ANTEPROYECTO DE GRADO

1. INFORMACIÓN GENERAL

Modalidad de Investigación en x Producción de una pieza de

la propuesta: comunicación comunicación

Título largo Creación de un plan de comunicación organizacional a través de

del proyecto: la implementación de procesos de gestión del conocimiento para
favorecer la empresa Waco Services

Título corto Estrategia de comunicación y gestión del conocimiento

del proyecto: organizacional para favorecer el proceso de comunicación interna
de la empresa Waco Services

Integrantes E-mail

Maria Paula Olano mariapaulaolanouribe@gmail.com

2. Palabras Clave

Plan de comunicación, comunicación organizacional, procesos de gestión,

organizaciones.

3. Resumen

Esta investigación desarrolla un plan de comunicación organizacional sobre la gestión

del conocimiento para la optimización de los procesos internos de la empresa Waco
Services. Además, para tal fin, se tendrá como punto de partida una revisión de la
literatura en estas áreas de la comunicación social y las organizaciones. En este
sentido, se pretende mejorar el posicionamiento de la empresa gracias a un estudio
cualitativo sobre la gestión del conocimiento y los canales de comunicación internos,
valorando así la capacidad del personal y de la cultura organizacional de Waco
Services, por lo que este proceso reafirma la necesidad de una buena creación y
adaptación de un Plan Estratégico de Comunicación (PEC) integrador de tácticas y
actividades basadas en el uso adecuado del conocimiento.

1
4. Planteamiento del Problema

La presente propuesta de investigación busca construir un plan de comunicación

organizacional tomando como punto de partida una aproximación a la gestión del
conocimiento. Para tal fin, se ha propuesto un escenario en el que la empresa Waco
Services se vea favorecida por el diseño del proyecto como una solución ante el
contexto de pandemia que ha ocasionado la desaceleración económica en las
empresas. Es así como se hace urgente la construcción de un modelo o plan
estratégico de comunicación (PEC) que haga frente a esta problemática y, en
consecuencia, que vincule procesos novedosos que actualicen y potencien las
condiciones actuales de la empresa y su personal.

En este punto vale la pena hacer una aclaración sobre las dimensiones ya
mencionadas y su relación, a saber, entre el plan estratégico de comunicación y la
noción de gestión del conocimiento. Es decir, se puede afirmar que ambas dimensiones
coexisten, no hay una que contenga o domine a la otra, pues aunque provengan de
visiones diferentes de lo organizacional, tienen la capacidad de complementarse y de
pensarse conjuntamente a la luz de algunos de sus elementos y herramientas de
aplicación (que se irán desarrollando a lo largo del texto). En otras palabras, una
motivación metodológica de la presente investigación consiste en poder dar cuenta de
cómo armonizar elementos de ambas dimensiones en función del diagnóstico, diseño y
evaluación que se aplicarán a la empresa Waco Services.

Ahora bien, nótese que es imposible evidenciar la relación de estas dimensiones sin
antes definirlas, pues cada una tiene una serie de conceptos operativos propios que
deben caracterizarse para descubrir e identificar los elementos que se vinculan y
articulan entre sí porque entran en correspondencia conceptual y operativa.
Consecuentemente, esto nos arrojará un conjunto menor de elementos operativos
comunes entre ambas dimensiones que permitirán delimitar nuestro campo de estudio
y establecer las variables realmente vitales para la aplicación del plan estratégico.

2
Para tal fin, se recurrirá a la ingeniería del concepto (PEC) que ofrece Andrés Aljure
Saab, consultor de comunicación personal y corporativa, situando así el contexto
teórico de la investigación. Cabe aclarar que este autor divide el término en tres partes,
o mejor, en tres momentos que componen el concepto para clarificar los significados
que le subyacen.

Es así como en un primer nivel concibe al plan estratégico en cuanto proceso de

planificación de las organizaciones, en el que se obtiene un plan maestro con las
decisiones que los líderes de la organización han adoptado. Según Aljure (2015), lo
que lo hace estratégico es que contiene un conjunto de acciones planificadas
sistemáticamente para lograr un determinado fin; y la duración de este no es lo más
relevante, pues no todos están destinados entre los 3 a 5 años, sino que también
pueden diseñarse en el corto plazo, como será el caso de esta investigación—de 4 a 6
meses—.

Por otra parte, la comunicación de la organización se define en términos generales

como la interacción entre personas o grupos (públicos) internos o externos, pero, lo
importante de tal interacción es que tiene una finalidad, un para qué, del cual derivan
ciertos criterios. Por ejemplo, ayudar a lograr los objetivos de la organización,
incrementar la pertenencia de los empleados, optimizar procesos, incrementar los
niveles de innovación, contribuir con el incremento de los niveles de ventas, mejorar los
niveles de servicio al cliente, consolidar la cultura organizacional, entre otros (Aljure,
2015).

Gráfico 1. Aljure, (2015). Ingeniería del concepto: plan estratégico de comunicación

3
Dejando a un lado esta concepción, es necesario evocar la segunda dimensión que
hemos enunciado, a saber, la gestión del conocimiento puede comprenderse, según
autores como Omaira Calvo Giraldo (2018), como un factor clave para la innovación y
la competitividad de las organizaciones en el que se desarrollan diferentes mecanismos
para crear, transformar y transferir esta gestión. O en otros términos, se le define como
un proceso de transformación de la información y de los activos intelectuales que las
empresas ejecutan como habilidad para incrementar el conocimiento tácito, inmaterial,
y propiciar condiciones adecuadas dentro de las unidades organizativas.

Según lo mencionado hasta el momento la propuesta apunta hacia la optimización de

los procesos internos que requieren de una eficiente comunicación organizacional y
una buena gestión del conocimiento ante un episodio exigente en los mercados
digitales; de ahí que las generalidades en las que se inscribe la propuesta de
investigación sean: a) los procesos de mejoramiento dentro de la comunicación
corporativa, b) los retos actuales dentro de la sociedad de la información (SI), y c) la
creación o aplicación de conocimientos organizacionales mediante estrategias en
gestión del conocimiento. Y, de esta manera, es que se obtienen ventajas innovadoras
y competitivas en un mercado actualmente muy demandado en el ámbito laboral,
social, educativo, etc.

En primer lugar, los procesos de mejoramiento de la comunicación corporativa tienen

que ver con la estructuración e implementación de sistemas de gestión al interior de las
empresas encaminados a potenciar las actividades operacionales, gerenciales y de
apoyo que trabajan de forma sistémica y articulada en una organización (Fontalvo et al,
2011).

En segundo lugar, los retos actuales que enfrenta la sociedad de la información son
aquellos que impiden a las organizaciones que aprendan a través de la gestión del
conocimiento, estos son, según Martín (2007):

Dificultad para la evolución de la cultura interna (...) genera incapacidad para participar,
compartir, colaborar. Dificultad individual para la identificación de la información
relevante. Carencias individuales y grupales de conocimiento y brechas de

4
 competencias organizacionales. Dificultad para considerar el aprendizaje organizacional
como estrategia (...) Falta de vías para optimizar los tiempos de captación de
competencias. Falta de espacios, canales y herramientas adecuados para almacenar,
distribuir y permitir el acceso al conocimiento. Falta de indicadores de medición de los
activos intangibles (pp. 54-55).

Cabe aclarar que ante estos retos la comunicación se sitúa como formadora,
transmisora y difusora de valores culturales e innovadores que hagan frente a estos
problemas que limitan la correcta aplicación de proyectos que fundamenten sus
estrategias en la gestión del conocimiento.

En tercer lugar, la gestión, aplicación, creación o aplicación de conocimientos

organizacionales están ligados a la estrategia de construcción y socialización del
conocimiento de la que habla Martín (2011), quien afirma que:

[...]contar con una estrategia de construcción y de socialización de conocimiento es

relevante en el ámbito organizacional porque permite: contar con los mecanismos o
medios necesarios para gestionar la información, construir y socializar conocimiento, de
manera que se hagan explícitos los medios ya utilizados, se transformen o se
implementen otros (p.62).

Estas estrategias que aplican conocimientos organizacionales permiten además

flexibilizar la organización y motivar a todos los miembros para que propongan, innoven
y colaboren en la construcción misma de conocimientos; creando valor y dinamizando
la organización. En consecuencia, las organizaciones que aplican estos cursos de
acción están más próximas a la creación de un ambiente técnico y humano adecuado
para la circulación de información.

Ahora bien, aunque la pandemia ha significado nuevos retos y procesos de innovación

para que las empresas sobrevivan en la actual sociedad del conocimiento, también es
cierto que las plataformas digitales se han vuelto las principales protagonistas para
contener esta coyuntura mundial recesiva. Por lo anterior, atender la empresa Waco
Services y sus estrategias de gestión del conocimiento permite no sólo mejorar el
rendimiento de sus procesos en marketing digital, sino que además evidencia la
5
necesidad de tomarse en serio el campo de la comunicación, pues el tejido social,
económico y político de las comunidades es esencialmente una construcción continua
de discursos, símbolos, marcas, etc., en la que los comunicadores organizacionales
tienen un rol determinante en el rumbo que pueden fijar las comunidades y empresas
por la manera como se establecen los códigos de comunicación al interior de las
organizaciones. La comunicación es la herramienta del presente digital, es el método
para construir acciones que permitan el mejoramiento continuo de los procesos
empresariales en el mercado.

En este sentido, la propuesta de investigación en comunicación busca estudiar e

integrar los elementos que las teorías de la comunicación y las organizaciones ofrecen
para dar cuenta de los retos puntuales que enfrenta Waco Services al momento de
optimizar sus procesos internos, haciendo de la estrategia de comunicación basada en
la gestión del conocimiento un pilar de su eficacia como empresa digital en 2021. En
consecuencia, la propuesta de investigación caracterizará los problemas internos de
comunicación, diseñará un plan estratégico para compensar los problemas
evidenciados y finalmente evaluará el ambiente organizacional con el equipo de
trabajo, identificando oportunidades de mejora.

De esta manera, y teniendo en cuenta los elementos mencionados, es posible aterrizar

la formulación del problema a una pregunta puntual, a saber: ¿Qué elementos debe
considerar un plan de comunicación organizacional fundamentado en la gestión del
conocimiento para optimizar los procesos internos en la empresa Waco Services?

5. Justificación

Este trabajo de investigación es importante porque el desarrollo de un Plan Estratégico

de Comunicación (PEC) centrado en la gestión del conocimiento permite que las
empresas de mercadeo digital, en este caso Waco Services, articulen y ejecuten de
manera eficiente sus propósitos empresariales. Es decir, les permite generar valor a
partir de “activos intangibles”, del conocimiento que sus organizaciones han acumulado
por la experiencia y que sirven como fuente de innovación siempre y cuando produzcan

6
una estrategia de comunicación adecuada, viable, que les permita optimizar los
recursos y capacidades de la empresa.

Por esta razón, es necesario desarrollar mecanismos que permitan a todas las personas
disponer de todo el potencial del conocimiento que se encuentra disperso en la
organización. Esto implica crear y desplegar una estrategia de gestión del conocimiento
que integre cinco acciones fundamentales: entender necesidades y oportunidades del
conocimiento; construir conocimientos relevantes para el negocio; organizar y distribuir
el conocimiento de la organización; crear condiciones para la aplicación del
conocimiento de la empresa y explotar el conocimiento (Nagles, 2007, p.78).

En consecuencia, la gestión del conocimiento o de esta información con valor intangible

es un recurso muy importante para cualquier empresa, sobre todo aquellas digitales
donde el uso y manejo de la información es lo que termina posicionando sus nombres,
así como las estrategias de comunicación que se desarrollan hacia adentro y fuera de
la organización. De ahí que el conocimiento, su correcta y bien diseñada gestión,
permite generar una capacidad de innovación empresarial continua, como una fuente
constante de mejoramiento empresarial.

Adicionalmente, es necesario concebir estos elementos como articulables al Plan

Estratégico de Comunicación, pues los mecanismos de la gestión del conocimiento
también integra acciones estratégicas, que son propias del PEC, es decir, ambas
dimensiones organizacionales buscan atender los objetivos de la organización,
incrementar la pertinencia de los empleados, optimizar procesos, incrementar los
niveles de innovación, mejorar el nivel de los servicios y consolidar la cultura
organizacional, empleando recursos semejantes de diseño y evaluación como
componentes estratégicos.

Ahora bien, para explicar en detalle por qué es importante el diseño y desarrollo de
este proyecto investigativo, es preciso afirmar que, en primer término, la caracterización
de problemas de comunicación en un contexto organizacional puede favorecer la
optimización de los procesos internos a través de una aproximación cualitativa a las
experiencias laborales que identifiquen debilidades, oportunidades, fortalezas y

7
amenazas del ambiente organizacional, para así proyectar los mejores escenarios
posibles y las metodologías correctas en el uso de la información y en la capacidad
para innovar de una empresa u organización.

En segundo término, la propuesta ofrece un plan estratégico centrado en la gestión del

conocimiento como una vía eficiente para mejorar las posibilidades y posicionamiento
de la empresa, de ahí que la importancia de una investigación como esta estriba en
poder afrontar los problemas de comunicación que se logren identificar en el
diagnóstico inicial de la empresa Waco Services y en estudiar soluciones plausibles en
el corto (5 meses), mediano (12 meses) y largo plazo (24 meses).

En tercer término, la evaluación del diagnóstico posibilita lo que la gestión del

conocimiento busca, es decir, crear flujos de información que se van adhiriendo a las
aptitudes de todos los niveles organizacionales, por eso es importante y justificable
implementar nuevos conocimientos, nuevos modos de relacionamiento laboral y
nuevas propuestas institucionales en la medida en que se aplique una periódica
revisión a los mecanismos y estrategias de la mano del personal y de los clientes. Por
las razones mencionadas hasta el momento es que la investigación hasta aquí
esbozada es pertinente para el presente organizacional que enfrenta una organización
como Waco Services.

6. Objetivo General

Desarrollar un Plan Estratégico de Comunicación organizacional, a través de la

implementación de la gestión del conocimiento, para favorecer la optimización de los
procesos internos de la empresa Waco Services.

Opción 2: Desarrollar un Plan Estratégico de Comunicación organizacional articulando

conceptual y operativamente los elementos comunes a la Gestión del conocimiento,
para favorecer el proceso de planeación y comunicación interna de la empresa Waco
Services.

7. Objetivos Específicos (diagnosticar las prácticas de comunicación estratégica)

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 1. Caracterizar y diagnosticar los problemas de comunicación que impiden la
optimización de los procesos internos, a través de una revisión a las
experiencias laborales para identificar debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas.
2. Diseñar un PEC que integre elementos comunes con la gestión del conocimiento
para definir la ruta de acción que le haga frente a los problemas de
comunicación identificados en el diagnóstico inicial.
3. Evaluar en el corto plazo (1 mes) la implementación del diseño del plan
estratégico, para definir una ruta del mediano y largo plazo

8. Antecedentes

A continuación, se presentarán los artículos que sirvieron de antecedentes para situar

la investigación hasta aquí desarrollada, aquellos recursos teóricos y puntos de partida
que fundamentan en gran medida la propuesta de un plan de comunicación orientado
desde la gestión del conocimiento.

Se ha recopilado la literatura especializada pertinente para abordar la categoría de

gestión del conocimiento y los elementos relacionados con el tema, por lo que el lector
de este texto se encontrará con una serie de elementos como el aprendizaje
organizacional, la gestión de la información, los procesos implicados en estos intentos
organizacionales de comunicación al interior de una empresa, la transferencia del
conocimiento como fuente integrante de la innovación organizacional y, finalmente, con
la gestión organizacional para la distribución de funciones y responsabilidades en
equipos de trabajo eficientes.

8.1. La gestión de la información y el conocimiento organizacional

En este sentido, el primer antecedente es propuesto por Irene Martín (2007) quien en
su texto Retos de la comunicación corporativa en la sociedad del conocimiento: de la
gestión de información a la creación de conocimiento organizacional, se pregunta por la
conexión de la comunicación corporativa con la gestión del conocimiento, y sus
objetivos centrales son demostrar cómo este vínculo está orientado a que se de un

9
aumento del conocimiento organizacional y la competitividad de una empresa mediante
la explotación de la información. El marco conceptual de su artículo se centra en la
“[...]estimación de la transformación empresarial lograda por la gestión del
conocimiento mediante la comunicación” (Martín, 2007), es decir, atiende la relación
directa entre el manejo de información estratégica a través de medios que permiten
colaborar y compartir el conocimiento y la creación de conocimiento organizacional.
Además, se preocupa por entender que la comunicación es la base para la difusión y
reutilización del conocimiento y que, en consecuencia, este último se produce
constantemente, pues la información adquirida se utiliza para producir nuevos e
innovadores procesos, nuevos conocimientos.

Los resultados a los que la autora llega se pueden resumir de la siguiente manera, a
saber: a), demostrar porque la comunicación corporativa es un proceso básico para
apoyar y lograr la evolución cultural necesaria en la organización en su camino hacia
una cultura de innovación basada en conocimiento. B) Demostrar cuáles fases debe
pasar una organización para ser una organización basada en el conocimiento.
Finalmente, que C) el aprendizaje es un proceso de construcción de conocimiento y
está influenciado por elementos motivacionales y cognitivos.

Las conclusiones de la autora se centran en resaltar que cualquier organización que

pretenda evolucionar hacia una organización que aprende a través de la gestión del
conocimiento debe hacerlo siempre con la intervención de la comunicación, pues sólo
así es posible ejecutar procesos y líneas estratégicas que contribuyen al mantenimiento
o consecución de ventajas competitivas. La comunicación es, en todo caso, la fuente,
la transmisora, difusora y distribuidora de los valores culturales que determinen el
nuevo comportamiento de los individuos, es el mecanismo que permite que la
información sea recopilada, estructurada y difundida correctamente.

Así pues, de esta manera es posible asumir que la utilidad de este artículo para la
investigación reside en concebir las relaciones o vínculos entre la comunicación
corporativa, sus estrategias, y la gestión adecuada del conocimiento al momento de
aplicarlo en las empresas de servicios digitales.

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8.2. Ambiente y procesos internos organizacionales

El segundo antecedente es propuesto por Tomás José Fontalvo et al. (2011), en el

texto la gestión del conocimiento y los procesos de mejoramiento, donde los autores se
preguntan por la importancia de la comunicación al interior de las organizaciones y la
manera como aquella motiva las acciones para el mejoramiento continuo de los
procesos centrados en la gestión del conocimiento. Los objetivos que persiguen son
evidenciar a la gestión del conocimiento en las organizaciones como un mecanismo
que brinda resultados prácticos y métodos eficientes en la cadena de valor, así como
una herramienta para la generación, difusión y apropiación del conocimiento.

El marco conceptual del artículo reside en los sistemas de gestión y la comunicación

organizacional, evidenciando la relación entre el mejoramiento continuo de los sistemas
de gestión y la comunicación organizacional. Para ello se sirven de conceptos como
capital humano, capital estructural, capital relacional, innovación (incremental-radical-
de producto- de proceso-en marketing-en organización), entre otros, que dan cuenta de
la comunicación efectiva al margen de sistemas de gestión del conocimiento.

Los resultados de este artículo se centraron en afirmar que la estructuración e

implementación de sistemas de gestión al interior de las empresas, es necesario son
necesarias sin importar el tamaño u objeto de estas, ya que las actividades
operacionales, gerenciales y de apoyo, se realizan de forma sistémica y articulada, lo
que permite ciertas garantías al consumidor en cuanto al cumplimiento de sus
necesidades (Fontalvo et al, 2011).

Las conclusiones de los autores son que la gestión del conocimiento y los procesos
comunicacionales son el epicentro de las actividades innovadoras, pues estas se
pueden entender como la capacidad de una empresa para generar nuevos
conocimientos, difundirlos entre sus empleados y materializarlos en los productos o en
mejoras organizacionales.

11
 Estas innovaciones (radicales o incrementales) no se dan por espontaneidad, sino por
la gestión de la alta gerencia, con el acompañamiento de sus colaboradores, a través de
políticas y operaciones que dan respuestas eficaces a problemáticas reales y/o
potenciales en los procesos (Fontalvo et al, 2011, p.87).

Finalmente, la utilidad de este artículo para la investigación consiste en que los

procesos de mejoramiento son al tiempo el producto de una buena comunicación
organizacional y una buena ejecución de los sistemas de gestión del conocimiento,
pues de esta correlación depende que al interior de las empresas se aceleren, se
detengan o se anulen los procesos de innovación y de generación de nuevos
conocimientos; todo ello sobre la base de una estructura organizacional de la
comunicación social.

8.3. Procesos organizacionales para la innovación

El tercer antecedente se recuperó de Nofal Nagles (2007) y de su texto La gestión del

conocimiento como fuente de innovación, en el que el autor se pregunta por los
aspectos que afectan la gestión de conocimiento y su acción como fuente generadora
de procesos de innovación en las organizaciones, de ahí que sus objetivos principales
sean explorar las acciones que se deben llevar a cabo para poner en marcha una
estrategia de gestión del conocimiento, así́ como describir las barreras para la correcta
y efectiva comprensión y utilización de este conocimiento en las organizaciones.

El marco conceptual del autor se centra en la transferencia del conocimiento y las

fuentes de innovación, debido a que, según él, el conocimiento en las organizaciones
carece de una estructura que facilite su utilización en forma efectiva y que, además, los
conocimientos que se generan a través de procesos de innovación presentan
dificultades para ser integrados a las acciones y actividades cotidianas de la
organización.

Los resultados a los que llega el autor se resumen de la siguiente manera, a saber, el
principal objetivo de la gestión del conocimiento es movilizar y dinamizar los procesos
de innovación al interior de las organizaciones de manera que se promuevan acciones

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y actividades que permitan generar soluciones novedosas y creativas a los problemas,
dificultades y desafíos del ambiente de actuación de la empresa. Adicionalmente, el
autor afirma que, desde su perspectiva, las organizaciones innovadoras apropian,
producen, transforman, estructuran, despliegan y aplican de manera efectiva los
conocimientos.

Sus conclusiones son que una “efectiva estrategia de gestión del conocimiento en la
organización facilita la apropiación e integración del conocimiento proveniente de
diversas fuentes, dinamiza la creación de nuevos conocimientos y las acciones
innovadoras, así como contribuye a la generación de ventajas competitivas sostenibles”
(Nagles, 2007, p.86).

En este sentido, la utilidad del artículo aquí reseñado para la investigación consiste en
poder distinguir entre las estrategias efectivas de comunicación en la gestión del
conocimiento organizacional, y aquellas que no lo son, pues sólo así es posible diseñar
un plan de comunicación organizacional orientado a la innovación sistemática y
permanente. Es un autor que da cuenta de los procesos necesarios para dinamizar los
procesos de innovación en una empresa orientada por la gestión del conocimiento.

8.4. La comunicación y la gestión organizacional para la transferencia de

conocimiento

El cuarto antecedente se recopiló de la lectura al texto la comunicación como

herramienta de gestión organizacional (2005), de los autores Alix Belén Rivera, Luis
Rodolfo Rojas, Fanny Ramírez y Teresita Álvarez de Fernández, quienes se preguntan
por las teorías de comunicación e información y de desarrollo organizacional que
consideran a la comunicación como herramienta fundamental para lograr que las
relaciones en las organizaciones sean exitosas. En otras palabras, la pregunta de
investigación cuestiona la importancia de la comunicación para el funcionamiento de
las organizaciones desde la actividad de la Alta Gerencia de la universidad estudiada.
Sus objetivos realmente apuntan a contrastar estas teorías con un trabajo de campo
realizado al personal administrativo activo de las diferentes Facultades y Dependencias

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de la Universidad del Zulia, atendiendo y analizando la gestión comunicacional
adelantada por la alta Gerencia de la universidad.

Al ser un trabajo aplicado, su marco conceptual es la comunicación en las

organizaciones, el clima organizacional, las relaciones de trabajo, de escucha y de
circulación de la información, entre otros términos y conceptos que afirman a la
comunicación como herramienta de gestión (como gestión comunicacional), pues
“permite reducir la incertidumbre del futuro y desarrollar perspectivas acerca del
comportamiento social de los individuos” (Belén, et al, 2005, p.35); de igual manera
atiende a la comunicación como recurso básico para el desarrollo de las relaciones
humanas. En otras palabras, se evidencia el estrecho vínculo entre ambos elementos.

Los resultados del artículo reflejan la postura de las personas encuestadas, donde
consideran que la Alta Gerencia no tiene interés en promocionar la visión, misión,
objetivos estratégicos, valores, en la Universidad. Por lo cual se advierte que la
comunicación hacia adentro es débil, propiciando que exista una escasa identidad del
público interno o personal administrativo.

Estos resultados contrastan con las teorías organizacionales que basan el éxito de las
relaciones laborales en la comunicación efectiva de los directivos con sus empleados,
es decir, todo el personal debe conocer los principios básicos organizacionales, para
saber dónde están y hacia dónde van” (Belén, et al, 2005, pp-44-45).

Las conclusiones a las que llegan son las siguientes: 1. Existen limitaciones en la Alta
Gerencia para llevar a la práctica la difusión de la política comunicacional a todos los
niveles de la comunidad universitaria. 2. Los principios básicos contemplados en la
Filosofía de Gestión son desconocidos para la mayoría del personal administrativo al
no ser divulgados a todos los niveles y por ende éstos no se identifican con la
institución.

La utilidad de este trabajo para la investigación consiste en que permite dar cuenta de
cómo dirigir el plan de comunicación organizacional, enfocado y especializado en los
rangos y actores de la empresa, pues aunque deba buscarse armonía entre todos, es

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indispensable saber segmentar las funciones y responsabilidades para mantener firme
la interdependencia natural de las organizaciones, pues al momento de comunicar y
difundir información importante para el buen funcionamiento de la empresa, es
necesario que los roles se apropien, porque así es como se genera confianza e
identidad grupal, cuando los líderes y subalternos asumen su responsabilidad con igual
rigor.

8.5. Funciones y responsabilidades desde la gestión del conocimiento

El quinto referente de los antecedentes está fundamentado en una lectura del texto Los
equipos de trabajo: una práctica basada en la gestión del conocimiento (2008) escrito
por los autores Francisco García Fernández y Ana Emilia Cordero Borjas, quienes se
preguntan por la conversión del conocimiento en el recurso productivo determinante
para diferenciar a las organizaciones de sus competidores, de ahí́ que centren su
artículo en analizar la relación que existe entre la gestión del conocimiento como
estrategia de las organizaciones y los equipos de trabajo. Además, el objetivo es
determinar el papel de los equipos de trabajo en la gestión de conocimiento de las
organizaciones, dar cuenta si los ET son favorecedores de la GC y en qué forma
benefician las prácticas basadas en la gestión del conocimiento; así como saber que
tan necesarios son los ET para la implantación de estrategias basadas en la gestión del
conocimiento.

Por lo anterior, el marco conceptual del artículo consiste en definir y analizar la relación
que existe entre la GC como estrategia de las organizaciones y los ET, porque, según
los autores, los especialistas no han trabajado en profundidad dicha relación o vínculo,
por lo que existe una carencia de literatura reciente que profundice en dicha
interrelación.

A modo de resultados afirman que crear un proceso de transformación cultural acerca

del trabajo en equipo es algo que no puede ocurrir a corto plazo, sino a través de una

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sólida plataforma de concepciones, conocimientos y modelos que permitan realmente
generar, transferir y utilizar conocimiento constantemente.

Las conclusiones de los autores son las siguientes: a) los ET juegan un papel
fundamental en la gestión del conocimiento (GC), pues su sinergia favorece los
procesos de identificación, creación, desarrollo, evaluación, transmisión y utilización de
conocimiento; b) la diversidad y la complementariedad de habilidades y conocimientos
de sus miembros potencia y enriquece la transformación de información en
conocimiento; y c) los ET contribuyen al afianzamiento de una cultura organizativa
sólida donde se fomenta el aprendizaje colectivo.

La utilidad de este trabajo para la investigación consiste en que a través de sus análisis
es posible afirmar con plena certeza que los equipos de trabajo son cruciales para la
gestión del conocimiento, es decir, que siempre debe existir una estructura en espiral
de constante retroalimentación para generar colectivamente conocimiento y poder
almacenarlo en documentos o bases de datos que faciliten su transferencia y posterior
utilización, esto es, una aplicación correcta de la comunicación como estrategia grupal
empresarial y una verdadera gestión del conocimiento en donde se alcanzan los
beneficios y metas esperadas de la empresa.

Finalmente, el último (sexto) antecedente se vincula directamente con la distribución

interna de la comunicación, por eso se utilizó́ el texto de José́ Álvarez (2007)titulado
comunicación interna, la estrategia del éxito, en donde se pregunta por la auténtica
comunicación que las compañías líderes asumen a través de actividades encaminadas
hacia la obtención del éxito empresarial, es decir, por saber cuál es la importancia de la
comunicación interna al momento de aplicar la gestión de conocimientos en una
empresa. Para este autor, la “comunicación interna es la base sobre la que pivotan
todas las demás comunicaciones. O lo que es lo mismo, el éxito empresarial” (Álvarez,
2007, p.1).

Sus objetivos son exponer los errores que enfrentan los empresarios al demeritar la
función e importancia de la comunicación interna y los beneficios que se obtienen

16
cuando se conduce el rumbo empresarial con buenas aptitudes internas en
comunicación.

El marco conceptual de este texto es sin duda la comunicación interna, pero aplicada a
casos empresariales que dejan ver su relevancia fundamental. Es decir, el concepto de
comunicación interna revela su carácter fundante en el desarrollo mismo de las
empresas y de la cultura corporativa, y exige revisar las condiciones necesarias para
que pueda darse en un contexto que genere resultados óptimos.

Los resultados y conclusiones de este artículo se centran en esto: para que una
empresa pueda ser exitosa debe atender siempre la comunicación interna como pilar
de la gestión del conocimiento, pues de esta depende que realmente logre innovar o
mantener tasas de crecimiento integral (a nivel individual y grupal).

9. Marco Conceptual

Conocimiento.

PEC:

Según Aljure (2015):

la planeación estratégica de la comunicación es un proceso enfocado al análisis

de la situación, al establecimiento de los objetivos de comunicación, a la
especificación de los procesos, canales, tácticas y acciones operativas
necesarias y de los recursos relacionados para cumplir con dichos objetivos y a
la definición de los mecanismos e indicadores para medir y controlar la gestión y
el impacto de la gestión de comunicación (p.77).

Adicional a esto, puede afirmarse que el plan estratégico de comunicación es el

documento que resulta del proceso de planeación estratégica de comunicación que
especifica al menos estos elementos, a saber: el análisis de la situación y la generación
de diagnóstico de comunicación, los objetivos de comunicación, los públicos asociados
a dichos objetivos, los canales, los medios, acciones y actividades que deben

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implementarse para transmitir los mensajes establecidos y lograr los objetivos de
comunicación propuestos.

En este apartado es posible centrarnos en dos términos cruciales que permitirán definir
el contenido de la propuesta de comunicación. Estos son, por un lado, la categoría de
Gestión del Conocimiento, y por otro lado, el concepto de comunicación organizacional
como mecanismo de innovación, es decir, en tanto herramienta que genera cambios en
las prácticas y en los procedimientos de una empresa, esto es, como afirma Fontalvo et
al (2011):

[...] modificaciones en el lugar de trabajo, en las relaciones exteriores como aplicación

de decisiones estratégicas con el propósito de mejorar los resultados mejorando la
productividad o reduciendo los costes de transacción internos para los clientes y
proveedores (p. 86).

Además, por otra parte, la innovación en la comunicación organizacional es la

dimensión más importante para pensar la gestión del conocimiento empresarial pues
evalúa el adecuado uso de los datos que se producen y recopilan en los procesos de
innovación (de producto, de proceso, de organización), esto quiere decir que la
importancia radica en el diseño e implementación de canales de comunicación eficaces
que fluyan en todos los niveles organizacionales así como en la capacidad de
aprendizaje de la empresa conforme al conjunto de recursos y aptitudes que utiliza la
organización para mejorar el proceso de acumulación, desarrollo, difusión y transmisión
del conocimiento generado (Fontalvo et al, 2011). Por lo anterior, se afirma que la
gestión del conocimiento es vital para cualquier empresa, y es que su concepción tiene
que ver con la generación de valor desde la capacidad de sistematización y ejecución
de la información, estrategias, capacidades, etc., por parte de sus integrantes para
cumplir los objetivos organizacionales.

El conocimiento, para una organización, puede conceptualizarse como un proceso

simultáneo de conocer su entorno y de intervenir dinámicamente en este, apoyado en
su experiencia (curva de aprendizaje) y sus habilidades, este proceso incluye sus
valores, actitudes y creencias. Es por esto por lo que la alta gerencia debe establecer

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 estrategias acertadas en el desarrollo del proceso de creación de conocimiento
organizacional, que debe entenderse como la capacidad de una compañía para generar
nuevos conocimientos, difundirlo entre sus empleados y materializarlos en productos
tangibles o intangibles. Este proceso brinda como resultado al interior de las empresas,
la generación de su Capital intelectual (Fontalvo, 2011, p. 82).

Esta idea de Capital Intelectual es vital para entender los mercados digitales en los que
se inscribe nuestro proyecto y las empresas dedicadas al desarrollo digital, porque
dependen en gran medida de estos modelos estratégicos de gestión del conocimiento,
pues como agencia

digital necesita estar continuamente innovando en el diseño de marca, de páginas web

y de aplicaciones que se requieren para digitalizar los emprendimientos o las empresas
que trabajan con las mismas. Dicho de otro modo, sin el capital humano, estructural y
relacional, el esfuerzo sistemático de encontrar, organizar y dar acceso al capital
intelectual de la organización sería imposible. Y más en un periodo de transición por la
pandemia, donde se deben pensar nuevos procesos y conocimientos. La gestión del
conocimiento surge, según García (2008):

[...] a partir de tres fuerzas económicas: a) la rápida obsolescencia de la base de

competencias; b) la urgencia por valorar intangibles, en gran medida por la ola de
fusiones y adquisiciones; y c) por la integración de soluciones de tecnologías de la
información (p.47).

Podríamos agregarle a estas fuerzas económicas originarias una actual, la que se ha

mencionado como crucial en este contexto, es decir, la pandemia y las consecuencias
en el mercado (desaceleración económica); así como el comportamiento del
consumidor por las nuevas exigencias sanitarias post-covid. Es decir, podríamos decir
que siempre está surgiendo una nueva definición para dar cuenta de la gestión del
conocimiento, por eso es una actividad que las empresas deben estar constantemente
actualizando, porque van a estar sujetas a los cambios sociales y tecnológicos del
presente.

19
Ahora bien, ¿cómo poner en funcionamiento todo esto? Pues bien, como se ha
demostrado en los antecedentes, con un buen diseño de la comunicación, y sobre todo,
con una buena comunicación interna que busque innovar constantemente el
funcionamiento de las organizaciones.

Dicho de otra manera, la generación de acciones concretas de mejoramiento al interior

de las organizaciones dependen en gran medida de la capacidad para organizar
información y sobre todo, de la capacidad para expresarla correctamente; de ahí la
fuerza de la comunicación como una herramienta de gestión organizacional que
permite optimizar los procesos internos, posicionar la marca en el mercado digital de
servicios y garantizar, consecuentemente, un equipo de trabajo armónico y eficaz, así
como una constante innovadora en los sistemas de gestión.

La comunicación cumple un papel fundamental en los diferentes sistemas de gestión de

una empresa, como son los sistemas de gestión Health, Environment, Safety and
Quality (HESQ), sistema contable y financiero, y sistema de seguridad integral, ya que
son los procesos de comunicación los que establecen una estructura del sistema de
información y comunicacional orientada a la mejora continua (Fontalvo, 2011, p.830).

En este sentido, una propuesta de comunicación organizacional que genere cambios

positivos dentro de una empresa, es el requisito para competir con éxito en mercados
competitivos y dinámicos, y más en una era donde los mecanismos y operaciones
digitales son los que van a edificar el futuro de las sociedades del conocimiento y de la
información, pues una coyuntura como la pandemia ha hecho que el mundo de las
organizaciones y la comunicación social, sus profesionales, se apropien cada vez más
de nuevas metodologías y herramientas para mejorar el ambiente organizacional en
todas sus dimensiones; ofreciéndole a empresas estrategias novedosas, como la que
este trabajo esboza, que a su vez les permite replicar en sus propias ofertas de
servicios al público.

Ahora bien, es preciso evocar nuevamente a Álvarez (2007), quien afirma que:

20
 La comunicación interna es bidireccional o no es comunicación. Debe asemejarse a una
autopista en la que la información circule con fluidez por ambos sentidos. De lo
contrario, se repetiría un caso muy común en las empresas que no han entendido el
valor estratégico de la comunicación: disponen de excelentes medios de información
interna, como periódicos de avanzado diseño y costosa producción, pero carecen de
auténtica comunicación interna (p.3).

Hasta este punto hemos abordado los principales elementos temáticos para
fundamentar el marco de comprensión conceptual que guiará el diseño y desarrollo de
la investigación. En este sentido, se han establecido las definiciones teóricas que
podrán justificar la importancia de este texto, pero ahora es preciso situarnos en el
contexto que da sentido a una propuesta de investigación a la luz de un plan
organizacional desde la gestión del conocimiento y sus implicaciones en la actualidad,
esto es, ante un contexto de pandemia, recesión económica y las protestas del paro
nacional.

10. Contexto

En este apartado encontraremos el contexto que da cuenta de la red o ecosistema de

empresas que como Waco Services enfrentan un proceso de adaptación a los nuevos
retos que las coyunturas actuales suponen, principalmente aquellas como las protestas
del Paro Nacional 2021 y los efectos económicos y sociales de la pandemia por la
Covid-19. En este sentido, hay que tener en cuenta que ante dichos fenómenos este
tipo de empresas de servicios digitales juegan un rol importantísimo para la
reactivación económica, pues se ha convertido en una necesidad el desarrollo de
nuevas metodologías o mecanismos internos para superar las limitaciones que estos
problemas han desencadenado. Además, este contexto supone que el mercado de
outsourcing se amplifique y se reactualice, pues, aunque la virtualidad conlleva retos,
desde los mercados de servicio digital se pueden construir nuevos procesos utilizando
las herramientas de la gestión del conocimiento.

Las agencias o empresas de servicios y mercadeo digitales están orientadas a

posicionar marcas o campañas con resultados que impacten positivamente las ventas

21
de un negocio, por eso la coyuntura actual supone una evaluación y reestructuración
en los procesos internos, por esto se afirma que estas empresas deberían implementar
estrategias que apunten a la correcta digitalización que exigen las nuevas modalidades
laborales y de interacción social.

Ahora bien, para poder cumplir con estos retos es necesario que al interior de las
empresas se emplee un plan de acción que pueda caracterizar los problemas de
comunicación que impiden el óptimo flujo de los procesos internos. Además, también
es necesario que se diseñen propuestas de innovación centradas en la gestión del
conocimiento (definida en el apartado anterior) y en posteriores balances o
evaluaciones que evidencien el rendimiento interno de las empresas (o, en otros
términos, las condiciones internas del ambiente organizacional).

10.1. Acontecimientos

Actualmente vivimos una emergencia sanitaria producto de la pandemia por el virus

Covid-19, que ha generado graves afectaciones a los mercados nacionales e
internacionales, pero sobre todo ha sido un episodio que ha despertado una respuesta
del mercado digital, de ahí que esas empresas, como Waco Services, necesiten un
posicionamiento estratégico desde la gestión del conocimiento y la comunicación
interna para superar la pandemia.

Según la breve reseña de coyuntura económica del Valle del Cauca de la Cámara de
Comercio de Cali, durante el primer semestre de 2020 la economía colombiana se
contrajo en un 7,4%. Además, otro acontecimiento importante que data en este informe
del 2020 es que las ventas minoristas en el Valle del Cauca disminuyeron 11,5% y el
número de empresas registradas en la jurisdicción de la Cámara de Comercio de Cali
entre enero y septiembre de 2020 disminuyó en un 15,1%. Estos episodios e
indicadores reflejan el estado complejo del mercado y de la economía, pero dan cuenta
de los caminos metodológicos y programáticos que hay que seguir en esta era
cambiante en el ámbito empresarial y de las organizaciones.

22
10.2. Actores

A continuación, se explicarán los actores que participan en el proceso de la gestión del

conocimiento y las estrategias de comunicación interna en agencias digitales, para esto
es preciso aclarar que estos se dividen en tres importantes roles: Gerente, directores
de departamento, equipos de trabajo.

Gerente: El gerente es el rol encargado de poder plasmar el propósito que debe tener
la comunidad interna en común para que este se exprese en el exterior. Siendo este el
rango con mas responsabilidad en cuanto a los procesos de comunicación interna
convirtiéndose esta en una comunicación descendente, enfocándose en los directores
de cada departamento y que estos cumplan el rol de transmitirlo a su equipo de trabajo
de la mejor manera.

Directores de Trabajo: Estos roles tienen equipos de trabajo a cargo, por lo que su
nivel de responsabilidad en cuanto a la comunicación interna es grande ya que de eso
dependen los procesos y la buena gestión de estos. La comunicación entre los
directores y su equipo cumple con dos clasificaciones tanto descendente ya que deben
dar lineamientos a sus equipos, pero también ascendente ya que deben tener una gran
disposición de escucha de la retroalimentación o comentarios de su equipo, para así
poder cumplir con un proceso de comunicación interno optimo.

Equipos de Trabajo: Estos roles deben tener una gran capacidad tanto de escucha,
como de entendimiento de la información. Su comunicación es horizontal, entre ellos
asegurándose de cumplir procesos en el equipo, tanto como ascendente ya que deben
comunicar a sus jefes retroalimentaciones e informaciones importantes del proceso.

10.3. Escenarios

La situación actual ha hecho que la figura del trabajo virtual y el trabajo asistido sean
más necesarias, pues la interdependencia de los servicios de comunicación se ha ido
trasladando casi por completo en procesos digitales, de ahí que las empresas deban
asumir escenarios como el actual generando cambios que hagan frente a estos

23
fenómenos, esto puede verse reflejado en estrategias que permitan anticiparse a los
cambios y a las tendencias para poder personalizar la oferta de las empresas. Por otra
parte, el uso de la información y del conocimiento debe ser la herramienta que cree
nuevas propuestas de valor internas que estimulen un ambiente organizacional óptimo,
es decir, prepararse en nuevas competencias para gestionar los procesos con base en
la digitalización; lo cual exige procesos de capacitación y evaluación periódicos.

Uno de los escenarios que refleja lo expuesto es un estudio elaborado por la Cámara
de Comercio de Cali (2020), en el que se ha empezado a coordinar desde el año
pasado en el Valle del Cauca el proceso de construcción de la Estrategia de
Reactivación Económica e impulso a la Competitividad Regional:

Esta Estrategia parte de la premisa de que, para superar la crisis económica generada
por la emergencia sanitaria, es necesario que el Valle del Cauca se apalanque en sus
fortalezas competitivas para robustecer la productividad de las apuestas productivas
priorizadas y su capacidad para impulsar la base empresarial de manufacturas y
servicios. El proceso de construcción de la Estrategia ha contado con una amplia
participación de instancias representativas del tejido empresarial, a través de gremios y
entidades de apoyo del sector académico y del gobierno local y departamental, con el
objetivo de generar un diagnóstico sobre el panorama actual y las medidas de choque
necesarias para contrarrestar los efectos negativos en la economía; así como consolidar
una visión compartida sobre las oportunidades y perspectivas de futuro del Valle del
Cauca en un escenario post pandemia (p.1).

Lo anterior deja en claro cuáles son los retos que enfrentar para asumir nuevos
escenarios bajo la tutela de procesos propios de un diseño de comunicación exigente y
proyectado desde la gestión del conocimiento. Pues la desaceleración económica en
tiempos de pandemia supone la necesidad de poder actualizar y potenciar las
condiciones que tienen estas empresas para poder salir adelante, para generar nuevas
posibilidades; pues de su articulación eficaz depende que las empresas, y sobre todo
Waco Services, puedan superar este periodo de pandemia e inflación.

24
11. Metodología

Tipo: La investigación hasta ahora esbozada tiene un carácter metodológico de tipo

cualitativo, donde se usan herramientas propias de las teorías de la comunicación
organizacional con la finalidad de optimizar los procesos internos de la empresa, en
este caso de toda la cultura organizacional de Waco Services.

Técnicas de investigación cualitativas: Las técnicas para la investigación se

centrarán en la realización de grupos focales, entrevistas y en la concertación de
espacios de indagación y diálogo para los actores sociales de la cultura organizacional.
La finalidad de estas técnicas es poder evaluar el rendimiento de la gestión del
conocimiento y la comunicación en instancias cotidianas de trabajo en el personal de
Waco Services.

Procedimiento metodológico: Es un trabajo cualitativo desde un abordaje etnográfico

en las empresas. Para poder caracterizar los problemas de comunicación que impiden
la optimización de los procesos internos de la empresa, para diseñar un plan
estratégico como respuesta en clave de gestión del conocimiento, y para evaluar el
rendimiento del diseño organizacional, es necesario plantearse los siguientes pasos:

a) Elaborar un DOFA que se centre en experiencias de interlocución interna donde se

pueda dar cuenta de cuáles son los principales problemas de comunicación que
afectan los procesos internos de la empresa.

b) A partir de los resultados de esta caracterización inicial se deben establecer las

decisiones y estrategias que permitirán hacer el diseño del plan estratégico, a través de
una propuesta de innovación que integre los elementos claves para enfrentar los
problemas previamente diagnosticados.

c) Aplicar una evaluación periódica del plan estratégico en los grupos de trabajo del
ambiente organizacional (mediante la aplicación de grupos focales y encuestas).

25
Fase 1: Ejecutar un primer módulo de encuestas al personal de Waco Services, sin
segmentar por rangos o funciones, en las que se caractericen los problemas generales
de comunicación que impiden la optimización de los procesos internos en la empresa,
mediante una aproximación etnográfica a las experiencias laborales para identificar las
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que debe enfrentar la organización.
Luego, aplicar una ronda de entrevistas grupales segmentando la población por rango y
función de trabajo; para así hacer una caracterización detallada y específica cruzando
los datos con la primera actividad.

Fase 2: En este momento se deberá diseñar e implementar el plan estratégico a través

de una propuesta de innovación centrada en la gestión del conocimiento, para afrontar
los problemas de comunicación identificados en el diagnóstico inicial. En este sentido,
la fase dos se ocupa de recopilar la información necesaria para que pueda ser
determinado y descrito el capital inmaterial de la empresa y las potencialidades de usar
tal fuerza intangible. De esta manera, se sintetizarían los mejores planes estratégicos
de comunicación interna pensados especialmente con la cultura organizacional de
Waco Services.

Fase 3: Ejecutar un procedimiento de evaluación y ponderación del alcance del

proyecto o plan estratégico (después del diseño), a través de la deliberación en el
grupo de trabajo para identificar disensos y evidenciar consensos en torno a las
oportunidades de mejora en el ambiente organizacional. En otras palabras, es una fase
de evaluación y recopilación de información que permitirá actualizar los procesos y
afianzar nuevas técnicas con los hallazgos encontrados, propio del método de gestión
del conocimiento y la innovación por medio de nuevos modelos comunicativos
ajustados a las necesidades de Waco Services.

Lo que buscan estas tres fases tiene que ver con la finalidad de los procesos de
gestión de conocimiento que permiten operacionalizar estrategias para asumir retos
coyunturales como los expuestos anteriormente. Algunos de los procesos de
conocimiento implicados en estas fases son: el diagnóstico e identificación del
conocimiento (determinar las necesidades de conocimientos que son indispensables

26
para la organización y para favorecer los procesos de aprendizaje organizacional); el
intercambio del conocimiento (actividades de socialización interna que favorece la
efectiva entrega de productos y servicios); la valoración del conocimiento (determinar el
valor de las iniciativas generadas o adquiridas por la organización y dar cuenta de su
aporte); la creación de conocimiento (capacidad orgánica para generar nuevos
conocimientos, diseminarlos entre los miembros y materializarlos en productos y
servicios nuevos); y finalmente, la difusión (hacer que el conocimiento y la información
esté disponible mediante diferentes esquemas y canales, mejorando y extendiendo los
flujos de conocimiento) (Ruíz, 2018).

Hasta aquí se describieron los elementos que debería contener el plan estratégico de
gestión del conocimiento para el caso de Waco Services. Ahora bien, cabe resaltar que
todo plan es una planificación o un modelo anticipado de realidades futuras, por lo que
siempre debe tenerse en cuenta una correcta formulación de objetivos iniciales y un
buen diagnóstico, pues de ello dependerá el contenido del plan estratégico, que variará
de acuerdo con las necesidades específicas de cada empresa.

Por lo anterior, es preciso dejar un esbozo de modelo para gestionar el conocimiento, y

para ello es necesario iniciar con la pregunta: ¿Qué factores condicionan el aprendizaje
de una organización y qué resultados produce dicho aprendizaje? Una vez se responda
la pregunta es posible sacar los indicadores de desempeño y proponer las estrategias
del plan de acción pertinentes. Además, este modelo integra un sistema complejo
organizacional pues contiene la estructura organizativa, la cultura, el liderazgo, los
mecanismos de aprendizaje, las actitudes de las personas y la capacidad de trabajo en
equipo en un mismo sistema interdependiente (Talledo, 2013, p.36).

En síntesis, estos pequeños pasos son los que se requieren para cumplir con los
objetivos específicos del proyecto, a saber, la caracterización de los problemas
internos, el diseño e implementación de un plan estratégico de innovación y la
evaluación periódica del ambiente organizacional.

Consideraciones éticas

27
En cada una de las etapas de la investigación propuesta a lo largo de este documento
están presentes las normas y valores de la investigación social. Esta investigación se
realizará con el fin de beneficiar a la industria de agencias digitales que manejen el
mismo modelo de negocio de la empresa Waco Services así como mejorar los
procesos internos de comunicación de esta, por lo que todos los datos expuestos serán
totalmente legítimos y contaran con un proceso de investigación responsable.
Primando el respeto con la organización a trabajar y toda la comunidad que pertenece
a ella. Todos los participantes de las actividades de investigación cualitativa tendrán el
absoluto conocimiento de los fines de la presente investigación, dándoles la libertad de
tomar la decisión de participar en la misma y solicitando a cada uno de ellos los
permisos necesarios para utilizar los resultados.

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prácticas para su elaboración. Editorial UOC.

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http://dx.doi.org/10.22267/rtend.181901.91

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Cámara de Comercio de Cali (2020). Breve reseña de coyuntura económica del Valle
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