EFICACIA DE LA 
PUBLICIDAD 
 
 
 
 
 
 
 TEMA 1:
TIPOLOGÍA DE EFECTOS SOBRE LA ECONOMÍA DE LAS MARCAS
COMERCIALES

1.1. El estudio de la situación previa /de partida

Es el determinante del objetivo y de los efectos comerciales de la publicidad. Lo primero que
hay que conocer es la situación previa del anunciante.
Situaciones comerciales previas o situaciones de partida (cuando tienes que hacer una
campaña):
Tipología de situaciones:
1. Declinante: El objetivo de la publicidad es devolverle a su estatus anterior. (la más
frecuente)

2. De lanzamiento de la marca:​ Puede tener distintos niveles:

- lanzamiento de una marca imitadora sin nada diferente

- lanzamiento de una marca que añade un atributo, ese atributo a su vez

puede ser evolucionario (coche eléctrico), comestico (cambio de envase)

- cuando se crea una nueva categoría de producto (cuando crearon las

bebidas energéticas).

3. ​Creciente o en expansión: Es una marca que se encuentra en expansión, es aquí

donde se da mucha publicidad. La publicidad tiene que alimentar la expansión.

4. ​Oportunidad: ​Tenemos una empresa que ya funciona, que tiene un desempeño

correcto, pero que la dirección de la empresa no se conforma. (palanca psicológica,
motivación), a través de un estudio de mercado se puede observar las necesidades que
tiene la gente.

5. ​Estancamiento​: Se vende, pero por inercia, es una situación peligrosa.

Objetivos de estas tipologías de situaciones se encuentran:
- Aumentar las ventas
- Mantener las ventas y la situación
SITUACIÓN DE PARTIDA, CAMPAÑAS NACIONALES:

Audi: Características son: sobriedad y elegancia (atributos que ellos mismos destacan). Y
una línea de diseño muy consistente en el tiempo.
Fanta: Está bajando todo el mercado de bebidas refrescantes, y el problema es de nuevo,
una tendencia contra las bebidas refrescantes por las propias campañas en contra de las
bebidas refrescantes (porque es una de las causas de la obesidad infantil, de problemas de
salud). Es un problema de salud. Desde el año 2011, comienza la tendencia de la
reducción. Las subcategorías que más se han perdido son la cola, y el refresco de naranja
(perdió un año un 1,5%). A partir de su reacción (y su campaña) consiguen aumentar las
ventas y la cuota de mercado. Estaba en una situación declinante, y el objetivo estratégico
fue darle un aire más guay, de festejo, es decir, darle un atributo cosmético.

Turismo de las Islas Canarias: ​Hacia 2012 el turismo que llegaba era el mismo que 11
años antes. Además la imagen como destino turístico estaba anticuada y lastrada por la
antigua campaña de sol y playa que nadie se atrevía a cambiar. Ellos le llaman produto a
esto (producto sol y playa). Era necesario cuidar la marca ante los otros destinos que
estaban siendo más agresivos. Ellos plantean que el producto ​sol y playa​ está más o
menos asegurado pero que corre peligro. ​ESTANCAMIENTO​. Hay otra debilidad que es LA
DISTRIBUCIÓN. Aquí hay dos canales;
- el intermediario (mayorista o minorista)
- la contratación directa
Por esto diseñan una estrategia para aumentar las ventas y aumentar la penetración
(conseguir clientes nuevos de uno de los segmentos de oferta) y va a permitir reforzar otros
atributos. Esta estrategia consiste en no cambiar el atributo sol y playa pero destacar otro
nuevo que llame la atención como por ejemplo la naturaleza, golf y nuevas experiencias
(presentar que es un destino en calidad en actividades novedosas). ​Este es el
planteamiento para solucionar el estancamiento.

TENDENCIA:
- Competidores agresivos
- Distribución

Campofrío:​ No es un producto de primera necesidad y hay competidores. Con la crisis, las

personas deciden comprar marca blanca, es decir, la cesta de la compra se resiente y eso
hace que el ciudadano se decante por marcas blancas. Hablamos de ​DECLIVE​. Lo que hay
que hacer es crear un atributo global, en este momento es una línea de un símbolo
emocional de los españoles (lo vivencial, como un símbolo de vida) es decir, se convierte en
un icono de los valores positivos, siendo gente capaz de superarse y superar los problemas
de cada día (la crisis). Sin necesidad de nombrar ninguna otra marca, ni la crisis, (aunque
se haga referencia).
TENDENCIA:
- Marca blanca
- Competidores

Equipo de fútbol-Getafe ​En primera, equipo antiguo, con crisis, sin gente y en una ciudad
dormitorio. Abonos caros. ​DECLIVE​ al principio y luego ​ESTANCAMIENTO.​ Este equipo no
tiene mucho dinero para hacer publicidad por lo que la solución es conseguir difusión
gratuita. Lo que el equipo hizo fue crear una aplicación de citas para conocer gente que
compartía un mismo interés, es decir, el equipo. Fue noticia en toda prensa deportiva
nacional e internacional. Si hubieran tenido que hacer anuncios para llegar a la audiencia
que llegaron necesitaría casi un millón de euros. Técnicamente esto no es publicidad pero
tiene de base una mentalidad de estrategia que además conecta con la filosofía del
producto; establecer vínculos sociales en una población muy fragmentada.

Tous: ​Es un ejemplo de situación de crecimiento. En este caso la publicidad tiene la misión
de ayudar a ese crecimiento, el estirón de las tiendas necesita un apoyo publicitario (
creación de tráfico) . Un año antes hubo un problema de crisis (se les relaciono con el
independentismo) así que la imagen generada puede tener problemas (efecto preventivo)
como estorbar la llegada de nuevos competidores. Se hizo uso de celebrities y se creó el
concepto ​tender stories ​(historias de ternura).

Vodafone:​ hace cuatro años, Vodafone compró ONO porque tenía una imagen de
superioridad en fibra y Vodafone quería mejorar su imagen (de alguna forma parecido a
Audi). Se produce la ​integración vertical​ (cuando te haces con empresas paralelas a la
tuya). El objetivo estaba claro. La situación previa no es de declive como de fracaso en la
campaña inicial, este fracaso venís que después de hacer la campaña, vodafone no
conseguía llevarse la imagen que quería, fueron 6 meses de campaña, al ser un atributo
nuevo no se había conseguido que el público lo captará y vodafone seguís teniendo las
mismas puntuaciones que tenía antes. Necesitaba una estrategia de comunicación
innovadora. La solución fue ayudada por la investigación que dijo que no se debe hablar de
beneficios razonables (que tenían más red...etc) por lo que hablamos de un ​FRACASO DE
LA COMUNICACIÓN PREVIA​.

BBVA: ​La oportunidad se trata con un sentido de ambición , de expansión. La oportunidad

surge de examinar cómo está el mercado de hacerse competidor en un sector que no estas,
es decir, abrir un mercado nuevo (expansión). El mundo online es el campo de oportunidad
y lo tratan con los préstamos de vivienda. Se dan cuenta que aparecen agentes
intermediarios nuevos en ese sector (lo que hasta ahora eran las inmobiliarias) como
idealista o fotocasa. La oportunidad y por consiguiente la estrategia habrá consistido crear
su propia aplicación que va a tener una ventaja diferencial. Se crea el concepto de
consumer journey​ que trata de información y financiación para hacerse oír el primero como
entidad de crédito. Para eso crean un elemento de valor añadido; hacerse amigo del cliente.
Hay que ser ambicioso con las oportunidades por lo que lo primero es ​crear el producto​ que
sirva como centro de información. Hay un elemento negativo (no satisfactoria) que es la
desconfianza hacia la banca de las personas. Por ello se hace una mejora de imagen
(simpática) se crea la herramienta ​aplicación valora​ y se hace el empoderamiento del cliente
inmobiliario, el cliente está informado y se ayuda en el cálculo financiero, te informan de
todo incluso de cómo ed el barrio. Una vez creada la herramienta había que convencer a los
ciudadanos de la ventaja del producto. Acordandonos en todo momento que da poca
confianza que existe, además, Según los estudios es el sector que menos ayuda a mejorar
la calidad de vida de los ciudadanos. Hay un estudio previo que muestra qué piensa la
gente que tiene familia con hijos pequeños. Hay un dato llamativo que crea amenaza en el
futuro\horizonte; prefieren que los datos no les lleguen desde la banca sino de google,
amazon… Por lo que hay mucha desconfianza de la banda y a su vez,han tenido buena
experiencia con estos grandes soporte

Svenson: ​empieza a funcionar en el 72. El planteamiento histórico ha sido médico y

racional. Sin embargo en los últimos años de produce el ​declive​, un declive en términos
psicológicos porque cada vez les cuesta más convencer a la gente. A veces la veteranía
produce efectos negativos. Lo que se presenta también es un ​estancamiento en las
ventas.​ Además la cosa se complica porque ha aparecido en el mercado competidores,
prestigiadas marcas de productos de belleza y productos contra la caída del cabello.

Algunas son parecidas en origen pero todas tienen un denominador común; el aumento de
las ventas. PUBLICIDAD -----> AUMENTAR LAS VENTAS. Si el objetivo de ventas es
realista y no se cumple, la campaña ha fracasado, como el ejemplo de vodafone.

LOS OBJETIVOS
Primero tiene que haber un conocimiento para haber recuerdo.
Premium price: ​Que los consumidores acepten tu precio por encima del mercado.
Lanzamiento de marca:
- Extensión/variante
- Marca nueva
- lealtad a la marca: objetivo añadido, no es el principa
- relanzamiento de la marca
- Reiniciar, reposicionar

Crecimiento de las ventas: ​con qué objetivos se consigue el crecimiento de las ventas.
- Revitalizando la categoría del producto. Se trataría de aumentar el uso.
- Otra manera es conseguir nuevos clientes (penetración),
- Conseguir la prueba de producto
- Aumento en la cuota de mercado.
- Aumentar cuota de valor

Otros objetivos, ​serían:

- Eventos, estacionalidad, promociones
- Motivación interna: Las campañas publicitarias dan moral y les abren las puertas a
los publicitarios
- Social, político y sin fines de lucro
- Tráfico y footfall: Se trata de llevar a la gente a la tienda. Puede estar combinada con
otras (con publicidad). Tiene la misión de aumentar las ventas pero aumentando el
tráfico
 - Viralidad: Cuando se tiene poco presupuesto, aunque campañas muy importantes
pueden manejar la viralidad (caso audi con el anuncio VIMP)

WARC: Base de datos de anuncios más grande del mundo

1.2 efectos sobre la dinámica de la demanda

La dinámica en este contexto es el movimiento de la demanda desde el marketing y la

publicidad. El carácter plurivalente de la demanda es las ventas, pero es un término
insuficiente porque las ventas se puede establecer ​varias métricas:

- Las métricas relacionadas con las ventas en términos de unidades y de

ingresos​: ​(documento egela 12 sales metrics to kick-start your sales analytics) ​es
fundamental para publicidad porque tenemos que saber que partes de las ventas se
deben a la publicidad. Saber también a que corresponde a los vendedores, a la
fuerza de ventas, qué porcentaje se debe alprecio, a la distribución… Esta es la
finalidad de la analítica de ventas (saber qué parte corresponde a cada uno). Las
ventas se pueden medir en términos numéricos: Distinguimos en ​absolutos​ (relación
al dinero) y ​relativos ​(relación a los competidores)
- Dentro de las métricas:
- Aumento de las ventas:​ Tiene que ver con las situaciones de partida,
hablamos también de crecimiento. No hablamos de vendedores sino de
publicidad, esta presión traducida en términos de publicidad sería por
ejemplo cambiarse de agencia.

- Objetivo de ventas:​ Se trata del cumplimiento del objetivo de ventas. Este

cumplimiento puede ser completo, mayor o menor. El tema de las ventas no
es tanto en funcion de lo que vendamos sino de los objetivos. Los objetivos
parten de una situación dada. El objetivo puede consistir en vender más que
hasta ahora. Hay que tener en cuenta que la publicidad puede funcionar por
encima de los objetivos. Los objetivos además, tienen que ser realistas.

- KPY​: Cualquier efecto de una campaña de marketing

- Los resultados dentro de la probabilidad de éxito:​ Viene a establecer la

probabilidad de éxito de las acciones, también llamado oportunidad.
También encontramos la propuesta (cuando ya ha sido hecha la propuesta al
cliente). También encontramos el criterio de lo ganado o perdido. Esto
engloba el concepto de oportunidad

- Ventas a la fecha​. Es posible que las ventas varios años después sean
debidas a la publicidad. Es importante hacer las campañas con sentido en el
tiempo, tienen que crear conexión con el consumidor a largo plazo,
estableciendo vínculos emocionales.
 - Product performance​. Generalmente se hacen campañas para un producto.
Por ejemplo, la práctica de audi. Aunque hace un efecto paraguas porque se
consigue a través de una sola campaña (un nuevo coche) rejuvenecer toda la
marca. Hay que establecer el nivel de ventas de cada producto.

- Tasa de conversión de leads (clientes potenciales ya contactados).

Cuántos de los clientes interesados se convierten en compradores. Por
ejemplo en redes sociales. Anuncio--descarga--leads.

- Cantidad de inventario vendido o stock. ​Esas ventas que hemos hecho

cuanto representan el stock vendido. Esto a veces hace que la publicidad de
pase de la raya porque crea una demanda de la que puede surgir así que en
los clientes se crea un enfado. La manera de preverlo es tantear porque si no
tienes una gran cantidad de producto, no hagas una campaña muy grande.
Esto requiere manejar bien las capacidades de producción.

- La tasa de canibalización.​ Yo vendo un producto a costa de otro. Un gran

ejemplo es Mediamarkt.

- El grado de cercanía con las ventas​. En qué medida está cercano a la

venta real los leads. Es una métrica que responde a la historia. Si tengo
muchos clientes potenciales (muchos contactos) saber en qué medida está
con las ventas. Es una forma de medir la calidad del proceso de venta. Por
ejemplo ¿cerrar una venta cuantos contactos requiere? Hoy en dia las ventas
digitales se parecen mucho al trabajo del vendedor.

- La ventas por cada producto que hemos hecho​. Tiene los mismos
criterios que la publicidad. En el caso de la publicidad las ventas por
representante equivalen al anuncio. El anuncio se puede entender como se
entiende al vendedor

- El valor promedio de compra.​ El sentido de este término es que no es lo

mismo un comprador que otro, unos pueden gastar más y otros menos. ( por
ejemplo, uno siemprecoge un zurito y otro se coge zurito y pintxos). Esto vale
también para los clientes que aportan la publicidad y esto fomenta el
consumismo. Se trata de conseguir que la gente haga más gasto.

- Ventas por región/territorio/zona. ​A veces las publicidad está más

dedicada a unas zonas o a otras, es una forma de segmentación.

Estas son métricas de ventas,pero todas tienen una característica. Hay que estudiar la
comparativa con j competencia y con el conjunto de la categoría de producto. Hace falta una
lista de métricas en relación con la competencia. ​(ejemplo tabla egela-métrica cuota de
mercado - en el examen poner los conceptos de la tabla y cómo se calcula)
Las métricas de vena o mercado van a ser claramente objetivos de la publicidad. Por
ejemplo, una campaña puede tener como objetivo incrementar las ventas e incrementar la
cuota de mercado,pero esto puede variar queriendo incrementar solo una, pero siempre con
objetivos realistas. Todas las campañas premiadas sobre eficacia son porque han elevado
la cuota de mercado,la de venta o incluso las dos cosas. es posible que la mayoría de
campañas se realicen por incrementar el recuerdo y no tengan objetivos claros de ventas.
¿Cómo conseguir elevar las ventas en unidades o valor? Estas son las ​guías para
conseguirlo​, ​hay dos vías básicas:

- Aumentar la penetración​: Aumentar los clientes que no nos han comprado nunca. Un
objetivo más ambicioso (difícil) sería conseguir que nos compre gente que no
compra ese producto (conseguir que se estrenen con nosotros).

- Ganar en fidelidad:​ Que los que ya vienen nos compren más veces.

Se hizo un estudio sobre los premios británicos pero no se hizo un estudio conjunto para
resolver esta cuestión. Para asombro de los gestores veteranos se dieron cuenta que las
marcas que crecen lo hacen gracias a la penetración y no a la fidelidad. Incluso se daba el
caso de marcas que crecen en ventas perdiendo credibilidad. Estos dos objetivos son
objetivos conductuales que también se refieren a las personas. No hablamos directamente
de ventas sino de individuos. Otra estrategia para conseguir más ventas son

- Las estrategias de elevar la tasa de consumo:​ Esta estrategia se refiere también a

los consumidores actuales pero hay una diferencia con la estrategia de fidelidad. La
fidelidad quiere mantener a sus clientes (su porcentaje de consumo) y a de elevar la
tasa de consumo quiere elevar el consumo per cápita. Un ejemplo es vipsvaporub,
se daba el producto en el pecho y el cuello del niño. La marca vió un insight y
cambió la aplicación del producto para que se diese también en la espalda. Así se
consigue dar en doble.
- Estrategia de vincular la publicidad con la promoción:​ Por ejemplo,el anuncio de
Fanta. Otro ejemplo de clase en el que se combina la tasa de consumo y la
promoción ​(egela: caso eficacia vía aumento tasa más promoción)​ El cliente media
markt y la agencia Ogilvy y Endemol.

- Los canales de distribución​: la publicidad tiene relación con los canales de

distribución.Antes de venderlos productos hay que vendérselo a los distribuidores
Está el impacto psicológico sobre el distribuidor.

- La expansión de marca o brand expansión:​ Un primer tipo es la extensión de

categoría, es decir, llevar la marca a una categoría distinta. Un ejemplo es vitorinox ,
el vendedor de las navajas del ejército suizo que amplía su marca en el sector de la
relojería o incluso en la perfumería masculina y femenina. Otro ejemplo es nescafé
con nescafé espresso y zara con zara home. Estas extensiones de marca sienta las
bases para potenciales. Extensiones de marca que no se sabe cuando van a llegar
pero se facilitan, es decir,asfalta el camino para cuando se vayan a hacer
 extensiones futuras. No es un efecto inmediato pero es un capital de imagen muy
importante que va a facilitar nuevos negocios. Es una publicidad que vende a futuro.

Al hacer el trabajo hay que hablar sobre estas extensiones

1.3 Efectos sobre los beneficios

Primero tenemos que establecer una de las fórmulas de beneficio. Lo típico es que se trate
de empresas que tienen coste de producción. Para este tipo de empresas calculamos el
beneficio

Beneficio (ROI ​return of investment​/ROM ​return of marketing investment​ )

Existen dos factores:

1. A más unidades producidas se reduce el costo por unidad.​ En este caso, el
coste por unidad no es fijo (el del ejercicio en clas) y el coste por produci baja dos
euros porque hemos aumentado la promoción en 15.000 unidades. Esto es ficticio,
cada empresa debería calcular su economía de escala.

2. Prolongación de las ventas a otros periodos​. Los clientes de hoy se mantienen

en el tiempo. Es difícil de calcular en algunas empresas (ONG..).

La fórmula nos permite saber cuáles son las fuentes de beneficio:

- Aumento en las unidades vendidas:​ Desde el punto de vista de la publicidad

diremos que se va a producir sí o sí o sí o no. Por que hay dos tipos de campañas:
Aquellas que tienen un objetivo de mantenimiento y las de incremento. Por eso, las
de mantenimiento no generan un aumento en las unidades vendidas (que son a
mayoría). En este caso,la fórmula de beneficio no tiene sentido, pero no es una
pérdida. Cuando se produce un aumento en las unidades hay un aumento e los
ingresos.

- ​ l precio por unidad:​ Aquí hay dos opciones, mantener o subir. Cuando la
E
campaña tiene éxito se produce que el público tiene deseo del producto A más
demanda más precio. Hay posibilidad de subir el precio del producto a medio plazo.
Los productos que se publicitan son productos de mayor precio, no quiere decir que
el precio se suba con la campaña, hay que esperar a ver la reacciń del público. Lo
primero es subir las unidades y luego una vez ya instalada la imagen se va subiendo
el precio.
Un estudio (del profe) sobre la relación-calidad precio: Se ve como los productos más
anunciados tienen precio muy por encima de la competencia menos conocida. Lo que hizo
fue coger la revista de ​OCU COMPRA MAESTRA​ y cogió diferentes marcas de un mismo
producto. Por ejemplo bicicletas. El laboratorio donde se enviaban les daban una
puntuación del 1 al 10. Y miró la calidad precio Cada producto iba relacionado la calidad
precio (a más calidad más precio) pero había algunos que tenia precio bajo pero mucha
puntuación en calidad. Como conclusión se extrajo lo siguiente: En unos casos, el precio es
un indicativo de calidad pero en algunos otros casos no lo era. Aún así, esto solo se puede
medir con los indicadores de calidad de los laboratorios. Conclusión final: El precio es un
indicativo mediocre de la calidad. La gente se fía de eso porque la gente esta a falta de
información y por la publicidad ya que está dota de un aura al producto y estamos
dispuestos a invertir más en ellos.

BICICLETAS Puntuación Precio Indicadores

A 5 200 Si

B 8 500 No

C 7 600 Si

D 6 200 No

E 8 600 Si

Esto pasa por ejemplo en el Whiskey. Invertimos más en un whisky más caro si viene
alguien a visitarnos a casa para no quedar mal. Al igual que los perfumes, que son mucho
más caros en proporción a su calidad. El secreto de esto está en que los productos más
caros tienen más calidad pero en proporción muchos menor al precio.

El profe en el estudio hizo un análisis de correlación con varios productos y varias marcas.
Se encontró que el precio era un buen indicador solo en el 14% de los casos. La relación
calidad precios mala pal consumidor un 39%. Por lo que todo es un poco relativo . En toda
esta liga está jugando la publicidad y otros medios.

La publicidad tiene un impacto sobre ​la sensibilidad al precio​. Si hay mucha sensibilidad
los consumidores compran en relación al precio. Asique hay que reducir la sensibilidad para
que el consumidor esté dispuesto a pagar más por un producto que puede ser mejor o no.
Pero no quiere decir que se vayan a elevar los precios. Esto gráficamente se podría ver:
Una campaña de publicidad debería poder elevar el precio sin perder cuota de mercado.

Hay un tipo de publicidad que tiene un efecto contrario. Tiene un efecto boomerang hacia
los fabricantes. Hablamos de​ la publicidad basada en precios​. Lo que hace es que el
consumidor tenga más poder y compare pueda comprar el producto más económico con
una mejor calidad precio. Un ejemplo claro lo encontramos en los supermercados. Cuando
las oṕticas empezaron a hacer publicidad fue el primer caso de la publicidad basada en
precios.

La publicidad es una fuente de información. Con la llegada de internet y las comparativas de

productos y de precios se ha producido este fenómeno. Se produce una reducción en los
costes pero esto ha hecho que se eleve ​el factor ocultamiento de la calidad​. Por ejemplo
al comparar dos móviles. Así que en internet aunque sea una fuente de información se nos
pueden estar escapando varias prestaciones.

En conclusión la publicidad tiene un impacto sobre el beneficio reduciendo en oste por

unidad con el principio de la economía de escala.
La publicidad ayuda al beneficio reduciendo el coste por unidad . La publicidad permite
reducir el coste relativo de la propia publicidad. Se puede reducir cuando tienes una
publicidad eficaz porque necesitas relativamente menos publicidad que la competencia.

Publicidad eficaz hace que el efecto dure más tiempo y que no tengas tanta urgencia en
hacer nueva publicidad.

Cual es el problema de que la publicidad tenga un efecto poco duradero? invertir más para
mantener la notoriedad, porque si no tienes notoriedad los consumidores desconectan de ti.
La notoriedad no depende solo del presupuesto sino también de la calidad del mensaje.

La reducción del coste publicitario se puede conseguir gracias a hacer mejor publicidad.
Pero ¿qué diferencia hay? ¿La publicidad es un coste o una inversión? En realidad puede
ser las dos, un coste puede ser cuando se necesita para mantener las ventas. Será una
inversión cuando sirva para mejorar las ventas. Típicamente el coste se entiende en
términos de presupuesto. Sin embargo esta expresión es poco reveladora. Siempre hay que
ponerla en relación con otros términos cómo puede ser la relación con la competencia y la
relación con las propias ventas. Hablar de presupuesto como coste (en términos de
analitica) no seria adecuado. Es necesario traducir el presupuesto a una especie de índice
de intensidad inversora. Típicamente se haría dividiendo la cuota de publicidad entre la
cuota de mercado. El término de cuota de publicidad sería equivalente a cuota de voz, SOV.
La cuota de voz sería: el porcentaje de inversiones propias con respecto a inversiones en
publicidad. Suponiendo que la cuota de publicidad fuera 30% y la cuota de mercado 20%, el
índice de intensidad inversora sería: 30/20=1,5. Lo ideal es reducir ese índice sin perder
notoriedad. Si la empresa A invierte 20.000€ en publicidad y la empresa B invierte la misma
cantidad, están invirtiendo lo mismo pero hay que leer el índice de intensidad inversora
Qué empresas tienen intensidad inversoras? las grandes empresas. Pero dentro de las
grandes empresas, no son los líderes las que tienen la mayor, sino las de segundas y
terceras posiciones. Eso es un dato que indica por qué son líderes, cuanto más grandes
son, menos (relativamente) necesitan de la publicidad. Otras empresas con mucha
intensidad inversora son las pequeñas, estas tienen poca cuota de mercado. La moraleja de
todo esto es que las empresas grandes tienen mayor eficiencia en el uso de la publicidad.

En cuanto a los​ beneficios​, hay que tener algo que no se suele tener en cuenta y es el
beneficio en bolsa. ​Si una empresa cotiza en bolsa puede reducir, quedarse igual o
incrementar su valor. La publicidad tiene un impacto invisible sobre la cotización de las
acciones en bolsa. Puede influir psicológicamente en un 20%. Es como un gasto de
mantenimiento. El impacto general de las ventas en publicidad suele ser bastante bajo (a
veces de un 0,2%). Las campañas premiadas rondan un 200% y un 400%.

¿Cómo establecer el valor de una empresa en el mercado más allá de que tengas el
volumen de ingresos? ¿Como crear un índice simple para saber lo que vale cada empresa
en cuanto a la influencia del marketing? Hablamos del ​Índice de valor financiero​ de una
empresa o grupo de empresas. Se calcula estableciendo la cuota de mercado de la marca
que se quiera comparar. Los elementos para el cálculo son Cuota de mercado y la media en
cuota de mercado de las empresas que tienen un precio y una distribución media.
Con la distribución se hace igual, se coge a cantidad de puntos de venta que tiene esa
empresa.Por ejemplo, si eroski tiene 2000 centros y Aldi 1000 y Carrefour 1500, se calcula
la media de la distribución y se establece cual es la cuota de mercado media de la empresa
que está en el medio del precio y en el medio de la distribución.

ejemplo:​ Si Kellogg's tiene 40% en cuota de mercado y la media de cuota de mercado es de

25%, la fórmula sería 40/25= 1,6. El índice de valor financiero de esta empresa es 1,6. Es
decir, esta empresa tiene un valor de 1,6 frente a las demás. Todo esto es en términos de
la calidad de su marketing que tiene que ver con el precio y la distribución.
 TEMA 2:
Metodologías de medición

2.1 Atribución del efecto publicitario sobre las ventas

Este punto nos habla de cómo vamos a saber el efecto de la publicidad en sus ventas. Las
ventas están condicionadas por: precio, puntos de venta, publicidad, equipo comercial,
promoción, por el clima, la moda, la estabilidad económica del país…. etc. Hay un especie
de dicho que se repite mucho y es que no tendría sentido intentar saber cual es el motivo de
las ventas porque son todos los factores que influyen en las ventas, por lo que no se puede
saber cuál es el impacto de la publicidad. Aún así, en nuestro campo decimos que ​sí se
puede saber qué porcentaje de las ventas se debe a la publicidad ​o al menos si las
ventas aumentan si se debe a la publicidad o no. (papel)

Se compara si hay otros factores, si no los hay es que es la propia publicidad la que ha
producido el resultado. Hay que aislar ​factores de influencia.​ Todas las campañas
premiadas tienen que explicar al detalle cual es el impacto de otros variables.

EJEMPLO:
Dacia.​ La misma campaña se lanzó en distintos países con distintos argumentos. La
campaña premiada es la que realizan en el Reino Unido. Aquí consiguen una cuota de
mercado de 0,7% y en otros países consiguen de media 0,3% para el lanzamiento. El precio
en todos los países es bajo, se presenta un vehículo económico. Todos los factores ( los
mencionados antes) son iguales en todos los países, entonces, el impacto de la publicidad
sería de un 0,7-0,3= ​0,4% es el impacto de la publicidad en términos de calidad
publicitaria.​ La causa de este 0,4 es la calidad publicitaria , con más exactitud, la
creatividad motivacional. Por esto, los planners plantearon un insight diferente en cada país.
Curiosamente, el que plantean se parece al de viejo anuncio de Volkswagen de los años 60,
cuando esa marca alemana quería entrar en el mercado americano. Pero era un coche
pequeño y en américa los coches eran grandes. Los de Dacia siguiendo esa línea hicieron
algo mejor. Su mensaje: nuestro coche no tiene esta prestación, tampoco tiene esta...etc
pero las prestaciones básicas las tiene. Ese fue la creatividad motivacional.

Este es un primer método de atribución: ​el aislamiento de factores de influencia (metodo

deductivo)

El segundo método es: ​Análisis de series temporales. ​En los casos españoles es el único
método. Hasta ahora no había muchos datos. Cuando hablamos de series temporales nos
referimos al tiempo (años pero pueden ser días o días). Son datos anuales(2007,2008…)
En cuanto al tiempo, se utiliza para medir el marco de las acciones. Hablamos de acciones
publicitaria o marketing de contenidos. Aquí los datos consisten por ejemplo en el
presupuesto anual. Por ejemplo en 2007 ha sido de 20.000, en 2008 no ha cambiado el
presupuesto. Cuanto más antiguos sean los datos menos válidos serán. Las empresas
eligen el marco de tiempo para hacer el análisis. En cuanto a las ventas hablamos en
términos de ingresos.
 Tiempo (años) Publicidad(euros) ventas (ingresos)

2007 20.000 100.000

2008 20.000 110.000

2009 25.000 140.000

Aquí tenemos ilustrado la evolución de las ventas y la publicidad ( gráfico excel egela) hay
una línea ascendente de los dos. Hay que asegurarse que las ventas no proceden de otra
fuente que no se ala publicitaria.

Para hacer este análisis se requieren datos y definir las variables. “La publicidad es un
gasto de mantenimiento”. La publicidad la podemos definir como dinero (en un caso como
inversión, en otro como dinero).
- Lo dividimos en (P/V) publicidad y ventas
- P: euros, número AD, GRps, CV(SoV. Share of voice) E o GRPS , % de
ventas propias
- V: Cuota de mercado, euros, unidades

En teoría habría que tener todos estos datos por separado para hacer un análisis completo.
Este análisis se refiere a publicidad y ventas. Hay seis combinaciones, por ejemplo, ¿qué
pasa si comparamos la inversión publicitaria con las unidades vendidas?. En análisis sirve
para saber qué impacto tiene la publicidad como quiera que se mira con las ventas como
quiera que se mira. La pregunta a la que responde el análisis es el impacto de la publicidad
en las ventas y eso medido en términos numéricos. Para eso necesitamos introducir una
fórmula matemática: (1,5 =elasticidad) (A= factor inercia : las ventas que vaya a haber
aunque no haya publicidad)
V​(ventas en euros) = ​1,5​ x ​Publicidad​ (en euros) + ​A

1,5 x lo que se vaya a invertir + la inercia

La elasticidad es el grado de influencia de la publicidad. La inercia se va a producir por la

propia fidelidad. Es una forma de separar todos los demás factores de la propia publicidad.

La influencia indica gráficamente la pendiente y en este caso es 1,5.Quiere decir que por
cada euro que invirtamos en publicidad vamos a obtener un 1,5 euros en ventas

El rango de elasticidad es de 0,2. Esto quiere decir que habitualmente son campañas de
mantenimiento. Pero, las campañas eficaces se mueven habitualmente entre 2 y 4 veces.
Esto sirve para estimar las ventas. Ejemplo, con una elasticidad de 1,5 x 500.000
(publicidad) = 750.000 (luego habría que sumarle la A) , por ejemplo a=500.000

VENTAS= 1,5 X PUBLICIDAD + A = 1,5 x 500.000 + 500.000 = 1. 250.000 . Esta sería la

predicción de ventas

(en el examen no pide los datos de los números de el excel / la A es intersacción)

Otra fórmula
GASTO MKT (miles euros) ​Exportaciones (miles euros)

6 600
7,8 760
10,2 1080
12 1265
Este modelo, también dispone de modelos matemáticos amplios. Las empresas propenden
a ayudarse a la gestión con modelos matemáticos para poder prever las ventas
(unidades,valor..). La fórmula para esto es:
Estas variables son internas, pero en otros casos por ejemplo se podría incluir la
temperatura...ya que hay muchos productos que están determinados por el clima (el caso
de los bares)

Algunos de estos factores de las fórmulas se pueden dividir, por ejemplo el B​1​ se podría
dividir en publicidad en TV, publicidad en RRSS, publicidad en radio...

El siguiente procedimiento de atribución es ​la medición electrónica de la eficacia

vendedora de la publicidad.
No se basa en encuestas sino en un registro automatizado de la relación de la publicidad y
las ventas. Una encuesta no sería una medición electrónica. Se trata por tanto de un trabajo
de medición sin necesidad de las encuestas. Tampoco opera a través de un modelo
matemático histórico sino que se utiliza de forma que creamos un ​experimento. ​Se hace sin
el SAOS (Single Source). Esto quiere decir que se miden dos cosas para el mismo
consumidor.

Por ejemplo el consumidor Pedro. Registramos las variables dependientes e independientes

de Pedro. Identificamos sus compras in magazine (en tienda) esto se mide a través de las
tarjetas de fidelidad. Así conseguimos el registro de las compras en días concretos. El otro
dato sería el consumo publicitario. Este panel tiene capacidad de modificarlo. Esto requiere
que pedro acepte una intervención y también supone que la cadena de televisión acepte
esa modificación. Este sistemas es básicamente para centros comerciales y no para
consumo de internet.

Habitualmente la publicidad se gestiona con datos que no se identifican al consumidor, Por

un lado se tiene a las audiencias (que se miden con encuesta o audimetro). También
tenemos los centros comerciales, pero tenemos que saber quién compra. Por eso, sabiendo
el individuo recurriremos a este sistema. Es un sistema tan “avanzado” que en España no
existe. Se quiso poner pero no hay suficiente nivel de mercado

¿Qué ocurre si aumentamos esa presión de consumo publicitaria a 100%, 50%, 25%,
0%...?. Primero, dividimos a la gente en cuatro grupos:

100%Jon 50%Ana 25%Elena 0%Pedro.

Estos irán a la compra y se verán las compras que han hecho cada grupo. Se verá cuanto a
aumentado las ventas en cada grupo (por separado). Mediante este experimento sabremos
si merece la pena hacer la mayor inversión. En lugar de comparar los GRPs, se puede ver
que ocurre con distintas promociones o qué ocurre si subimos o bajamos el precio y si el
consumidor se entera. Se puede comparar por tanto planes de medios comparando
presiones o planes de medios comparando medios.

Mediametrie/GFK son empresas francesas y alemanas que se dedican a gestionar este

sistema. Más allá que el Singles Source sirve para analizar campañas en estos países, han
comparado datos y sirve para respondernos preguntas:
-¿El aumento en el presupuesto publicitario genera un aumento en las ventas? ​Puede ser
50% si o 50% no. Así que hay que saber bajo qué condiciones ocurre. Esto tiene que ir
acompañado de:

● una estrategia capaz de vender ​o vender más. En el caso de Vodafone Ono la

estrategia consiste en cambiar la estrategia narrativa y estrategia de medios.
Sabemos que si dedicamos más dinero a la misma estrategia ya usada, las ventas
no van a subir.

● Un segmento más rentable​ encontrar algo que sea de intereses, un segmento que
vaya más allá de la segmentación clásica, com hizo ono con los gamers.

● También es importante la ​vinculación a una promoción.

● Otra es ​la mejora del plan de medios.

● Mercado en crecimiento:​ quiere decir que m¡nuevos consumidores se incorporan

a la categoría de producto

● cuando se tiene una imagen poco saturada:​ Es un producto que se está

conociendo y cuanto más se insista en el más va a conseguir.

2.2 Pretest ​(copy-testing)

El pretest es el estudio previo al lanzamiento de la pieza publicitaria. El pretest puede ser
muy simple o muy complejo. El pretest más complejo es el que sale en los medios
nacionales pero sólamente en una parte.

El pretest se realiza antes de la salida a los medios, Es un estudio interno generalmente

realizado por una empresa especializada mediante alguna o varias metodologías. Aquí no
hay reglas generales, puede haber distintas metodologías. La opción puede ser utilizar una
sola o utilizar varias.A partir del gran desarrollo de la publicidad (años 50) es cuando se
empiezan a hacer los estudios pretest, hasta entonces se lanzaban los anuncios y luego se
veían los resultados.

Hacia mil 1982 la investigación publicitaria empieza a preocupar a las agencias porque se
encontraban molestas con lo que se consideraban malas prácticas de investigación. Por eso
a partir de este año se empiezan a instalar unos principios para la investigación. Principios
que debe seguir la investigación publicitaria:
 - La metodología a utilizar debe de ser coherente con la campaña.

- Debe estar claro el impacto que tendrán los resultados sobre las decisiones
publicitarias ​(saber qué se va a hacer con los datos)

- Un modelo de respuesta.​ Tiene que haber una base de científica en la

investigación. Habría que estudiar si se ha captado y comprendido, cuáles son las
actitudes y cuales son las intenciones de compra

- Hay que garantizar que el anuncio tiene que ser visto más de una vez.

- Cuanto más acabado esté el anuncio, mejor.

- Tener en cuenta la representatividad de la muestra utilizada.

- Debe verificarse la influencia de las condiciones de exposición. ​Tiene que ser lo

más natural posible. En todo caso, habría que ocultar el objetivo del estudio.

En cada una de estas fases debería de haber una investigación. La primer fase del pretest
es la del ​concepto motivacional​, donde los sujetos no van a ver ningún anuncio (como
mucha imágenes). Por ejemplo, San Miguel se cambió de el concepto artesanal al concepto
mediterráneo. Después, hay que cambiar al​ concepto expresivo​. Tenemos que ver si será
una historia o un concurso, por ejemplo si contamos una historia divertida o si vamos a
hacer algo más lúdico o más televisivo. En tercer lugar, una vez hecha la combinación de
los anteriores conceptos, haremos el ​anuncio.

Esto supone que hay un cierto conflicto porque la creatividad tiene que someterse a
evaluación. El clima es por tanto de desconfianza mutua. Dentro de esto esto están los
gestores.

TEST DE CONCEPTO​ que se encuentran en la primera fase de la creatividad. Hablamos de

conceptos para cosas distintas:

Hay que elegir el concepto más eficiente y ese es el contenido de la investigación, elaborar
distintos conceptos motivacionales. Hay un número pequeño de beneficios funcionales (en
un coche: el diseño, la capacidad, el valor de reventa..) sin embargo muchos usan los
beneficios simbólicos.

TEST DE BOCETO​ Los bocetos pueden ser de más o menos complejidad y realismo.
Puede ser simplemente un boceto como de un dibujo animado o un boceto muy complejo.
Puede no recoger todos los elementos (generalmente), ya que no va a recoger voces, el
decorado, la música...etc Estamos en una fase intermedia entre concepto y el anuncio final.

TEST SCRIPT​ Sirve para televisión. Consiste en contar el anuncio. Esto permite explorar
muchísimas variedades de anuncio y establecer cuales son las narrativas más interesantes.
Hay una web que recopila

TEST DEL ANUNCIO FINALIZADO​ Analizas varios pero no vas a analizar un solo anuncio
sino que varias versiones. No quiere decir que todas las agencias y anunciantes hagan test
(sobretodo en las agencias pequeñas) pero la cosa se resuelve con un test interno entre el
equipo creativo, el ejecutivo de cuentas … todos van dando su opinión. Hay un factor que
inhibe esto y es que “no nos gusta la evaluación” y que pensamos que un test no puede
decidir esto.

NATURALIDAD DE VISIONADO​ Los pretest se caracterizan de tener una distancia de lo

que es no natural, tienen una exposición forzada y esto puede elevar el nivel de atención y
evaluación. Lo que conviene es dejar espacio a la distracción. Hay que ver si te estás
fijando en el anuncio o tiene 100% de atención. Si está en un bloque hay que ver si destaca
o no. Otra técnica para facilitar la distracción es ocultar el objetivo del estudio.

Si valoras todos los anuncios en las mismas condiciones puedes comparar. Lo mejor en
términos de honestidad investigadora es analizarlo en las condiciones naturales pero eso no
siempre se puede conseguir.

Sobre esto, hay que añadir otra noción (dentro del pretest) y es el

TEST DE ELEMENTOS AISLADOS​ No consiste en hacer un test de todo el anuncio sino de

por ejemplo los personajes, el ritmo de la música, el decorado… Esto se está haciendo
gracias a un tipo de pretest llamado el ​pretest neurológico​ que evalá cada uno de los
apartados ya citados.

(Cambiando de tema)

LAS VARIABLES RESPUESTA (o métricas) ​ Sobre qué base vamos a medir el anuncio.
Las variables a utilizar deberían ser predictivas de la respuesta real. No hay una doctrina
sobre cuales son las variables-respuesta pero ARF (Asociación de investigadores en
publicidad) hicieron un estudio con resultados llamativos que decían que la mejores
variables eran las​ likeability​ que mide el agrado por el anuncio. Dentro de este agrado se
refiere al humor, ternura,compasión…. por eso la mayor parte de los anuncios usan niños y
animales.
En el documento How to conduct a pretest ordena las variables respuesta de la siguiente
manera:
- Comprensión
- attractiveness
- acceptance: ​debido a que son temas
complejos, puede haber temas que son más
sensibles o inapropiados como la
discriminación...,
- believability: ​si se considera realista para la
audiencia.
- Involvement: ​La implicación. Si la audiencia
se identifica con el material
- Relevant: ​Si es relevante para la audiencia
- Motivation/persuasión: ​En este caso
hablamos de motivación y persuasión en
intención de compra. Sería el porcentaje de
“sí” a la intención de compra. Pero no quiere
decir que vayan a comprar.
- Improvement:​ La mejora. Tiene que ver con
los elementos del mensaje. Es decir ¿hay algo
que se pueda hacer para la mejora de los
materiales? por ejemplo, el tipo de letra, el diseño...

Estas preguntas de pretest se pueden hacer en en reuniones de grupo, aunque ahora

mismo lo más común es hacerlo a través de salas de reunión u online. En el caso del
método online, se creará una encuesta.

La escala se mide del 1 al 5 siendo 1 muy de acuerdo y 5 nada. Es diferente a las demás
encuestas. ¿Cómo traducimos esto a preguntas?
Ejemplo-ejercicio clase:
- En una escala del 1 al 5, ¿este anuncio es diferente a los normales? /
- del 1 al 5 este anuncio me gusta…

La comprensión en este test se hace a través de las lecturas típicas de comprensión. “este
texto quiere decir...esto, lo otro….etc” Por lo que sería: ¿Qué crees que está transmitiendo
el anuncio..? y de respuesta habría diferentes versiones.
2.3 Postest
Es el estudio de la eficacia publicitaria después de que la campaña o la pieza publicitaria
haya sido lanzada a los medios dentro del plan de medios. La diferencia principal aparte de
la obvia (pretest es antes y postest es después) es que estamos midiendo dos cosas:
1. La eficacia del mensaje
2. La eficacia del plan de medios
Esto nos trae una dificultad de separar el efecto de los medios del efecto del mensaje. Lo
hemos visto en el ejemplo de Vodafone, el mensaje es correcto pero el uso de los medios
no.

El postest puede organizarse de manera puntual en el tiempo, hacemos una campaña y

medimos su eficacia. Es cuando no se tiene una política de marca habitual.

El otro sistema puede ser el Tracking. Se

disponen varias medidas en el tiempo. Se realiza
en la frecuencia de repetición de compra. La
finalidad del tracking puede ser simplemente
registrar el recuerdo publicitario, como evoluciona
y cómo ha evolucionado el recuerdo en función
de cada una de las campañas (​ ejemplo gráfico)​. El
tracking puede ser sobre la marca o Omnibus. El
coste del ómnibus es un coste de calidad de la
información. A Menudo el tracking no es
exclusivamente publicitario porque registra el branding (cómo evoluciona la imagen de la
marca). El ómnibus por tanto suele ser el método menos sofisticado. Un tracking
específicamente publicitario prácticamente nunca tiene una muestra representativa. El
tracking es mucho más fácil hacerlo en medios digitales.

La recogida puede ser en teléfono (pero ya todo apoyado informáticamente) es el sistema

CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Tenemos
también el CAWI y es el método más extendido (utilizado
también para campañas internacionales. Es el sistema
online y es el dominante. Esta encuesta es facil pero tiene el
problema de la autoselección. Todo lo que se ha eliminado
de personal en los otros sistemas ha pasado ahora a un coste de panel. Se realizan unas
encuestas cautivas en todo el mundo que se renuevan constantemente y esto requiere una
empresa especializada, una de ellas es ​NETQUEST.​ Para eso, se establece el perfil de
encuestado,la categoría de producto, el número de encuestas, en qué países...etc y haces
un acuerdo con Netquest. Es un método fácil y automático y enseguida se puede tener una
respuesta.

Otros criterios de medición son:

- el ​recuerdo​. Distinguimos entre recuerdo ayudado y no ayudado.

- Otro criterio del postest son las ​reacciones al anuncio​. Estas reacciones sirven
para explicar su éxito o su fracaso.

- Otro criterio es la​ imagen de marca (vinculada al banding)​. Una marca tiene
muchos atributos pero aquí se destaca el objetivo principal (el atributo principal). Es
el que hay que destacar en la investigación. Si cogemos listados generales de cómo
hay que hacer un postest y una encuesta , podemos coger una lista de atributos, el
que enfoca la campaña. La campaña debe de tener credibilidad,confianza y
engagement

- El cambio neto con respecto al periodo anterior​. Hay que hacerlo en porcentaje.

- Otro criterio es el de ​persuasión​. Se entiende tanto el cambio neto en la imagen

como la intención de compra. Ayuda mucho el diagnóstico para cambiar la campaña
y evaluarla

- Las ventas. ​Esto no es un criterio propio del postest ya que primero hay una
encuesta y las ventas es el final del resultado. No preguntas por las ventas, sino que
preguntas por las compras (si has comprado) pero si decimos ventas hablamos de
ventas a nivel individual (la venta conseguida con cada sujeto de la encuesta). De
esta manera podemos contrastar muy facilmente lo que ocurre con cada sujeto
(sustituimos el numero de visionados con el recuerdo):

número compran
visionados

A 2 si

B 0 no

C 1 si

D 3 no
En los últimos años el postest digital ha sido más importante. Tenemos el Postest digital y el
Postest CATI/CAWI. El digital, tiene el PANEL y la MEDICIÓN AUTOMÁTICA.

En la medición automática, solo esto nos faltarían cosas como el diagnóstico y tener
identificado a un individuo concreto en relación con ese anuncio. En el panel distinguimos
concepto, intereses, habitat,sexo… esto es un panel representativo de todos los
consumidores. Si no tienes el panel, se tienen los datos pero no el desglose de qué
variables influyen. Cada miembro del panel, tiene un cookie con previo consentimiento.

En el postest CATI-CAPI-CAWI, vemos un ejemplo de plátano de canarias 2010 (video en

clase). El postest está realizado por la empresa gkl (?) En conclusión, si repetimos el
estudio de 100 repeticiones, el 95,5 % de las veces nos darían el resultado del estudio, por
ejemplo, que el 50% de los encuestados recuerda el spot. Los resultados variarán en más o
menos 3,7% . El resultado en este caso oscilaría entre 46,3% y 53,7%.

El siguiente gráfico muestra la evolución de el mismo anuncio:

2.4 Metodología de empresas avanzadas

La finalidad es ver la diversidad de planteamiento que tienen las diferentes empresas, no

todas usan las mismas metodologías, las empresas avanzadas tienen diversidad. Tambien
se manejan conceptos de recuerdo, actitud, persuasión… diferentes.

La primera metodología, históricamente es la ​metodología Strach.​ ​Dirigida a anuncios en

prensa, sobre todo escritos. Sigue varios criterios:

- Notado: ​si el anuncio había sido visto en algun lado “¿ha visto usted este anuncio
en prensa?” si/no

- Asociado:​ Si se habían detenido en leerlo “¿ha leído algo?” si/no

- Más leído:​ Para ver si se ha leido más del 50% del anuncio

Esta nueva metodología, se usa solo para revistas, una época en la que todavía mandaban
mucho los medios impresos. Nos referimos a la empresa ​Gallup & Robinson.​ Sus criterios
son:
- Reconocimiento del anuncio con la marca oculta: ​Previamente se aseguran que
el sujeto ha consultado la revista en la cual venía el anuncio

- Intención de compra:​ Es la medida de la persuasión. A partir de haber visto el

anuncio y haberlo reconocido o no se le muestra el anuncio (y la marca al individuo)

Son dos mediciones distintas por eso una puede dar 22% (reconocimiento) y la otra
(intención de compra) un 40%. No es una cifra que puede ser real absolutamente porque
hay que descontar los anuncios que han pasado desapercibidos. Esta empresa tiene los
Rating de cada anuncio, porque tu con esos datos (20% y 40%) no sabes si están bien o
mal. Hay que saber la media del rating para poder compararlos. También necesitamos la
media de persuasión. Por el coste, nunca es una muestra representativa.

La siguiente empresa se llama ​Brainjuicer​ (ahora han cambiado el nombre a ​System1​) es

una empresa que hace distintas mediciones, y una de sus metodologías es Ad testing
Express, es decir, una medición rápida de la publicidad. Mide qué es lo que siente la gente
sobre sus anuncios, (sentimientos, sensaciones, emociones..) y porqué siente eso. Esto lo
hace en fases de pretest en cualquier nivel de desarrollo creativo. Lo hace de una forma
rápida e inmediata, automatizada y de autoservicio. Para ello, subes los materiales
creativos, y decides cuánta gente. Cómo es un panel, la respuesta es rápida y
representativa.

Este tiene una métrica para ver en qué medida la emoción se convierte en acción, es decir,
cuanta emoción positiva se convierte luego en compra de producto. En la base de datos de
sus investigaciones tienen la media.Con esto, saben que porcentaje de una métrica de
emoción puede ser (ej: 70%) por tanto, luego hacen la media y por ejemplo puede salir que
se eleven las ventas un 10%. Todo está clasificado (tipo de producto,sexo,estatus
vivencial..). Esto significa que de todos los valores que puede tener un anuncio, este es de
los más importantes.

La emoción, se mide utilizando la metodología de ​medición de emociones​. Existen siete

emociones fundamentales. Hay que preguntar por el grado de felicidad y tristeza que te
produce (en escala) también el miedo, la angustia y el disgusto. Además, ellos han añadido
el aburrimiento. La música es fundamental en la emotividad.

Esta empresa, muestra los resultados de la siguiente manera​ (documento egela Brainjucer)

Star Chart:

Sumary Chart:​ Lo interesante es como establece la emoción. En lugar de emoticonos

utilizan caras.

Individual Chart: ​Muestra el porqué de estas emociones

Otra metodología es ​Mc Collum Spielman. ​Estos se mueven en otro tipo de variables,
aunque no desdeñan la medición emocional a través de las expresiones faciales. Solamente
que en lugar de medir la emoción con un icono o escala, aquí utilizan la medición emocional
a través de la expresión facial, que es el mejor registro de las emociones. Explican los 5
elementos básicos de la metodología:

- Multi-Media Veiled Exposure: ​quiere decir que la multimedia puede darse en

cualquier medio, pero esta velada. Los sujetos no saben qué están viendo. Es una
medida muy rigurosa y exigente. Mide el recuero

- Recall related recall: ​Se mide el recuerdo una vez la gente se marche (un día. dos
o tres días después) El recuerdo es el recuerdo expontaneo y el recuerdo related es
el recuerdo ayudado. Como es muy exigente esta metodología, para saber que la
gente no miente, ponen anuncios que el sujeto no ha visto para saber que no
miente.

- Observational Clicker Control Zapping Holding Power: ​Se permite hacer zaping y
es una conducta de cambio de canal.

- CC Persuasión w/Fair Share:​ La medida de la persuasión, que se resume en

“¿compraré este producto”? Se trata de la intención de compra

- Affectiva Facial Coding:​ Esta se ha incorporado ahora, más recientemente. Es el

contenido metodológico.
Se completa con:

- Medición neurológica:​ Les permite saber relación entre la medición neurológica y

el recuerdo

- Relación entre todos los elementos,​ que escenas llaman más la atención, en que
parte del anuncio nos fijamos más…

- Análisis escena a escena:​ qué escena llama más la atención.

- Persuasión driver analysis​: La medida de la persuasión estudiando qué elementos

del anuncio aportan más a la intención de compra

- Outlook Media optimization:​ Cuantos impactos hacen falta para conseguir más
recuerdo, más persuasión...etc

Estas son las bases de la metodología de esta empresa.

: libro pagina 180-181

Ipsos lo que hace es cuantificar la fuerza de conexión en la fuerza de memoria valorando el
recuerdo y el reconocimiento.
MilardBrown establece el grado de ajuste entre la marca y la ejecución del anuncio, en
resumen establece si la gente cree que el anuncio que está viendo podría valer para
cualquier otra marca

Ameritest, destaca lo que ellos llaman el top of minding test. Utiliza un sistema diferente a
los otros, es una medida similar a la del top of mind al comienzo del
test-entrevista-encuestados y se les expone a un grupo de cinco anuncios. Se les pregunta
a ver cual anuncio encuentra interesante, si mencionan a uno de los que se está
investigando será un éxito. Le da un plus extra de valor de marca al anuncio si menciona la
marca

TEMA 3:
Efectos psicológicos de la respuesta

Hasta el momento hemos visto el impacto sobre las ventas, ahora viene la parte psicológica:

3.1. Historia del análisis de los efectos psicológicos. La jerarquía de los

efectos.
Los profesionales de la publicidad en la búsqueda de una mayor eficacia publicitaria han
intentado establecer un marco teórico que rige la eficacia publicitaria.
Entorno al año de 1900, hay revistas profesionales como por ejemplo Printer¨s ink dedica
muchos artículos a la publicidad y explica cuáles son los determinantes de la eficacia
publicitaria en artículos de opinión. a la vez los profesionales de la publicidad tienen que
justificar la calidad de su trabajo en término de eficacia siempre ante los anunciantes que en
aquella época eran de prensa y de publicidad directa. Tienen que dignificar, pero en el
esfuerzo por dignificar se quiere presentar que la acción publicitaria responde a criterios
científicos, una base científica. Para utilizar estos criterios hay que invocar a alguna ciencia
que tenga más que ver con la publicidad, en ese momento la ciencia que más desarrollo y
más popularidad es la psicología. En ese momento era una ciencia limitada o una ciencia en
construcción. Esta apelación a esta ciencia psicológica tenía más que ver con las relaciones
públicas del propio trabajo publicitario que más de una verdad utilidad.
En cada momento hay una disciplina o escuela psicológica dominante:

1900- El instintivismo (MC Dougall)

La teoría de los instintos: Predicaba que las acciones de las personas están
predeterminadas por los instintos. El consejo publicitario era apelas a los instintos
adecuados para conseguir la venta. Hay instintos negativos y positivos, hay uno que se
apela mucho que es el miedo.

1920- El conductismo (Watson)

Consistía en lo contrario al anterior, desde el punto de vista científico Watson dijo que los
instintos no se pueden medir, lo único que se puede medir es lo que se puede ver, que en
este caso son las conductas. Por lo tanto, hay que hacer una psicología desde las
conductas. Es una teoría con menos aplicación a la publicidad, está enfocada a lo que no es
medible no es un criterio científico.
Pero si tiene influencia en el marketing en general en el sentido de que, si tenemos que
cambiar las ideas de la gente, hay que darles premios y castigos. También hay que
ponerles obstáculos, por ejemplo, no hay que decirles que dejen de fumar por qué no lo van
a hacer, hay que ponerles obstáculos como por ejemplo la subida del precio del producto,
eso sería una teoría conductista. Se aplica más al método de las promociones, en los
espacios comerciales.

En esta misma etapa aparece también el Psicoanálisis, y se solapa con el conductismo.

Bernays es el rey de las relaciones publicas, era el sobrino de Freud. El psicoanálisis aporta
a la psicología publicitaria: El psicoanálisis es un “revival” del instintivismo.
Bernays, es el que hace que Freud se convirtiera en lo que hizo. Ahí empieza la publicidad
como gestión de la sociedad. Se crea por un departamento en el ejército de psicólogos para
los soldados con traumas de guerra. Después de la guerra se desmoviliza a todos esos
psicólogos. Encuentra su acomodo en las ideas de la hija de Freud, pasar de los traumas
sociales a los traumas familiares. aunque no hay guerra sigue habiendo guerras en la
sociedad, las familias, la gente necesita ayuda, se traslada el tratamiento invidualizado a
toda la sociedad como una gran familia.
El primer gran ejercicio de cambio social fue el problema del racismo, con el objetivo de
producir paz social. Ese primer intento fracasa, lo hacen porque la gente de color si el
mediador era blanco al final beneficiaban a gente de la misma raza.
Aparecen en escena los psicólogos del psicoanálisis, psicología comercial psicoanalítica. A
quien ya se está utilizando a Freud. Estos psicólogos asesoran a las agencias importantes
para sus campañas. Según la doctrina de Freud si tocamos la tecla adecuada vais a
conseguir vender más.
No existe el subconsciente personal si no el subconsciente colectivo
Se ve mucho en el cine, en el arte surrealista. Y en publicidad esto se aplica, la evaluación
de la publicidad no se hace mediante encuestas, porque es una doctrina reveladora. No
había ni pretest ni encuestas, sí que había reuniones de grupo porque es una técnica
psicoanalista. No se hace encuestas en el psicoanálisis porque es una doctrina super
teórica. Existe una doctrina y se aplica, de todas las formas instictivistas generalmente
tenía mucho que ver en relación con el sexo, es una doctrina pansexualista. y la siguiente
era la destrucción.
A esta época le sigue:
El surrealismo publicitario, que cada vez es más presente (Alicia en el país de las
maravillas). Interesa porque producen imágenes singulares rompe los esquemas de la vida
mediocre. Afecta más a las imágenes que a las ideas, la idea psicoanalítica desaparece,
pero queda el psicoloanalisis en la estética publicitaria, deja el espacio motivacional y
permanece en la estrategia expresiva.

1950 aparece el ​estudio de las actitudes​. Las actitudes requieren las escalas métricas, las
escalas de medición. Entonces en este momento se empieza a investigar la publicidad
mediante encuestas y escalas, es la psicología dominante que ya había aparecido en los
años 20, como todas las psicologías tardan en conseguir el éxito. El ultimo termino seria la
psicometría, lo que decían los conductistas que no se podía hacer (medir las ideas). De
aquí se estudia la personalidad y luego se pasa al branding, se conciben a las marcas como
sujetos así la gente se relaciona mejor con las cosas que están vivas que con simples
objetivo. Hay que establecer cuáles son los determinantes de la personalidad. Esto tiene
mucho que ver con la posguerra, es mas de psicologos que se plantean el tema de la
personalidad a partir de los dictadores que había, hay que evitara que se desarrollen
personalidades autoritarias, tenemos que conseguir la tolerancia, hoy es un triunfo de esta
idea. Esto surge de los estudios de la personalidad, reconducir a la gente a la tolerancia.
En todo este clima (estudios de las actitudes), aparecen los modelos de jerarquia de los
efectos publicitarios:
El primer que utiliza este término es ​Palda en el año 1966​, y establece claramente la
importancia de este tipo de modelos que son explicaciones simples para un fenómeno
difícil. Palda da nombre a algo que ya había sido teorizado. Tenemos la necesidad de una
teoría que. Explica que esas actitudes toman el centro de la visión de la conducta, porque
permiten anticiparse a una conducta.
Hay que saber de dónde viene la fase previa a las actitudes que es el conocimiento, las
actitudes requieren que el objeto se conozca, una vez conocido se evalúa.
Jerarquía de los efectos: una teoría que explica la acción de la publicidad por pasos
1. CONOCIMIENTO ​(en término de recuerdo- marca –beneficio básico -cuota de
recuerdo, cómo conseguir que la publicidad se recuerde más.
2. ACTITUDES. Un recuerdo que se traslade hacia una actitud positiva (hacia la marca,
el anuncio, hacia el concepto de marca, ...)
3. CONDUCTA. Los subrogados de la conducta, si queremos predecir la conducta usa
un sustituto que sería la intención de compra.

La jerarquía de los efectos se refiere a una teoría que explica la acción de la publicidad por
pasos. Este modelo, tiene varios problemas:
- Lo que ocurre cuando la marca es muy conocida​. Aquí la marca no empieza de
0, no hay que empezar dando a conocer la marca. Aunque si hay una necesidad no
de conocimiento sino de relieve o saliency. Es decir, el problema es conseguir un
conocimiento resaltado ante el propio sujeto.

El modelo tiene detrás una filosofía de conocimiento un tanto obsoleta, porque la idea que
solemos tener es la de que somos dueños de lo que existe en nuestra mente. Hay que
separar el sujeto y cerebro. Lo que hay en mi cerebro ha sido generado por mi, mentira. No
somos conscientes de los estímulos exteriores que nos van moldeando. Hay una diferencia
entre el sujeto y cerebro en términos imaginarios.

- La actitud precede al conocimiento. ​Primero información y luego sentimientos.

Aunque en la vida real suele ser al revés. La actitud determina el grado de
profundidad.

- La conducta precede al conocimiento.​ Se toma una decisión superficial y luego

me intereso en el asunto y estudio sobre ello. Como cuando alguien compra un
coche y empieza a ver el coche en todos los sitios.

- La conducta puede preceder a la actitud. ​Las repeticiones de conducta producen

actitudes
Otra crítica sería que hay campañas que no pretenden conductas específicas. Por ejemplo,
la compra. Son campañas que no hay un objetivo de conducta, conocimiento o actitud, sino
de general saliency. No dice nada sobre contenido, sino de lo que tienen que hacer los
contenidos. Es una teoría de muy poca granularidad, es decir, poco detalle (porque no
habla sobre contenidos).

Frente a toda esta crítica de los modelos de la jerarquía de los efectos, la toman dos
psicólogos cognitivos. Lo que hacen es afrontar las críticas que había habido frente a esto.
Se produce por ​Petty Cacioppo​ y crea el modelo de probabilidad de de valoración para
superar las debilidades del modelo de jerarquía de los efectos. Se crea en 1986 . Es un
modelo de persuasión y pretende dar solución a las insuficiencias del modelo de jerarquía
de los efectos. Sin embargo a persistido en los tiempos.

Es este modelo se plantea una ​carencia​ del modelo de jerarquía de los efectos, y es la
carencia que tiene el modelo a la hora de ​la implicación​. Esta implicación depende del
interés, la preparación mental y el contexto. En publicidad trabaja en condiciones de falta
de implicación, por falta de interés y atención. No hay preparación mental debido al
contexto, se retroalimentan.

Texto del profe: Validez y extensiones del modelo de la probabilidad de elaboración (ELM). Para una teoría
persuasiva de campo en publicidad . ​En egela se llama modelo de probabilidad de elaboración.

Las teorías tienen que tener relevancia, tienen que ser útiles para analizar. Existe un
problema de ciencia básica en la producción de teorías publicitarias o de teorías de la
persuasión. Hay dos maneras de hacer ciencia, la de deducción y la de inducción.
Idealmente las dos trabajan en combinación pero eso a menudo se rompe en la mente de
muchos investigadores. Hay investigadores que prefieren la deducción y otros la inducción.
La principal diferencia es que en la ciencia deductiva partimos de una teoría y se aplica esa
teoría mientras que en la ciencia de inducción, se hace mediante el razonamiento.

Hay un tipo de ciencia que parte de cero, no tiene teorías previas. Se hacen examen de
casos (ciencia inductiva). De estos exámenes de casos, se generan teorías. Esa nueva
teoría que aparece es para corregir las teorías anteriores (y comprobarlas). El examen de
casos te permite llegar a una teoría más o menos completa, pero es difícil llegar a una
teoría completa porque cambian muchos factores a lo largo del tiempo, ejemplo de
Svenson; si metían estudios científicos en su publicidad se descubrió que la gente tenía
más ansiedad por lo que tuvieron que recurrir a algo de humor para reducir eso.

3.2 Notoriedad de marca y conocimiento de la publicidad

Empezamos con un estudio ​(Teoría de la memoria y publicidad egela)​ para saber la influencia
cognitiva a cerca de la memoria. Hablamos de la teoría de la memoria. No deja de ser una
teoría con poca granularidad, con poco detalle de cara a los contenidos. Nos habla del
aparato cerebral. Lo primero que hay que distinguir los tipos de memoria:
 - Shorter term memory , memoria a corto plazo.​ La información que estamos
recordando en un momento dado y que una vez acabe ese momento, se te va a
olvidar.

- Working Memory, memoria operativa.​ Se parece mucho a la de corto plazo. Es

una memoria a corto plazo pero con diferentes matices. No es lo mismo el recuerdo
para recordar una frase o un numero de telefono.

- Long memory, memoria a largo plazo. ​ Es la información que acumulamos en el

tiempo y a la que vamos a recurrir. Está disponible para recurrir a ella, como si la
hubiéramos anotado. Es lo que queremos conseguir con la publicidad, llevar la
memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo, para que cuando el sujeto vaya a
decidir la compra le aparezca fácilmente “la lección aprendida”.

Aún así, solo una parte de lo que se está captando pasará a la memoria a largo plazo. A
largo plazo, le llamamos a las futuras compras,cuando se active la memoria y facilite la
decisión.

En la memoria a largo plazo hay dos tipos:

- La explícita​, tiene que ver con los sucesos/episodios… es aquello a lo que tenemos
fácil acceso. Aquí, distinguimos entre ​memoria semántica​, que afecta a significados
y la ​memoria episódica​ que afecta a la cronología de los sucesos.

- La​ ​implícita,​ de procedimiento. Está en un plano más subconsciente (un segundo

plano). Aquí están latentes las habilidades, aunque funcionan de una manera
rutinaria.

Además de los tipos de memoria, nos encontramos con el​ proceso de almacenamiento y
recuperación​. De cara a la memoria tendríamos primero

1. La fase de codificación​. Nosotros podemos codificar lo que queremos, pero es una

lucha entre el “yo” y el anunciante. La codificación puede ser desde muy detallada
 hasta muy amplia, por ejemplo, detallada sería “hay que consumir productos de
calidad, dietéticos…” pero llega el sujeto y puede hacer una codificación: “tampoco
hay que obsesionarse con la dieta”. La codificación es importante porque de ella
depende el acceso a la memoria. La memoria orgánica permitirá el acceso a los
contenidos en función de las etiquetas de clasificación. Si no se ha hecho un buen
trabajo de codificación por parte de la publicidad, por ejemplo, si decimos marcas de
electrodomésticos, se nos escaparan algunas.

2. La fase del almacenamiento.​ Aquí es una idea un tanto simple. Pensamos en la

memoria en el sentido de un tipo de almacén. No se trata de un almacén en un
sentido estricto, como un álbum de fotos o un contenedor de imágenes sino que el
ejemplo más adecuado para pensar en ello es el de “recuerdos interconectados”.
Con las investigaciones neuronales vemos que las memorias son expansivas y
comprensivas. Todo está conectado con todo. Los recuerdos están relacionados
entre sí. Pueden ser crecientes, menguantes..Se almacena de la siguiente manera:
(las emociones rodean a los contenidos, pero no está acabado el círculo)

Esta modelo de la memoria tiene el nombre de” Teoría de la red asociativa”. Explica que las
memorias no se hacen en el vacío sino a raíz de las memorias existentes, por lo que se va
produciendo un mayor volumen de red (se va ampliando). Todo esto importa en la
publicidad para construir el conocimiento de marca (recuerdo de marca) y la diferenciación.

El recuerdo de marca, está vinculada con el recuerdo publicitario. Pero puede ocurrir que
haya recuerdo publicitario y que no haya recuerdo de la marca en el momento de la compra.
Puede que no ocurra el recuerdo en el momento de la compra o en el de preparación a la
decisión. También es necesaria la diferenciación, porque si no hay un recuerdo de marca o
publicitario diferenciado, la memoria no tiene poder de decisión y la marca se percibe como
una más. Ya que cuando llegue el momento de la decisión de compra si no hay esa
diferenciación, las posibilidades de compra se reparten entre todas las marcas conocidas
por la persona. Esto es lo que llamamos ​saliency.

3.​ ​Recuperación.
La recuperación depende de la codificación. Cuanto mejor codificado esté, más fácil de
acceder será.
 Todo esto que hemos visto es ciencia deductiva

También hay que hacer ciencia inductiva, que es ir a los datos del estudios publicitarios
directos.

(cambiamos de tema..)

¿Cómo influyen los GRPs al recuerdo?

Esta respuesta no es universal, pero es una pregunta que se van a hacer todos los
anunciantes. La relación entre el GRP y el recuerdo, hay que evaluarlo pero teniendo en
cuenta que los GRPs no son las únicas causas del recuerdo, también esta el contenido. Las
empresas estudian la influencia de los GRPs con el recuerdo aislandolo con la influencia del
anuncio en sí. A medida que suben los GRPs, sube el nivel de conocimiento, aunque el
nivel es dificultoso. Afinando esta cuestión, nos encontramos con el Índice de conocimiento,
creado por Milward Brown y permite separar el efecto del contenido con respecto al
contenido de GRPs. El que afecta al recuerdo es el contenido y los GRPs sobre el recuerdo.
Para calcular esto,

Lo importante no es el nivel de recuerdo, sino el recuerdo en relación a los GRPs. En este

caso, el 5 es el indice de conocimiento de esta campaña.
El 2,5 en este caso es el índice de conocimiento de la segunda campaña. Tienen el mismo
recuerdo pero el doble de GRPs El anuncio ha conseguido una notoriedad bastante mayor.

(cambiamos de tema..)
A la hora de medir el recuerdo nos encontramos con distintas vías de acceso a la memoria.
Las vías de acceso son diferentes desde la marca al anuncio. Como por ejemplo decir,
“desde la marca dime el anuncio”, “desde el anuncio sacame la marca” “desde la categoría
de producto a la marca” , “desde la categoría al anuncio”... son claves de acceso
diferenciales. Cuantos más aciertos haya, más recuerdo. También es importante el territorio
simbólico de la marca.

(Cambiamos de tema..)
Recuerdo marca y recuerdo de imágenes
Otra cuestión, es saber cuántas marcas se pueden recordar o se recuerdan del conjunto de
anuncios que no hayan podido ver. Por término medio es un número bastante bajo, aunque
puede variar. No trata de los anuncios que recuerda, sino de las marcas que pueda decir.
Normalmente el recuerdo de marca espontáneo suele ser un 15%. De aquí, el porcentaje de
las imágenes de los anuncios que suelen ser recordadas de forma espontánea es de un
52%. Además. el 41% recuerda la imagen pero no la marca. El recuerdo de marca no
depende del tamaño del logotipo sino del contenido del anuncio. La mayor parte de los
anuncios creativos tienen una característica común. La escena es llamativa pero sobre todo
original e “intrigante”/”inteligente”/”sorprendente” y el texto y la marca suelen ir en pequeño.
Así que entonces el recuerdo del anuncio no depende del tamaño de la marca, es algo que
ocurre por la necesidad de completar la historia.

Otra cuestión es ​el impacto de el recuerdo sobre las ventas

Aquí existe una paradoja. Hay anuncios con un alto nivel de recuerdo, y con un objetivo de
aumentar las ventas que no vende o no vende más (si el objetivo es vender más será un
fracaso). La inmensa mayoría de anuncios que tiene un nivel alto de recuerdo no vende,
pero entre las campañas muy vendedoras hay una cosa común; tienen todas un alto nivel
de recuerdo. ​Todas las campañas muy vendedoras tienen un muy alto nivel de recuerdo
porque también son campañas que auran estrategia y creatividad y que además tienen una
estrategia muy creativa una creatividad muy estratégica.

Si la mayoría de las campañas recordadas no producen aumento en las ventas, pero los
productos vendido si suelen tener detrás campañas muy recordadas. Esto es una respuesta
a unos juicios negativos contra el valor del recuerdo, recuerdo publicitario puede estar
relacionado con el consumidor y con la fidelidad. Gibson decía que si el recuerdo no era una
variable predictiva del consumo, había que utilizar otras medidas como la de la persuasión.
Gibson dice que en la mayoría de campañas con alto recuerdo son campañas en las que
las ventas no tienen un alza. El problema que no había afortunado Gibson era el tipo de
campañas que entraban dentro, hay campañas de mantenimiento, de elevación de ventas.

El recuerdo es muy importante para la fidelidad. Los anunciantes y los publicitarios siguen
acudiendo al recuerdo `para las empresas que están en un límite mayor y vale para el
mantenimiento. Si no hay recuerdo, bajan las ventas. Otro pequeño detalle es que no vale
cualquier nivel de recuerdo para elevar las ventas. Las campañas que van a vender son las
que se encuentran de 60% para arriba, exactamente de 60-75% porque conseguir el último
25% es muy difícil. Las que están por debajo pueden vender, pero la media dice que no son
vendedoras. Hay que tener en cuenta la familiaridad.

El último punto a considerar en cuanto al recuerdo y las ventas, diremos ​¿dónde está el
dinero?.​ Si el presupuesto es alto diremos que se va a producir un recuerdo alto. Para que
el recuerdo se mantenga hay que tener los GRP’s bien comprados, por lo tanto, tener buena
planificación. No hace falta que haya creatividad. Hay presupuestos altos que producen
recuerdo alto y hay otros que producen recuerdo débil o limitado. El recuerdo con
presupuesto alto produce ventas.

¿Con un presupuesto reducido se puede conseguir gran recuerdo y aumento de las

ventas? ​Los grp’s no pueden ser muy altos porque hay bajo presupuesto, eso es una
limitación. El 15% de las campañas con poco presupuesto son capaces de conseguir un
nivel de recuerdo igual qe campañas de alto presupuesto incluso con un solo impacto son
capaces de conseguir una difusión enorme. Esto se debe a campañas de gran viralidad de
la que se hacen eco los medios de comunicación, se crean GRP’s orgánicos. Campañas
que rebotan en los medios de comunicación, son campañas virales y llamativas que pueden
ser de servicio público. En cambio, el número de campañas de un alto presupuesto que
consiguen un alto recuerdo son tan solo el 40% de las campañas.

¿Cuándo el recuerdo influya en las ventas?​ Cuando es un muy alto nivel de recuerdo,
cuando la definición estratégica del público objetivo esta bien hecha, la viralidad, cuando el
producto tiene un beneficio poco conocido hasta ahora (se puede provocar un boca-oído lo
que provocará una difusión rápida entre la gente). Si hay campañas con un alto nivel de
recuerdo y no son recordadas es porque falla la creatividad y sobre todo falla el nivel de
bajo perfil. Bajo perfil significa que si quieres formar parte de la vida de la gente de una
forma permanente, no puedes estar dando campanadas a todas horas, no puedes hacer
campañas rompedoras todo el tiempo porque estás siendo estridente. Si quieres tener una
relación cotidiana con tus clientes, no pueden asustarlos todas las mañanas. Hay que
mantener un perfil bajo y no hay que llamar la atención de tus clientes todo el rato, tiene que
ser de una forma continua y no estridente.

Un anunciante puede poner mucho dinero y otro puede ser un anunciante que no se
arriesga. En el caso de Svenson, un creativo común y corriente, sería uno que hace una
publicidad de mucho impacto.

Un presupuesto alto no es automático que produzca un recuerdo alto. Si no hay altas

puntuaciones no hay impacto en las ventas. Un presupuesto pequeño o reducido, ​¿puede
conseguir gran recuerdo y aumento en las ventas? Sí, el 15% de las campañas de bajo
presupuesto llegan a conseguir un nivel de recuerdo igual que campañas de alto
presupuesto, suelen conseguir una difusión enorme, son campañas con una gran vitalidad;
los GRPs no pueden ser muy altos por el bajo presupuesto, es una limitación. Son GRPs
orgánicos, campañas que rebotan en los medios de comunicación porque son muy
originales y llamativas y que sean de servicio público. Además de en la publicidad, aparecen
en los telediarios.

En cambio, el nÚmero de campañas con muy alto presupuesto que consiguen muy altos
niveles de recuerdo solo son el 40% de las campañas.

Importante
¿Cuando el recuerdo si tiene impacto sobre las ventas?
Existen unas condiciones para que el recuerdo se transforme en ventas:
- Cuando es un muy alto nivel de recuerdo,
- cuando la definición estratégica del público objetivo esté bien hecha (por tanto
necesitamos información sobre el publico objetivo),
- la viralidad tiene que ser un mensaje viral,
- cuando el producto tiene un beneficio poco conocido poco explotado hasta ahora.

I​ mportante
¿Y cuando hay alto nivel de presupuesto y poco recuerdo? Cuando no hay creatividad;
cuando el objetivo no es de aumentar las ventas, sino de trabajar en nivel de bajo perfil (no
llamar la atención del público, presencia continua pero no estridente; si quieres estar en la
escena comercial si quieres formar parte de la vida de la gente de una forma permanente,
no puedes hacer unas campañas rompedoras)
3.3 La persuasión

​ n primer lugar, poco tiene que ver la persuasión como nos la puede definir un diccionario
E
con la persuasión en términos de eficacia de la publicidad. Aquí en marketing las cosas son
establecidas en términos de su capacidad de medición.

La persuasión es una medida de eficacia publicitaria que no está centrada o es diferente de

las ventas y del recuerdo, sería un espacio intermedio entre ventas y recuerdo. Es una
medición independiente aunque hay una cierta correlación del recuerdo a la persuasión y de
la persuasión a las ventas. Tiene una metodología propia que puede usarse aislada o en
compañía de los otros criterios. La persuasión es lo más propiamente publicitario.
Hay diferentes metodologías y eso supone que la persuasión se puede medir, si se quiere,
en el pretest y en el postest. Se puede utilizar en los dos casos.

¿Cómo se mide la persuasión en un pretest?

Típicamente a los sujetos se les expone varios anuncios diferentes en distinta condición de
acabado, esto es, puede ser anuncios de concepto, de storyboard o de anuncio acabado.
Aquí la condición es que todos los anuncios se comparan y se miden cada una de las fases.
Se pueden hacer tantas mediciones como estados de acabado. Y de aquí se mide la
persuasión pero en distintos términos, se puede hacer un diseño -pre/post-. dentro del
propio pretest tenemos varias opciones: podemos preguntar directamente de una forma no
comparativa (por ejemplo, ¿cuál de estos anuncios prefiere?) o dentro de un esquema
-pre/post- (en el pre preguntamos por valoración de la marca y atributos por ejemplo: ¿qué
valoración da usted a la marca X antes de ver nada?) (en el post según la pregunta, para
saber qué efecto ha tenido).

Antes de ver el anuncio, preguntas: valoradme la marca (pretest); te pongo el anuncio y

ahora te vuelvo a preguntar (postest pero dentro del pretest).
No ha salido el anuncio al medio por eso es pretest.
De ahí se saca un porcentaje: 30% antes y luego 40%. Por tanto, la persuasión es un
incremento de 10 puntos sobre una base de 30 = 33,3% de eficacia persuasiva (si 30 es
igual a 100 entonces 10 será x)
30___ 100
10___X

Si no hay un pre- no podemos saber la persuasión.

EJEMPLO
A: 30%
B: 50%
C: 20%

El pretest ​(dentro de la la persuasión)

Que tipos de mediciones se hacen en relación a la persuasión. Varias submediciones.
(Medidas globales)
 - Cambio en la preferencia de marca, como era la preferencia antes y después de la
publicidad, se mide en %
- Cambio en la intención de compra (Medida compleja)
- Cambios en la percepción de atributos. Posee un valor de diagnóstico.

Estas 3 mediciones también serían válidas para el postest.

La persuasión en el recuerdo son distintos en los que influyen en la persuasión, por eso hay
que medirlos de manera diferente. Hay quien dice que la persuasión en realidad equivale a
un test de producto en el fondo porque la persuasión está sobretodo influida por el beneficio
básico. Otros factores expresivos tienen muy poco importancia en esta medida: música,
envoltorio. Por ello la persuasión está más influida por factores mercadológicos que por
factores expresivos.
La persuasión está afectada por la cuota de mercado, el número de competidores o por el
precio. Por ello podemos decir que la medida de la persuasión es poco sensible a la
publicidad en sí. Si esta medida se tomase en serio para hacer los anuncios, darían lugar a
una publicidad muy ramplona.
En la investigación se han encontrado que altos índices de persuasión estaría mucho más
vinculada a un mensaje diferencial que a factores periféricos (música, famosos etc).

Postest ​(dentro de la persuasión)

La más completa o compleja sería como en el caso anterior la evaluación de atributos. Esto
requiere que necesitamos una medida pretests de dichos atributos para poder compararla
posteriormente con la medida en la fase postest, se hace con gente distinta porque si no
quedan sensibilizados, se pregunta a dos grupos similares en demografía pero que son
distintos en sí.

Hay que saber lo que pasa con los que no reciben la publicidad pero pertenecen a los
grupos mencionados.
Cómo enfocan las empresas los estudios de persuasión
Lo realizan mediante un estudio, se necesita una encuesta en la que se parte de un
conjunto de marcas, que son las del sector, y un conjunto de atributos. Mediante análisis
multivariable se establece un mapa de percepciones donde por un lado están los atributos y
por otro las marcas. El programa sobre la encuesta establece el lugar que ocupan las
marcas. El mapa te muestra la proximidad a cada dato. Cuando hay dos marcas cerca son
percibidas como parecidas. La dirección de marketing puede decidir hacia dónde ir. Aquí no
se habla de ventas, únicamente en imágenes. Las ventas se representarían según el
tamaño de las bolas de marcas.
La persuasión tiene su mayor medida dentro del traking
Lo que se mide en un traking es el tiempo de la campaña. Generalmente el índice de
persuasión no suele pasar los 10 puntos, un punto medio tiende a ser 5 puntos.
Generalmente la campaña no va a tener una mayor persuasión aunque aumenten los grps,
ya que la persuasión mayor se suele obtener al inicio de la campaña. Es decir esto indica el
número de personas extra que elegiría nuestro producto gracias a la publicidad. Es un
índice muy bueno ya que nos mara también cuando debemos dejar de emitir. La persuasión
tiene un peligro y es que actúa rápido y acaba muy rápido entonces si acabamos las
campañas cuando marca sería una mala estrategia. No sería un criterio a tener en cuenta
en una campaña de mantenimiento y sí lo sería en una para incrementar las ventas. El
criterio recuerdo es bueno para las primeras y el de la persuasión para la segunda.

Al igual que ocurría con el recuerdo hay que ver en qué medida correlaciona con las ventas
y en qué medida correlaciona con los grp. Se puede decir que la correlación con las ventas
es bastante alta, en torno al 70%, al contrario que el recuerdo. Esto quiere decir que una
puntuación alta en persuasión quiere decir casi por seguro en un alto nivel de ventas. Si el
test nos da un 5% o menos, aunque el test diga que es persuasiva prácticamente no va a
tener relevancia. Si por el contrario tiene 10% o más sí.
La correlación entre recuerdo y persuasión es baja en torno al 8% (Me he perdido jejeje, hay
que preguntar pero son dos líneas tranquilos). La persuasión tiene que ver con la utilidad,
con las ventajas y a veces el recuerdo también pero este último puede cambiar mucho más
ya que es muy disperso.

La persuasión con ser un concepto psicológico, es entendida como cambio precoz. Se

correlaciona con las ventas que influye más sobre las ventas que los GPS’s. (Si se suman
es lo ideal) Encontramos campañas con muchos GRP’s y algunas venden más y otras no.
Para que los GRP’s sean eficientes en términos de aumentar las ventas se requieren que
vayan acompañados de un alto nivel de persuasión sino, se quedan en un efecto de
mantenimiento. No todas las campañas persuasivas consiguen vender más, pero el 60% de
las campañas con alto índice de persuasión, (un nivel muy alto) son influyentes sobre las
ventas,las consiguen aumentar. Es decir, tienen una validez predictiva de la herramienta.
Las campañas muy recordadas conseguían aumentar las ventas.

La persuasión como herramienta es un poco engañosa, porque en realidad cuando

preguntamos por la persuasión estamos pidiendo a la gente que evalúe el argumento
vendedor. Así que lo que mide la persuasión es sobre todo el​ poder del beneficio básico,​ de
la funcionalidad del producto que estamos destacando. Es el planner el que va a establecer
el ​BB​, el que traducirá la funcionalidad del producto en términos psicológicos. El recuerdo,
tiene una capacidad de medir la expresividad del anuncio. La persuasión viene entonces de
la capacidad de argumentar, de la motivación. Pero, el recuerdo está midiendo la
expresividad, por eso si utilizamos solo el recuerdo nos vamos a perder el estudio
motivacional, a no ser que el estudio sea muy fuerte. En resumen, el recuerdo mide la
expresividad y la persuasión la motivación. Aún así, hay que mantener los dos criterios
básicos de medición. La persuasión es una medida de alerta rápida para cambiar la
campaña si no está funcionando, y aunque el recuerdo sea el sistema más famoso, hay que
usar los dos.

En cualquier caso, la persuasión y el recuerdo están muy conectados, porque la persuasión

se ve potenciada por el recuerdo, es decir, el recuerdo multiplica la persuasión. En la
persuasión nos encontramos con almenos tres tipos de resultados:

Persuasión:
1. Preferencia de marca (pre-publicidad):​ Los que dicen preferir la marca antes de la
publicidad. De hecho el pricipal factor que determina las ventas es la preferencia de
marca.
2. Ven el anuncio y se cambian a la marca anunciada:​ Los que han visto la
publicidad y son los convencidos. Estos son en la medida de la persuasión, el
porcentaje que sale de ahí es la persuasión.
3. No cambian la preferencia por otra marca:​ No me interesa la marca antes y
después de ver el anuncio tampoco me interesa

Aún así, nos podemos encontrar con la posibilidad de que estos compran la marca
habiendo recordado la publicidad. Aquellos que ya preferían la marca y que recuerdan, en
ventas con los porcentajes de recuerdo marcados, se conseguiría un 16% de fidelización.
De los que cambian al ver el anuncio, se consigue un mantenimiento de la persuasión, en
este caso, un 5%. El recuerdo tiene un valor mediador en todos los segmentos. En el último
segmento, a los que no les convence el anuncio, hay algunos incoherentes, a nuestro favor,
nos da una idea mucho mejor de estos factores que interactuan entre sí.
Qué factores del anuncio ayudan y perjudican a la persuasión
Curiosamente esto es una idea contraintuitiva.

- Dar mucha información​ es perjudicial, la cantidad de información es perjudicial

para la persuasión (tal y como dicen los test). Los de Svenson se dieron cuenta al
medir la persuasión. Aunque parece contradictorio ya que la persuasión está
prevista que surja de la cantidad de argumentos. Si el vendedor da mucha
información liará al consumidor, así que hay que dar información justa y sin muchas
alternativas, para que el cliente no se líe y no le entren dudas.

- El factor del poder expresivo del anuncio​ resulta perjudicial. Viene de contenidos
que son muy atrayentes (lo que suele ser el material propio de la creatividad).
Depende del nivel del perfil del público, los anuncios tienen que ser más estridentes
o menos estridentes. Esto puede perjudicar a la persuasión porque perjudica a la
captación del beneficio básico. Sin captar este beneficio básico (BB), no hay
persuasión.

- El humor ​también es perjudicial. Solo es bueno el humor que está conectado con el
argumento central del anuncio. El humor de acompañamiento puede mejorarlo, pero
tampoco nos sirve contar chistes, a no ser que expresen ideas didácticas Tiene que
ser un humor que ayude a la captación del BB. El mejor humor es el que está
vinculado con gente corriente, porque es representativa en la mayor parte de los
consumidores.

- Se entiende que ​los famosos​ ayudan a la persuasión en un 10%. Teniendo en

cuenta que esto es un valor incierto, esto solo es una media. El famoso tiene un
coste y tu tienes un público.v

- Los anuncios racionales o emocionales​, que es mejor? los que mejor resultado
ofrecen son los combinados. Los anuncios combinados tienen un 44% de mejora en
la persuasión. Los principalmente racionales un 40% y los emocionales un 34%.

3.4 La actitud hacia el anuncio

El término de actitud ya lo hemos visto, es habitual para hablar de actitud hacia la marca,
las actitudes se empezaron a medir en los años 20 de una forma matemática. Pero el
concepto de la actitud hacia la publicidad ha aparecido (como término) recientemente, en
1981 en un artículo de Terence Shimp. Se le podría llamar agrado hacia el anuncio, pero el
término actitud es un término multicomponente, se puede analizar la actitud hacia la
imagen, texto… etc, tiene muchos componentes. La actitud, se mide a través de escalas,
escalas de actitud. En caso de zara: Valoración de la gama de productos, atención de los
dependientes… conviene despiezar los componentes de la actitud.
El anuncio en sí, es responsable de una parte del efecto publicitario. El anuncio tiene varios
componentes, la motivación o de algún tipo de contenido social. Se hizo un estudio para ver
que impacto tenia el anuncio en sí sobre la elección de marca, y se hizo un experimento
inventando un producto (que no existía) y le pusieron la marca,branding..etc. Se hicieron
dos anuncios para ese producto. El primero (A) era gratificante con una percepción más
positiva, el segundo (B), tenía una percepción menos positiva,. Las personas después de
ver los anuncios, vieron que los dos producían una intención de compra. El A, tenía una
intención de 60% y el B un 34%, por tanto el efecto específico del anuncio, es casi el doble,
en cuanto al efecto. De los dos ingredientes del anuncio, el soporte es responsable de la
mitad del efecto.

Una vez que se descubre el efecto de actitud hacia el anuncio, diversos investigadores que
suelen proceder de la psicología o la psicología cognitiva, proponen distintos modos de
relación de situaciones hacia el anuncio y la actitud hacia el producto. Se han propuesto
distintas teorías y ninguna es incorrecta:

- una primera teoría, habla de lo más simple, que es ​la transferencia afectiva. ​Tiene
mucho que ver con las aplicaciones conductuales. Habla sobe la simple conexión
entre el contenido del anuncio y el producto, ya que estos producen una
transferencia afectiva. Algún ejemplo por ejemplo, el anuncio de Scotex con el
perrito. Está integrado con el beneficio básico, ya que el perro se pone a jugar con el
rollo de papel y nunca acaba, otro ejemplo, la cerveza con la idea asociada del
mediterráneo.

- Existe otro modelo, que estaría expresando ​la mediación recíproca, ​donde los dos
se influyen entre sí (la actitud hacia el anuncio y la actitud hacia el producto). El
anuncio va a ser valorado en función del producto y va a funcionar mejor o peor
según lo conectado que esté con el producto.

- Otra teoría y tipo de conexión es la ​teoría de la independencia​. Aquí, los dos tipos
de actitudes inciden en la intención de compra pero por separado. Depende de cómo
se haga el estudio se pone el foco en el anuncio o en el producto. En teoría el
anuncio tiene la visión de afectar al producto, pero muchas veces no ocurre y van
por separado. Si esto ocurre sería perjudicial o no ayudaría puesto que lo que decide
la intención de compra va a ser el anuncio solamente. Vas a evaluar el anuncio sin
darle importancia a lo que es el anuncio en sí.

- Teoría de la actitud.

Qué factores influyen en la actitud hacia el anuncio

Lo primero de todo es el agrado. El agrado se mide en escala

.
Esto es la principal variable de valoración del anuncio, no es algo intuitivo, sino que
proviene de un estudio legendario de la asociación americana ARF muy original en su
concepto. Cogieron varios anuncios, y tenían distintas mediciones, recuerdo,
persuasión...Tenían todas esas métricas y compararon esos anuncios con los resultados en
ventas, Encontraron que la correlación más fuerte es el agrado (el nivel de like) tenía una
correlación del 87% con las ventas. El estudio M dice La emotividad sola no es muy
correlativa con la intención de compra. El estudio N dice que el liking si es correlativo. Existe
emotividad muy gratificante y emotividad que se puede tomar como algo superficial,
depende qué términos utilicemos nos puede llevar a una.

Otra cuestión relevante es​ en qué medida el agrado correlaciona con las otras métricas​.
Las otras métricas son la persuasión, el agrado.. El agrado con la persuasión tienen una
relación muy modestas (un 30%). Estos son estudios de laboratorio, hablamos de la
persuasión estamos hablando de el cambio en la preferencia de marca. Si hay mucho
agrado con la persuasión, la persuasión se resiente, por eso, hay que cuidar el exceso de
agrado. El agrado no es conveniente si no va unido a una historia narrativa.

Las cosas son peores con la captación de la marca, la captación de marca se puede perder
con el exceso de agrado, es por eso que la correlación puede ser muy baja (un 2%)

Por otro lado, existe otro nivel de correlación con la captación del beneficio básico. Es un
-1%. Se ha metido en el nivel de negatividad. Un exceso de agrado afecta al BB y esto a la
razón de compra. Los creativos trabajan para hacer anuncios gratificantes que no se coman
ni a la marca ni al BB.

Los ingredientes de valoración del anuncio​, que son los que van a estar en el copy
testing (el CT vale tanto como para el pretest como para el postest) . Los ingredientes
fundamentales serán:

- El agrado:​ Puede ser un concepto de

- divertido
- emotivo
- placentero
- Inteligente

- Utilidad:​ Se refiere a la utilidad de la información. Hay que separarlo de la confusión.

Tiene que ser una información completa y relevante. Este elemento es importante en
 el content marketing y no tanto en la publicidad. Que la información sea relevante es
un camino para conseguir los leads.

- Calidez/Ternura:​ Se pueden meter dentro del agrado. Es algo que tiene que
conseguir la publicidad. Esto como espectador te tiene que crear una conexión.

En cuanto a los criterios negativos, pueden afectar a productos que son desagradables. A
veces ocurre que hay que conseguir desagrado, hay que provocar emociones y no pasar
desapercibido:

- Irritación
- Desagrado
- Desinterés
- La confusión

Estos factores negativos se suelen usar en las fases de pretest, “esto ya no está de moda”,
“esto va contra X tipo de gente..”. Todo esto, luego habrá que traducirlo a un cuestionario.

Las tecnologías para ver la actitud hacia el anuncio están aumentando según el paso del
tiempo, nos referimos a la medición tecnológica, que tienen varios sistemas de evaluación
de la publicidad, aunque son sistemas que vienen de otros campos (psicología y neurología)
y se adaptan al marketing.

Este artículo (egela) evalúa las distintas mediciones para ver cual es la medición más capaz
o predictiva de las ventas, se trataba de ver el valor predictivo de esas mediciones (una
medición no es nada sin un valor predictivo). Disponen de las ventas de las campañas y
también GRP’s aunque sea menos importante para ellos. Tienen diferentes técnicas y cada
una tiene unos resultados. Se supone, que aquellos anuncios con mayor puntuación en
cada tecnología (mediciones) tenían que conseguir un nivel alto de ventas. Si eso no
ocurre, son técnicas interesantes pero poco predictivas.

Explicado de otra manera, primero disponen de los datos de ventas de unos productos y
después hacen la investigación. Tiene que coincidir la puntuación de las mediciones con su
nivel de ventas para que sean predictivas. (Las medidas de encuesta son
fundamentalmente subjetivas e incompletas porque solo captan mediciones declaradas)
esto no se si hay que poner

- Implicit Association Task IAT:​ Se trata de una medición que no pasa por la
conciencia del sujeto, trata de captar la verdad del sujeto más allá de lo que diga. La
opinión verdadera intuititiva, no la opinión mediada por su sistema consciente.
Originalmente esta medida se usaba para captar el racismo en la gente,luego para
otros temas sociales. Consiste en una proyección rápida. El sujeto tiene que elegir
un adjetivo para cada una de las marca

- Eyetracking: ​Su traducción sería, seguimiento de la pupila. Se está convirtiendo en

algo muy popular, se usa ya en juegos, se controla la imagen a través de la mirada.
 Lo que se hace es exponer al sujeto a anuncios en una pantalla de ordenador y se
puede capturar no solo qué información se procesa (en que se fija) sino que también
el orden y duración de esos procesos. Además, también podemos saber en que
partes no se fija en absoluto. Se utiliza como un registro sobre todo de la atención,
de ahí a que luego se recuerde o valore… es otra cosa. Pero da mucha información
el hecho de saber en qué te fijas. El eyetracking indica el porcentaje de veces que el
ojo se enfoca hacia el anuncio, nos habla de atención o implicación con el anuncio.

- Medición fisiológica, ​dentro de estas mediciones hay tres, pulso cardiaco, actividad
respiratoria y conductividad de la piel (conductividad eléctrica). La idea de lo que
está detrás de ellas es que indican un impacto en profundidad, para saber lo que se
siente en relación al anuncio.
- El pulso cardíaco:​ se mide con un electrocardiograma y mide la actividad
eléctrica del corazón utilizando electrodos externos. El pulso cardiaco está
controlado por dos sistemas opuestos entre sí, el sistema nervioso simpático
(sns) y el sistema nervioso parasimpático (pns). Curiosamente el sistema
SNS es también fight or flight. El sistema nervioso simpático representa la
respuesta automática de los estímulos. Si se activa se aumenta el pulso,
conocido como aceleración. Eso se utiliza como medida de interés profundo
(orgánicamente profundo) . El sistema PNS, es el sistema “descansa y
digiere” En este caso la tasa cardiaca es más baja y a eso se le llama
desaceleración, esa desaceleración no es negativa.

- La frecuencia respiratoria​: Respiración inspiración. Es fácil de medir con un

sistema a la altura de las fosas nasales.

- La respuesta eléctrica de la piel:​ También llamada respuesta electrodermal.

Se mide la conductividad eléctrica de la piel, se altera dependiendo de los
estímulos, incluso los estímulos mentales. Está conectado al hecho de una
mayor actividad con el cerebro y se refleja en la piel.

- EEG: ​a través de un electroencefalograma, trabaja sobre señales eléctricas a nivel

del cerebro. Esas variaciones se registran con frecuencias diferentes, y esto indica
un tipo de actividad mental distinta, las frecuencias posibles se les llama ondas delta,
ondas zeta, ondas alfa y ondas beta. Así se sabe que tipo de ondas se activan
dependiendo el término.

- FMRI: ​ Resonancia magnética, un método no invasivo y también trabaja sobre la

actividad mental pero no utiliza la electricidad, lo hace con otro indicador, que es la
cantidad de oxígeno en la sangre en zonas concretas (el cerebro). Esta medición se
hace mientras se hacen tareas cognitivas. De todas las áreas cerebrales, hay una
zona, la amígdala, forma parte del sistema límbico y registra lo que son funciones
autonómicas o automáticas para la emotividad, sentimientos, acción… es donde hay
que mirar para ver si se producen emociones y qué emociones. Se puede medir la
cantidad emocional. Se mide un anuncio frente a otro. La emotividad curiosamente
se relaciona más con ante estímulos negativos que positivos. Se enfoca más a lo
 que produce indignación, irritación. La amígdala como órgano es más interesante
para medir el interés/implicación emocional. Curiosamente el FMRI sirve para medir
la memoria y el futuro de la memoria (qué va a ser retenido y almacenado en nuestra
memoria), es decir, mide la fuerza de la codificación memorística que hacemos del
anuncio. Según esto, en función de qué zonas cerebrales se active, si se activa el
hipocampo, y en la medida que se active es previsible que el sujeto recuerde lo que
está viendo. Con la amígdala se mide la emotividad y con el hipocampo la memoria.
También tenemos el PFC, que significa córtex prefrontal. Sirve para ver la intención,
deseo. Está relacionado con la inclinación a pagar por productos. Esta tecnología es
muy invasiva y es una tecnología cada vez menos tecnológica.

La técnica más predictiva de las ventas será la que mejor puntuaciones tenga. En este
caso, la más predictiva, según los autores de la investigación es el FMRI, porque es más
activo, se usaba en la IIGM. El FMRI es la más predictivas de las ventas, la que mejor
predice que los que mejor tienen la puntuación tendrán mejor elasticidad de la publicidad.
Todos los órganos cerebrales medidos, el más notable es el cuerpo estriado (que no lo
hemos mencionado antes). El estrato mental es otro de los órganos cerebrales.

Esta investigación es por tanto la más fuerte e importante sobre las mediciones.

TEMA 4
EFICACIA PUBLICITARIA 2.0 / EN INTERNET

4.1 Criterios generales de evaluación

Empezamos el punto 4 con la web de Curata (link egela), curata viene de curation, la web,
selecciona las mejores fuentes de contenidos de marketing. Para el content marketing, hay
que crear contenido, es una tarea más dificil que la publicidad clásica (estás en el sofá y te
meten los anuncios), en este caso no puedes confiar en eso, tienes que crear contenido que
atraiga a la gente, que quiera verlo.

Esta web es una guía de analítica y métrica. Este gráfico representa las mediciones que hay
que tener en cuenta. Esta pirámide es el embudo clásico (la parte de la derecha).
Métricas de consumo

Hay varias preguntas que se pueden conseguir a través de las métricas:

- ¿Está consumiendo la gente mi contenido?
- ¿Qué canales mios están consumiendo?
- ¿Cuales son las conductas de consumo y sus preferencias?

Estas preguntas son las básicas, pero luego tenemos los distintos espacios de publicación
que hay que tener en cuenta:

- Sites y Blogs:​ Este es uno de los canales

- Assets (pdf, ebook o tutorial):​ Son piezas de contenidos, publicaciones

específicas.

- Formularios: ​ La llave para el acceso a contenidos. Generalmente es la vía para

que el lector interesado se descargue el pdf, ebook… Generalmente los pdf no se
puede saber la gente que los ha visto o descargado. Por eso, se usa el uso de
zmags, se pueden crear pdfs con total libertad, y así los que se abran, quedan
registrados.

- Social Media

- Emails

- Feeds: ​Alimentadores de contenidos, es un software que alimenta contenidos.

Para los sites, tenemos automáticamente unas métricas que nos dará google. La tres
métricas más importantes serán

- el visionado de páginas:​ que incluye cuantos contenidos y cuales.

- Usuarios únicos​, páginas vistas y cuánta gente está mirando. Tamaños de la

audiencia en términos de sujetos individuales, que vamos a poder chequear a lo
largo del tiempo

- Cantidad de tiempo: ​Cuanto tiempo se le dedica a la página

Esto, en google analytics o en otras aplicaciones de pago, que son las que utilizan las
empresas importantes, ya que puede ser hackeado con más facilidad.
 - Los assets,​ se puede saber cuantas descargas hay en cada documento. Tienen
mucha dificultad de control, porque se pueden volver a subir una vez descargado,
nos gustaría saber la viralidad y así no podemos saberla

- Social media,​ no hay una manera de estar seguro de cuánta gente ve un post
determinado, lo que tenemos son estadísticas de alcance y dimensión. Sin embargo,
hay una fórmula añadida que sirve para saber cuanta gente clicka dentro de un
link/post, no te permite saber el visionado completo pero te vas acercando. Sin
embargo hay una herramienta que es gratuita, bit.ly. Esta tiene capacidades
analíticas y permite hacer investigación.

- Emails​, No puedes meter código analítico, tenemos un problema en las campaña.

No puedes enviar algo a un bloque de usuarios sin que aparezcan las direcciones de
los demás. Los emails normales no permiten el seguimiento, para hacer una
campaña de marketing que permitan el control de lo que está ocurriendo se
necesita el uso de plataformas de marketing y email. Luego están las plataformas de
automatización del contenido, que incluye métricas

En cuanto a los feeds, pueden ser verificados a través de google analytics porque pueden
verifica a través de qué enlaces te han llegado, pero solo te dan métricas de los que están
suscritos, no puedes saber su comportamiento.

Métricas de retención:
Pertenecen a las métricas de consumo, cada cuanto vuelven, cuanto se suscriben, cuantos
visitan y luego se suscriben… esto pertenece al ámbito del consumo. Esto es algo parecido
al sistema de los paneles, que permite saber el consumo a lo largo del tiempo.

Métricas de compartición:
Para que la gente comparta contenido tiene que ser útil, entretenido e informativo. De
alguna forma eso representa la calidad del contenido. Aquí no se aplica lo de los
formulados, para hacer el seguimiento de contenidos compartidos se requiere un tipo de
herramienta como sharedcount para tener una estadística consolidada que englobe los
códigos compartidos a lo largo de todas las redes. La medición de los contenidos va ligada
a va a los que son gustados, retuiteados..etc. Hay usuarios que utilizan una herramienta de
metasading, entre otras funcionalidad está el de que permite compartir a gente distinta el
contenido, una difusión.

- En función del tipo de ​assets​, de que tipo de contenido, es más sutil una plataforma
u otra, por ejemplo el ideal mínimo, la amplitud de artículos a compartir en twitter
Justamente es esto lo que permite ás implicación, los contenidos más altos. Una
gurú aporta el CCO (Chief Content Officer) es un área específica de desarrollo que
va más allá de la publicidad y las agencias.
Las métricas deben estar ajustadas a los objetivos de negocio, las herramientas e dan
muchas métricas pero realmente alguna de ellas son las importantes. Cada objetivo exige
un tipo de contenido de manera que los leads (clientes potenciales) se conviertan en
compradores. Aquí lo que dice es que o es tan importante la métrica como el propio
contenido, de hecho cada gurú de esta página tiene distinta opinión que dar.

- Los emails​, las newsletters, si lo quieres compartir desde el punto de vista de los
consumidores, la gente que recibe las newsletter la puede viralizar pero no se puede
chequear por parte del anunciante. Para poder hacer el seguimiento de que esa
newsletter, se necesitaría que tuviese un link. Es decir, la única manera de lograr el
registro de la viralización es un lick que pueda ser rastreable, aunque se utiliza
pocas veces por los receptores.

- Los feeds,​ no se suelen compartir, una métrica regular, generalizada..no se aplica a

este canal

Métrica de Leads
Ayuda a llevar el control de la zona media del embudo, aquellos que han pasado el mero
consumo de contenido y se convierten en gente interesada, en consultar el producto y
rellenando un formulario. Dejan por lo tanto información y registro en su interés en
información sobre el producto o productos. Son clientes potenciales en ese sentido, igual no
van a comprar pero lo quiere probar.

Para el tema del seguimiento de los leads, hay que entrar dentro de herramientas , hay que
crear una campaña dentro de una herramienta. Entramos dentro de la herramienta CRM,
hay que integrar para poder hacer una medición de forma profesional. Esto puede ser un
proceso complejo pero los insights que se consiguen, pero la claridad que consigues
merece la pena. En términos de salesforce, una campaña es un objeto que en realidad son
tres campañas a la vez, pero en esta herramienta cada paso que se da es una campaña,
los leeds, la campaña de contacto con esos leeds..cómo aproximarse a ellos, y luego
tenemos el tema de oportunidad, pero las oportunidades pueden explotarse, son situaciones
en las cuales los sujetos se dirigen fuera de lo que es la campaña. Hay que dirigirse a ellos.
También va a tener que ver con el carácter de oportunidad con el que está viviendo el
consumidor.

En cuanto a la información de las campañas, (aquí ya hablamos de campañas) una vez que
se ha implantado el seguimiento de la campaña, se generan informes o se puede utilizar
salesforce para obtener un análisis automático, rápido y profundo de la campaña. Algunas
cuestiones que se saben son:
 - ¿cuantos leeds consigue cada pieza de contenido? , que piezas de contenido
ayudan a convertir leeds lo más abajo posible del embudo.

- Otra pregunta ¿que se hace es en áreas del embudo que no se tiene suficiente
contenido?

Métrica de ventas
Se exige un sistema CRM (Customer Relationship Management). Hay de todos los tipos,
gratuitos, gratuitos hasta un cierto punto… esta métrica trata de campañas que se aplican y
que con objeto de oportunidad. El contenido puede ser de muchos tipos, por ejemplo,
cuando se aleja de la página web cuando ya casi iba a poner el número de tarjeta...etc

En la métrica de ventas se trata de establecer la relación entre los ingresos generados por
cada una de las fases del embudo. Es decir, saber qué ingresos se generan en cada fase
del embudo. Aunque hablamos de leeds, la fase central tiene distintos niveles y se puede
segmentar aquellos más avanzados, menos avanzados… Teniendo en cuenta que si a
alguien han tenido que hacerle una rebaja en la tarifa, tiene un coste mayor que a quien no
se le ha hecho. Todo eso hay que hacerlo para cada una de las piezas de contenido o de
comunicación, hay que tener en cuenta que no se trata de vendedores físicos (puede estar
al final del proceso para ayudar). Cada una de las piezas son las que actúan como
vendedores y debe establecerse una conexión entre el contenido entre las distintas piezas y
el sistema CRM.

Hay una diferencia entre los ingresos que han sido​ influenciados​ por el contenido y los
ingresos que han sido ​generados​ directamente por el contenido. El ecommerce puede estar
separado de los otros procesos.

4.2 Eficacia publicitaria en buscadores

Vamos a hablar básicamente del sistema Google Adwords, que ahora es Google AD. Este
es un campo que es específico, requiere una cierta experiencia pero no es fácil hacer
campañas en google, se han levantado en los últimos años muchas dudas sobre la eficacia
de los anuncios de google, sin embargo sigue habiendo grandes anunciantes que invierten
40 millones de euros fácilmente en estos anuncios. Es bueno tener el sistema de anuncios
activado para ver que gente anda por ahí, que sistemas y empresas son buenas pero al
llevar poco tiempo en el mercado google no le da importancia.

La gran cuestión de este punto es la diferencia entre google ad y la publicidad tradicional.

Esta segunda, funciona según quien llegue antes y ponga el dinero mientras que google ad,
la cosa es más sofisticada y todo se basa no en el primero que llega, sino en el primero que
llega y es previsible que obtenga un beneficio importante. Por tanto, google al igual que
tiene un algoritmo de búsqueda (que da el SERP, Search Engine Result Page) la página a
la cual tu llegas ) , está también el algoritmo de previsión de ventas/clicks. Cuando llega un
anunciante, google, establece a partir de una fórmula y de la base de datos, una previsión
de clicks, para eso tiene muchísimos factores internos y externos de la página web.
También tiene en cuenta el historial del anunciante. Mira lo que está dispuesto a pagar cada
uno por click, y básicamente google elige:

FOTO

No es un precio estándar para cada anunciante, va en función de la calidad del contenido.

Google tiene dos sistemas publicitarios, por un lado, la red de búsqueda, llamada google ad,
antes conocida como google adwords. Por otro lado está la red de banners (display) en
convenio con los medios digitales.

Como ya hemos dicho, google tiene un sistema diferente a la hora de publicar a sus
anunciantes. Existe el CPC (precio por click) que es el precio que se está dispuesto a pagar
dentro de un presupuesto máximo. Pero, google establece un rango también llamado
adrank, consiste en un número que da google a partir del análisis robotizado del anunciante,
esto multiplicado por el adrank da la posición.

Las campañas se dividen en grupos de anuncios y cada uno de ellos va a ir rotando. Pero
los grupos de anuncios son importantes porque depende de las palabras clave la posición
puede ser una u otra. Los grupos de anuncios quiere decir que se exploran diferentes
anuncios, diferentes keywords, esto quiere decir que algunos anuncios pueden ir más arriba
o más abajo.
Nos interesa ver qué claves son las de google para establecer el adrank. Lo que se valora
aquí es la eficacia para conseguir clicks. Google no cobra de las ventas que haya pero hay
que tener en cuenta que muchas de las campañas son campañas de leads, por lo que
google se limita a la eficacia para conseguir clicks. Aunque si un producto es más atractivo,
va a traer más clicks, igual no por la calidad del producto, sino por la calidad de su
marketing. La manera en la que se mide la eficacia para conseguir clicks es una
“calculadora”. Hay un antecedente antes del adrank que es el pageranks, que sirve para
medir los sites. Se mide en una escala del 1 al 10, depende de varios factores, por ejemplo
wikipedia tiene un nueve porque es un muestro de información y además ayuda a la
sociedad.

Los criterios que utiliza google para este adrank son los siguientes:

- Historial de anuncios:​ mira los clicks de anuncios anteriores, en función del éxito
de clicks que haya tenido, si han sido buenos en la siguiente campaña tendrá
también los tendrá. Al fin y al cabo esto es una base de datos.

- La calidad de la landing page:​ Esto en la página de aterrizaje, es decir el site, la

página de destino. Esto depende a su vez de muchos otros factores. La calidad de la
landing page está condicionada por factores internos y externos. Los externos son
importantes y difíciles de controlar porque son los enlaces que terceros nos ponen a
nosotros. Google mide la calidad según su repercusión en redes.​ Esta tabla la ha puesto
en clase como ejemplo, no estudiar.

- Ajuste de anuncio a la audiencia: ​La audiencia viene definida por las búsquedas.
Si son unas palabras claves que no están muy relacionadas con la audiencia a la
que se quiere dirigir, le daría menos valor
 - Calidad geográfica:​ Sirve para indicar si el posicionamiento geográfico de la
entidad es bueno

- Previsión de eficacia ​made in google:​ Sobre su base de datos establecen que

palabras clave son más óptimas y según esto dar la la posición preferente a los
anuncios. Las más prometedoras son las que aparecen en la herramienta de google
Google Keyword Planner​, gratuita. Controla la cantidad de búsquedas por clicks, hay
palabras clave que van a tener más clicks que otras, si un anuncio tiene más
palabras clave (depende de cómo sea el producto) va a suscitar más clicks.

Cuando se va a empezar una campaña en google adwords, lo primero que hay que hacer
es:
1. ​Ver si hacerlo uno mismo o a través de una agencia/freelance de adwords.​ Hay
que replantearse si hacerlo a través de agencia porque van a tener más experiencia.
Google te permite tener la búsqueda de palabras clave y su mercado con sus clicks
mensuales.

2. Existen​ herramientas de pago​ para esta función de palabras clave, quiere decir que
igual google y su herramienta no son lo bastante potentes. Las herramientas de
pago más importantes son ​Semrush​ y ​Wordstream,​ requieren una subscripción.

3. Hay herramientas que han buscado un nicho especial y que permiten construir
nubes temáticas​, también se les puede llamar ontologías. Sirven para poder
construir artículos y anuncios, y es bueno tener todas las posibilidades, es una
especie de “diccionario” de palabras clave relacionadas con tu tema. Una
herramienta de nube temática es ​answerthepublic.

4. Es previo y tiene que ver con la eficacia, sirve tanto como para anuncios y contenido,
nos referimos a las ​condiciones de eficacia de los anuncios​.Estas condiciones
están regidas con las mismas condiciones que la publicidad clásica, motivación y
expresión.

Las ​motivaciones​ tiene que ver no con la psicología en general sino con el beneficio
básico, la razón de compra o de efectuar una conducta. La motivación tiene que ser
singular, por ejemplo una promoción.

En cambio, en cuanto a la ​expresión​, hay que evitar varias expresiones,

especialmente hay que cuidar la coherencia con la landing page. Otra de estas
condiciones de eficacia es que sea relevante para el usuario, la relevancia viene
dada sobre todo por la colocación.

Otro punto importante es que el anuncio

esté habilitado para ser visto desde el
móvil.
A partir de aquí es un artículo de WordStream pero esto está dentro de google adwords (lo anterior)

Otra cosa que hay que tener en consideración, es saber qué calls to actions (CTA)
aparecen en los mejores anuncios. Son verbos relacionados con ​conseguir,​ el término ​get
lo utiliza el 35% ​de los anuncios.

Otra cuestión es saber si los mejores anuncios tienen un tono negativo o positivo. Existe un
45% de tono positivo, 53% de tono neutral y 2% de tono negativo.

Otra medida es saber en qué medida tiene los textos diversidad. Hay un hecho que es que
si quieres insistir en un punto lo tienes que repetir, asique una diversidad de términos no es
esperable y de hecho la mayor parte de los anunciantes suelen repetir hasta dos palabras
por anunico.

Los signos de puntuación más comunes son, la exclamación, las comas.. el interrogante no
se usa normalmente, ya que expresan inseguridad y duda. Los porcentajes se utilizan
relativamente poco. Por último los signos del dólar tampoco se usan demasiado.
Otra cuestión es saber si los anuncios utilizan palabras dinámicas o la inserción de palabras
dinámicas a través de la herramienta, Dynamic Keyword Insertion (DKI), te permite adaptar
el anuncio a la búsqueda del usuario (marketing one to one). Esta aplicación tiene
desventajas ya que es difícil que podamos prever todas las posibilidades de adaptación. Por
eso, automatizar el mensaje y diversificar, puede crear anuncios un poco raros.

Los números si se utilizan, ya que muchos anuncios tienen precios,descuentos..etc. Aunque

no son la mayoría.

Los anuncios están escritos de manera que está dirigido a chicos y chicas de 14 años, se
escriben de esa manera para conseguir más clicks.

En resumen,
Como ejemplos vamos a ver unos anuncios de éxito. El título del artículo es “​11 Successful
​ ds and Why They Crush the Competition”
adWords A

North American Spine

No usa tanto los caracteres ASCII pero el número de teléfono indica una llamada a la
acción.

Poc Hiring

Es un buen beneficio básico y hay una cifra prometedora que atrae a la gente.

Beyondiet.com

Pone peso en el texto, este anuncio pretende conseguir tráfico para la web. Si consigue
llevar a la gente a su página web se crearán suscriptores.

4.3 Eficacia publicitaria en redes sociales

Las redes sociales llevan muy poco tiempo entre nosotros y están evolucionando
continuamente. Las fórmulas publicitarias de las redes sociales están en constante
evolución. La diferencia y ventaja de las redes sociales en términos generales es que su
eficacia viene dada por el targeting. Por lo que mientras los medios clásicos identificaban la
audiencia de manera muy genérica, aquí, el soporte es una herramienta de investigación,
porque tiene orientado al usuario en gustos. Otra de estas particularidades es que los
contenidos están generados por el propio usuario (User generated content). Esto hace que
se consideren medios superiores a los medios convencionales (desde el punto de vista del
marketing) ya que como hemos dicho, los propios usuarios son los que crean contenido. La
ventaja de las redes por tanto, es la ventaja de una segmentación profunda y de un ajuste
en profundidad.

¿Cuales son los beneficios de los soportes digitales? ​(con relación a otras posibilidades
como las páginas web) El las webs, el problema es que hay que estar produciendo
contenido de forma habitual, y la exigencia de google es muy alta. Por tanto, otras vías
requieren mucho esfuerzo, aunque las posibilidades de segmentación son más altas.

Otros canales producen resultados rápidos pero no de una manera continuada (influencers)
Este tipo de marketing puede conseguir resultados rápidos con poco esfuerzo, pero son
esfuerzos puntuales (tácticos). Mientras que los canales sociales (rrss) te permiten tener
una estrategia de continuidad.

La curva de aprendizaje en adwords es muy alta, se refiere al sentido de dominar técnicas

específicas de adwords. Nadie que esté recién llegado puede meterse a montar campañas
sin una gran experiencia detrás, es un tipo de publicidad que requiere tener mucha
experiencia.

Igual que el adwords, se requiere que tengamos una web de base o una landing page.

En cuanto a la tendencia en las rrss vemos un aumento 16 billones en 2014 ha pasado a 31

billones en 2016, y en 2017 subiría un 26%. Esto se ve reflejado en tendencias como
Facebook, que ha comprado instagram.

Los tipos de social media agrupados por categorías son:

- Social networking (facebook, linkedin, Google+..)
- Microblogging (Twitter, Tumblr..)
- Photo sharing (Instagram, Snapchat, Pinterest..)
- Video sharing (YouTube,Facebook Live, Periscope, Vimeo..)

Más ventajas del social media son:

- Un crecimiento de las ventas

- de manera muy importante los anuncios pueden ser consumer generated, que son
los que mejor funcionan
- Se puede hacer un test de alternativa de tipos de oferta sobre la marcha , porque
tienes la analítica en cada red social.

Ahora bien, ¿qué redes sociales utilizar? Los criterios en un sentido lógico serían:
- ver que rrss concentran el público objetivo, por lo que la elección se centra en ver
qué red social tiene tu público objetivo
 - Donde están más accesibles esos clientes
- En qué tipo de red tiene consumidores que sean más activos o menos activos

​https://www.bigcommerce.com/blog/social-media-advertising/#5-linkedin-advertising

Facebook:
Es muy importante para la generación de leads y para conseguir direcciones de email.
También es muy importante para conseguir penetración. Básicamente los contenidos
anunciados aquí son:

- whitepapers
- ebooks
- cupones de producto
- descuentos
- ofertas a tiempo limitado
- sorteos
- envío gratuito.

Facebook permite un targeting en profundidad que cualquier otra herramienta publicitaria.

Puede localizar a la gente por localización de 5 millas en función de la descripción del
trabajo. En cuanto al precio, un estudio afirma que el coste por clic (CPC) andaba por 28
centavos de media y el coste por mil (CPM) era de 7 dólares. Luego esto se divide en
función del tipo de segmentos. El CPC de las mujeres cuesta 4 cents más que el de los
hombres.
Instagram
Es la última adquisición de facebook. Son 500 millones de usuarios activos y consigue un
nivel de implicación de los más altos en redes sociales. Es 58% más alta que el propio
facebook y 2000% que twitter.

Instagram destaca en que es la gran red para compartir imágenes y videos, así que es el
medio ideal para aquellos anunciantes que tienen productos muy visuales, si es un
anunciante que trata mas información, esta red social no es la adecuada. El segmento en el
que está la gente que utiliza instagram está en el rango de 18-29 años de manera
dominante, hay más presencia de mujeres y minorías.

Publicitariamente, tiene una cuestión que es que en los posts orgánicos (post normales) no
se pueden poner vínculos a una página de productos o una landing page.

Los precios, de media están en el mismo ámbito que los de facebook y se mueven en un
nivel de 5 dólares ce CPM, eso tiene la ventaja que se consigue un nivel de clickación
mucho mayor que lo que consiguen los anuncios de facebook. Por ejemplo, vitoria sicreet
tenía de media 2000 likes en fb frente a 283.000 likes en instagram.

Consejos tácticos para la publicidad en instagram . El mas interesante es el punto 3,

imágenes con personas reales. Los hashtags habría que cuidarlos especialmente en esta
red. Lo que indica que es u área que traba muy bien para conectarse con audiencias de
nicho dentro de que sean productos visualizables.
Ejemplo:

Twitter
Una característica que se asigna a tuiter, es que normalmente twitter trabaja en términos de
breaking news (noticia que acaba de ocurrir). Es una herramienta para accedera usuarios y
influencers. Los influencers son cuales quieran que publican y tienen muchos seguidores
(no solo el que vive de ello, como el rubius por ejemplo). Algunos influencers en cambio se
dedican al content marketing, esto es por ejemplo un tutorial de una aplicación, un
contenido que sirve para promover. (Joe Polizzi es uno de los influencers principales que se
dedica a content marketing). Twitter tiene 328 millones de usuarios, menos que facebook
porque tiene diferente filosofía.

La publicidad de twitter no brilla en comparación de otras redes. Hay que buscarle la parte
interesante, a diferencia de otras, twitter consigue mucho engagement, ya que la gente
participa y comparte. Las marcas no necesitan pagar para alcanzar a sus seguidores lo que
eleva el valor de la plataforma incluso cuando se hace publicidad pagada.

Otro detalle llamativo, es que de promedio los usuarios compran 6 o 7 veces al mes
mientras que los nuevos usuarios compran 4,3 veces al mes.
El propio twitter informa de que el 60% de los usuarios hace compra a una SMB (PYME). El
conocimiento de marca y promover los productos específicos. En twitter existe el
websotecard, y es que el anuncio te lleva al site. El anunciante si quiere promover algún tuit
específico es otro tipo de publicidad, cada tipo en publicidad es un tipo de campaña, se
plantea en términos de objetivos.

Los precios, CPM 9 y 11 dólares mientras el CPC anda por los 25 y 30 centavos. Tienen
niveles similares de engagement. Los costes publicitarios han sufrido un aumento en los
últimos dos años, y eso es debido a que no se utiliza lo bastante, esto crea la ley de oferta y
demanda.

En conjunto es la red social/plataforma con peor utilización de la publicidad, es un sitio

pequeño, con pocas palabras… Aun así, va a ser un canal para llegar a las clases muy
informadas, a las que necesitan estar más al día, profesores, científicos… a esos les llega
de una forma bastante buena pero por definición no son mercados muy grandes.

Estos son los tipos de campañas que pueden contratarse. Existen:

- Cuenta promocionada
- Los tuits promovidos​: aquellas piezas concretas de contenido que has puesto y
que son relevantes
- Las tendencias promovidas:​ Los hashtags. Te colocas dentro de las principales
tendencias
- Websites cards:​ Anuncios que enlazan a la web

En cuanto a las tácticas, una imagen que llame la atención y una publicidad muy enfocada a
un público muy definido.

Una de las modalidades en términos de CTA (Call To Action) para conseguir clientes
potenciales. Construye la implicación directamente en el anuncio, es una herramienta
mucho mejor que otras para conseguir esa implicación.

Pinterest
Es único. Es visual, es como instagram pero a diferencia de instagram, está muy enfocado
a las mujeres. El número de usuarios en es de 175 millones. Pinterest es considerada
como una plataforma fuerte para las ventas, la implicación es alta. La imágenes se
construyen a menudo a un producto adaptado al consumidor. Los usuarios utilizan la
plataforma para buscar y encontrar productos creativos.

Es un contenido poco distractivo a diferencia de otras redes. En cuanto a la demográfica de

pinterest, es un producto dirigido a mujeres millennials. Los anuncios se colocan en
posiciones más relevantes y son muy visibles para aquellos que hacen una búsqueda por
palabras clave .
En cuanto a precios, no hace mucho los anuncios eran bastante caros y se movian por
30-40 dólares CPM y hacía que las marcas grandes pudiesen gastar aquí. Más
recientemente parece que hay precios más permisibles de 5,30 dolares de CPM Y un CPC
de 1,52.

Tácticas avanzadas:
- se enfoca en las tendencias, se basa en lo novedoso.
- Implicarse con los seguidores,
- Curar pints (hacer una selección de los mejores pints)
- Ser detallado
- Keywords y hashtag preciosos
- Tener muy claro a donde van a ser dirigidos los clicks que se hagan en los pins

Un ejemplo de anuncio:

Tienen que ser fotografías cuidadas, que sigan la estética de pinterest

Linkedin
Lo específico es que linkedin es dirigido especialmente al mercado B2B (Business to
busines), anda en los 227 millones de usuarios activos. Esta red es bastante igualitaria en
cuanto a sexos. Aunque el 61% de los usuarios no son millennials porque necesitan
promoción entonces la gente espabila el 61% está entre los 30 y 64 años.

Naturalmente en linkedin el nivel de ingresos es mayor, el 75% de usuarios ganan 50 mil

dólares al año o más. Aquí encontramos el potencial de clientela de mayor nivel, el nivel de
nicho es mayor.

A diferencia de otras plataforma que funcionan en B2C (Business to consumer) hay que
olvidarse de las campañas de social media masivas. Los anunciantes con más éxito en
linkedin incluyen escuelas secundarias, ….
Precios, el CPC anda entre el 2y7 dólares pero puede llegar a subir entre el 11 y 12 dólares.
Existen tres tipos de anuncios:

- Contenido sponsorizado (pagas por el contenido, un artículo que colocas y aparece

en primer lugar)
- Correo sponsorizado (la gente se dirige a comunicaciones y va a ver que es un
anuncio de pago)
- Anuncios de texto convencional

Hay que saber qué contenidos funcionan en cada nicho, y eso lo saben las agencias a
través de la experiencia. Es prácticamente “tonto” intentar que tu empresa haga campañas
en RRSS por tu cuenta.

Las tácticas,
- El tracking de los anuncios hay que hacerlo religiosamente
- Eliminar cualquier anuncio que consiga menos de 0,1 clicks
- Aunque linkedin es una red más nueva, hay que segmentar por compañías,
tamaños, edad, educación...puede ser efectivo para propósitos B2B
- Los usuarios de linkedin prefieren usuarios breve y conciso, mucho más de lo que
ocurre con los usuarios de facebook
- Hay que enfocarse en lo que quieren los profesionales, mejorar la competitividad de
la marca personal
- Mucho valor de linkedin descansa en sus grupos

Un ejemplo de linkedin

Son productos de su público objetivo,

incluso para regalo a los trabajadores.
Utilizaron una campaña InMail que
aparecía en los mensajes y que se
dirigió a audiencia de Italia, España y
Reino Unido.

Snapchat
Es una plataforma novedosa y tiene 301 millones de usuarios. La característica de
snapchates que los videos tienen que ser con una historia dentro. Los videos de momento
son la característica principal. Un producto que intentan sacar también es el de las gafas
snapchat, de manera que si uno se las coloca, va a grabar lo que está viendo.
Por último, vamos a poner un caso de una agencia dedicada a la publicidad en rrss, con el
objetivo de que nada puede sustituir a la experiencia. Quiso hacer un experimento, quiso
conseguir la descarga de un ebook, promocionandose de igual manera en facebook, twitter,
linkedin y display de google.

La agencia es CliCo Clicks & Conversions. Hizo una prueba en estas cuatro plataformas ya
mencionadas. El objetivo conductual de la campaña en términos de público es conseguir
leads, que luego estos pueden ser recontactados. Esto, más que publicidad es márketing
de contenidos.

Este fue el anuncio que usaron para todas las plataformas, y dieron uso de CPM, CTR (%
sobre total de visionado) y CPC.

El resultado en el CPM fue el siguiente:

El resultado del CTR fue el siguiente:

En el de google tiene un dato tan bajo porque en las demás redes la publicidad está muy
bien integrada. Esto hace que google sea una opción mucho mejor para crear notoriedad

El resultado del CPC fue el siguiente:

4.4 Eficacia publicitaria en blogs y webs

La red de display más conocida es Google Display. Hay miles de blogs o sites que aceptan
publicidad de un mediador. En algunos casos, el exclusivista es el dueño del canal o del
soporte (el caso de google) y en otros casos simplemente es el mediador publicitario. En el
primer caso de red de búsqueda, es el propietario del canal y es el mediador, en el caso de
red display es solamente mediador.

Vamos a centrarnos en la Red de Display. Desde el punto de vista del usuario y del
consumidor hay una gran diferencia . En el primer caso, de la ​red de búsqueda​ , el
consumidor busca la información y por lo tanto está dispuesto a admitir información. En el
caso de la ​red display​ la diferencia principal es que no buscan esa información y por lo
tanto no quieren esa información. Esto será un problema si el objetivo de la campaña es
conseguir clicks, pero no es un problema si el objetivo de la campaña es generar marca
(imagen de marca, notoriedad).
Los formatos de la red display son:

- Texto​: El mensaje que se quiera transmitir en el anuncio será mediante palabras.

- Rich media: Los anuncios rich media pueden contener imágenes, textos, videos,
permitiendo de esta manera captar la atención del usuario

- Video

- Imágenes

En principio, Google no es muy exigente con el medio (blogs, sites…) Otras redes de
anuncios son más exigentes, ya lo que buscan son canales mucho mas potentes en cuanto
a calidad.

Cuando anunciarse en la red?

Cuando buscamos visibilidad​. La red display forma más de dos millones de web aunque
todas no ofrecen contenido relacionado con tu público objetivo, pero aun así suponen una
buena base a utilizar. También ​cuando el proceso de compra de tus productos o
servicios es largo.​ Por ejemplo comprar un vehículo, reservar las vacaciones de verano…
se trata de cuando el usuario está presto a la compra.

Para lograr este fin, es necesario llevar acciones de remarketing, que consiste en mostrar
nuestros anuncios a aquellas personas que han visitado anteriormente nuestro sitio web.

También es adecuado cuando se consiga un producto llamativo. Quien trabaja esta

publicidad son empresas muy dinámicas, jóvenes… y te das cuenta que el estilo publicitario
es muy potente, innovador….

Por qué están perdiendo eficacia los banners como método publicitario
La principal causa son los Adblock, los bloqueos para la publicidad. Los sites, dirán “si no
quieres ver anuncios no puedes ver la página”, ahora, si es un site de una web que compite
y te va a dar los mismos contenidos, esto no sucede. El adblock sirven para mejorar la
competitividad. El siguiente paso será excepciones para bloquear anuncios.

Estas son las cinco causas de la falta de eficacia de los banners:

1. La falta de visibilidad:​ Su propia falta de su visibilidad porque desarrollamos un

sexto sentido para evitar los diseños no editoriales

2. El fraude:​ Algunas websites crean clicks artificiales

3. Bots​: Son aplicaciones pequeñas (internas) que generan clicks

4. La fatiga del propio usuario:​ Estamos acostumbrados a ignorar los banners porque
la mayor parte de ellos no nos dicen nada

5. Adblockers.

La publicidad en banners ha crecido un 7% a pesar del declive masivo en los CTRs, esto se
debe a que si hacemos publicidad de notoriedad, esto se justifica. Aún asi, el 60% de los
clicks en banners son accidentales. Según marketing week no llega al 10% los banners que
se ven mas tiempo que un segundo.

Además, el 25% de los usuasior bloquea los banners, y esta cifra ha subido un 34%
respecto al año anterior. Un tercio, piensa que son copmpletamente intolerables.
Una vez que un banner digital alcanza a una persona más de 40 veces en un mes, las
ventas pueden declinar.

El 8% de los usuarios de internet son los que hacen el 85% de los clicks. El volumen de
banners visto por mes, es mayor que el que estaba antes, 2000 banners por mes.

Otro punto de vista de otro informe, habla de otra perspectiva diferente. Los datos positivos
en principio son de google. La publicidad en banners en móviles la campaña consiguió
aumentar en 15,8% y 9.4% respectivamente. En términos de coste es más barato que en
medios convencionales.

Los usuarios que son objeto de remarketing, son más fáciles de convertir con los que solo
han recibido una vez en un 70% (por lo que el remarketing llega a ser bastante eficaz en
términos globales). Luego, los anuncios digitales (display) tienen mayor tasa de respuesta
que la publicidad exterior, y comparado con los anuncios de televisión andan incluso mejor
(los anuncios típicos de :llama a este teléfono…) Su tasa es baja 0,05 frente a 0,03.

Maneras de mejorar la eficacia

- Hacer branding
- Propuesta de venta muy directa (insight)
- Ser conocido en contenido e imaginería
- Destacar. Crear banners que destaquen (con animación por ejemplo)
- Dar a los usuarios un siguiente paso para tomar
- Mantener los banners coherentes con los espacios de mkt de la marca
- Conocer la audiencia (tener perfectamente clara la segmentación)

En conclusión, los anuncios del banner no han muerto, ha habido mejoras en técnicas,
diseños...etc.

Recomendaciones de Canva para hacer anuncios potentes de banners en display:

Ejemplos de fotos en este link: https://www.canva.com/learn/banner-ads/

- Uso de una tipografía estilística y variedad de imágenes

- Crear una jerarquía
- Uso de iconos relevantes
- Añadir elementos inesperados
- Incorpora ilustración
- Ajusta el Layout a todas las posibilidades para los distintos formatos
- Uso de colores brillantes
- Mantenerlo simple
- Mantenerte al día (de las modas que están llegando)
- Uso de texturas
- Llama la atención de tu nicho
- No lo digas, muestra
Por último, hablamos de los anuncios nativos, hablamos de que de que se integran en la
web pero no molestan, están integrados. Quien utiliza anuncios nativos? las revistas online,
periódicos….se compran a través de las redes, no por mil sino por click. Si los anuncios
nativos consiguen más clicks, un estudio mostró que estos anuncios son 4 veces más clics
que la publicidad de banner convencional, y son muy buenos a través del móvil.

EXAMEN: 3 preguntas de desarrollo. 2 horas.

- No hay que hacer ningún cálculo, por lo que si en el examen hay que poner algún
número como ejemplo, es mejor traerlo aprendido