ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN DE PRIVALIA

1. ¿Cuál fue la estrategia de internacionalización de Privalia?

1. Privalia ya operaba en España e Italia, pero, si realmente quería convertirse en un actor

relevante en Europa, la empresa necesitaba introducirse en los mercados más punteros, como
Alemania, Francia o el Reino Unido. Villanueva y Carné decidieron reforzar la expansión
internacional de Privalia aventurándose en el mercado alemán. Hasta ahora, el crecimiento
internacional de Privalia había avanzado orgánicamente, mediante la creación de filiales en
los países en los que se había implantado (Italia, Brasil, México).
Para crecer internacionalmente, siguen tres criterios para elegir nuevos mercados:
 buscamos mercados grandes, con una población de 50 a 60 millones de habitantes
 los mercados emergentes en el comercio electrónico, ya que los costes de adquisición
de clientes son más bajos que en los mercados más desarrollados con industrias
locales fuertes
 buscamos mercados con un bajo índice de devoluciones. En los países escandinavos,
la tasa de devolución es del 80%, muy elevada en comparación con los países latinos,
donde no supera el 5%.

2. ¿A qué retos se enfrentaba a la hora de plantearse la entrada en Alemania?

2. El mercado alemán de comercio electrónico estaba más desarrollado que aquellos en los
que Privalia ya operaba. En concreto, el mercado alemán tenía una tasa de reembolso de
alrededor del 40%, y Villanueva creía que esta tasa seguiría aumentando. Villanueva y Carné
se dieron cuenta de que una empresa con un formato puramente flash se encontraría con
serios obstáculos a la hora de establecer vínculos con los distribuidores de la marca y que la
rentabilidad resultaría aún más difícil de alcanzar. Aunque sabían que podría ser necesario un
esfuerzo sostenido durante varios años para hacerse con una posición relevante en el mercado
alemán, temían que este planteamiento de entrada resultara demasiado lento para un mercado
tan maduro y con tanta competencia.

3. ¿Cuáles serían las ventajas y los inconvenientes de comprar Dess-for-Less?

3. Ventajas:
 La empresa ya poseía una importante cuota de mercado
 La adquisición amplía significativamente el alcance geográfico europeo de Privalia y
extiende su modelo de negocio a los segmentos de sitio abierto, descuento y precio
completo.
  La adquisición de Dress-for-Less supondría un punto de inflexión para Privalia, ya
que le permitiría acceder al mayor mercado de ropa de Europa (el alemán), con lo que
la empresa podría ampliar sus operaciones más allá del formato de venta flash.
 Este sería un nuevo enfoque para Privalia, ya que esta empresa alemana ya estaba
bien operativa, lo que le permitiría erradicar los costes de captación de clientes, que
son bastante elevados en comparación con los de los mercados en los que ya existía.
 Por otra parte, la entrada en el segmento de descuento permanente también resultaba
atractiva, ya que complementaría el negocio de ventas, otorgando a Privalia mayor
influencia con los distribuidores de la marca y acelerando la obtención de
rentabilidad.
Desventajas:
 Privalia no tenía experiencia previa en adquisiciones.
 El mercado alemán era muy maduro en comercio electrónico, lo que se traducía en
elevados costes de captación de clientes y tasas de devolución del 4-5%.
 La compra de Dress-for-Less obstaculizaría la estructura organizativa de Privalia
desde el principio.
 La empresa mantiene una estructura horizontal y dinámica en todas sus sedes que
facilita el intercambio de información de forma rápida y sencilla. Así, se vería
perturbada por una cultura organizativa diferente.
 Dress-for-Less era una empresa personalista con fundadores fuertes, pero se centraba
en gran medida sólo en su mercado local, lo que la convertía en un enfoque limitado
para Privalia, que sólo tiene en cuenta el liderazgo local.

4. ¿Cuáles serían las ventajas y los inconvenientes de una filial en Alemania?

4. Ventajas:
 Para empezar, lo primero y más importante es que Privalia pueda mantener su cultura
organizativa centrada en sus tres segmentos principales: a) clientes, b) marca y c)
equipo.
 Centrarse en sus empleados como un recurso valioso en la empresa, ya que una parte
significativa de la mano de obra está altamente capacitada y esto conduce a un
rendimiento más productivo para la organización.
 Gran parte de los aspectos comerciales cotidianos de las empresas pueden compartirse
entre la matriz y la filial, con sistemas financieros conjuntos, programas de marketing
compartidos y servicios administrativos cooperativos disponibles. Esto puede ahorrar
tanto dinero y recursos como tiempo de desarrollo y puesta en marcha.
 Además, las empresas con presencia local pueden ampliar el reconocimiento de su
marca a nuevos mercados, con lo que pueden aumentar potencialmente sus beneficios,
y el hecho de que Alemania sea el segundo sector minorista en línea, con una
aportación del 27% de su valor agregado, ayudaría a incrementar los márgenes de
beneficio.
 También puede llevar a tener una visión precisa y controlada sobre el proceso
emprendido para liderar el mercado tanto en otro país como en el local.
Desventajas:
 Inicialmente, establecer una filial en cualquier otro país conlleva mayores costes de
producción que pueden afectar a los beneficios globales de la empresa. Así, la
 estructura de costes puede convertirse en una desventaja competitiva para la empresa
matriz.
 Dado que la empresa matriz tiene toda la responsabilidad sobre la filial, cualquier
acción legal o financiera podría tener consecuencias para la empresa matriz. Por ello,
es obligatorio seguir al pie de la letra los procedimientos y normativas locales para
evitar cargos o multas.
 Cuando una empresa tiene una filial extranjera en Alemania o en cualquier mercado
internacional, esa empresatiene que mantenerse al día todo el tiempo, es decir, estar al
día de los cambios en la legislación fiscal local, las retenciones en la nómina, los
cambios en la legislación laboral y la normativa bancaria.

5. ¿Qué recomendaría? ¿Por qué?

5. Recomendaría Privalia para adquirir Dress-for-less. La empresa ya poseía una importante

cuota de mercado. La adquisición amplía significativamente el alcance geográfico europeo de
Privalia y extiende su modelo de negocio a los segmentos de sitio abierto, descuento y precio
completo. La adquisición de Dress-for-Less supondría un punto de inflexión para Privalia, ya
que le permitiría acceder al mayor mercado de ropa de Europa (el alemán), con lo que la
empresa podría ampliar sus operaciones más allá del formato de venta flash. Este sería un
nuevo enfoque para Privalia, ya que esta empresa alemana ya estaba bien operativa, lo que le
permitiría erradicar los costes de captación de clientes, que son bastante elevados en
comparación con los de los mercados en los que ya existía. Por otra parte, la entrada en el
segmento de descuento permanente también resultaba atractiva, ya que complementaría el
negocio de ventas, otorgando a Privalia mayor influencia con los distribuidores de la marca y
acelerando la obtención de rentabilidad.