Introducción al marketing directo

Según la Asociación de Marketing Directo de Argentina (AMDIA), el marketing es el

empleo de medios publicitarios para incentivar un cambio en el comportamiento, de
manera que  dicho comportamiento pueda ser controlado, , registrado, distinguido y
guardado en una base de datos para posibles usos futuros.

Marketing directo

Referencias
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Marketing directo

Su enfoque principal, es aplicar el marketing para identificar las necesidades y prospectos de los clientes de
manera individual, y de esa manera, poder satisfacer dichas necesidades a través de la construcción de
relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.

Algunas de las ventajas del marketing directo son: la personalización de la relación con el cliente, la
posibilidad de llegar de manera directa a los mismos, la facultad de poder medir la respuesta y el costo de la
acción y permitir la interacción con el cliente.

El marketing directo creció a partir de la aparición de la tecnología, principalmente a través de la base de

datos, internet y otros medios de comunicación.

La clave del marketing directo es la correcta identificación del cliente o prospecto, el diseño de una oferta
personalizada, la llamada a la acción (call to action) y la medición de los resultados.

Tabla 1: Ventajas del marketing directo

 Fuente: elaboración propia.

Algunos de los medios del marketing directo son:

Correo directo: consiste en el envío de una pieza comunicacional por correo postal, con una
oferta a la medida del cliente. 

Telemarketing: es la acción a través de la cual se ofrecen los productos y/o servicios,

 mediante el uso del teléfono, a una lista seleccionada de clientes.

Email marketing: es la acción de marketing a través del correo electrónico. 

Existen también otros medios, como las redes sociales, televisión interactiva, whatsapp, entre otros.

Figura 1: medios masivos vs. medios directos

 Fuente: elaboración propia.

Marketing de base de datos

Es la gestión de los clientes a través de un sistema informático que permite identificar a los clientes con
mayor capacidad de respuesta para establecer una relación duradera.  De esta forma,  se puede predecir y
detectar patrones de consumo, lo que permite anticiparse y obtener un mejor rendimiento de las acciones, a
menor costo y con mejores resultados.

El marketing de base de datos nace con la informática, la cual le permitió volcar los datos de los clientes en
un sistema y poder administrarlos para comprender su conducta, evaluar las oportunidades comerciales y
medir los resultados.

Los puntos fuertes del marketing de base de datos son:

Es mensurable: se pueden medir las respuestas y conocer la eficacia. 

 Se puede probar: es posible testear la efectividad de la oferta, el medio y el contenido de la
comunicación, el segmento, los productos, etcétera. 

Es selectivo: permite focalizar las campañas a grupos bien definidos.

Es individual: permite personalizar detalles específicos para cada cliente.

Es flexible: podemos programar las campañas para que los efectos se produzcan en el
momento que deseamos.

En definitiva, a través del marketing de base de datos se logra producir una segmentación y diferenciación
de los clientes, se obtienen menores costos en la acción, y se posibilita el conocer la respuesta del cliente y
lograr su fidelidad.

Para identificar a los mejores clientes, se utiliza la fórmula RFM (Recencia / Frecuencia / Valor Monetario):

Los que nos han hecho compras más recientemente (Recencia).

Los que nos hacen compras más a menudo (Frecuencia).

Los que gastan mucho dinero en nuestros productos y servicios (Valor Monetario).

Luego, a través de su evaluación, se puede aplicar acciones de venta cruzada (cross selling) y venta
ampliada (up selling).

Marketing relacional

Es el proceso a través del cual se establecen y cultivan relaciones con los clientes.

Los tres elementos que facilitan la relación son:

 1 La tecnología,

2 El conocimiento del cliente, y

3 El acceso al cliente

La clave en el marketing relacional es lograr el compromiso y la lealtad de los clientes, y optimizar al máximo
posible la mutua relación, para lograr con ello los mejores beneficios.

El marketing relacional significa cambiar a los clientes de la venta puntual a la venta frecuente. Para ello, es
vital la identificación, personalización y diferenciación de la oferta, siempre con el soporte de la gestión de la
base de datos.

Figura 2: Diferencia entre marketing transaccional y relacional

Fuente: Elaboración propia.

Actividad práctica

Retomando el caso del Corralón Materiales, responda las siguientes  preguntas:

1 ¿Qué acciones de fidelización puede realizar la empresa?

2 ¿Cómo debería segmentar su cartera de clientes la empresa, y qué estrategia para fidelizar a
cada segmento debería aplicar?

3 ¿Por qué sería importante que la empresa aplique marketing de base de datos? ¿Cuáles serían
los beneficios?

4 Proponga acciones de marketing directo para el caso propuesto.

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Referencias

Equipo Estratego  (2016) Muestras. Recuperado de https://juankv8a7.wixsite.com/estratego/muestras.

Hair, J., Bush, R. & Ortinau, D. (2004). Investigación de Mercados. En un ambiente de información
cambiante. 2da. ed. México: Mc Graw Hill.