03 NEUROMARKETING

La finalidad del uso de estas técnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones.
Averiguar a qué estímulos las personas prestan más atención y a cuales no influye directamente en
el comportamiento de la persona. Lo que se trata en este sentido es de comprender más y mejor a
las personas, nada más lejos que eso, nada de manipular en la cabeza de nadie.
El tipo de análisis que se busca con estas técnicas por tanto busca más el refuerzo medible y
cuantitativo para poder alejarse de la subjetividad personal. Hay que mencionar que en una
situación de compra aunque parece que no las decisiones inconscientes tienen un peso mayor que
las conscientes.
En el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero llegar a poder hacer
predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo. El cerebro de las
personas no funciona como compartimentos estancos, sino que es algo más enrevesado. Ya que
las personas no tenemos un comportamiento determinado por los estímulos exteriores, pero hay
que reconocer que sí estamos condicionados por las situaciones en las que vivimos.
Tener un mayor conocimiento de los estímulos que afectan a las personas y como los afectan, es
una apuesta que continua en los objetivos de muchas empresas. Ese conocimiento más
exhaustivo, más profundo, terminará en productos hechos a medida, hablando en términos
generales. En donde la segmentación será mucho mayor de lo que hasta ahora podemos
experimentar y los estímulos mucho más sutiles.

Qué es el neuromarketing
Los orígenes del neuromarketing se remontan al año 2002, cuando el profesor holandés Ale
Smidts, Premio Nobel en Economía, la acuñó.
Según este autor, el neuromarketing consistía en las técnicas de investigación de los mecanismos
cerebrales en la mente, es decir, el subconsciente del consumidor, para descubrir cómo las marcas
podían mejorar sus estrategias de marketing.
DEFINICIÓN la disciplina que, partiendo de un estudio científico, permite hallar las técnicas para
optimizar la conversión de los productos y servicios de una marca gracias a un mayor conocimiento
del comportamiento del usuario en el proceso de compra.

¿Cuál es el objetivo principal del neuromarketing?

Mediante la aplicación y el estudio de lo que es el neuromarketing podemos analizar el nivel de
atención y las respuestas sensoriales del consumidor frente a distintos estímulos.
A través de estas respuestas podemos comprender cómo reacciona el cerebro ante los estímulos
de nuestra campaña de marketing y, por lo tanto, el comportamiento y pensamiento de los
consumidores y usuarios que la vean.
De este modo podremos ser capaces de condicionar una respuesta en el usuario, sabiendo
cómo se sienten, piensan y actúan los consumidores.

Tipos de neuromarketing
 Neuromarketing visual: es el que se basa en el sentido de la vista. Palabras como gratis,
oferta, rebajas... o recursos como redondear los precios a 0,99, pueden ser algunos
recursos para el neuromarketing visual. También lo son algunos colores como el amarillo,
que sugiere oferta, el azul para productos frescos o el verde para productos ecológicos.
 Neuromarketing auditivo: es el que se centra en el sentido del oído para conseguir sus objetivos.
Se usa sobre todo en recursos sonoros como la música que podemos escuchar en una tienda.
Mientras que en las tiendas de ropa la música es rápida y animada, en los comercios para el hogar
es más relajante.
 Neuromarketing kinestésico: es el que se basa en el tacto, el gusto y el olfato. Aunque es el menos
usado, tiene un potencial increíblemente alto en la manera en la que incrementa el deseo del
consumidor al recibir cierto estímulo. Se usa en cafeterías (que ponen olor a café), en tiendas de
ropa que quieren remarcar su propio aroma para posicionarse como top of mind del cliente cuando
la huelan, etc.
 Para qué sirve el neuromarketing: 7 ventajas
A diferencia del marketing tradicional o el empleo de otras técnicas de marketing, la ventaja
competitiva principal del neuromarketing reside en conocer con mayor certeza cómo llamar la
atención del público objetivo en nuestras acciones publicitarias.
Y el motivo de ello es que esta disciplina es capaz de medir los estímulos del consumidor sin
necesidad de realizar encuestas o entrevistas, como se hace en el marketing tradicional. Muchas
veces, aunque sea de forma fisiológica, como cuando a finales de los 60 el psicólogo Herbert
Krugman medía la dilatación de las pupilas del espectador que veía una imagen publicitaria.
¿Qué otras ventajas obtenemos de aplicar el neuromarketing?
1. Descubrir nuevos puntos de vista. Aporta una perspectiva diferente a los estudios de mercado e
investigaciones tradicionales. Permite medir el impacto de los detalles en los diseños de tus
campañas para descubrir insights sobre cómo captar la atención del consumidor, transmitir la
información más importante y crear engagement emocional con él.
2. Analizar el consumidor de una forma no intrusiva, sin hacerle preguntas o estudios de
mercado. De este modo también podemos evaluar no solo el consciente sino también su
subconsciente, lo cual, sin duda, contribuye a obtener más éxito en el mercado.
3. Es mucho más preciso que otros tipos de marketing. Gracias a sus herramientas tecnológicas,
el neuromarketing adopta una posición objetiva y, podemos decir, científica, sobre el
comportamiento y pensamientos de nuestros consumidores. Relacionado con el punto anterior, al
poder analizar aspectos que ni saben o no pueden esconder/mentir sobre ellos, proporciona mayor
fiabilidad.
4. Mejora la experiencia del usuario. Conocer más a nuestros consumidores nos permite
acercarnos a ellos, a lo que están pensando, a sus necesidades, etc. Esto se traduce en una mejor
experiencia del usuario, tanto en el proceso de compra como en temas de diseño, usabilidad, etc.,
lo que acaba generando un mayor beneficio tanto para la empresa como para él. La comparación
de comportamientos en Test A/B será clave para mejorar el diseño web.
5. Refuerza imagen de marca. El neuromarketing contribuye a centrar la comunicación y el
branding de la empresa hacia las necesidades reales del consumidor.
6. Mejora el éxito del marketing en el punto de venta. El neuromarketing permite conocer
el recorrido físico que frecuentemente realizan los consumidores por el establecimiento, de
manera que sabremos qué lugares destinar a un producto para promover la compra. Por
ejemplo, podremos calcular qué elementos visuales atraen más en los escaparates para
incrementar las probabilidades de atracción en los puntos de venta.
7. Identifica patrones de conducta comunes y escalables. A través de la causa-efecto de los
estímulos que proporcionamos a los usuarios podemos crear modelos de conducta que nos
proporcionan datos concretos para crear campañas y productos optimizados a nuestros
consumidores. Una vez tenemos un patrón concreto, escalarlo a otros productos, diseños,
campañas es mucho más fácil.
ESTRATEGIAS DE NEUROMARKETING
Explora los gatillos mentales
Los gatillos mentales son factores que nos llevan a tomar decisiones de forma “automática”, una
forma que nuestro cerebro encuentra para mantenerse en equilibrio en medio de tantas decisiones
con las que nos enfrentamos.
Es decir, ante ciertos estímulos, el cerebro entiende que necesitas actuar rápidamente.
Estos estímulos, cuando se usan en el marketing, normalmente conducen a la conversión.
Algunos de los principales son:
 Aprobación social: presentar la cantidad de personas que visitan un blog o ya han
comprado tu producto va a motivar a quien llegó ahora para hacer lo mismo. Al final,
tenemos la tendencia de seguir la mayoría;
 escasez: las ediciones limitadas son el ejemplo perfecto de cómo crear un efecto de
escasez puede ser positivo. El cerebro entiende que necesita actuar rápido para no perder
la oportunidad;
 Urgencia: siguiendo el mismo principio de la escasez, la urgencia lleva a la persona a
actuar por impulso. ¿Funciona? El Black Friday prueba que sí;
  Exclusividad: las personas aman formar parte de grupos selectos o ganar acceso
anticipado a productos y servicios, pues la sensación de exclusividad las hace sentir
importantes.

HAZ PRUEBAS A/B

El objetivo es crear diferentes versiones de la misma estratregia, con cambios mínimos, y ver cuál
de ellas trae mejores resultados.
Por ejemplo, puedes cambiar la imagen de fondo de una página de destino o el color de un botón
CTA.
El público será automáticamente dividido entre las dos versiones y, al final, la que genera mejores
resultados permanece.

APLICA EL ANCLAJE DE PRECIOS

Nuestro cerebro tiene gran dificultad para pensar en el precio basado en el valor aislado de un
producto, es decir, por lo que realmente hace por nosotros.
En cambio, es más fácil tomar como base los precios para productos similares y observar si la
oferta en cuestión es cara o barata.
De esta forma, el precio de un celular es considerado alto o bajo más por el precio de los
competidores que ofrecen las mismas funciones y configuración, que por los beneficios que va a
traerle al dueño.
El ejemplo más famoso viene de las ferias y mercados, con el famoso “2 por 1” y “5 por 3”.
Tal vez el consumidor no necesite 3 productos, pero considera una “economía”, ya que si compra
los 3 de forma separada, pagaría más.

OFRECE VALOR ANTES DE REALIZAR UN PEDIDO

Inbound marketing, es necesario tratar de ayudar antes de intentar vender. ¿Que significa eso?

En lugar de llegar empujando tu producto o servicio a cualquier persona que muestre el mínimo de
interés, muéstrate listo para ayudar.
Esto puede ser hecho aclarando dudas, ofreciendo consejos prácticos de cómo actuar y dando
sugerencias de qué producto funcionaría mejor para la persona.
Haz eso aunque no sea lo más ventajoso para ti o que el producto en cuestión ni forme parte de tu
catálogo.
Si lo haces, la gente tendrá confianza en tu marca, y el principio de reciprocidad va a entrar en
acción. El cliente va a ser más propenso a retribuir la ayuda comprando de ti.

DOMINA EL ARTE DEL STORYTELLING

El arte de contar historias de modo cautivante hace gran diferencia a la hora de conquistar clientes.

A todo el mundo le gusta entretenerse con contenido de calidad, y eso crea una relación más
cercana entre tu empresa y el público.
Además, el contenido bien producido es más persuasivo y tiene un efecto poderoso en la
generación de conversiones, ya sea a la hora de suscribirse a una simple newsletter o de comprar
la solución que tu negocio ofrece.
Repite ideas y conceptos de forma estratégica
“La repetición es la madre de la retención.”
Este dicho tiene un lugar especial en el corazón de quien hace marketing, no lo dudes.
La repetición de ideas y conceptos de forma estratégica hace tu mensaje más poderoso y
persuasivo.
Con el tiempo, incluso alguien radicalmente opuesto a tus ideas puede cambiar de pensamiento si
las oye por tiempo suficiente.
OFRECE POCAS OPCIONES DE ELECCIÓN
Por último, es muy importante entender que una de las funciones del neuromarketing es ayudarnos
no sólo a saber qué hacer, sino también a qué dejar de lado.
Un error muy común que debes evitar en base a los descubrimientos científicos tiene que ver con
la cantidad de opciones que les ofreces a tus clientes.
Siempre hemos aprendido que cuando se trata de ofrecer un catálogo de productos, mientras más,
mejor. ¿Verdad?

De acuerdo con la neurociencia, no siempre esa afirmación es verdadera ¿Por qué?

Según un estudio de la Universidad de Columbia, las opciones excesivas pueden causar una
parálisis en los consumidores. Por no saber cuál es la elección correcta, muchos acaban por evitar
la decisión por completo.
La mejor salida es encontrar el equilibrio, y presentar las opciones de forma que no tengan un
efecto paralizante sobre los clientes. En ese caso, vale otro dicho popular: “menos es más”.

VELOCIDAD/RAPIDEZ
La sensación de velocidad, de agilidad, atrae al público. El sentimiento de seguridad y estabilidad,
utilizado por empresas tradicionales, es efectivo para muchos segmentos. Pero lo que atrae al
público efectivamente es el sentimiento de velocidad.
PayPal, en un estudio que lanzó técnicas de neuromarketing, descubrió que las promesas de
conveniencia, rapidez y eficiencia activan el cerebro de los consumidores a una escala mucho
mayor que la seguridad.

EL PAGO
Según estudios de neuromarketing, la transacción económica crea ansiedad en los usuarios. Por
eso, se recomienda utilizar expresiones como “llévame a casa”, “añade al carrito”, buscando
siempre sustituir la palabra “compra”

HERRAMIENTAS DE NEUROMARKETING

Polígrafo o galvanómetro
Instrumento que sirve para determinar la intensidad y el sentido de una corriente eléctrica mediante
la desviación que esta produce en una aguja magnética. En neuromarketing lo usamos para medir
esa intensidad en la piel, tal como se hace en un polígrafo, a fin de determinar la validez de ciertas
afirmaciones del consumidor.
Eye tracker fijo

Permite observar lo que el participante está viendo en tiempo real, por medio del movimiento de su
pupila. Determinando los puntos en los que se detiene y presta más atención y los que ignora por
completo. Es ideal para evaluar piezas gráficas o campañas publicitarias.

Eye tracker móvil

Los dispositivos de Eye Tracker portátiles permiten evaluar en terreno, es decir en exteriores, los
recorridos visuales y personales de alguien a la vez que se van grabando los datos de los puntos
en los que el observador detiene la mirada segundo a segundo.
Electroencefalógrafo o electroencefalograma

Permite registro y evaluación de los potenciales eléctricos generados por el cerebro y obtenidos
por medio de electrodos situados sobre la superficie del cuero cabelludo.
Se le llama electroencefalograma cuando se utilizan electrodos de superficie o basales, como en la
mayoría de los casos de neuromarketing, para registrar la actividad eléctrica de las neuronas del
encéfalo.
Face reading
Por medio de un software especializado en detectar los movimientos de la cara (sí, como en la
serie Lie to me) se miden las expresiones faciales al ver estímulos visuales o auditivos, registrando
emociones básicas como la indiferencia, la curiosidad, la alegría, el asco, el miedo y el enfado.
Resonador magnético
El resonador magnético es un equipo destinado a la obtención de imágenes del cuerpo, el cerebro
en el caso del neuromarketing, por medio de un campo electromagnético que estimula los átomos
de hidrógeno para receptar las energías sobresalientes de los momentos de relajación y
recuperación de los átomos. Es la única herramienta de neuromarketing que va más allá de la
corteza cerebral pero desafortunadamente sus costos y complejidad hacen inviable aún su uso la
mayoría de veces. Además en neuromárketing es necesario que el resonador tenga la opción de
mostrar resonancia magnética funcional, es decir, que enseñe las áreas cerebrales que se activan
en tiempo real.

Neurofeedback
 8 EJEMPLOS DE NEUROMARKETING
l Neurofeedback es una técnica neurocientífica y de vanguardia que permite diagnosticar y
estimular el sistema nervioso por medio de una retroalimentación en tiempo real

8 EJEMPLOS DE NEUROMARKETING
1. Los precios acabados en ,99

¿No es lo mismo 0,99 que 1? Sí, pero los productos con precios acabados en ,99 dan la sensación
de ser más baratos y acaban vendiéndose mejor.
2. Tiendas desordenadas
Este es otro ejemplo de neuromarketing que contribuye a dar la sensación de producto económico.
La ropa revuelta en las tiendas, por ejemplo, se asocia con las rebajas y las ofertas, por lo que
incita al consumidor a comprar.
3. Marketing olfativo: Olores
Los olores son uno de los grandes elementos del neuromarketing, y un claro ejemplo es el aroma a
pan recién horneado en las panaderías. Ese olor que sale a la calle invita muchas veces a entrar
en el negocio.
Es una estrategia que puedes aplicar en cualquier tipo de local. Solo tienes que encontrar el olor
que encaje con lo que ofreces. Hablamos del marketing olfativo. Centrarte en encontrar el
aroma perfecto para tu local puede aportar muchos beneficios a tu marca. Buenas impresiones,
notoriedad, recuerdo de marca y atracción son algunos de ellos.
Ejemplos de estrategias de marketing olfativo:
 ¿No te has comprado nunca alguna joya online, que viene envuelta en un precioso y curioso
packaging aromático? Al abrir la cajita te sorprende son un aroma suave y peculiar que acabarás
asociando con la marca. Esta es una buena acción para ofrecer un servicio más completo
y mejorar el branding.
 Aromatización en las tiendas locales. Inditex es una de las marcas pioneras en llevar acabo esta
estrategia. Entras en cualquiera de sus tiendas y te envuelve con un aroma peculiar.
Una estrategia perfecta que atrae a más consumidores y hace aumentar la estancia en la tienda,
ya que el consumidor se siente cómodo en ella.
4. Productos al fondo de la tienda
Los productos de primera necesidad irán al fondo de la tienda. Los consumidores los van a
encontrar, y de paso tendrán que recorrer más pasillos.
Aprovecha y coloca los productos más caros y de calidad en estos pasillos por los que debe pasar
tu consumidor y sobre todo, a la altura de sus ojos. Que los vea fácilmente y llave su atención.
5. Música
Como ya hemos comentado anteriormente, un cálido aroma en la tienda aumentará la estancia de
tus clientes. Debes crearles un ambiente acogedor para que miren, observen y paseen por ella
tranquilamente.
Así que si quieres que los clientes se tomen su tiempo en la tienda, debes poner música tranquila y
lenta. Si es un local concurrido y quieres que la gente se dé prisa con su compra, probablemente
será mejor que optes por algo más rápido.
También dependerá de la naturaleza de tu negocio y de la imagen que quieras dar de tu marca.
6. Color
Cada color va asociado a emociones diferentes. Por ejemplo, el rojo se relaciona con la acción
y el azul, con la calma. Por eso los colores tienen un gran efecto en la imagen corporativa de la
marca, porque cambian la impresión que produce un negocio en el consumidor. La utilización de
los colores es quizá la estrategia de neuromarketing más clara y conocida.

EJEMPLOS DE CAMPAÑAS CON NEUROMARKETING

¿Conoces casos de éxito? Te mostramos algunos ejemplos de cómo algunas conocidas empresas
han aplicado en sus campañas estrategias de neuromarketing con ingenio y perspicacia. ¡No
tienen desperdicio!
1.El caso de Lay's
Lay's no conseguía aumentar sus ventas en el sector femenino, cuando estas se mostraban más
contrarias a picar entre horas (lo Con el cambio consiguieron darle otro enfoque su
producto: convirtieron Lay's en un producto saludable. Y la verdad es que las ventas aumentaron y
el cambio fue exitoso.

2. El caso de Starbucks
La marca de cafés vende mucho más que esto. Vende una experiencia. En un establecimiento de
Starbucks son muchos los factores sensoriales que entran en juego y que contribuyen al
neuromarketing y al marketing sensorial. La música, los sofás, el aroma a café... Todos los factores
influyen en la mente del consumidor, en su subconsciente, para que encuentre en Starbucks en el
sitio ideal para relajarse, tomar un café y pasar un buen rato en el establecimiento.

El caso de Roger Dooley

Roger Dooley apostó por una de las herramientas más empleadas en neuromarketing, conocida
como eye-tracking, para demostrar la efectividad de un anuncio de productos para bebés. Esta
 técnica consiste en evaluar el comportamiento visual de un lector o espectador para analizar hacia
dónde dirige su mirada mediante mapas de calor. Su estudio, realizado con una muestra de 106
personas, demostró que los puntos de calor cambian según la imagen.
Como podemos ver a continuación, en la primera imagen, la mirada se dirigía al sujeto de la
prueba, mientras que en la segunda se centraba en el titular de una web o un anuncio
Por tanto, cuando los sujetos veían la imagen en la que el bebé los miraba de frente, no prestaban
mucha atención a la web o al anuncio. Sin embargo, cuando le tocaba el turno a la imagen en la
que el bebé se quedaba mirando el anuncio, los sujetos dirigían su mirada a donde lo hacía el
bebé, prestando mucha más atención a la web o a dicho anuncio.

4.

El caso de Ford
Usando diversas técnicas comprobó que cuando los consumidores observaban coches deportivos
se activaban zonas del cerebro relacionadas con el placer (las mismas que se activan con el sexo y
la cocaína, por ejemplo).
Todos estos ejemplos y datos pueden ser un importante paso previo para luego crear una
estrategia de marketing de atracción en la que se utilicen palabras, colores, mensajes, etc. muy
vinculados a la emoción del consumidor

El caso de Carls Jr.

Este restaurante de hamburguesas usó equipo de EEG y Eye Tracking en su spot publicitario para
medir:
 Nivel de estimulación
 Nivel de motivación
 Carga cognitiva
El mapa de calor que se despliega sobre el vídeo muestra el foco de atención de la vista en un
espectador común. ¿Quieres comprobarlo?

https://youtu.be/6PoHEXLIb7k
6. El caso de Mediamarkt
Esta marca es un gran ejemplo de cómo la técnica de evadir el redondeo del precio hace que los
productos se perciban más baratos.
 Fuente: Mediamarkt
7. La campaña de Cheetos
Para el famoso anuncio de la broma en la lavandería Cheetos empleó grupos focales y un estudio
EEG (mediante el uso del electroencefalograma), una herramienta de neuromarketing con el fin de
evaluar la respuesta de su audiencia. Mientras que en los grupos de enfoque los entrevistados
desaprobaban el anuncio, el estudio de EEG, elaborado con los mismos participantes, concluyó
que realmente les gustó. El resultado fue un éxito rotundo cuando el anuncio vio la luz, ya que se
vinculó a la marca con el humor y la importancia de no hacer siempre “lo socialmente correcto”.
https://youtu.be/glEEK1hNovk

8. El anuncio de Tampax
Al igual que Cheetos o Microsoft antes del lanzamiento de distintos juegos para Xbox, Tampax
también empleó el método EEG para medir en una muestra de mujeres su respuesta galvánica
para elaborar el anuncio en el que aparecía Patricia Conde. Para ello se representaron diferentes
imágenes de la presentadora para poner a prueba cuál conseguía mayor engagement en las
usuarias de este tipo de productos.
https://youtu.be/GbiIyeXH38U
7. Iluminación en los locales
¿Cómo atraer la atención del consumidor hacia un determinado producto? Enfocar la luz hacia el
mismo es una manera de hacerlo, y una estrategia de neuromarketing muy efectiva que puedes
utilizar.
8. Emotividad en la publicidad
Por último vamos a hablar de los anuncios en medios de comunicación. Seguro que has visto
campañas que apelan a la nostalgia y a la felicidad. Es una manera de hacer neuromarketing que
hoy en día está muy presente. Sirve para asociar la marca con un determinado tipo de emoción.
Para que veas un ejemplo muy claro puedes pensar en los anuncios de la lotería de navidad,
siempre apelando al compañerismo, a la felicidad y a la emoción