Las redes sociales como estrategia de marketing digital

en las pymes desde la perspectiva de los

De acuerdo con un estudio efectuado en el 2017, concluyeron que el Marketing
Digital, por medio de redes sociales esta poco desarrollado en las pymes. Siendo
unos de los motivos principales la falta de conocimiento, miedo al cambio o riesgo
de cambiar el marketing tradicional al marketing digital y por último el
desconocimiento de la inversión. Sugieren aprovechar el posicionamiento de las
redes sociales, la conectividad de los consumidores, pareciendo un auge y futuro
brillante el aprovechamiento de las redes sociales para las pymes (López, 2018).
El marketing digital ha transformado la manera en que las empresas y otras
organizaciones se comunican con su audiencia. Las organizaciones aprovechan
para expandirse a nuevos mercados y servicios, interactuando de manera
diferente con su audiencia y competir en igualdad de condiciones con empresas
más grandes

Las redes sociales a diferencia del marketing tradicional, mejora la interacción de

las empresas y su relación de los clientes virtuales con las páginas empresariales,
facilitando a los usuarios acceder a productos o servicios que están mas cerca de
su área geográfica por medio de la segmentación del mercadoDe acuerdo con
Bahía (2017) las 6 métricas de redes sociales que debes utilizar son:

1). Seguidores en social media. Tener pocos fans fidelizados, que muchos que no
te hagan caso. Es indispensable analizar la red social que funcione mejor para
enfocar directamente tu estrategia.

2). Alcance. Evaluar el alcance que tiene una publicación específica que nos
permitirá conocer a cuántas personas hemos llegado.

3). Compromiso de los usuarios. Permite conocer cómo participa la comunidad y

cuál es la reacción con respecto a los contenidos y acciones.
4). Mención en las redes sociales. Una buena manera de medir la popularidad de
la marca son las menciones de los usuarios en las redes sociales, además que
permite evaluar quién habla de nuestra marca y que se comenta exactamente.

5). Conversiones. Lograr que los usuarios tengan lealtad en la marca y lleguen a
convertirse en clientes de la misma, finalmente es un objetivo a alcanzar.

6). Tops influencias. Los usuarios influyentes en redes sociales que pueden
apoyar a que la marca crezca haciendo una inversión o incluso en algunas
ocasiones es gratuita.

Principales redes sociales utilizadas en las pymes

Sabemos que las redes sociales hoy en día manejan grandes volúmenes de
datos, muchos de ellos útiles para tareas de marketing y publicidad (Gastón,
2018). La idea de la red social se ha convertido en un lugar común desde el
reciente desarrollo de los sitios web de redes sociales y el crecimiento de los
medios de comunicación. Facebook, LinkedIn y sitios web similares alientan a
otros usuarios a crear una lista de amigos, seguidores y contactos que puedan
crecer a través de conexiones indirectas con otros (Scott, 2017).

Sage Group (2015), en su investigación sobre el uso de las TIC´s en España

obtiene como resultado que Facebook es el número uno con 46 %, Twitter 14 %, 8
% LinkedIn, otras 5 %, La interacción en internet no es solo a través de la web. La
comunicación de negocios con redes sociales y sitios como Facebook y Twitter,
que generalmente se utilizan como una herramienta comercial válida, han creado
una gran revolución en la comercialización de servicios y productos de las
empresas (AKAR citado por Ghotbifar, 2017). Facebook, es una de las redes
sociales más visitadas del mundo en la cual existen millones de clientes
potenciales para posicionar productos, servicio o marcas.

“El posicionamiento de marca con Facebook se desarrolla creando páginas de

información, promociones, noticias, videos, fotos de productos, y campañas
pagadas que permiten promover el contenido que se publica en la red social
(López, 2018).
Barreras que presentan las pymes para el manejo de la red social

Las redes sociales en las pymes son administradas en un 85 % por sus

propietarios. Strauss, recomienda contratar a un millennial para el manejo de la
red social (Casserly, 2013).

El estudio efectuado por Ghotbifar (2017) en cuanto al uso de mecanismos de

marketing digital mostró que las empresas tienen brechas de habilidades en sus
empleados para la gestión de proyectos, la falta de estructura adecuada y
conocimiento para relacionarse con el cliente, interacción adecuada con la

“La segmentación del mercado están conduciendo a cambios empresariales

trascendentales, como una fuerte infraestructura tecnológica, competencias,
habilidades gerenciales y empleados que tengan conocimiento sobre estrategias
de marketing electrónico. Dichas estrategias de marketing llevan a una estrategia
innovadora de fidelización de los clientes haciendo uso de la información en bases
de datos de clientes y marketing relacional”

(Quiroga, 2016). Saavedra (2013) concluye que las empresas deben utilizar las
redes sociales digitales como una herramienta de marketing para potencializar a la
orientación al mercado y los resultados empresariales, si la empresa participa de
manera activa en las plataformas tecnológicas y cuenta con un community
manager o agencia demarketing digital desarrollaran una estrategia de marketing
en redes sociales y podría obtener un resultado favorable de las mismas. Muchas
empresas se perciben como pequeñas, con poco conocimiento técnico y limitadas
en su presupuesto para tener un sitio propio. Recomienda asesoría profesional
para hacer los sitios web y no tratar de abrir cuentas en redes sociales de manera
desesperada. No importa que tan pequeño se consideré el negocio, si cuenta con
poco dinero o tiempo, puede obtener frutos del mundo digital (Inadem, 2018).
Beneficio de las redes sociales en las pymes

Según Gastón (2018), comprobó que la información social que voluntariamente

aportan los usuarios de las redes populares puede ser de importancia para hacer
alguna estrategia o incluso proyectar eventos futuros. Las compañías evaluaron el
impacto que tuvieron al tener presencia en línea a través de sitios web, publicidad
y redes sociales, lo que dio como resultado crecimiento en ventas en piso de venta
y otras compañías vieron oportunidades para incursionar en el comercio
electrónico
De acuerdo con los datos recabados se concluye que la mayoría de las pymes
utiliza Facebook, la red social más popular. Por lo cual coincide con lo que indica
López (2018), donde señala que en México las personas utilizan Facebook como
una herramienta poderosa para llegar a un mayor número de consumidores. Se
identifica que las principales barreras que presentan las pymes respecto al manejo
de las redes sociales se centran en:

• Más de la mitad de las redes sociales son administradas por los propietarios, los
cuales consideran tener las suficientes habilidades para el manejo de las mismas;
sin embargo, la mayoría indicó no obtener ningún curso o asesoría para su
manejo. A pesar de lo anterior, señalan no aprovechar al máximo los beneficios
que las redes sociales pueden proporcionar a sus negocios.
• De acuerdo con Calderón (2012), los pequeños empresarios se enfocan en las
ventas y resultados inmediatos. Se logra identificar, según la percepción de los
encuestados, que el principal beneficio que obtienen de las redes sociales es
atraer prospectos de clientes, ventas y dar a conocer la marca.

• Los empresarios le dan mayor importancia a crear publicidad en las redes

sociales con el objetivo de incrementar sus ventas y la principal acción que
consideran para llegar al objetivo es crear contenido atractivo. Sin embargo, se
identificó que la mayoría no tiene partida presupuestaria para las redes sociales.
Por lo que concluimos que no obtendrá el impacto que espera, ni podrá generar
suficientes campañas de éxito que incrementen sus ventas.

• Las pymes no tienen una estrategia de marketing digital definida, sin embargo,
de manera empírica evalúan sus esfuerzos de marketing digital a través de las
ventas generadas en su negocio, sin tener ni conocer indicadores (métricas) que
les ayuden a evaluar los resultados de las campañas. La mayoría de la población
total encuestada no sabe interpretar los indicadores y no le da importancia a la
segmentación del mercado para efectuarlas.

Sostenibilidad de MiPymes en la pandemia apoyadas por

el comercio electrónico

Marco teórico

La Organization foro Economic Cooperation and Development (OECD, 2013)

define el comercio electrónico como: "La venta o compra de bienes o servicios,
realizada a través de redes informáticas por métodos diseñados con el fin de
recibir o realizar pedidos. Los productos o servicios se solicitan por esos métodos,
pero el pago y la entrega final de los productos o servicios no tienen que realizarse
en línea. Una transacción de comercio electrónico puede ser entre empresas,
hogares, individuos, gobiernos y otras organizaciones públicas o privadas. Se
incluirán pedidos realizados a través de la web, extranet o intercambio electrónico
de datos. El tipo se define por el método de realizar el pedido. Se excluirán los
pedidos realizados por teléfono, fax o correo electrónico mecanografiado
manualmente "

Consecuencias de la pandemia coronavirus en las Mipymes

Según Ryder (2020) la pandemia del coronavirus no es sólo una crisis sanitaria,
también es una crisis social y económica comenta el Director General de la
Organización Internacional del trabajo (OIT). A consecuencia de la crisis
pandémica están en riesgo de cerrar 100 mil MiPyMes en Latinoamerica. Los
pequeños empresarios viven al día y no se pueden dar el lujo de cerrar de forma
total (Salcedo, 2020). Los comercios locales han reportado pérdidas de por lo
menos 3 mil 500 empleos, por los gastos fijos que deben de pagar como parte de
sus compromisos financieros (ALAMPYME, 2020).

La afectación de cadenas de suministro

La enfermedad COVID-19 ha demostrado que las redes de suministro incluso las

mejor planeadas han tenido dificultades para operar a consecuencia del virus
(Ordoñez, 2020). La afectación de la cadena de suministro, poca capacidad de
adaptación a los cambios de salubridad, cambios operativos, el bajo nivel de
digitalización, la dificultad para acceder y adoptar tecnologías afecta más a
MiPyMes que a las grandes empresas (OECD, 2020).

Cierre de fronteras Hsien citado por Organización Mundial del Comercio (OMC,
2020) el cierre total de las fronteras priva de los bienes y productos que se pueden
producir de manera conjunta desencadenando afectaciones en las economías y
agravando el desempleo.

Barreras para la adopción del comercio electrónico en las

MiPymes
La economía digital proporción un marco para evaluar las debilidades de las
PyMes a nivel de empresa basados en 3 pilares: “las empresas deben tener una
oferta que satisfaga la demanda del consumidor, conectarse a la información del
mercado y adaptación al cambio (OECD, 2015). Capacitación

Barrera (2017) cita a diversos autores indicando que las pequeñas empresas
perciben mayores barreras al implementar tecnologías de información pues las
consideran costosas, riesgosas, y complejas (Chong 2013). Wolcott et al. (2008)
afirman la existencia de mayores retos en la adopción de las Tecnologías de
Información y Comunicaciones (TIC´s) en microempresas, donde el personal tiene
poco entrenamiento para la implementación de estas y desconocen los beneficios.
Menos de la cuarta parte de las PyMes en la Unión Europea brindan capacitación
de las TIC en el 2018, debido a la falta de personal cualificado o de gerentes con
experiencia representando uno de sus mayores retos y, en la mayoría de los
países de la OCDE el caso es similar (OCDE, 2019). En México de acuerdo con el
INEGI (2018) el 44.9% de las PyMes eluden el tema de la capacitación, mientras
que en las micro el porcentaje se eleva a 85%.

Banca digital

La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD)

cita a González Director General de Moneta (2020) menciona que desde antes de
la pandemia se promovió la banca digital; pero había resistencia por los usuarios y
por los mismos bancos. Los bancos deben promover la banca electrónica para
promoción de ventas. Galindo citado por la ANTAD (2020), menciona que
Facebook conoce el capitalismo

Relationship of Training with Internet Adoption and E-

Commerce: Differences in Microentrepreneurs from Chile
El desarrollo de Internet ha transformado los negocios en los últimos años, cada
vez más organizaciones obtienen acceso a clientes y proveedores ubicados en
diferentes ciudades y países. Se ha reconocido que la incorporación de TICs en
las empresas apoyado el desarrollo de negocios globales (Iansiti y Lakhani,
2014) también que mejora la productividad de las empresas (Colombo et al.,
2013). En pequeñas y microempresas, la utilización de Internet y el desarrollo de
e-Commerce es una oportunidad, pues les permite incrementar su capacidad para
difundir productos, realizar ventas a distancia y flexibilizar su estructura de costos.
En países latinoamericanos emergentes el uso de internet es significativo, lo que
implica oportunidades de negocio para microempresas, ejemplo de ello, es que
Chile lidera en e-Commerce en la región (CCS, 2016) y 72,4% de su población
presentaba acceso a Internet en 2015 (Subtel, 2016). En forma complementaria,
diversos autores han reconocido barreras que dificultan la adopción de e-
Commerce en pequeñas y medianas empresa, dentro de estas barreras, la falta
de formación y conocimientos es identificada como una dificultad relevante
para incorporar e-Commerce en organizacionea.

MARCO TEÓRICO

Se ha estimado que no es factible para las organizaciones mantenerse al margen

de los avances de tecnologías de información y comunicación, debido al creciente
acceso a Internet e nivel global (Vidal et al, 2017), también que el uso de estas
tecnologías las beneficia en diversos ámbitos, como acceso a información de
nuevos mercados, reducción de costos de transacción, mayor acceso a mercados
y apoyo para efectuar contactos con clientes (Qureshi, 2005; Kotelnikov, 2007). En
el contexto de microempresas se ha reconocido que las TICs facilitan la
comprensión de los consumidores y la obtención de ventajas competitivas
(Cataldo y McQueen, 2014), y que las empresas pequeñas son más susceptibles
a percibir perjuicios por el desarrollo tecnológico, al presentar mayor dificultad en
la adopción de nuevas tecnologías (Ollivier Fierro, 2007).

En relación con los beneficios del e-Commerce para las empresas, se han
destacado diversas ventajas, como mejoras en productividad a través de
automatización de las transacciones (Gallego, 2016) y la consolidación de oferta y
demanda por medio de intermediarios digitales (Lin, 2014).
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

El objetivo de la investigación es relacionar participación en capacitación con

adopción de internet y actividades e-Commerce en empresas de Chile,
específicamente:

1.    Evaluar diferencias en adopción de Internet; promoción de productos,

relacionamiento con proveedores y clientes, y venta de productos por Internet,
entre micro-emprendedores que participan y no participan en capacitación.

2.    Analizar variación de adopción de Internet y actividades e-Commerce, por

edad, género y nivel educacional de micro-emprendedores capacitados.

3.    Estimar diferencias de adopción de internet y actividades e-Commerce entre

emprendedores capacitados, en función de número de socios de su empresa y
fuente de financiamiento para capacitación.

METODOLOGÍA

Para comprobar las asociaciones propuestas, son utilizadas las respuestas

obtenidas por la Cuarta Encuesta de Emprendimiento, efectuada por el Ministerio
de Economía Fomento y Turismo De Chile (2016), este estudio, incorpora
respuestas de 7.543 microempresas diferenciadas por tamaño y tipo de industria,
son consideradas como microempresas, las organizaciones con menos de 10
trabajadores. Desde esta muestra son seleccionadas 6.135 empresas que
declararon mantener sus actividades emprendedoras en 2015, de estas empresas
1.356 micro-emprendedores confirmaron su participación en alguna capacitación
durante los últimos 5 años. En Tabla 1 y Tabla 2, son presentadas las consultas
seleccionadas de encuesta, para identificar condiciones de micro-emprendedores
y de sus organizaciones, y su adopción de Internet y actividades e-Commerce.
Tabla 1: Preguntas en encuesta para evaluar adopción de Internet, e-Commerce y
capacitación. Tomada de: Cuarta Encuesta de Emprendimiento Ministerio de
Economía de Chile (2016)

Tabla 2: Preguntas en encuesta para evaluar condiciones del micro-emprendedor

y su organización. Tomada de: Fuente: Cuarta Encuesta de Emprendimiento
Ministerio de Economía de Chile (2016)

La metodología utilizada para efectuar análisis es, en primer lugar, pruebas de

hipótesis a través de test con estadígrafo Chi2 para evaluar diferencias de
emprendedores capacitados y no capacitados respecto de adopción de Internet y
actividades e-Commerce seleccionadas (considerando clasificación ampliada
de Turban et al., 2015); los resultados son diferenciados por género, pues el grupo
de micro-emprendedores capacitado presenta mayor proporción de mujeres que el
grupo que no participa en capacitación (Test Chi2; Pr=0,000). En segundo lugar,
se efectúan regresiones logísticas para corroborar la incidencia de características
del emprendedor y su organización en adopción de Internet y actividades e-
Commerce, se analizan resultados sólo en el grupo que participa en capacitación.
Las regresiones logísticas planteadas.
Bibliografía

Ramírez, O., Mayela, M., Espinosa, B., Salinas, P., & Imelda, S. (n.d.). Las redes sociales

como estrategia de marketing digital en las pymes desde la perspectiva de los

pequeños empresarios. Retrieved from

http://www.web.facpya.uanl.mx/vinculategica/vinculategica_5/13%20OLGUIN_BA

RRERA_PLACERES.pdf

RamírezO., Mayela, M., Espinosa, B., Salinas, P., & Imelda, S. (n.d.). Sostenibilidad de

MiPyMes en la pandemia apoyadas por el comercio electrónico. Retrieved from

http://www.web.facpya.uanl.mx/Vinculategica/Vinculategica6_2/53_Olguin_Barrera

_Placeres.pdf

Barrera, G. A. (2017). Relación de Capacitación con Adopción de Internet y E-Commerce:

Diferencias entre Microemprendedores de Chile. Información Tecnológica, 28(6),

61–70. https://doi.org/10.4067/s0718-07642017000600008