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- El Marketing Directo dentro del Marketing

Es difícil conceptualizar el Marketing Directo desde una perspectiva global

ya que las distintas definiciones aparecen sesgadas por la potenciación, ya sea
de los elementos comunicativos o bien de los elementos transaccionales.

Los que se debe tener en cuenta ante todo es al cliente o consumidor

actual, con los cambios que se están produciendo en forma acelerada, cambios
que también llegan a las organizaciones que sólo pueden desarrollarse
aumentando su conocimiento del cliente, y esto sólo pueden hacerlo accediendo
o a través de la información. Aunque en el fondo la esencia de la transacción no
ha cambiado.

El marketing directo empieza a aparecer en la constelación de

herramientas y estrategias que pueden diseñar los especialistas con brillo propio
y admitiendo diferentes visiones y conceptualizaciones.

Es que bajo esta denominación se agrupan actividades tradicionales

(venta personal, venta por correo) y otras que utilizan las herramientas de la
revolución informática (Venta por ordenador, televenta, telemarketing, etc.), pero
lo nuevo del Marketing Directo es su utilización estratégica apoyada en bases de
datos.

Justamente la clave del marketing Directo está en aprovechar las

oportunidades estratégicas que presenta, en vez de hacer, como sucede
comúnmente, un aprovechamiento limitado de sus posibilidades.

Para ello la base de datos debe ser coherente con una infraestructura que
permita la captación, manejo y utilización de los datos.

Iniciar una campaña de “Marketing Directo”, por ejemplo un mailing, sin

tener datos propios, apoyándose en una base adquirida, y sin capacidad
posterior de procesar la respuesta y los nuevos datos que surjan de la campaña
(aunque sea mínimamente la correspondencia devuelta por la oficina de correos)
puede ser frustrante y llevar a que se consideren solamente los aspectos tácticos
del Marketing Directo, sin ver que es una nuevo sistema de pensamiento y
acción, una manera de entender el marketing y la comunicación.