Primera impresión: Caso aislado

Marketingbar: Post de alerta

Especulación generalizada por todos los heladeros

Consecuencias: Reclamos, persecuciones y decepción

Rolando Arellano – Julio Luque (destacados marketeros):

Problema de Distribución

Heladeros (Canal) son de difícil control – Público importante desatendido por Donofrio

Comunicadores: Único grupo objetivo es el CLIENTE (eso solo es Publicidad)

Estrategia Integral de Comunicación toma en cuenta a todos los públicos de la empresa entre los
que se encuentran los heladeros.

Compartir misión de la empresa y conocer los objetivos comerciales.

Al ser tercerizados su compromiso será mínimo

Se necesitan Canales de Comunicación con quienes tienen contacto directo con el CLIENTE

Descuidar estos puntos podrían afectar la imagen de la marca.

En la promoción no se detallaban restricciones

Cuando una “lovemark” falla la molestia es doble

Falla grave de gestión y velocidad de respuesta para corregir en el 2do día de la campaña.

Lo sucedido es “Marketing de escritorio”, las declaraciones de Doménico Casaretto (Gerente de

Marketing de Donofrio) indicando que los heladeros no son parte de su organización, cuando fue
Donofrio quien centralizó lo sucedido en el desenlace de la campaña.

http://blogs.peru21.pe/peru2punto1/2009/03/la-gran-crisis-de-los-helados.html

Viernes 27/03/2009 4.54pm Donofrio emitía un comunicado de prensa en el que indicaba que se
efectuaría un control sobre los heladeros al día siguiente.
La promoción había utilizado internet como medio principal de difusión, que irónicamente
terminó jugando en su contra.

Cronología

10am: No habían heladeros (primeras quejas en Twitter)

1pm: Facebook se une a Twitter y la situación ya era “trending topic” en Lima.

2pm: Perú 21 publica una nota titulada “¿Dónde están los heladeros?” y Radio Capital abre los
teléfonos para comentar la situación.

3pm: La empresa emite un comunicado disculpándose con el público y solicitando tomar el

“número de registro” de los heladeros que no respeten la oferta

Al final de la tarde: Blogs y foros ocupándose del tema e INDECOPI anunció la investigación contra
Donofrio.

La culpa no es de D'onofrio en sí, sino de sus trabajadores que, haciendo gala de su astucia,
“mañosería” y avaricia, aprovechando el momento, hacen que esta promoción no sea lo que el
público consumidor esperaba finalmente.

Despacho regular: 60% “helados de a sol”/”helados chicos” y el resto con “helados caros”

Heladero no cobra sueldo, es un ambulante con uniforme (Definición cruda)

Margen para el heladero

0.20 por “helado chico” y 0.60 por “helado caro”

Se conoce desde siempre que los heladeros han hecho añicos cualquier lista de precios de los
productos por ubicación, poder adquisitivo, entre otros.

Es por ello que Nestlé apunta reforzar las bodegas ofreciendo congeladoras para incrementar sus
ventas, dado que por la supervisión y la obligatoriedad de comerciar a precio de lista.

Como Nestlé se deshizo de los “malos vendedores”: Generar una táctica y estrategia que pudiera
desaparecer a los carretilleros.

La ganancia del día por unidad vendida ascendería a 0.20 por lo cual muchos heladeros no salieron
a trabajar ese día.

Precio de Distribuidor: 0.42 por helado para carretilleros y 0.37 para bodegas

http://blogcializarse.blogspot.com/2009/04/donofrio-despues-de-la-tormenta-hagamos.html

www.aquiennolegustadonofrio.com.pe

Campaña “¿A quién no le gusta Donofrio?”, la Web recibió más de 200,000 visitas y 45,000
internautas se inscribieron en la promoción (Liliana Alvarado de la UPC): un éxito!

El protagonista de las campañas de D’Onofrio: el heladero (héroe, estrella de spots publicitarios )

con su clásica corneta anunciando la llegada de ese sabor hasta hace un tiempo entrañable (más
que un helado para los peruanos)

Ese protagonista, también fue uno de los actores principales en esta ocasión.

Luego de dos (2) semanas:

YouTube : 28 videos en relacionados a D’Onofrio y estafa

Facebook: 10 grupos creados en Facebook en contra de D’Onofrio (Con alrededor
de 12,000 seguidores)
Blogs: 318 blogs que mencionan a Donofrio y la campaña Donofrio a 1 sol como una estafa.
Google: 5,510 resultados en Google sobre D’Onofrio y estafa.

http://fobos.wordpress.com/2009/03/27/promocion-donofrio-%C2%BFque-paso/

Algunos heladeros solo te permiten comprar 1 solo helado.

Otros dicen que en la promoción solo entran los helados chicos (lease Nesquik, Inca Kola,
Sanguchito,Copacabana, Jet, etc.), osea los helados de 1 sol, a 1 sol o en el mejor de los casos…
helados que costaban 1.50 a 1.

Hoy ha sido el dia en que menos heladeros han pasado.

Tambien se comenta que te hacen comprar mínimo S/5.00 para recien poder hacer uso de la
promoción… osea???

Algunos afirman que se les acabaron los otros helados… mentira, los ocultan!!!!

Si ven que una manchita los quiere parar para comprar… se corren!!!.

En Facebook plantean una agradable solución: Mañana que salgan los mismo camiones
distribuidores a acatar la promoción y como consumidores darle la espalda a los heladeros

http://www.negocioexcelente.com/2011/03/caso-donofrio-publicidad-enganosa.html

A mi parecer creo que la oferta estaba bien; no quiero pensar que se quería engañar, pero se les
fue de las manos y no tomaron en cuenta algunos detalles como:

- No podían controlar a todos los trabajadores (eran miles).

- El precio que pusieron de un nuevo sol era insuficiente.
- Al público le gustan las ofertas pero no las medias verdades.
- La cantidad de público que se acogió a la oferta sobrepasó sus cálculos.
- Cuando los clientes se unen contra una empresa la hacen tambalear.
- Las empresas se deben a su público.

¿Será verdad esta maravilla? De ser así los heladeros de triciclos van a ser víctimas de una cacería
feroz, considerando que aún se siente fuerte el calor del verano. (25 de marzo 2009)

http://elblogdececis.blogspot.com/2009/04/donofrio-y-los-helados-1-sol.html

D'Onofrio probablemente contaba con un sobrestock de helados o algo así, para no botarlos a la
basura, porque hasta para donar se pagan impuestos, decidieron lanzar su campaña de dos días a
S/1, de paso fidelizando a sus clientes de toda la vida. Que paso? La compañia actuó de muy buena
fe, recuerden que detras de esto esta Nestlé, una Cía suiza. Por favor! en Suiza no hay un cobrador
en el bus, se deja la moneda en una cajita y nadie te controla porque confian en la gente. El tema
es que no contaron con la cultura de "Pepe el Vivo" de los heladeros, quienes probablemente
compraron muchos helados a D'Onofrio y los guardaron en sus refris para venderlos cuando el
precio subiera, o hasta en algunos casos se tomaron dos dias de vacaciones y ni salieron a
venderlos. Esta cultura de "Pepe el Vivo" les juro que me da rabia. No creo que haya un marketero
tan burro, de lanzar una campaña de helados a S/1 queriendo engañar a la gente, teniendo como
objetivo vender los helados baratos.

Creo que este caso de D’Onofrio quedará a futuro como un caso de estudio, de cómo a través de
redes sociales como facebook y la tecnología, se puede propagar muy rápido una acción de
marketing y también como puede fracasar tan rápido y darte la espalda con una imagen negativa.
http://marketingcompartido.blogspot.com/2009/03/veces-las-buenas-ideas-mueren-en-eso.html

¿Resumen de la historia?
- D´onofrio lanzó una mega-campaña pensando en el consumidor final (TV, radio, prensa,
INTERNET, etc.)
- El público confió en su lovemark
- D´onofrio no enamoró a su cadena de distribución
- La cadena de distribución le falló rotundamente
- El público, aunque compró, se vio defraudado por la empresa

Uno de los pocos "lovemarks" peruanos metió la pata y aunque digan que no fueron ellos, sino los
heladeros (pidiendo inclusive que los denunciemos), a vista del público en general, D´onofrio es
desde la fábrica, pasando por la publicidad e inclusive el señor sentado en el triciclo que NO me
quiso vender un helado a 1 sol (sino que me obligó a comprar 2).

http://prezi.com/pzdawvxphmwa/examinando-donofrio/