MERCADOTECNIA DIRECTA Y

RELACIONES PÚBLICAS
CONTENIDO PROGRAMÁTICO
1. LA MERCADOTECNIA DIRECTA
2. MERCADOTECNIA DE CAPTACIÓN Y MERCADOTECNIA
DE CULTIVO
3. LOS MEDIOS PROPIOS DE LA MERCADOTECNIA
DIRECTA
4. GESTIÓN DE LA RESPUESTA Y ENTREGA RÁPIDA Y
EFICAZ
5. INTRODUCCIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS
6. RELACIONES PÚBLICAS EMPRESARIALES
7. CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS SEGÚN
SUS DESTINATARIOS
8. ACCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
9. PROGRAMACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE RELACIONES
PÚBLICAS
10. TRABAJO FINAL
Evolución del Marketing Directo
 Crecimiento del
marketing directo
• Existe desde la invención de la imprenta, en el siglo
XV.

• Factor principal de crecimiento: el desarrollo y

expansión del servicio postal estadounidense .

• Factores que incrementan el atractivo son: tarjetas de

crédito, organizaciones de marketing directo,
estructura cambiante de la sociedad y el mercado,
adelantos tecnológicos y factores diversos.
 QUIÉNES USAN EL
MARKETING DIRECTO
 USUARIAS
• “Catalogueros”  Educación y capacitación
 Empresas de servicios públicos
• Ventas por TV
 Supermercados, comercios
• Bancos y financieras
 Servicios de todo tipo
• Tarjetas de crédito  Empresas de consumo masivo
• Compañías de seguros Todo eMarketer, .com, .net
• Aerolíneas  Grandes empresas y PyMEs
 Gobierno
• Editoriales
 Políticos
• Telefónicas
 Entidades de bien público
• Automotrices  etc., etc., etc.
• Inmobiliarias
Mailings
Catálogos
Telemarketing
eMailing
eMailing
eCommerce
 MARKETING DIRECTO
Comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener
una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas
con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax,
correo electrónico, Internet y de otras herramientas para
comunicarse directamente con consumidores
específicos. Incluye catálogos, telemarketing, kioscos,
Internet.
 Concepto Marketing Directo
• Conjunto de técnicas que facilitan el
contacto inmediato y directo con el posible
comprador, especialmente caracterizado
(social, económica, geográfica,
profesionalmente...) a fin de promover un
producto, servicio, idea empleando para ello
medios o sistemas de contacto directo
(mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo,
televenta, «nuevas tecnologías» que nos
ofrecen «mercados virtuales», sistemas
multimedia -celulares- y todos los nuevos
medios que nos facilitan los avances
tecnológicos on line).
• Es un sistema interactivo de marketing,
• Su esencia está en la relación unipersonal,
en el «cliente individualizado», ajustado
estrechamente a sus necesidades.
 Marketing Directo
 Herramienta valiosa en el programa de
comunicaciones integradas.

 Forma de promoción de mayor crecimiento.

 Medio preferido por las empresas para llegar a

los consumidores.
 Definición del marketing
directo
 Es un sistema de marketing con el que las
organizaciones se comunican directo con los clientes
objetivo para generar una respuesta o transacción.

Peter Bennett lo define:

 El total de las actividades con las que el vendedor,

dirige sus esfuerzos a un auditorio objetivo con el uso de
uno o más medios, para obtener una respuesta por
teléfono o correo del prospecto o cliente.
 MARKETING DIRECTO
Tiene 4 características distintivas:
• No es público, porque el mensaje se dirige a una
persona especifica.
• Inmediato y Personalizado, los mensajes pueden
preparase con rapidez y adaptarse a cada cliente.
• Interactivo, porque hace posible el dialogo entre el
equipo de marketing y el consumidor, así como dichos
mensajes pueden ser alterados de acuerdo a la
respuesta del cliente.
 Características
• Es personalizable llega al one to one.
• Ayuda a crear bases de datos:
• Lleva la «tienda» a casa:
• Es interactivo: obteniendo de él una respuesta inmediata y
pudiéndole responder de la misma forma, e-mail
marketing.
• Es medible: permite establecer resultados cuantitativos y
evaluar la rentabilidad de la acción.
• Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales
• Es un método rápido y económico de llegar al consumidor
 Importancia del Mkt Directo

• La empresa se da cuenta que su cliente (en

quien se basa el negocio) tiene nombre y
apellidos.
– Debe atenderle de manera personalizada
– Debe conocerle en profundidad
– Debe presentarle ofertas a su medida
– Debe presentarle ofertas relevantes

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 OBJETIVOS
Como medio para mejorar las relaciones con
nuestros clientes:
• Informa de cuantas novedades técnico-
comerciales se produzcan en la empresa a los
clientes
• Creación de los call-centers.
– Mantiene una vía de comunicación directa con el
cliente.
– Permite tener el fichero totalmente actualizado.
– Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con
el consiguiente abaratamiento de costes.
– Supone mantener vivo un fichero de clientes que no
realizan compras en un determinado período de tiempo.
– Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
– Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de
ventas mediante envíos promocionales.
•
 OBJETIVOS
• Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los
beneficios del producto.
– Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.
– Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a
clientes que sean merecedores de las mismas.
– A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la
imagen de grupo de la marca y empresa.

• Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:

– A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y
clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces,
difíciles de conseguir.
– Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta
– Crea nuevos canales de distribución y ventas.
– Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con
vendedores.
– Llega a mercados muy segmentados.
 OBJETIVOS
• Sensibilización social:

– El marketing político ha encontrado, vía mailing, una de las

mejores formas de llegar y explicar al pueblo sus programas de
forma directa.
– Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas
comunicaciones realizan las empresas con sus clientes, sin
ningún ánimo de lucro.

• Posibilidad de realizar encuestas y estudios de

mercado
• Medio de información, captación e incitación al
mayor consumo
 Ventajas del marketing directo

1. Alcance selectivo.

2. Capacidad de segmentación.

3. Frecuencia.

4. Flexibilidad.

5. Naturaleza oportuna.

6. Personalización.

7. Costos.

8. Mediciones de efectividad.
 Ventajas
• Localización de la acción. El márketing directo permite
una acción concentrada en un mercado o clientela
específica.
• Personalización de la acción. Puede ser
«confidencial».
• Comunicación interpersonal. Supone una
comunicación personal no interferida por ningún otro
mensaje publicitario.
• Pocos problemas en relación al formato, ya que se
admiten todas las formas y estilos, adaptados a los
medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y
originalidad.
Desventajas del marketing directo

1. Factores de imagen.

2. Exactitud.

3. Apoyo del contenido.

4. Costos crecientes.
 Desventajas
• A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables
y actualizadas.
• Falta de seriedad profesional entre algunas empresas
del sector.
• Proliferación de envíos,.
• Aumento de costes por utilización de los servicios de
impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas
planas en Internet compensarán estos
encarecimientos.
• La deficiente infraestructura tecnológica hace que se
esté por detrás de las necesidades del mercado.
• La falta de seguridad en la prestación y captación de
datos por determinadas empresas.
 Evaluación de la efectividad del
marketing directo

 Los programas de marketing directo genera una respuesta

directa.

 Las empresas evalúan el costo por pedido (CPP).

 Evalúan la efectividad relativa de un anuncio en unos cuantos

minutos con base en las llamadas generadas.
Herramientas del Marketing Directo
• Bases de datos
• Listas
 Bases de datos
• Son herramientas informáticas que permiten explotar los
datos de los clientes actuales y/o potenciales de la
empresa, para obtener el máximo beneficio y
rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos
o servicios que puedan resultar de su interés.
• El éxito de una actividad de marketing directo está en la
calidad y fiabilidad de la base de datos
• Los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:
1. Datos de clasificación o tipológicos: aquellos que definen al cliente,
sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos...
2. Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso de los
productos de la empresa
3. Datos de la historia promocional: aquellos que se refieren a acciones
comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus
clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento
utilizados...
 Listas
• Documento que contiene los nombres,
direcciones y datos de interés de determinados
consumidores que responden a un perfil
concreto.
• Pueden utilizarse dos tipos diferentes:
I. Listas internas: las que son propias de la empresa y de
las que se conoce a la perfección cuál es su estado, su
contenido y su grado de actualización, por lo que se
convierten en las más fiables para la propia compañía.
II. Listas externas: aquellas que son ajenas a la empresa
y que pueden ser de clientes de otras empresas o
procedentes de anuarios, listas de miembros de
asociaciones, colegios profesionales, etc.
 Fuentes para elaborar el
fichero
• Internas
– Contactos comerciales y de la alta jerarquía
– Datos extraídos de promociones de ventas
– Mk viral (conocidos de clientes)
– A través de representantes, delegados…
– Datos extraídos de participación en ferias
• Externas
– Info pública (guía telefónica, INE, Guías
profesionales, Catálogos de ferias…)