicidad favorable para la empresa o una buena imagen de marca , es la herramienta de comunicacin menos utilizada. En publicidad se deben tomar decisiones sobre los objetivos, el presupuesto, el mensaje, los medios y por ultimo sobre la evaluacin de resultados. Los responsables de la elaboracin de un programa de publicidad deben establecer unos objetivos segn lo que pretende lograr con la compaa, informar, convencer o recordar. El presupuesto se puede fijar estimando las ventas y el mensaje debe ser realizado con eficacia. En cuanto los medios es necesario definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto. 46

d)

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IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS

1.- Cul de las herramientas de promocin de venta que ha estudiado en la materia anterior resultara mas eficaz en las situaciones que se plantean a continuacin? a.- Una tintorera que quiere hacer nfasis en sus bajas tarifas de lavado y planchado de camisas. b.- Los esfuerzos de Claro para promocionar sus lneas de productos. c.- Una nueva gama de sabores para savory. 2.- Internet es la ltima frontera en las relaciones publicas. Los usuarios comparten sus experiencias y problemas con productos, servicios, precios o garantas en foros y salas de Chat, Qu oportunidades y amenazas supone Internet para las empresas de hoy en da? Como pueden las recurrir a sus propias paginas Web para hacer frente a dichas oportunidades y amenazas? Mencione una empresa que utilice su pagina Web como herramienta dinmica de relaciones publicas.

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

Bibliografa. William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cmara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. Kotler- Armstrong, Edicion adaptada a Latinoamrica, Marketing.

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CLASE
-

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CONTENIDOS Determinacin de factores que perfilan esta nueva era digital. Se identifican estrategias digitales en el marketing. Se describen modalidades del comercio electrnico.

APRENDIZAJES ESPERADOS Principales factores que dan forma a Internet. Estrategias de marketing en la era digital. La importancia del comercio electrnico.

DESARROLLO: 1.- Principales factores que se relacionan con la era Internet. Actualmente el factor tecnolgico cumple un rol relevante en la digitalizacin y conectividad de cualquier empresa o institucin, las empresas emplean cada vez mas dispositivos y sistemas que operan con informacin digital. Adems se requiere conectividad para que fluya un dispositivo a otro, es decir, una red de telecomunicaciones. Hoy en da los negocios se comunican con los clientes a travs de redes, como es intranets, redes internas que conecta a los empleados de una empresa entre si y con la propia des de la empresa. La extranet, es una red que conecta a la empresa con sus proveedores y distribuidores. Por ultimo otra variable que implica comunicacin entre empresa, empleados y clientes es Internet, conjunto de personas inmenso en redes computacionales, que conecta a usuarios de todo tipo y de todo el mundo entre si y les permite el acceso a una cantidad de informacin. La explosin de Internet, ha logrado posicionarse como una herramienta de comunicacin muy relevante en esta ultima dcada entre consumidor y empresa, ambos tienen acceso a gran cantidad de informacin que pueden incorporara para tomar decisiones y acceder a mejores condiciones de productos y servicios. Adems es una variable que permite encontrar entretencin, comprar algn producto, encontrar trabajo, amistades, comunicarse, invertir etc. Los nuevos tipos de intermediarios, las incorporaciones de tecnologas han permitido a emprendedores a experimentar en empresas online, siendo una muy buena forma de comercializacin de productos y servicios. Cada da mas existen empresas relacionadas en online, convirtiendo en una importante canal de ventas. Por ultimo la personalizacin por iniciativa del vendedor o del cliente, tiene como fin que los consumidores puedan formular sus propios productos, es decir, customerization, accin que permite a los consumidores individuales disear la oferta de marketing, permitindoles as ser adquisidores en lugar de los consumidores. 2.- Estrategias de marketing en la era digital. Las nuevas tecnologas han permitido incorporar nuevas estrategias de competitividad en los diversos sectores industriales. Las empresas deben adaptarse a la gestin online e Internet para conseguir mejores relaciones entre consumidor y empresas, y as identificar mejores los hbitos de compra que estn teniendo hoy en da los clientes. Par esto se requiere que las empresas incorporen estrategias como E- business, que se refiere al uso de plataformas electrnicas ( intranets, extranets e Internet), tecnologa que le permite a la empresa desarrollar sus negocios en forma mas rpida, mas precisa y espacio mas amplio.

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El comercio electrnico es mas especifico que el E- business, se refiere a todos los intercambios de informacin que se realizan por medios electrnicos, fundamentalmente a travs de Internet entre empresas y consumidores. El e- marketing se refiere a las funciones de marketing que realiza una empresa a travs de medios electrnicos, fundamentalmente a travs de Internet, logrando comunicar promocionar y vender sus productos y servicios a travs de Internet.

3.- La importancia del comercio electrnico. El comercio electrnico es un gran beneficio para los consumidores ya que a travs de la conveniencia le permite a comprador ahorrar tiempo evitar trficos y comprar en forma clara, precisa y oportuna un determinado producto o servicio. Adems Internet entrega una gran cantidad de productos en beneficio del cliente logrando comparar productos y servicios. El comercio electrnico es un gran beneficio para el vendedor o las empresas ya que logran establecer buenas relaciones con los clientes. El incremento de velocidad en Internet marca una real ventaja para las empresas a la hora de establecer relaciones comerciales con sus clientes. Para muchas empresas los ingresos por publicidad es de importancia ya que la venta de espacios publicitarios online logra ser una fuente importante de ingresos. Adems muchas empresas de comercio electrnico obtienen sus ingresos de la venta online de bienes y servicios. Algn sector industrial cobra comisiones por las transacciones de particulares que intercambian bienes en sus pginas Web. Ingresos por venta de perfiles, las paginas Web que han construido bases de datos con perfiles de grupos objetivos determinados pueden vender esa informacin con el permiso de los involucrados. Sin embargo existe legislacin que gobierna el uso y la venta de esta informacin. La importancia de la pgina Web es relevante para las organizaciones, una pagina Web corporativa es diseada para crear relaciones con los clientes y complementar otros canales de venta, mucho mas que para vender los productos de la empresa de forma directa. La pagina Web comercial promueve la interaccin con los consumidores, facilitando asi la compra directa u otros objetivos de marketing.

III.
a)

EJERCICIOS Y PROBLEMAS RESUELTAS EVALUACION FORMATIVA


Explicar como han aceptado las empresas el desarrollo de Internet y otras tecnologas con estrategias de e- business y como estas estrategias han conllevado beneficios tanto para compradores como vendedores. b) Determine desde una perspectiva general como se desarrollara el comercio electrnico en el futuro.

Glosario: a) Actualmente las empresas deben incorporar nuevas estrategias para mantener sus destrezas, competencias y resultados. E- business se ha posicionado como una herramienta tecnolgica electrnica de importancia para el desarrollo de nuevas unidades de negocios. El comercio electrnico se refiere a los procesos de compraventa que se desarrollan a travs de medios electrnicos, fundamentalmente Internet. El comercio electrnico para el comprador a producido comodidad, accesibilidad de productos etc.- Para el vendedor es una herramienta esencial para lograr mejores relaciones con clientes. 49

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b) El comercio electrnico seguir alcanzando un potencial importante para las empresas en el futuro. El marketing online formara una fuente de marketing e ingresos integrado a mejores servicios y productos. As las empresas seguirn encontrando mayores oportunidades gracias al desarrollo tecnolgico alcanzado por determinas empresas.

IV.

EJERCICIOS Y PROBLEMAS PROPUESTOS

1.- Imagine que la acaban de nombrar director de servicios de la informacin de una empresa que gestiona viajes personalizados para jubilados interesados en visitar destinos exticos. Explique como empleara las intranets, las extranets e Internet para aumentar el contacto de su empresa con el pblico objetivo y aumentar su negocio. 2.- El crecimiento de Internet ha generado nuevos tipos de empresas; las empresas con presencia exclusiva online y las empresas con presencia tanto online como office. Que tipo de empresa cree que recoger mas xitos en el futuro? Explique su respuesta.

V.

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

Bibliografa. William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker; Fundamento de Marketing. Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cmara; Ignacio Cruz Roche, Marketing. Kotler- Armstrong, Edicin adaptada a Latinoamrica, Marketing.

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