Sociología del consumo

Tema 1
DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL RELACIONAL

2007: Marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e

intercambiar ofrecimientos que tengan valor para los consumidores, clientes, partners y sociedad en

general.

No solo nos enfocamos en las demandas y necesidades de un público final, sino que también

atendemos a múltiples públicos y stakeholders que afectan a la imagen positiva y al futuro de la

marca.

¿QUÉ ES UNA MARCA?

El concepto de marca ha sufrido una evolución, por lo que tiene varias definiciones:

- Una marca es un nombre, símbolo o diseño cuyo propósito es designar los bienes y

servicios de un fabricante y diferenciarlos del resto de los productos de los

competidores

- Una marca es una proposición de valor, una promesa de beneficios pudiendo ser estos

funcionales, emocionales y de autoexpresión

Las marcas se han convertido hoy en un modo de expresión de nuestra identidad, consumimos

aquellos valores que la marca nos aporta.

- Una marca es una co-creación entre los gestores de la marca, sus consumidores y

otros públicos de interés. Las interacciones entre stakeholders y la marca la dotan de

nuevos significados simbólicos.

Hoy las relaciones de los públicos con la marca pueden dotar a la marca de nuevos significados

simbólicos.

ARGUMENTO FUNCIONAL

Argumento de venta fundamentalmente racional y funcional, tipología de públicos urbanos,

expresar a los públicos este valor. La mayoría de las marcas no se centran en este beneficio.

ARGUMENTO EMOCIONAL

Argumentos de venta emocionales, la mayoría de las marcas están aquí.

ARGUMENTO DE AUTOEXPRESIÓN

A lo que aspira toda marca, brand lovers, que la marca sea parte del estilo de vida de sus públicos.

Prosumers de la marca.

COMPONENTES DE UNA MARCA

Una marca tiene diferentes componentes, la identidad, imagen, personalidad y valor.

La identidad

A la hora de crear una marca tenemos que empezar por crear su identidad, esta la crean los brand

managers después de realizar estudios de mercado.

Son sus valores, es lo que la marca quiere proponer a su público.

La imagen

La imagen de marca está en la mente de los públicos, esta imagen puede ser diferencial a la

identidad

Si hay una discrepancia entre la identidad y la imagen de la marca diremos que la marca tiene

problemas de posicionamiento.

La personalidad

Cuando creamos una identidad de marca necesitamos dotar a la marca de una personalidad.

Valor

Los públicos son los que dotan a la marca de un determinado valor, se medirá conforme a la visión

y a la percepción que tengan los consumidores al respecto de esta.

Unique Selling Proposition: única distintiva y relevante

A la marca debemos de dotarla finalmente de una identidad visual corporativa

IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

Se sigue una estrategia de branding

Debemos de dotarla del naming: logo, símbolo, baseline (es una frase de la marca), jingle (canción

de la marca), colores corporativos, tipografía corporativa.

POSICIONAMIENTO

Es fundamental el concepto de posicionamiento porque tenemos que encontrar un espacio en la

mente de nuestros consumidores. Las marcas compiten en nuestra mente.

La posición de una marca depende de una compleja serie de percepciones, impresiones y

sentimientos que tienen los públicos en relación a la marca y en comparación con otras marcas de

la competencia.

Cada marca utiliza estrategias de posicionamiento diferentes:

● Indiferenciada: la empresa ofrece un único producto o servicio para todo el mercado

● Diferenciada-especialización: la empresa desarrolla productos o servicios diferentes

para responder a los distintos segmentos que integran el mercado

● Concentración en “nichos”: marketing de guerrilla, la empresa desarrolla un tipo de

producto que dirige a uno de los segmentos existentes en el mercado

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Cuando una categoría de producto ya ha satisfecho las necesidades de un target generar una

nueva categoría de producto nueva para alcanzar a mayores públicos.

Cuales son las estrategias competitivas que una empresa puede tener para competir en su sector:

Ataque, defensa, flanqueo o guerrilla-francotirador

Las marcas que están en posición 1 se defienden y no atacan, la defensa es la primera estrategia

competitiva.

Por ejemplo CocaCola no ha cambiado apenas su imagen de marca, se ha defendido, sin embargo

pepsi al ser el numero 2 ha cambiado continuamente su imagen de marca.

Estrategia de flanqueo

No quiere ser la primera de todo el mercado, quiere ser la pequeña para un pequeño sector,

consiste en especializar mucho el mensaje y la promesa de valor y ser muy distintivas para una

parte del mercado.

Estrategia de guerrilla

La marca realiza un mensaje totalmente revolucionario que rompe el mercado del primero y capta

a los clientes desencantados que son persuadidos por la estrategia de guerrilla.

Convencerles y usar estrategia a unos pocos, convencerles y persuadir a unos pocos.

ARQUITECTURA DE MARCAS

La estrategia monolítica

- Llamar a todos los productos de nuestra marca de la misma manera, gracias a esto

atribuimos rápidamente todos los valores de la marca

- Ahorramos costes

- Comparten la misma promesa de valor

La estrategia multimarcas

Generar marcas distintas con promesas de valor totalmente distintas, no se puede ser todo para

todos.

La estrategia híbrida

Marca corporativa que fabrica productos diferentes con una promesa de valor distinta que no es

totalmente opuesta entre sí, Inditex.

Uno de los mayores problemas que

puede tener una marca es tener

falta de enfoque.
MARKETING OPERATIVO

Concepto de marketing mix: Las 4 P

PRODUCTO

Necesitamos que los productos sean el reflejo experiencial de la promesa de valor que

hemos creado mediante el marketing.

PRECIO

Todo producto debe tener una estrategia de precios, tenemos que estudiar cuales son los

precios de la empresa, como vamos a competir, a qué precio o calidad…

PLAZA

Se refiere a la forma en la que distribuimos nuestros productos al mercado.

PROMOCIÓN

Necesitamos establecer un plan de comunicación que sea capaz de generar en la mente una

estrategia de posicionamiento única distintiva y relevante, una marca tiene que trabajar

desde el concepto de la comunicación integrada de marketing, el mensaje online y offline

debe de ser integrado.

TIPOLOGÍA DE LAS MARCAS

Las marcas tienen algunas características diferenciales:

Marcas corporativas

- Marca privada

- Puede segmentar a su público

Marca territorio

Los eventos son una herramienta fundamental a la hora de generar experiencias turísticas
- Es una marca pública

- Tiene el reto de que tiene que ser relevante para todos

- Marca forjada a los sentimientos, sensaciones

- Multi stakeholder
 PREGUNTAS EXAMEN
Mas escolares de la provincia de murcia visiten el museo de santa pola, que herramienta de

comunicación utilizaríais para llegar a la mente del consumidor

Lo mas interesante seria contratar un comercial, campaña de visitas

Elige una marca, para una de estas marcas diseña alguna acción de la comunicación integrada de

marketing