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ÍNDICE

Introducción …..……………………………………………………………………………………….…………………………………..…………….… 3

1. El complejo mundo de las creencias: ¿Qué son? ¿Cómo se forman? .…….…………………………….……...….. 4

2. Cómo desmontar el sistema de creencias en tus prospectos ……………………..……………….……….………….. 7

3. Caso de Estudio: Marketing Libélula …………………………………………………………………………………………………. 9

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INTRODUCCIÓN

Tus CREENCIAS no están hechas de REALIDADES.

Es tu REALIDAD la que está hecha de CREENCIAS”
[Richard Bandler, psicólogo estadounidense,
cocreador junto con John Grinder de la Programación Neurolinguística -PNL]

A lo largo de nuestra vida hemos forjado creencias sobre nosotros mismos y el mundo que nos rodea. Todo el
mundo actúa en base a un sistema de creencias que le obliga a hacer o a no hacer algo. ¿Somos lo que
pensamos? ¿creamos lo que creemos? ¿estamos creando nuestro futuro con aquello que estamos pensando?
Las creencias son percepciones que nuestro cerebro generaliza y las incorpora como convicciones y verdades
absolutas, que no necesariamente poseen un origen racional y que sirven como expresión de nuestra visión
negativa o positiva acerca de la realidad global o parcial, externa y/o subjetiva del ser. En definitiva, son nociones
preexistentes de la realidad que funcionan como filtros que modelan o dan significado a lo observado.
En las ventas, como en la vida en general, el mundo exterior de nuestro cliente es un reflejo de lo que ocurre en
su mundo interior y muchas de sus objeciones, pueden ser la “expresión enmascarada” de su sistema de
creencias. La clave es enfrentar y afrontar este sistema de creencias, para derrumbarlas y luego, con el camino
despejado, impulsar nuestras ideas y por ende, la venta.
Como consultores, especialistas o profesionales del marketing, nuestro principal reto no es saber vender, sino
entender el sistema de creencias de nuestros consumidores, clientes, usuarios1, para diseñar estrategias de
Business Growth, que ayuden al crecimiento de un negocio digital, a través la transformación de estas creencias
en actitudes positivas hacia la marca o producto.2
La tasa de abandono del carrito es una de las métricas más importantes que debe tener presente el responsable
de un negocio online: un producto en el carrito no es igual a una decisión de compra; es una declaración de
interés por un producto. Según un estudio elaborado por Baymard en 20193, la tasa de abandono de carrito
suele ser superior al 70%. De allí la importancia de entender la psicología detrás del abandono del carrito
En esta guía conoceremos los principales tipos creencias detrás de las objeciones y cómo podemos
desmontarlas utilizando herramientas como la influencia, la persuación y los sesgos cognitivos.
A través del análisis de una página web, revisaremos algunas estrategias para transformar, “resignificar” y/o
construir un nuevo sistema de creencias y vincular creencias empoderadoras con actitudes positivas hacia la
marca o producto.

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Estos tres términos se utilizan indiferentemente no sólo por la mayoría de las personas, sino también para muchos de los profesionales
del marketing y de la publicidad, a pesar de existir importantes de conocer. Consumidor es la persona que compra un producto o
servicio. Cliente la que compra habitualmente un producto o servicio (consumidor habitual). Usuario es la persona que disfruta
habitualmente de un servicio o del empleo de un producto (p. ej. los internautas).
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El término producto se refiere tanto a un artículo físico, como a un servicio.
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REFERENCIA: https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
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1. El complejo mundo de las creencias: ¿Qué son? ¿Cómo se forman?
Las creencias son características, atributos que el consumidor atribuye a una marca o servicio. La imagen de
una marca se configura gracias al conjunto de ideas y creencias que existen sobre ella, como resultado de todas
las experiencias previas que los distintos actores y grupos sociales han acumulado en el transcurso del tiempo.
Esto trae como consecuencia que la marca se vea afectada negativamente o positivamente, dependiendo si la
creencia que asociada es limitante o potenciadora respectivamente.
Desde un punto de vista más amplio, las creencias son estados mentales en los que el individuo supone la
veracidad de algo y que lingüísticamente se expresan mediante afirmaciones.
El mundo de las creencias es muy complejo. Para poder trabajarlas de manera efectiva, es fundamental
identificar qué son, cómo funcionan e influyen en la decisión de compra del consumidor y sobre todo, cómo
desmontarlas, transformarlas y “resignificarlas” para influir positivamente en sus preferencias y elecciones.
En consultoría, conocer el sistema de creencias de tus prospectos y clientes, es determinante para comprender
estos atributos influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
Se entiende por sistema de creencias al conjunto de principios a partir de los cuales las personas comprenden
y explican la realidad, la manera de funcionar del mundo en general, así como la diversidad de interacciones que
se dan en él.
El sistema de creencias viene a ser “el color del cristal con que se mira” y el “subjetivismo” a partir del cual se
“interpreta” la realidad y el “molde mental” en el que se encaja cualquier realidad del individuo y a partir del
cual, todo aquello que “no encaje” suele ser considerado inválido o se invisibiliza e ignora directamente.4

¿Qué se entiende por creencias?

La definición más generalizada es que son un conjunto de ideas -que consideramos verdaderas y que no
necesariamente poseen un origen racional- que expresan una visión negativa o positiva, acerca de la realidad
total o parcial, externa y/o subjetiva del ser. Es decir, son nociones, ideas y/o conceptos preexistentes de la
realidad, que funcionan como filtros y que dan significado a lo observado.
Las creencias tienen la particularidad de dar significado y coherencia a todo evento externo o interno del ser
humano, por lo que una objeción, además de mostrar el interés de un cliente en lo que le estamos ofreciendo,
puede ser una excelente oportunidad para generar nuevas oportunidades de negocio y conseguir un “sí”.
Las dudas, inquietudes y preguntas que plantea un usuario pueden servirnos para aprender cuáles son sus
necesidades recurrentes y resolverlas en futuras visitas, incluso antes de que nuestro usuario se las plantee.
Teniendo en cuenta que las creencias funcionan a futuro, por ser conceptos preexistentes de la realidad,
pueden ser consideradas como un predictor altamente confiable de nuestros comportamientos a futuro. Esta
es la base de la tan conocida frase en el mundo del marketing y las ventas:
“Es mucho más fácil venderle a un cliente que a una persona que aún no te conoce”.
El conjunto de las creencias de un sujeto se organiza en sistemas. Todo sistema de creencias funciona como
una totalidad, que tiene su base en el principio de interdependencia de sus componentes, esto significa que
un cambio o variación cualquiera de los elementos puede determinas cambios en todo el sistema.

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Hoffmann W. (2013). “Creencias Limitantes”. Modelo ITCL. Identificación y transformación integral de las creencias limitantes desde
la disciplina del coaching. Cognitio Books & Apps. Florida, USA.
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Adicionalmente, como se trata de un sistema abierto, también funciona desde una propiedad básica de todo
sistema abierto: la retroalimentación, el intercambio de información entre el sistema (el individuo) y el entorno.
La información o feedback que un individuo reciba, será un factor determinante para que su sistema de
creencias cambie, se transforme o permanezca igual. Claro está, hay sistemas de creencias más cerrados y otros
más flexibles, por lo que la subjetividad de un punto de vista permite, en mayor o menor grado, este cambio
o transformación.
Los cambios en el comportamientos, la emocionalidad, la percepción y las decisiones en el consumidor,
requieren un cambio profundo en su sitema de creencias para alcanzar el objetivo deseado: lograr un cierre de
venta y por lo tanto, una conversión efectiva.
El interés por conocer y entender a profundidad estos sistemas de creencias, es indispensable para las personas
que trabajan en el área de marketing y ventas, porque de esto dependerá la efectividad y éxito de cualquier
estrategia growth.
“En gran medida, nuestra representación del mundo determinará lo que será nuestra experiencia, el modo de
percibirlo al vivirlo”
Bandler Richard, “La Estructura de la Magia” (1980) 5

¿Cómo se forman las creencias?

Los seres humanos empezamos a construir nuestro modelo de la realidad desde el momento en que nacemos.
Las creencias estás relacionadas con el crecer y el transitar por la vida, por lo que de manera general podemos
decir que se forman haciendo generalizaciones sobre las experiencias. Entre los factores que tienen mayor
peso en su formación están: la relación padre-hijo durante la infancia, la educación, el entorno socio-cultural,
los amigos y figuras -cercanas o no, con algún tipo de influencia sobre nosotros, los medios de comunicación...
Estas generalizaciones determinarán en mayor o menor medida nuestras acciones a lo largo de nuestra vida y
su existencia nos permite tener una sensación de seguridad y control.

5
Bandler, R.; Grinder, J. (1980). “La Estructura de la Magia”. Editorial Cuatro Vientos.
5
Los seres humanos empezamos a construir nuestro modelo de la realidad en nuestra infancia cuando
descubrimos el funcionamiento básico del mundo y aprendemos “lo que está bien” y “lo que está mal”. Más
adelante, en la adolescencia, desarrollamos creencias sobre quiénes somos y cómo relacionarnos con los demás
y a medida que nos vamos haciendo más adultos, empezamos a llegar a nuestras propias conclusiones sobre
nuestro propósito en la vida, nuestra carrera profesional o las relaciones de pareja, por mencionar solo algunas.
Este proceso continúa indefinidamente, seguiremos completando nuestro modelo de la realidad y
actualizándolo en base a los nuevos descubrimientos que vamos haciendo.
Un sistema de creencias funciona de manera muy parecida a un ordenador donde el “hardware”, viene a ser tu
modelo de la realidad y el “software” tu sistema de creencias. De la misma manera como ocurre con los
ordenadores cuando los actualizamos, en la medida que actualices tus sistemas, mejores serán tus resultados:
tu equipo no se recalentará, aumentará su velocidad y podrás utilizar varios programas simultáneamente sin
correr el riesgo que el equipo colapse. Podrás utilizar programas más pesados y adicionalmente tendrás la
posibilidad de revisar aquellos programas que has dejado de utilizar, para eliminarlos y así tener más espacio en
tu sistema o disco duro.
Pero también, como pasa con los ordenadores, no todos los sistemas son compatibles con todos los modelos de
la realidad; por ejemplo difícilmente podrás utilizar Photoshop en un ordenador que sólo tiene 1 GB de RAM o
en caso de poderlo hacer, este no funcionará de manera óptima. Inclusive te podrás encontrar en la situación
de tener que actualizar tu modelo de realidad, eliminado aquellos sistemas que están obsoletos y han dejado
de funcionar, antes de poder integrar completamente otro sistema en tu vida.
Es así como tu modelo de la realidad determina los sistemas que puedes utilizar, que estos sistemas son los que
determinan las acciones que tomarás en tu día a día y que a la vez, serán las que determinan tus resultados.

Cada uno de nosotros ha ido creando su propio modelo de la realidad, que incluye todo lo que creemos sobre
nosotros mismos, sobre el mundo (incluidas otras personas) y sobre la mejor manera de interactuar con el
mundo. Nuestras creencias determinarán que sistemas de nuevas creencias podemos integrar en nuestra vida
y qué sistemas son incompatibles.
Las creencias son adquiridas fundamentalmente de forma metaconsciente a lo largo de la vida, lo que explica
que la mayoría de los individuos no tengan conciencia de su sistema de creencias, lo que dificulta se proceso de
transformación o resignificación.
Como expertos en Psicomarketing y Business Growth, tenemos que tener presente dos aspectos que
determinan de manera significativa el sistema de creencias de un consumidor: el sentido de su relación con su
entorno (en nuestro caso el proceso de ventas en un entorno digital) y por el otro, cómo este se relaciona con
la marca, producto o servicio que está interesado en comprar.
Con esta información estaremos en capacidad de desarrollar argumentos de venta, que permitan desmontar
aquellas creencias que le impiden a nuestro cliente comprar, incorporar y/o “resignificar” las existentes para
transformarlas en creencias potenciadoras.

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2. Cómo desmontar el Sistema de Creencias en tus prospectos: Caso de Estudio.
En Psicomarketing trabajamos los miedos y temores a la pérdida para transformarlos y resignificarlos en
ganancias. Como profesional o como consultor debes tener en cuenta que para desmontar o inhibir las
creencias de tu prospecto debes “ponerte en sus zapatos”, trabajar desde la empatía y “hackear su mente”.
Un error común de las compañías es intentar imponer en sus clientes un cambio de hábito o comportamiento
de consumo, ignorando sus principales creencias o convicciones. Si te focalizas sólo en desarrollar estrategias a
lo largo de todo el proceso de compra, sin identificar posibles objeciones, puedes correr el riesgo de que una
creencia limitante se refuerce en vez de debilitarse. Por este motivo el camino es desmontar la creencia
limitante para disminuir la dimensión del problema, adaptándose progresivamente en función de las demandas
de sus propios consumidores, haciéndolo más pequeño y manejable.
Las actitudes se forman como resultado de experiencia directa del consumidor con el producto, la información
recibida de otras personas y la exposición a los medios de comunicación y redes sociales. Las actitudes no son
sinónimo de comportamiento, pero pueden impulsarlo. Mientras el cliente tenga una actitud negativa hacia el
producto o la marca, no comprará.
Entonces… ¿cuál sería la primera creencia que tengo que cambiar de mi prospecto?
Primero que nada tendrás que enlistar todas las creencias en torno al producto o servicio y priorizar las
creencias por línea de tiempo. De esta forma lograrás que en cada paso de la cadena de creencias, tu prospecto
se vaya convenciendo de que tu producto o servicio es lo que él necesita.

Una vez identificada la cadena de creencias de tu consumidor, el próximo paso es transformar progresivamente
dichas creencias en nuevas y positivas experiencias alineadas con el contexto. Para lograr esto es muy
importante que:
» Refuerces las experiencias positivas a lo largo de todo el proceso de compra de tu cliente.
» Fortalezcas las creencias potenciadoras con ofertas atractivas para tus clientes.
» Alinees su comunicación con la mentalidad del consumidor.

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Una manera efectiva de reforzar una nueva creencia es centrarse en los “momentos clave” en que los
consumidores tienden a recordar más su experiencia de compra, sobre todo si es su primera interacción con
una compañía, producto o servicio.
Este “momento clave” puede ser: la navegación inicial a través de internet en busca del producto, el ingreso a
tu sitio web, la búsqueda, selección, el pago o incluso el momento de su recepción.
En relación con este último punto, cabe destacar que según una encuesta realizada por el Servicio Nacional del
Consumidor (SERNAC) el 90% de los ciudadanos admitió haber sufrido alguna dificultad en los despachos a
domicilio, principalmente por retrasos e incumplimientos en los tiempos de entrega de los productos y falta de
información.6
A continuación analizaremos a través de un Caso de Estudio, las principales creencias que puede presentarse a
lo largo del “customer journey”, respondiendo las 8 preguntas más frecuentes que tiene un consumidor digital,
desde el momento que ingresa a una página web hasta que efectúa la compra. Estas preguntas son el resultado
de un estudio realizado por Experiencia A, empresa dedicada al diseño de estrategias de growth hacking, que
tenía como objetivo evaluar los factores de éxito de aquellas páginas web y landing pages con mejores
resultados de conversión.

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REFERENCIA: https://www.sernac.cl/portal/604/w3-article-58609.html
8
Caso de Éxito: Marketing Libélula
• Tipo de Producto: Servicio
• .
• Nicho de Mercado: Consultoría en Marketing Digital para Psicólogos y Terapeutas.
• Sitio Web: https://marketinglibelula.com/

OBJECIÓN: ¿Por qué debería escoger tu producto?

CREENCIA LIMITANTE: “Más vale malo conocido que bueno por conocer”; “Piensa mal y
acertarás”.
EMOCIÓN: Miedo → Desconfianza.
DISPARADOR MENTAL: Prueba Social; Autoridad.

HIPÓTESIS: “La primera impresión es la que cuenta”. “El diseño de tu sitio web reflejará la credibilidad detrás
de tu producto o servicio”.
El usuario que busca una determinada información en un buscador y aterriza en un sitio cualquiera, tarda
aproximadamente 5 milisegundos en crearse una primera impresión que obviamente influirá en la valoración
del sitio, independientemente de su experiencia de uso. Por esto, el desarrollo una buena página web, es uno
de los primeros pasos para tener éxito en el mundo del marketing online.

Tu HOMEPAGE: Habla de tu marca, producto, servicio.

Tu Homepage tiene que responder a la pregunta de quién eres tú. Sea el tipo de empresa, marca o servivio que
ofrezcas dilo en tu homepage. El usuario que ha accedido a tu página web debe estar convencido de que está
en el lugar correcto de acuerdo a su búsqueda… este es el primer paso para construir CONFIANZA.

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 OBJECIÓN: ¿Qué voy a obtener? ¿Cómo me vas a resolver mi problema?
CREENCIA LIMITANTE: “Ver para creer”.
EMOCIÓN: Miedo → Inseguridad.
DISPARADOR MENTAL: Ganancia.

Para que el cliente no abandone tu página y permanezca en ella, enumera brevemente en tu homepage los
productos/servicios que ofreces. Así tu consumidor tendrá la seguridad si puedes satisfacer o no sus
necesidades.

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 OBJECIÓN: ¿Qué pasará conmigo si compro este producto? ¿Tendré el cambio que
necesito y deseo”.
CREENCIA LIMITANTE: “Es imposible conseguir...”.
EMOCIÓN: Orgullo → Autoestima.
DISPARADOR MENTAL: Ganancia; Testimonios
Este es un punto clave en cualquier sitio web que tiene por objetivo atraer, informar y convencer al consumidor
de comprar un artículo. En esta etapa del proceso, tu cliente está interesado en tener un poco más de
infornación sobre las características, funciones y valores de tu producto; qué lo hace diferente, qué valor tiene
para el usuario pero, sobre todo, está interesado en conocer la transformación que conseguirá utilizando tu
producto/servicio. Es decir más que hablar de tu producto, debes comunicar el “proceso” que tu cliente va a
vivir y la transformación que sufrirá:
Punto A (una situación ACTUAL no deseada) → Punto B (SOLUCIÓN al problema).
Utiliza un lenguaje emocional. Las emociones… la ilusión, forman parte del e-Commerce y en esta etapa del
customer journey, tu objetivo es satisfacer las expectativas del usuario en torno a su “proceso de
transformación”, donde el lenguaje emocional juega un papel muy importante en el imaginario de tu usuario.
Apela al marketing emocional en tus descripciones para darle un toque especial que te permita establecer un
vínculo afectivo con tus usuarios, consumidores, clientes y futuros clientes.

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 OBJECIÓN: ¿Este producto es realmente para mi?
CREENCIA LIMITANTE: “No puedo…”, “No soy capaz”.
EMOCIÓN: Miedo → Autoestima (inseguridad).
DISPARADOR MENTAL: Afinidad; Prueba Social.
Los usuarios se identifican con personas que comparten los mismos miedos y dolores. El
disparador de la afinidad sumado a la prueba social motiva a las personas a comprar, después de todo, si una
persona que tenía el mismo problema logró resolverlo, después de comprar tu producto, significa que también
funcionará para mí, ¿no?
Otra forma de usar el disparador de la afinidad para aumentar tus ventas, es situarse en el lugar del consumidor
(empatía). Cuando te acercas a tu potencial cliente y le muestras que entiendes lo que está sintiendo, lo que
está pasando, creas una relación de confianza que puede culminar en la compra de tu producto.

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 OBJECIÓN: ¿Por qué necesito este producto ahora?
CREENCIA LIMITANTE: “Puedo esperar…”, “No es el momento para comprarlo”.
EMOCIÓN: Miedo → Pérdida; Ganancia.
DISPARADOR MENTAL: Urgencia; Escasez.

La urgencia y la escasez son los dos disparadores mentales que aumentan el valor de un producto para acelerar
el cierre de una venta. Combinándolos se potencia el disparador emocional de la ganancia. Con mucha
frecuencia, el consumidor no necesita un determinado producto, pero basta con añadir un disparador mental
asociado a un factor temporal, como es la urgencia o la escasez, para que dicho consumidor se sienta motivado
a realizar la acción de inmediato. Si tu lead no está totalmente convencido de realizar la compra en ese preciso
momento, sentirse “presionado” por la posibilidad de no tener otra oportunidad, bien sea por un tema de
tiempo (urgencia) o por cantidad (escasez), lo impulsará a tomar una decisión.
Un elemento muy importante a tener en cuenta para que estos disparadores funcionen, es que el sentido de
urgencia y/o de escasez deben se reales: si tu público se da cuenta de que los utilizas a menudo, perderá la
confianza y por ende la efectividad de dichos disparadores como argumento de venta.

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 OBJECIÓN: ¿Por qué este producto tiene este precio?
CREENCIA LIMITANTE: “El precio está fuera de mi presupuesto…”, “Es muy costoso para ser
un curso online”; “He visto productos/servicios similares a un precio mucho menor”.
EMOCIÓN: Miedo → Pérdida; Ganancia.
DISPARADOR MENTAL: Razón; Compromiso; Seguridad.

Llegado este momento es decir, el usuario no ha abandonado tu sitio web, ha navegado en por sus diferentes
secciones buscando información, conoces tu historia a través de tu Bio, ha leído los testimonios de otras
personas que han comprado tu producto/servicio… en conclusión: tu cliente está listo para comprar. Sin
embargo, entra el juego uno de los elementos más importantes al momento de decidir: el precio.
Tu página de servicios es otra de las secciones más importantes de tu web, porque seguramente será la que
determine si tus visitantes compren o no tu producto. Es aquí donde los usuarios podrán ver de forma breve,
clara y específica tu Propuesta de Valor, es decir las ventajas y beneficios únicos que tu producto/servicio ofrece
a tus clientes y que te diferencian de la competencia.
Describe claramente, todo lo que el usuario recibirá si compra tu producto (bonos, descuentos, garantía…).
También es muy importante que nuevamente destaques el proceso de transformación y los resultados que tu
cliente obtendrá una vez terminado tu programa.

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Si tienes varios servicios, la recomendación es crear una página independiente para cada uno de ellos. También
es importante tomar en cuenta utilizar -sin abusar, recursos de estilo en los textos (negritas, cursivas, viñetas…),
para que la lectura no resulte aburrida, así como Llamadas a la Acción (CTA) atractivas, para invitar a tu usuario
a que realice una determinada acción (no se recomienda utilizar más de dos CTA en una misma página de tu
sitio web.

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 OBJECIÓN: ¿Cómo puedo tener la seguridad de recibir todo esto?
CREENCIA LIMITANTE: “Las ventas online no ofrecen ninguna seguridad”; “Prefiero comprar
en a través de una tienda física”, “Las formaciones presenciales son más efectivas que las
virtuales”.
EMOCIÓN: Miedo → Pérdida.
DISPARADOR MENTAL: Compromiso; Seguridad.
En la etapa final del proceso, los usuarios quieren tener la confianza de que tu página web disponga de una
pasarela de pago segura y que admita diferentes tipos y formas de pago (PayPal, contra reembolso, tarjetas…;
pago en una sola cuota o fraccionado). Dar garantías de devolución y cumplir con los compromisos de entrega,
calidad y servicio son máximas fundamentales, si deseas que tus clientes te vuelvan a comprar. Describe
claramente cómo tendrá tu cliente acceso a tu producto o servicio (sea un programa o formación online) una
vez realizada la compra.
Si estás ofreciendo al mercado un producto de alto valor, mejor conocido como “high ticket”, es fundamental
tener en cuenta los conceptos de cualificación y pre-cualificación, porque no todas las personas que estén
interesadas podrán acceder a él. Por esto debemos cualificar y pre-cualificar a estos candidatos, a estableciendo
filtros como los formularios de pre-calificación.

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OTROS ELEMENTOS A CONSIDERAR EN TU SITIO WEB: Lead Magnet, Preguntas
Frecuentes, Recursos Gratuitos, Blog, Contacto.
LEAD MAGNET: Pop-up (al momento que el visitante ingrese a tu página o
justo antes de que la abandone)

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