GUIA DE PREGUNTAS

PROF. CLAUDIA ALTIERI

Estimados:

Con todo gusto les envío esta guía, la confeccioné en base a la metodología de Estudio
Dirigido.
Las respuestas están centradas en el razonamiento que vamos construyendo en cada una
de nuestras reuniones.
Como les comentara en alguna oportunidad, lo que construimos juntos en cada encuentro
no está centrado solamente en la bibliografía base, en muchas ocasiones es la recopilación
de diversos autores y de la experiencia personal en consultoría.
Por eso los capítulos de los libros recomendados brindan una base, pero lo importante no
es el dato recordado de la lectura, sino el conocimiento construido desde el razonamiento.
Por eso, hay muchas preguntas que no están exactamente respondidas en la bibliografía del
curso.
Nuestro desafío es transformar el dato en conocimiento, trabajando en equipo logramos
alinearnos con el espíritu de la Maestría: Desarrollar conocimiento para la acción.

Afectuosamente,
Claudia

CUESTIONARIO MARKETING Y COMUNICACIÓN

1. Concepto de marketing.
Actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser
humano mediante procesos de interacciones.

2. Concepto de mercado.
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

Un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos

compradores comparten una necesidad o un deseo especifico que puede satisfacerse
mediante una relación de intercambio" 

3. Concepto de comprador, consumidor y de cliente:

USUARIO: Personas que utilizan el producto o servicio. Inician propuesta de compra (a
veces) y ayudan a definir las especificaciones del producto.
 COMPRADOR: El comprador son todas aquellas personas que ejecutan el acto de
compra, quienes físicamente van hasta el lugar en donde se realiza la transacción
comercial y se pueden convertir en consumidores.
CONSUMIDOR: El consumidor es el que tiene el poder de definición y aceptación de
los argumentos o razones de compra, sobre las cuales esta persona basa la decisión de
compra de un producto o servicio. Se dice también que a esta persona van orientada las
comunicaciones de mercadeo para lograr su convencimiento en un producto

CLIENTE: Un cliente es aquella persona que adquiere un producto o servicio con

frecuencia en algún establecimiento, tienda o empresa.
El cliente por lo general es aquel que tiene fidelidad a una marca específica, y regresa
de nuevo a comprar el producto porque ya ha tenido una experiencia agradable con el
producto.

4. Diferencias entre necesidad, deseo y demanda.

Reconocimiento de la necesidad: Comienza cuando el consumidor reconoce la
existencia de problema o necesidad.

Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos, es el

estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos.

Se clasifica en:
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y negativas.

 Estados de carencia percibida incluyen necesidades físicas, sociales e individuales

 Ejemplo:  Necesidad de alimento, necesidad de afecto, necesidades de conocimiento

Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad. Formas que
adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo,
Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo.

 Ejemplo: necesidad de comer y  Desear de una hamburguesa

Demanda: es cuando un deseo está respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad
de adquirir. Deseos respaldados por el poder de compra.
5. Concepto de posicionamiento.
De acuerdo a Kotler(2001), el posicionamiento
“Es la capacidad para colocar estratégicamente, en la mente del consumidor, un
producto o servicio a través de una adecuada oferta y promoción. Es a través de un plan
de posicionamiento que una marca, un producto, un servicio o una empresa puedan
venderse de la forma adecuada al segmento adecuado. Para ello es necesario destacar
características significativas a nivel de importancia, distinción, calidad, superioridad,
exclusividad o rentabilidad que diferencien el producto de la competencia.”

El desafío consiste entonces en hallar un posicionamiento poderoso, creíble, sostenible

y apropiado.

6. Concepto de impulsión.(es un pilar más del M. Operativo)

a) Fuerza de ventas.
b) Publicidad
c) Promoción
d) Difusión

Además de desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y seleccionar

los canales adecuados para acercarlo al mercado meta, una estrategia de marketing
exitosa necesita establecer un flujo de comunicación con sus clientes actuales y
potenciales. En este sentido, la impulsión es un pilar más del marketing operativo
cuya función es definir lo que la empresa desea comunicar a sus diferentes
públicos: consumidores, clientes, intermediarios, accionistas, empleados. ¿Por qué
hablamos de impulsión? Impulsar a la demanda significa dirigir favorablemente la
respuesta del consumidor potencial ante un estímulo definido en función de los
objetivos de la estrategia de la empresa. Es un error considerar que las metas del plan de
impulsión apuntan a aumentar el volumen de ventas y/o la participación de mercado; su
objetivo último es contribuir al posicionamiento del producto en la mente del cliente.
Tenga en cuenta que lo importante es diseñar un plan integral de comunicaciones, lo
que implica considerar además de la publicidad las demás herramientas
comunicacionales como la promoción de ventas, la fuerza de ventas, el marketing
directo y las relaciones públicas. Cada una de ellas cumple con objetivos específicos
que responden a metas generales del plan de impulsión, las que a su vez están definidas
 en función de los objetivos de la estrategia de marketing. 

Otra importante herramienta de impulsión Fuerza de ventas

es la denominada fuerza de ventas. En palabras de Kotler: “El personal de ventas sirve
como enlace personal de la compañía con los clientes. El representante de ventas ES la
compañía para muchos de sus clientes y a cambio trae a la compañía mucha de la
inteligencia requerida acerca del cliente”. De acuerdo a esto, la empresa debe prestar
debida atención a todo lo inherente al diseño de la fuerza de ventas, al desarrollo de sus
objetivos, estrategia, estructura, tamaño y compensación.

7. Concepto de marketing externo.

Su herramienta fundamental es el plan de Marketing. Su objetivo, atraer clientes hacia
la empresa. Generalmente, se divide en Marketing estratégico y operativo.
Los pilares del primero son la determinación del posicionamiento tradicional, el
portfolio de negocios y la transvección (lugar que ocupa la empresa dentro del canal de
distribución). El segundo trabaja con las variables controlables del Marketing:
producto, logística de distribución, impulsión y precio. Forman parte de la impulsión
la fuerza de ventas, la difusión, la publicidad y la promoción. En esencia, trabaja con
productos más servicios.

El marketing social externo, la publicidad social, las acciones propagandísticas o las

campañas socioculturales, son algunas de las técnicas de comunicación social, utilizadas
para fomentar un cambio de valores.

De todas ellas, el marketing social externo tiene como objeto la estrategia idónea para
dar a conocer los valores y actitudes que deben de primar en la sociedad, creando flujos
de opinión en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar. Como por ejemplo el cuadro
siguiente puede mostrarnos algunos de estos.
 En esta tarea informativa y persuasiva, además de otras, juegan un papel fundamental
todas aquellas acciones relacionadas con los diferentes Medios de Comunicación de
Masas dado un enorme potencial para llegar a grandes colectivos, haciendo converger el
espacio y el tiempo.

8. Concepto de marketing interno. Se centra en contribuir a lograr clientes internos

motivados y consustanciados con los objetivos organizacionales.
Las empresas deben poseer la capacidad de desarrollar el marketing interno, como un
conjunto de técnicas y procedimientos comunicacionales dentro de sus propias
estructuras, con la finalidad de revalorizar la función de los clientes internos como base
esencial en la creación de clientes externos y la construcción del posicionamiento.

Es la tarea de contratar, capacitar, y motivar a los empleados idoneos, que quieren

atender bien a sus clientes.
El principal mercado de cualquier organización, es su mercado interno, sus empleados.
Si los empleados conocen los productos, los servicios, los programas y las
estrategias corporativas, serán más receptivos con los clientes.

9. Concepto de marketing proactivo.

Su objetivo es ayudar a construir competitividad sobre la base del servicio puro. Se
focaliza en la creación y retención de clientes apoyándose en la capacidad de identificar
la demanda simbólica de los clientes externos en cada interacción efectuada con ellos.

10. Para qué sirve la medición del mercado?

La investigación de mercado puede mejorar tu estrategia de comercialización al darte
información concreta acerca de tu producto o servicio. Puedes utilizar la información de tu
estudio en su estrategia de mercadeo para definir tu mercado objetivo, elige tu producto o
imagen de servicio, coloca el producto y el precio de manera apropiada

11. Defina concepto de mercado potencial

Es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés suficiente por una oferta
de mercado, el interés no basta para definir un mercado, los consumidores potenciales
deben tener suficientes ingresos y accesos a la oferta de producto.

12. Donde se aplican los planes de marketing, en que mercado?

En el mercado meta, ya que este mercado consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.
Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta
"la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar”
En este mercado es a donde apunto y donde la competencia también, por ello se arma el
plan de marketing, que servirá como mapa, necesarios para el control de gestión y la
puesta en práctica de la estratégia.

13. Defina el concepto de mercado disponible calificado.

Mercado disponible.- Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a
una oferta de mercado especifica.

Mercado disponible calificado: cubre los requisitos legales.

 Según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que
tiene interés, ingresos, acceso cualidades y características que concuerdan con la oferta
del mercado en particular .

14. Defina el concepto de mercado ocupado:

Se encuentran los clientes leales, que tienen fidelidad por cierta marca e inclinación a mis
competidores directos e indirectos.

15. Para qué sirve un plan de marketing?

Sirve para desarrollar estrategias detalladas y enfocadas a ajustar la mezcla de
mercadotecnia para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, determinando el
tamaño de mercado, la competencia, así como la preparación, comunicación y entrega del
producto final.

16. Concepto de marketing estratégico

MARKETING ESTRATÉGICO
En el que nos habla de los diferentes modelos existentes con el objetivo de lograr que las
empresas superen a la competencia, incidiendo
constantemente en la necesidad de adaptación al cambio.
Enumera los problemas a los que habremos de enfrentarnos, y proporciona un completo
listado de ejemplos de empresas que han “visionado” un camino de innovación en valor.
El marketing estratégico que está dentro del marketing externo nos permite reflexionar
sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, (Esta parte se
enfoca específicamente a la nueva extensión de línea o de marca etc.

en función a la investigación de mercado.) el marketing operativo nos invita a poner en

marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos
hayamos propuesto.
 Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las
acciones de marketing del cómo llegar.

17. Concepto de marketing táctico- operativo

El marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del
marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto.
Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar
las acciones de marketing del cómo llegar.

Marketing Externo

Mark. Mark.
Estratégico Operátic
o-táctico

-posicionamiento.
-producto.
-transvección.
18. -logística de
-portafolio de
distribución.
19. negocio
-precio
-impulsión

Marketing operativo: Es el que la empresa utiliza día a día y que generalmente se está
refiriendo a una herramienta de actuación (publicidad, promoción, mailing,…) y no es
una herramienta estratégica de marketing (dafo, análisis de mercado, BCG, análisis de
la cartera de clientes,…)

18. El mercado disponible siempre coincide con el mercado disponible calificado? Justifique
No siempre, en el mercado disponible existe un conjunto de consumidores que tienen
interés, ingresos y acceso, TIENEN LA CAPACIDAD DE REALIZAR LA COMPRA.
Mientras que en el Mercado disponible calificado, es el conjunto de consumidores que
tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en
particular.
PUEDEN EXISTIR REQUISITOS LEGALES, .QUE IMPIDAN REALIZAR LA
COMPRA.
19. Bajo qué circunstancias el mercado ocupado coincide con el mercado disponible
calificado?
 Cuando la gran parte de la competencia directa e indirecta existente, en el
mercado ocupado, pertenezcan en su mayoría al mercado disponible calificado.

Ejemplo: cerveza y sus competidores directos e indirectos, no existiendo

restricciones en el mercado disponible ocupado. En este caso los competidores
pertenecerán también al mercado disponible calificado.

20. Cómo surgen las estrategias genéricas

Surgen a través de la medición de mercado.
21. ¿La Segmentación es un Proceso?
Si, por que con lleva a realizar una serie de pasos, como: la medición de mercado
existente, el desarrollo de la segmentación, perfiles, identificación de bases, aplicación
de marketing mix, etc.
22. ¿Qué son las bases de Segmentación?
Son líneas imaginarias, que dividen la segmentación, separan un grupo homogéneo
entre sí, de otro grupo heterogéneo.

Bases para la segmentación de los mercados de consumo:

Puede estar basado en las características del consumidor o en las respuestas del
consumidor hacia el producto.

Ejemplo:

Demografía: Residente en España, en ciudades medianas y grandes.

Edad: Entre 25 y 45 años.

Sexo: Masculino y Femenino.

Estilo de vida: Profesional liberal, hábitos de vida saludables, deportista amateur o semi-

profesional.

Motivos de compra: Gran conocimiento técnico del calzado. Necesita un buen material a

precio razonable para la práctica del deporte.

Personalidad: Muy diversa pero básicamente sociable, competitivo, exigente, entregado, etc.

Valores: Destacan los valores vinculados a la práctica del deporte: compañerismo, esfuerzo,

trabajo en equipo, humildad, tolerancia, autocontrol, autoestima, liderazgo, etc.

a)Segmentación geográfica: Dividirlos mercados en unidades geográficas como países,

estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios.
b) Segmentación demográfica: Dividirlos mercados en variablescomo edad, sexo,
tamaño de lafamilia, ciclo de vida de la familia,ingresos, ocupación, educación,religión,
raza y nacionalidad. La mayoría de empresas optará por segmentar un
mercadocombinando dos o másvariables demográficas.
c) Segmentación psicográfica:
Compradores se dividen en diferentesgrupos sobre la base desu clase social, estilo de
vida,características de la personalidado ambos.
d) Segmentación conductual: Loscompradores están divididos engrupos basados en sus
conocimientos,actitudes, uso o respuestahacia un producto. Ejemplos:
- OCASIONES: Conforme a ocasiónen que desarrollan una necesidad.
- BENEFICIOS: Conforme a los diversosbeneficios que puedenobtener de los
productos.
- CONDICIÓN DEL USUARIO: Usuarios,no usuarios, ex usuarios,usuarios
potenciales, primerizos.
- CLASIFICACIÓN DEL USO: Intenso,poco frecuente, medio.
- CONDICIÓN DE LEALTAD: Leal irredento(sus características ayudan
a aprender sobre la marca),moderado (su estudio puedeprecisar cuál es su
competencia),alternativos, inconstantes.
No hay que confundir patronesde lealtad con hábito, indiferencia,bajo precio, costo alto
encambiar de marca o falta de disponibilidad
de otras marcas.
- ETAPA DE DISPOSICIÓN DEL COMPRADOR:Algunos no conocen el
producto, otras lo conocen,otras están informadas, algunaslo desean, otras tiene
intención
de comprarlo.
- ACTITUD: Entusiasta, optimista,indiferente hostil y negativa.
Para que sirve la medición del mercado
Beneficios de la Segmentación del Mercado:

Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece los
siguientes beneficios a las empresas que la practican:

 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al

orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución
hacia los clientes.

 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia

segmentos realmente potenciales para la empresa.

 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede

desplegar sus fortalezas.

 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin

potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos
segmentos que posean un mayor potencial.

 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor

adaptados a sus necesidades o deseos.
23. ¿Que son los perfiles?, Ejemplifique.
Es el camino crítico formado por la selección del cruce, de las bases de segmentación,
(líneas que dividen mi segmentación), Ejemplo de yacón. (Arbolito- señalización de la
ruta crítica)

24. Solo con los perfiles, ¿puedo decir que segmento?

No, con los perfiles se obtendrá el patrón de selección, para después saber que
segmentos voy a elegir.

25. ¿Con que herramienta mido el atractivo del segmento?

Con la cruz de Porter.

26. La Cruz de Porter, me permite seleccionar los segmentos para posicionarme o solo me
indica en que segmentos no debo posicionarme.
Solo me indica en que segmentos no debo posicionarme

27. Enuncie los patrones de selección de Segmentos:

 Concentración en un solo segmento.(PAÑAL)
 Especialización selectiva (LECHE) ADIDAS
 Especialización del producto. (AZUCAR)
 Especialización de mercado. (STURBUCKS) ADIDAS
 Cobertura de todo el mercado. (ALICORP, GLORIA) COCA COLA
28. La Cobertura Total, ¿se relaciona con una estrategia de enfoque o alta segmentación en
diferenciación?
La cobertura total o amplia, abarca a todo un mercado, se relaciona con una alta
segmentación en diferenciación ya que puede abarcar diferentes segmentos, como es el
ejemplo de coca cola.
29. Ejemplifique la Especialización Selectiva
Se produce cuando una empresa desarrolla una categoría o varias categorías de
productos, para satisfacer los deseos de distintos segmentos de mercado, que pueden
tener o no sinergia entre sí.
Ejemplo: marcas líderes en especialización de mercado y de producto, marca nike,
adidas,
Adidas especialización de mercado (calzados, ropa, gorros, etc)
Adidas especialización de producto( calzados-deporte/ ropa-aventura)
 Estée Lauder Companies, Inc. es un fabricante y comercializador de cuidado de la piel
prestigio, maquillaje, fragancias y productos para el cabello.

30. Ejemplifique la Especialización de Productos

Un ejemplo de especialización de productos es la segmentación que realiza las

aerolinas, caso LAN.

31. Ejemplifique la concentración en un solo Segmento.

Un ejemplo de concentración en un solo segmento es Oshkosh Corporation diseña y

construye más duros camiones especiales del mundo y carrocerías de camiones y
equipos de acceso, trabajando hombro con hombro con las personas que los utilizan.

32. Como gerente de Marketing considera correcta esta afirmación: En nuestra empresa
segmentamos demográficamente y psicográficamente no necesitamos nada mas porque ya
podemos definir el posicionamiento

No, porque es importante entender además de aspectos demográficos la personalidad,

los valores y el estilo de vida de los consumidores para poder tomar una decisión
estratégica de posicionamiento.

33. Defina el proceso de Segmentación de Cabañas las Lilas para su unidad estratégica de
negocios: Restaurant.

La segmentación se da por una población con status socioeconómico, además ha

consolidado la fidelidad a la marca.

SEGMENTACION PARA AUMENTAR LA PRECISION DE LA ESTRATEGIA DE

MARKETING.

34. Ejemplifique la Especialización de Mercados

El ejemplo de especialización de mercados es el del supermercado Carrefour.

35. Ejemplifique las bases de segmentación para un mercado Industrial.

Para el caso de la industria de wisky: El tamaño demográfico en función al segmento

de personas que son mayor de edad, enfocado en un cliente perteneciente a los estados
medio/alto, con alta capacidad adquisitiva, con alta lealtad de la marca por ser un
producto altamente especifico debido a sus características.

36. Ejemplifique la matriz de barreras de Ingreso-egreso

A menor barrera de entrada y menor barrera de salida, se genera menor rentabilidad y
riesgo. Ejemplo: Comercios minoristas

A mayor barrera de entrada y mayor barrera de salida da lugar a mayor riesgo y

rentabilidad. Ejemplo: Producción masiva con alta escala. Ejemplo: la soja y el cacao.

A mayor barrera de entrada y menor de barrera de salida , genera una rentabilidad alta y
un riesgo menor. Ejemplo:

A menor barrera de entrada y mayor barrera de salida, e l riesgo es alto y la rentabilidad

es baja. Ejemplo: Productos masivos baja escala. Como la uba, esparrago.

BARRERA DE SALIDA
BAJAS ALTAS
Baja rentabilidad con poco Ingresos bajos y riesgosos
BARRERAS BAJAS riesgo Ej: Productos masivos baja
DE Ej: Comercios minoristas escala
ENTRADA
Alta rentabilidad con poco Ingresos altos y riesgosos
ALTAS riesgo Ej: Producción masiva alta
escala

37. Qué relación existe entre cada barrera y la rentabilidad y el riesgo.

A menor barrera de entrada y menor barrera de salida, se genera menor rentabilidad y

riesgo.
 A mayor barrera de entrada y mayor barrera de salida da lugar a mayor riesgo y
rentabilidad

A mayor barrera de entrada y menor de salida , genera una rentabilidad alta y un riesgo
menor

A menor barrera de entrada y mayor barrera de salida, e l riesgo es alto y la rentabilidad

es baja,

Barreras de entrada
 Economía de escala
 Diferenciación de productos
 Requerimientos de capital
 Costos de transformación
 Acceso a los canales de distribución
 Desventajas en costos independientes de la escala
 Política gobernante
 Precio deteriorado de entrada
 Grado de integración vertical o valor agregado

Barreras de salida
 Activos especializados
 Costos fijos de entrada
 Interrelaciones estratégicas y entre otros negocios y diferentes áreas
 Barreras emocionales
 Restricciones sociopolíticas

38. Como consultor enuncie el cuadrante más favorable.

El cuadrante más favorable es el de mayores barreras de entrada y menores barreras de

salida, generando mayor rentabilidad y menor riesgo, provocando un escenario
competitivo.

39. Ejemplifique un perfil para un mercado de consumo.

considero que Starbucks atrae a un tipo de consumidor joven,urbano, de clase media-

alta que hace del café un elemento socializador, tomar café de una manera extendida.
Starbucks no se dirige a ese segmento de la población que se toma un café corriente
 como Latte o Cappuccino, ni a la cliente habitual empanaderías. Lo que describo son
jóvenes que no acuden a ese tipo de establecimiento por el producto en sí (un café), sino
también una determinada atmósfera en local. Y es precisamente ahí donde entra en
juego Starbucks. Un ambiente donde la calidad del producto, el servicio de sus
empleados y el Wi fi, lo hace todo para que se pueda compartir y agruparse

40. Qué es un focus group?

Un grupo focal es una forma de investigación cualitativa en la que un grupo de personas

se le preguntó acerca de sus percepciones, opiniones, creencias y actitudes hacia un
producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje.

41. Defina entrevistas en profundidad

Es realizar investigación motivacional mediante una entrevista en profundidad es

básicamente una técnica basada en el juego conversacional, aplicada principalmente por
los sociólogos Para adquirir conocimientos sobre la vida social y las pautas de
consumo, los científicos sociales reposan en gran medida sobre relatos verbales.

Indagar a la misma persona 6 o 7 veces, no hacerlas costososas o riesgosas…guía de

pautas son todas preguntas abiertas, nose conoce el objeto de estudio.

Son útiles sino lo hacen los psicólogos.

42. Defina prueba de cartera

 Las pruebas de porfolio son las que se desarrollan mediante la aplicación de publicidad
en revistas, para poder identificar los patrones de consumo.

43. Qué es un grupo de exploración dinámica?

Es realizar investigación motivacional, consiste en agrupar a 8 o a 12 personas como

mínimo en 4 grupos entre jóvenes, adultos y sondear sus motivaciones respecto al
producto,

Es una designación sociológica para indicar los cambios en un grupo de personas cuyas
relaciones mutuas son importantes, hallándose en contacto los unos con los otros, y con
actitudes colectivas, continuas y activas

LA PERSONA NO CONOCE EL OBJETO DE ESTUDIO – 8 A 12 PERSONAS

COMO MINIMO 4 GRUPOS.

JOVENES CLASE MEDIO ALTO, ADULTOS MEDIO ALTO.

DURACION UNA HORA Y MEDIA.

44. En investigaciones cualitativas, ¿se utilizan las salas de pre estreno?

Si, que consiste en agrupar un grupo pequeño de gente y simular un posible escenario
de ventas.

45. En investigaciones cualitativas, ¿se utilizan canales vacíos?

Si, y están dentro de las pruebas de calificación directa. Los canales vacíos nos ayudan
a medir las publicidades mediante llamadas telefónicas a los consumidores.

46. Las investigaciones cuantitativas buscan representatividad muestral?

Si, ya que la muestra permite generalizar a toda la población, es decir, si la

muestra lo tiene, lo debe tener toda la población evaluada.

47. Explique la técnica de planetización

48. Existe una relación entre la definición de posicionamiento y el proceso de selección.

 Si ya que mediante el posicionamiento, identifico las variables que me permitirá
delimitar el mercado, permite decidir cuantos segmentos servir.

49. ¿Lanzaría una campaña publicitaria considerando solamente el posicionamiento de la

empresa?

No,
50. Como director de marketing si le otorgan un presupuesto de comunicación, ¿que elementos
debería tener en cuenta para saber que comunicar?
La calidad, tecnología, costo, servicio, y además la velocidad de respuesta de la empresa
y de los competidores o sea el cómo nos persigue la competencia.

51. El posicionamiento por atributos se relaciona con el liderazgo e costos. Justifique.

No porque el posicionamiento por atributos se da en función al status, y a la clase social

por tanto es irrelevante el liderazgo en costos.

52. El posicionamiento por beneficios se centra en el status.

No, ya que el posicionamiento por status tiene que ver con aspectos de clase social,
mayor capacidad adquisitiva y sé enfoca en una satisfacción de una necesidad no básica.

53. Ejemplifique un posicionamiento en contra de la competencia.

El caso de Pepsi y Coca-Cola.

54. Ejemplifique un posicionamiento por clase de producto.

Por ejemplo el jabón de lavar ropa Bolivar con anillos de limpieza que se posiciona
por ser un producto diferenciado.

55. Las Investigaciones de Mercado son innecesarias, total al mercado ya lo conocemos. 18.
Concepto de posicionamiento impreciso.
56. Defina errores de posicionamiento.
 Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha
de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean
que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.

Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los
consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o
beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.

Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo

cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La
imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión

57. Defina errores de posicionamiento.

Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.

58. Defina prueba de concepto-

El test de concepto es una técnica de investigación de mercado que mide si un
potencial consumidor está dispuesto a comprar o usar un producto.
Que consiste en mostrar publicidad a la gente e identificar las principales pautas de
consumo.
La principal ventaja del test de conceptos es que permite identificar productos que no
serán exitosos antes de comprometer numerosos recursos en su lanzamiento y al
mismo tiempo permite obtener información valiosa sobre cómo mejorar aquellos
productos que sí tienen potencial.

Evalua el marketin y la comercialización de un producto antes de su lanzamiento.

59. Defina las etapas del ciclo de vida del producto

Están definidas por la gestación, crecimiento, madurez y declive.

60. ¿Existen estrategias para alargar la madurez del producto?

Sí como la defensa de la posición de la marca; contener los avances de la competencia.

61. Defina y ejemplifique la estrategia envolvente

La estrategia de la envolvente consiste crece y cuando está a punto de caer en crecimiento

innova aplicando la tecnología en un nuevo producto anticipándose continuamente en el
tiempo, construyendo una curva de envolvente.

62. Defina y ejemplifique la estrategia de ciclo-reciclo

Suele describir las ventas de fármacos nuevos. En la primera etapa se promueve agresivamente
el nuevo fármaco y eso produce el primer ciclo. Cuando las ventas empiezan a caer la empresa
da al fármaco otro empujón promocional que da pie al segundo ciclo.

63. Defina y ejemplifique la estrategia de patrón ondulado

Se da cuando la madurez es eterna, por ejemplo el caso coca – cola.

64. Enuncie y ejemplifique la estrategia de sucesivas curvas ascendentes.

Se da cuando la evolución del producto se da en forma de nuves crece y decrece dando saltos
continuos, con más aplicaciones del producto, se presentan con subproductos.

Curva ciclo escalonado: se da como resultado del descubrimiento de nuevas características o

usos del producto. Por ejemplo en el caso de venta de nylon, muestra una forma escalonada a
causa de los numerosos usos de este producto como paracaídas, medias, camisas, neumáticos.

65. Grafique la matriz BCG.

 Estrella Signos de interrogación
Tasa de crecimiento
de la industria
0.15

Vacas de efectivo Perros

0

Balde Sub Perro

Posición competitiva relativa

(participación de mercado)

66. Enuncie el concepto de producto balde.

El producto balde es aquel producto que presenta una tasa de crecimiento de mercado negativa,
junta con una alta participación relativa del mercado.

67. Enuncie el concepto de subperro.

El producto subperro tiene la característica de presentar una tasa de crecimiento de mercado

negativa, y una baja participación relativa del mercado, por tanto estos productos ya están fuera
de competencia.

68. Defina y ejemplifique una extensión de línea ¿es sinónimo de extensión de marca?

No, ya que la extensión de línea mantiene la categoría y la marca del producto. Por otro lado
la extensión de marca mantiene la marca del producto pero con una nueva categoría.

Ejemplo de extensión de línea: coca cola y coca cola zero

69. Defina que es una extensión de marca?

La extensión de marca se aplica cuando se tiene una nueva categoría del producto y una
existente marca del producto.

Ejemplo: leche gloria, paneton, yougurt…. Etc.

70. Defina y ejemplifique un estiramiento de línea descendente.

El estiramiento de línea descentente se da aplicando una línea de precios hacia abajo.
Ejem: Automóviles Mercedes Clase C más baratos que los otros modelos de la
Mercedes, Rolex.

71. Defina y ejemplifique un estiramiento de línea ascendente.

Cuando las empresas quieren obtener un mayor margen, aplicando una línea de precios hacia
arriba. Por ejemplo en caso de la cerveza bakus, efectúan un estiramiento hacia arriba con la
incorporación de Red Lager Cusqueña que es una cerveza con alto grado de Status.

Ejem: Pedigree (alimento para mascotas) ha aplicado la estrategia de precios altos a

las líneas “súper finas”, General Electric al introducir GE Profile.

72. ¿Cuánto debo depurar la línea?

Se debe depurar una línea cuando el producto es un subperro, con baja tasa de crecimiento en el
mercado y baja participación relativa del mismo.

Una línea de productos es un grupo de productos relacionados

entre sí que se ofrecen a la venta
 Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores,
cantidades o precios..
73. Defina y ejemplifique el concepto de longitud.
Es el número total de artículos o productos de varios tamaños, tipos, colores.
incluídos dos en la mezcla.

numero de productos fabricados por la empresa, También podemos calcular la

longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el
número de líneas.
74. Defina y ejemplifique el concepto de amplitud.
Se refiere a cuantas líneas de producto tiene la empresa.

Ejemplo: Shampoo, jabones, cremas corporales, etc, productos manejados por una misma
empresa.

75. Defina y ejemplifique el concepto de consistencia.

Se refiere a la relación y alineación de las líneas de producto en cuanto a su uso final.

Se refiere a lo estrechamente relacionados que están los productos que componen la línea entre
sí

Se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de relativa entre las diversas
líneas de producto y su uso final, requerimiento de producto y su uso final, requerimiento
de producción, canales de distribución o alguna producción, canales de distribución o
alguna otra forma.otra forma.

76. Defina y ejemplifique el concepto de profundidad.

Es la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una una delas líneas las línea.

Número de variantes que se ofrecen dentro cada producto de la línea.

Ejemplo: Por ejemplo, Shampoo para cabello liso, shampoo para cabello dañado, todo de la
misma marca.

La amplitud
Es la cantidad de productos que maneja una compañía.
La Longitud
Se refiera al total de las marcas existentes en una compañía.
La profundidad
Explica la cantidad de versiones de cada producto que se llegan a ofrecer dentro de una linea.
La Consistencia
Hace referencia al parecido que existe entre todas las diversas lineas en cuanto a, uso final,
requisitos de producción, canales de distribución, etc.
77. Un canal de distribución directo, ¿es de nivel tres? V o F, justiifique.

Falso, ya que el canal de distribución directo es de cero intermediarios.

78. La estructura vertical convencional busca maximizar la rentabilidad en cada una de

las etapas del canal V o F. Justifique.

Verdadero, no les interesa la rentabilidad global.

79. La estructura vertical coordinada busca maximizar la rentabilidad global del canal. V
o F. Justifique.

Verdadero, se preocupa por la rentabilidad global del canal.

80. La franquicia es una estructura vertical convencional. V o F, justifique.

La franquicia es una estructura no convencional, ya que se preocupa por la rentabilidad
global en cada nivel del canal.

81. Defina y ejemplifique un canal de distribución indirecto largo:

Canal donde intervienen dos, tres, hata N intermediarios,
Ejm: Un fabricante de ropa.

82. Defina una cobertura de mercado exclusiva:

Es un área de influencia donde se garantiza el territorio.
Ejm: Concesionario de autos

83. Defina una cobertura de mercado selectiva:

Selecciona puntos de venta específicos de acuerdo a un plan de marketing, no
se garantiza el territorio.
Ejm: Perfumes en lugares según plan de ventas.

84. ¿Qué es una cobertura de mercado extensiva?

Mayor cantidad de puntos de ventas, los periodos son muy cortos de ventas.
Ejm: puntos de venta de gaseosa coca cola.

85. De acuerdo al portafolio de negocios, en la práctica ¿Se pueden combinar las distintas
coberturas de mercado?
 Si, la intensiva y selectiva

86. La estrategia de push consiste en: Estrategia de presión, se mueve con promoción.

87. La estrategia de pull consiste en: el consumidor final presiona al intermediario y éste al
productor. SE MUEVE CON PUBLICIDAD

88. Para que se utilizan las leyes de Gestalt en marketing

Para estimular marketing sensorial, como un mejor medio de comunicación al
consumidor.
89. Defina la ley de proximidad:
Percepción en grupo de dos, percepción de lo más unido.
90. Defina la ley de figura y fondo
Se observa de dos perspectivas diferentes

91. Defina la ley de continuidad

Se observa elementos simétricos y estables.
92. Defina a una persona que se vincula en forma materno filial con los objetos:
Es una persona que tienen un trato único, de lo más especial, se sienten muy
felices por los regalos que reciben en sus cumpleaños, los colores
representativos son los pasteles.

93. Defina a una persona que se vincula en forma comunitaria con los objetos
Es una persona con características de una materno filial muy elevado, muy
exagerado, compra en la medida que otros han comprado, siempre habla en
plural, sus colores son los fuertes, verdes y amarillos.

94. Defina a una persona que se vincula en forma simbologista con los objetos
Es una persona altiva, para tratar algún tema cuentan con sus representantes, se
enojan fácilmente, sus colores son: los dorados, plateados.
95. Defina a una persona que se vincula en forma racional con los objetos
Tono de voz, la misma, frente a muchas situaciones es muy difícil de tratar,
persona de pocas palabras, muy concreta.

96. Defina el concepto de demanda simbólica

Consiste en explorar deseos y necesidades, es la imagen que el cliente quiere
tener de sí mismo a través del producto o a través del servicio.

97. Defina el concepto de objeto ausente

Es la razón, que la demanda simbólica tiene que satisfacer.
98. Describa como es una persona que se comunica utilizando la esfera mental de padre de
mandato
Puede ser simbologista y racional, tiene un carácter soberbio, toma en cuenta
prioridades, relaciona costo – beneficio.

99. Describa como es una persona que se comunica utilizando la esfera mental de niño
juguetón
Pude ser simbologista demostrando ser CANCHERO, el que tiene el control de
todo y el poder, asimismo puede ser materno filial y comunitario. VUELTERO

100. Describa como es una persona que se comunica utilizando la esfera mental de
niño caprichoso:
Es una persona egocéntrica, que desea obtener resultados de la forma más
simple.