Mercadotecnia en

redes sociales
por
Verónica Gutiérrez
Mercadotecnia en las redes
sociales

El pasado 12 de septiembre del 2013, Carlos Luer, columnista de la

Revista Mercados 2.0, en su artículo 3 formas de mejorar el
rendimiento de tus redes sociales comparte 3 consideraciones
importantes para incrementar el rendimiento de una marca en redes
sociales:

1. Contenido de Calidad
Disciplinas como el Content Marketing y el Transmedia han venido
adquiriendo fuerza por la versatilidad de integrar contenido de
calidad y alta relevancia para el consumidor, permitiéndole elegir
“qué”, “cómo” “cuándo” y “dónde” desea ver, lo que le interesa. Hoy,
más que nunca, accedemos constantemente y consumimos a gran
escala una enorme diversidad de contenidos, en un entorno cada vez
más dinámico.

Hay que darse cuenta que en el horizonte se empiezan a asomar una

serie de aptitudes y habilidades que cada vez son más necesarias en
el rol de marketing. Conocimientos y experiencia en publicación
“editorial”, desarrollo de presentaciones, edición de video, creación y
curación de contenido se están convirtiendo en valiosas
herramientas, en un mundo en el que los consumidores demandan,
cada vez más, que una marca y la gente detrás de la misma, los
entiendan mejor y a actúen en consecuencia.

2. Ejerce influencia
Hoy por hoy, los negocios tienen la creciente necesidad en redes
sociales de conocer a mayor profundidad a quienes se dirigen para
encontrar colaboradores que ayuden a promover sus productos y
difundir mensajes a los grupos de personas que son “receptivos”.

Es importante desarrollar métodos y herramientas que permitan

detectar y explotar a los “influenciadores” de un determinado
segmento, que ayuden a construir influencia digital, con posibilidades
de escalarla, aprovecharla y medirla. Entre más permitan integrar las
experiencias on-line con el mundo offline, se logrará un beneficio
sustancial tanto para las empresas que buscan una comunicación
más atinada, como para los consumidores.

3. Establece convergencia
La habilidad de integrar las redes sociales con la “vida real”,
permitiendo a los consumidores la posibilidad de compartir eventos
relevantes es una tendencia de la que se escucha cada vez más. Las
ideas, opiniones, contenido y actualizaciones de estatus son
elementos poderosos que han convertido a las redes sociales en lo
que son hoy. Es probable que los equipos de marketing se estén
enfilando hacia una mutación en la que incluirán mercadólogos con
habilidades relacionadas con tecnología, las cuales les permitirán
tomar decisiones inteligentes de marketing social y reaccionar de
manera mucho más ágil y creativa que si estuvieran en una
estructura tradicional con los departamentos de marketing y
tecnología “separados”.

Con lo anterior podemos preguntarnos entonces, ¿Qué sucede con el

consumidor de hoy?

Las diferentes formas en las que un cliente llega a exigir, a diferencia

del cliente de hace algunos años, puede verse que no haya mucha
diferencia, pues en ambos casos siempre han buscado precio,
calidad, atención, servicio, marca, durabilidad, utilidad, entre otros,
sin embargo actualmente se adhieren ciertas necesidades:

 Respuestas y soluciones rápidas, es un mundo cambiante y el

ciclo de vida de los productos, son cada vez más cortos.
  Diversidad en los canales de contacto con la empresa,
incluyendo redes sociales y aplicaciones web / móviles, pues la
cercanía con el cliente y saber que requiere a través de
diferentes medios, es importante para satisfacer las
necesidades de los clientes antes que lo haga la competencia.

 Información completa, detallada, veraz y online, a través de

las diferentes aplicaciones que se van creando para cubrir en
la mayoría de los casos, lo que requiere el cliente en un
sistema virtual, sobre todo cuando la manera de comunicarse
es por un teléfono inteligente, y dónde el cliente pide opinión
del uso o servicio a otros.

 Más proacción, menos reacción. Es estar completamente a la

vanguardia, siendo activos y no tratando de reaccionar a
destiempo o posterior a lo que hizo la competencia.

 Trato personal, humano y cercano, aún y si es a través de

medios digitales, pues no se debe perder el factor “persona”,
ya que quien lo va a utilizar son en efecto seres humanos, a los
cuales les gusta sentirse escuchados. Cuántas veces hemos
querido hablar a atención al cliente y la empresa está más
automatizada, que lo único que hacemos es hablar con
máquinas y terminamos ofendidos porque no nos han
comprendido en nuestra necesidad.

Ahora, podemos preguntar, si todo está automatizado y hay exceso

de social media, ¿cuál sería la forma de sacarle provecho a esta
situación?

Se encontró un caso, donde se puede ver la respuesta de una forma

real y concisa.

“El seguro del carro había vencido así que se realizó una especie de
investigación y comparación entre las aseguradoras para saber que
ofrecen. Las redes sociales fueron de ayuda y de este estudio se
obtuvo la siguiente información:
1. Se visitaron las páginas en internet de cada una de las
compañías aseguradoras y en general, la información no
cambiaba mucho de una a otra.

2. En una de ellas, tenía la app móvil para poder reportar algún

accidente vía celular, de forma inmediata, sin tener que entrar
a un número local o 01800, otra informaba de un sistema
satelital conectado desde el espejo retrovisor del auto, para
que en caso de siniestro, se pudiera apoyar sin necesidad de
estar buscando un número telefónico, puntos a favor de cada
una de ellas.

3. Se realizó un balance de comunicación entre los usuarios y

seguidores de sus redes sociales, donde se encontraron
quejas, sugerencias y más comentarios positivos que
negativos, situación por la cual, alguna de ellas puede tener
más ventajas.

4. Las quejas más comunes que se encontraron fueron:

a) Tardan en pagar la suma asegurada

b) Tardan en devolver el vehículo del taller.

5. Existe un sistema que ofrece el banco Santander, donde está

“Auto compara”, con la ventaja que siendo o no
cuentahabiente, te otorgan el servicio de poder asegurar con
ellos el automóvil, pagando con sus propias tarjetas de crédito
o con la que se cuente aunque no sea de ese banco, punto
muy a favor porque no hay que ir de aseguradora en
aseguradora, ni tampoco tener o abrir una cuenta en esa
instancia bancaria.

6. Por último se consultó con familiares y amigos, de forma

directa y a través de las redes sociales para ver qué seguro
para autos era el más recomendable por ellos.
Como resultado se obtuvo: La contratación del seguro del auto fue, la
recomendada por los familiares, coincidió que era la que más llamó la
atención por la aplicación móvil para reportar siniestros, y además
suelen contestar rápido a través de sus redes sociales.

En este caso se pudo ver que las redes sociales ayudaron totalmente
para la toma de la decisión de adquirir un servicio, lo electrónico
facilitó la decisión de compra, en todo.

Exactamente este tipo de situaciones, son cada vez más comunes por
parte de los consumidores, las herramientas que los medios sociales
ofrecen, son casi imprescindibles para cualquier tipo de empresa, lo
importante es hacerlo y hacerlo bien desde un principio.

Para poder implementar las estrategias de un plan de medios

sociales, se deberán tener bien claros los objetivos que se hayan
elaborado para la empresa.

Se presentan algunos objetivos establecidos para cumplir con las

expectativas de los consumidores de hoy en las empresas:

 Utilizar cada medio para tener contacto con el cliente y darle

atención, con la finalidad de establecer por lo menos uno que
sea el “canal de atención al cliente”.

 Usar las redes sociales como un medio de interacción

conocido como B2C “Business to Consumer” y B2B “Business
to Business”, en una comunicación de tiempo real.

 Estar al tanto de lo que realiza la competencia, tanto en

aciertos como en los que no sean, con la finalidad de
establecer un canal de comunicación.

 Establecer a las redes sociales como un medio para escuchar y

monitorear a los clientes, competencia, colaboradores,
proveedores y público en general.
  Generar herramientas, tal como las apps, las cuales pueden
ayudar a la toma de decisión de los clientes a la hora de
comprar, como se vio en el caso de análisis.

 Proyectar todos los escenarios, sobre todo los que puedan ser
de crisis y anticiparse a las soluciones que se le puedan dar.

 Hacer participar a los colaboradores como los principales

promotores de la estrategia establecida.

La revolución de las redes

sociales en el consumo
El fenómeno de las redes sociales ha revolucionado el concepto de
vínculo o relación social tradicional, así como la inversión en el
tiempo que se tiene libre.

En las redes sociales se está en la búsqueda de contactos con

aquellos que, en un momento dado, no se tuvo mayor comunicación
por alguna razón, así como se retoman y mantienen amistades, se
está al tanto y al día de la vida de los demás, se conoce gente e
inclusive, se encuentra el amor y empleo.

Las redes sociales han despertado un debate en relación al tema de

la privacidad, las adicciones, los riesgos, la baja productividad laboral,
la separación o poca convivencia directa con la familia, entre otras
circunstancias, sin embargo, esto que se considera como algo en
contra, muchas veces es utilizado por las empresas para el manejo e
interacción con los clientes en un punto de vista de consumo; sin
duda, este uso está relacionado a empresas quienes dentro de su
estructura, crean redes sociales para agilizar trámites,
comunicaciones, conferencias, informes o simplemente desarrollan
otras redes para poder estar en comunicación constante con lo que el
mercado está requiriendo tanto a nivel laboral como personal,
teniendo esta accesibilidad y relación que tiene la empresa con su
mercado, ya no es limitada, pues permite a cientos y a veces hasta
miles de personas, interactuar en páginas web, blogs, foros, chat y
con conferencias a distancia, como parte de sus estrategias de
penetración en el mercado de los consumidores.

Sin embargo, no todo es miel sobre hojuelas, ya que si las marcas no

cubren las expectativas de los clientes, éstos pueden sentirse
defraudados, tal como lo comenta un artículo publicado en
www.puromarketing.com “La lentitud de respuesta de las marcas en
las redes sociales enfada al consumidor”

Dentro de este artículo, comentan que es cada vez mayor el número

de consumidores que a través de una red social, contacta a las
empresas y marcas, por supuesto es una gran revolución en la forma
que hoy en día se tiene como entendido “el servicio al cliente”.

Los resultados de un nuevo estudios llevado a cabo por Havas

Worldwide (www.havasworlwide.com.mx) determina que las
expectativas en lo que respecta a la obtención de una respuesta de
alguna solicitud o información de un producto o servicio, son muy
altas, y si las marcas llegan a fallar en satisfacer esas expectativas,
corren el riesgo de defraudar la confianza de sus clientes.

En el estudio que realiza Havas, está basado en una encuesta

realizada online en 31 países, donde se entrevistan a más de 10 mil
consumidores mayores de 18 años.

Como resultados se obtiene que el 53% de los encuestados, dijeron

que creían que las empresas responden más rápido a los clientes
cuando éstos se quejaban a través de las redes sociales, así mismo,
otro tanto de los encuestados, dentro de los 18 a 34 años,
considerados como la generación milenio, determinó un incremento
del porcentaje a un 57%, sobre que una respuesta debe ser más
rápida por las redes sociales que por correo electrónico, y un 48%
demostraron que los consumidores se molestaban si las compañías
no les daban una respuesta de manera rápida. Por lo tanto se puede
observar que los jóvenes, son los que más se sienten defraudados
por los tiempos de respuesta lentos.

El plan de mercadotecnia en
redes sociales.
No es justificación que la mayoría de las empresas que se digan ser
pequeñas y con recursos justos, digan que es algo complicado
contratar a una agencia de mercadeo experta en social media, que
les pueda llevar sus cuentas de forma adecuada. Por esta razón, es
muy importante que desde el principio se tenga un plan de
estrategias para incursionar en las redes sociales.

Los pasos básicos que se deben tomar en cuenta son:

a) Determinar los objetivos de mercadotecnia.

Al tener en claro cuáles son los objetivos que quiere alcanzar la
empresa, serán más fáciles las medidas a tomar. Hay que considerar
que deben ser reales, alcanzables, medibles, con temporalidad y
comunicados con claridad a toda la organización.

Por ejemplo: Incrementar en un 5% el tráfico de visitantes en el sitio

web, en relación al mes anterior.

Asimismo, se puede tener como objetivo la fidelización de los

clientes, mejorar el posicionamiento en las redes, renovar la imagen
de la marca y colocarla en un lugar más visible dentro del portal, en
fin, un sin número de eventos de acuerdo a lo que requiera el bien o
servicio.

b) Identificar los Canales de distribución y

comercialización que actualmente se tienen.
En un listado verificar las acciones que se realizan para dar a conocer
el bien o servicio a los clientes, de tal manera que dentro de este se
pueda apoyar para establecer un canal de comunicación, por
ejemplo, al cierre de la firma electrónica en un mail, se puede colocar
los enlaces a la fanpage de Facebook o Twitter, o por otro lado se ha
podido realizar una serie de anuncios impresos costosos en un
periódico local, sin embargo se observa que no son los resultados
deseados, sería recomendable que mejor esos fondos se pudieran
utilizar en una agencia de marketing, la cual podría administrar las
redes sociales con mejor éxito.

c) Definir quién es el mercado real, meta, disponible

y potencial, establecer el target.
Este punto es muy importante, ya que aquí es determinar a quién se
quiere y establecer los planes de acción correspondientes de acuerdo
al público objetivo y sea el más adecuado, determinando cada una de
las variables de segmentación para obtener un buen resultado.

d) Crear el mensaje.
Posteriormente a establecer los objetivos y el target, se crea el
mensaje para llegar, considerando que se quiere informar y por qué
acercarse a nosotros.

e) Determinar el medio por el cual se llegará al

público objetivo.
Por ejemplo, si la campaña se dirige a personas ejecutivas se puede
utilizar el medio Linkedin, con la ventaja que por medio de subir
videoclips cortos con algún consejo sobre el producto o servicio que
se está ofreciendo, se pueda relacionar con ese mercado. No es
necesaria una gran producción, con el simple hecho de producir un
pequeño video de buena calidad visual y auditiva, se puede ir
incursionando en el público que se quiere en los medios sociales.
 f) Establecer un plan a corto plazo.
El decir corto plazo se puede estimar como un lapso de 90 días,
donde se establezca la coherencia y la participación paulatina y con
base en el plan que se ha establecido. Dentro de este tiempo se
puede utilizar las redes sociales como Facebook y YouTube por
mencionar un ejemplo, posteriormente retomar la estrategia con
otros social media aunado con los anteriores, creando contenido útil
y atractivo.

g) Elaborar un calendario de actividades.

En el plan de 90 días se deberá desarrollar las actividades que estén
planeadas, cómo se van a ir desarrollando así como la frecuencia con
que se van a publicar.

h) Desarrollar un programa de tareas diarias y

mantenimiento.
Al desarrollar puntualmente este programa donde se irá
implementando las tareas diarias, semanales, mensuales, y según sea
necesario. Se deberá considerar cada actividad de forma puntual y
mantener un control de información donde la comunicación con los
clientes sea eficaz, dando respuesta a las inquietudes que se tengan.

i) Delegar responsabilidades al equipo de trabajo.

Delegar es la manera de poder establecer un sistema de
responsabilidades en el equipo, una sola persona no puede estar
realizando todas las actividades, esta colaboración puede ser interna
o externa, considerando que la persona asignada sepa de la tarea
específica a desarrollar, si no se cuenta con el personal adecuado, se
podrá contratar algún agente externo o tomar cursos para el
desarrollo de la actividad.

j) Aplicación EMA (Evaluar-Medir-Analizar).

Posterior al corto plazo establecido de los 90 días, se deberá revisar y
evaluar el desarrollo de lo establecido, respondiendo: ¿Se logró el
cumplimiento de metas?, ¿Se lograron los objetivos? ¿Qué acciones
funcionaron y cuáles no? ¿Se debe de implementar en otros medios?,
entre otras cuestiones, considerando que las respuestas deberán ser
lo más honestas con los resultados obtenidos, y de acuerdo a éstos,
se deberán ajustar al plan de medios e implementarlo por otro
periodo corto de tiempo.

Todo negocio cuenta con un perfil de Facebook, sin embargo es muy

recomendable que si la idea es compartir, sería básico tener una
Fanpage de negocio, así como tener en su página web una página de
bienvenida, aunado con una Landing page o página de entrada, la
cual estará establecida para tener la redirección de los visitantes
posteriormente de haber entrado a un enlace. Esta Landing page
puede estar como página principal de la web de la empresa o
colocarse como una página específica para dar a conocer el producto
o servicio sin estar vinculada a la página de inicio. Junto con estos
apoyos que se mencionan, se podrá tener un formulario de contacto,
también sería recomendable estar enlazados a una página de videos
como YouTube, donde se presente material audiovisual de sus
productos.