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BRAND KEY

Esta herramienta se enfoca en el propsito especfico de nuestra comunicacin:


Qu necesitamos hacer para que algo suceda, para ejercer influencia sobre
alguien para que se comporte de una manera especfica?
En qu consiste?
Es un conjunto de preguntas estratgicas que nos ayudan a clarificar lo que
queremos lograr, con quin tenemos que comunicarnos y cmo podemos ejercer
influencia sobre ellos.
1.
2.
3.
4.
5.

Cul es el objetivo de esta comunicacin?


A quines debemos influir ?
Qu exactamente queremos que hagan?
Qu barreras existen para que lo hagan?
Qu recompensa podemos asociar con la accin, para alentarlos a que
realicen?
6. Cul sera el tono y el estilo ms efectivo para esta comunicacin?
7. Dnde y cundo estara la audiencia target ms receptiva a esta
comunicacin?
8. Cul es la Idea Clave (Insight Relevante) en esta estrategia?

1. Cul es el objetivo de esta comunicacin?


Se debe comenzar por definir un objetivo que est tan cerca como sea posible
del resultado final que queremos lograr.
Ejemplos:
Incrementar la participacin del mercado en un 3% sin bajar precios.
Obtener 20,000 nuevos suscriptores para finales de mayo.
Reducir las llamadas a los bomberos en un 10%.
Se aconseja comenzar con un objetivo de negocio y luego pasar al de
comunicacin.
Ejemplos de objetivos de comunicacin:
Aumentar el conocimiento espontneo de la marca.
Crear una imagen de marca, ms joven y atractiva.
Comunicarle a la gente sobre nuestro bajo contenido en grasa.

2. A quin debemos influir?


Pueden ser millones o unos cuantos, pero ese grupo tiene algo en comn que
los hace importantes al tratar de alcanzar el objetivo.
Esto podra ser definido:
Demogrficamente.
En trminos de comportamiento (planchan su ropa, su comida es baja en
calora, condimentan con cubitos, etc.).
En trminos actitudinales (obsesionados con la mugre, fiesteros,
cocineros aventureros).
Combinacin de los anteriores
El trabajo se focaliza en el grupo ms determinante para lograr nuestro objetivo,
sobre el que creemos que podemos ejercer ms influencia a travs de nuestra
comunicacin.

3. Cul es la accin deseada?


No solo hay que encontrar lo que queremos que piensen, sino lo que queremos
que hagan.
Puede que no se de una accin inmediata y puede que se llegue a necesitar de
otras acciones para que eso suceda. Pero el objetivo de cualquier comunicacin
de marketing debe ser ejercer influencia sobre una accin
No siempre es comprar, puede ser usar, pedirla, o comprarla pero de forma
regular, o probarla por primera vez.
Es importante tambin preguntarse Qu accin reemplazar la accin que
queremos que ejecute nuestro target?
Usar Diablo Rojo en vez de otros productos para destapar caeras, y usar
Diablo Rojo en vez de llamar de emergencia a la plomero no es lo mismo.
De esta accin de remplazo, saldr nuestro mercado.
Puede llegar a determinar dnde estn los switchers positivos a la marca.

4. Qu recompensa prometeremos y cmo la respaldaremos?


Cmo funcionan las comunicaciones?
Comunicando informacin conscientemente.

Creando asociaciones deseables para la marca o producto.


Elevando la conciencia de marca de una marca (TOM), o
recordndole a la gente informacin o asociaciones previas.
Algunos anuncios funcionan dando bsicamente informacin. Otros
crean asociaciones dando poca o ninguna informacin, y muchos
hacen ambas cosas. No siempre, estos son los ms efectivos.

La recompensa es un beneficio disfrutado por el usuario de la marca, no hecho


sobre el producto (a pesar de que un hecho sobre el producto pude ser una
manera de darle soporte a la recompensa).
Si yo (accin deseada), en vez de (alternativa), voy a (recompensa).
Ejemplo:
Cuando compro la Lotera de Nueva York (en vez de no jugarla), voy a disfrutar
de la fantasa de ganar, an si no gano.
Muchas veces la recompensa no debe ser algo que se tenga que decir
directamente, sino que es un mensaje que la gente puede inferir de las
imgenes e historias mostradas en la comunicacin. La recompensa es lo que le
va a quedar a la gente despus de estar expuesta a la comunicacin y no
necesariamente lo que nosotros le pongamos a la comunicacin.
Ejemplo:
Budweiser y su campaa del Instituto Budligth es una exageracin dramatizada
de todo lo que una marca puede hacer por sus consumidores para que ellos
puedan disfrutar del producto. Ciertamente un insight del consumidor muy fuerte
y oportuno.
Sabemos que la gente es escptica y est a la defensiva con respecto a los
anuncios y adems estn expuestos a miles de ellos cada da. Cmo podemos
penetrar esas barreras?
Aqu va la creatividad para hacer que la realidad parezca nueva o poner a la
gente de nuestro lado. No es algo de reglas.
Formas bsicas para hacer las recompensas convincentes:
Infomacin
Demostracin
Dramatizacin
Sacar provecho de fortalezas de la marca
5. Cul tono y estilo de comunicacin se ajusta ms a la personalidad
de la marca y sus objetivos?

Cmo queremos que la gente piense sobre nosotros?


Qu tipo de relacin tenemos o estamos tratando de crear con ellos?
Qu es lo que ms oportunidades tiene de alcanzar nuestro objetivo en la
comunicacin?
Visto de esta forma, los debates sobre si la publicidad debera ser o no
agradable, humorstica, inoportuna, irritante, vulgar, tonta, provocativa, etc. Se
vuelven obviamente estriles. Todas pueden ser correctas y algunas veces,
igualmente equivocadas.
6. Cundo y dnde estar la audiencia ms receptiva a este tipo de
mensajes?
Las oportunidades favorables para enviar nuestra comunicacin se llaman
aperturas. La eleccin de apertura puede tambin inspirar el contenido creativo
para esa comunicacin en particular, o inclusive la eleccin de la recompensa.
Un mensaje recibido en el momento acertado puede tener un efecto
completamente diferente al mismo mensaje recibido en el momento y lugar
equivocados.
Puntos de partida para encontrar aperturas:

El propio estilo de vida del target.


La accin deseada
La categora del producto
La personalidad de la marca (relacionados con el Brand).

7. Cul es la Idea Clave (Insight relevante) en esta estrategia?


Es el trampoln creativo para iniciar el trabajo propiamente dicho.
Encontrar y contar con el insight relevante es tener un gran terreno abonado
para el desarrollo de la propuesta.

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