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QU ES LA PERSUASIN COMO UN PROCESO

N AT U RA L ?
P O R Q U A P R E N D E R M S S O B R E LO S P R I N C I P I O S
DE PERSUASIN?
QU IMPLICA EFECTUAR UN ARGUMENTO
PERSUASIVO?
C U L E S S O N A L G U N O S D E LO S P R I N C I P I O S D E L A
PERSUASIN?
CUNDO UTILIZAR LA PERSUASIN?
CMO UTILIZAR LA PERSUASIN?

QU ES L A PERSUASIN COMO UN PROCESO


NATURAL?
Los cientficos sociales estiman que cada uno de nosotros est expuesto
a cientos, si no miles, de mensajes persuasivos al da. Los mensajes de
los medios de comunicacin desempean un papel importante, pero no
lo son todo. Los mensajes de interaccin cotidiana son igualmente
importantes.
Ejemplos:

Un camarero en el restaurante pregunta: "Quiere que le traiga


algo ms?"

Un extrao en una fiesta le dirige una mirada que dura ms de lo


normal.

Un tele-vendedor quiere venderle algo por telfono.

Una hoja publicitaria de un mercadillo capta su atencin.

Todos los das nos encontramos con estos pequeos mensajes


persuasivos, que por lo general no conllevan ningn riesgo y que estn
destinados a influir en nuestras actitudes y comportamientos, a pesar de
que no los identificamos as. Algunos de esos mensajes los eludimos o
los ignoramos. Otros llegan a nosotros con xito, a veces, a pesar de
nuestras mejores intenciones.

Pero no solamente los dems envan mensajes persuasivos. Nosotros


tambin. Muchos de nosotros enviamos ms mensajes de este tipo de
los que recibimos.
Tratamos de persuadir a nuestro compaero para que vea esta pelcula
en lugar de otra, o a nuestro compaero de trabajo para que salga del
trabajo unos minutos antes, o al empleado del taller de servicio de
coches para que a las 3:00 haya terminado de cambiar el aceite porque
es cuando necesitamos el vehculo. Un gran porcentaje de nuestra
comunicacin est, consciente o inconscientemente, diseada para
persuadir - es decir, como un instrumento para conseguir algo que
queremos. Se podra decir que, se supone que la comunicacin, por su
naturaleza, es persuasiva.
Si usted est en una posicin de liderazgo, una posicin de autoridad y
responsabilidad, probablemente haya enviado ms mensajes
persuasivos que la mayora. De hecho, su es trabajo enviar esos
mensajes. Si no, su influencia se resentira. Su xito como lder, o como
constructor de una comunidad, est directamente relacionado con el
buen uso y la eficacia de los mensajes persuasivos que enva.
Si todo esto es cierto, si la persuasin es una parte natural e inevitable
del proceso de comunicacin, cabra la posibilidad de que decidiramos
aprender cmo mejorar en eso (y podemos mejorar!). Por eso, esta
seccin se centra en la comprensin de los principios de persuasin.

POR QU APRENDER MS SOBRE LOS


PRINCIPIOS DE L A PERSUASIN?
La razn por la que vale la pena aprender ms sobre la persuasin es
porque ayudar a lograr los objetivos con mayor xito. As de fcil.
Tambin hay la creencia no expresada detrs de este razonamiento:
existen principios probados sobre la persuasin que pueden ser
aprendidos y empleados para fines tiles.
Sin duda es cierto que todos ya sabemos algo acerca de la persuasin y
la manera de persuadir a los dems; algunos de nosotros ya la
dominamos bastante bien. De hecho, sera difcil convertirse en un
adulto que funciona plenamente sin saber cmo persuadir a los dems,
por lo menos una parte del tiempo. Persuadir y ser persuadido forma
parte de ser miembro de la sociedad. Sin embargo, la persuasin es

tambin una habilidad adquirida y, como cualquier habilidad, se puede


mejorar con la instruccin y la prctica.
Es importante sealar que existen muchos debates antiguos sobre la
tica de utilizar los principios de la persuasin. Estas cuestiones se
examinan con ms detalle en la seccin de Temas Relacionados.
En este punto, nuestro plan es en primer lugar presentar algunos
principios comprobados de la persuasin. A continuacin, vamos a
sugerir cmo utilizar stos y otros principios para aumentar el inters de
la comunidad en un asunto y para convencer a las personas de adoptar
las ideas de una manera justa y tica. Por ltimo, vamos a exponer
algunos casos de la vida real, junto con algunos comentarios sobre la
manera en la que una persona con habilidades de persuasin
respondera.
Nuestros principios sobre la persuasin se aplicarn a la mayora de las
formas de comunicacin escrita, y complementarn la mayora de las
dems secciones de este captulo acerca de fomentar el inters
comunitario hacia una cuestin concreta. Las otras secciones tambin
presentarn principios adicionales exclusivos para los temas tratados en
ellas. Nuestros principios generales se aplicarn asimismo a la mayora
de las situaciones que afectan la comunicacin oral (cara a cara, por
telfono o por radio y televisin), y, por tanto, servirn para muchas
otras secciones de la Caja de Herramientas en otros captulos. A medida
que se progresa en la lectura de la seccin, podra resultar til pensar en
aplicaciones para situaciones de persuasin tanto orales como escritas
con las que se pueda encontrar la iniciativa.
Vamos a comenzar con un esquema bsico de los principios de
persuasin y, a despus, entrar en ms detalle ms adelante en la
seccin. Cada situacin de comunicacin persuasiva implica lo siguiente:
(a) uncomunicador, que utiliza (b) un formato para enviar (c)
un mensaje a (d) una audiencia.
Una advertencia antes de continuar: la persuasin es una cuestin
amplia, compleja y sutil. Puesto que disponemos de espacio limitado, lo
que sigue resume, y no puede de ningn modo contener todos los
matices de los principios de persuasin. Para ms detalles, por favor,
consulte las referencias que se exponen al final de la seccin.

QU IMPLICA EFECTUAR UN ARGUMENTO


PERSUASIVO?
EL COMUNICADOR
Es ms probable que un intento de persuasin sea eficaz cuando el
comunicador (la persona que comunica el mensaje) es:

Creble, tanto en general como en particular, para la cuestin que


nos ocupa. En otras palabras, la persona o la audiencia que recibe
el mensaje debe creerle. Esta confianza puede depender de las
aptitudes del comunicador y de sus logros pasados.

Despus de una cada, cuando el mdico le dice que no se le rompi


ningn hueso y que se tome las cosas con calma durante unos das,
usted cree ese consejo. El mdico est calificado (usted no tiene
ninguna duda), y tal vez tambin ha llegado a confiar en un consejo
similar en el pasado. Si un nio de quinto grado le diera el mismo
mensaje, usted probablemente no se convencera. Sin embargo, el
mdico es un comunicador creble para usted y por esta razn le ha
persuadido.

Entendido en la materia, en particular acerca del tema en


cuestin. La experiencia hace que una persona resulte un
comunicador ms creble, pero esa experiencia se debe percibir
como relacionada con el entorno y la cuestin particular que se
est estudiando.

El mdico puede ser creble y persuasivo cuando se trata del cuidado de


su salud, pero no mucho ms creble que cualquier otra persona cuando
se trata de elegir un coche nuevo. Por otra parte, el tcnico reparador de
refrigeradores puede saber muy poco sobre automviles o medicina,
pero cuando se trata de diagnosticar y arreglar la fuga de su
refrigerador, esa es su rea de especializacin. Cuando se trata de
frigorficos l es un comunicador persuasivo.

Similar en cuanto a procedencia y valores a la persona o a la


audiencia a la que se dirige. Al ser las dems cosas iguales, las
personas tienen ms posibilidades de ser persuadidas por aquellos
que ven como similares a s mismos en cuanto a edad,
antecedentes culturales y estilo de vida, entre otras
caractersticas.

En campaas locales de recaudacin de fondos, es probable que la


persona que le pide una donacin sea un amigo o un conocido. Los
polticos que hacen campaa de puerta a puerta tocarn a la puerta de
las casas con las mangas de camisa remangadas. Los anunciantes que
comercializan suplementos vitamnicos utilizarn portavoces mayores,
atractivos y de aspecto saludable, posiblemente como usted.
La credibilidad, el ser entendido en la material y la similitud estn
relacionadas entre s es decir, alguien que sea ms parecido a la
audiencia a la que se dirige puede resultar ms creble para ella y as
sucesivamente.

Exhibir caractersticas no verbales positivas o influyentes que son


aparentemente irrelevantes para la comunicacin.

Si las dems cualidades son iguales, tenemos ms probabilidades de ser


persuadidos por comunicadores que son fsicamente atractivos y que
estn vestidos pulcra y adecuadamente, y por comunicadores que
sonren, que asienten con la cabeza cuando hace falta, y (en la mayora
de las culturas occidentales) que hacen contacto visual. Estas cualidades
no verbales tienden a aumentar nuestra estima en el comunicador, y,
por lo tanto, en el mensaje. Tendemos a pensar, "Parece una persona
muy agradable, sincera y simptica. Me siento inclinado a creer en ella".
Podramos desear que las cosas fueran distintas, pero no lo son.

E L F O R M AT O
Es ms probable que un mensaje resulte efectivo si:
Se realizado cara a cara. Siendo las dems cosas iguales (una vez ms),
la comunicacin personal es generalmente ms eficaz que las formas
menos personales, en gran parte debido a que reciben la atencin de la
audiencia. Tambin es ms difcil rechazar una solicitud de un
comunicador creble si esa persona est de pie frente a usted. Cuando la
comunicacin cara a cara no es posible, el contacto a travs del telfono
es probablemente la mejor eleccin. Ambas son generalmente
preferibles a otros tipos de comunicacin escrita o enviada por correo.
La comunicacin cara a cara y por telfono, sin embargo, no siempre
resulta posible o factible, y hay ocasiones en las que la comunicacin
sobre papel puede ayudar a alcanzar los objetivos de comunicacin. Las
grandes ventajas de la comunicacin impresa es que posibilita llegar a

ms gente, y hacerlo de manera ms econmica. La comunicacin


escrita es importante y necesaria para generar inters en una cuestin.
Un consejo para la comunicacin escrita: cuando se envan por correo,
hay factores que se sabe aumentan la probabilidad de obtener una
respuesta. stos incluyen:

Sellos de primera clase (y conmemorativos).

Uso de color en el papel y en el diseo.

Contenido personalizado (por ejemplo, saludos escritos a mano o


firmas).

Direccin escrita a mano o a mquina, en lugar de las etiquetas de


correo.

Contrastes y creatividad en la envoltura del paquete enviado.

EL MENSAJE
Un mensaje persuasivo tiene ms posibilidades de ser efectivo si:
Obtiene la atencin de la audiencia. La audiencia debe escuchar
fsicamente (o ver) el mensaje antes de ser persuadido por l. De lo
contrario, no puede suceder nada ms. Lo primero es captar la atencin
hacia el mensaje.
Qu es lo que llama la atencin de la audiencia hacia el mensaje? Los
mismos factores que atraen la atencin hacia prcticamente cualquier
estmulo fsico:

La novedad

El contraste con otros estmulos (algo que destaca)

La sorpresa (algo imprevisto o inesperado)

Las cualidades estticas

EL color

El tamao

El volumen

La duracin

Los comunicadores persuasivos profesionales utilizan estas habilidades


bsicas para captar la atencin. Si bien no garantizan que el mensaje
ser persuasivo, por lo menos aumentan las posibilidades de que ste
capte la atencin de la audiencia, a fin de que el contenido del mensaje
tenga xito.
Si bien estas cualidades pueden atraer la atencin, hay que usarlas con
cuidado. El uso excesivo (demasiado fuerte, demasiado brillante, exceso
de caractersticas novedosas) en realidad puede causar el rechazo de la
audiencia meta. Para llamar la atencin de algunas audiencias, el
mensaje debe estar culturalmente adaptado para ellos. Un determinado
grupo tnico puede reaccionar positivamente a la msica ruidosa y a los
colores brillantes, una tctica que puede no ser eficaz en la poblacin de
edad avanzada, por ejemplo. Los empresarios no pueden sintonizar con
un mensaje que contiene imgenes de celebridades adolescentes o
msica pop.
Se repite. La investigacin sugiere claramente que, en la mayora de los
casos, cuanto ms a menudo se repite un mensaje, ms fcil resulta
creer en l.
La primera vez que escuche un argumento desconocido (El ao escolar
debera durar 300 das; Escuchar msica tecno mejora su concentracin;
Tenemos que defender nuestro pas contra ataques terroristas), puede
que no se sienta dispuesto a aceptarlo. Sin embargo, la dcimo segunda
vez que lo escuche, sobre todo si viene de diversas fuentes dignas de
crdito, el valor persuasivo del mensaje tiende a aumentar, por encima
de la validez del argumento en s. Los persuasores cualificados de todo
tipo conocen y utilizan esta estrategia, aunque sus motivos a veces
puedan ser cuestionables.
Ofrece beneficios o recompensas a la audiencia meta. En resumen, las
personas pueden ser persuadidas si salen ganando algo, por ejemplo, si

recibirn (o piensan que lo harn) algn beneficio por creer en el


mensaje o si actan de cierta manera.
Qu tipo de beneficios utiliza el persuasor? Una breve lista podra
incluir:

Seguridad fsica.

Seguridad psicolgica (autoestima, confianza en uno mismo).

Alimentos o bebidas (comida gratuita por participar en un evento).

Dinero o bienes materiales (un llavero o una camiseta gratis por


asistir, dinero al abrir una cuenta de ahorros).

Aceptacin social, estatus, poder o autoridad (el nombre y


apellidos en un programa para donar a una causa, un ttulo
honorfico).

Atributos abstractos, tales como facilidades, equidad o justicia ("Al


actuar de esta manera, est ayudando a los nios de su
vecindario", "Su participacin garantiza que se haga justicia".

Por supuesto, no se podrn ofrecer a la audiencia todos estos beneficios,


ni tampoco es necesario que se haga. A veces, con uno solo de ellos ya
es suficiente. Adems, en realidad, el beneficio no tiene por qu
proporcionarse siempre directamente, sino que se puede prometer o
incluso sugerir.
Qu beneficios se deberan ofrecer? Esto depender de la audiencia al
que se dirige el mensaje. Un persuasor experto averiguar con
antelacin tanto acerca de su audiencia potencial como le sea posible, a
fin de que los beneficios ofrecidos se ajusten a las necesidades
particulares de ella.
Si realiza esta actividad, sus hijos estarn ms sanos. Sus vecinos
estarn de acuerdo con usted. Su tasa de impuestos descender.
Aparentar ser ms joven. Nuestra comunidad se sentir bien consigo
misma. Se crearn nuevos empleos. Usted aprender una nueva
habilidad para hacer dinero. Todos estos son ejemplos de beneficios, que

pueden resultar muy persuasivos para las personas adecuadas y bajo las
circunstancias correctas.
Se relaciona con algo valioso o gratificante. Pudiera ser que la audiencia
no perciba mucho beneficio en lo que est apoyando o simplemente
puede que no crea que se vaya a producir un beneficio. Sin embargo, si
el mensaje est relacionado con algo indiscutiblemente gratificante o
con alguien que sin lugar a dudas es admirado, tanto el valor del
beneficio como el impacto persuasivo aumentarn. Este es un principio
de simple emparejamiento.
sta es en parte la razn por la que los eventos comunitarios que a
menudo van acompaados de refrescos, alimentos y bebidas son
gratificantes. Tambin es en parte la razn por la cual normalmente se
presentan atractivos modelos junto al mensaje persuasivo: "Ve a este
atractivo hombre o mujer profesional cuyo dolor de cabeza desaparece
al instante al tomar ________? Su dolor de cabeza puede desaparecer de
la misma manera". (Si se conoce o reconoce al modelo, tanto mejor).
Est demostrado que conlleva pocos gastos. Gasto aqu significa algo
ms que dinero; puede significar tiempo, esfuerzo o un gasto psicolgico
ms subjetivo. Los gastos tambin pueden implicar riesgos, como que
los miembros de la familia puedan rechazar el mensaje o que la accin
deseada sea contraproducente.
Por tanto, al presentar un mensaje, un persuasor debe reducir al mnimo
los gastos previstos, as como maximizar los beneficios: "No le costar
un centavo; no hay absolutamente ningn riesgo para usted, slo
tardar un minuto; prubelo en la intimidad de su propia casa; est
garantizado incondicionalmente". Todos estos mensajes estn
destinados a reducir los costos percibidos para el miembro de la
audiencia. Al igual que antes, el persuasor debera conocer al pblico, a
fin de que l o ella pueda estar ms consciente de lo que la audiencia
percibe como costos posibles, y de la forma en que stos pueden
reducirse al mnimo.

ALGUNOS PRINCIPIOS ADICIONALES, EXPLICADOS MS


BREVEMENTE:
Un mensaje tiene ms probabilidades de ser persuasivo cuando:

Es respaldado por otros miembros de la autoridad o que tienen un


alto estatus en la comunidad y/o en el grupo.

Sugiere que uno de los beneficios que ofrece es escaso, como en


"no nos quedan muchos", o "los asientos se ocupan enseguida o
"el primero en llegar, es el que se lo lleva.

Sugiere que un beneficio tiene un lmite de tiempo o fin de plazo,


como "sta es una oferta limitada ", "por favor hganoslo saber a
finales de la semana" o "las solicitudes se deben recibir antes del
primero de septiembre.

Es coherente con el comportamiento pasado o las expectativas de


la audiencia. Las personas se resisten a creer o a actuar de
manera inconsistente a sus anteriores creencias o acciones. No
obstante, si el mensaje se puede adaptar para que encaje con
dichas creencias o acciones y para que sea una extensin natural
de ellas, esto le da una ventaja de persuasin.

Apela a las normas, a su audiencia o al grupo meta. Cada grupo


tiene normas - un conjunto de reglas de comportamiento y de
actitud, a veces explcitas, pero a menudo no. Si el mensaje
parece violar estas normas de grupo (de decoro, de costumbres o
de normas escritas o no escritas), probablemente ser rechazado.
Si se respetan esas normas, es ms probable que sea aceptado.

Utiliza el principio de reciprocidad, al sugerir, en efecto, que el


comunicador (u otra persona) le ha ayudado en el pasado y ahora
a cambio necesita algo de ayuda. O, como una variacin
(manifestada de manera directa o implcita), el mensaje sugiere
que si la audiencia ayuda ahora, puede solicitar y recibir ayuda
posteriormente.

LA AUDIENCIA
Por ltimo, aqu presentamos algunos principios de audiencia. Algunos
de ellos estn relacionados con los principios antes mencionados, y se
pueden exponer brevemente, esta vez desde el punto de vista del
receptor.
Un intento de persuasin es ms probable que sea eficaz cuando la
persona meta o la audiencia (los dos trminos se utilizan aqu con
sinnimos):

Conoce, acepta y respeta al comunicador (el comunicador es


creble).

Ya cree en el mensaje.

Est predispuesto a actuar en nombre de sus creencias.

Ya tiene un historial de haber actuado (y de actuar con xito) en


nombre de la causa.

Se ve motivada ms a actuar debido a los beneficios que le atraen


especficamente.

Es capaz de llevar a cabo la accin deseada (la accin es factible).

Tiene suficiente tiempo y recursos para tomar la accin deseada.

Sin embargo, se debe observar que: El problema de los persuasores es


que la audiencia objetivo no le conoce, no est necesariamente de
acuerdo con l/ella y puede que sepa muy poco o nada en absoluto
sobre el asunto. Sin embargo, stas son a menudo precisamente las
personas que se necesitan del lado de la iniciativa o a favor del mensaje.
Para ello ser necesario que se haga uso de los principios de persuasin
que hemos descrito.
Cul es el origen de estos principios?
Una buena parte de lo que sabemos sobre la persuasin proviene de la
vida ordinaria. Esta experiencia se ha acumulado y se ha escrito sobre
ella por miles de aos. Aristteles, por su parte, escribi acerca de las
tcnicas de persuasin en la Retrica, (siglo 4 AC.), un libro que todava
merece mucho la pena leer.
Gran parte de nuestros conocimientos sobre la persuasin, sin embargo,
proviene de la utilizacin del mtodo cientfico, y en particular, de
estudios llevados a cabo por psiclogos sociales en la ltima mitad del
siglo XX. La mayor parte de sus estudios incluan experimentos
cambiando los factores uno por uno y manteniendo otros factores
constantes, para que los investigadores pudieran estar seguros de que
cualquier diferencia era debida al factor que cambiaban.
Los resultados de la investigacin socio- psicolgica han complementado
la experiencia de la vida diaria y nos han ayudado a saber ms de lo que
ya se saba acerca de los principios de persuasin, incluso una o dos

generaciones antes. Si bien esas conclusiones no son la ltima palabra,


ni la nica, sobre el tema, se les considera como el conjunto de pruebas
ms definitivo realizado por los estudiosos ms contemporneos en este
campo.

CMO PONER EN PRCTICA ESTOS


PRINCIPIOS?
Cmo se puede traducir a la prctica esta larga lista (y es slo parcial)
de principios de la mejor manera, y para la situacin de persuasin en
particular?
Para empezar, cada situacin es diferente. Los principios de persuasin
particulares que se deben utilizar dependern de la naturaleza de las
circunstancias particulares. Ms concretamente, estarn determinadas
por el objetivo especfico, por la audiencia particular y por los recursos
persuasivos que se tenga disponibles. Por ejemplo, si se desea que
alguien firme una peticin, esto podra requerir un tipo determinado de
persuasin, pero si se desea que la misma persona participe
voluntariamente en la causa o que le haga un gran cheque, eso podra
requerir algo ms. Del mismo modo, habr una diferencia si se desea
convencer a una persona solidaria en lugar de a cien personas
indiferentes; o si el presupuesto de la campaa contiene cinco cifras, en
lugar de dos o ninguna.
Ya que cada situacin de persuasin es realmente diferente, parece
lgico comprender bien cada situacin y analizarla cuidadosamente
antes de abocarse a ella. As, se puede planificar el esfuerzo de
antemano; lo cual es sumamente importante.

CULES SON LOS PRINCIPIOS DE


PERSUASIN?
Si bien las tcticas especficas de persuasin casi siempre variarn de
una ocasin a otra, existen, sin embargo directrices generales
apropiadas para un gran nmero de situaciones de persuasin, tanto
escritas como orales. A continuacin se presentan algunas de ellas. No
todas sern apropiadas a la situacin que a usted le incumbe, y tampoco
es necesario utilizar todas las que lo son, pero, la mayora de las veces,
cuando estas directrices se utilizan cuidadosamente, es ms probable
que su intento de persuasin tenga xito:

Conozca los hechos. Mejor an, domine los hechos; tngalos en la


punta de la lengua o al menos en un cuaderno de notas a su alcance.
Sea capaz de dar testimonio de cualquier argumentacin que realice de
manera sensata, firme, pero tambin de una manera no demasiado
humilde. Usted ha investigado las evidencias; los dems deben saber lo
que dicen. Esta es la clave para ser un comunicador creble.
Conozca a su audiencia. Cuntos miembros de la audiencia hay?
Qu tipo de personas son? Cul es su opinin actual sobre la cuestin?
Cul es la base de su opinin? De dnde obtienen la informacin?
Cules son sus necesidades e intereses? Qu argumentos tienen ms
probabilidades de persuadirlos?
Supongamos, en un caso, que su audiencia est formada por deportistas
de una escuela secundaria; en otro por criadores de cerdos, en otro por
una congregacin de una iglesia evanglica, en otro por sus amigos de
campamento. Sin embargo, supongamos que el asunto que se est
tratando fuera prcticamente el mismo (hbitos saludables de
alimentacin, por ejemplo). No seran diferentes las particularidades de
su tctica persuasiva? No sera su mensaje ms eficaz si estuviera
diseado para cada grupo individual al que va destinado?
No tiene que persuadir a todos los miembros de una audiencia, ni
siquiera intentarlo. Pero, cuanto ms se sepa sobre la audiencia antes de
llevar a cabo el intento de persuasin, se podr disear mejores
argumentos eficaces especficos para esa audiencia. El famoso
organizador comunitario Saul Alinsky dijo una vez, segn palabras
textuales: "No se aleje nunca de la experiencia de su pueblo". Creemos
que tena razn.
Exprese las similitudes entre usted y su audiencia. Ponga de
manifiesto sus valores, creencias y experiencias en comn, ya que la
similitud entre el comunicador y la audiencia incrementa la persuasin.
Unos cuantos ejemplos generales:

Todos queremos que nuestros hijos crezcan en una comunidad


segura.

Me siento exactamente como usted.

Yo me cri de una manera dura, al igual que la gente aqu.

Las similitudes que se transmiten no se deben inventar, sino que deben


ser autnticas y manifestadas con sinceridad.
Utilice lderes de opinin. Incluso si usted domina los hechos y ha
expresado sus similitudes, puede no ser un comunicador tan creble
como otros que tienen ms notoriedad o prestigio en la comunidad. Para
la mayora de asuntos comunitarios, y probablemente tambin para el
asunto en cuestin, se puede identificar a los lderes de opinin - las
personas que son muy respetadas y/o apreciadas en el lugar donde vive,
y cuya opinin es probable que importe a su audiencia.
Estos lderes de opinin pueden ser ministros, polticos, ejecutivos de
empresas, columnistas de peridicos, directores de escuela, directores
de agencias, presidentes de clubes, activistas del vecindario,
entrenadores u otras personas sin ttulos especficos. Quienquiera que
sean, pueden influir en el pblico ms que usted, por eso se debe saber
quienes son y tratar de obtener su apoyo (Por supuesto que para ello va
a tener que conocer sus hechos y utilizar otros principios de persuasin
tambin).
Una vez que los lderes estn de su lado, puede pedirles cartas de
recomendacin o apoyo. Puede pedir a un lder de opinin que ejerza
influencia sobre otro. Lo que es ms importante, puede pedirles, de
manera muy directa, que influyan en su propio distrito electoral. Al
hacerlo, usted est utilizando una palanca social, un principio tan
poderoso en el mundo social como las palancas mecnicas lo son en el
mundo fsico.
Haga una gran entrada. La entrada (de un discurso, de una carta, de
un folleto) es el momento en el que la atencin del pblico est en su
punto ms alto y cuando su opinin es ms flexible. Utilice la entrada
para captar la atencin y formar la opinin. En la persuasin oral, es
esencial una buena primera impresin, incluyendo una no verbal. Tanto
en las persuasiones orales como en las escritas, una primera frase o dos
que describan su principal argumento, manifestado con confianza en s
mismo, seguramente ser de ayuda. sta es tambin una buena ocasin
para utilizar el humor, si decide hacerlo. El humor puede derribar los
obstculos con ms facilidad de lo que se puede imaginar.

Vaya directo al grano. Tal vez no en la primera lnea, pero un poco


ms tarde. La mayora de la gente vive en un mundo que se mueve a un
ritmo acelerado; la audiencia no tiene tiempo para malgastarlo. Si usted
espera demasiado tiempo, puede perder la atencin de la gente y su
credibilidad. Cuando pierde la atencin y la credibilidad, pocos sern
persuadidos. Incluso si usted acta conforme a lo planeado, no hable
demasiado. Sepa cundo parar. Exponga sus principales puntos de vista,
haga un resumen, luego vyase. Esta es una manera de mostrar respeto
hacia su audiencia; ellos lo agradecern, igual que usted.
Ofrezca un beneficio (o unos cuantos) para apoyar su
posicin. Maximice los beneficios de su postura lo mejor que pueda. Los
beneficios deben ser adaptados a la audiencia - la misma audiencia que
ya ha analizado. Si la audiencia est ms motivada por la seguridad
econmica, hable de dlares y centavos. Si les estimula ms el orgullo
comunitario o la delincuencia en las calles (o X cosa), hable de ello.
En pocas palabras, identifique los beneficios que resultan ms atractivos
para la audiencia, y utilcelos en consecuencia.
Minimice los costos, siguiendo el mismo razonamiento que en el caso
anterior.
Inmunice al pblico contra argumentos adversos que puedan
escuchar en otros lugares o crear por s mismos. A menudo es
mejor anticipar y refutar los argumentos opuestos por adelantado, a
menos que crea que el pblico nunca escuchar otros puntos de vista o
que haya muy poca posibilidad de resistencia o de oposicin. Por
ejemplo:

"Nuestros adversarios le dirn esto y lo otro, pero usted y yo


sabemos muy bien que ..."

"Ahora s que usted puede estar pensando esto y lo otro, yo sola


pensar de la misma manera. Sin embargo, ms adelante, llegu a
la conclusin de que ... "

Pida una medida de accin. En el trabajo comunitario, a menudo no


basta con que alguien est convencido de su argumento; tambin quiere
que acten una vez que se ste se les presenta. Usted quiere que se

unan a un comit, aporten dinero, voten, respondan una encuesta o que


hagan algo ms. Ahora es el mejor momento para solicitar esa medida
de accin.
Los investigadores que estudian el voluntariado de personas han hecho
esta pregunta: "Qu le indujo a ser voluntario para (X causa)?" La
respuesta ms comn que se da es "Alguien me lo pidi". En otras
palabras, la gente ayudar si se le pide que lo haga.
Clarificar la medida de accin. Qu es exactamente lo que se est
pidiendo a la gente que haga? S, usted quiere que le apoyen, pero,
exactamente qu manera? Seguro, usted necesita la ayuda - pero de
qu manera concreta? Haga la solicitud de accin sin ambigedades y
de manera especfica.
Haga la medida de accin simple. Las medidas solicitadas por lo
general no deberan requerir mucho gasto - de tiempo, dinero o energa para la persona (Una excepcin importante son las campaas
personalizadas de recaudacin de fondos con donantes adinerados, en
las cuales es comn pedir la aportacin ms grande que el donante
pueda pagar)
La moraleja es que la medida de accin debe ser factible. Enviar un
cupn puede ser fcilmente realizable, pero llamar a un legislador puede
resultar difcil para los que no tienen antecedentes en la poltica, e
invitar a los vecinos a tomar un caf puede plantear problemas para
alguien que trabaja en el turno de noche.
Disponga de una variedad de medidas de accin lo que a
menudo se denomina un men de accin. Si la persona objetivo duda en
aceptar una proporcin mayor, ofrezca una ms pequea. Si alguien no
puede asistir a las reuniones, puede escribir una carta corta, entregar
unos folletos en el vecindario o incluso permanecer simplemente en la
lista de contactos para envos por correo?
Es posible que desee solicitar la accin ms importante en primer lugar,
lo que sugiere que no es necesario mostrar todo el men al mismo
tiempo. Sin embargo, en cualquier caso, es necesario asegurarse de:

Obtener un compromiso para dar el paso. Si alguien se


compromete, efectivamente diciendo "S, lo har", esto aumenta la
probabilidad de que en efecto la medida de accin se lleve a cabo.
Los compromisos tienden a ser ms eficaces cuando se hacen
pblicamente, en presencia de otras personas; la persona que efecta el
compromiso se siente ms responsable. No obstante, incluso los
compromisos privados - sobre todo si se realizan por escrito, como en
una promesa - son generalmente mejor que nada. Aun ms, quienes
realizan y cumplen compromisos pequeos tienen mayores
probabilidades de hacer compromisos ms grandes despus, en
comparacin con quienes no se han consagrado a nada. Esto apoya la
conveniencia de obtener incluso modestos compromisos siempre que se
pueda.
Utilice modelos, adems de lderes de opinin. Los modelos, en
este sentido, son personas que han tomado la accin deseada, se han
beneficiado de ella y estn dispuestos a decirlo pblicamente. Un
modelo eficaz no necesita ser un lder de opinin; puede ser un miembro
de la familia, un compaero de trabajo, un vecino del barrio o alguien al
que la persona objetivo conoce, aprecia y respeta. Los modelos son
compaeros que trabajan con usted para influir en la audiencia. Si este
modelo realiza pblicamente la accin deseada o dice que ha ganado
algo de l, es probable que tenga efectos positivos de persuasin.
Repita el mensaje cuando sea necesario, posiblemente
expresndolo de diferentes maneras, especialmente si el contenido del
mensaje es desconocido o nuevo. La idea es no exagerar o resultar
pesado - la repeticin puede ser exagerada -, sino asegurarnos de que el
mensaje y las medidas solicitadas se han registrado completamente. La
persuasin puede llevar tiempo. Los miembros de la audiencia pueden
no estar preparados para responder en el primero, segundo o tercer
contacto; puede que necesiten ver u or el mensaje en muchas ms
ocasiones antes de asumirlo o de estar listo para actuar. Repita las cosas
si es necesario, tenga paciencia, haga de la repeticin su aliada.
En la esfera del gobierno, para ganar las elecciones locales y las
campaas, los asesores polticos emplean con frecuencia una estrategia
similar formada por tres partes (a) tener como objetivo a sus probables
votantes, (b) enviarles el mensaje y (c) envirselo de nuevo.

D las gracias a la persona objetivo cuando se ha realizado el


compromiso deseado (Es genial! Realmente se lo agradecemos).
Incluso si no se ha realizado ningn compromiso, d las gracias a la
persona por escuchar y por la atencin prestada. La aprobacin verbal,
incluso pronunciar un gracias es fortalecedor, refuerza la posibilidad
de que se realizarn ms compromisos en el futuro (tanto los
compromisos asumidos por primera vez como los subsiguientes).
Realice un seguimiento para asegurarse de que la accin se ha
llevado a cabo. El votante acudi a las urnas? Se recibi el cheque?
Esto se puede hacer de manera amistosa y correcta: Ha podido...?;
Tuvo una oportunidad de ...? Para los seres humanos, existe una
distancia fsica entre la intencin y la accin; su papel aqu es ayudar a
conectarlas. Cuando se ha tomado la accin, agradzcaselo a la persona
objetivo, una vez ms.
Mantenga a la persona objetivo informada de los efectos de la
accin: Su apoyo posibilit que se pudiera desarrollar un nuevo
programa para los jvenes en su comunidad, Gracias a usted hemos
podido alimentar a tres familias ms esta temporada navidea. Las
personas quieren saber si sus acciones han marcado una diferencia
positiva.

A L A P L I C A R E S TA S D I R E C T R I C E S , A Q U P R E S E N TA M O S
T R E S I D E A S M S PA RA T E N E R E N C U E N TA:

La tcnica persuasiva ayuda, pero ayuda ms cuando no se aplica


mecnicamente, a travs de nmeros. Usted no querr ceirse
tanto a la tcnica hasta el punto de desconectarse de su propia
naturaleza humana.

Familiarcese con la buena tcnica y utilcela. Sin embargo, a


menos que la situacin sea muy formal (un procedimiento legal,
un informe tcnico), es probable que alguna expresin de su yo
natural fortalezca su posicin. No se desea ni se espera una
perfeccin fra y distante. Muy al contrario, a los ojos de la
audiencia, un cierto grado de imperfeccin admitida, junto con la
sinceridad y la expresin de un sentimiento natural, a menudo
cuentan ms que la tcnica de persuasin a secas.

Sea consciente del aspecto humano de las personas con quienes


usted trabaja. Tambin son seres humanos, con virtudes y
defectos. En las situaciones comunitarias de persuasin, cuando
se relaciona con personas que conoce y con las que es posible que
contine relacionndose, es especialmente importante tratar al
grupo meta con amabilidad y respeto. Esto no significa que no se
pueda argumentar con firmeza, haciendo uso pleno de los
principios que hemos descrito; pero s que normalmente se
deberan reducir al mnimo los comentarios despectivos o los
ataques personales. Estos enfoques son prcticamente
cuestionables, especialmente a nivel local. Puede que se tenga
que tratar de nuevo con las mismas personas de la comunidad y,
si les ha insultado, alienado o distanciado de ellos, ser menos
probable que quieran trabajar con usted en otra situacin, incluso
cuando estn de acuerdo y se necesiten mutuamente.

Los valores morales tambin pueden entrar en juego. Tenga en


cuenta que sus posibles adversarios son tambin sus vecinos.
Usted se podra preguntarse, "Cmo me sentira si alguien
utilizara estas tcticas de persuasin conmigo?", y sacar sus
conclusiones en base a eso. Nunca use la persuasin para
manipular sin integridad a su audiencia.

EN RESUMEN
Para reflexionar sobre los principios de persuasin, se debe intentar
visualizar un puente en el que se encuentra la persona objetivo o
audiencia. El lado izquierdo del puente representa la falta de
conocimiento o de inters en el asunto; el lado derecho representa la
accin deseada - es decir, el objetivo. Algunos marcadores intermedios a
lo largo del puente son la atencin, la comprensin y la intencin.
La persona objetivo puede estar en cualquier lugar del puente. La tarea
del persuasor es hacer pasar a esa persona por el puente hacia la meta gradualmente si se requiere, pero no de manera ms lenta de lo
necesario. Puede que se les quiera hacer pasar del conocimiento a la
atencin, de la atencin a la comprensin, de la comprensin a la
intencin o de la intencin a la accin, cualquiera que sea el caso.

Utilizar los principios de persuasin de manera eficaz y con integridad


puede lograr los objetivos para crear y mantener comunidades
saludables.
Contributor
Bill Berkowitz
Recursos impresos
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