Cómo la psicología social puede ayudarte a generar confianza en tu producto:

Las complejas interacciones sociales son determinadas por patrones predecibles de

comportamiento. La psicología social parecía darnos un manual sobre qué hacer y qué no
hacer, una mirada íntima al tejido de las dinámicas humanas.

Dada la gran utilidad de estos conocimientos no me sorprende que, al día de hoy, éstos
permeen el mundo de los negocios. Sin embargo, a pesar de que estas ideas tomadas de la
psicología social parecen intuitivas, e incluso obvias, rara vez se aplican a los procesos de
negocios. La mayoría de las interacciones comerciales en las que nos involucramos
permanecen sordas a las reglas del juego. Un ejemplo: ¿con qué frecuencia recibes mensajes
de ventas despersonalizados y agresivos? (Si eres cliente de cualquier compañía de
telecomunicaciones importante en México, me atrevo a pensar que semanalmente…)

Para ser honestos, no fuimos ninguna excepción cuando lanzamos Mifiel. Como primerizos al
mundo de B2B SaaS, nos acercamos al marketing desde una perspectiva macro, de números.
¿Nuestro modus operandi? Llegar al mayor número de gente como fuera eficientemente
posible. (Sí, enviamos correos masivos usando plantillas y no estamos orgullosos de ello…)
Pensábamos que, si sólo pudiéramos darnos a conocer, seguramente el producto hablaría por
sí mismo.

Después de unos meses de resultados improductivos llegamos a dos conclusiones:

 Necesitábamos alejarnos de nuestras computadoras y ponernos al teléfono, o en un

espacio con usuarios potenciales reales. (Es decir, mover nuestros traseros de intentar
hacer “marketing” a hacer el trabajo duro de las ventas reales.)

 Ventas = construir relaciones. Y como con cualquier buena relación, no hay atajos.

Volviendo a la psicología, comenzamos a acercarnos a las ventas de una forma más razonada y
humana. En este artículo dividido en dos partes te vamos a compartir los principios básicos
que han moldeado nuestros procesos de ventas y marketing desde entonces y las lecciones
que hemos aprendido en el camino.

Lección 1: Obtén prueba social

Cuando la gente no sabe qué acción tomar en una situación determinada, normalmente mira
hacia el comportamiento de sus pares como guía. Esto, en pocas palabras, describe el
fenómeno de la prueba social.

La prueba social es la razón por la que descargamos las aplicaciones que aparecen en nuestro
sitio favorito de noticias. Es el motivo por el que los inversionistas parecen a veces decidir
como grupo, temerosos de perder una oportunidad (FOMO). Leemos los libros y vemos las
películas que han sido las más recomendadas en nuestro círculo de influencia. Todas estas
acciones se derivan de nuestra confianza, a veces ciega, de que las personas de cada grupo de
pares han tomado decisiones informadas.

Comprender que la gente confía tanto en los juicios de otros como en la información pura para
tomar decisiones fue un descubrimiento muy importante para nosotros. La mayoría de los
tomadores de decisiones con los que hablamos son líderes en empresas medianas y grandes
que diariamente toman innumerables decisiones. Al principio esperábamos que factores
emocionales como la prueba social jugaran un papel trivial en su proceso de toma de
decisiones. Pero lo que la psicología social nos enseña es que sucede exactamente lo contrario.
Bombardear a los tomadores de decisiones con más información tiene poco efecto en sus
decisiones después de cierto punto… hablar sobre sus dudas, temores, esperanzas y
aspiraciones subyacentes, rindes mejores resultados.

Las decisiones importantes requieren que se considere más información y el análisis se lleva a
cabo dentro de un conjunto más complejo de opciones. Consecuentemente se produce
la parálisis del análisis, haciendo que la respuesta “correcta” sea menos clara. En los casos en
que la elección racional es menos clara, la intuición y los factores emocionales llegan a
desempeñar un papel fundamental en la toma de decisiones, como lo muestran los estudios
del neurocientífico de Stanford Baba Shiv. Qué tan agradable o bien informado apareces ante
el tomador de decisiones, qué señal envía tu empresa al usar tu producto, o simplemente
cómo el uso de tu producto los hace sentir puede convertirse en el factor decisivo en su
elección final.

Ofrecer pruebas convincentes de que tu producto es confiable y cómo les ayudará a resolver
sus problemas es fundamental, pero es sólo la base. Bombardear a los tomadores de
decisiones con más información tiene poco efecto en sus decisiones después de cierto punto.
Sin embargo, hablar sobre sus dudas, temores, esperanzas y aspiraciones subyacentes, rindes
mejores resultados.

Entonces, ¿cómo usamos la prueba social para inclinar la balanza a nuestro favor?

Identifica a tu tribu

El renombrado mercadólogo Seth Godin popularizó el concepto de guiar una “tribu”, un grupo
de personas conectadas entre sí a través de ideas compartidas. Cuando promovemos nuestras
ideas es tentador tratar de llegar al mayor público posible. Pero los principios de Godin
sostienen que, para alcanzar al mayor número de personas, es necesario definir a un grupo
tan específico como el tuyo (es decir, menos gente). Aunque parece contradictorio, es
totalmente cierto según los principios de la prueba social.

¿Por qué? En primer lugar, estar expuesto a la misma idea desde múltiples fuentes amplifica la
prueba social y hay más posibilidades de que uno crea que dicha idea es verdad. Es más
probable que una idea que resuena dentro de un grupo pequeño con intereses comunes se
propague orgánicamente (como una especie de cámara de resonancia). Al reducir el alcance
del grupo, aumentan las probabilidades de que alguien escuche críticas positivas sobre tu
producto de parte de varias personas dentro de su grupo de pares, lo que predispone al cliente
potencial a ser receptivo a tu servicio.

En segundo lugar, la psicología social nos enseña que las personas son más propensas a seguir
las señales de aquellos que perciben como similares. Si el líder de una empresa puede ver de
manera tangible el efecto positivo que tiene tu producto en sus compañeros, es más probable
que siga el ejemplo. Enfocar tu energía en un nicho crea un ciclo de comportamiento de
autoconfirmación.

Para aprovechar la prueba social, necesitas ser el mensaje ruidoso en la habitación

pequeña. Aprendimos que reducir intencionalmente nuestra esfera de influencia nos ayudó
a ampliar el impacto de nuestras acciones y mensajes.

LO QUE HICIMOS
Cuando estábamos tratando de encontrar un mercado apropiado para nuestro producto,
lanzamos una amplia red y nos acercamos a todo el que pudimos. Abogados, licenciantes,
entidades gubernamentales, notarios, artistas, y la lista sigue y sigue. Sin embargo, pronto nos
dimos cuenta de que las respuestas más prometedoras provenían de empresas del sector
financiero al cual pertenecemos (la, primer startup que fundamos fue un servicio para comprar
y vender Bitcoin).

Enfocarnos en el sector Fintech nos ayudó por varias razones:

 Empatía. Nuestra experiencia como empresa financiera nos permitió entender mejor
los puntos críticos de nuestros usuarios potenciales. Como teníamos más empatía por
sus necesidades, contábamos con más probabilidades de resolver sus problemas más
rápido y mejor.

 Credibilidad. Dado que muchas de las personas a las que estábamos intentando llegar
ya nos conocían o habían oído hablar de nosotros, eran más propensos a darnos el
beneficio de la duda. A medida que comenzamos a ampliar nuestra red y a forjar
relaciones más profundas, nos apoyamos más en presentaciones por medio de
conocidos para ampliar el efecto de la confianza por extensión.

Al extendernos dentro de una tribu a la que ya pertenecíamos fuimos capaces de construir

credibilidad mucho más rápido de lo que hubiéramos podido lograr en mercados donde no
éramos conocidos. Nuestras experiencias comunes también nos ayudaron a compartir ideas
más relevantes con nuestra tribu, creando un círculo de retroalimentación positiva en el cual
los responsables de tomar decisiones eran más propensos a descubrirnos por boca de terceros
u otras referencias.

Lección 2: Construye (o pide prestada) autoridad

Es obvio que la gente respeta las opiniones de los expertos y las figuras de autoridad. Los
estudios de psicología social han demostrado repetidamente que las acciones de aquellos con
autoridad (aunque éstos hayan sido determinados arbitrariamente) ejercen una enorme
influencia sobre las acciones de los demás. La cuestión de cómo construir y proyectar tal
autoridad, sin embargo, es un tema mucho menos preciso.

Durante nuestros primeros intentos de establecernos como proveedores confiables en el

incipiente mercado de la firma electrónica en México, enfocamos la mayoría de nuestros
esfuerzos en construir un producto seguro y a prueba de balas. Pensamos que un producto
confiable obtendría de forma natural la confianza de sus usuarios. Y si bien un producto sólido
es absolutamente necesario, nos dimos cuenta de que no era suficiente.

En el mundo acelerado de hoy, los usuarios potenciales rara vez tienen el tiempo para leer una
página web, mucho menos para probar el producto. Buscar proyectar autoridad a través de un
producto superior sólo nos permitiría llegar a un pequeño subgrupo de nuestro mercado
potencial.

Conscientes de esto, repensamos radicalmente cómo podríamos establecer una posición de

autoridad en un campo donde no teníamos antecedentes probados.

LO QUE HICIMOS
Pedir prestada autoridad a un experto

El más importante golpe de genio (y suerte) desde nuestros primeros días fue cuando mi
cofundador Tomás decidió enviar un tweet no solicitado. El tweet fue dirigido al líder experto
de firmas electrónicas en México, pidiéndole orientación sobre nuestro producto. Lo que
comenzó como un “¿qué podemos perder?”, sin ninguna expectativa, resultó en la relación
más importante para el crecimiento de nuestra empresa. Al tener un líder de la industria con
décadas de experiencia como asesor, pudimos acelerar nuestro proceso de aprendizaje e
innovar rápidamente en un área de incertidumbre legal.

Una consecuencia inesperada de esta relación fue el halo de confianza que recibimos por parte
de aquellos que conocen y respetan a nuestro asesor. Puesto que sabían que él no
recomendaría un servicio que no cumpliera con sus meticulosos estándares, sentían más
confianza al usar nuestro producto (lo cual nos remite a la prueba social). Aunque carecíamos
de experiencia en el campo, nuestra estrecha relación de trabajo con nuestro asesor demostró
que éramos un servicio confiable.

Sin embargo, tenemos las siguientes advertencias:

 Tu asesor debe ser un experto en tu campo, no solamente una figura bien

conocida. Si bien este último sin duda puede ayudarte a establecer confianza, es una
estrategia a corto plazo que no dará resultados a largo plazo. Tener un asesor debe ser
como la experiencia de aprendizaje acelerado a través de libros basados en años de
investigación, sólo que mejor.

 Debes tener un producto mínimamente digno de atención antes de llamar a un

experto. La mayoría de los expertos notables en cualquier campo están
increíblemente ocupados y todo el tiempo los bombardean con llamadas en frío
similares a la tuya. Ningún líder de industria invertirá su valioso tiempo en un proyecto
que no juzgue valioso. Si vas a contactarlos de la nada, es mejor que tengas un
producto que pueda sorprenderlos.

Acercarte directamente a los tomadores de decisiones en las organizaciones

Cuando comenzamos a hablar con las empresas, batallamos para identificar a las personas más
adecuadas dentro de las organizaciones. Por consiguiente, terminamos contactando a varios
departamentos y personas en distintos niveles dentro de cada departamento. Nos sorprendió
descubrir que la mayoría de los que se mostraron interesados fueron los líderes de alto nivel
(COO, CIO, CTO) de la empresa o los propios CEOs.

Cuando comenzamos a dirigir todas nuestras conversaciones iniciales a los niveles superiores,
encontramos que una respuesta positiva y un empujoncito desde arriba nos daba un gran
apoyo de legitimidad con aquellos más abajo en la organización (quienes a menudo tienen que
encargarse de la implementación). El seguimiento con otras personas dentro de las compañías
fue también mucho más fluido cuando había reconocimiento por parte de una figura de
confianza.

Contactar a los altos mandos de las grandes organizaciones puede intimidar al principio, pero
es una estrategia eficaz con muy pocos inconvenientes. Que alguien más te presente siempre
ayuda, pero no siempre es posible lograrlo, a menos que ya tengas años en la industria. En vez
de eso te invitamos a probar las llamadas / mensajes en frío donde demuestres
claramente a) que has hecho suficiente investigación y tienes una clara propuesta de valor
para ellos, y b) respetas su tiempo y estás dispuesto a hacer todo el trabajo que sea necesario
para que les sea fácil defender tu producto con el resto de la empresa.

Convertirse en un experto en una industria de uno

En la mayoría de las industrias bien establecidas, es casi imposible sobrepasar el ruido y llegar
a la cima. El mercado mundial de la firma electrónica, fuertemente dominado por empresas
con más de 7 años de experiencia, es una de esas industrias. (El mercado de la firma
electrónica avanzada mucho menos, pero está abarrotado, no obstante).

A medida que comenzamos a explorar diferentes casos de uso dentro del marco legal, vimos
que había muchas limitaciones en la tecnología actual de la firma electrónica. Por ejemplo, los
documentos legales cuyo valor dependen de la singularidad del documento (como títulos de
propiedades) no se podían firmar en línea ya que no se podía verificar que los documentos
electrónicos fueran únicos.

Afortunadamente, tenemos el conocimiento de la tecnología blockchain, que nos dio la

solución. Nuestro entusiasmo ilimitado por el potencial de esta tecnología nos llevó a sondear
el territorio inexplorado de unir las firmas electrónicas avanzadas con la blockchain. Al hacerlo,
pudimos crear el primer software que otorga singularidad y la posibilidad de rastrear
documentos legales firmados electrónicamente.

Aunque al principio no nos dimos cuenta, lo que sin querer terminamos haciendo fue crear
nuestro propio nicho de mercado. Al ser una industria de uno, nos convertimos en expertos
en el tema de nuestro producto y los problemas que resuelve. Algunos de los startups SaaS
más exitosas son las que redefinieron sus categorías de productos.

Conclusión: ¿Qué puede ofrecer la psicología social al proceso de ventas?

Identificar a tu tribu y convertirte en una figura de autoridad influyente dentro de ella son
ventajas poderosas para obtener superioridad en las ventas. Utilizadas correctamente, estas
dinámicas sociales aumentan la probabilidad de que tus clientes potenciales descubran tu
servicio a través de referencias y de recomendaciones de boca en boca.

El poder de las referencias y el word of mouth ( lo mejor) no puede subestimarse en los

servicios donde la confianza juega un papel crucial. Por ejemplo, Mifiel se ocupa de
documentos legales sensibles donde una falla en el sistema puede llevar a grandes pérdidas
financieras. Como es de esperarse, muchos de nuestros clientes nos han encontrado a través
de la recomendación de servicios con los que ya trabajan y en los cuales confían.

Todos somos conscientes de que tomamos algunas de las decisiones más importantes de
nuestras vidas – en materia de salud, educación y finanzas – a través de las recomendaciones
de nuestra familia y amigos, no a través de una investigación meticulosa. Comprender que la
misma fuerza aplica a las decisiones sobre tu producto, te ayuda a humanizar tus ventas. La
confianza que generes a través del valor que proporcionas dentro de una comunidad hace
toda la diferencia en el mundo.