MAESTRÍA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS MENCIÓN

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

MATERIA: TRABAJO DE TITULACIÓN

ENSAYO CASO:

PRIVALIA

MAESTRANTE:

AMELIE GIRON

DOCENTE: PhD. Carmen Amelia Coral Guerrero

FECHA: 29 JULIO 2023

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Tabla de contenido

Introducción...........................................................................................................................................3
Desarrollo del Caso.................................................................................................................................4
Análisis e Investigación.......................................................................................................................4
Postura / Decisión Estratégica............................................................................................................4
Argumentación...................................................................................................................................5
Plan de Acción....................................................................................................................................7
Implicaciones y Limitaciones..............................................................................................................9
Aprendizajes.........................................................................................................................................10
Conclusiones y Recomendaciones........................................................................................................11
Bibliografía y Webgrafía.......................................................................................................................13
Anexos..................................................................................................................................................13
FODA (Anexo A)................................................................................................................................13
INFORMACIÓN FINANCIERA (Anexo B).............................................................................................13

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Introducción

Privalia es una empresa de comercio electrónico fundada en Barcelona en el año

2006. Se especializa en ventas flash de moda y productos de consumo, ofreciendo

descuentos exclusivos a sus socios.

Privalia ha experimentado un rápido crecimiento y se ha expandido con éxito a

mercados internacionales, estableciendo filiales en Italia, Brasil y México. Su modelo

de negocio ha sido bien recibido en estos países emergentes de comercio

electrónico.

Los fundadores de Privalia, José Manuel Villanueva y Lucas Carné, consideran la

entrada en el mercado alemán como un paso estratégico importante. Sin embargo,

se enfrentan a obstáculos, ya que el mercado alemán es más maduro y altamente

competitivo.

Privalia evalúa dos opciones para ingresar al mercado alemán: crecimiento orgánico

mediante la creación de una filial en Alemania, o la adquisición de una empresa ya

establecida en el mercado, como Dress-for-Less.

Dress-for-Less es una empresa minorista electrónica de ropa con sede cerca de

Fráncfort. Es reconocida por operar con éxito en el segmento de descuento

permanente, ofreciendo productos de más de 250 marcas reconocidas.

Palamon Capital Partners, una empresa de capital privado con sede en Londres

adquirió la mayoría de las acciones de Dress-for-Less en 2007. Buscaban consolidar

la expansión internacional de la empresa y convertirla en una líder europea en venta

de ropa.

La adquisición de Dress-for-Less representa una oportunidad para Privalia de

ingresar al mercado de ropa más grande de Europa y expandir sus actividades más

3
allá del formato de ventas flash. Además, les permitiría complementar su modelo de

negocio y mejorar su poder de negociación con los distribuidores de marcas.

Privalia debe evaluar cuidadosamente la adquisición, considerando la falta de

experiencia en adquisiciones, la cultura organizativa de Dress-for-Less y la

necesidad de mantener la identidad y estructura horizontal de Privalia.

Desarrollo del Caso

Análisis e Investigación

Se realizó un análisis FODA para determinar los puntos fuertes y débiles de Privalia

y Dress for Less. Por otro lado, el análisis Porter nos ayuda a identificar los factores

que intervienen en el supuesto caso de adquirir la empresa Dress for Less.

También, gracias a PESTEL podemos analizar el mercado alemán y sus

implicaciones para poder determinar una correcta estrategia de expansión.

Postura / Decisión Estratégica

Analizando la información proporcionada; en el presente caso propongo realizar la

compra de Dress for Less y aprovechar la ventaja competitiva que esta ofrece, al

conocer el mercado alemán y tener su cartera de clientes establecida.

La adquisición de Dress for Less permitirá a Privalia ingresar al mercado alemán,

que es uno de los mercados electrónicos más desarrollados y maduros de Europa.

Al comprar una empresa con una cuota de mercado establecida y una base de

clientes leales, Privalia podrá expandirse rápidamente en este mercado y aprovechar

las oportunidades de crecimiento que ofrece.

Dress for Less opera en el segmento del descuento permanente, complementando

el modelo de negocio de ventas flash de Privalia. Al agregar esta línea de negocio,

4
Privalia podrá diversificar sus ingresos y mitigar los riesgos asociados con un solo

modelo de negocio. Además, la combinación de ambas empresas podría generar

sinergias y eficiencias operativas.

Con la adquisición de Dress for Less, Privalia ganará acceso a nuevas marcas y

distribuidores en el mercado alemán. Esto fortalecerá su posición de negociación y

le permitirá ofrecer una mayor variedad de productos a sus clientes, lo que a su vez

aumentará la atracción y retención de los mismos.

Dress for Less es una empresa con una trayectoria exitosa en el mercado alemán. Al

adquirirla, Privalia puede beneficiarse de su experiencia y conocimiento del mercado

local, lo que reducirá los riesgos asociados con la entrada en un nuevo mercado y

acelerará su crecimiento.

Si bien la adquisición de Dress for Less puede requerir una inversión inicial

significativa, a largo plazo, la combinación de ambas empresas puede generar

sinergias y eficiencias que mejoren la rentabilidad general de Privalia.

Al adquirir Dress for Less, Privalia se posicionará como uno de los principales

actores en el mercado de ventas flash y descuentos permanentes en Europa. Esto le

permitirá competir de manera más efectiva con otras empresas líderes en la

industria, como Vente-Privee y BuyVIP.

El mercado de ventas al por menor por internet en Europa, especialmente en el

segmento de ropa, calzado y accesorios, se espera que experimente un crecimiento

significativo en los próximos años. La adquisición de Dress for Less permitirá a

Privalia capitalizar este crecimiento y aumentar su participación en el mercado.

Argumentación

5
Dress for Less ha demostrado una generación de ingresos sostenida en los últimos

años, lo que indica que es una empresa estable y con una base de clientes leales. Al

combinar sus ingresos con los de Privalia, se espera que la nueva entidad resultante

tenga una mayor capacidad para generar ingresos de manera consistente.

Al adquirir Dress for Less, Privalia puede aprovechar sinergias y eficiencias

operativas entre ambas empresas. Esto podría llevar a una reducción de costos y

una mayor rentabilidad a largo plazo. Además, la combinación de sus modelos de

negocio, ventas flash y descuento permanente, permitirá a Privalia diversificar sus

ingresos y fortalecer su posición competitiva en el mercado.

El análisis de los datos disponibles muestra que la combinación de ingresos de

Privalia y Dress for Less podría generar un indicador de retorno de la inversión (ROI)

del 40%. Este indicador es un reflejo del rendimiento financiero de la inversión y

representa un atractivo retorno para los inversionistas.

INGRESOS 123,130
INVERSIÓN 88,000
ROI 40%

Entrar al mercado alemán a través de una adquisición le proporcionará a Privalia

una ventaja competitiva inmediata. En lugar de tener que construir una filial desde

cero, la adquisición de Dress for Less le permitirá acceder de manera rápida y

efectiva a una base de clientes establecida y a una red de distribuidores, lo que

acelerará su crecimiento y posicionamiento en el mercado.

La expansión orgánica en un mercado maduro como Alemania requeriría un

esfuerzo significativo y un tiempo considerable para ganar relevancia. Adquirir una

empresa ya establecida como Dress for Less reduce el tiempo y el esfuerzo

necesario para ganar mercado y aumentar la presencia en el extranjero.

6
Dress for Less tiene una trayectoria exitosa en el mercado alemán y cuenta con un

equipo experimentado y conocimiento del mercado local. Al unirse con Privalia, su

experiencia y conocimiento pueden ser aprovechados para tomar decisiones

estratégicas informadas y adaptarse rápidamente al mercado objetivo.

Plan de Acción

Objetivo

Incrementar en 15% la cuota de mercado de Privalia en Alemania mediante la

adquisición de Dress for Less en 2011.

Detalle del Plan:

ACCIÓN RESPONSABLE PLAZO INDICADORES PPTO

Realizar una nueva Obtener el 100% del

José Manuel
ronda de financiación monto necesario para
Villanueva y Luis Corto 20 k
para obtener 88 MM y proceder con la
Carné
comprar Dress for Less adquisición

KPI - Plan de

Evaluación de la integración detallado,

sinergia entre Privalia y incluyendo cronograma,

Contratar un
Dress for Less, Plan de responsabilidades, y
equipo de
Integración y Corto metas de sinergia, 5 MM
Integración y
Seguimiento y además de Informes
Estrategia
evaluación Post - periódicos sobre el

adquisición desempeño y avance de

la integración.

Corto 2 MM
Análisis detallado del Equipo de Encontrar

7
 mercado alemán,

incluyendo
oportunidades para
segmentación, investigación de
incrementar en 15% los
competencia, mercado
ingresos de explotación
tendencias y

oportunidades.

Elaborar y Ejecutar un

Plan estratégico de

desarrollo en el
Incremento del 15%
mercado alemán,
Equipo de anual sobre los ingresos
incluyendo segmentos 30
planificación Mediano de explotación
objetivo, propuesta de MM
estratégica presentados al cierre de
valor, canales de
2011
distribución y

estrategias de

marketing

Evaluación de la Equipo de Mediano OKR - Clima Laboral 10

estructura organizativa Gestión y Talento MM

actual de DFL, Humano

identificar brechas y

necesidades de cambio,

elaborar un plan de

implementación y

llevarlo a cabo con

seguimiento constante a

8
 resultados.

Invertir en Investigación Crecimiento constante

José Manuel
y Desarrollo para ser del 3% anual en 70
Villanueva y Luis Largo
más competitivo en el Participación de MM
Carné
mercado Mercado.

Implicaciones y Limitaciones

Privalia deberá abordar la integración de las culturas organizativas de ambas

empresas. Esto implica superar posibles diferencias en términos de estructura,

procesos, estilos de liderazgo y valores corporativos. Es esencial establecer una

estrategia de integración adecuada para asegurar una transición fluida y minimizar

posibles conflictos.

Privalia deberá gestionar adecuadamente la cartera de marcas tras la adquisición.

Dress for Less ya tiene una presencia y reputación establecida en el mercado, por lo

que es importante mantener la identidad de la marca y su propuesta de valor única.

Al mismo tiempo, Privalia puede buscar sinergias y oportunidades de colaboración

entre ambas marcas para maximizar su impacto en el mercado.

La integración de los sistemas y procesos de Privalia y Dress for Less puede

presentar desafíos técnicos y operativos. Privalia deberá evaluar y alinear los

sistemas de TI, logística, gestión de inventario y otros procesos clave para garantizar

una eficiente operación conjunta. Esto puede requerir inversiones adicionales en

tecnología y recursos.

La adquisición de Dress for Less puede requerir ajustes en la estructura organizativa

de Privalia para una gestión eficaz de la nueva entidad. Esto implica considerar

cambios en los roles y responsabilidades de los empleados, la creación de equipos

9
dedicados a la integración y la asignación adecuada de recursos para garantizar el

éxito de la adquisición.

La adquisición de Dress for Less conlleva riesgos financieros asociados. Privalia

deberá evaluar y gestionar cuidadosamente estos riesgos, incluyendo la deuda

asumida por la adquisición, los costos de integración, la generación de flujo de

efectivo y la rentabilidad a largo plazo. Es fundamental realizar un análisis financiero

exhaustivo y contar con un plan sólido para mitigar los riesgos financieros.

Aprendizajes

Al enfrentar decisiones importantes, es crucial realizar una evaluación exhaustiva de

las opciones disponibles, considerando tanto datos cuantitativos como cualitativos.

Analizar los pros y contras de cada opción permitirán tomar decisiones más

informadas y fundamentadas.

El análisis financiero y el cálculo del retorno de la inversión (ROI) son herramientas

valiosas para evaluar la viabilidad y rentabilidad de una decisión. Al analizar datos

financieros, puedes comprender mejor el impacto de tus elecciones y tomar

decisiones que generen resultados positivos para la empresa.

Considerar la posibilidad de sinergias y ventajas competitivas al tomar decisiones

puede ayudar a maximizar los beneficios de una elección. Identificar oportunidades

para aprovechar recursos existentes y fortalezas organizativas puede aumentar la

probabilidad de éxito.

Antes de tomar una decisión, es importante evaluar los riesgos y las oportunidades

asociadas con cada opción. Estar consciente de los posibles desafíos y

oportunidades te permitirá tomar medidas para mitigar riesgos y aprovechar

ventajas.

10
Tomar en cuenta el tiempo y el esfuerzo requeridos para implementar una decisión

puede ser crucial, especialmente en un entorno empresarial dinámico y competitivo.

Valorar el tiempo y los recursos disponibles puede ayudarte a tomar decisiones más

realistas y alcanzables.

Cada decisión debe tomarse considerando el contexto y el mercado en el que se

opera. Estar al tanto de las tendencias, regulaciones y dinámicas del mercado es

esencial para tomar decisiones que estén alineadas con los objetivos

organizacionales y que se adapten al entorno actual.

Conclusiones y Recomendaciones

Tras un exhaustivo análisis del caso de Privalia y Dress for Less, se pueden extraer

conclusiones fundamentales y recomendar acciones clave para guiar la toma de

decisiones en la estrategia de ingreso al mercado alemán.

En primer lugar, se ha identificado que el mercado alemán representa una

oportunidad estratégica significativa para Privalia, dada su madurez y alto potencial

de crecimiento en el comercio electrónico. Sin embargo, entrar en este mercado con

un modelo de crecimiento orgánico implicaría desafíos considerables, como altos

costos de atracción de clientes y competencia feroz. Por lo tanto, la adquisición de

Dress for Less, una empresa consolidada y exitosa en el segmento de descuentos

permanentes, se presenta como una opción favorable para Privalia. La combinación

de sus ingresos y el acceso a la base de clientes de Dress for Less brindaría a

Privalia una posición relevante en el mercado alemán y una ventaja competitiva para

enfrentar a otros actores importantes.

11
Además, la adquisición de Dress for Less permitiría a Privalia diversificar su modelo

de negocio y mejorar su poder de negociación con los distribuidores de marcas. La

combinación de ventas flash y descuentos permanentes atraería a una base más

amplia de clientes y les permitiría ofrecer una experiencia de compra más completa

y atractiva.

No obstante, es importante tener en cuenta las implicaciones y desafíos asociados

con la adquisición. La integración de dos empresas con culturas organizativas

diferentes puede requerir esfuerzos de cambio y adaptación. Privalia deberá

asegurarse de gestionar eficazmente la transición y alinear los objetivos y valores de

ambas compañías para garantizar el éxito a largo plazo.

En cuanto a las recomendaciones, se sugiere a Privalia realizar una evaluación

exhaustiva de la situación financiera y operativa de Dress for Less antes de la

adquisición. Esto incluye analizar su rentabilidad, flujos de efectivo y deuda para

garantizar que la inversión sea viable y que la integración pueda ser realizada de

manera fluida. Asimismo, es esencial involucrar a los equipos directivos y empleados

de ambas compañías en el proceso de integración para garantizar una transición

exitosa y minimizar la resistencia al cambio.

Adicionalmente, Privalia debe considerar el desarrollo de una estrategia de

expansión a largo plazo en el mercado alemán. Esto podría incluir la identificación

de oportunidades para expandir su oferta de productos, mejorar la experiencia del

cliente y fortalecer sus alianzas con marcas locales. Además, la empresa debe estar

preparada para enfrentar la competencia y adaptarse a las tendencias cambiantes

del mercado.

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Bibliografía y Webgrafía

Caso Privalia, publicado en Harvard.

Anexos

FODA (Anexo A)
PRIVALIA
Fortalezas
Fuerte presencia en los mercados británico y francés
Modelo de negocio basado en ventas flash
Amplia base de clientes y base de datos
Colaboración con marcas reconocidas
Debilidades
Falta de presencia en el mercado alemán
Necesidad de adaptarse a la cultura alemana
Posible resistencia al cambio organizacional
Dependencia de la eficacia de la plataforma en línea
Oportunidades
Mercado alemán con potencial de crecimiento
Expansión a otros mercados internacionales
Aumento de la demanda de compras en línea
Tendencia hacia el consumo de moda online
Amenazas
Competencia creciente en el sector de ventas flash
Cambios en las preferencias de los consumidores
Riesgo de imitación de su modelo de negocio
Fluctuaciones económicas y volatilidad del mercado

DRESS FOR LESS

Fortalezas
Elevada cuota de mercado en el segmento del descuento permanente
Amplia oferta de ropa de marcas reconocidas
Experiencia y conocimiento del mercado alemán
Mejora de la satisfacción y retención de clientes
Debilidades
Necesidad de capital para consolidar la expansión internacional
Requerimiento de inversiones en logística y tecnología
Estructura organizativa personalista con fundadores fuertes
Dependencia de la eficiencia logística y operativa
Oportunidades
Potencial de crecimiento en el mercado europeo
Crecimiento esperado del mercado de ventas en línea
Oportunidades de diversificar el negocio con nuevas marcas y líneas de
productos
Posibilidad de expandir las tiendas de precio completo en línea
Amenazas
Competencia en el mercado de ventas de moda en línea
Cambios en las preferencias de los consumidores
Riesgo de imitación de su modelo de negocio
Fluctuaciones económicas y volatilidad del mercado

INFORMACIÓN FINANCIERA (Anexo B)

VARIACION ANUAL
DRESS FOR LESS 2009 2010 2011 PROMEDIO 2010 2011 PROY 2012
Ingresos de explotación (en miles de euros) 47,566 63,876 56,713 56,052 34,29% -11,21% 49,550
Resultado neto (en miles de euros) 3,205 1,711 - 1,639 -46,61% -100,00% -1,711
Rentabilidad recursos propios (%) 23% 20% 13% 19% -2,57% -7,64% 5%
Rentabilidad de capital (%) 11% 11% 8% 10% -0,10% -2,94% 5%
Margen de beneficio (%) 13% 9% 6% 10% -3,94% -3,32% 3%
Número de empleados 152 198 264 205 30,26% 33,33% 264

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 VARIACION ANUAL
PRIVALIA 2009 2010 2011 PROMEDIO 2010 2011 PROY 2012
Ingreso de explotación (en miles de euros) 59,116 133,184 263,477 151,926 125,29% 97,83% 393,770
Resultado neto (en miles de euros) -2,127 -9,093 -19,910 -10,377 327,50% 118,96% -30,727
Rentabilidad recursos propios (%) -89% -78% -25% -64% 11,64% 53,18% 29%
Rentabilidad de capital (%) -78% -53% -13% -48% 25,55% 39,99% 27%
Margen de beneficio (%) -8% -8% -10% -9% -0,04% -1,91% -12%
Número de empleados 434 598 911 648 37,79% 52,34% 912

PROY VARIACION ANUAL

COMBINADO 2009 2010 2011 2012 2011 2012
Ingreso de explotación (en miles de euros) 106,682 197,060 320,190 443,320 62,48% 38,46%
Resultado neto (en miles de euros) 1,078 -7,382 -19,910 -32,438 169,71% 62,92%

INGRESOS 123,130
INVERSIÓN 88,000
ROI 40%

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