ACTIVIDAD 1 (C.2). Temas: 2.1, 2.2 – 2.2.6. Investigación.

UNIDAD 6: COMUNICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA INTEGRADA

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE JIQUILPAN

Ingeniería En Gestión Empresarial
Materia: Mercadotecnia
Docente: Carlos Ignacio Cano Muñiz
Equipo 3 Semestre: 5° Grupo: “A”

INTEGRANTES:
Rafael de Jesús Sánchez Flores
Luis Antonio Larios Figueroa
Cynthia Nayeli Herrera Mendoza
María de los Ángeles Flores González
Leslie Nallely Pulido Pulido

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ACTIVIDAD 1 (C.2). Temas: 2.1, 2.2 – 2.2.6. Investigación.

Contenido
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 3
DESARROLLO ................................................................................................................................... 4
6.1 COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA ........................................................................ 4
6.2 LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING ................................................................ 4
6.2.1 PUBLICIDAD ........................................................................................................................... 5
6.2.2 PROMOCIONES DE VENTA .................................................................................................... 5
6.2.3 RELACIONES PÚBLICAS .......................................................................................................... 6
6.2.4 VENTAS PERSONALES ............................................................................................................ 6
6.2.5 MARKETING DIRECTO ............................................................................................................ 6
6.3 DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN ........................................................... 7
6.4 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN .................................................. 8
Método costeable........................................................................................................................... 8
Método de porcentaje de ventas................................................................................................... 8
Método de paridad competitiva .................................................................................................... 9
Método de objetivo y tarea ........................................................................................................... 9
CONCLUCIÓN. ........................................................................................................................... 10
REFERENCIAS. ........................................................................................................................... 11

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ACTIVIDAD 1 (C.2). Temas: 2.1, 2.2 – 2.2.6. Investigación.

INTRODUCCIÓN

Es importante como ingenieros en gestión empresarial y como mercadólogos que tengamos

conocimientos acerca de como elaborar correctamente nuestra publicidad, el conocer a nuestro
mercado y a nuestros posibles clientes nos ayudara a gestionar comerciales o anuncios más
llamativos para llamar su atención y así poder posicionarnos entre sus principales opciones de
compra, contar con una rica promoción es vital para darle una buena imagen a el producto;
invertir correctamente nuestro capital en una promoción que sea lo más cercana a nuestro
mercado meta es primordial en esta unidad; por consiguiente daremos un breve resumen acerca
de las estrategias y ramas de la mezcla del marketing y el cómo utilizar esta teoría a nuestro favor.

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DESARROLLO

6.1 COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

En décadas pasadas, los mercadólogos perfeccionaron el arte del marketing masivo: vender
productos altamente estandarizados a las masas de clientes. En el proceso, desarrollaron eficaces
técnicas de comunicaciones de medios masivos para apoyar estas estrategias. Las grandes
empresas ahora invierten de manera rutinaria millones o incluso miles de millones de dólares en
publicidad en televisión, revistas u otros medios masivos, llegando a decenas de millones de
clientes con un solo anuncio. Hoy, sin embargo, los gerentes de marketing enfrentan algunas
nuevas realidades de las comunicaciones de marketing. Tal vez ninguna otra área del marketing
esté cambiando tan profundamente como las comunicaciones, creando una época tanto
emocionante como angustiante para los comunicadores de marketing.

6.2 LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

La mezcla promocional total de una empresa también llamada mezcla de comunicaciones de

marketing consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, venta personal,
promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la empresa para comunicar
persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes.

El cambio hacia una mezcla más rica de enfoques de medios y comunicación plantea un problema
para los mercadólogos. Hoy, los consumidores son bombardeados por mensajes comerciales de
una amplia gama de fuentes. Pero los consumidores no distinguen entre las fuentes del mensaje
de la forma que lo hacen los mercadólogos. En la mente del consumidor, los mensajes
procedentes de diferentes medios de comunicación y los enfoques promocionales todos forman
parte de un único mensaje sobre la empresa. Los mensajes contradictorios de estas diferentes
fuentes pueden provocar confusas imágenes de la empresa, posiciones de marca y relaciones con
el cliente.

Con demasiada frecuencia, las empresas no integran sus diversos canales de comunicación. El
resultado es una mezcolanza de comunicaciones a los consumidores. Los anuncios de medios
masivos dicen una cosa, mientras que una promoción en la tienda envía un mensaje distinto, y la
literatura de ventas de la empresa crea otro mensaje más. Además, el sitio Web de la empresa, sus
correos electrónicos, página de Facebook o videos publicados en YouTube dicen otra cosa.

Muchas veces, el problema consiste en que estas comunicaciones provienen de distintas partes de
la empresa. Los mensajes publicitarios son planeados y ejecutados por el departamento de
publicidad o una agencia de publicidad. Las comunicaciones personales de ventas son
desarrolladas por la gerencia de ventas. Otros especialistas de la empresa son responsables de las
relaciones públicas, de los eventos de promoción de ventas, los esfuerzos de Internet o de redes
sociales y otras formas de comunicaciones de marketing.

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Estas empresas han separado sus herramientas de

comunicación; sin embargo, los clientes no lo perciben así.
Las comunicaciones mixtas de estas fuentes producen
percepciones de marca borrosas para los consumidores. “Este
nuevo mundo de [Internet, redes sociales,] Tablet, teléfonos
inteligentes y aplicaciones presenta tanto oportunidades
como retos”, dice un ejecutivo de marketing. “El mayor
problema es la complejidad y la fragmentación... la cantidad
de elecciones que existen”, dice. El reto consiste en
“conjuntarlo todo de manera organizada”.

6.2.1 PUBLICIDAD

La publicidad puede llegar a las masas de compradores dispersos geográficamente a un bajo costo
por exposición, y permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.

Más allá de su alcance, la publicidad a gran escala dice algo positivo sobre el tamaño del vendedor,
su popularidad y éxito. Debido a la naturaleza pública de la publicidad, los consumidores tienden a
ver los productos anunciados como más legítimos. La publicidad también es muy expresiva;
permite a la empresa dramatizar sus productos mediante el ingenioso uso de imágenes,
impresión, sonido y color. Por un lado, la publicidad puede utilizarse para crear una imagen a largo
plazo para un producto. Por otro lado, la publicidad puede desencadenar ventas rápidas.

La publicidad también tiene algunas deficiencias. Aunque llega rápidamente a muchas personas, la
publicidad es impersonal y carece de la persuasión directa de los vendedores de la empresa. En su
mayor parte, la publicidad puede llevar sólo comunicación unidireccional con una audiencia, y el
público no siente que tiene que prestar atención o responder. Además, la publicidad puede ser
muy costosa. Aunque algunas formas de publicidad, como los anuncios en periódicos y radio, se
pueden hacer con pequeños presupuestos, otras formas, como la publicidad por cadenas de
televisión, requieren grandes presupuestos.

6.2.2 PROMOCIONES DE VENTA

La promoción de ventas incluye una amplia variedad de herramientas (cupones, concursos,

descuentos, obsequios y otros) todos los cuales tienen muchas cualidades únicas. Atraen la
atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos de compra y pueden utilizarse para realzar
ofertas de producto y aumentar las ventas que caen. Las promociones de ventas invitan y
recompensan una respuesta rápida. Mientras la publicidad dice, “Compre nuestro producto”, la
promoción de ventas dice, “Cómprelo ya”. Sin embargo, los efectos de la promoción de ventas a

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menudo son de vida corta y a menudo no son tan efectivos como la publicidad o la venta personal
para forjar relaciones con los clientes y preferencia de marca de largo plazo.

6.2.3 RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son muy creíbles noticias, apariciones, patrocinios y eventos parecen ser
más reales y creíbles para los lectores que los anuncios. Las RP también pueden llegar a muchos
clientes potenciales que evitan a los vendedores y anuncios, el mensaje llega a los compradores
como “noticias” en lugar de como una comunicación dirigida a la venta. Y, como con la publicidad
las RP pueden realzar una empresa o producto. Los mercadólogos tienden a subutilizar las RP o a
utilizarlas como una idea de último momento. Sin embargo; una campaña bien pensada de RP
utilizada con otros elementos de la mezcla de promoción puede ser muy eficaz y económica.

6.2.4 VENTAS PERSONALES

La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra,
especialmente en la construcción de acciones, convicciones y preferencias de los compradores. Se
trata de una interacción personal entre dos o más personas, para que cada persona pueda
observar las necesidades y características de la otra y realizar ajustes rápidos. La venta personal
también permite que surjan todo tipo de relaciones con los clientes, que van desde relaciones de
ventas prácticas a amistades personales. Un vendedor eficaz mantiene los intereses del cliente en
primer plano para forjar una relación a largo plazo, resolviendo los problemas del cliente. Por
último, Sin embargo, estas cualidades únicas vienen con un costo. La fuerza de ventas requiere un
compromiso a más largo plazo que la publicidad, aunque la publicidad puede ser aumentada o
disminuida, el tamaño de una fuerza de ventas es más difícil de cambiar. La venta personal
también es la más cara herramienta de promoción de la empresa, costando a las empresas en
promedio 350 dólares o más por visita de ventas, dependiendo de la industria. Las empresas
estadounidenses gastan hasta tres veces más en la venta personal de lo que gastan en publicidad.

6.2.5 MARKETING DIRECTO

Aunque existen muchas formas de marketing directo correo directo y catálogos, marketing online,
marketing telefónico y otros, todos ellos comparten cuatro características distintivas. El marketing
directo es menos público: el mensaje se dirige por lo general a una persona específica. El
marketing directo es inmediato y personalizado: los mensajes pueden ser preparados con mucha
rapidez y pueden ser personalizados para atraer a consumidores específicos. Por último, el
marketing directo es interactivo: permite un diálogo entre el equipo de marketing y el
consumidor, y los mensajes pueden ser modificados dependiendo de la respuesta del consumidor.

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Así, el marketing directo es idóneo para los esfuerzos de mercadeo altamente dirigidos y para
forjar relaciones uno a uno con los clientes.

6.3 DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN

Los vendedores pueden elegir entre dos estrategias de mezcla de promoción básica: promoción de
empujar (push) o promoción de jalar (pull).

• Estrategia de empujar. Estrategia de promoción en la cual se utiliza la fuerza de ventas y

las promociones comerciales para empujar al producto a través de canales. El fabricante
promueve su producto con los miembros del canal quienes a su vez lo promuevan a los
consumidores finales.
• Estrategia de jalar Estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho dinero en
promoción y publicidad al consumidor para inducir a los consumidores finales a comprar el
producto, creando así una atracción en la demanda que jala al producto a través del canal.

El énfasis relativo en las herramientas de promoción específicas difiere para las estrategias de
empujar y de jalar. Una estrategia de empujar consiste en “empujar” el producto a través de
canales de marketing hacia los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de
marketing (principalmente de venta personal y promociones comerciales) hacia los miembros del
canal para inducirlos a tener existencias del producto y promocionar éste entre los consumidores
finales. Al utilizar una estrategia de jalar, el productor dirige sus actividades de marketing (sobre
todo publicidad y promoción al consumidor) hacia los consumidores finales para inducirlos a
comprar el producto.

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6.4 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN

Después de determinar sus objetivos publicitarios, la empresa establece su presupuesto de

publicidad para cada producto. Aquí nos concentramos en cuatro métodos comunes utilizados
para establecer el presupuesto total de publicidad: el método costeable, el método de porcentaje
de ventas, el método de paridad competitiva y el método de objetivo y tarea.

Método costeable
Algunas empresas utilizan el método costeable: establecen el presupuesto de promoción en el
nivel que piensan que la empresa puede pagar. Las pequeñas empresas a menudo utilizan este
método, razonando que una empresa no puede gastar más en publicidad de lo que tiene.
Comienzan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital,
y luego dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad. Desafortunadamente, este
método de fijación de presupuestos ignora por completo los efectos de la promoción en las
ventas. Tiende a colocar la promoción al último entre las prioridades de gastos, incluso en
situaciones en que la publicidad es fundamental para el éxito de la empresa. Esto lleva a un
presupuesto de promoción anual incierto, lo que dificulta la planeación de mercado a largo plazo.
Aunque el método costeable puede dar por resultado un exceso de gasto en publicidad, es más
frecuente que resulte en un gasto insuficiente en este rubro.

Método de porcentaje de ventas

Otras empresas utilizan el método de porcentaje de ventas, establecen su presupuesto de
promoción en un determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O presupuestan
un porcentaje del precio unitario de venta. El método de porcentaje de ventas tiene ventajas. Es
fácil de usar y ayuda a la dirección a pensar sobre las relaciones entre los gastos de promoción, el
precio de venta y la ganancia unitaria.

A pesar de estas ventajas, sin embargo, el método de porcentaje de ventas tiene poco que lo
justifique. Erróneamente mira las ventas como la causa de la promoción y no como el resultado.
Aunque los estudios han encontrado una correlación positiva entre el gasto promocional y la
fuerza de la marca, esta relación a menudo resulta ser de efecto y causa, y no de causa y efecto.
Las marcas más fuertes y con mayores ventas pueden permitirse los mayores presupuestos de
publicidad.

Así, el presupuesto de porcentaje de ventas se basa en la disponibilidad de fondos en lugar de

oportunidades. Puede impedir el aumento del gasto, que a veces es necesario para revertir las
caídas de ventas. Debido a que el presupuesto varía con las ventas cada año, la planeación a largo
plazo es difícil. Por último, el método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje
específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los competidores están haciendo.

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Método de paridad competitiva

Otras empresas utilizan el método de paridad competitiva: establecer sus presupuestos de
promoción para que coincidan con los desembolsos de los competidores. Supervisan la publicidad
de los competidores u obtienen estimaciones del gasto de promoción de publicaciones o
asociaciones comerciales, y luego ajustan sus presupuestos basados en el promedio de la
industria. Existen dos argumentos que sustentan este método. En primer lugar, los presupuestos
de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo lugar, gastar lo
que gastan los competidores ayuda a prevenir las guerras de la promoción. Lamentablemente,
ningún argumento es válido. No existen fundamentos para creer que la competencia tiene una
mejor idea de lo que la empresa debería gastar en promoción que la propia empresa. Las
empresas difieren en gran medida, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de
promoción. Por último, tampoco hay evidencia de que los presupuestos basados en paridad
competitiva eviten las guerras de promoción.

Método de objetivo y tarea

El método de ajuste de presupuesto más lógico es el método de objetivo y tarea, mediante el cual
la empresa establece su presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la
promoción. Este método de determinación del presupuesto implica:

1) la definición de objetivos de promoción específicos

2) la determinación de las tareas necesarias para alcanzar estos objetivos

3) la estimación de los costos de realizar estas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto
de promoción propuesto.

La ventaja del método de objetivo y tarea es que obliga a la dirección a desglosar sus supuestos
sobre la relación entre el importe gastado y los resultados de la promoción. Pero también es el
método más difícil de utilizar. A menudo, es difícil averiguar qué tareas específicas lograrán los
objetivos establecidos. Por ejemplo, supongamos que Sony quiere el 95% de conciencia para su
último reproductor Blu-ray durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Qué medios de
publicidad y programas de medios específicos debe utilizar Sony para alcanzar este objetivo?
¿Cuánto costarían estos mensajes y programas de medios? La dirección de Sony debe tener en
cuenta estas preguntas, aunque es difícil responderlas.

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CONCLUCIÓN.

Gracias a la mezcla del marketing es posible conocer a fondo todas las posibles opciones de
promocionar un producto, y dependiendo de este, fomentar y aplicar el que nos convenga, o
también, generar una mezcla más completa entre todas las opciones teniendo una íntima relación
de contenido. Con el establecimiento de presupuesto lograremos qué con ayuda de los métodos
totales de publicidad, gestionar nuestro capital para crear una óptima solución de marketing, y
adecuarse a las características de nuestra organización.

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REFERENCIAS.

PHILIP KOTLER & GARY ARMSTRONG. (2013). Fundamentos de marketing. México:

Fundamentos de Marketing (utn.edu.ar)

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