Anteproyecto de Grado

María Paula Olano Uribe

1. INFORMACIÓN GENERAL

Modalidad de la propuesta: Investigación en x Producción de una pieza de

comunicación comunicación

Título largo del proyecto: Creación de un plan de comunicación organizacional a través de la

implementación de procesos de gestión del conocimiento en la
empresa Waco Services

Título corto del proyecto: Estrategia de comunicación y gestión del conocimiento organizacional
para el posicionamiento digital de la empresa Waco Services

Integrantes E-mail

María Paula Olano mariapaulaolanouribe@gmail.com

2. Palabras Clave.
Plan de comunicación, Comunicación organizacional, Procesos de gestión, Organizaciones.

3. Resumen.
La presente propuesta de investigación busca desarrollar un plan de comunicación
organizacional— desde la gestión del conocimiento— que beneficie la optimización interna de
los procesos en la empresa Waco Services. Además, para tal fin, se tendrá como punto de partida
una revisión de la literatura en estas áreas de la comunicación social y las organizaciones. En
este sentido, se pretende una mejoría en el posicionamiento de la empresa gracias a un estudio
cualitativo sobre la gestión del conocimiento y los canales de comunicación internos, valorando
así la capacidad del personal y de la cultura organizacional de Waco Services, por lo que este
proceso reafirma la necesidad de una buena creación y adaptación de planes organizacionales de
comunicación basados en el uso adecuado del conocimiento.

4. Planteamiento del Problema.

El presente proyecto o propuesta de investigación busca construir un plan de comunicación
organizacional tomando como punto de partida una aproximación a la gestión del conocimiento.
Para tal fin, se ha propuesto un escenario en el que la empresa Waco Services se vea favorecida
por el diseño del proyecto, como una solución ante el contexto de pandemia que ha ocasionado la
desaceleración económica en las empresas y, en consecuencia, una necesidad por construir
modelos organizacionales eficientes, novedosos, que vinculen nuevos procesos y permitan
actualizar y potenciar las condiciones actuales de la empresa y su personal.

En otros términos, la propuesta apunta hacia la optimización de los procesos internos que
requieren de una eficiente comunicación organizacional y una buena gestión del conocimiento
ante un episodio exigente en los mercados digitales; de ahí que las generalidades en las que se
inscribe la propuesta de investigación sean: a) los procesos de mejoramiento dentro de la
comunicación corporativa, b) los retos actuales dentro de la sociedad de la información (SI), y c)
la creación o aplicación de conocimientos organizacionales mediante estrategias en gestión del
conocimiento. Y, de esta manera, es que se obtienen ventajas innovadoras y competitivas en un
mercado actualmente muy demandado en el ámbito laboral, social, educativo, etc.

En primer lugar, los procesos de mejoramiento de la comunicación corporativa tienen que ver
con la estructuración e implementación de sistemas de gestión al interior de las empresas
encaminados a potenciar las actividades operacionales, gerenciales y de apoyo que trabajan de
forma sistémica y articulada en una organización (Fontalvo et al, 2011).

En segundo lugar, los retos actuales que enfrenta la sociedad de la información son aquellos que
impiden a las organizaciones que aprendan a través de la gestión del conocimiento, estos son,
según Martín (2007):

Dificultad para la evolución de la cultura interna (…) genera incapacidad para participar,
compartir, colaborar. Dificultad individual para la identificación de la información
relevante. Carencias individuales y grupales de conocimiento y brechas de competencias
organizacionales. Dificultad para considerar el aprendizaje organizacional como
estrategia (…) Falta de vías para optimizar los tiempos de captación de competencias.
Falta de espacios, canales y herramientas adecuados para almacenar, distribuir y permitir
 el acceso al conocimiento. Falta de indicadores de medición de los activos intangibles
(pp. 54-55).

Cabe aclarar que ante estos retos la comunicación se sitúa como formadora, transmisora y
difusora de valores culturales e innovadores que hagan frente a estos problemas que limitan la
correcta aplicación de proyectos que fundamenten sus estrategias en la gestión del conocimiento.

En tercer lugar, la gestión, aplicación, creación o aplicación de conocimientos organizacionales

están ligados a la estrategia de construcción y socialización del conocimiento de la que habla
Martín (2011), quien afirma que:

[…]contar con una estrategia de construcción y de socialización de conocimiento es

relevante en el ámbito organizacional porque permite: contar con los mecanismos o
medios necesarios para gestionar la información, construir y socializar conocimiento, de
manera que se hagan explícitos los medios ya utilizados, se transformen o se
implementen otros (p.62).

Estas estrategias que aplican conocimientos organizacionales permiten además flexibilizar la

organización ya motivar a todos los miembros para que propongan, innoven y colaboren en la
construcción misma de conocimientos; creando valor y dinamizando la organización. En
consecuencia, las organizaciones que aplican estos cursos de acción están más próximas a la
creación de un ambiente técnico y humano adecuado para la circulación de información.

Ahora bien, aunque la pandemia ha significado nuevos retos y procesos de innovación para que
las empresas sobrevivan en la actual sociedad del conocimiento, también es cierto que las
plataformas digitales se han vuelto las principales protagonistas para contener esta coyuntura
mundial recesiva.

Por lo anterior, atender la empresa Waco Services y sus estrategias de gestión del conocimiento
permite no sólo mejorar el rendimiento de sus procesos en marketing digital, sino que además
evidencia la necesidad de tomarse en serio el campo de la comunicación, pues el tejido social,
económico y político de las comunidades es esencialmente una construcción continua de
discursos, símbolos, marcas, etc., en la que los comunicadores organizacionales tienen un rol
determinante en el rumbo que pueden fijar las comunidades y empresas por la manera como se
establecen los códigos de comunicación al interior de las organizaciones. La comunicación es la
herramienta del presente digital, es el método para construir acciones que permitan el
mejoramiento continuo de los procesos empresariales en el mercado.

En este sentido, la propuesta de investigación en comunicación busca estudiar e integrar los

elementos que las teorías de la comunicación y las organizaciones ofrecen para dar cuenta de los
retos puntuales que enfrenta Waco Services al momento de optimizar sus procesos internos,
haciendo de la estrategia de comunicación basada en la gestión del conocimiento un pilar de su
eficacia como empresa digital en 2021. En consecuencia, la propuesta de investigación
caracterizará los problemas internos de comunicación, diseñará un plan estratégico para
compensar los problemas evidenciados y finalmente evaluará el ambiente organizacional con el
equipo de trabajo, identificando oportunidades de mejora.

De esta manera, y teniendo en cuenta los elementos mencionados, es posible aterrizar la

formulación del problema a una pregunta puntual, a saber: ¿Qué elementos debe considerar un
plan de comunicación organizacional fundamentado en la gestión del conocimiento para
optimizar los procesos internos en la empresa Waco Services?

5. Justificación.
Este trabajo de investigación es importante porque el desarrollo de un plan de comunicación
organizacional centrado en la gestión del conocimiento permite que las empresas de mercadeo
digital, en este caso Waco Services, articulen y ejecuten de manera eficiente sus propósitos
empresariales. Es decir, les permite generar valor a partir de “activos intangibles”, del
conocimiento que sus organizaciones han acumulado por la experiencia y que sirven como
fuente de innovación siempre y cuando produzcan una estrategia de comunicación adecuada,
viable, que les permita optimizar los recursos y capacidades de la empresa.

Por esta razón, es necesario desarrollar mecanismos que permitan a todas las personas
disponer de todo el potencial del conocimiento que se encuentra disperso en la
organización. Esto implica crear y desplegar una estrategia de gestión del conocimiento
que integre cinco acciones fundamentales: entender necesidades y oportunidades del
conocimiento; construir conocimientos relevantes para el negocio; organizar y distribuir
 el conocimiento de la organización; crear condiciones para la aplicación del
conocimiento de la empresa y explotar el conocimiento (Nagles, 2007, p.78).

En consecuencia, la gestión del conocimiento o de esta información con valor intangible es un

recurso muy importante para cualquier empresa, sobre todo aquellas digitales donde el uso y
manejo de la información es lo que termina posicionando sus nombres, así como las estrategias
de comunicación que se desarrollan hacia adentro y fuera de la organización. De ahí que el
conocimiento, su correcta y bien diseñada gestión, permite generar una capacidad de innovación
empresarial continua, como una fuente constante de mejoramiento empresarial.

Ahora bien, para explicar en detalle por qué es importante el diseño y desarrollo de este proyecto
investigativo, es preciso afirmar que, en primer término, la caracterización de problemas de
comunicación en un contexto organizacional puede favorecer la optimización de los procesos
internos a través de una aproximación cualitativa a las experiencias laborales que identifiquen
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas del ambiente organizacional, para así
proyectar los mejores escenarios posibles y las metodologías correctas en el uso de la
información y en la capacidad para innovar de una empresa u organización.

En segundo término, la propuesta ofrece un plan estratégico centrado en la gestión del

conocimiento como una vía eficiente para mejorar las posibilidades y posicionamiento de la
empresa, de ahí que la importancia de una investigación como esta estriba en poder afrontar los
problemas de comunicación identificados en el diagnóstico inicial de la empresa Waco Services
y en estudiar soluciones plausibles en el corto y largo plazo.

En tercer término, la evaluación del plan organizacional posibilita lo que la gestión del
conocimiento busca, es decir, crear flujos de información que se van adhiriendo a las aptitudes
de todos los niveles organizacionales, por eso es importante y justificable evaluar el plan
estratégico, porque implementa nuevos conocimientos, nuevos modos de relacionamiento laboral
y nuevas propuestas institucionales en la medida en que se aplique una periódica revisión a los
mecanismos y estrategias de la mano del personal y de los clientes,

Por las razones mencionadas hasta el momento es que la investigación hasta aquí esbozada es
pertinente para el presente organizacional que enfrenta una organización como Waco Services.
6. Objetivo General.
Desarrollar un plan de comunicación organizacional, a través de la implementación de la gestión
del conocimiento, para favorecer la optimización de los procesos internos en la empresa Waco
Services.

7. Objetivos Específicos.
● Caracterizar los problemas de comunicación que impiden la optimización de los procesos
internos, a través de una aproximación etnográfica a las experiencias laborales para
identificar debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.
● Diseñar e implementar un plan estratégico, a través de una propuesta de innovación
centrada en la gestión del conocimiento, para afrontar los problemas de comunicación
identificados en el diagnóstico.
● Evaluar el plan estratégico a través de la deliberación en el grupo de trabajo, para
identificar disensos y evidenciar consensos en torno a las oportunidades de mejora en el
ambiente organizacional.

8. Antecedentes.

A continuación, se presentarán los artículos que sirvieron de antecedentes para situar la

investigación hasta aquí desarrollada, aquellos recursos teóricos y puntos de partida que
fundamentan en gran medida la propuesta de un plan de comunicación orientado desde la gestión
del conocimiento.
Se ha recopilado la literatura especializada pertinente para abordar la categoría de gestión del
conocimiento y los elementos circundantes a este aspecto temático, por lo que el lector de este
texto se encontrará con una serie de elementos como el aprendizaje organizacional, la gestión de
la información, los procesos implicados en estos intentos organizacionales de comunicación al
interior de una empresa, la transferencia del conocimiento como fuente integrante de la
innovación organizacional y, finalmente, con la gestión organizacional para la distribución de
funciones y responsabilidades en equipos de trabajo eficientes.
8.1. La gestión de la información y el conocimiento organizacional.

En este sentido, el primer antecedente es propuesto por Irene Martín (2007) quien en su texto
Retos de la comunicación corporativa en la sociedad del conocimiento: de la gestión de
información a la creación de conocimiento organizacional, se pregunta por la conexión de la
comunicación corporativa con la gestión del conocimiento, y sus objetivos centrales son
demostrar cómo este vínculo está orientado a que se de un aumento del conocimiento
organizacional y la competitividad de una empresa mediante la explotación de la información.
El marco conceptual de su artículo se centra en la “[…]estimación de la transformación
empresarial lograda por la gestión del conocimiento mediante la comunicación” (Martín, 2007),
es decir, atiende la relación directa entre el manejo de información estratégica a través de medios
que permiten colaborar y compartir el conocimiento y la creación de conocimiento
organizacional. Además, se preocupa por entender que la comunicación es la base para la
difusión y reutilización del conocimiento y que, en consecuencia, este último se produce
constantemente, pues la información adquirida se utiliza para producir nuevos e innovadores
procesos, nuevos conocimientos.

Los resultados a los que la autora llega se pueden resumir de la siguiente manera, a saber: a),
demostrar porque la comunicación corporativa es un proceso básico para apoyar y lograr la
evolución cultural necesaria en la organización en su camino hacia una cultura de innovación
basada en conocimiento. B) Demostrar cuáles fases debe pasar una organización para ser una
organización basada en el conocimiento. Finalmente, que C) el aprendizaje es un proceso de
construcción de conocimiento y está influenciado por elementos motivacionales y cognitivos.

Las conclusiones de la autora se centran en resaltar que cualquier organización que pretenda
evolucionar hacia una organización que aprende a través de la gestión del conocimiento debe
hacerlo siempre con la intervención de la comunicación, pues sólo así es posible ejecutar
procesos y líneas estratégicas que contribuyen al mantenimiento o consecución de ventajas
competitivas. La comunicación es, en todo caso, la fuente, la transmisora, difusora y
distribuidora de los valores culturales que determinen el nuevo comportamiento de los
individuos, es el mecanismo que permite que la información sea recopilada, estructurada y
difundida correctamente.
Así pues, de esta manera es posible asumir que la utilidad de este artículo para la investigación
reside en concebir las relaciones o vínculos entre la comunicación corporativa, sus estrategias, y
la gestión adecuada del conocimiento al momento de aplicarlo en la empresa Waco Services.

8.2. Ambiente y procesos internos organizacionales.

El segundo antecedente es propuesto por Tomás José Fontalvo et al. (2011), en el texto la
gestión del conocimiento y los procesos de mejoramiento, donde los autores se preguntan por la
importancia de la comunicación al interior de las organizaciones y la manera como aquella
motiva las acciones para el mejoramiento continuo de los procesos centrados en la gestión del
conocimiento. Los objetivos que persiguen son evidenciar a la gestión del conocimiento en las
organizaciones como un mecanismo que brinda resultados prácticos y métodos eficientes en la
cadena de valor, así como una herramienta para la generación, difusión y apropiación del
conocimiento.
El marco conceptual del artículo reside en los sistemas de gestión y la comunicación
organizacional, evidenciando la relación entre el mejoramiento continuo de los sistemas de
gestión y la comunicación organizacional. Para ello se sirven de conceptos como capital
humano, capital estructural, capital relacional, innovación (incremental-radical-de producto-de
proceso-en marketing-en organización), entre otros, que dan cuenta de la comunicación efectiva
al margen de sistemas de gestión del conocimiento.

Los resultados de este artículo se centraron en afirmar que la estructuración e implementación de

sistemas de gestión al interior de las empresas, es necesario sin importar el tamaño u objeto de
las mismas, ya que las actividades operacionales, gerenciales y de apoyo, se realizan de forma
sistémica y articulada, lo que permite ciertas garantías al consumidor en cuanto al cumplimiento
de sus necesidades (Fontalvo et al, 2011).

Las conclusiones de los autores son que la gestión del conocimiento y los procesos
comunicacionales son el epicentro de las actividades innovadoras, pues estas se pueden entender
como la capacidad de una empresa para generar nuevos conocimientos, difundirlos entre sus
empleados y materializarlos en los productos o en mejoras organizacionales.
 Estas innovaciones (radicales o incrementales) no se dan por espontaneidad, sino por la
gestión de la alta gerencia, con el acompañamiento de sus colaboradores, a través de
políticas y operaciones que dan respuestas eficaces a problemáticas reales y/o potenciales
en los procesos (Fontalvo et al, 2011, p.87).

Finalmente, la utilidad de este artículo para la investigación consiste en que los procesos de
mejoramiento son al tiempo el producto de una buena comunicación organizacional y una buena
ejecución de los sistemas de gestión del conocimiento, pues de esta correlación depende que al
interior de las empresas se aceleren, se detengan o se anulen los procesos de innovación y de
generación de nuevos conocimientos; todo ello sobre la base de una estructura organizacional de
la comunicación social.

8.3. Procesos organizacionales para la innovación.

El tercer antecedente se recuperó de Nofal Nagles (2007) y de su texto La gestión del

conocimiento como fuente de innovación, en el que el autor se pregunta por los aspectos que
afectan la gestión de conocimiento y su acción como fuente generadora de procesos de
innovación en las organizaciones, de ahí que sus objetivos principales sean explorar las acciones
que se deben llevar a cabo para poner en marcha una estrategia de gestión del conocimiento, así
como describir las barreras para la correcta y efectiva comprensión y utilización de este
conocimiento en las organizaciones.

El marco conceptual del autor se centra en la transferencia del conocimiento y las fuentes de
innovación, debido a que, según él, el conocimiento en las organizaciones carece de una
estructura que facilite su utilización en forma efectiva y que, además, los conocimientos que se
generan a través de procesos de innovación presentan dificultades para ser integrados a las
acciones y actividades cotidianas de la organización.

Los resultados a los que llega el autor se resumen de la siguiente manera, a saber, el principal
objetivo de la gestión del conocimiento es movilizar y dinamizar los procesos de innovación al
interior de las organizaciones de manera que se promuevan acciones y actividades que permitan
generar soluciones novedosas y creativas a los problemas, dificultades y desafíos del ambiente de
actuación de la empresa. Adicionalmente, el autor afirma que, desde su perspectiva, las
organizaciones innovadoras apropian, producen, transforman, estructuran, despliegan y aplican
de manera efectiva los conocimientos.

Sus conclusiones son que una “efectiva estrategia de gestión del conocimiento en la organización
facilita la apropiación e integración del conocimiento proveniente de diversas fuentes, dinamiza
la creación de nuevos conocimientos y las acciones innovadoras, así como contribuye a la
generación de ventajas competitivas sostenibles” (Nagles, 2007, p.86).

En este sentido, la utilidad del artículo aquí reseñado para la investigación consiste en poder
distinguir entre las estrategias efectivas de comunicación en la gestión del conocimiento
organizacional, y aquellas que no lo son, pues sólo así es posible diseñar un plan de
comunicación organizacional orientado a la innovación sistemática y permanente. Es un autor
que da cuenta de los procesos necesarios para dinamizar los procesos de innovación en una
empresa orientada por la gestión del conocimiento.

8.4. Relevancia de la comunicación como instrumento de gestión organizacional en la

transferencia de conocimiento.

El cuarto antecedente se recopiló de la lectura al texto la comunicación como herramienta de

gestión organizacional (2005), de los autores Alix Belén Rivera, Luis Rodolfo Rojas, Fanny
Ramírez y Teresita Álvarez de Fernández, quienes se preguntan por las teorías de comunicación
e información y de desarrollo organizacional que consideran a la comunicación como
herramienta fundamental para lograr que las relaciones en las organizaciones sean exitosas. En
otras palabras, la pregunta de investigación cuestiona la importancia de la comunicación para el
funcionamiento de las organizaciones desde la actividad de la Alta Gerencia de la universidad
estudiada. Sus objetivos realmente apuntan a contrastar estas teorías con un trabajo de campo
realizado al personal administrativo activo de las diferentes Facultades y Dependencias de la
Universidad del Zulia, atendiendo y analizando la gestión comunicacional adelantada por la alta
Gerencia de la universidad.

Al ser un trabajo aplicado, su marco conceptual es la comunicación en las organizaciones, el

clima organizacional, las relaciones de trabajo, de escucha y de circulación de la información,
entre otros términos y conceptos que afirman a la comunicación como herramienta de gestión
(como gestión comunicacional), pues “permite reducir la incertidumbre del futuro y desarrollar
perspectivas acerca del comportamiento social de los individuos” (Belén, et al, 2005, p.35); de
igual manera atiende a la comunicación como recurso básico para el desarrollo de las relaciones
humanas. En otras palabras, se evidencia el estrecho vínculo entre ambos elementos.

Los resultados del artículo reflejan la postura de las personas encuestadas, donde consideran que
la Alta Gerencia no tiene interés en promocionar la visión, misión, objetivos estratégicos,
valores, en la Universidad. Por lo cual se advierte que la comunicación hacia adentro es débil,
propiciando que exista una escasa identidad del personal administrativo.

Estos resultados contrastan con las teorías organizacionales que basan el éxito de las
relaciones laborales en la comunicación efectiva de los directivos con sus empleados, es
decir, todo el personal debe conocer los principios básicos organizacionales, para saber
dónde están y hacia dónde van” (Belén, et al, 2005, pp-44-45).

Las conclusiones a las que llegan son las siguientes: 1. Existen limitaciones en la Alta Gerencia
para llevar a la práctica la difusión de la política comunicacional a todos los niveles de la
comunidad universitaria. 2. Los principios básicos contemplados en la Filosofía de Gestión son
desconocidos para la mayoría del personal administrativo al no ser divulgados a todos los niveles
y por ende éstos no se identifican con la institución.

La utilidad de este trabajo para la investigación consiste en que permite dar cuenta de cómo
dirigir el plan de comunicación organizacional, enfocado y especializado en los rangos y actores
de la empresa, pues aunque deba buscarse armonía entre todos, es indispensable saber segmentar
las funciones y responsabilidades para mantener firme la interdependencia natural de las
organizaciones, pues al momento de comunicar y difundir información importante para el buen
funcionamiento de la empresa, es necesario que los roles se apropien, porque así es como se
genera confianza e identidad grupal, cuando los líderes y subalternos asumen su responsabilidad
con igual rigor. De ahí que estos autores permiten dar luces al momento de diseñar el plan
interno para Waco Services.
8.5. Distribución de funciones y responsabilidades desde la gestión del conocimiento.

El quinto referente de los antecedentes está fundamentado en una lectura del texto los equipos
de trabajo: una práctica basada en la gestión del conocimiento (2008) escrito por los autores
Francisco García Fernández y Ana Emilia Cordero Borjas, quienes se preguntan por la
conversión del conocimiento en el recurso productivo determinante para diferenciar a las
organizaciones de sus competidores, de ahí que centren su artículo en analizar la relación que
existe entre la gestión del conocimiento como estrategia de las organizaciones y los equipos de
trabajo. Además, el objetivo es determinar el papel de los equipos de trabajo en la gestión de
conocimiento de las organizaciones, dar cuenta si los ET son favorecedores de la GC y en qué
forma benefician las prácticas basadas en la gestión del conocimiento; así como saber que tan
necesarios son los ET para la implantación de estrategias basadas en la gestión del conocimiento.

Por lo anterior, el marco conceptual del artículo consiste en definir y analizar la relación que
existe entre la GC como estrategia de las organizaciones y los ET, porque, según los autores, los
especialistas no han trabajado en profundidad dicha relación o vínculo, por lo que existe una
carencia de literatura reciente que profundice en dicha interrelación.

A modo de resultados afirman que crear un proceso de transformación cultural acerca del trabajo
en equipo es algo que no puede ocurrir a corto plazo, sino a través de una sólida plataforma de
concepciones, conocimientos y modelos que permitan realmente generar, transferir y utilizar
conocimiento constantemente.

Las conclusiones de los autores son las siguientes: a) los ET juegan un papel fundamental en la
gestión del conocimiento (GC), pues su sinergia favorece los procesos de identificación,
creación, desarrollo, evaluación, transmisión y utilización de conocimiento; b) la diversidad y la
complementariedad de habilidades y conocimientos de sus miembros potencia y enriquece la
transformación de información en conocimiento; y c) los ET contribuyen al afianzamiento de
una cultura organizativa sólida donde se fomenta el aprendizaje colectivo.

La utilidad de este trabajo para la investigación consiste en que a través de sus análisis es posible
afirmar con plena certeza que los equipos de trabajo son cruciales para la gestión del
conocimiento, es decir, que siempre debe existir una estructura en espiral de constante
retroalimentación para generar colectivamente conocimiento y poder almacenarlo en documentos
o bases de datos que faciliten su transferencia y posterior utilización, esto es, una aplicación
correcta de la comunicación como estrategia grupal empresarial y una verdadera gestión del
conocimiento en donde se alcanzan los beneficios y metas esperadas de la empresa. Todo un
arsenal de elementos prácticos esenciales para la aplicación de la investigación en Waco
Services.

Finalmente, el último (sexto) antecedente se vincula directamente con la distribución interna de

la comunicación, por eso se utilizó el texto de José Álvarez (2007) titulado comunicación
interna, la estrategia del éxito, en donde se pregunta por la auténtica comunicación que las
compañías líderes asumen a través de actividades encaminadas hacia la obtención del éxito
empresarial, es decir, por saber cuál es la importancia de la comunicación interna al momento de
aplicar la gestión de conocimientos en una empresa. Para este autor, la “comunicación interna es
la base sobre la que pivotan todas las demás comunicaciones. O lo que es lo mismo, el éxito
empresarial” (Álvarez, 2007, p.1).

Sus objetivos son exponer los errores que enfrentan los empresarios al demeritar la función e
importancia de la comunicación interna y los beneficios que se obtienen cuando se conduce el
rumbo empresarial con buenas aptitudes internas en comunicación.

El marco conceptual de este texto es sin duda la comunicación interna, pero aplicada a casos
empresariales que dejan ver su relevancia fundamental. Es decir, el concepto de comunicación
interna revela su carácter fundante en el desarrollo mismo de las empresas y de la cultura
corporativa, y exige revisar las condiciones necesarias para que pueda darse en un contexto que
genere resultados óptimos.

Los resultados y conclusiones de este artículo se centran en esto: para que una empresa pueda ser
exitosa debe atender siempre la comunicación interna como pilar de la gestión del conocimiento,
pues de esta depende que realmente logre innovar o mantener tasas de crecimiento integral (a
nivel individual y grupal).
9. Marco Conceptual
En este apartado es posible centrarnos en dos términos cruciales que permitirán definir el
contenido de la propuesta de comunicación. Estos son, por un lado, la categoría de Gestión del
Conocimiento, y por otro lado, el concepto de comunicación organizacional como mecanismo de
innovación, es decir, en tanto herramienta que genera cambios en las prácticas y en los
procedimientos de una empresa, esto es, como afirma Fontalvo et al (2011):
[…] modificaciones en el lugar de trabajo, en las relaciones exteriores como aplicación
de decisiones estratégicas con el propósito de mejorar los resultados mejorando la
productividad o reduciendo los costes de transacción internos para los clientes y
proveedores (p86).
Además, por otra parte, la innovación en la comunicación organizacional es la dimensión más
importante para pensar la gestión del conocimiento empresarial pues evalúa el adecuado uso de
los datos que se producen y recopilan en los procesos de innovación (de producto, de proceso, de
organización), esto quiere decir que la importancia radica en el diseño e implementación de
canales de comunicación eficaces que fluyan en todos los niveles organizacionales así como en
la capacidad de aprendizaje de la empresa conforme al conjunto de recursos y aptitudes que
utiliza la organización para mejorar el proceso de acumulación, desarrollo, difusión y
transmisión del conocimiento generado (Fontalvo et al, 2011).
Por lo anterior, se afirma que la gestión del conocimiento es vital para cualquier empresa, y es
que su concepción tiene que ver con la generación de valor desde la capacidad de sistematización
y ejecución de la información, estrategias, capacidades, etc., por parte de sus integrantes para
cumplir los objetivos organizacionales.
El conocimiento, para una organización, puede conceptualizarse como un proceso
simultáneo de conocer su entorno y de intervenir dinámicamente en este, apoyado en su
experiencia (curva de aprendizaje) y sus habilidades, este proceso incluye sus valores,
actitudes y creencias. Es por esto por lo que la alta gerencia debe establecer estrategias
acertadas en el desarrollo del proceso de creación de conocimiento organizacional, que
debe entenderse como la capacidad de una compañía para generar nuevos conocimientos,
difundirlo entre sus empleados y materializarlos en productos tangibles o intangibles.
 Este proceso brinda como resultado al interior de las empresas, la generación de su
Capital intelectual (Fontalvo, 2011, p. 82).

Esta idea de Capital Intelectual es vital para entender los mercados digitales en los que se
inscribe nuestro proyecto y la empresa en cuestión, Waco Services, porque dependen en gran
medida de estos modelos estratégicos de gestión del conocimiento, pues como agencia digital
necesita estar continuamente innovando en el diseño de marca, de paginas web y de aplicaciones
que se requieren para digitalizar los emprendimientos o las empresas que trabajan con Waco
Services. Dicho de otro modo, sin el capital humano, estructural y relacional, el esfuerzo
sistemático de encontrar, organizar y dar acceso al capital intelectual de la organización sería
imposible. Y más en un periodo de transición por la pandemia, donde se deben pensar nuevos
procesos y conocimientos.

La gestión del conocimiento surge, según García (2008):

[…] a partir de tres fuerzas económicas: a) la rápida obsolescencia de la base de

competencias; b) la urgencia por valorar intangibles, en gran medida por la ola de
fusiones y adquisiciones; y c) por la integración de soluciones de tecnologías de la
información (p.47).

Podríamos agregarle a estas fuerzas económicas originarias una actual, la que se ha mencionado
como crucial en este contexto, es decir, la pandemia y las consecuencias en el mercado
(desaceleración económica); así como el comportamiento del consumidor por las nuevas
exigencias sanitarias. Es decir, podríamos decir que siempre está surgiendo una nueva definición
para dar cuenta de la gestión del conocimiento, por eso es una actividad que las empresas deben
estar constantemente actualizando, porque van a estar sujetas a los cambios sociales y
tecnológicos del presente.

Ahora bien, ¿cómo poner en funcionamiento todo esto? Pues bien, como se ha demostrado en los
antecedentes, con un buen diseño de la comunicación, y sobre todo, con una buena comunicación
interna que busque innovar constantemente el funcionamiento de las organizaciones.

Dicho de otra manera, la generación de acciones concretas de mejoramiento al interior de las

organizaciones dependen en gran medida de la capacidad para organizar información y sobre
todo, de la capacidad para expresarla correctamente; de ahí la fuerza de la comunicación como
una herramienta de gestión organizacional que permite optimizar los procesos internos,
posicionar la marca en el mercado digital de servicios y garantizar, consecuentemente, un equipo
de trabajo armónico y eficaz, así como una constante innovadora en los sistemas de gestión.

La comunicación cumple un papel fundamental en los diferentes sistemas de gestión de

una empresa, como son los sistemas de gestión Health, Environment, Safety and Quality
(HESQ), sistema contable y financiero, y sistema de seguridad integral, ya que son los
procesos de comunicación los que establecen una estructura del sistema de información y
comunicacional orientada a la mejora continua (Fontalvo, 2011, p.830).

En este sentido, una propuesta de comunicación organizacional que genere cambios positivos
dentro de una empresa, es el requisito para competir con éxito en mercados competitivos y
dinámicos, y más en una era donde los mecanismos y operaciones digitales son los que van a
edificar el futuro de las sociedades del conocimiento y de la información, pues una coyuntura
como la pandemia ha hecho que el mundo de las organizaciones y la comunicación social, sus
profesionales, se apropien cada vez más de nuevas metodologías y herramientas para mejorar el
ambiente organizacional en todas sus dimensiones; ofreciéndole a empresas estrategias
novedosas, como la que este trabajo esboza, que a su vez les permite replicar en sus propias
ofertas de servicios al público.

Y si aún no queda claro por qué la comunicación eficaz es el pilar de una gestión del
conocimiento útil para una empresa como Waco Services, es preciso evocar nuevamente a
Álvarez (2007), quien afirma que:

La comunicación interna es bidireccional o no es comunicación. Debe asemejarse a una

autopista en la que la información circule con fluidez por ambos sentidos. De lo
contrario, se repetiría un caso muy común en las empresas que no han entendido el valor
estratégico de la comunicación: disponen de excelentes medios de información interna,
como periódicos de avanzado diseño y costosa producción, pero carecen de auténtica
comunicación interna (p.3).

10. Contexto.
En este apartado encontraremos…

10.1. Acontecimientos.

Actualmente vivimos una emergencia sanitaria producto de la pandemia por la Covid-19, que ha
generado graves afectaciones a los mercados nacionales e internacionales, pero sobre todo ha
sido un episodio que ha despertado una respuesta del mercado digital, de ahí que esas empresas,
como Waco Services, necesiten un posicionamiento estratégico desde la gestión del
conocimiento y la comunicación interna para superar la pandemia.

Según la breve reseña de coyuntura económica del Valle del Cauca de la Cámara de Comercio de
Cali, durante el primer semestre de 2020 la economía colombiana se contrajo en un 7,4%.
Además, otro acontecimiento importante que data en este informe del 2020 es que las ventas
minoristas en el Valle del Cauca disminuyeron 11,5% y el número de empresas registradas en la
jurisdicción de la Cámara de Comercio de Cali entre enero y septiembre de 2020 disminuyó en
un 15,1%. Estos episodios e indicadores reflejan el estado complejo del mercado y de la
economía, pero dan cuenta de los caminos metodológicos y programáticos que hay que seguir en
esta era cambiante en el ámbito empresarial y de las organizaciones.

10.2. Actores:

Los actores sociales que participan en el proceso de la gestión del conocimiento y las estrategias
de comunicación interna para conformar la cultura organizacional se pueden distribuir al menos
en los siguientes rangos: los directivos, los empleados, la Alta Gerencia, mandos medios, clientes
corporativos y los públicos objetivo en general.

10.3. Escenarios:

Como el acontecimiento más significativo ha sido la pandemia, pues ha afectado directamente a

los actores involucrados en estos procesos, es preciso evocar los escenarios de trabajo remoto, y
demás actividades cotidianas que se han ido transitando al dominio digital, pues son estos
escenarios donde se dan estas maneras de entender la vida social desde las organizaciones y la
comunicación orientada a la gestión del conocimiento. Además, la empresa Waco Services, al ser
una agencia de marketing digital, le sería muy conveniente seguir estas metodologías.
Por otra parte, según la Cámara de Comercio de Cali (2020) se ha empezado a coordinar desde el
año pasado en el Valle del Cauca el proceso de construcción de la Estrategia de Reactivación
Económica e impulso a la Competitividad Regional:

Esta Estrategia parte de la premisa de que, para superar la crisis económica generada por
la emergencia sanitaria, es necesario que el Valle del Cauca se apalanque en sus
fortalezas competitivas para robustecer la productividad de las apuestas productivas
priorizadas y su capacidad para impulsar la base empresarial de manufacturas y servicios.
El proceso de construcción de la Estrategia ha contado con una amplia participación de
instancias representativas del tejido empresarial, a través de gremios y entidades de
apoyo del sector académico y del gobierno local y departamental, con el objetivo de
generar un diagnóstico sobre el panorama actual y las medidas de choque necesarias para
contrarrestar los efectos negativos en la economía; así como consolidar una visión
compartida sobre las oportunidades y perspectivas de futuro del Valle del Cauca en un
escenario post pandemia (p.1).

Lo anterior deja en claro cuáles son los retos que enfrentar para asumir nuevos escenarios bajo la
tutela de procesos propios de un diseño de comunicación exigente y proyectado desde la gestión
del conocimiento. Pues la desaceleración económica en tiempos de pandemia supone la
necesidad de poder actualizar y potenciar las condiciones que tienen estas empresas para poder
salir adelante, para generar nuevas posibilidades; pues de su articulación eficaz depende que las
empresas, y sobre todo Waco Services, puedan superar este periodo de pandemia e inflación.

11. Metodología.

Tipo: la investigación hasta ahora esbozada tiene un carácter metodológico de tipo cualitativo,
donde se usan herramientas propias de las teorías de la comunicación organizacional con la
finalidad de optimizar los procesos internos de la empresa, en este caso de toda la cultura
organizacional de Waco Services.

Técnicas de investigación cualitativas: Las técnicas para la investigación se centrarán en la

realización de grupos focales, entrevistas y en la concertación de espacios de indagación y
diálogo para los actores sociales de la cultura organizacional. La finalidad de estas técnicas es
poder evaluar el rendimiento de la gestión del conocimiento y la comunicación en instancias
cotidianas de trabajo en el personal de Waco Services.

Procedimiento metodológico:

Fase 1: Ejecutar un primer módulo de encuestas al personal de Waco Services, sin segmentar
por rangos o funciones, en las que se caractericen los problemas generales de comunicación que
impiden la optimización de los procesos internos en la empresa, mediante una aproximación
etnográfica a las experiencias laborales para identificar las debilidades, oportunidades, fortalezas
y amenazas que debe enfrentar la organización. Luego, aplicar una ronda de entrevistas grupales
segmentando la población por rango y función de trabajo; para así hacer una caracterización
detallada y específica cruzando los datos con la primera actividad.

Fase 2: En este momento se deberá diseñar e implementar el plan estratégico a través de una
propuesta de innovación centrada en la gestión del conocimiento, para afrontar los problemas de
comunicación identificados en el diagnóstico inicial. En este sentido, la fase dos se ocupa de
recopilar la información necesaria para que pueda ser determinado y descrito el capital inmaterial
de la empresa y las potencialidades de usar tal fuerza intangible. De esta manera, se sintetizarían
los mejores planes estratégicos de comunicación interna pensados especialmente con la cultura
organizacional de Waco Services.

Fase 3: Ejecutar un procedimiento de evaluación y ponderación del alcance del proyecto o plan
estratégico a través de la deliberación en el grupo de trabajo para identificar disensos y
evidenciar consensos en torno a las oportunidades de mejora en el ambiente organizacional. En
otras palabras, es una fase de evaluación y recopilación de información que permitirá actualizar
los procesos y afianzar nuevas técnicas con los hallazgos encontrados, propio del método de
gestión del conocimiento y la innovación por medio de nuevos modelos comunicativos ajustados
a las necesidades de Waco Services.

Consideraciones éticas: consentimiento informado que se les da a las personas que vayan a
participar de las actividades cualitativas de investigación en comunicación.

Bibliografía:
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