Capitulo 5 Tecnicas de Proyeccion de Mer

CAPITULO
TÉCNICAS DE
PROYECCIÓN
DE MERCADO
Formulacion y Evaluacion de Proyectos, MBA Oscar M Serrano, ESPOL 2015

Para aplicar las técnicas de proyección se debe tomar en
cuenta factores como:
Validez y disponibilidad de datos históricos
Precisión deseada del pronóstico
Costo del procedimiento
Beneficios del resultado
Periodos futuros para proyectar
Tiempo para el estudio

Existen eventos por los cuales es difícil de
pronosticar comportamientos como:
Desarrollo de Nuevos
nueva tecnología competidores
Nuevas políticas
gubernamentales

• Para que la información obtenida sea bien utilizada,
deberá expresarse desglosada por:
Zona geográfica
Sexo
Edad

• La decisión del método correcto depende de la
calidad y cantidad de los datos, como de los
resultados esperados.
Resultado de
encuestas
Opiniones de
expertos
Información
histórica de
organismos
públicos y
privados

La efectividad del método se evaluará en función de:
• Cualquier error tiene un costo así que se

Precisión exigirá el mínimo costo
• Como el medio es cambiante, debe ser

Sensibilidad estable y dinámico ante cambios lentos y
agudos
• La información debe ser válida y

Objetividad oportuna

• En función de su carácter existen 3 métodos para
proyectar el mercado:
Métodos cualitativos
Modelos causales
Modelos de series de
tiempo

• Se basan en opiniones de expertos, cuando el tiempo es corto,
cuando no se dispone de antecedentes mínimos o no son
confiables para proyectarlos.

MÉTODOS DE PROYECCIÓN CUALITATIVOS
• Reúne a un grupo de expertos
• Se les hace retroalimentación
Delphi • Encuestas anónimas
• Evita influencias grupales
• Encuestas no anónimas
• No hay retroalimentación
Consejo de panel • Peligro de influencia de grupos
• Varios expertos dan pronóstico
• Usa información recolectada para tomar decisiones,

aprobar o refutar una hipótesis
Investigación de • Es flexible en la metodología de investigación
Mercado • Estudia características de productos, empresas o
consumidores

MÉTODOS DE PROYECCIÓN CUALITATIVOS
• El personal de la empresa puede dar opinión
acerca de sus clientes.
Pronósticos • Reacciones, comportamientos futuros del
cliente.
visionarios • Menos costos, más rápido
• Supone que los hechos del

Analogía pasado volverán a ocurrir en el
presente.
histórica

Mercados
Encuestas Experimentos
prueba
Investigación de
mercado se realiza
mediante
Pasos de la Investigación
de Mercados
Selección de
Encuesta por
unidad de
muestreo
análisis
Análisis de
datos

Probabilístico No
• Cada elemento de probabilístico
la población tiene • La probabilidad de
la posibilidad de ser elegido no es
ser elegido igual para toda la
población

Cálculo del tamaño de la muestra
• Se realiza para determinar el espacio muestral previa a la

encuesta.
.
• Desviación • Nivel de
estándar • Nivel de error
confianza máximo
.

• Consiste en facilitar respuestas breves, simples, específicas y
con opciones limitadas al encuestado.

• Mencionar la marca, medio de publicidad,
Escala nominal donde compró el producto
• Se expresa en porcentajes
• Solicita al encuestado que ordene datos de su

Escala Ordinal preferencia del 1 al 5
• Como: tamaño, envase, sabor, etc.
• Se hacen comparaciones en edad o ingresos,

Escala Intervalos o cuando no hay una respuesta clara a la
pregunta.
• Se usa para especificar volumen, peso o

Escala Proporcional distancia
Escalas de Técnicas estructuradas

Muestreo de Muestreo de Muestro de
estratos conveniencia bola de nieve

Muestreo de conveniencia
Muestreo de bola de nieve

Muestreo de estratos
Se determina Predetermina La primera

un estrato de el lugar donde encuesta se
población de se aplicará la realiza al azar
acuerdo a encuesta, para
intereses de la donde se referenciar las
investigación estima estará encuestas
el consumidor posteriores

• Proyectan al mercado en base a antecedentes históricos.
• Supone que una de las variables del comportamiento histórico es
estable.
Variables:
• Causales explicativas independiente
• Cantidad demandada dependiente

a) Identificación de variables que influyan en la
demanda: PIB, renta, tasa natalidad
b) Selección de relación entre variables causales y

comportamiento del mercado
c) Validación del modelo de pronósticos

TIPOS DE MODELOS
Modelo de
regresión
Modelo
econométrico
Modelo insumo-
producto

MODELO DE REGRESIÓN
Simple Múltiple
La medición se
De 2 variables
basa en 2
La variable
dependiente se ó más variables
predice sobre la independientes
independiente

Ecuación de regresión lineal
• y(x) = a+bx
} a= y-bx

Coeficiente de
Error estándar
correlación
Indica qué tan

Permite encontrar
correcta es la
el intervalo de
ecuación de
confianza
regresión
Mide el grado de
asociación entre
X y Y, va de 0 a 1

MODELO ECONOMÉTRICO
Es un sistema de ecuaciones que
relacionan factores de la economía.
Para evaluar la repercusión de la

demanda de un bien o servicio
No admite externalidades
Es un modelo a corto plazo

MODELO INSUMO- PRODUCTO
Permite identificar relaciones
industriales entre sectores de
la economía.
Mediante una matriz

donde se suponen
coeficientes técnicos fijos
por parte de la industria.

• Se encargan de la medición de valores de una variable en
el tiempo en intervalos iguales.
• Determina el patrón básico que pueda proyectar la
variable deseada.

COMPONENTES
• Crecimiento o declinación
en el valor de la variable
Tendencias • Considera fluctuaciones en
el tiempo.
• Considera fuerzas
económicas, sociales,
Cíclico políticas, tecnológicas,
culturales.

• Fluctuaciones que se
repiten periódicamente.
Estacionales • Depende de factores como
el clima, la tradición etc.
• Comportamiento distinto al
No de los factores cíclicos y
estacionales.
sistemática • Componente aleatorio.

Forma de interacción de series
de tiempo • Calcula variables
Aditivo sumando 4
componentes.
• Calcula variables
Multiplicati
vo con el producto de
2 componentes.

Modelos para estimar el comportamiento
de una variable
• Serie • A corto plazo
cronológica • Promedio
con fuerte ponderado
efecto
exponencial
Promedio Afinamiento
móvil exponencial
Ajuste
lineal
• Criterio de
mínimos
cuadrados

CAPITULO
6
ESTIMACION
DE COSTOS

Información de costos para toma de
decisiones
Los costos contables son útiles en los campos
financieros o para requerimientos legales y
tributarios
Los costos no contables buscan medir el efecto en

cada decisión en el resultado

• Son los que cambian directamente
Costos en el volumen de producción
variables
• Se refieren a las alternativas

Costos especificas en el análisis
diferenciales

Costos futuros
Costo histórico son Abandonan el negocio
inevitables opero a su en circunstancias que
vez irrelevantes en las de continuar no
dediciones ya que no reportan utilidad pero
pueden recuperarse reducen costos
Siguen en el negocio
por no perder la
inversión inicial
(retirarse a tiempo es
una cualidad)

Aumento del Remplazo cuando pueden
mantenimiento de la seguir funcionando y
capacidad productiva aparasen alternativas:
Que las nuevas instalaciones

tengan una vida útil igual a
la vida residual de los
antiguos
Reemplazo por
agotamiento de las
instalaciones Que las nuevas instalaciones
tengan una duración mayor
Costos pertinentes de sustitución de

instalaciones
Elementos relevantes del costo
Variación en los estándares de la materia prima
Tasa de salario y requerimientos de personal
Necesidades de supervisión e inspección
Combustible y energía
Volumen de producción y precio de venta
Desperdicios
Valor de adquisición
Impuestos y seguros
Mantenimiento y reparaciones
Valor residual del equipo

• Se denominan así si
corresponde a una obligación
Costos de pago que se tiene en el
sepultados pasado, aun cuando una parte
este pendiente de pago
• Se desarrollan en lo
Costos relacionado con las decisiones
de fabricación
pertinentes de
producción

Funciones de costos de
corto plazo
Costos • Valores totales a pagar en un periodo
determinado, independiente de su nivel
fijos de producción
COSTO FIJO MEDIO

COSTO VARIABLE MEDIO
��/� �� COSTO MEDIO TOTAL
��/� ��
��+��=��

Análisis costo-volumen-
utilidad
• Análisis del punto de equilibrio, relaciones básicas entre
costos e ingresos
Apalancamiento operacional
R= Utilidad
P= precio
Q= cantidad
V= CVMe o unitario
F= CFT

Tratamiento
del costo del Educación
IVA (Impuesto
Salud
Valor Empresas no
Agregado) afectadas por el IVA

Seguros
Servicios
Profesionales

Determinación • La recuperación de las ventas tendrá un
del capital de periodo de desfase, se debe hacer una
trabajo inversión para financiar el IVA
Adquisición • Al comprar un activo se permitirá que una

de activos de parte del impuesto no recuperado como
gran valor consecuencia de la operación de la empresa

CAPITULO
7
ANTECEDENTES
ECONÓMICOS DEL
ESTUDIO TÉCNICO

Debe llegar a determinar la
función de producción
optima para la utilización
eficiente y eficaz de los
recursos disponibles para
la producción del bien o
servicio.

Según el flujo de producción
Por Proyecto:
corresponde a un producto
complejo de carácter
único, que con tareas bien
Por Pedido: definidas en términos de
recursos y plazos, da
la producción sigue
origen a un estudio de
secuencias diferentes que factibilidad completo.
hacen necesaria su
flexibilización, a través de
mano de obra y equipos
suficientemente maleables
Por Serie: para adaptarse a las
se da cuando ciertos productos, cuyo características del pedido.
diseño básico es relativamente estable
en el tiempo y están destinados a un
gran mercado.

• El proceso productivo y la tecnología que se
selecciona influirán directamente en las
inversiones, los costos y los ingresos del
proyecto.
• La cantidad y calidad de la maquinaria,

equipos, herramientas, mobiliario de planta,
vehículos ,etc,dependerán del proceso
productivo elegido.

• Para determinar la capacidad para competir se debe
estimar el costo fabril en los distintos niveles de
capacidad de producción.
• Los componentes relevantes del costo son: consumo de
materias primas y materiales, utilización de mano de
obra, mantenimiento y gastos fabriles en general.


Se utiliza para determinar la capacidad productiva óptima de una
nueva planta, basándose en la hipótesis real de que existe una
relación funcional entre el monto de la inversión y la capacidad
productiva del proyecto.

Se entiende por inversiones en equipamiento a todas las
inversiones que permitan la operación normal de la planta
de la empresa creada por el proyecto, ejemplo:
maquinaria, herramientas, mobiliario, vehículos y
equipos en general.

Es importante respaldar la información de carácter
económico en cuanto a inversiones por equipamiento en
balances de equipos particulares.
1. Concepto de valor que representa el monto de
unidades sin IVA.
2. Concepto de valor que constituye el valor contable.
3. Concepto de valores denominado derecho
4. Otro concepto de valor residual

Las inversiones en obras físicas incluyen la construcción
remodelación de oficinas, salas de venta , construcción de caminos,
cercos o estacionamientos. Para cuantificar estos tipos de inversiones
se debe cuantificar a través de estimaciones aproximadas de los
costos y estudios complementarios de ingeniería.
Para cuantificar estas inversiones es posible utilizar estimaciones

aproximadas de costo, el costo del metro cuadrado de construcción si
el estudio es pre factibilidad, la información debe perfeccionarse
mediante estudios complementarios de ingeniería que permitan una
apreciación exacta de las necesidades de los recursos financieros en
las inversiones del proyecto.

El estudio del proyecto requiere la identificación y
cuantificación del personal que se necesitará en la operación
para determinar el costo de remuneraciones por periodo.
El calculo de las remuneraciones deberá basarse en los

precios del mercado laboral y las variaciones en el futuro de
los costos de la mano de obra.

• Cada proyecto tendrá entre sus ítems de costos de fábrica algunos más
relevantes que otros.
• Balance de materiales: el calculo de materiales se realiza a partir de un

programa de producción, el tipo, la calidad, la cantidad de los materiales.
• Balance de insumos generales: incluirán todos aquellos insumos que quedan

afuera de las otras clasificaciones.

Las alternativas deben elegirse en función de los resultados del
estudio de mercado.
Función lineal de costo total de alternativas tecnológicas

Función lineal de costo total de alternativas
tecnológicas

Kf, inversión en capital fijo; Kv, inversión en capital variable
J(vx + F) representa un % (j) de los costos variables (vx) mas fijos (F)
px, precio unitario por cantidad = ingresos ; vx, costo variable unitario por
cantidad; F, costo fijo; D, depreciación; t, tasa de impuesto a utilidades;
i, costo del capital

CAPITULO
8
DETERMINACIÓN
DEL TAMAÑO

• La importancia de definir el tamaño que tendrá
el proyecto se manifiesta principalmente en su
incidencia sobre el nivel de las inversiones y
los costos que se calculen, y por tanto, sobre la
estimación de la rentabilidad que podría
generar su implementación.

LOCALIZACIÓN
DISPONIBILIDAD DE
INSUMOS
LOCALIZACIÓN PLAN
ESTRATÉGICO
DEMANDA COMERCIAL
FA C T O R E S
QUE
DETERMINAN
E L TA M A Ñ O
DE UN
PROYECTO

• Existen tres situaciones básicas del tamaño que pueden identificarse
respecto del mercado:
1. Aquella en la cual la cantidad demandada total sea menor que la menor
de las unidades productoras posibles de instalar.
2. Aquella en la cual la cantidad demandada sea igual a la capacidad
mínima que se puede instalar.
3. Aquella en la cual la cantidad demandada sea superior a la mayor de las
unidades productoras posibles de instalar.

• El análisis de la cantidad demandada proyectada tiene
tanto interés como la distribución geográfica del
mercado, esta variable conducirá a seleccionar
distintos tamaños.

• Se refiere a tanto humanos como materiales y financieros. Los
insumos podrían no estar disponibles en al cantidad y calidad
deseada, limitando de esta manera la capacidad de uso del proyecto o
aumentando los costos del abastecimiento.

• Cuanto más lejos esté de las fuentes de insumos , más alto será el costo de
abastecimiento, produciendo una des-economía de escala. Es decir cuanto
más aumente el nivel de operación mayor será el costo unitario de los
insumos.

• Se define como la más rentable o segura para el proyecto.
• Deberá proveer la información para poder decidir el tamaño
económico del proyecto.

CAPÍTULO 9
DECISIONES DE LOCALIZACIÓN

Con repercusiones
Es una decisión a
económicas
largo plazo
importantes
Que deben
Con el objetivo de
considerarse con la
determinar una
mayor exactitud
localización
posible.
Que maximice la
rentabilidad del
proyecto.

Es necesario
realizar 2 etapas:
Es decir, se debe macro-localización
elegir aquella que y la micro-
genere mayores localización
Se puede concluir
que hay mas de ganancias entre las
una solución opciones factibles.
factible adecuada
EL ESTUDIO DE LA
LOCALIZACIÓN
• Reduce el número de soluciones posibles
La Macro- al descartar los sectores geográficos que no
localización respondan a las condiciones requeridas
• Indica cuál es la mejor

La Micro- alternativa de instalación dentro
localización de la macro-zona elegida

Disponibilidad de
Medios y costos Estructura
agua, energía y
de transporte impositiva y legal
otros suministros
Disponibilidad y Disponibilidad y
Comunicación
costos de MO costo del terreno
Cercanía de Posibilidad de
Topografía del
factores de deshacerse de los
suelo
abastecimiento desechos.
Factores Cercanía del

ambientales mercado
FACTORES DE LOCALIZACIÓN
• Disponibilidad y confiabilidad de
1 sistemas de apoyo
• Consideraciones políticas y legales

2
• Condiciones sociales y culturales

3
Factores genéricamente ambientales

3 Métodos
Antecedentes Factor Factor

Industriales preferencial dominante
MÉTODOS DE EVALUACIÓN POR

FACTORES NO CUANTIFICABLES
Define los
principales factores
determinantes
De una localización
Para asignarles
valores ponderados
de peso relativo
MÉTODO CUALITATIVO POR

PUNTOS
1
Asignar un valor relativo a cada factor
objetivo para cada localización optativa
viable.
2
Estimar un valor relativo a cada factor
subjetivo para cada localización optativa
viable
3
Combinar los factores objetivos y
subjetivos
4
Seleccionar la ubicación que tenga la
máxima medida de preferencia de
localización
MÉTODO DE BROWN Y GIBSON

El preparador del proyecto debe
considerar el impacto que la
modificación de variables
significativas generaría en el
flujo de caja
Efectuando los cálculos

correspondientes que
permitan obtener
expresiones cualitativas para
estos hechos.
MAXIMIZACIÓN DEL VALOR ACTUAL NETO

Cuando el
Con la
consumidor
localización
interactúa
del proyecto
físicamente
La demanda
De
toma la
localización
decisión
LA DEMANDA Y LAS ÁREAS DE INFLUENCIA

El estudio y análisis del área de influencia
termina siendo fundamental para la
cuantificación de la demanda.
Por una
El área de Son anillos Al terreno
distancia
influencia delimitados de estudio
homogénea

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Formulacion y Evaluacion de Proyectos, MBA Oscar M Serrano, ESPOL 2015

Validez y disponibilidad de datos históricos

Precisión deseada del pronóstico

Costo del procedimiento

Beneficios del resultado

Periodos futuros para proyectar

Tiempo para el estudio

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• Cualquier error tiene un costo así que se

• Como el medio es cambiante, debe ser

• La información debe ser válida y

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• Usa información recolectada para tomar decisiones,

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visionarios • Menos costos, más rápido

• Supone que los hechos del

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• Se realiza para determinar el espacio muestral previa a la

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• Solicita al encuestado que ordene datos de su

• Se hacen comparaciones en edad o ingresos,

• Se usa para especificar volumen, peso o

Escalas de Técnicas estructuradas

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Muestreo de bola de nieve

Se determina Predetermina La primera

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b) Selección de relación entre variables causales y

c) Validación del modelo de pronósticos

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Formulacion y Evaluacion de Proyectos, MBA Oscar M Serrano, ESPOL 2015

Indica qué tan

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Para evaluar la repercusión de la

Es un modelo a corto plazo

Formulacion y Evaluacion de Proyectos, MBA Oscar M Serrano, ESPOL 2015

Mediante una matriz

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Los costos no contables buscan medir el efecto en

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• Se refieren a las alternativas

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Formulacion y Evaluacion de Proyectos, MBA Oscar M Serrano, ESPOL 2015

Que las nuevas instalaciones

Costos pertinentes de sustitución de

Variación en los estándares de la materia prima

Para cuantificar estas inversiones es posible utilizar estimaciones