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¿Qué es un insight?
El insight es poco menos que el Santo Grial de los marketers. Es esa verdad
fundamental que nos permite conocer de verdad a los clientes, guía el proceso de
diseño e innovación, nos informa de los pasos a seguir y nos dice cómo crear valor.

Pero a pesar de ello, muy pocos son capaces de dar una definición de insight a la
primera. A pesar de ser un término estrella en publicidad y marketing, también es uno
de los más esquivos. Y esta confusión hace que los árboles nos impidan ver el bosque y
que no podamos aprovechar todo el potencial de los insights de marketing.

Qué es un insight
¿Qué es un insight?, preguntas clavando en mi pupila tu pupila azul...

Bromas aparte, lo cierto es que existen casi tantas definiciones de insight como
teóricos del marketing. Literalmente, insight es "visión" en español. Es la clave que nos
ayuda a encontrar solución a un problema, o esa verdad sobre el cliente que ni
siquiera el cliente conoce, o un comportamiento innato que no tenemos consciencia
de hacer...

Pero más allá de buscar la definición perfecta, lo que nos interesa es ver su impacto
potencial para nuestra marca: ¿nos sirve realmente para dar una vuelta a nuestro
marketing? Según este criterio, podemos decir que los insights cumplen con las
siguientes características:

 Descubren una verdad fundamental del comportamiento de los posibles


clientes.
 Nos aportan una nueva manera de ver el mundo, que hace que volvamos a
examinar las convenciones existentes y nos cuestionemos si son útiles.
 Son una observación sobre las acciones de las personas que hacen que veamos
a los consumidores desde otra perspectiva.
 Desvelan las motivaciones ocultas detrás de las acciones de las personas.
 Son aplicables a nuestro marketing, bien para incrementar la demanda de un
producto existente o para justificar el lanzamiento de uno nuevo.

Qué no es un insight
A veces parece que "insight" se ha convertido en la palabra comodín del marketing,
aplicable a todo y a todos, como lo fueron en su día "sinergia", "estrategia" o
"innovación". Pero la falta de claridad en los conceptos hace que las palabras pierdan
su significado y acaben por resultar inútiles.

Para evitar confusiones, vamos a ver y aclarar tres errores comunes en torno a los
insights.
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1) Un insight no es un dato

Los datos pueden adoptar muchas formas, pero por sí solos no ayudan a aclarar nada.
De hecho, uno de los problemas más comunes del marketing de hoy en día es que
tenemos una gran cantidad de datos pero no hemos sido capaces de convertirlos en
conocimientos útiles.

La clave está, por tanto, en recopilar y analizar los datos para extraer valor de ellos.
Intenta adoptar una visión global y no cogerle demasiado cariño a una sola cifra. Un
buen insight puede llevar detrás horas y horas de análisis e investigación, así que no te
quedes en lo superficial.

2) Un insight no es una observación

Las observaciones son un paso previo imprescindible en la creación de insights, pero


les faltan dos ingredientes fundamentales: el por qué y la motivación detrás del
comportamiento del consumidor.

Si cuentas con una serie de observaciones agudas sobre el comportamiento de las


personas y sus hábitos de consumo, tienes parte del camino hecho. Pero ¡no te pares
ahí!: sigue investigando hasta que descubras las motivaciones que convierten esa
observación en un conocimiento relevante y accionable.

3) Un insight no es un deseo del consumidor

La clave del insight está en averiguar qué es lo que nuestro público potencial necesita
de verdad. Por ello, puede ser tentador quedarnos con las afirmaciones de los
consumidores sobre lo que quieren.

Pero lo cierto es que, las personas suelen desear aquello que conocen o pueden
imaginar fácilmente, y los insights van mucho más allá. Un insight suele estar
escondido, pero cuando se revela, tiene la capacidad de crear nuevas categorías de
consumo y cuestionar todo lo que creemos saber.

Si consigues que los consumidores expresen claramente sus deseos, te será de gran
ayuda para definir las características y los beneficios de tus futuros productos. Pero el
verdadero camino a la solución que buscas acaba de comenzar.

Cómo encontrar el insight que necesitas


Puede que estés pensando que toda esta teoría está muy bien, pero lo que realmente
necesitas es un método para encontrar insights. No te preocupes: aunque no hay
solución universal, en esta sección encontrarás consejos y recomendaciones para
ponerte en el buen camino.
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Los 5 principios para definir un insight paso a paso

¿No sabes por dónde empezar? Estos 5 pasos pueden ayudarte a estructurar tu
proceso de trabajo y facilitar que te llegue la inspiración:

1. Establece el contexto. Intenta explicar de manera sencilla y clara cuál es la


situación actual. Puedes observar cómo se comportan las personas en un
contexto relacionado con tu producto o servicio, qué piensan, qué sienten y,
sobre todo, qué están tratando de conseguir con sus acciones.
2. Comunica el dilema. Una parte fundamental de la definición de un insight es
comprender las barreras que están impidiendo que los consumidores consigan
lo que quieren con un producto, servicio o experiencia determinados. En
general, estos dilemas están relacionados con sus valores, comportamientos,
necesidades y deseos. Intenta detectar emociones intensas, conflictos,
tensiones e incomodidades en el consumidor. Sin este dilema, no hay ningún
problema que resolver y por tanto no hay necesidad de una solución: por eso,
es el conflicto lo que te da la oportunidad de conectar realmente con el cliente
potencial.
3. Explica el porqué. En esencia, un insight es un descubrimiento que explica por
qué las cosas ocurren de una determinada manera. Debe ser un resumen
conciso del comportamiento observado, que incluya una descripción de la
actividad y el porqué de la misma. Si quieres incrementar o cambiar un
comportamiento de una persona, tienes que entender la razón que lleva a esa
persona actuar así. Solo si puedes explicar el porqué serás capaz de encontrar
el "cómo".
4. Busca la motivación. Las verdaderas razones del comportamiento de las
personas suelen estar ocultas, por eso no es suficiente con detenernos en sus
explicaciones. Los usuarios de un producto o servicio están motivados para
cambiar los problemas y tensiones que existen en sus vidas, y que se
manifiestan a través de necesidades no resueltas. Para encontrar insights,
intenta identificar las tensiones del cliente potencial en cuatro áreas
fundamentales: fisiológica, emocional, cognitiva y ambiental. En definitiva,
busca los aspectos frustrantes de una experiencia y habrás dado con la
motivación principal para cambiar.
5. Visualiza el ideal. Por último, el quinto paso para obtener el insight buscado es
imaginarte el estado final o situación ideales que el consumidor está buscando.
No te centres en describir la solución, sino la manera en que el usuario querría
sentirse, su experiencia ideal. Un truco muy útil es ponerte literalmente en el
lugar del usuario y empezar diciendo: "Me encantaría que hubiera..." para a
continuación describir esta situación ideal desde su perspectiva.

Cómo identificar el insight


Observa, escucha, investiga y empatiza. Ponerse en el lugar del cliente

Otro método para identificar insight sería clasificarlos en función de su procedencia:


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1. Racionales y comportamentales. Se asocian con la razón y la acción. Son


aquellos estímulos que el consumidor/cliente fácilmente comunica o proyecta,
sea a través de la razón o el comportamiento.
2. Emocionales, pulsiones sexuales y existenciales. Son aquellos referidos a las
emociones (corazón), las pulsiones (bajo vientre) y la existencia. Son más
difíciles de identificar. Son los más utilizados en publicidad, cine, música, etc.

Cómo expresar adecuadamente tu insight

Los pasos anteriores sirven para llevar a cabo un análisis adecuado del problema y la
solución, pero sigue faltando un detalle importante: el lenguaje que usas para expresar
tu insight y hacer que los demás compartan tu visión.

Un insight bien expresado conseguirá que los equipos de diseño e innovación puedan
desarrollar productos y servicios realmente interesantes y competitivos. Para
conseguirlo, se recomienda estructurar tu insight en tres frases:

1. Describe la situación actual y el comportamiento del usuario. "Me gusta poner


música mientras limpio la casa, porque me motiva y me da energía".
2. Describe el dilema del consumidor y por qué esta situación le resulta
frustrante. "Pero el sonido de mi móvil deja mucho que desear, y si la
reproduzco en el ordenador, molesto a mis hijos pequeños y a mis vecinos".
3. Describe la situación ideal del consumidor. "Me encantaría que hubiera unos
auriculares inalámbricos de largo alcance, para poder escuchar música con
buena calidad y sin molestar a nadie".

Un truco importante: escribe siempre en primera persona para ayudar a conectar


mejor con el consumidor.

¿Y ahora, qué?

Para saber si tu insight realmente sirve, te recomiendo que te plantees estas


preguntas:

 ¿Conecta con el consumidor a nivel emocional y le hace pensar que realmente


le entiendes?
 ¿Cuestiona la situación actual y se plantea cambiarla?
 ¿Resuelve un problema real que da lugar a la captación de nuevos clientes?
 ¿Plantea un objetivo claro para tus equipos de innovación y diseño?
 ¿Define cómo puedes aportar valor a tus clientes?

Si has respondido "sí" a todas las preguntas, ¡enhorabuena!: has encontrado un insight
cargado de potencial. Pero la buena y la mala noticia es que esto es solo el principio.
Has conseguido encontrar la pregunta adecuada, y eso supone una gran ventaja
competitiva. Pero ahora ha llegado la hora de sentarte con tu equipo y poneros manos
a la obra para buscar la respuesta.

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