INTEGRANTES.-Gabriela Mollo Alejandra Dunia Nataly Eguino Bruno Villarroel Andres Rivera Martin Jauregui MATERIA.- MERCADOTECNIA 2 DOCENTE.

- Cristhian Foronda.

NEUROMARKETING DEFINICION.El Neuromarketing es una disciplina de avanzada, que tiene como funcin investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de accin de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, qu lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisin al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamao de la organizacin con la que se est trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir. Como publicistas se pueden llegar a hacer preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera disear programas de marketing con un mayor grado de eficacia y solo con el Neuromarketing se pueden contestar. Cuando se implementan estos nuevos mtodos de investigacin y con un diseo adecuado los consultores pueden brindar un campo de estudio con mucha ms potencia que el uso del marketing tradicional, pues este tiene limitaciones para explorar los mecanismos del metaconsciente. El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia.1 No obstante, sus detractores critican que se podra llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Segn Le Monde, se tratara de la ltima versin de la percepcin subliminal, que tratara de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta[cita requerida]. Neurocientficos como Antonio Damasio han investigado en las ltimas dcadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigacin convencional sigue basndose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitacin. Existen varias consultoras dedicadas al mbito del neuromarketing en distintas partes del mundo (Polonia, Australia, Estados Unidos, Mxico, etc.)2 y han trabajado para distintas compaas haciendo estudios, aunque existe una tendencia a que sus clientes les pidan que no revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este campo de investigacin, que se asocia habitualmente en los medios de comunicacin con la manipulacin y el control. El neuromarketing como herramienta de anlisis emergente de la neuroeconoma pretende explicar cmo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lgica, racional, o tambin, por placer impulsivo, producto de todas las emociones que invaden

el cerebro humano, y toda la corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carcter subjetivo y no predecible como lo plantea la economa clsica con su principio de: maximizar ganancias, minimizando los gastos.

Por otro lado, como todos somos consumidores, nos parece til comentar los mecanismos que nos hacen ms vulnerables en el momento de comprar y que por lo tanto nos exponen al riesgo de tomar decisiones no del todo ptimas ( a nadie le gusta malgastar el dinero en tiempos de crisis). Aqu van las novedades ms recientes: 1. Insistir en confianza y equidad en los mensajes publicitarios sale a cuenta Segn un nuevo estudio de los investigadores Fuan Li and Paul W. Miniard, la colocacin de las siguientes referencias al final de un anuncio publicitario incrementa el ndice de confianza haca la empresa anunciante: Referencias a precio razonable: /+7% cuidar, cuidado: /+11% trato correcto: +20% calidad: +30% competencia: +33% El estudio se basa en la manipulacin de un mensaje publicitario (en idioma ingls) para una empresa de servicios para coches. No hay motivos para pensar que la misma tcnica no funcione tambin con otros productos o servicios. 2. Los consumidores se confunden cuando comparan con el nmero cero Segn Mauricio Palmeira, investigador de la Universidad de Monash en Australia, una tarjeta de crdito con un tipo de inters del 1% puede resultar ms atractiva que otra con un tipo de inters del 0%, cuando ambas se comparan con una tercera tarjeta de crdito que lleva un tipo de inters mucho ms alto, por ejemplo del 20%. Eso se debe al hecho que el 20 por ciento de inters puede parecer muy grande en comparacin con un uno por ciento, pero paradjicamente no parece tan grande en comparacin con el cero por ciento, ya que el nmero cero elimina el punto de referencia que utilizamos para poder hacer correctamente la comparacin. A esta dificultad que encuentra la mente del consumidor se le ha dado el nombre de efecto de la comparacin con cero.

Si nuestro competidor nos gana en el descuento que ofrece o en la cantidad de producto gratis que aade a cada compra como promocin, tal vez la mejor estrategia sea ningn descuento o ningn regalo, en lugar de unos descuentos o regalos inferiores en cantidad.

No pongas tu logotipo donde nadie mira La esquina inferior derecha de una pgina web suele ser el penltimo lugar donde la gente mira, pero a pesar de estos resultados, es tambin uno de los lugares ms comunes donde encontramos el logotipo de una marca. Es el as llamado corner of death, una posicin que los lectores no llegan a ver facilmente, porque escanean una pgina empezando de la esquina opuesta (superior izquierda). Lo comentan Steve Outing y Laura Rulel en The Best of Eyetrack III, un estudio basado en la metodologa de seguimiento ocular. El mejor lugar sera, en cambio, la parte medio-baja de la pgina. En el momento en que llega a leer esa parte de la pgina, el lector ya se ha comprometido emocionalmente y tiene ms probabilidades de asociar la marca o el producto con la solucin de un problema. Fuente: About Face The Secrets of Emotionally Effective Advertising , por Dan Hill, Ed. Kogan Page.

Efectivamente hoy en da lo que se busca al hacer marketing es llegar al corazn de las personas, hacerlas vivir una experiencia inolvidable, sabemos que la evolucin del marketing no va a parar y eso es excelente, ya que cada vez es menos una simple publicidad y es ms el buscar que los consumidores nos vayamos sintiendo satisfechos.

Es claro que al hacer empresa debemos llegar a nuestros clientes, si no estamos llenando el vacio que ellos sientan, inevitablemente llegar otro a hacerlo. Finalmente no es tan importante hacer grandes campaas, mientras ests haciendo las cosas bien, sern tus propios clientes quienes se encarguen de transmitir la informacin y ese creo que es el mejor marketing, el de boca a oreja.

Los impactos publicitarios a los que los que los usuarios estn expuestos diariamente aumentan de forma considerable, esta saturacin de productos, mensajes de campaas publicitarias han producido un efecto adverso que ha reducido la capacidad la efectividad del nivel del recuerdo de los propios consumidores y por consiguiente la anulacin de la efectividad de muchas acciones y campaas de publicidad. Las nuevas tecnologas han supuesto un nuevo revs para estas tcnicas tradicionales. La publicidad y el marketing online evolucionan y crecen amenazando al resto de soportes y medios de comunicacin y ganando mayor cuota en el mercado publicitario. Todo ello debido en gran parte a los nuevos hbitos de una gran sociedad que cada da pasa mas tiempo conectada ala gran red de redes, reduciendo el tiempo dedicado a otros medios como la radio y la tv

Al usar el marketing tradicional, las preguntas ms frecuentes que los publicistas solan plantearse eran, Qu debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia?, Cmo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?, Qu estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicio?, Cmo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente sienten, quieren y piensan?, Cmo podemos lograr la fidelidad del cliente a nuestra marca?, Cuntas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cules son los medios ms efectivos? Estas son algunas de las preguntas ms constantes que pueden hacerse dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas. Funcin del cerebro dentro del desarrollo de campaas exitosas El rgano humano que ocupa toda la atencin del Neuromarketing es el cerebro, pues de l proviene toda la informacin que se pretende encontrar dentro de un sujeto. Cmo es que funciona esto? Cuando el cerebro dice si est relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estmulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposicin a la compra; cuando el cerebro dice no la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensacin de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estmulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisin de compra no se producir. Con todo esto se muestra una gran oportunidad para tener casos exitosos con clientes potenciales ellos por su parte puedan hacer mejores productos y servicios. 2.- Explicar las neurociencias desde la perspectiva de marketing

Las neurociencias desde la perspectiva de marketing se enfocan en la investigacin en tres aspectos primordiales siendo los siguientes:

Localizacin: Se identifica que partes del cerebro son los que controlen el comportamiento o habilidades de una persona.

Conectividad: Se identifica las diferentes reas que estn separadas pero que necesitan el uno de la otra en forma conjuntada para procesar informacin.

Representacin: Se analizan los cdigos para el almacenaje y procesamiento de la informacin en el cerebro. Al realizar un estudio del cerebro se pueden encontrar patrones neuronales que representan respuestas colectivas de

cientos de miles de neuronas. Esta comprensin de la representacin neuronal es muy importante para ciertos estudios neuronales, particularmente para leer el pensamiento y experiencias a tiempo real (por ejemplo: ante anuncios publicitarios, productos o nombre y simbologa de la marca). El principal inters del neuromarketing es centrarse en el uso de escneres del cerebro mediante resonancia magntica funcional (IRMf) o electroencelografa (EEG). Pueden medir la actividad elctrica del cerebro empleando electrodos conectados a la cabeza. Ya se dispone, incluso, de equipos de fcil uso que utilizan gorras similares a las deportivas que pueden medir ondas y actividad cerebral, analizando grandes muestras de consumidores. Estos mtodos de investigacin son muy esperanzadores ya que suministran una informacin relevante y anticipatoria. Toda una evolucin para predecir ciertas direcciones y tendencias que podran alterar significativamente el desarrollo de los intercambios en el mercado. Gracias a las neuroimgenes podemos comprender mejor lo que realmente gua a los comportamientos, opiniones, preferencias y emociones.

Modelo persuasivo de neuromarketing

La neurociencia va en mano con el neuromarketing y con esto lograr entender al cliente con el fin de convertirlo en un verdadero cliente y convencerlo, sin que este se d cuenta, de que se puede comprometer y ser un cliente fiel hacia la empresa mediante la neurociencia. El neuromarketing requiere de varias etapas para poder alcanzar su objetivo que es lograr seducir el cerebro del cliente y se lo hace mediante la fase de experimentacin. En la fase de experimentacin, se introduce tcnicas de neuroimagen para descifrar el comportamiento que cada cliente tiene al tomar distintas decisiones. Se comienza diagnosticando grupos de individuos que tienen similares caractersticas mediante la introduccin de una imagen y al mismo tiempo exponerlos a ciertos estmulos. Una vez que el individuo se haya sometido a esta experimentacin, lo que se busca es obtener importantes influencias emotivas, no conscientes, ante los estmulos ya sometidos. Una vez logrado entender estas influencias hacia el individuo, se utiliza este nuevo conocimiento para crear nuevos y mejorados estmulos persuasivos que se puedan implementar hacia las personas. Lo que se observa durante este experimento son los mecanismos cognitivos y emocionales de las personas para lograr identificar las actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio, comunicacin y otras variables que influyen en el marketing. Cuando los estmulos logran encender las reas del cerebro asociadas con la recompensa o el placer esto significa que la persona tuvo una reaccin positiva hacia la marca o el producto. Si tuvo una reaccin positiva hacia la marca o el producto entonces se ha logrado impulsar la intencin de compra, y se estimula el proceso de intercambio. El comportamiento de compra se retroalimenta mediante la persuasin, pudindose recrear contextos y estmulos superiores, definidos y ms sofisticados. La metodologa de neuromarketing consiste en estudiar las diferentes etapas que poco a poco seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado.

Fundamentos neurolgicos de las decisiones y el punto S de las marcas.

El rgano que controla la seleccin de marcas y la decisin de compra es el cerebro. Su estudio ayuda a comprender los procesos de la mente como ser la percepcin, evaluacin emocional, proceso de decisin y del comportamiento. Mediante programas informticos se pueden cuantificar y localizar actividades del cerebro en reas involucradas con la emocin, atencin, memoria y toma de decisin. Tambin pueden analizar los lugares especficos donde se ubica el placer y entender cmo se activan cuando se interacta con una marca particular. Los escneres pueden analizar la exposicin ante estmulos sensoriales, por ejemplo imgenes de diferentes extensiones de marca o distintas combinaciones de sabores y aromas, o tambin reacciones ante diversas tareas para determinar el nivel de satisfaccin tras cada intento, imaginar o recordar imgenes, todo ello con tcnicas biomtricas. As se explican su adopcin reciente para medir ondas cerebrales, respuestas galvnicas de la piel, movimiento ocular o variaciones del pulso (Roberto Alvarez del Blanco). El verdadero papel del neuromarketing es comprender cmo sienten y reaccionan las personas. El cerebro desarrolle tres actividades la primera es la capacidad para tomar decisiones, la segunda es elaborar sentimientos y la tercera son las habilidades sociales donde estas tres estn asociadas. Al estar asociados, estos tienen una inmensa importancia para el neuromarketing. Existe evidencia de que las personas recuerdan los aspectos afectivos mucho ms que los cognitivos. Una razn por la cual esto ocurre es debido a cambios en los estados corporales debido a la experiencia afectiva y la segregacin de sustancias hormonales como la adrenalina. Cuando una persona est pensando en la posibilidad de comprar algo, la corteza visual, en la parte posterior de la cabeza. Uno comienza a imaginarse el producto y el cerebro empieza a girar el producto, como si lo estuviramos mirando desde todos los ngulos, con la activacin de circuitos en la corteza temporal inferior izquierda, justo encima y detrs del odo izquierdo. Por ltimo, cuando la marca ya se estableci como mi preferida, la accin se conecta con la corteza parietal derecha, encima y detrs del odo derecho. Es posible escanear a las personas mientras observan diferentes imgenes, determinar cules recuerda y analizar esas imgenes identificando actividades especficas del cerebro como respuesta a los recuerdos. El pensamiento nunca se separa de las emociones y las emociones nunca se aslan del pensamiento. Este es un hecho neurocientfico. Si esto es as entonces significa que la red de asociaciones de la marca que una persona tiene en su mente ser completamente distinta de otra, codificada en otro cerebro. Cada persona es diferente y por ende, el nueromarketing queda un poco delimitado ya que solo le queda generalizar las reacciones de cada persona por elementos familiares que comparten. Sin embargo, existirn ms diferencias que similitudes. La conciencia es una parte reducida de la actividad mental y se estima que representa slo el 5 por ciento. El 95 por ciento restante de la actividad del cerebro sucede por debajo del nivel de conciencia. Las acciones humanas se basan en experiencias acumuladas en la memoria y de acuerdo a esto toman decisiones posteriores. Esta capacidad limitada del cerebro origina significativas consecuencias para el comportamiento econmico. Encontrados ya los distintos estmulos que caracterizan a la marca, el neuromarketer estar en condiciones de definir el punto S del cliente que tambin se lo conoce como el interruptor de compra . El punto S del cliente se asocia al nivel ideal de incertidumbre para favorecer una actividad mental. La marca puede definir el punto S

idneo para cada variable de su estrategia, en el intento de maximizar sus impactos. El punto S representa el equilibrio entre el mayor y menor estrs, entre el mayor y menor deseo, la situacin ideal para progresar suavemente al proceso de decisin de la persona( Roberto Alvarez del Blanco). La primera etapa del trabajo consiste en lograr captar la atencin del cliente que resulta algo complicado hoy en da. Es difcil captar la atencin humana ya que nuestro entorno esta tan poblado de imgenes e informacin, convirtindose en una verdadera lucha que requiere esfuerzos significativos. El nico factor que se debera tomar en cuenta como la ms importante es la atencin humana. Si se logra captar la atencin mediante sensaciones y emociones este produce un gran impacto y una influencia significativa en la memoria del cliente. Cuando se logra atraer la atencin mediante el placer se abren las puertas a un comportamiento positivo hacia el estmulo. Lo que hace el mtodo de neuromarketing es descubrir este punto y proponerlo para estimular las hormonas creadoras de placer. Hablando biolgicamente es lograr la produccin glandular de dopamina. La siguiente etapa es construir asociaciones que es la fase esencial para impulsar la fidelidad de marca. Cuando las personas asocian los productos con algo este es determinante en el proceso de decisin. El imaginario mental conceptualiza a la marca y se comporta de un modo distinto que la suma de sus partes. La etapa sensorial se enfoca en sincronizar la respuesta de los sentidos. El neuromarketing trata de satisfacer el olfato, vista, odo, gusto y tacto produciendo estmulos y mensajes para que estos sean uno. Por ltimo esta la inteligencia que significa que uno debe desarrollar propuestas y ofertas que las personas no se puedan negar. Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer la razn, percepcin y sutileza del cliente para crear un verdadero compromiso y una duradera relacin asociado con la marca.

El Neuromarketing aplicado al diseo de productos y soluciones de mercado.

Cuando queremos disear la envoltura o el mismo producto, debemos buscar una manera en que el cerebro del cliente pueda asociar un recuerdo fcilmente con nuestro producto. Por ejemplo, si nosotros queremos que los nios recuerden un producto como ser un cereal, siendo nios, ellos se acordaran de acuerdo al color, la forma o el mismo logo del empaque como ser un tigre. De esta forma, cuando desean un cereal, sin saber el nombre del mismo cereal, ellos podrn asociar el color, forma o logo de ese cereal rpidamente sin mucho problema y pedir a sus padres que se lo compren. El diseo del producto es mejor cuando este es simple, directo y no contiene muchas cosas que no logran asociarse fcilmente. Se complica o se confunde la memorizacin o asociacin del producto de igual manera cuando es similar a varios otros productos, donde el cliente con facilidad puede equivocarse y elegir el producto de su competencia. El producto debe destacarse, ser nico, y correlacionar fcilmente con algo que el cliente logre recordar. Cuando los mensajes sobre el producto aumenten a partir de las acciones de marketing el tiempo en el que el cliente logre recordarse sobre el producto se ira acortando y casi de forma inmediata en el futuro elegir automticamente nuestro producto. Queremos lograr captar la atencin del cliente en un anuncio. Tambin deseamos captar la emocin del cliente en donde este debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno ya que si la emocin es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento; y por ende aburrimiento. Por ltimo,

est la memoria que es el ms difcil de lograr. Si se logra captar la memoria del cliente significa que el anuncio es bueno ya que la persona lo recordar despus de haberlo visto. Incluso la podr recordar despus de un largo tiempo ya que est grabado en la memoria y este no se puede borrar fcilmente.

Posicionamiento de la marca Cuando se segmentan a los consumidores es difcil agruparlos ya que los productos son percibidos de distintas maneras por ellos. Para posicionar el producto se debe primero analizar como el cliente percibe el producto, as tambin como perciben el producto de la competencia, para as poder crear atributos con una diferencia significativa entre nuestro producto y el producto de la competencia. Existen 3 distintas maneras de posicionar una marca. La primera es posicionar una marca mediante el posicionamiento funcional que se lo logra a travs de la resolucin de problemas y proporcionar beneficios a los consumidores. La segunda es posicionarse mediante el posicionamiento simblico que se lo logra al incrementar la propia imagen, identificar el ego del consumidor, tener una pertenencia y significado social, y procedencia afectiva. Por ltimo, est el posicionamiento mediante lo experimental donde exista una estimulacin sensorial y estimulacin cognitiva, que es lo que estamos estudiando en este momento. Las emociones son los que deciden en la compra del consumidor, por lo que la ltima estrategia de posicionamiento de una marca es la que se puede lograr fcilmente a corto plazo. Sin embargo, como se dijo anteriormente, se debe renovar estas estrategias de posicionamiento ya que pueden llegar a ser agotadores y ambiguos hacia el consumidor si se los uso repetidamente. Por tanto, elegir la programacin adecuada y un medio adecuado y conveniente al mensaje publicitario, es la nica manera eficaz de conseguir la reaccin emocional del consumidor.

Segmentacin y Neuromarketing En los 80 en el Marketing se segmentaba a las personas por el dinero que ganaba, eso era totalmente errneo porque si una persona no estudiada sin profesin que gane lo mismo que un profesional no comprara las mismas cosas, no les atraer las mismas cosas. Entonces llegaron a la conclusin que la nueva forma de segmentar era la neurosegmentacion, lo ms importante es darse cuenta que no se puede vender la misma cosa a todas las personas por la nica razn de que hay hombre y mujeres, porque cada cerebro funciona totalmente diferente, tambin en los cambios de edad por que el cerebro funcionara de otra forma diferente. Un ejemplo la mujer que es la mayor consumidora, bajo la neurosegmentacion hay 2 tipos de mujeres la sper mujer y la madre: La sper mujer: A la que no le importa tener hijos, tener esposo o novio, solo trabajar y dedicarse a ella. Pero deja de ser sper mujer cuando esta embarazada pensara totalmente diferente, la ropa, sus necesidades, la comida ya su trabajo a segundo plano y su hijo al primer plano.

Con neuromarketing se puede saber que propaganda funciona despierta una sensacin de emocin buena en la persona hombres y mujeres. Algo para nombrar son los 10 mejores neuroinsights Segn el experto en neuromarketing Jurgen Klaric que son los tips para comprender mejor a los consumidores: 1. los ojos son todo (ventana del alma) 2. El misterio. 3. Lo sencillo gusta ms. 4. Dao irreversible (algo que haga dao a la gente) 6. Formas curvadas y redondas. 7. Busque da tangibilidad 8. Modelo comparativos. (Mac vs PC) 9. Dispersion de elementos. 10. Comuncate en metforas.

Segmentacin tradicional La segmentacin tradicional tiene diferentes bases o variables en las cuales se sustenta. La primera es la segmentacin de mercado con base demogrfica que divide al mercado por categoras de edad, sexo, estado civil, raza, religin, ocupacin, idioma, tamao del grupo familiar, profesin, etc. La segunda es la segmentacin de mercado con base pictogrfica que divide al mercado mediante variables como clases sociales, estilo de vida, status social, personalidad, cultura, costumbres, y motivos de compra. La tercera es la segmentacin de mercado con base geogrfica que divide el mercado por clima, tamao de la poblacin, densidad de poblacin, regin, etc. Por ultimo esta la segmentacin de mercado con base conductual que divide al mercado por frecuencia de uso, ocasin de uso (usuario ocasional, frecuente o regular), tasa de uso donde indica la proporcin en cmo se elige la marca en una categora de producto y anlisis del estado de lealtad del cliente que puede ser absoluta, moderada o dbil.

Neuro Segmentacin. Perfiles neurocognitivos y Marketing La neurosegmentacion que consiste en utilizar las tcnicas de neuromarketing para conocer profundamente las preferencias de los consumidores de un determinado producto, ya que la estructura de los cerebros del hombre y de la mujer son totalmente diferentes entonces por lo que no es lo mismo vender a ambos lados. Se necesita una

estrategia diferente para cada segmento para buscar xito en las campaas de publicidad. La Neurosegmentacion se fundamente en que los consumidores cambian a medida que van creciendo, un cerebro de un joven responde diferente al de un adulto frente a un estmulo de publicidad, teora de Jurgen Klaric. La segmentacin segn Kotler y Armstron busca agrupar consumidores con caractersticas comunes que permita tener una precisin en la estrategia de marketing y debe tener tres caractersticas entre otras: Medible: segmentos que se puedan cuantificar. Accesibles: que se cuente con los recursos suficientes para acceder a los segmentos. Rentables: que al segmentar brinden la oportunidad de obtener ganancia a costos razonables.

3.- El cerebro y su mapa

http://www.google.com.bo/imgres?q=cerebro+y+sus+partes&start=99&um=1&hl El cerebro siendo la parte del cuerpo ms completa del organismo humano, solo tiene cinco partes principales. Las cuales son: Lbulo Parietal- Esta encargado de recibir las sensaciones como ser, tacto, calor, frio, presin y dolor. Tambin se encarga del balance. Bsicamente este lbulo se encarga de la atencin en las Mtricas de Neuromarketing. Lbulo Occipital- Esta encargado del sistema visual el cual es principal para la parte Visual en las Mtricas de Neuromarketing Lbulo Frontal- Esta parte est encargada de la produccin lingstica y oral. Lo cual es la respuesta a la parte de Cognicin en las Mtricas de Neuromarketing. Tambin ayuda a la parte de juicio/decisin de la toma de decisiones.

Lbulo Temporal Est ligado al lbulo occipital porque hace la tarea de poder reconocer caras y rasgos particulares en cosas. Lo cual puede ser muy til para la parte Visual en las Mtricas de Neuromarketing porque ayuda a que nuestro subconsciente vea mensajes subliminales en las propagandas sin que nos demos cuenta.

Cerebelo- Su funcin principal es integrar las vas sensitivas y las vas motoras. Esto est conectado a la seccin de Motor en las Mtricas de Neuromarketing porque ayuda a crear una reaccin a los impulsos de las propagandas.

http://www.google.com.bo/imgres?hl=es&safe=off&sa=X&biw=1280&bih=686&tbm=isch&tbnid=rc9s4N1dgo6f_ M:&imgrefurl=ht Diseo del cerebro El cerebro humano es la parte ms difcil de entender del cuerpo humano. Contiene ms de 10mil millones de clulas, y se estima que cada una de las clulas est encargada a un poco ms de 50,000 neuronas. Tambin hemos logrado descubrir que el cerebro humano recibe ms del 100millones de seales separadas por segundo. El diseo del cerebro es tan complicado que hasta ahora no se ha logrado descubrir en su totalidad el diseo y funciones del cerebro.

http://www.google.com.bo/imgres?hl=es&safe=off&sa=X&biw=1280&bih=686&tbm=isch&tbnid=2MXfWh7eSS BRYM:&imgrefurl

Inteligencia del cerebro La inteligencia del cerebro humano bsicamente se caracteriza por cinco funciones: Habilidad de caminar erguidos

Habilidad de oponer el dedo pulgar con el ndice Habilidad de hablar y escribir Habilidad de comprender el lenguaje Habilidad de leer

Estas funciones son lo que bsicamente nos diferencian de los otros animales. Otras caractersticas de la inteligencia del cerebro es que se divide en diferentes ramas de inteligencia, por ejemplo: Inteligencia Lingstica Inteligencia Lgica Matemtica Inteligencia Musical Inteligencia Kinestsica Inteligencia Especial Inteligencia Interpersonal Inteligencia Intrapersonal

Hemisferios cerebrales

http://www.google.com.bo/imgres?imgurl=http://1.bp.blogspot.com/_tzDtxryOa_A El cerebro se divide en dos hemisferios, el izquierdo y el derecho. El hemisferio izquierdo se encarga de: Palabras Lgica Nmeros Matemticas Secuencias

En si toda parte lgica y de razonamiento.

En cambio, el hemisferio derecho se encarga de: Rima Ritmo Msica Imgenes Imaginacin

Toda actividad que tenga que ver con talentos, arte y creacin. Este hemisferio es al que uno intenta llegar principal mente porque es el lodra guardar imgenes, sonidos, etc. Para lograr un mensaje oculto o/y un mensaje que se guarde en la memoria a largo plazo porque es donde nuetro subconsiente comienza a almacenar toda informacin visual y auditiva para luego reconocer esa informacin en el futuro. Neuronas espejo La neurona espejo se denomina as a cierta clase de neuronas que reaccionan cuando una persona realiza una accin y cuando observada la accin por otro, esa misma accin ser repetida.

http://www.google.com.bo/search?q=neuronas+espejo&hl=es&safe

Cerebro y mente Para comenzar quisiramos aclarar la diferencia entre cerebro y mente. El cerebro solo llega a ser el soporte fsico de las funciones cerebrales. Es decir como definicin es solo lo materias/fsico. La mente es ms las funciones creadas por el cerebro. La mente es bsicamente la capacidad de pensar, razonar, ordenar ideas, crear relaciones, concebir cosas y ver ms all de los sentimientos.

En otras palabras la mente y el cerebro se relacionan en que uno es el espacio fsico y el otro es la actividad y accin que es creada en el espacio fsico. 4.- TECNOLOGIAS Y TECNICAS DEL NEUROMARKETING.Segn Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigacin en MOVO INTEGRATED MARKETING El neuromarketing es la prctica de usar tecnologa para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa informacin en el desarrollo de productos y comunicaciones Para hablar de este punto podemos comenzar con la pregunta Por qu usar la tecnologa en el marketing? El neuromarketing aplica las TECNICAS de investigacin de la neurociencias al marketing, lo hace atraves de tcnicas de medicin de actividades cerebrales (El EGG o la fMRI). Mide la respuesta a distintos estmulos de personas o entrevistadores, por ejemplo en en anuncio publicitario, las tcnicas de la neurociencia permite saber que niveles de atencin tiene la persona al anuncio segundo por segundo y plano por plano, esto ayuda tomar y cambiar decisiones sobre este anuncio. Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que slo un 15% son decisiones realmente conscientes. Lista de Tcnicas de la neurociencia utilizadas en el neuromarketing: Encefalografa (EEG) En qu consiste? Electrodos conectados al cuero cabelludo que miden pequeas distorsiones elctricas. Coste: El coste del equipo puede ser tan bajo como 10.000$, aunque se incrementa a medida que la densidad de electrodos lo hace tambin. Ventajas: Aparte de la accesibilidad de la tcnica por su bajo coste, un uso frecuente de la encefalografa consiste en medir la asimetra de ondas alpha (8-13 Hz) entre el hemisferio derecho y el izquierdo. La actividad en la zona izquierda del cerebro se ha relacionado con estados emocionales positivos o el deseo de acercarse a un objeto (o persona).

Resonancia Mgnetica Funcional (fMRI)

En qu consiste? La resonancia magntica funcional mide la cantidad de oxgeno en la sangre (BOLD, Blood Oxigenation Level-Dependent) de zonas concretas del cerebro. Supuestamente un incremento del oxgeno est relacionado con un incremento de la actividad neuronal en esa parte determinada del cerebro. Ventajas especiales: Ofrece datos sobre estructuras del cerebro que estn localizadas en zonas profundas de ste. Coste: Los escneres MRI de ltima generacin cuestan aproximadamente 1 milln de dlares por Tesla y tienen costes operativos anuales de 100.000$-300.000$.

Magnetoencefalografa (MEG) La EEG y la MEG son tcnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de seal superior y una resolucin temporal muy alta. Sin embargo este aparato es muy costoso y necesita salas especiales para poder usarlo. Tomografa de Emisin de Positrones (PET) Concretamente, mide la dispersin espacial de un radioistopo administrado al sujeto analizado a travs de una inyeccin. La PET es una tcnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clnicas, por lo que su aplicacin al neuromarketing es prcticamente anecdtica.

Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se utilizan para medir respuestas fisiolgicas: Seguimiento ocular (Eye Tracking) Otro de los indicadores fisiolgicos que se utilizan para medir la respuesta de los sujetos de estudio en neuromarketing es el movimiento de los globos oculares. El anlisis de los movimientos oculares no es una tcnica de las neurociencias propiamente dicha pero si un tipo de medicin biomtrica que puede ayudar a comprender el incosciente de los sujetos de estudio. Esta informacin puede ser valiosa para el anlisis de folletos y pginas web, normalmente solo se pueden analizar pantallazos o versiones estticas de las pginas web, puesto que las opciones de navegacin de una pgina web haran imposible comparar los resultados de los distintos sujetos . Cada visita a una web es una

experiencia nica para el usuario. No obstante, las tcnicas de seguimiento ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentre puntos de inters de la pgina . Respuesta galvnica de la piel Los cambios en la resistencia galvnica de la piel dependen de ciertos tipos de glndulas sudorparas que son abundantes en las manos y los dedos. Este fenmeno se conoce como respuesta galvnica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnologa polgrafo, tambin conocido como detector de mentiras. Es otro indicador ms del estado del sujeto mientras es sometido a estmulos, normalmente a anuncios publicitarios. Muestra la activacin del estimulo pelea o huye, pero el nico problema es que muestra la reaccin de un estimulo pero no se sabe si es positivo o no, si es miedo o ira. Electromiografa (EMG).Es una tcnica mdica que consiste en la aplicacin de pequeos electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular. Se utiliza para registrar microexpresiones faciales que estn conectadas directamente con estados emocionales (electromiografa facial). Cuando somos sometidos a un estmulo (por ejemplo un anuncio de televisin), los msculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reaccin a lo que estamos viendo. Ritmo cardaco La velocidad de latido del corazn puede ser un indicador de distintas reacciones fisiolgicas, como por ejemplo atencin, arousal y esfuerzo fsico o cognitivo. El latido del corazn normalmente se mide en trminos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atencin, a la vez que las aceleraciones a ms largo plazo suelen corresponderse con el arousal emocional negativo. 5.- EL NEUROMARKETING APLICADO A: a.)Marcas El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden

tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas tcnicas de investigacin. No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin o expresin escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa que puede obtener respuestas fiables. De mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que slo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas convencionales. Muchas empresas tienen clara la importancia de profundizar en el entendimiento de las motivaciones emocionales y experienciales que tienen los clientes al preferir ciertas marcas por encima de otras, por lo que han implantado nuevas formas de conocer a sus clientes. Una de ellas consiste en un modelo terico desarrollado atravs del trabajo en neuromarketing y que intenta establecer estas conexionesentre emociones y conducta hacia las marcas, el cual se conoce como CE (Consumer Engagement) .Este modelo de Compromiso del Consumidor ha sido desarrollado por la empresa de investigacin de mercados Gallup en los Estados

A partir del proceso de investigacin, se identificaron cuatro categoras que representan la intensidad de la conexin emocional entre el consumidor y la marca: 1. Confianza: Es el nivel de seguridad que tiene el consumidor en que la empresa va a cumplir siempre y en todas partes con la promesa de valor que le ha hecho. 2. Integridad: Es la creencia que tiene el consumidor con respecto a que la empresa siempre va a tratar a sus clientes de forma justa y que respalda sus productos ante cualquier eventualidad que pueda surgir. 3. Orgullo: Es el nivel en el cual el consumidor se siente valorado por la marca y el orgullo que siente por la conexin personal que ha establecido con ella. 4. Pasin: Es el nivel en el cual el consumidor considera que la marca es irremplazable en el mercado y que al mismo tiempo se ajusta de maneramperfecta a sus necesidades personales. Es a partir de los resultados obtenidos de la aplicacin de modelos como este que empresas como Gallup consideran que las emociones son el factor decisivo que interviene en la relacin que se establece entre el consumidor y las marcas, y que este comportamiento emocional se relaciona de manera directa con otros tipos de conducta de carcter ms resolutorio (conductas de compra, uso, mantenimiento y disposicin). Al acercarse a las experiencias y emociones tanto positivas como negativas con las marcas, la empresa obtiene informacin invaluable en un rea de la psicologadel consumidor que resulta clave en los procesos de decisin de compra y de lealtad hacia la marca. Como lo sugieren estudios recientes en el campo de las neurociencias, los pacientes que se ven afectados en los centros emocionales delcerebro no solo pierden la capacidad de expresar y entender las emociones propias y de los dems, sino que tambin se ven severamente alteradas las habilidades para tomar decisiones en muchos niveles. El neurlogo DonaldCalne (2007) lo resume de la siguiente forma: la diferencia esencial entre la emocin y la razn es que la emocin lleva a la accin y la razn lleva a sacar

conclusiones. En conclusin, las medidas del compromiso emocional del consumidor se convierten cada vez ms en indicadores muy fuertes del comportamiento de compra, algo que para los directivos de mercadeo debe ser una seal muy clara

de las posibilidades que brinda el neuromarketing como herramienta de conocimiento del consumidor. Consideraciones finales El neuromarketing, a pesar de ser un rea aplicada relativamente recienteen el escenario de la investigacin del consumidor, se proyecta como una herramienta poderosa para ayudar a comprender de una forma diferente los procesos psicolgicos que lleva a cabo el consumidor en contextos de estimulacin ms ajustados a su realidad cotidiana. El neuromarketing se ha venido consolidando como una de las herramientas de investigacin ms innovadoras y controvertidas en el campo de la psicologa del consumidor, debido en parte a la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hbitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de marketing. El objetivo principal del neuromarketing consiste entonces en identificar qu relacin existe entre el tipo de activacin cerebral que ocurre durante la exposicin que el consumidor experimenta en un ambiente particular y una serie de creencias, pensamientos y actitudes frente a la(s) marca(s) con las que ha tenido contacto en dicho contexto.Cada vez ms empresas consideran que las emociones son el factor decisivo que interviene en la relacin que se establece entre el consumidor y las marcas, y que este comportamiento emocional se relaciona de manera directa con otros tipos de conducta de carcter ms resolutorio (conductasde compra, uso, mantenimiento y disposicin).

b.)Nuevos productos El neuromarketing proporciona una serie de recursos de gran valor para poder investigar elmercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de bienes de consumo, posicionamiento estratgico de productos y marcas en la mente del consumidor, estrategia y diseo de precios, campaas de comunicacin y publicitarias e identificacin de nuevos canales de distribucin. El neuromarketing proporciona una serie de recursos de gran valor para poder investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de bienes de consumo, posicionamiento estratgico de productos y marcas en la mente del consumidor, estrategia y diseo de precios, campaas de comunicacin y publicitarias e identificacin de nuevos canales de distribucin.

Pero tambin hay que buscar la manera de contar historias. Una ventaja de los humanos es que somos capaces de comunicarnos, y de aprender a travs de la experiencia, aunque no siempre es necesaria esta experiencia para conocer la consecuencia de una accin. Utilicen historias. Sabemos que es importante, pero no lo hacemos lo suficiente, record Dooley. Todos los testimonios que tienen que ver con historias son ms poderosos. Otro aspecto importante son los adjetivos. No tienen muy buena reputacin porque dicen que ralentiza al lector, que es mejor utilizar palabras de accin o sustantivos. Pero lo cierto es que los datos demuestran que en las redes sociales donde se comparte informacin los adjetivos son cada vez ms importantes. Los adjetivos ayudan a crear una imagen al respecto, ya que son vvidos, apelan a los sentidos, llaman a la nostalgia, son especficos y son para una marca. Y mientras las marcas deben encontrar qu adjetivos se adaptan mejor a su estrategia, no deben olvidar que hay una serie de adjetivos que hay que evitar, como malo, duro o difcil. Otros adjetivos como pulido, brillante, suave, luminoso o fuerte sirven para crear imgenes ms vvid as.

c.)Retail El detal o venta al detalle (en ingls retail) es un sector econmico que engloba a las empresas especializadas en la comercializacin masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Es el sector industrial que entrega productos al consumidor final. La razn para involucrar a mayoristas y minoristas en un mismo sector fue una consecuencia de la gran cantidad de problemas y soluciones comunes que tienen ambos sectores por la masividad y diversidad tanto de sus productos como de sus clientes. El anlisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atencin, percepcin, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar informacin fundamental para disear paso a paso la experiencia de compra de manera efectiva. Las tcnicas de neuromarketing incluyen conocimientos aplicados de mltiples estudios, eye tracking y medicin de la actividad de las ondas cerebrales. Por ejemplo: 1- Segn mltiples estudios llevados a cabo, ante un mural desordenado de 20 metros de longitud repleto de productos de un color uniforme (por ejemplo, bandejas de productos crnicos) el consumidor va a tener serias dificultades para localizar el producto que est buscando (por ejemplo, una bandeja de solomillo) y que en consecuencia la duracin de su compra ser muy alta (estar un buen rato buscando entre las bandejas) y su experiencia negativa.Una clasificacin vertical por colores, familias y modos de preparacin (ej. Vacuno, porcino, ovino, hamburguesas, aves, conejo) potencia la estimulaci n del cerebro reptiliano (muy sensible a los estmulos visuales; por ejemplo, el nervio visual es 40 veces ms rpido que el nervio auditivo) y perceptualmente garantiza la localizacin exacta del producto, reduciendo el tiempo de compra y mejorando la experiencia.

2- La tcnica del eye tracking sigue el movimiento de los globos oculares. El anlisis de los movimientos oculares es un tipo de medicin biomtrica que resulta de gran ayuda para comprender actos no conscientes de los consumidores. La informacin recogida permite conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas de calor que indiquen los puntos calientes de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante ms tiempo. Tambin nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos de diseo. En Espaa ya existen experiencias que han permitido optimizar el mural de lcteos. Estas aplicaciones han reducido el tiempo de compra de 72 a 30 segundos y han incrementado las ventas entre ms de un 5 %. 3- La tercera de las herramientas de neuromarketing es la medicin y el anlisis de la actividad de las ondas cerebrales en el punto de venta. Las mediciones permiten capturar una gran cantidad de informacin proveniente de los cinco sentidos y analizar con un gran nivel de detalle como los consumidores perciben diferentes diseos de murales (colores, umbrales de percepcin, nmero de facings, stoppers, promociones, etc.) para poder as comprar diferentes diseos y seleccionar aquel que se ajusta ms a los objetivos del proyecto. c.) Precios Al igual que los dems estmulos de marketing, el precio es un input que, al ingresar al cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepcin de valor, por lo tanto, en la transicin desde la intencin a la accin de compra propiamente dicha. Al analizar la percepcin del precio, los especialistas en Marketing venimos diciendo desde hace dcadas que, debido al denominado efecto de equidad, los clientes son ms sensibles al precio cuando ste se ubica fuera de la gama de lo que consideran justo o razonable. En un supermercado, un precio percibido como injusto por el target puede llevar al producto a engrosar los inventarios. En un proceso de negociacin, puede tirar abajo un negocio entero.

En algunos casos incrementar el precio de un producto aumenta la percepcin de calidad del mismo. Esto se correlaciona con una sensacin de placer que se integra en la corteza prefrontal medial, y nuevamente predispone a la persona a comprar el producto. Por ejemplo, conociendo que los precios excesivos activan una estructura (nsula) que genera conductas de rechazo, es posible minimizar esta activacin otorgando, en este caso, facilidades de pago, con lo cual vuelve a predominar el circuito de preferencia por el producto. En otros casos de definir el incremento del precio para lograr aumentar la percepcin de calidad. La decisin de compra involucra el procesamiento de la informacin en una red compleja de neurocircuitos en los cuales la percepcin de un precio como justo o injusto, la evaluacin de un producto como bueno o malo, la

aceptacin o rechazo del clima en un punto de ventas, entre otros factores, alteran los sistemas cerebrales de recompensa, es decir, aquellos que sopesan la relacin costo-beneficio de cada decisin que debe tomar el consumidor haga lo que haga la publicidad. Precisamente, una de las funciones de la regin rbitofrontal es evaluar la recompensa y/o el castigo que merecemos por cada decisin tomada. Los cientficos han detectado que en el neurocircuito de recompensas intervienen tanto regiones corticales como subcorticales, incluyendo el striatum, dorsolateral prefrontal, orbitofrontal, entre otras, y que la activacin de estas reas predispone conductas de acercamiento y evaluaciones positivas que determinan una conducta de bsqueda en la cual la intencin tiene correlato en la accin. Adems de estar implicada en procesos de toma de decisiones, esta zona del cerebro tambin se encuentra ntimamente relacionada con estructuras emocionales y, como sostiene Antonio Damasio, sin intervencin del cerebro emocional difcilmente tomemos decisiones acertadas. Estos hallazgos permiten iniciar un punto de partida al conocimiento de lo que sucede en el cerebro frente a los estmulos publicitarios, y en consecuencia, poder evitar aquellos que activen los neurocircuitos de conductas aversivas. Parecera que los estudios mediante imgenes cerebrales tienen un enorme potencial para responder, o al menos orientar, el accionar de las empresas, tanto en el rea de management como en su relacionamiento con la sociedad y el mercado. 6.- Publicidad y Comunicaciones integradas en Neuromarketing.Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, como la mayor parte de sus comportamientos. El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte determinante en la formacin de actitudes y en el comportamiento, y en la eleccin de marcas y de los lugares de compra. As, el aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la conducta. Normalmente esta permanencia es fruto de la experiencia derivada de los comportamientos que van desarrollndose a medida que el organismo madura. Los cambios de la conducta con frecuencia se producen sin que el individuo los busque deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente conscientes. Por ello, el aprendizaje no puede ser observado directamente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado, de una respuesta ante la presencia de un estmulo. Estas respuestas se van integrando en la estructura mental y por ello el aprendizaje constituye el contenido de la memoria a largo plazo, y en definitiva el conocimiento: Estmulo -> Procesamiento de la Informacin -> Aprendizaje -> Memoria -> Conocimiento

El ser humano aprende y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados y actitudes y comportamientos. Desde el punto de vista del marketing podemos distinguir: aprendizaje bsico de conductas que generan hbitos de consumo transmitidos culturalmente aprendizaje cognitivo, de adquisicin continua y permanente de informacin que conduce al conocimiento aprendizaje de actitudes que llevan a solucionar situaciones de un modo lgico el comportamiento como resultado del aprendizaje

Procesos bsicos y elementos principales Nos referimos a algunos de los procesos bsicos del aprendizaje: 1.- Condicionamiento (estmulo-respuesta, informacin-comportamiento). Existe una relacin entre un estmulo (ej. msica) y una respuesta (ej. marca). As, las pruebas gratuitas, los cupones de introduccin y las promociones y comunicacin sirven para aumentar la intencin de compra 2.- Observacin: el individuo imita conductas que observa previamente y con la imitacin se produce el aprendizaje. As, el marketing utiliza modelos y lderes 3.- Solucin de problemas y enfrentamiento a situaciones planteadas aplicando la memoria (aspirina-dolor de cabeza), la imaginacin o la razn. De aqu surgen 3 ideas sobre el aprendizaje: 1.- consiste en la formacin de asociaciones entre estmulos y respuestas 2.- es un proceso gradual 3.- depende de la prctica pero tambin del refuerzo, recompensa o sancin Independientemente de cmo consigamos el aprendizaje, este esquema es vlido: Estmulos -> Consumidor con necesidades y conocimientos -> Expectativa -> Prueba del Producto -> Consumo del Producto -> Refuerzo -> Incremento de la probabilidad de repeticin -> Formacin de Hbito Desde el punto de vista del marketing: 1.- Fuerza y rapidez del aprendizaje. El aprendizaje se realiza rpidamente en las etapas iniciales del proceso, para ir perdiendo velocidad a medida que la acumulacin de conocimiento aprendido es ms importante. Desde el punto de vista del marketing los responsables deben estar dispuestos inicialmente a la repeticin se sus mensajes un mayor o

menor nmero de veces. Pero el efecto aprendizaje disminuye con la repeticin con lo cada nuevo mensaje repetido ser proporcionalmente ms costoso. Y tambin hay que considerar la posibilidad de que aparezca saturacin (aburrimiento, falta de atencin e incluso rechazo). Finalmente es importante dejar claro que no se debe interrumpir la emisin de mensajes despus de un cierto tiempo considerando que el consumidor ya ha aprendido y no va a olvidar, ya que los consumidores tendemos a olvidar aquello que se nos va alejando. El recuerdo se debe mantener peridicamente. La fuerza del aprendizaje depende de tres elementos: las propias caractersticas del estmulo (diseo e importancia de la decisin de consumo) el refuerzo positivo (el producto satisface necesidades) o negativos (el producto elimina algo no deseado) el nmero de repeticiones (repetir un mensaje hasta el punto de saturacin)

En cuanto a la rapidez depende de: el nmero de repeticiones la intensidad del refuerzo el intervalo entre conducta y refuerzo

Es importante tener en cuenta que aunque no exista refuerzo el aprendizaje no se pierde fcilmente y por ello los gustos y los hbitos de compra o de consumo no cambian rpidamente. Pero es tambin importante considerar que el olvido produce la falta de respuesta y las empresas deben mantener vivo el recuerdo con mensajes comerciales y estmulos. 2.- Generalizacin de estmulos: la generalizacin se produce cuando desarrollamos una determinada respuesta aprendida no nicamente al recibir el estmulo original sino al recibir otros estmulos similares. Desde el marketing muchas empresas introducen sus marcas asemejndolas en algn aspecto a las caractersticas de las marcas lderes que ya fueron aprendidas por los consumidores, con ello los individuos pueden comprar las nuevas marcas puesto que ya aprendieron a responder a los estmulos relativos a las primeras. Cuando una marca se ha introducido en la mente del consumidor, posee una buena imagen ligada a determinados atributos, podemos extender la marca a otros productos de la empresa y crear la familia de marcas aprovechando el aprendizaje anterior del consumidor y la generalizacin de respuestas con la que habitualmente funcionar. 3.- Modificacin de comportamientos: - Adaptacin: proceso por el que el consumidor va produciendo un cambio notable en su comportamiento, con el paso del tiempo, a partir de pequeas aproximaciones sucesivas. Es por ej. incentivar a los consumidores para que acudan a un establecimiento y ofrecer ofertas especiales o descuentos que premien su asistencia y as irn acudiendo regularmente, an sin refuerzos.

- Modelamiento: se trata de observar las conductas ajenas y aprender de ellas. En marketing se utiliza comunicando a los consumidores los beneficios de utilizar un producto a travs de personas que ya lo han utilizado y que han obtenido resultados positivos. - Discriminacin: se produce cuando la respuesta se realiza ante un estmulo y no ante otro. Justifica los esfuerzos de las empresas por diferenciar sus productos y marcas (por calidad, diseo, servicio, seguridad, etc.) ACERCA DE LA MEMORIA Seguimos un esquema que ya hemos visto en el punto anterior: Atencin (seleccin de estmulos) -> percepcin (organizacin e interpretacin) -> Aprendizaje (almacenamiento del conocimiento) -> Memoria (recuperacin de la informacin) -> Comportamiento (utilizacin del conocimiento) Y podemos considerar a la memoria como capacidad de impresin, retencin, acumulacin y recuperacin de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas. Almacenamiento, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo Existen tres tipos o componentes de memoria: el almacenamiento o memoria sensorial, la memoria a corto plazo o inmediata y la memoria a largo plazo o continua. Desde el punto de vista del marketing hay que llegar a la memoria a largo plazo a travs de los dos componentes anteriores. Factores y estrategias de fijacin La fijacin de los recuerdos o de la informacin aprendida depende de una serie de factores, entre ellos: Las propias condiciones o caractersticas del estmulo a memorizar. Los mensajes transmitidos que estn correctamente estructurados y organizados, en lugar de dispersos o inconexos, resultarn mucho ms fciles de memorizar. Cuando relacionamos temas diferentes de una manera lgica, facilitamos el aprendizaje y su memorizacin. La complejidad inadecuada al nivel de comprensin del receptor limitar la memorizacin El tiempo. Cuanto ms tiempo se emplee, ms se fijan los recuerdos El nmero de sentidos aplicado.

Para aumentar la fijacin de los mensajes se pueden emplear una serie de estrategias: repaso o repeticin de mensajes sobreaprendizaje o aprendizaje ms all del recuerdo. Difcilmente ser olvidan los hbitos del pasado (ensear a los nios) la emocin o sensibilizacin aumenta la disposicin a aprender

Memoria y publicidad Algunas ideas a tener en cuenta: los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordados el orden en que se presenta el material influye en el grado de retencin: la parte intermedia es la que se olvida ms fcilmente los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material tambin estimulan su retencin puede procesarse y retenerse informacin si se agrupa la cantidad de informacin transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento la memoria depende de los estmulos, y la presentacin de los estmulos adecuados facilitar su retencin el material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la informacin ofrecida en la situacin de aprendizaje el material significativo para el individuo se aprende rpidamente y tiene mayores posibilidades de retenerse. El olvido y sus causas Por qu olvidamos? Porque pasa el tiempo Por la ausencia de refuerzos Por las interferencias derivadas de nuevos aprendizajes Por las propias caractersticas del individuo.

LOS CRITERIOS DE EVALUACIN Una empresa debe procurar conocer cul es la opinin de los consumidores hacia su marca, qu conoce de una y de las otras, y qu es lo que determina sus preferencias por una u otra. En este sentido muy importantes para el marketing son los criterios de evaluacin: cules son los elementos o variables que utilizamos las personas para diferenciar las distintas marcas, establecer nuestras preferencias y decidir aquella que en mayor medida se adecua a mis deseos, exigencias y expectativas? No resulta suficiente la informacin cuantitativa (qu nmero de personas usan un producto o marca, razones de uso, ventajas y desventajas, etc.). Es necesario avanzar para alcanzar un conocimiento de imgenes, prioridades o jerarqua de marcas. Una marca es un smbolo que representa una variedad de ideas y de atributos que han sido aprendidos, a travs de experiencias pasadas y memorizados para cuando nos enfrentamos a una situacin similar de

compra. Y la planificacin de la estrategia comercial de una marca requiere un conocimiento de cmo son percibidos y aprendidos por los consumidores los atributos de la misma. Es tambin importante considerar que no todos los atributos tienen la misma importancia. Los atributos determinantes o criterios de evaluacin son aquellas caractersticas del producto que, asociadas a los beneficios esperados, hemos aprendido y memorizado por categora de productos y que recordamos cuando nos enfrentamos a una situacin de compra para evaluar las diferentes alternativas que se nos ofrecen y decidir la ms adecuada a nuestras expectativas. Los criterios de evaluacin, que pueden ser de naturaleza subjetiva u objetiva, dependen bsicamente de dos factores: los motivos y la informacin y experiencia acumuladas. Por ello no son estticos, son dinmicos y pueden ser modificados en funcin de nuevas informaciones y experiencias o por el cambio de distintas caractersticas del entorno o propias del individuo. Los criterios pueden diferir en el tipo, en el nmero y en su importancia para cada situacin de eleccin de producto. Los ms habituales son la imagen de marca, el precio, el estilo o apariencia externa, la relacin calidadprecio, la durabilidad o vida del producto, el prestigio, etc. El nmero utilizado depende del producto considerado, la situacin y el propio consumidor. En situaciones de alta implicacin aumentar En cuanto a su importancia relativa las diferencias son amplias en funcin del producto y del segmento de consumidores considerado. Sacrificio, posicionamiento y modificacin de criterios Algunas ideas bsicas de las leyes del marketing: hay que buscar los atributos diferenciales no hay que emular al lder en vez de simular al lder es mejor ser opuesto a l el marketing es una batalla de ideas. Si no se tiene una buena lo mejor es bajar el precio hay que buscar el atributo ms importante, concentrarse en l e ir poco a poco consiguiendo que el consumidor lo reconozca como importante En definitiva: hay que identificar los atributos determinantes que los consumidores utilizan para establecer sus preferencias y diferenciar entre marcas hay que sacrificar algunos atributos

ver qu atributos usan los competidores y buscar alguno diferente concentrarse en dicho atributo no obsesionarse tanto con la cuota

Adems, hay que tener en cuenta que los posicionamientos se pueden modificar, pero esto es difcil. A corto plazo son muy estables. Desde el punto de vista del desarrollo de estrategias de marketing: cuando se introducen nuevos productos hay que ver qu hay de diferente en ellos y apoyar la comunicacin desde ese punto de vista la segmentacin de mercados se puede apoyar en criterios de evaluacin similares los equipos de venta de las empresas deben conocer cuales son estos criterios o atributos diferenciales y utilizarlos en su comunicacin por ltimo, conocer los atributos y su importancia puede llevar a educar al consumidor por parte de la empresa Conclusiones Los procesos de compra del consumidor son aprendidos y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados y conductas El aprendizaje es un proceso gradual, basado en las repeticiones y sus posibles refuerzos, positivos o negativos La memoria permite consolidar la percepcin que conduce al aprendizaje. La memoria organiza la informacin percibida y nos la suministra cuando nosotros la requerimos Adonde hay que llegar finalmente es a la memoria a largo plazo, el almacenamiento o memoria o corto plazo nicamente son pausas o puentes para alcanzar la primera El olvido no se produce nicamente porque transcurre el tiempo, est determinado tambin por la ausencia de refuerzos y por las interferencias derivadas de los nuevos aprendizajes El conocimiento de los criterios de evaluacin es fundamental para el marketing, por cuanto son aquellas caractersticas o atributos que los consumidores utilizamos para establecer nuestras preferencias y decidir qu marca compramos y qu otra dejamos de adquirir No solo debemos identificar cules son los atributos determinantes sino tambin cul es la importancia relativa de cada uno de ellos. Para lograr este objetivo existen un buen nmero de procedimientos susceptibles de utilizacin Para posicionar un producto debemos sacrificar alguno o algunos de los criterios de evaluacin fundamentales, seleccionar aquel que no haya sido copado por otra marca y procurar introducirlo en la mente de los consumidores y copar su exclusiva utilizacin

7.- METRICAS DE NEUROMARKETING.Cognicin El concepto de cognicin hace referencia a la facultad de procesar informacin a partir de la percepcin, el conocimiento adquirido (experiencia) y caractersticas subjetivas que permiten valorar la informacin. Cognicin es la palabra que usamos para referirnos a actividades mentales como ver, atender, recordar y resolver problemas. El estudio de la cognicin es el estudio de los procesos cognitivos que reciben, transmiten y operan en la informacin. Estos procesos operan en cada momento de vigilia y tambin son parte de nuestra personalidad, nuestra inteligencia y nuestra forma de interactuar socialmente. Comprenderlos significa, en gran medida, comprender lo que significa ser humano. Su lugar biolgico es el cerebro y, en psiquiatra y neurociencia se consideran a veces relacionados con la mente. Los procesos cognitivos pueden ser naturales o artificiales, conscientes o inconscientes, lo que explica el por qu se ha abordado su estudio desde diferentes perspectivas incluyendo la neurologa, psicologa, sociologa, filosofa, las diversas disciplinas antropolgicas, y las ciencias de la informacin - tales como la inteligencia artificial, la gestin del conocimiento y el aprendizaje automtico. Ejemplo de desarrollo cognitivo: Pepito es un beb de nueve meses, desde su nacimiento fue adquiriendo conocimientos de su entorno, desde el reconocimiento de la voz y rostro de sus padres, hasta los ladridos del perro; poco a poco aprendi a distinguir formas, colores, sabores, sonidos que fue asociando a diversos objetos, personas y situaciones. Todo esto gracias al desarrollo cognitivo. En lugar de haber perdido sus viejos conocimientos al obtener nuevos, los viejos se fueron asimilando, organizando y equilibrando a los nuevos dando lugar a una mayor adaptacin a su entorno. A mayor edad mejorar su capacidad de entendimiento, de raciocinio y aplicar mejor lo aprendido.

Visual Visual refiere a aquella lnea recta que comprende desde el ojo humano hasta el objeto u objetos de atencin, es decir, visual es todo aquello que se puede percibir con la mirada y los ojos, los rganos por excelencia del sentido de la vista, que es de los cinco sentidos con los que contamos los seres humanos, sern los que nos permiten ver las cosas del mundo sensible que nos rodea.

Primero la imagen del estmulo se forma ante la retina y sern las clulas que la integran a esta, los fotoreceptores, los que se encargarn de capturar la luz, luego, otras clulas, tambin de la retina, se encargan de transformar esta luz en impulsos electroqumicos y transportarlos hasta el nervio ptico y desde all a las regiones del cerebro que tienen por tarea la decodificacin final de estas y la posterior construccin de las distancias, movimientos, colores y

formas de los objetos que nos rodean y entran en nuestra visual.

Se trata de una funcin psquica que permite al organismo captar, elaborar e interpretar la informacin que llega desde el entorno. La percepcin visual es aquella sensacin interior de conocimiento aparente, resultante de un estmulo o impresin luminosa registrada por los ojos. Por lo general, este acto ptico-fsico funciona de modo similar en todas las personas, ya que las diferencias fisiolgicas de los rganos visuales apenas afectan al resultado de la percepcin.

Ejemplo:

Reconocimiento La accin de distinguir a una cosa, una persona o una institucin entre las dems como consecuencia de sus caractersticas y rasgos se la designa como reconocimiento. Tambin sirve para expresar la gratitud que se experimenta como consecuencia de algn favor o beneficio. El reconocimiento puede ser la accin de distinguir a un sujeto o una cosa entre los dems. Dicho reconocimiento se logra a partir del anlisis de las caractersticas propias de la persona o el objeto. Cuando se reconoce, se concreta la individualizacin o la identificacin.

Un reconocimiento tambin puede ser el acto o la distincin que expresa una felicitacin o un agradecimiento . Un deportista puede recibir un diploma de reconocimiento por su buena actuacin en un torneo internacional, mientras que un cantante puede gozar del reconocimiento del pblico a partir de los saludos que recibe al caminar por la calle.

Atencin- La atencin es el filtro de respuesta que una da al mensaje que nos est llegando. Bsicamente es lo que mide cuanta importancia le ponemos a la informacin que queremos percibir. Hay varias formas que los mensajes puedan llamar nuestra atencin. Por ejemplo con sonidos fuertes que desconcentren de otras cosas o tambin pueden ser colores brillantes los cuales llamen nuestro sentido de curiosidad. Memoria- Las estructuras dentro del lbulo temporal estn implicadas en la funcin de la memoria. Esto da una afirmacin que se puede crear una memoria a largo plazo con el estmulo del mensaje. 8.- CASOS DE EXITO CON EL NEUROMARKETING.Colgate Palmolive

En la oficina central de Nueva York, se evaluaron tres diferentes comerciales que tenan la finalidad de transmitir a los consumidores la calidad de la marca Kolynos comprada por Colgate Palmolive. El resultado en fue sorprendente, mientras en la mayora de los pases sudamericanos como, Colombia, Chile, Per, Bolivia, los consumidores encuestados indicaron que el respaldo de Colgate Palmolive a la marca Kolynos era de gran importancia y de cada 10 encuestados 7 indicaban que consumiran Kolynos, en Brasil (pas donde Kolynos tiene la fbrica) los encuestados indicaron que no sustituiran la marca Kolynos , el 50% de ellos basndose en los colores que identifican esta marca amarillo, verde y blanco En el segundo caso los comerciales generan emociones de identificacin y nacionalismo.

http://www.google.com.bo/imgres?um=1&hl=es&safe=off&sa=G&biw

Otro claro ejemplo de cmo los comerciales intentan mandar mensajes de Neuromarketing es en los comerciales comparativos entre dos empresas de colinos, ya sea no utilizando el nombre de la marca contraria. Pero si usando la rasgos de la marca como ser colores y mismo tipo de letras. Por ejemplo en el siguiente video: http://www.youtube.com/watch?v=WM0EeNe7Ic4 Aqu podemos ver clara mente como O-ral B, utiliza los colores de Colgate para comparar con Colgate sin decir directamente que la otra marca es Colgate.

-LA VERDAD DE LOS ANUNCIOS ANTITABACO. INCREMENTAN EL CONSUMO

Como sabemos ya es un requisito para las marcas de cigarros que en sus cajetillas se impriman leyendas antitabaco de todo tipo como fumar causa riesgos contra la salud ,fumar mata o fumar puede ser causa de una muerte lenta y dolorosa. Inclusive hay algunos paises que exigen a las empresas tabaqueras insertar fotografas grotescas en sus empaques. Aparentemente el objetivo de stas advertencias es por supuesto inhibir el deseo de fumar creando consciencia a partir de las advertencias y fotografas observadas por el fumador. Pero Realmente funcionan stas advertencias, o cualquier campaa antitabaco, logrando disminuir el consumo de cigarro en la gente? No, lejos de inhibir el deseo, lo incrementa, ocasionando un mayor consumo de

tabaco!Martin Lindstrom ha hecho un gran descubrimiento de neuromarketing.

Cada vez son mas crueles los mensajes y sobre todo muy explcitas y desagradables las imagenes que se pueden observar en las cajetillas en todo el mundo, desde tumores pulmonares, dedos gangrenados, lenguas con cncer hasta dientes podridos por mencionar algunas. Son imagenes que buscan crear sensaciones de asco, repulsin y miedo hacia el tabaco, para lograr disminuir el consumo. Sera muy fcil pensar que el fumador al ver todo sto pare de fumar, contrariamente cada vez hay mas fumadores en el mundo, (hoy en da hay 1350 millones de personas son fumadoras en el mundo y para el 2025 se estima que habr 1600 millones) pero Por qu? Un estudio descrito en el libro Buyology del gur del Neuromarketing Martin Lindstrom nos da la explicacin. El experimento de 4 aos consist en evaluar comportamiento neuronal de voluntarios fumadores ante algunos mensajes y advertencias antitabaco. La muestra fueron 32 personas extraidas de un total de 2081 voluntarios, que decidieron participar en la investigacin, originarios de Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japn y China, paises que registran niveles de tabaquismo en su poblacin fumador muy altos. El estudio se llav a cabo en dos etapas, primero los voluntarios veran cajetillas y anuncios y fotografas antitabaco, posteriormente se les aplic una encuesta en donde se les pregunt si las advertencias e imgenes suprimian su deseo de fumar. Las respuestas fueron claras, la mayora de los participantes contest que s suprimian su deseo de fumar despues de haber visto las desagradables imgenes y advertencias. En la segunda etapa los sujetos se sometieron a una Resonancia Magntica Funcional (IRMf) , al mismo tiempo que veran las mismas imgenes, advertencias y cajetillas. Los resultados de la resonancia fueron contundentes y sorprendentes: las advertencias y mensajes antitabaco en realidad estimularon una zona del cerebro llamadancleo accumbens, conocida tambin como el punto del ansia y placer, por lo que no supriman en absoluto el deseo de fumar, por el contrario, lo aumentaban. Aunque los voluntarios haban respondido conscientemente en la primera etapa que estas advertencias s disminua ste deseo, sus cerebros deseaban fumar an ms (subconsciente). Repito este proceso es totalmente irracional. Ahora ya sabemos porque las marcas de cigarros no hacen mucho en contra de las fotografas y mensajes horribles que les hacen poner en sus cajetillas, pienso que la nica forma de disminuir el consumo de tabaco es elevando el precio.

Como algo adicional estas son algunas empresas que estn usando Neuromarketing casi en todas sus publicidades: 1. Microsoft est utilizando el EEG para comprender las interacciones de los usuarios con los ordenadores, incluyendo sentimientos de sorpresa, satisfaccin y frustracin. 2. Frito-Lay ha estudiado los cerebros femeninos para intentar comprender como resultar ms atractivo a las mujeres. Los resultados de los estudios mostraron que la compaa debera ignorar discursos relacionados con la culpa o con la ausencia de ella y utilizar asociaciones saludables. 3. Google levant algn revuelo cuando destap un acuerdo con MediaVest para realizar un estudio biomtrico que midiera la efectividad de las sobreimpresiones de anuncios en vide os de Toutube en

comparacin con e mecanismo de colocar el anuncio antes del video. Las sobreimpresiones fueron mucho ms efectivas como se puede comprobar por la publicidad actual de TouTube. 4. Daimler utiliz investigacin mediante fMRI para obtener informacin que pudiera utilizarse en una campaa que utilizaba los faros de coches para sugerir caras humana, lo que al parecer activaba los centros de recompensa del cerebro (creo que es este anuncio). 5. The Weather Channel utiliz tcnicas de EEG, seguimiento ocular y respuesta galvnica de la piel para medir las reacciones de los espectadores a tres avances publicitarios de una popular serie de televisin. Kevin concluye el artculo sealando algunos de los principales problemas del neuromarketing. l destaca las reacciones negativas de las asociaciones de consumidores que consideran que los responsables de marketing utilizan el neuromarketing para venderles mierda que no necesitan, la dificultad que tiene extrapolar los datos obtenidos en experimentos de laboratorio a la vida real, el neuromarketing no se ha utilizado por el momento en el mbito del B2B (presumiblmente porque las decisiones son ms racionales) y el precio prohibitivo de los estudios de neuromarketing, que hace que muchas empresas no puedan permitrselos.

BIBLIOGRAFIA.http://www.google.com.bo/imgres?q=cerebro+y+sus+partes&start=99&um=1&hl http://es.wikipedia.org/wiki/L%C3%B3bulo_temporal http://es.wikipedia.org/wiki/Cerebelo http://www.muyinteresante.es/tag/cerebro http://es.wikiquote.org/wiki/Cerebro http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing http://neuromarca.com/neuromarketing/ http://www.aunclicdelastic.com/aplicaciones/neuromarketing-el-marketing-con-cerebro-y-los-cinco-sentidos/ http://www.google.com.bo/imgres?hl=es&safe=off&sa=X&biw=1280&bih=686&tbm=isch&tbnid=2MXfWh7eSS BRYM:&imgrefurl http://www.google.com.bo/search?q=neuronas+espejo&hl=es&safe http://www.google.com.bo/imgres?hl=es&safe=off&sa=X&biw=1280&bih=686&tbm=isch&tbnid=rc9s4N1dgo6f_ M:&imgrefurl=ht http://neuromarca.com/blog/quien-esta-usando-neuromarketing/ www.marketingdirecto.com/noticias/especiales/neuromarketing/ www.estrategiamagazine.com/.../neuromarketing-mecanismos-de-per... http://www.pearson.es/files/Books/fichas/archivos/neuromarketing_01.pdf Libro de apoyo de neurosegmentacion.